O. C. Ferrell Michael D. Hartline Estrategia de marketing Quinta edición
Transcript
1. O. C. Ferrell Michael D. Hartline Estrategia de marketing Q
u i n t a e d i c i n
2. Estrategia de marketing Q u i n t a e d i c i n O. C.
Ferrell Michael D. Hartline Traduccin Magda Elizabeth Trevio
Rosales Ma. del Pilar Carril Villarreal Traductoras profesionales
Revisin tcnica Francisco Javier Meza Canales Departamento de
Mercadotecnia Tecnolgico de Monterrey campus Estado de Mxico Percy
S. Marquina, Ph. D. Director de centrum Futuro centrum Catlica
Pontificia Universidad Catlica del Per
3. D.R. 2012 por Cengage Learning Editores, S.A. de C.V., una
compaa de Cengage Learning, Inc. Corporativo Santa Fe Av. Santa Fe
nm. 505, piso 12 Col. Cruz Manca, Santa Fe C.P. 05349, Mxico, D.F.
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informacin, a excepcin de lo permitido en el captulo iii, artculo
27 de la Ley Federal del Derecho de Autor, sin el consentimiento
por escrito de la editorial. Traducido del libro Marketing
Strategy, Fifth Edition. O. C. Ferrell, Michael D. Hartline
Publicado en ingls por South-Western, una compaa de Cengage
Learning 2011 isbn: 978-0-538-46738-4 Datos para catalogacin
bibliogrca: Ferrell, O. C. y Michael D. Hartline Estrategia de
marketing, Quinta edicin isbn: 978-607-481-824-6 Visite nuestro
sitio en: http://latinoamerica.cengage.com ,PSUHVR HQ
0p[LFREstrategia de marketing Quinta edicin O. C. Ferrell Michael
D. Hartline Fernando Valenzuela Migoya Ricardo H. Rodrguez Claudia
Islas Licona Ral D. Zendejas Espejel Rafael Prez Gonzlez Javier
Reyes Martnez Gloria Luz Olgun Sarmiento c miller design iStock
Photo Punto 5 Sivia Plata Garibo Margarito Snchez Cabrera
4. A mi esposa Linda O. C. Ferrell A mis hijas Meghan, Madison
y Mallory Todos los padres deberan tener la misma fortuna Michael
D. Hartline
5. iv Contenido breve Parte 1 Preparando el escenario para la
estrategia de marketing Captulo 1 El marketing en la economa actual
1 Captulo 2 Planeacin estratgica de marketing 30 Captulo 3 tica y
responsabilidad social en la planeacin estratgica de marketing 60
Parte 2 Descubriendo las oportunidades del mercado Captulo 4
Recoleccin y anlisis de la informacin de marketing 87 Captulo 5
Desarrollo de la ventaja competitiva y el enfoque estratgico 120
Parte 3 Desarrollando la estrategia de marketing Captulo 6
Clientes, segmentacin y mercados meta 152 Captulo 7 Estrategia de
producto 191 Captulo 8 Estrategia de fijacin de precios 229 Captulo
9 Administracin de la distribucin y de la cadena de suministro 263
Captulo 10 Comunicaciones integradas de marketing 291 Parte 4
Poniendo la estrategia en accin Captulo 11 Implementacin y control
del marketing 323 Captulo 12 Desarrollo y mantenimiento de
relaciones a largo plazo con los clientes 354
6. vC O N T E N I D O B R E V E Parte 5 Casos Caso 1 Gillette:
innovacin de producto y marketing 387 Caso 2 Monsanto equilibra las
necesidades e inquietudes de mltiples grupos de inters 401 Caso 3
nascar: un xito de branding 414 Caso 4 Indy Racing League (irl)
compite por el primer lugar 428 Caso 5 Blockbuster se esfuerza por
sobrevivir ante la intensa competencia 436 Caso 6 Sigma Marketing:
innovacin en un entorno cambiante 447 Caso 7 Mattel: superando los
retos de marketing y de manufactura 457 Caso 8 New Belgium Brewing
(A): la responsabilidad social como ventaja competitiva 470 Caso 9
New Belgium Brewing (B): desarrollo de una personalidad de la marca
481 Caso 10 ikea busca ampliar su penetracin en el mercado de
Estados Unidos 491 Caso 11 USA Today: innovacin y evolucin en una
industria atribulada 501 Caso 12 Hottie Hawgs Smokin bbq acepta su
futuro 518 Caso 13 FedEx: construccin de una potencia de
distribucin global 528 Caso 14 Mistine: venta directa en el mercado
tailands de cosmticos 541 Caso 15 bp se enfoca en la
sustentabilidad para reconstruir su reputacin 549 Caso 16 eHarmony
(Harvard) 559 Caso 17 The Home Depot, Inc. (Harvard) 581 Caso 18
Molson Canad: marketing en medios sociales (Ivey) 602 Caso 19 imax:
ms grande que la vida (Ivey) 615 Caso 20 Best Buy Inc.-branding
dual en China (Ivey) 633 Parte 6 Herramientas para desarrollar el
plan de marketing Apndice A Hojas de trabajo del plan de marketing
651 Apndice B Ejemplo de plan de marketing (VirPharm) 663 Notas 687
ndice de marcas y empresas 715 ndice de autores 728 ndice analtico
732
7. Contenido Parte 1 Preparando el escenario para la estrategia
de marketing Captulo 1 El marketing en la economa actual 1 1
Introduccin 3 Los desafos y las oportunidades de marketing en la
economa actual 7 Conceptos bsicos de marketing 8 Qu es un mercado?
10 Qu es un intercambio? 11 Qu es un producto? 16 Principales
actividades y decisiones de marketing 16 Planeacin estratgica 17
Responsabilidad social y la tica 17 Investigacin y anlisis 18
Desarrollo de una ventaja competitiva 19 Decisiones de estrategia
de marketing 23 Implementacin y control 23 Desarrollo y
mantenimiento de las relaciones con el cliente 24 Cmo afrontar los
desafos de la estrategia de marketing 27 Lecciones del captulo 1 29
Preguntas para anlisis 29 Ejercicios Captulo 2 Planeacin estratgica
de marketing 30 30 Introduccin 31 El proceso de planeacin
estratgica 33 Misin organizacional frente a visin organizacional 37
Estrategia corporativa o de unidad de negocios 38 Metas y objetivos
funcionales 39 Estrategia funcional 39 Implementacin 39 Evaluacin y
control 40 El plan de marketing 41 Estructura del plan de marketing
47 Uso de la estructura del plan de marketing 48 Propsitos y
significado del plan de marketing 49 Aspectos organizacionales del
plan de marketing 50 Cmo mantener el enfoque del cliente y el
equilibrio en la planeacin estratgica 51 Planeacin enfocada en el
cliente 53 Planeacin estratgica balanceada 55 Lecciones del captulo
2 vi
8. C O N T E N I D O vii 58 Preguntas para anlisis 59
Ejercicios Captulo 3 tica y responsabilidad social en la planeacin
estratgica de marketing 60 60 Introduccin 61 El rol de la tica y la
responsabilidad social en la estrategia de marketing 62 Dimensiones
de la responsabilidad social 65 tica y estrategia de marketing 69
Los desafos de ser tico y socialmente responsable 70 Prcticas
engaosas en marketing 71 Comunicacin y promocin engaosas 73
Regulacin de las prcticas de marketing engaosas 73 Determinantes
organizacionales de la tica y la responsabilidad social en
marketing 76 Cdigos de conducta 78 tica y liderazgo en marketing 79
Grupos de inters, orientacin al mercado y desempeo de marketing 79
Orientacin al mercado 80 Orientacin hacia los grupos de inters 81
Desempeo de marketing 82 Incorporacin de la tica y la
responsabilidad social en la planeacin estratgica 83 Lecciones del
captulo 3 86 Preguntas para anlisis 86 Ejercicios Parte 2
Descubriendo las oportunidades del mercado Captulo 4 Recoleccin y
anlisis de la informacin de marketing 87 87 Introduccin 89
Realizacin de un anlisis de situacin 89 El anlisis por s solo no es
una solucin 90 Datos no es lo mismo que informacin 90 Los
beneficios del anlisis deben superar los costos 90 Realizar un
anlisis de situacin es un ejercicio desafiante 92 El entorno
interno 92 Revisin de los objetivos, estrategia y desempeo actuales
93 Disponibilidad de recursos 94 Cultura y estructura
organizacionales 95 El entorno del cliente
9. C O N T E N I D Oviii 95 Quines son nuestros clientes
actuales y potenciales? 97 Qu hacen los clientes con nuestros
productos? 98 En dnde compran los clientes nuestros productos? 99
Cundo compran los clientes nuestros productos? 99 Por qu (y cmo)
eligen los clientes nuestros productos? 100 Por qu los clientes
potenciales no compran nuestros productos? 101 El entorno externo
101 Competencia 105 Crecimiento y estabilidad econmicos 106
Tendencias polticas 106 Cuestiones legales y regulatorias 107
Avances tecnolgicos 108 Tendencias socioculturales 110 Recoleccin
datos e informacin de marketing 112 Fuentes de informacin
secundaria 114 Recoleccin de datos primarios 116 Cmo superar los
problemas en la recoleccin de datos 117 Lecciones del captulo 4 118
Preguntas para anlisis 119 Ejercicios Captulo 5 Desarrollo de la
ventaja competitiva y el enfoque estratgico 120 120 Introduccin 122
Cmo hacer que el anlisis FODA sea productivo 123 Permanecer
enfocado 124 Buscar competidores en forma extensa 124 Colaborar con
otras reas funcionales 125 Examinar los problemas desde la
perspectiva de los clientes 127 Buscar las causas, no las
caractersticas 127 Separar los problemas internos de los externos
128 Planeacin estratgica orientada al FODA 129 Fortalezas y
debilidades 130 Oportunidades y amenazas 131 La Matriz foda 134
Desarrollo e impulso de las ventajas competitivas 137
Establecimiento de un enfoque estratgico 141 Desarrollo de las
metas y objetivos de marketing 143 Desarrollo de las metas de
marketing 144 Desarrollo de los objetivos de marketing 147 Moverse
ms all de las metas y objetivos 148 Lecciones del captulo 5 150
Preguntas para anlisis 151 Ejercicios
10. C O N T E N I D O ix Parte 3 Desarrollando la estrategia de
marketing Captulo 6 Clientes, segmentacin y mercados meta 152 152
Introduccin 154 Comportamiento del comprador en los mercados de
consumo 154 El proceso de compra del consumidor 160 Factores que
afectan el proceso de compra del consumidor 162 Comportamiento de
compra en los mercados de negocios 163 Caractersticas nicas de los
mercados de negocios 165 El proceso de compra en los negocios 167
Segmentacin de mercados 167 Enfoques tradicionales de la
segmentacin de mercados 170 Enfoques de segmentacin
individualizados 172 Criterios para una segmentacin exitosa 173
Identicacin de los segmentos de mercado 173 Segmentacin de los
mercados de consumo 178 Segmentacin de los mercados de negocios 181
Estrategias de mercados meta 183 Lecciones del captulo 6 189
Preguntas para anlisis 189 Ejercicios Captulo 7 Estrategia de
producto 191 191 Introduccin 193 El portafolio de productos 196 Los
desafos de los productos de servicios 198 Desarrollo de nuevos
productos 201 Estrategia de branding 203 Cuestiones estratgicas en
la estrategia de branding 207 Empaque y etiquetado 209
Diferenciacin y posicionamiento de la oferta de producto 211
Estrategias de diferenciacin 213 Estrategias de posicionamiento 215
Administracin de productos y marcas en el tiempo 217 Etapa de
desarrollo 217 Etapa de introduccin 219 Etapa de crecimiento 220
Etapa de madurez 223 Etapa de declinacin 224 Lecciones del captulo
7 228 Preguntas para anlisis 228 Ejercicios
11. C O N T E N I D Ox Captulo 8 229 Introduccin 231 El rol de
la jacin de precios en la estrategia de marketing 231 La
perspectiva del vendedor en la fijacin de precios 233 La
perspectiva del comprador en la fijacin de precios 234 Un cambio en
el equilibrio de poder 234 La relacin entre precio e ingresos 235
Temas clave en la estrategia de jacin de precios 236 Objetivos de
la fijacin de precios 236 Oferta y demanda 237 Estructura de costos
de la empresa 238 Estructura de la competencia y de la industria
239 Etapa del ciclo de vida del producto 239 Fijacin de precios de
los productos de servicios 242 Elasticidad de la demanda 242
Situaciones que incrementan la sensibilidad al precio 244
Situaciones que reducen la sensibilidad al precio 246 Estrategias
de jacin de precios 246 Estrategias de fijacin de precios base 249
Ajuste de precios en los mercados de consumo 252 Ajuste de precios
en los mercados de negocios 252 Fijacin de precios esttica frente a
jacin de precios dinmica 255 Cuestiones ticas y legales en la jacin
de precios 255 Discriminacin de precios 255 Arreglo de precios 256
Fijacin de precios de depredacin 257 Fijacin de precios engaosa 257
Lecciones del captulo 8 262 Preguntas para anlisis 262 Ejercicios
Captulo 9 Administracin de la distribucin y de la cadena de
suministro 263 263 Introduccin 265 Conceptos de distribucin y
cadena de suministro 266 Funciones del canal de marketing 267
Eficacia y eficiencia del canal 269 Cuestiones estratgicas en la
administracin de la distribucin y de la cadena de suministro 270
Estructura del canal de marketing 272 Integracin del canal
12. C O N T E N I D O xi 272 Creacin y mejoramiento del valor
en la cadena de suministro 273 Conicto y colaboracin en la cadena
de suministro 273 La base del conflicto en la cadena de suministro
275 Cadenas de suministro colaborativas 278 Tendencias en los
canales de marketing 278 Crecimiento del comercio electrnico 280
Cambios de poder en el canal 280 Funciones del outsourcing del
canal 282 El crecimiento de la distribucin directa y las ventas al
detalle que no son en tienda 283 El crecimiento de la distribucin
dual 283 Cuestiones legales y ticas en la cadena de suministro 285
Distribucin dual 285 Arreglos de canales exclusivos 286 Arreglos
vinculantes 286 Productos falsos 287 Lecciones del captulo 9 289
Preguntas para anlisis 290 Ejercicios Captulo 10 Comunicaciones
integradas de marketing 291 291 Introduccin 293 Cuestiones
estratgicas en las comunicaciones integradas de marketing 296
Publicidad 299 Tipos de publicidad 301 Determinacin del presupuesto
de publicidad 302 Evaluacin de la eficacia de la publicidad 303
Relaciones pblicas 304 Mtodos de relaciones pblicas 306 Relaciones
pblicas negativas 308 Venta personal y administracin de ventas 309
El proceso de administracin de ventas 313 Impacto de la tecnologa
en la venta personal 313 Promocin de ventas 314 Promocin de ventas
en los mercados de consumo 317 Promocin de ventas en los mercados
de negocios 318 Lecciones del captulo 10 321 Preguntas para anlisis
321 Ejercicios
13. C O N T E N I D Oxii Parte 4 Poniendo la estrategia en
accin Captulo 11 Implementacin y control del marketing 323 323
Introduccin 325 Temas estratgicos en la implementacin del marketing
325 El vnculo entre la planeacin y la implementacin 328 Los
elementos de la implementacin del marketing 333 Mtodos de
implementacin del marketing 334 Implementacin por instruccin 334
Implementacin por medio del cambio 335 Implementacin mediante el
consenso 336 La implementacin como cultura organizacional 338
Marketing interno e implementacin del marketing 338 El enfoque del
marketing interno 338 El proceso del marketing interno 340
Evaluacin y control de las actividades de marketing 341 Controles
formales de marketing 345 Controles informales de marketing 348
Programacin de las actividades de marketing 349 Lecciones del
captulo 11 352 Preguntas para anlisis 352 Ejercicios Captulo 12
Desarrollo y mantenimiento de relaciones a largo plazo con los
clientes 354 354 Introduccin 355 Administracin de las relaciones
con el cliente 356 Desarrollo de relaciones en los mercados de
consumo 359 Desarrollo de relaciones en los mercados de negocios
361 Calidad y valor: las claves para desarrollar relaciones con el
cliente 362 Explicacin del rol de la calidad 364 Cmo entregar
calidad superior 367 Cmo entender el rol desempeado por el valor
370 Competencia basada en el valor 371 Satisfaccin del cliente: la
clave de su retencin 371 Cmo entender las expectativas de los
clientes 376 Satisfaccin frente a calidad y frente a valor 377
Satisfaccin y retencin del cliente 378 Medicin de la satisfaccin
del cliente 381 Lecciones del captulo 12 386 Preguntas para anlisis
386 Ejercicios
14. C O N T E N I D O xiii Parte 5 Casos 387 Caso 1 Gillette:
innovacin de producto y marketing 401 Caso 2 Monsanto equilibra las
necesidades e inquietudes de mltiples grupos de inters 414 Caso 3
nascar: un xito de branding 428 Caso 4 Indy Racing League (irl)
compite por el primer lugar 436 Caso 5 Blockbuster se esfuerza por
sobrevivir ante la intensa competencia 447 Caso 6 Sigma Marketing:
innovacin en un entorno cambiante 457 Caso 7 Mattel: superando los
retos de marketing y de manufactura 470 Caso 8 New Belgium Brewing
(A): la responsabilidad social como ventaja competitiva 481 Caso 9
New Belgium Brewing (B): desarrollo de una personalidad de la marca
491 Caso 10 ikea busca ampliar su penetracin en el mercado de
Estados Unidos 501 Caso 11 USA Today: innovacin y evolucin en una
industria atribulada 518 Caso 12 Hottie Hawgs Smokin bbq acepta su
futuro 528 Caso 13 FedEx: construccin de una potencia de
distribucin global 541 Caso 14 Mistine: venta directa en el mercado
tailands de cosmticos 549 Caso 15 bp se enfoca en la
sustentabilidad para reconstruir su reputacin 559 Caso 16 eHarmony
(Harvard) 581 Caso 17 The Home Depot, Inc. (Harvard) 602 Caso 18
Molson Canad: marketing en medios sociales (Ivey) 615 Caso 19 imax:
ms grande que la vida (Ivey) 633 Caso 20 Best Buy Inc.-branding
dual en China (Ivey) Parte 6 Herramientas para desarrollar el plan
de marketing Apndice A Hojas de trabajo del plan de marketing 651
Apndice B Ejemplo de plan de marketing (VirPharm) 663 687 Notas 715
ndice de marcas y empresas 728 ndice de autores 732 ndice
analtico
15. xiv Prefacio B ienvenido a uno de los temas ms
interesantes, desafiantes e importantes en su formacin de negocios.
Se pregunta qu hace que la estrategia de marketing tenga estas tres
caracters- ticas? Para empezar, es interesante porque: 1) est
inherentemente orientada a las personas, y 2) nunca es esttica.
Mezcla distinta de arte y ciencia, la estrategia de marketing trata
de personas (dentro de una organizacin) que encuentran formas de
entregar un valor excepcional para satis- facer las necesidades y
deseos de otras personas (clientes, accionistas, socios de
negocios, sociedad en general) y de la organizacin misma. La
estrategia de marketing se fundamenta en la psicologa, la sociologa
y la economa para entender mejor las necesidades y motivaciones
bsicas de estas personas, ya sea que se trate de los clientes de la
organizacin (por lo general considerados los ms crticos), sus
empleados o sus grupos de inters. En resumen, la estrategia de
marketing trata de personas que atienden a personas. Por esta razn
tambin es interesante, porque nunca es esttica. El hecho simple es
que las per- sonas cambian. Una estrategia que funciona hoy podra
resultar obsoleta maana. Los productos que hoy son populares se
olvidan a la siguiente semana. Estas obviedades son importantes
porque entender realmente la estrategia de marketing significa
aceptar el hecho de que existen pocas reglas concretas para
desarrollar e implementar las actividades que le son propias. Dado
el estado constan- te de variacin en el entorno de marketing, es
prcticamente imposible decir que dada esta necesidad del cliente,
estos competidores y este nivel de regulacin gubernamental, el
producto A, el pre- cio B, la promocin C y la distribucin D
producirn los mejores resultados. Marketing simplemente no funciona
de esta forma. La falta de reglas concretas y los panoramas
econmico, sociocultural, competitivo, tecnolgico, poltico y legal
siempre cambiantes hacen de la estrategia de marketing un tema
realmente fascinante. Ahora que usted sabe por qu una estrategia de
marketing es tan interesante, debe serle fcil visualizar por qu es
tan desafiante. Una estrategia de marketing perfecta que se ejecuta
sin fallas puede incluso fracasar. En ocasiones las organizaciones
tienen suerte y son exitosas a pesar de una estrategia o ejecucin
decepcionantes. La naturaleza del marketing puede hacer que la
planeacin resulte bastante frustrante. Finalmente, la importancia
de la estrategia de marketing es innegable. Ninguna otra funcin de
negocios se centra en desarrollar las relaciones con los clientes,
el alma de todas las organizaciones (incluso de aquellas sin fines
de lucro). Esta afirmacin no menoscaba la importancia de todas las
dems funciones de negocios, ya que todas son necesarias para que
una organizacin sea exitosa. De hecho, la coordinacin con otras
funciones es crucial para el xito de marketing. No obstante, tambin
es un hecho que ninguna empresa puede sobrevivir sin clientes y
programas de marketing para cultivar las relaciones con stos.
Nuestro enfoque Dado el panorama descrito, Estrategia de marketing,
5a. ed. proporciona un enfoque prctico y directo para analizar,
planear e implementar las estrategias de marketing. Nuestro enfoque
se basa en el proceso creativo requerido para aplicar el
conocimiento y los conceptos de marketing al
16. xvP R E FA C I O desarrollo e implementacin de dicha
estrategia. La meta estriba en alentar a los estudiantes de la
disciplina a pensar y actuar como mercadlogos. Al analizar los
conceptos clave y las herramientas de la estrategia de marketing,
nuestro nfasis en el pensamiento crtico, tanto analtico como
creati- vo, permite a los estudiantes entender la esencia de cmo se
conjuntan las decisiones de marketing para crear una estrategia
congruente. El enfoque de este libro tambin se fundamenta en el
desarrollo y ejecucin del plan de mar- keting. A lo largo de sus
pginas proporcionamos un marco de referencia de planeacin diligente
basado en la realizacin de una profunda investigacin de
antecedentes, desarrollo de capacidades de mercado y ventajas
competitivas, diseo de programas de marketing integrados y
administra- cin de las relaciones con el cliente a largo plazo.
Tambin destacamos la necesidad de ejercer una conducta de
integridad en el proceso de planeacin estratgica, as como de disear
programas de marketing ticos y socialmente responsables. Del mismo
modo, enfatizamos la importancia de inte- grar y coordinar las
decisiones de marketing con otras decisiones de negocios
funcionales como la clave para alcanzar la misin y visin generales
de una organizacin. A lo largo del texto ofrecemos ejemplos de
planeacin e implementacin exitosas para ilustrar la forma en que
las empresas en- frentan los desafos de la estrategia de marketing
en la economa actual. Propsito Visualizamos la planeacin estratgica
de marketing no slo como un proceso para el logro de las metas
organizacionales, sino tambin como un medio para construir
relaciones a largo plazo con los clientes. Crear una orientacin al
cliente requiere imaginacin, visin y esfuerzo, en especial en los
entornos econmico y tecnolgico actuales sometidos a un vertiginoso
cambio. Para responder a estos desafos, en el texto enfocamos la
estrategia de marketing considerando tanto las prcticas
tradicionales como las ultramodernas. Cubrimos temas como la
segmentacin, la creacin de ventajas competitivas, el desarrollo del
programa de marketing y el proceso de implementacin con un slido
cimiento en el marketing tradicional pero tambin con la mirada
puesta en las prcticas emergentes. Las lecciones aprendidas del
ascenso, cada y resurgimiento del sector punto com, los escndalos
corporativos y la recesin econmica ms recientes ilustran la
importancia de equilibrar las prcticas tradicionales con las
emergentes en la estrategia de marketing. En el texto nunca per-
demos de vista este equilibrio. Aunque nuestro enfoque considera
investigaciones y procesos de toma de decisiones sofisti- cados,
hemos adoptado una perspectiva prctica que permite a los gerentes
de marketing de una organizacin de cualquier tamao desarrollar e
implementar el plan de marketing. Evitamos ma- terial esotrico,
abstracto y altamente acadmico que no se relaciona con las
decisiones tpicas de la estrategia de marketing adoptadas en la
mayora de las organizaciones. El marco de referencia del plan de
marketing utilizado en todo el texto ha sido manejado por diversas
organizaciones para planear con xito sus estrategias de marketing.
Muchas empresas reportan un gran xito en el uso de nuestro enfoque
debido en parte a la facilidad con que ste comunica el plan a todas
las reas funcionales de la organizacin. Pblico meta El libro es
pertinente para diversos mbitos educativos, incluidos los
universitarios, de licenciatura y posgrado, y los cursos de
capacitacin corporativa. A nivel licenciatura el texto es apropiado
para
17. xvi P R E FA C I O materias bsicas o para algn curso
integrador de nivel superior, como administracin de marketing,
estrategia de marketing o poltica de marketing. En este grado
proporciona un excelente marco de referencia dado que incluye tanto
casos basados en el texto, como de clientes en vivo y simulacin por
computadora. A nivel posgrado el libro es apropiado para ctedras
que abordan la planeacin estratgica de marketing y las estrategias
competitivas de marketing, o como complemento para un curso basado
en simulacin. Un segmento creciente del mercado, la formacin
corporativa, puede utilizar la obra cuando los profesionales en el
negocio de la educacin estn interesados en desarro- llar planes de
marketing propios o interpretarlos e implementarlos para terceros.
Cada uno de los 20 casos incluidos en el libro describe situaciones
estratgicas de organizacio- nes identificables en el mundo real.
Como se exponen situaciones concretas, los instructores tienen la
opcin de utilizar el material del caso como est publicado o dar a
los estudiantes la oportuni- dad de investigar para actualizar la
informacin y acopiar datos ms recientes. Muchos recursos
adicionales para estudiantes y profesores pueden encontrarse en el
sitio web de esta obra en http://
latinoamerica.cengage.com/ferrell. Caractersticas clave de esta
edicin - keting de empresas globales conocidas. Ms all de las
pginas en cada captulo, donde se exponen casos breves de temas
clave o prcticas de marketing actuales de muchas empresas
reconocidas, como Amazon, Ford, Dell, Apple, 3M, Steinway,
Tropicana, Nintendo, Sony, BarnesNoble, Walmart, ibm, Green
Mountain Coffe y 1-800-Flowers. Algunos temas analizados en esta
seccin incluyen: el marketing en una economa dbil, innovacin de
producto y de marketing, sustentabilidad, basura electrnica, minera
de datos, medios sociales, mercado chino, administracin del ries-
go, satisfaccin del cliente, errores de empaque y fragmentacin de
medios. Caso 2. Monsanto equilibra las necesidades e inquietudes de
mltiples grupos de inters. Aborda la transformacin de Monsanto de
una empresa qumica en una enfocada en la biotecnologa, as como las
preocupaciones de los grupos de inters acerca de la seguridad y el
entorno que derivan de ese cambio. Caso 3. NASCAR: un xito de
branding. Analiza los xitos de marketing y branding de nascar que
le permitieron escalar a la cima del mercado de carreras
motorizadas para convertirse en el deporte de espectadores nmero
uno en Estados Unidos. Caso 4. Indy Racing League (IRL) compite por
el primer lugar. Constituye un complemen- to excelente del caso
nascar. Examina la reunificacin de las carreras abiertas en Estados
Unidos y la forma en que el nuevo irl debe reconectarse con los
aficionados para mejorar su posicin en el mercado de deportes
motorizados de Estados Unidos. Caso 6. Sigma Marketing: innovacin
en un entorno cambiante. Explora la experiencia de innovacin y
adaptacin al mercado de esta pequea empresa de propiedad familiar
que pas de una imprenta regional a una firma de publicidad global
especializada.
18. xviiP R E FA C I O Caso 12. Hottie Hawgs Smokin BBQ acepta
su futuro. Observa el fenomenal crecimiento de una empresa de
catering de bbq regional a menos de un ao de incursionar en el
nego- cio, y las decisiones que enfrentan las operaciones actuales
y futuras de la organizacin. Caso 15. BP se enfoca en la
sustentabilidad para reconstruir su reputacin. Considera los
esfuerzos de la empresa para mejorar su reputacin corporativa y su
apuesta por la sus- tentabilidad despus de que cometi una serie de
errores ticos y ambientales. Caso 1. Gillette: innovacin de
producto y de marketing. Examina la historia de innova- cin de
producto y de marketing de Gillette y la evidencia de que su xito
pasado puede no ser suficiente para mantener la supremaca en el
mercado global de mquinas de afeitar. Caso 5. Blockbuster se
esfuerza por sobrevivir ante la intensa competencia. Describe los
desafos continuos que enfrenta la empresa en sus esfuerzos por
mantener su relevancia en el cambiante mercado de distribucin de
videos. Caso 7. Mattel: superando los retos de marketing y de
manufactura. Analiza las amenazas que enfrenta el gigante juguetero
en sus operaciones globales en curso, incluyendo el cam- bio de las
preferencias de los clientes, la competencia, la responsabilidad
por los productos y la declinacin de las ventas. Caso 8. New
Belgium Brewing (A): la responsabilidad social como ventaja
competitiva. Muestra cmo una empresa puede usar la responsabilidad
social y la intimidad con el cliente como ventajas competitivas en
el altamente competitivo mercado de la cerveza artesanal. Caso 9.
New Belgium Brewing (B): desarrollo de una personalidad de marca.
Explica cmo New Belgium expandi su estrategia de branding y de
comunicacin despus de que desarroll su Manifiesto de marca. Caso
10. IKEA busca ampliar su penetracin en el mercado de Estados
Unidos. Analiza cmo la estrategia de excelencia operativa de la
corporacin puede obstaculizar su expan- sin en el mercado
estadounidense de muebles y decoracin del hogar. Caso 11. USA
Today: innovacin y evolucin en una industria atribulada. Explora
cmo el peridico ms grande de Estados Unidos ha utilizado la
innovacin continua para man- tenerse a la vanguardia de los cambios
tecnolgicos y socioculturales que amenazan la existencia misma de
la industria periodstica. Caso 13. FedEx: construccin de una
potencia de distribucin global. Revisa el ascenso de FedEx, que pas
de ofrecer un servicio domstico de entrega de paquetera urgente al
da siguiente, a convertirse en un gigante de la transportacin y la
logstica global. Caso 14. Mistine: venta directa en el mercado
tailands de cosmticos. Explora cmo el posicionamiento basado en el
valor llev a la empresa hacia la cima del mercado de cosm- ticos de
venta directa en Tailandia.
19. xviii P R E FA C I O y tres de Ivey School of Business de
la Universidad del Oeste de Ontario. Caso 16. eHarmony (Harvard).
Caso 17. The Home Depot, Inc. (Harvard). Caso 18. Molson Canad:
marketing en medios sociales (Ivey). Caso 19. IMAX: ms grande que
la vida (Ivey). Caso 20. Best Buy Inc.-branding dual en China
(Ivey). con sus temas clave. Estas adiciones proporcionan a
profesores y estudiantes una rpida pa- normica de los tpicos
abordados, y ayudan a identificar cmo pueden conectarse con los
captulos individuales. para la prctica de marketing en el siglo
xxi. Estos temas incluyen innovacin, responsabilidad social,
sustentabilidad, outsourcing global, tecnologa, asuntos
corporativos y desarrollo del espritu emprendedor. A se proporciona
un conjunto actualizado de hojas de trabajo del plan de mar-
keting. stas reflejan un enfoque conciso del desarrollo del plan, y
tienen un alcance exhausti- vo para ayudar a asegurar que los
estudiantes o los gerentes no omitan temas importantes en el
desarrollo de los planes estratgicos de marketing. B ofrece un
ejemplo revisado de plan de marketing (VirPharm, Inc.). Basado en
un caso virtual desarrollado por el doctor Hartline, es a la fecha
nuestro ejemplo ms exhaus- tivo de un plan. Los estudiantes
encontrarn que es til, ya que ilustra el formato y estilo de
escritura que se utilizan comnmente para crear un documento de plan
de marketing real. esenciales sin recurrir a un lenguaje tcnico
denso. Aunque el texto ha sido completamente revisado, sigue
teniendo una longitud concisa de 12 captulos. Recursos para el
profesor Esta obra cuenta con una serie de materiales
complementarios para el instructor, los cuales se ma- nejan en
idioma ingls y slo se proporcionan a los docentes que adopten la
presente obra como texto para sus cursos. Para mayor informacin,
comunquese a las oficinas de nuestros representan- tes o a las
siguientes direcciones de correo electrnico:
[email protected][email protected][email protected] web
http://latinoamerica.cengage.com/ferrell.
20. xixP R E FA C I O En esta edicin los materiales de recursos
del profesor han sido actualizados e incluyen: cd-rom y en el sitio
web http://latinoamerica.cengage.com/ferrell.
http://latinoamerica.cengage.com/ferrell) para respaldar el texto y
los casos. Adems del nuevo paquete de PowerPoint, los profesores
encontrarn perfiles de clase, notas de enseanza de casos y muestras
de programas de estudios para uso en clase. Instructors Manual
actualizado que se puede encontrar en el Instructors Resource cd y
en lnea, y que incluye lo siguiente: Perfiles de clase para cada
captulo. Son tiles para revisar con rapidez el contenido del
captulo antes de la clase y obtener un panorama completo del libro.
Los perfiles pueden descargarse del sitio web para que los
profesores agreguen sus propias notas personales y ejemplos antes
de clase. Notas de enseanza del caso. Estas notas utilizan un
formato consistente para que los pro- fesores puedan evaluar los
casos antes de utilizarlos, o dirigir el anlisis y la discusin en
clase. Estn disponibles en nuestro sitio web. Aunque hay muchos
enfoques distintos para manejar los casos, las notas ayudarn a los
profesores a identificar los temas clave y las alternativas
relacionadas con el contenido de cada caso y los captulos del texto
correspon- dientes. Materiales de examen. Incluyen un banco de
exmenes de opcin mltiple, verdadero/falso y preguntas para discusin
de cada captulo. Recursos del estudiante Nuestros principales
recursos para los estudiantes estn contenidos en el libro. En el
apndice A se incluye un conjunto detallado de hojas de trabajo que
ayudan a desarrollar planes de marketing. De igual forma, en el
apndice B se proporciona un ejemplo completo de plan de marketing
para dar al estudiante una idea de cmo se ve ya concluido. El resto
de los recursos del estudiante se puede encontrar en nuestro sitio
web, entre ellos los siguientes: Una versin descargable en
Microsoft Word de las hojas de trabajo del plan de marketing
maneja- das en el apndice A. Estas hojas estn diseadas para que los
estudiantes puedan completar el material y editarlas fuera de
clase. Una versin descargable en Microsoft Word de las lecciones de
cada captulo. Este documento proporciona una descripcin completa
por captulo para que los estudiantes puedan agregar y editar las
lecciones fuera del aula. En forma alterna, el archivo se puede
utilizar durante la clase como una forma de organizar la toma de
notas. Ejercicios en lnea para cada captulo. Permiten a los
estudiantes practicar los conceptos apren- didos en clase. Pruebas
en lnea de cada captulo. Ayudan a los estudiantes a preparar los
exmenes del curso. Un tutorial sobre cmo analizar cada caso. El
tutorial sugiere una forma de realizar los anlisis de los casos.
Los profesores pueden utilizarlo o proporcionar uno propio.
21. xx P R E FA C I O Agradecimientos A lo largo del desarrollo
del texto muchos colegas extraordinarios proporcionaron su talento
y co- nocimiento experto para formular comentarios y
recomendaciones tiles como revisores del libro, e hicieron
aportaciones importantes a su contenido. Apreciamos la generosa
contribucin de las siguientes personas. Lynn Allendorf, University
of Iowa Dr. Fazal Ahmed, University of Pennsylvania Julia
Cronin-Gilmore, Bellevue University A. Cemal Ekin, Providence
College Steven McClung, Florida State University Joseph Ouellette,
Bryant University Jeffry Overby, Belmont University Norman Alan
Ross, Northern Arizona University Kim Saxton, Indiana University
Herbert Sherman, Long Island University-campus Brooklyn George
David Shows, Louisiana Tech University Ziad Swaidan, University of
Houston-Victoria Uday Tate, Marshall University Linda Wright,
Longwood University Tambin estimamos profundamente la ayuda de
numerosas personas que desempearon un rol importante en el
desarrollo de los casos y de otros materiales. En especfico
agradecemos a: Timothy W. Aurand, Northern Illinois University
Christin Copeland, Florida State University Leanne Davis, Florida
State University Melanie Drever, University of Wyoming Linda
Ferrell, University of New Mexico John Fraedrich, Southern Illinois
University-Carbondale Kimberly Gaskin, Florida State University
Nikole Haiar, University of Wyoming Nuntiya Ittiwattanakorn,
Thammasat University (Tailandia) Jennifer Jackson, University of
New Mexico Keith C. Jones, North Carolina AT State University Geoff
Lantos, Stonehill College Jessie Lee, Hottie Hawgs Smokin BBQ Inc.
Lameck Lukanga, University of New Mexico Rwadee Mekwichai,
Thammasat University (Tailandia) Amy Minkewicz, Florida State
University Don Roy, Middle Tennessee State University Supishsha
Sajjamanochai, Thammasat University (Tailandia) Mike Sapit, Sigma
Marketing
22. xxiP R E FA C I O Jennifer Sawaya, University of New Mexico
Eve Sieber, University of New Mexico Bryan Simpson, New Belgium
Brewing Company Debbie M. Thorne, Texas State University-San Marcos
Mandy Walz, Florida State University Ekachai Wangprapa, Thammasat
University (Tailandia) No podemos agradecer lo suficiente al
personal editorial, de produccin y marketing de Cengage Learning.
Con un profundo sentido de aprecio, expresamos nuestra gratitud a
Mike Roche, Eliza- beth Lowry y Diane Bowdler. Finalmente,
manifestamos nuestro reconocimiento al apoyo y aliento de nuestra
familia y amigos, as como de los colegas de la Universidad de Nuevo
Mxico y de la Universidad Estatal de Florida.
23. xxii Acerca de los autores O. C. Ferrell Universidad de
Nuevo Mxico Doctor por la Universidad Estatal de Louisiana, es
profesor de marketing y administracin de escuelas creativas en las
Anderson Schools of Management de la Universidad de Nuevo Mxico.
Fungi como profesor distinguido de la ctedra Bill Daniels de tica
en los negocios en la Uni- versidad de Wyoming, y fue presidente
del Departamento de Marketing en la Universidad Estatal de
Colorado. Antes de su llegada a esta institucin, se desempe como
catedrtico distinguido de marketing y tica en los negocios en la
Universidad de Memphis. Tambin ha impartido clases en las
universidades de Tampa, Texas AM, Estatal de Illinois y Estatal del
Sur de Illinois. Obtuvo sus grados de licenciatura y maestra en la
Universidad Estatal de Florida. Ferrell fue presidente del Consejo
Acadmico de la American Marketing Association (ama), as como del
Comit de tica, bajo cuyo liderazgo desarroll el cdigo ama de tica y
el cdigo de tica para marketing en Internet de la misma
organizacin. Actualmente es miembro de la Socie- dad de Marketing
Advances y vicepresidente de publicaciones de la Academy of
Marketing Science (ams). Tambin forma parte de la Junta de
Gobernadores como distinguido miembro de la ams. Adems, recibi el
primer premio de Educador Innovador (Innovative Educator) de la
Marketing Management Association. Ha impartido una amplia variedad
de cursos sobre estrategia de marketing, principios de marke- ting,
tica de marketing y marketing internacional, as como la mayora de
los cursos de licenciatura propios de esta disciplina. Asimismo,
cada ao imparte un seminario de posgrado en estrategia de marketing
competitiva en la Universidad de Thammasat en Bangkok, Tailandia.
Ferrell es coautor de 17 libros y de ms de 75 artculos. Sus
trabajos de investigacin se publi- can en el Journal of Marketing
Research, Journal of Marketing, Journal of Business Ethics, Journal
of Business Research, Journal of the Academy of Marketing Science,
y otras publicaciones. Su libro Mar- keting: conceptos y
estrategias, escrito en coautora con Bill Pride, es uno de los
textos de principios de marketing ms ampliamente adoptados en el
mundo. Ms an, su obra tica en los negocios: toma de decisiones y
casos es un texto lder en este campo. Actualmente es editor de la
seccin de tica de marketing y valores para el Journal of
Macromarketing. Asimismo, ha fungido como testigo experto en muchos
casos de litigios civiles de alto perfil relacionados con la tica
de marketing. Recientemente ayud a corporaciones internacionales y
trabaj con agencias reguladoras estatales para modificar los
programas de marketing con el fin de garantizar el cumplimiento de
los requerimientos ticos y legales. Ha aparecido en el programa
Today de nbc y ha sido citado en peridicos nacionales como USA
Today. El doctor Ferrell y su esposa, Linda (tambin parte del
profesorado de la Universidad de Nuevo Mxico), viven en
Albuquerque. l disfruta del golf, el esqu, la lectura y los
viajes.
24. xxiiiA C E RC A D E L O S A U T O R E S Michael D. Hartline
Universidad Estatal de Florida Doctor por la Universidad de
Memphis, es profesor asociado y presidente del Departamento de
Marketing del College of Business de la Universidad Estatal de
Florida. Antes de unirse al pro- fesorado de esta institucin en
2001, Hartline fue catedrtico de la Universidad de Arkansas en
Little Rock, de la Universidad Estatal de Louisiana y de la
Universidad de Samford. Sus ttulos de licenciatura y maestra en
administracin de empresas (mba) los obtuvo en la Universidad
Estatal de Jacksonville en Alabama. El doctor Hartline ha impartido
numerosos cursos, principalmente de mba sobre estrategia de
marketing y administracin de asuntos corporativos, as como cursos
universitarios en marketing de servicios y administracin de
operaciones de servicios. Ha obtenido numerosos reconocimientos en
investigacin y enseanza, y ha realizado mltiples presentaciones
para pblicos de la indus- tria y acadmicos. Tambin se ha desempeado
como consultor de organizaciones lucrativas y sin fines de lucro en
las reas de desarrollo de plan de marketing, anlisis de
factibilidad de mercado, medicin de la satisfaccin del cliente,
capacitacin en servicio al cliente y polticas de fijacin de
precios. Recientemente trabaj con Pfizer, Inc. en las reas de
asuntos corporativos, filantropa y relaciones gubernamentales. La
investigacin del doctor Hartline se enfoca en cuestiones de
implementacin de marketing en empresas de servicios. En especfico,
su tarea se orienta a examinar el rol de los grupos de trabajo y de
los empleados que mantienen contacto con el cliente, y en la
entrega eficaz de un servicio de calidad. Sus estudios e
investigaciones se han publicado en el Journal of Marketing,
Journal of Ser- vice Research, Journal of Business Research,
Journal of Services Marketing, Cornel Quarterly, Journal of
Relationship Marketing, Journal of Strategic Marketing, Journal of
Business Ethics y Marketing Science Institute Working Paper Series.
Tambin colabora en los consejos editoriales de diversas publicacio-
nes lderes de marketing. Hartline y su esposa, Marsha, viven en
Tallahassee con sus hijas Meghan, Madison y Mallory. Tienen dos
perros, Bella y El Jefe (dos barbillas japonesas), y un gato,
Snickers. l es un confeso entusiasta de la electrnica y disfruta de
la msica, la lectura, la informtica, los viajes, el futbol
americano universitario, y de ser pap.
25. 1 Introduccin C omo se seala en la seccin Ms all de las
pginas, competir en la economa ac- tual significa encontrar formas
de salir de la zona de commodity* para satisfacer mejor las
necesidades de los clientes que las empresas competidoras. Todas
las organizaciones, con y sin fines de lucro, requieren una
planeacin efectiva y una estrategia de marketing profunda para
operar en forma eficaz. Sin estos esfuerzos, las organizaciones no
tendran la capacidad para satisfacer a los clientes o las
necesidades de otros grupos de inters. Por ejemplo, tener una
estrategia de marketing efectiva permite a Apple de- sarrollar
productos atractivos como iPhone, iPod y su lnea MacBook de
computadoras tipo notebook. Ms an, una planeacin y una estrategia
efectivas permiten a Coca-Cola mantener su liderazgo en bebidas
carbonatadas y hacer una adquisicin estratgica con la compra de la
marca Vitamin Water mientras contina su expansin en el rentable
merca- do chino. Estas y otras empresas utilizan su estrategia de
marketing para apalancar sus for- talezas y capitalizar las
oportunidades que existen en el mercado. Cada organizacin, des- de
su restaurante local favorito hasta las grandes corporaciones
multinacionales; desde los gobiernos locales, estatales y federales
hasta las organizaciones de caridad como Hbitat para la Humanidad y
la Cruz Roja, desarrollan e implementan estrategias de marketing.
La forma en que las organizaciones planean, desarrollan e
implementan estrategias de marketing es el tema central de este
libro. Para lograr este enfoque, se proporciona un proceso
sistemtico para desarrollar estrategias de marketing orientadas al
cliente, y planes de marketing que permiten alinear a las
organizaciones con sus entornos interno y exter- no. Nuestro
enfoque se basa en aplicaciones reales y en mtodos prcticos de
planeacin de marketing que incluyen el proceso de desarrollo del
plan. Los captulos de este libro se enfocan en los pasos de este
proceso. Nuestra meta es brindar al lector una comprensin ms
profunda de la planeacin de marketing, la capacidad para organizar
la vasta cantidad de informacin necesaria para completar el proceso
de planeacin y una sensacin real del desarrollo de los planes de
marketing. En este primer captulo revisamos algunos de los
principales desafos y oportunidades que existen en la planeacin de
la estrategia de marketing en la economa actual. Tambin se revisa
la naturaleza y el alcance de las principales actividades y
decisiones de marketing que ocurren en el proceso de planeacin. Por
ltimo, analizamos algunos de los principales desafos que tienen que
ver con el desarrollo de la estrategia de marketing. El marketing
en la economa actualC A P T U L O * A lo largo del libro la palabra
commodity(ies) se utiliza para designar a aquellos bienes/servicios
que no cuentan con diferencia- cin entre bienes/servicios similares
de la competencia (N del E).
26. C A P T U L O 1 El marketing en la economa actual2 Ms all
de las pginas 1.1 BIENVENIDOS AL INFIERNO DE LOS COMMODITIES O
GENRICOS1 no diferenciados o genricos), donde su producto es igual
a todos los dems, sus mrgenes de utilidad son verdadero que importa
a los clientes. Si este escena- rio suena inverosmil, no lo es.
Muchas empresas en la - queimporta. commodities son una
consecuencia de las in- - pocas diferencias competitivas, no tienen
la capaci- dad para incrementar los mrgenes de utilidad. Tam- - A
al punto B - te. Esto hace que el precio sea la fuerza impulsora en
- te en una amplia gama de industrias, incluido el servi- en
navegar por su ruta a travs del estatus de commo- branding - dores
razones poderosas para comprar sus productos, el branding permite a
las empresas incrementar sus mrgenes de utilidad. que su empresa
est en el negocio del caf. En vez de - - - ms, el branding para
enfocarse en el valor mediante la Via, un nuevo caf instantneo.
Schultz espera que estas tcticas re- vigoricen el aura de marca de
la empresa. - - tos en lugar de los de la competencia. Finalmente,
ga- BusinessWeek - petencia; pero cada una compite en industrias
madu- ras conocidas por los commodities. Estas empresas - de los
commodities.
27. 3 Los desafos y las oportunidades de marketing en la
economa actual Las ideas tradicionales acerca de la estrategia de
marketing comenzaron a cambiar a mediados de la dcada de 1990. Los
avances en la tecnologa de cmputo, comunicacin y tecnologa de
informa- cin cambiaron para siempre el mundo y las formas en que
las empresas llegan a los clientes poten- ciales. El colapso de la
burbuja de las empresas punto com a finales de dicha dcada fue
seguido por el colapso histrico de la economa mundial en 2008. Las
grandes empresas proveedoras de energa del pasado se han debilitado
y han perdido relevancia en una economa marcada por cambios cons-
tantes y por el escepticismo del consumidor. Considere los
siguientes cambios fundamentales en la prctica del marketing y los
negocios, as como en nuestro comportamiento personal de compra. Tal
vez el tema ms importante durante las dos ltimas dcadas es el
desplazamiento del poder de las empresas a los consumidores. En
lugar de que las empresas tengan la capacidad de influir en los
clientes por medio de la tecnologa, los clientes con frecuencia
manipulan a las empresas debido a su acceso a la informacin, la
capacidad de compra comparada y el control que tienen sobre el
gasto. Los clientes en lo individual y los clientes de negocios o
industriales pueden comparar los precios y las especificaciones del
pro- ducto en cuestin de minutos. En muchos casos, tienen la
capacidad de establecer sus precios, como comprar boletos de
aerolneas en Priceline.com. Adems, ahora pueden interaccionar entre
ellos, ya que las empresas, como eBay y Amazon, les permiten
compartir sus opiniones sobre la calidad del producto y la
confiabilidad del proveedor. Mientras el poder contina su
desplazamiento hacia el cliente, las empresas tienen pocas
opciones, adems de asegurarse de que sus productos son nicos y de
alta calidad, con lo cual dan a los clientes una razn para
comprarlos y mantener su lealtad. La variedad y surtido de los
bienes y servi- cios que se venden por Internet y en las tiendas
fsicas tradicionales son sorprendentes. Tan slo en las tiendas de
abarrotes los clientes enfrentan incontables opciones en los
pasillos de cereales y bebidas. El crecimiento de las ventas en
lnea ahora les permite comprar un automvil en CarsDirect.com;
obsequios exticos hechos a mano en Mojo Tree
(http://mojotree.co.uk) o una caja de su vino favorito en Wine.com.
La mayor eficiencia de transaccin (por ejemplo, el acceso 24/7,
entregas en la casa u oficina) permite a los clientes satisfacer
sus necesidades con mayor facilidad y ms cmodamente que nunca. Ms
an, las amplias cantidades de informa- cin disponible en lnea han
cambiado la forma en que nos comunicamos, leemos las noticias y nos
entretenemos. Los clientes ahora pueden hacer que las noticias se
les entreguen en forma automtica por medio de envos rss (really
simple syndication) de cientos de fuentes. Este incremento radical
en la seleccin del producto y la disponibilidad ha expuesto a las
empresas a invasiones de competidores en cada esquina del mundo.
Los cambios en el uso de los medios de comunicacin y la
disponibilidad de los nuevos establecimientos de medios han forzado
a las empresas a repensar la forma en que se comunican con los
clientes potenciales. Desde la llegada de la televisin por cable en
la dcada de 1970, los pblicos de los medios de comunicacin masiva
se han vuelto cada vez ms fragmentados. Por ejemplo, la audiencia
de la televisin cambi de las tres grandes estaciones (abc, cbs y
nbc) y comenz a ver la programa- cin de espn, hgtv, Nickelodeon y
Discovery Channel. Cuando el crecimiento de Internet, radio
satelital y comunicaciones mviles se agrega a esta mezcla, se
vuelve cada vez ms difcil
28. C A P T U L O 1 El marketing en la economa actual4 para las
empresas llegar a un verdadero pblico masivo. Las audiencias de
medios se han fragmentado debido a: 1) el nmero total de opciones
de medios disponibles en la ac- tualidad, y 2) el tiempo limitado
disponible para dedicarlo a cualquier medio. En la actualidad los
clientes obtienen cada vez ms informacin y noticias de Facebook y
Twitter que de The New York Times o cbs. Pasan una gran cantidad de
tiem- po en la red e interaccionando mediante dispositivos electr-
nicos mviles, ms tiempo del que emplean en leer revistas o ver
televisin. Como se muestra en la figura 1.1, el uso de los medios
de comunicacin tradicionales va en declive, mien- tras que el de
los medios no tradicionales, como las redes sociales, los podcasts
y los medios mviles va en aumento. Sin embargo, a pesar del desafo
actual de llegar a los pblicos masivos, la fragmentacin de los
medios tiene una gran ventaja: es ms fcil llegar a audiencias
pequeas, altamente enfocadas, que son ms receptivas a los mensajes
de marketing especficos. An antes de que comenzara la gran recesin
en 2008, los consumidores y los compradores empresariales ya
enfrentaban un incremento en los cos- CAMBIO EN EL USO DE LOS
MEDIOS DE COMUNICACIN DE LOS USUARIOS ESTADOUNIDENSES DE INTERNET,
2006-2008 FIGURA 1.1 Cambio porcentual Boletines de noticias por
correo Programas de radio Sugerencias de compaeros Sitios de redes
sociales Blogs Podcasts Envos de noticias por 4.3 Fuente. Ketchum y
usc Annenberg Strategic Public Relations Center, Media Myths and
Realities: 2008 Media Usage Survey, 20 de enero de 2009.
29. 5 tos de energa, gasolina, alimentos y otros artculos
esenciales. Luego, conforme se debilit la economa, los compradores
se vieron forzados a apretarse el cinturn y a buscar otras formas
de reducir los gastos. Esta tendencia comenz en realidad despus del
colapso de las empresas punto com, cuando los consumidores vieron
por primera vez que podan evadir a algunos tipos de empresas y
hacer las cosas por ellos mismos. Por ejemplo, las agencias de
viajes y de bienes races han sido fuertemente afectadas por el
comercio electrnico. Numerosos clientes ahora consultan Travelocity
y Expedia en lugar de acudir con agencias de viajes para obtener
asistencia en la reservacin de boletos de aerolneas, cruceros o
estancias en hotel. Un cambio similar ha sucedido en la industria
de los bienes races, ya que los compradores estn movien- do su
bsqueda de casa en lnea, mientras que los vendedores cada vez ms
toman la ruta de venta del propietario. En consecuencia, muchas
empresas aprendieron una severa leccin: en situaciones donde los
clientes ven los bienes y servicios como genricos, cambiarn a la
alternativa menos costosa y ms cmoda. En la actualidad, muchos de
estos mismos consu- midores enfrentan reducciones de sueldo o la
prdida de sus empleos, adems de costos ms altos. Estas y otras
dificultades econmicas han forzado a los consumidores y compradores
empresariales a repensar las propuestas de valor y a enfocarse en
la importancia de los clientes conservadores. Los efectos sobre las
empresas han sido sorprendentes. Por ejemplo, Circuit City cerr sus
puertas en 2009 en vista de un mercado saturado de commodities y
una fuerte competencia de Best Buy, Amazon y otros
comercializadores en lnea. Los consumidores se alejaron de Circuit
City porque podan encontrar precios ms bajos en lnea o un mejor
servi- cio en Best Buy. Simplemente no haba una razn apremiante
para que la empresa continuara su existencia. Una crisis econmica
similar sucede en el segmento minorista de libros. Por ejemplo,
Borders ha enfrentado una fuerte competencia de BarnesNoble,
Amazon, Wal- mart y Target. De igual manera, la introduccin del
Kindle de Amazon y el Nook de BarnesNoble (ambos lectores de libros
electrnicos inalmbricos) establece la etapa de una mayor crisis en
las ventas y la impresin de libros. Como stos se han convertido en
commodities, los consumidores por lo general buscan los precios ms
bajos, ms que los beneficios adicio- nales que ofrecen las libreras
tradicionales. Los lectores de libros electrnicos agregan a eso el
ahorro de espacio y papel. Esta es la esencia de la austeridad: los
clientes buscan formas de reducir el gasto en las partes
innecesarias de su vida. En algunos casos los cambios en la
tecnologa han modificado la demanda de los clientes de ciertas
categoras de productos. Las noticias son un ejemplo muy conocido:
los peridicos tradicionales lentamente desaparecen mientras que las
noticias en lnea y mviles continan su crecimiento. Ahora muchas
empresas de peridicos han cerrado y otras estn al borde de la
quiebra, mientras que otras han recortado la publica- cin a slo
unos das por semana.2 Otro ejemplo es el crecimiento explosivo en
la distribucin digital de msica y videos. El xito del iPod de Apple
y de iTunes, YouTube y Netflix, junto con la integracin continua de
la televisin y las computadoras ha cambiado en forma sorpren- dente
la demanda de las industrias de grabacin y de cine. Los estudios de
Hollywood estn lidiando con una baja demanda en los cines y una
reduccin de la popularidad de los dvd, mientras los clientes buscan
cada vez ms opciones de pelculas en lnea o algunas otras for- mas
de entretenimiento con juegos de video. Ms an, Blockbuster Video
enfrenta un futuro incierto despus de una prdida de 374 millones de
dlares y una disminucin de 26% en las rentas por correo en
2008.3
30. C A P T U L O 1 El marketing en la economa actual6 Los
cambios en la tecnologa han hecho a nues- tra sociedad mucho ms
abierta que en el pasado. Como resultado, estos cambios han forzado
a las empresas a abordar preocupaciones reales acerca de la
seguridad y la privacidad tanto en lnea como en los negocios
tradicionales. Las empresas siempre han recolectado informacin
rutinaria acerca de sus clientes. Ahora stos estn mucho ms
sintonizados con estos esfuerzos y los propsitos para los cuales se
usar la informacin. Aunque los clientes aprecian la comodidad del
comercio electrnico, quieren la seguridad de que su informacin est
a salvo y permanecer confidencial. Las preocupaciones por la
privacidad en lnea y la seguridad son especialmente agu- das con
respecto a empresas controversiales (como casinos o pornografa) y
en relacin con los nios. Por ejemplo, muchas empresas bien
conocidas y respetadas, como Mrs. Fields (galletas), Sony bmg y
Hershey Foods, han sido multadas por violar las normas de la Ley de
proteccin a la privacidad infantil en lnea (Childrens Online
Privacy Protection Act, coppa).4 Sony acord pagar un milln de
dlares por recabar informacin de chicos menores de 13 aos de edad
sin autorizacin de sus padres. En la figura 1.2 se proporciona una
descripcin general de esta ley y sus normas. Cuando una empresa
realiza negocios en ms de un pas (como es el caso de muchas
empresas basadas en Internet), con frecuencia enfrenta el dilema en
relacin con los diferentes sistemas jurdicos. En la actualidad esta
diferencia es especialmente relevante LEY DE PROTECCIN A LA
PRIVACIDAD INFANTIL EN LNEA (COPPA) FIGURA 1.2 Fuente. United
States Federal Trade Commission, Kidz Privacy
(http://www.ftc.gov/coppa/). , por sus siglas en ingls) aplica a
los operadores co- - - - -
31. 7 para las empresas que hacen negocios en Estados Unidos y
China. Por ejemplo, Google en- frenta una situacin difcil al tratar
con las demandas de censura del gobierno chino. Aunque Google es
una empresa estadounidense, debe cumplir con la solicitud china de
operar un servi- cio de bsqueda completamente separado que censure
la informacin que el gobierno del pas oriental considere delicada.5
Hacer negocios en China tambin es un tema relacionado con la
proteccin de los derechos de propiedad intelectual, donde las leyes
nacionales no ofrecen las mismas protecciones que en Estados
Unidos.6 Por ejemplo, los fabricantes estadounidenses de software
perdieron un estimado de 14000 millones de dlares en ventas en 2007
frente a la piratera en China y otros pases asiticos.7 Otra cuestin
legal importante tiene que ver con el cobro del impuesto sobre
ventas para transacciones en lnea. En los primeros das del comercio
electrnico la mayora de las empre- sas en lnea no cobr los
impuestos sobre ventas para transacciones en esta modalidad, lo que
les dio una gran ventaja sobre las empresas con tiendas
tradicionales. De hecho, una decisin de la Corte Suprema de
Justicia de Estados Unidos exoner en 1992 a los minoristas de
cobrar impuestos sobre ventas en los estados donde no tuvieran
presencia fsica. Los estados reclama- ron que estaban perdiendo
millones en ingresos fiscales cada ao, ya que tenan una organi-
zacin pobre para montar un esfuerzo de cobro. En 2003, los
principales minoristas (como Walmart, Target y Toys R Us), en un
acuerdo con un consorcio de 38 estados y el distrito de Columbia,
acordaron cobrar los impuestos sobre ventas en lnea.8 Sin embargo,
muchos comercializadores electrnicos no los cobran. En la
actualidad, con las arcas de la mayora de los estados dando traspis
por el colapso econmico, stos buscan formas de aplicar el cargo de
los impuestos sobre ventas para transacciones por Internet. En
2008, Nueva York expandi sus leyes de presencia fsica para cubrir a
los minoristas en lnea. Se espera que muchos estados sigan el
ejemplo.9 Aunque el efecto completo de estos desafos no se
reconocer durante algn tiempo, las circuns- tancias han forzado a
las empresas a moverse hacia adelante al ajustar sus actividades de
marketing en los niveles estratgicos y tcticos. Mientras revisamos
los principales conceptos y actividades de marketing en este
captulo, observaremos cmo los desafos de la actualidad han afectado
la pla- neacin estratgica en estas reas. Conceptos bsicos de
marketing Marketing es muchas cosas diferentes. Numerosas personas,
en especial las que no estn empleadas en marketing, lo ven como una
funcin de negocios. Desde esta perspectiva, el marketing es para-
lelo a otras funciones como produccin, investigacin, administracin,
recursos humanos y con- tabilidad. Como una funcin de negocios, la
meta del marketing es vincular a la organizacin con sus clientes.
Otros individuos, en particular los que trabajan en empleos de
marketing, tienden a verlo como un proceso para administrar el
flujo de productos desde el momento en que nace la idea hasta el
momento del consumo. La principal organizacin comercial de la
disciplina, la American Marketing Association (ama), cambi la
definicin del trmino en 2005. De 1985 hasta 2005, la ama lo defini
de la siguiente forma: Marketing es el proceso de planear y
ejecutar la idea, la fijacin de precios, la promocin y la
distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios
que satisfagan los objetivos individuales y
organizacionales.10
32. C A P T U L O 1 El marketing en la economa actual8 En 2005,
la ama cambi la definicin del concepto para reflejar mejor las
realidades de com- petir en el mercado actual: Marketing es una
funcin organizacional y un conjunto de procesos para crear,
comunicar y entregar valor a los clientes y para administrar las
relaciones con los clientes de maneras que beneficien a la
organizacin y a sus grupos de inters.11 Observe que los cambios en
la definicin no son superficiales. La nueva concepcin enfatiza dos
factores crticos de xito en el marketing de la actualidad: el valor
y las relaciones con los clientes. La nocin del valor reconoce que
la satisfaccin de los clientes puede derivarse de muchos aspec- tos
de la oferta total del producto, no slo de tener acceso a productos
de alta calidad a un precio bajo. Las relaciones con los clientes
(que crecen y prosperan sobre un valor excepcional) son una
necesidad absoluta en el estatus impulsado por los productos de
consumo de muchos mercados de productos. Aunque la anterior
definicin de marketing tena un enfoque decididamente transac-
cional, la nueva destaca las relaciones a largo plazo que
proporcionan valor tanto para los clientes como para la empresa.
Una forma final de pensar el marketing se relaciona con la
satisfaccin de las necesidades humanas y sociales. Este punto de
vista amplio lo vincula con nuestro estndar de vida, no slo en
trminos de un consumo mejorado y prosperidad, sino tambin del
bienestar de la sociedad. Mediante las actividades de marketing los
consumidores pueden comprar automviles de Corea del Sur y vinos de
Sudfrica, y las organizaciones pueden obtener una utilidad
aceptable, lo que tiene felices a los empleados y a los
accionistas. Sin embargo, el marketing tambin debe asumir la
responsabilidad por cualquier efecto negativo que pueda generar.
Este punto de vista demanda que las empresas consideren las
implicaciones sociales y ticas de sus acciones y si practican una
buena ciudadana al retribuir a sus comunidades. Como se ejemplifica
en el caso de New Belgium Brewing al final del libro, las empresas
pueden satisfacer en forma exitosa las necesidades humanas y
sociales por medio de un marketing y prcticas de negocios
socialmente responsables. Demos un vistazo ms cercano a varios
conceptos bsicos de marketing. Como se ver, los cambios continuos
en la economa actual han alterado para siempre nuestra forma de
pensar acerca de estos aspectos bsicos. Qu es un mercado? En su
nivel ms bsico, un mercado es un conjunto de compradores y
vendedores. Tendemos a pensar en un mercado como un grupo de
individuos o instituciones con necesidades similares que pueden ser
satisfechas por un producto en particular. Por ejemplo, el mercado
de la vivienda es un conjunto de compradores y vendedores de bienes
races residenciales, mientras que el mercado automotriz incluye a
compradores y vendedores de transporte vehicular. Las empresas o
los vende- dores tienden a usar la palabra mercado para describir
slo a los compradores. Este entendimiento bsico no ha cambiado en
mucho tiempo. Sin embargo, lo que ha cambiado no es tanto el qu
sino el dnde de un mercado; es decir, la ubicacin de compradores y
vendedores. Tanto en los mercados de consumo (por ejemplo,
viviendas y automviles) como en los de negocios (por ejem- plo,
refacciones y materias primas), la respuesta a la pregunta dnde se
vuelve cada vez ms en cualquier parte, ya que los mercados se
definen cada vez menos por la geografa.
33. 9 Hasta hace poco las empresas consideraban un mercado como
una ubicacin fsica (market pla- ce) donde los compradores y
vendedores se renen para realizar transacciones. Aunque esos
lugares (por ejemplo, tiendas de abarrotes, centros comerciales y
mercados sobre ruedas) an existen, la tecnologa est presente en
algunos de los mercados de ms rpido crecimiento. El trmino merca-
do virtual (market space) ha sido acuado para describir estos
negocios electrnicos desligados del tiempo y del espacio.12 En un
mercado virtual se intercambian productos, servicios e informacin
por medio de las redes de cmputo. Algunos de los ms grandes, como
Amazon, eBay y Monster, ahora son nombres comunes. De hecho, Amazon
se ha convertido en el equivalente del mercado virtual de un centro
comercial, ya que la empresa ahora vende calzado, ropa, joyera,
artculos de belleza y deportes, adems de sus ofertas tradicionales
de libros y electrnica. Los mercados virtua- les tambin existen en
el mbito de negocio a negocio. El cambio de los mercados con
ubicacin fsica a los mercados virtuales tiene ramificaciones
significativas para los mercadlogos. El hecho de que los clientes
pueden comprar, colocar pedidos e intercambiar informacin 24/7 (24
horas, 7 das de la semana) significa que estas empresas deben ser
capaces de operar en ese mismo marco temporal. En efecto, los
operadores del mercado virtual nunca toman un descanso en el tiempo
de cierre: nunca cierran. Tambin significa que pierden cierto
control sobre la informacin que se difunde acerca de su empresa o
productos. Por medio de blogs, foros de discusin o incluso de
Twitter, los clientes pueden intercambiar informacin acerca de un
mercado virtual fuera del espa- cio del mercado mismo. Ms an, la
sustitucin de la tecnologa para la interaccin humana puede ser
tanto una bendicin como una maldicin. Algunos mercados virtuales,
como CarsDirect, son exitosos porque eliminan la molestia de tratar
con otro ser humano en el proceso de compra. Sin embargo, muchos
clientes han sido lentos en adoptarlos porque estos centros carecen
del elemento humano. En estos casos, el diseo y la implementacin de
la experiencia en lnea es un desafo serio para los operadores en el
mercado virtual. Por ltimo, la riqueza de la informacin disponible
a travs de los mercados virtuales no slo hace que los clientes sean
ms educados que nunca antes, sino que tambin les otorga mayor poder
para la comparacin en las compras y en la negociacin de precios.
Otro cambio interesante relacionado con los mercados es la llegada
de los metamercados y los metamediarios. Un metamercado es un
conjunto de bienes y servicios cercanamente relacionados que se
centra en torno a una actividad de consumo especfica. Un
metamediario proporciona un solo punto de acceso donde los
compradores pueden localizar y contactar a muchos vendedores
diferentes en el metamercado.13 Por ejemplo, suponga que usted est
comprometido para casarse. Cuntas decisiones de compra tendrn que
tomar usted y su pareja en los prximos meses? Cun- tos anuncios de
peridico, sitios web y revistas explorarn? Aunque las empresas y
las decisiones son diversas, todas convergen en el tema individual
de planeacin de bodas. Este es el principio impul- sor detrs de un
metamercado. La figura 1.3 muestra ejemplos de metamercados y
metamediarios comunes. Aunque los clientes no usan estos trminos,
comprenden por completo el concepto de encontrar informacin y
soluciones en un lugar. Por ejemplo, iVillage
(http://www.ivillage.com) se ha convertido en el metamediario
preeminente de Internet en relacin con temas de mujeres. Una de sus
secciones ms conocidas trata sobre el embarazo y el cuidado de los
hijos, y se ha convertido en la primera parada para muchos padres
ansiosos que necesitan consejo. Los metamediarios como iVillage
satisfacen una necesidad vital al ofrecer un acceso rpido y la
oferta de una amplia variedad de informacin, bienes y servicios en
una sola parada.
34. C A P T U L O 1 El marketing en la economa actual10
METAMERCADOS Y PARTICIPANTES COMUNES FIGURA 1.3 Metamercados
Automotriz Vivienda Cuidado de los hijos Metamediarios
Participantes en el metamercado Bancos Servicios de informes de
crdito mercado posterior Propietarios de vivienda de vivienda
Servicios de control de plagas Minoristas Padres Mdicos Minoristas
Proveedores educativos Pelculas Qu es un intercambio? Nuestras
ideas acerca de un intercambio, cercanamente relacionadas con el
concepto de mercado, han cambiado en los aos recientes. Por
tradicin, un intercambio se define como el proceso de obte- ner de
alguien algo de valor al ofrecerle algo a cambio; esto por lo
general conlleva obtener productos por dinero. Para que ocurra un
intercambio, se deben cumplir las siguientes cinco condiciones. 1.
Aunque ste siempre ha sido el caso, el proceso de intercambio en la
actualidad puede incluir potencialmente un nmero ilimitado de
participantes. Las subastas en lnea proporcionan un buen ejemplo.
Los clientes que ofrecen un artculo en eBay pueden ser uno de
muchos participantes en el proceso de intercambio. Cada
participante cambia el proceso para los dems, as como el resultado
final para el oferente ganador. Algunas subastas incluyen mltiples
cantidades de un artculo, as que existe la posi- bilidad de
mltiples transacciones dentro de un solo proceso de subasta. 2. El
intercambio sera posible, pero no muy probable sin este
requerimiento bsico. Internet nos ha expuesto a una amplia gama de
bienes y servicios que antes no sabamos que existieran. Hoy no slo
podemos comprar un aparato de televisin o de msica de una empresa
local, sino que tambin tenemos acceso a cientos de empresas en
lnea. Ms an, la capacidad de comprar productos y la comparacin de
precios permiten a los clientes buscar el mejor valor.
35. 11 3. Las ventajas de la infraestruc- tura de comunicacin y
distribucin de la actualidad son sorprendentes. Podemos encontrar y
tener comunicacin con socios de intercambio comercial en cualquier
parte y momento por medio del telfono, computadoras, televisin
interactiva y telfonos inteligentes. Tambin podemos realizar
transacciones cercanas en tiempo real, con la entrega de los
artculos inter- cambiados en cuestin de horas, de ser necesario.
Por ejemplo, usted puede enviar un mensaje de texto a Pizza Hut en
su trayecto del trabajo a la casa. 4. En el mundo en lnea, esta
condicin de intercambio se vuelve un poco ms complicada. Los
clientes se han acostumbra- do a la facilidad con la que pueden
devolver los artculos a los comercializadores locales. Las polticas
de una devolucin fcil estn entre las principales fortalezas de las
empresas fsicas tradicionales. Regresar los artculos es ms difcil
con las transacciones en lnea. En algunos casos no se permite la
capacidad de rechazar un intercambio. Ordenar boletos de aerolnea
en Priceline.com y ganar una oferta en un artculo en eBay son
acciones que obligan por contrato al cliente. En otras palabras,
una vez que el proceso de compra real ha comenzado, el cliente no
es libre de rechazar el intercambio. 5. Los clientes por lo general
tienen una gran cantidad de informacin o incluso una historia con
los comercializado- res tradicionales. En un intercambio en lnea, a
menudo no saben nada acerca de la otra parte. Para ayudar a
resolver este tema, varias empresas se han ofrecido a proporcionar
evaluaciones y opiniones acerca de las empresas en lnea. Sitios
como BizRate.com, as como Epinions.com, no slo proporcionan estas
evaluaciones, sino tambin evaluaciones de los productos, y sirven
como portales de compra. eBay y Amazon van un paso adelante al
permitir a los compradores y vendedores evaluarse entre s. Esto
proporciona a ambas partes del proceso de intercambio cierta
seguridad de que existen individuos u organizaciones respetables en
el otro lado de la transaccin. El resultado neto es que el
intercambio se ha vuelto demasiado fcil en la economa actual. Las
oportunidades para realizarlo nos bombardean prcticamente en todos
los lugares a los que acu- dimos. Los clientes incluso no tienen
que molestarse en proporcionar tarjetas de crdito o llenar formas
para informacin de envo. La mayora de las empresas en lnea recordar
esta informacin por nosotros si se lo autorizamos. Por ejemplo, la
caracterstica de 1-Click de Amazon permite a los clientes comprar
productos con un solo clic del mouse.14 La facilidad con la que
puede ocurrir un intercambio en la actualidad presenta un problema
en cuanto a que los individuos que no tienen la autoridad para el
intercambio tambin pueden completar las transacciones. Esto es
especialmente verdadero para los compradores menores de edad. Qu es
un producto? No debe ser una sorpresa que el enfoque primario de
marketing sea el cliente y la forma en que la organizacin puede
disear y entregar productos que satisfacen sus necesidades. Las
organizaciones crean bsicamente todas las actividades de marketing
como un medio para este fin; esto incluye el diseo del producto, la
fijacin de precios, la promocin y la distribucin. En resumen, una
orga- nizacin no tendra razn de existir sin clientes y un producto
que ofrecerles.
36. C A P T U L O 1 El marketing en la economa actual12 Pero qu
es exactamente un producto? Una definicin muy simple es que un
producto es algo que puede adquirirse por medio del intercambio
para satisfacer una necesidad o un deseo. Esta definicin permite
clasificar un amplio nmero de cosas como productos.15 Son artculos
tangibles que van desde comida enlatada hasta aviones de combate,
desde souvenirs de deportes hasta ropa usada. El marketing de los
productos tangibles es sin duda una de las actividades de negocios
ms ampliamente reconocibles en el mundo. Son productos intangibles
que consisten en actos o acciones dirigidos hacia las per- sonas o
sus posesiones. Los bancos, hospitales, abogados, empresas de
mensajera, aerolneas, hoteles, tcnicos de reparacin, nieras, amas
de llaves, consultores, choferes de taxi, todos ofrecen servicios.
Los servicios, ms que los bienes tangibles, dominan las economas
moder- nas, como la estadounidense. stas incluyen plataformas o
temas dirigidos a promover un beneficio para el cliente. Los
ejemplos abarcan organizaciones relacionadas con una causa o con la
caridad, como la Cruz Roja, la Sociedad Estadounidense contra el
Cncer (American Cancer Society), Madres contra Conductores Ebrios
(Mothers Against Drunk Drivers) o la campaa en contra del ciga- rro
de la American Legacy Foundation.16 Las empresas de informacin
incluyen sitios web, editores de revistas y libros, escuelas y
universidades, firmas de investigacin, iglesias y organizaciones de
caridad. En la era digital, la produccin y la distribucin de la
informacin se ha convertido en una parte vital de nuestra economa.
Estos productos, como software, msica y pelculas estn entre los ms
rentables en nuestra economa. Los avances en la tecnologa tambin
han causado estragos en estas industrias, porque los piratas
informticos pueden copiar y redistribuir con facilidad los
productos digitales y violar la ley de derechos de autor. Los
productos digitales son interesantes porque los productores del
contenido otorgan a los clientes una licencia para usarlos, ms que
una propiedad directa. La promocin individual de las personas, como
atletas o celebridades, es un enor- me negocio en todo el mundo. El
intercambio y la negociacin de deportistas profesionales se realiza
en un sistema complejo de reclutamiento, contratos y agentes
libres. Otras profesiones, como polticos, actores, oradores
profesionales y reporteros de noticias tambin participan en el
marketing de personas. Cuando pensamos en el marketing de un lugar,
por lo general imaginamos destinos vacacionales como Roma u
Orlando. Sin embargo, el marketing de lugares es bastante diverso.
Todas las ciudades, los estados y los pases se promueven ante los
turistas, empresas y residentes potenciales. Por ejemplo, el estado
de Alabama ha tenido muy buenos resultados para atraer inversin
directa de las empresas extranjeras. Durante los ltimos 20 aos ha
conseguido plan- tas de ensamble de Mercedes, Honda y Hyundai, as
como diferentes plantas de refacciones y empresas relacionadas. No
es de sorprender que algunas personas piensen en Alabama como el
nuevo Detroit.17 Las empresas pueden reunir una combinacin de
productos, ser- vicios, ideas, informacin o personas para crear
experiencias nicas o eventos individuales. Algunos buenos ejemplos
incluyen parques temticos, como Disney World y Universal Stu-
37. 13 dios, eventos deportivos como los Olimpadas o el Super
Bowl, o representaciones musicales y escnicas como El fantasma de
la pera o un concierto de Madonna. El intercambio de acciones,
bonos y bienes races, antes comer- cializados completamente en
forma fsica por medio de agentes de bienes races y compaas de
inversin, ahora ocurre cada vez ms frecuentemente en lnea. Por
ejemplo, Realtor.com es el servicio de listado de bienes races ms
grande de Estados Unidos, con ms de 2.5 millones de listados
resultados por bsqueda. De igual manera, Schwab.com es la corredura
en lnea ms grande y mejor calificada del mundo. Prcticamente todas
las organizaciones se esfuerzan por crear imgenes fa- vorables ante
el pblico; no slo para incrementar las ventas o las bsquedas, sino
tambin para generar buena voluntad en los clientes. En este
sentido, General Electric no es diferente de United Way: ambas
empresas buscan mejorar su imagen con el fin de atraer a ms
personas (clientes y voluntarios) y dinero (ventas, utilidades y
donaciones). Debemos sealar que los productos en esta lista no son
mutuamente excluyentes. Por ejemplo, las empresas que venden
productos tangibles casi siempre venden servicios para complementar
sus ofertas y viceversa. Las organizaciones de caridad en forma
simultnea se comercializan a s mismas, sus ideas y la informacin
que proporcionan. Por ltimo, los eventos especiales, como Daytona
500, combinan personas (pilotos), un lugar (Daytona), un evento (la
carrera), las organizaciones (patro- cinadores) y los productos
(souvenirs) a efecto de crear una experiencia nica y memorable para
los aficionados a las carreras. Con objeto de satisfacer de manera
eficaz las necesidades de sus clientes y lograr los objetivos or-
ganizacionales, los mercadlogos deben ser astutos para crear
productos y combinarlos en formas que los hagan nicos frente a
otras ofertas. La decisin de un cliente de comprar un producto o
grupo de productos frente a otros es principalmente una funcin de
qu tan bien satisfar esa eleccin sus ne- cesidades y deseos como
cliente. Los economistas usan el trmino utilidad para describir la
capacidad de un producto de satisfacer los deseos de los clientes.
stos buscan intercambios con empresas que ofrecen productos con
altos estndares en uno o ms de los siguientes cinco tipos de
utilidad. Los productos altos en utilidad de forma tienen atributos
o caractersticas que los diferencian de la competencia. Con
frecuencia estas diferencias resultan del uso de ma- teria prima,
ingredientes o componentes de alta calidad o del uso de procesos de
produccin altamente eficientes. Por ejemplo, Ruths Chris
Steakhouse, considerado por muchos como uno de los principales
restaurantes de Estados Unidos, proporciona una forma ms alta de
utilidad que otras cadenas nacionales debido a la calidad de la
carne que utiliza. Papa Johns Pizza incluso enfatiza la utilidad de
forma en su eslogan Mejores ingredientes. Mejor Pizza. En muchas
categoras de productos, las lneas de productos de precio ms alto
ofrecen ms uti- lidad de forma porque tienen ms caractersticas o ms
funciones y accesorios. Los automviles son un buen ejemplo. Los
productos altos en utilidad de tiempo estn disponibles cuando los
clientes los requieren. Por lo general, esto significa que estn a
la mano ahora, y no ms tarde. Las tiendas de abarrotes, los
restaurantes y otros minoristas que estn abiertos las 24 horas
proporcionan una utilidad de tiempo excepcional. Con frecuencia,
los restaurantes ms exi- tosos alrededor de los campus
universitarios son los que estn abiertos 24/7. Muchos clientes
tambin estn dispuestos a pagar ms por productos disponibles en un
marco de tiempo ms
38. C A P T U L O 1 El marketing en la economa actual14 breve
(como entrega al da siguiente por medio de FedEx) o por productos
disponibles en los tiempos ms cmodos (como los vuelos de aerolneas
a media maana). Los productos altos en utilidad de lugar estn
disponibles donde los clien- tes los quieren, que por lo general es
donde se encuentren en ese momento (como una entrega de abarrotes a
domicilio) o donde el producto requiera estar (como entrega de un
florista a un lugar de trabajo). La entrega a domicilio de
cualquier cosa (en especial una pizza), las tiendas de
autoservicio, las mquinas expendedoras y el comercio electrnico son
ejemplos de una bue- na utilidad de lugar. Los productos altos en
utilidad de tiempo y lugar son excepcionalmente valiosos para los
clientes porque proporcionan mayor conveniencia. Tiene que ver con
la transferencia de la propiedad o ttulo del comer- cializador al
cliente. Los productos ms altos en utilidad de posesin son ms
satisfactorios porque las empresas los hacen fciles de adquirir.
stas combinan servicios complementarios con los productos tangibles
para incrementar la utilidad de posesin. Por ejemplo, las tiendas
de muebles que ofrecen trminos de crdito fcil y entrega a domicilio
mejoran la utilidad de posesin de sus productos. De hecho,
cualquier negocio que acepte tarjetas de crdito mejora este factor
para los clientes que no manejan efectivo ni cheques. Los productos
costosos, como una vivienda o una fbrica nueva, requieren acuerdos
de financiamiento aceptables para com- pletar el proceso de
intercambio. Los productos altos en esta utilidad entregan
atributos de experiencia o psicolgicos positivos que los clientes
encuentran satisfactorios. Los eventos deportivos entran en esta
categora, en especial cuando la competencia se basa en una
rivalidad intensa. La at- msfera, la energa y la emocin asociadas
con estar en el juego pueden crear beneficios psico- lgicos para
los clientes. Por el contrario, un producto podra ofrecer una
utilidad psicolgica excepcional porque carece de atributos de
experiencia o psicolgicos negativos. Por ejemplo, unas vacaciones
en la playa o en las montaas ofrecen mayor utilidad psicolgica a
algunos clientes porque lo ven como menos estresante que unas
vacaciones en Disney World. La planeacin estratgica y tctica de las
actividades de mar- keting incluye los conceptos bsicos importantes
explorados en esta seccin. Las empresas luchan por encontrar y
llegar a los mercados apropiados para sus productos. En otros
casos, el mercado es fcilmente accesible, pero el producto no es el
adecuado o no ofrece a los clientes una razn poderosa para
comprarlo. La capacidad de empatar mercados y productos en una
forma que satisfaga a los clientes y los objetivos orga-
nizacionales es en verdad un arte y una ciencia. Hacerlo en un
entorno de cambio infinito crea oportunidades y desafos incluso
para las organizaciones ms fuertes y ms respetadas. Como se
describe en Ms all de las pginas 1.2, Walmart, PG y Hulu han
encontrado formas de mantener el mar- keting innovador durante los
tiempos econmicos difciles. va ms all de la competencia real.
39. 15 Ms all de las pginas 1.2p g CMO MANTENER LA INNOVACIN EN
UNA ECONOMA COMPLICADA18 tiempo el lquido vital de las empresas, en
especial en se est forzado a reducir costos, despedir empleados, -
- - Walmart gastar,tratandehacerqueesedinerorindams. - ce en ventas
ms fuertes para las marcas de - - mente - otros minoristas adopten
la misma estrategia privadas como forma de ahorrar dinero.
ProcterGamble tendenciaallanzarunacadenanacionaldelava- - - - - - -
mientos de tintoreraTide. Hulu gastar en esparcimiento, tienden a
entretener- posicionado para aprovechar esta tendencia. entre -
creciente a ver programas completos ms por - - - - cidad insertada
de empresas convencionales empresa espera comenzar a generar
utilidades en algunos aos, cuando alcance una escala Contina)
40. C A P T U L O 1 El marketing en la economa actual16 Qu nos
ensean estas tres empresas innovado- ras? Primero, que las
organizaciones pueden ser inno- - - - cado. Tercero, para ser
creativas, las empresas con frecuencia tienen que salir de sus
zonas de confort. que una empresa de productos empacados se conver-
tira en un proveedor de servicios? El proceso de planear las
actividades de marketing para alcanzar estos fines es el enfoque de
este libro. Al tiempo que cambiamos nuestra atencin a una
descripcin general de las principales actividades y decisiones de
marketing, tambin queremos establecer la estructura del libro. Los
captulos difcilmente coinciden con las principales actividades
involucradas en el desarrollo de la estrategia de marketing y con
la redaccin de un plan de marketing. Aunque nuestro enfoque es
ordenado y directo, proporciona una representacin holstica del
proceso de planeacin de mar- keting de un periodo al siguiente.
Como se ver, esta planeacin es un proceso en evolucin que no tiene
un punto definido de inicio o de final. Principales actividades y
decisiones de marketing Las organizaciones deben tratar con cierto
nmero de actividades y decisiones al comercializar sus productos
con los clientes. Estas actividades varan en complejidad y alcance.
Ya sea que se trate de un cambio en un restaurante local que se
anuncie en un peridico o de una empresa multinacional grande que
lance un producto nuevo en un mercado extranjero, todas las
actividades de marketing tienen algo en comn: buscan dar a los
clientes una razn para comprar el producto de la orga- nizacin. En
esta seccin introducimos de manera breve las actividades y
decisiones que sern el enfoque de los siguientes captulos de este
libro. Planeacin estratgica Para que una organizacin tenga la
oportunidad de lograr sus metas y objetivos, debe tener un plan de
juego o un mapa del camino para llegar all. En efecto, una
estrategia describe el plan de juego de la organizacin para lograr
el xito. Un marketing efectivo requiere planeacin estratgica
profunda a varios niveles en una organizacin. En los principales
niveles de sta, los encargados de la planeacin se ocupan de temas
macro como la misin corporativa, la administracin de la mezcla de
unidades estratgicas de negocio, adquisicin y asignaciones de
recursos y decisiones de poltica corporativa. Los encargados de la
planeacin a niveles medios, por lo general una divisin o unidad
estratgica de negocios, se interesan por temas similares pero se
enfocan en aquellos que tienen que ver con su producto o mercado en
particular. La planeacin estratgica en los niveles inferiores de
una orga- nizacin es de naturaleza mucho ms tctica. Aqu los
responsables se interesan por el desarrollo de planes de marketing;
planes de juego ms especficos para conectar productos y mercados en
formas que cumplan los objetivos organizacionales y los de los
clientes. Aunque este libro es esencialmente sobre la planeacin
estratgica, se enfoca en la planeacin tctica y el desarrollo del
plan de marketing. La planeacin tctica trata de mercados especficos
o segmentos de mercado y el desarrollo de programas de marketing
que satisfagan las necesidades de los clientes en esos mercados. El
plan de marketing proporciona la descripcin de cmo la organi-
41. 17 zacin combinar el producto, la fijacin de precios, la
distribucin y las decisiones de promocin para crear una oferta que
resulte atractiva a los clientes. Tambin trata de la implementacin,
el control y el ajuste continuo de estas decisiones. Para tener
mayor oportunidad de xito, los planes de marketing se deben
desarrollar con una apreciacin aguda de cmo encajan en los planes
estratgicos de los niveles medio y superior de la empresa. En el
captulo 2 se analiza la conexin entre la unidad de negocios
corporativa y la pla- neacin de marketing, as como la forma en que
los planes de marketing deben integrarse con los planes de otras
funciones en la organizacin (financieros, de produccin, etc.).
Tambin se analiza la estructura del plan de marketing y algunos de
los desafos que participan en su creacin. Responsabilidad social y
la tica El papel de la responsabilidad social y la tica en la
estrategia de marketing ha adoptado un rol preponderante dentro de
los temas de