Los 4 Aspectos Basales Del Marketing Esencial

8/19/2019 Los 4 Aspectos Basales Del Marketing Esencial

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LOS CUATRO ASPECTOS BASALES DEL MARKETING ESENCIAL

® Dr. Ing. José Antonio París

Contacto: [email protected]

El Ingeniero José Antonio París es Magister en Marketing Internacional (Universidad Reutlingen-

Alemania - Universidad de La Plata-Argentina) y Doctor en Administración (UNAM). Como consultor

realizó más de 400 consultorías a empresas de todo tipo de organizaciones, además de proyectos

internacionales. Es profesor de postgrado y doctorado en veinticuatro universidades latinoamericanas. Es

autor de más de 40 artículos de marketing. Entre sus principales libros: Marketing Internacional desde la

óptica latinoamericana (2008), Marketing Esencial un enfoque latinoamericano (2009), Negocios

Internacionales desde Latinoamérica (2010), La Segunda Miopía del Marketing (2012), Las Marcas y sus

Significados (2013), Segmentación Significativa (2013), Posicionamiento Significativo (2014) e

Investigación Mercadológica Esencial (2015). Conferencista y expositor internacional, con más decincuenta participaciones en Congresos, Seminarios, Encuentros y Jornadas. Capacitador “in company”

de empresas. Es considerado el padre de la Escuela Latinoamericana de Marketing y es el creador del

Congreso de Marketing Latinoamericano (Latino.MKT).

Introducción a la problemática del marketing actual

A pesar de que la investigación tradicional haya promulgado elocuentes promesas como ser: ‘leer

la mente del consumidor’, ‘interpretar la conducta emocional del consumo’ o incluso escuchar ‘la

voz del mercado’1, en realidad es muy poco lo que se ha hecho para trabajar adecuadamente en

este sentido. Estamos en tiempos en los que se manifiesta la tercera revolución humana, es decir,la revolución de la información. Esta se ha manifestado de manera temprana, pero aún incipiente, por lo cual se presenta de manera despareja en distintas áreas y sectores en las que su impacto esdeterminante, o incluso con la intensidad que debe y puede alcanzar.Los efectos de esta revolución son como ha de preverse de dos tipos: positivos y negativos. Enesencia lo positivo es que hoy en día buena parte del conocimiento humano está al alcance decualquiera. Es decir, que prácticamente quien tenga el interés y algunos mínimos recursos, podráconseguir a partir de la explotación de su curiosidad que dicha información se convierta enconocimiento. La parte negativa es que si bien el acceso a la información general está al alcancede todos, si queremos profundizar con dicha información, ésta ya no estará al alcance de todos, por lo que la desigualdad social, pareciera mantenerse e incluso profundizarse. En este marcosurgen las víctimas de los daños colaterales que genera esta nueva revolución, que siguen siendolos mismos de siempre, los más necesitados. También las secuelas del postmodernismo fruto dela revolución industrial, ha dejado un tendal en la sociedad de consumidores creada por el todo poderoso mercado. En este ambiente enrarecido el hombre ha pasado de ser consumidor a un ser

1 Barobba, Vicent P. y Zaltman, Gerald. La voz del mercado. McGraw-Hill. Madrid, 1992.

mailto:[email protected]





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consumido, es decir, el producto que se ha de consumir. Al respecto, Zitmunt Bauman2 lodescribe de la siguiente manera: “la fuente de las ganancias capitalistas se ha desplazado o ha

sido desplazada desde la explotación de la mano de obra fabril hacia la explotación de los

consumidores”. Lo que dejó como resultado un mundo totalmente deshumanizado en el que lamanipulación y la imposición del marketing y de las prácticas de la venta hacia los consumidores

han sido prácticas constantes.Por otro lado, desde los sectores más progresistas del capitalismo se vienen anunciando con‘ pompas y platillos’ desde la década del noventa que el exceso de información disponible puedellevar a una desorientación generalizada, acerca del correcto rumbo por seguir, tal como loanunciara Alvin Toffler 3: “cuando hablo de shock del futuro me ref iero a la desorientación y

sobrecarga de decisiones producidas por el cambio a alta velocidad… [que] a veces lleva a un

derrumbamiento de nuestra capacidad de tomar decisiones racionalmente”. Quien de alguna manera le dio argumentos a esta afirmación fue el doctor portugués AntonioDamasio4 en su libro El error de Descartes quien demostró científicamente que las decisiones

empresariales obedecían más a cuestiones emocionales que a cuestiones racionales. Fue desde laneurociencia entonces que se pudo confirmar una ley empírica que ya se conocía del marketingesencial5, por la cual se puede afirmar que el 95% de las decisiones de las personas provienen desu inconsciente, y por lo tanto, tan solo el 5% de ellas eran realmente racionales. Esto desplazó elmundo de la toma de decisiones hacia el subjetivismo, y el racionalismo hasta ahora ‘todo

poderoso’ pasó a un segundo plano, o al menos con aplicaciones muy restrictivas. En este mundo

del inconsciente, ahora muy cotizado, tendremos que identificar qué aspectos se debendeterminar con certeza.Para muchos racionalistas el inconsciente de las personas sigue siendo una ‘caja negra’, difícil de

decodificar y casi imposible de estudiar de manera práctica. Por esta razón, y de manera necia, se

aferran a las metodologías de investigación desarrolladas por el racionalismo del marketingtradicional angloamericano. Los resultados de estas metodologías se visualizan en un lamentablehecho, entre el 85% y el 90% de los planes de marketing actuales fracasan. Esto ya había sidodenunciado también en la década del noventa por Kevin J. Clancy y Rovert S. Shulman6 en sulibro La revolución del marketing en el que afirman y demuestran de manera estadística que esefracaso se debe justamente a la aleatoriedad del marketing como disciplina metodológica, ya queel 85% se ajusta a la probabilidad de ocurrencia que Gauss determinara con su curva normalestándar como resultados neutros o malos (lo que en marketing se traduce en pérdidas de tiempoo dinero, en definitiva como ‘el tiempo es dinero’, entonces, desde el punto de vista

mercadológico, es lo mismo).

2 Bauman, Zitmunt. Daños colaterales, desigualdades sociales en la era global. Fondo de Cultura Económica.

Buenos Aires, 2011.3 Toffler, Alvin

4 Damasio, Antonio R. El error de Descartes, la emoción, la razón y el cerebro humano. 3ra. ed. Crítica. Barcelona,

2004.5 París, José A. Marketing. Marketing Esencial, un enfoque latinoamericano. Errepar. Buenos Aires, 2009.

6 Clancy, Kevin J.; Schulman, Robert S. La Revolución del Marketing. Pp. 23-28, 1ª ed. Javier Vergara. Buenos Aires,

1998.



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Desde nuestra óptica del marketing esencial, con una visión más holística y heurística delmarketing en la cual hemos integrado los saberes de las siguientes ciencias y disciplinas: filosofía(axiología), semiología, antropología, sociología, psicología, neurociencia, comunicación,economía y comportamiento del consumidor, hemos buscado desmitificar y descifrar esa ‘caja

negra’. Hoy gracias a los avances de esas ciencias y disciplinas estamos en condiciones de

comprender y analizar con buen grado de certeza lo que realmente sucede en la mente delconsumidor y del mercado. Por esta razón hemos interpretado que el campo de investigación sedebe desarrollar integralmente en estos dos sitios: la mente del consumidor y la mente delmercado. Hacia allí dirigiremos nuestros esfuerzos ya que comprender a ambos campos de acciónserá el desafío por dilucidar, y por ende la base conceptual de todo plan de marketing esencial.El marketing tradicional angloamericano ofrece una metodología de investigación de mercados,simple, aunque no esencial, y que sea simple no garantiza que sea precisa. El costo de asumir estametodología ha dejado un lamentable saldo del 85% de probabilidad de fracasos de los planes demarketing lanzados en los mercados de la actualidad. Es de esperarse que esta situación sea

inadmisible e inapropiada para las empresas de los mercados latinoamericanos, ya que por laestrecha magnitud de sus mercados y la escasa inserción internacional de sus empresas, estánobligadas a mejorar notablemente su efectividad e ir a las cuestiones de fondo, para sentar loscimientos sobre los que se debe apoyar su plan de marketing. En este artículo se presentan loscuatro aspectos esenciales que movilizan al consumidor hacia las compras. Dichos aspectos unavez interpretados y convenientemente tratados, están cambiando los resultados de los proyectosmercadológicos desde el nuevo paradigma de marketing que hemos denominado esencial.Luego de que el marketing angloamericano fuera cuestionado, criticado y entrara en una rápidaobsolescencia como modelo o paradigma dominante de dicha disciplina. El marketing ha sidomanipulado de forma indiscriminada por distintos enfoques, los que rápidamente, sin mucho

análisis y menos aún con un método integral de interpretación de la problemática a resolver presentaron visiones parciales e incompletas de la base conceptual mercadológica. Sin embargo,de alguna manera, estos enfoques han tratado de cubrir los espacios dejados por el antesincuestionable paradigma del marketing tradicional. Ese marketing que había intentado demanera dogmática imponer el concepto de que el “marketing es uno”. Hoy se aprecia con una

diversidad de enfoques y de aplicaciones a sectores, tantos como los que ofrece la propiaimaginación humana, que como sabemos no tiene límites.Cuando un paradigma vigente, como lo es el todavía vigente paradigma del marketing clásicoangloamericano, se ve acosado por una cantidad desbordante de casos que fracasan (en este casoel 85%), el paradigma entra en crisis, y dicha crisis deja un enorme vacío por su caída comomodelo dominante. Entonces, en ese ambiente enrarecido, surge el caos en la disciplina. Tal cuales lo que sucede en la actualidad con el marketing de hoy en día, el que apreciamos que semultiplica o atomiza en una enorme dispersión de enfoques, los que no logran integrarse en unsaber holístico que resuelva la problemática presentada. Por ejemplo, se habla y se practican lossiguientes enfoques de marketing: viral, emocional, de responsabilidad social, sensorial, deexperiencias, verde, relacional, digital, móvil, neuromarketing, además de las versionessectoriales de dicha disciplina: turístico, educativo, de servicios, financiero, personal, etcétera.



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Cuando los fracasos se suceden unos a otros, tras la aplicación del paradigma reinante, y esosfracasos se tornan intolerables, se produce entonces una crisis en la ciencia o disciplina. En estacrisis se intentan rápidamente nuevas soluciones, al parecer para hacer frente a la urgencia delmomento, pero pocos son los que se animan a construir un nuevo paradigma, ya que ello requierede un gran esfuerzo y fortaleza, tanto para construirlo como para hacer frente a los vicarios del

viejo paradigma. También implica confrontación y un gran desgaste y compromiso de quienes lo promulgan. Esto es lo que Thomas Kuhn denomina: ‘revolución científica’.Según Kuhn7 un paradigma se constituye a partir de las realizaciones científicas universalmentereconocidas, las que durante un tiempo proporcionan modelos de conocimientos a una comunidadcientífica determinada. Por lo tanto, comprende los supuestos teóricos, leyes, metodologías deinvestigación, técnicas, generalizaciones simbólicas, abstracciones modelizadas, métodosaplicativos, analogías, ontologías8, principios, teoremas, problemas y soluciones. De hecho,también en el volumen de un mismo paradigma subsisten anomalías y excepciones, ya que noexiste ninguna teoría tan perfecta que no presente alguna anormalidad cuando se confronta con la

experiencia. Ahora, mientras los inconvenientes sean maneja bles, se los ‘soporta o aisla’ dealguna manera sin violentar la estructura teórica del paradigma. Entonces, cuando una de lasteorías y sus saberes logra imponerse por sobre las demás, se establece un nuevo orden. La nuevateoría y el saber ganador se impone como paradigma, instituyendo así un período de dominanciaen la disciplina o ciencia en cuestión. Ahora, cada paradigma es inconmensurable con respecto aotros paradigmas. Esto implica que entre uno y otro no se puede establecer comparaciones nivaloraciones, ya que el contexto en los que ambos tuvieron o tienen prevalencia seguramente fuediferente. Sin embargo, Kuhn no niega cierta evolución o refinamiento científico, pues según él,las etapas sucesivas en este proceso de desarrollo de la ciencia o disciplina se caracterizan por unaumento de la articulación y la especialización, pero ello por sí solo no autoriza a asegurar que el

paradigma triunfante sea ‘mejor ’ que el anterior.

Los dos sitios para identificar los aspectos de base de un plan de marketing

Si queremos estudiar el comportamiento del consumidor, tendremos que poner el foco en dossitios: la mente del consumidor y la mente del mercado. En alguna ocasión el llamado “gurú” del

marketing Philip Kotler 9 afirmó que el marketing definitivamente debía introducirse en la mentedel consumidor. Pues bien, una cosa es decirlo y otra cosa es implementarlo, porque a decirverdad la metodología que este autor y sus seguidores proponen está muy lejos de conseguirlo;

por otro lado, este autor se olvida de la mente del mercado, que no solo condiciona, sino que haceque el consumidor cambie su conducta de compra cuando su consumo está influenciado por losotros. Definitivamente el marketing no está viviendo su mejor momento: las estadísticas revelanque gran parte de los nuevos productos y servicios fracasan en un 85% en su intento deconsolidarse en el mercado.

7 Kuhn, Thomas. La estructura de las revoluciones científicas. FCE. Buenos Aires, 1990.8 Nota del autor: solo se aclara que “ontología” aquí se refiere a las cosas (entes) y a los hechos. 9 Kotler, Philip. Los 10 pecados capitales del marketing. Gestión 2000.com. Barcelona, 2005.



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Partiendo de este sombrío panorama, Kotler en su libro Los 10 pecados capitales del marketing

ha logrado identificar y analizar diez graves errores de marketing en los que normalmenteincurren las compañías. Entre algunas de las razones de dicho fracaso, podemos citar el primer pecado que Kotler destaca: “La empresa no está suficientemente orientada al mercado y dirigida

a los consumidores”. Desde ya que coincidimos con este análisis, aunque criticamos que este

autor no presenta las soluciones que requiere esta compleja problemática. Esto se debe, por una parte, a que los expertos en marketing no están tomando en cuenta los cambios que ha sufrido elmundo mercadológico en su conjunto, ya que el consumidor y el mercado en su conjunto se hanvuelto mucho más complejos, y aún hoy no se alcanza el nivel de profundidad necesario para elentendimiento de la problemática esencial del marketing; y, por la otra, a la reducción que elmarketing ha ido sufriendo en cuanto a capacidad de investigación, el tiempo que se le brinda adicha investigación y por la escasa inversión realizada para la interpretación de la problemáticaque presenta el mercado de hoy en día. Pero, según nuestra óptica de marketing esencial 10, la principal causa es que no se visualiza el problema de manera integral, es decir, siempre se analiza

el problema desde una de las ópticas o enfoques del marketing, pero nunca de manera holística yheurística, ya que el marketing esencial requiere de la integración de los saberes de la filosofía(axiología), semiología, antropología, sociología, psicología, neurociencia, economía,comunicación y comportamiento del consumidor. Además, como el mercado está en permanentecambio, se requiere de una permanente actualización metodológica, ya que el marketing esesencialmente heurístico, es decir, se descubre y se redescubre lo que sucede en la mente delmercado y del consumidor de manera permanente. Hoy nada es estático, y lo que no se mueve ocambia, muere por el ya reconocido fenómeno de la ‘abruption’. Por este último fenómeno seafirma que todo aquello que se deja de estimular en la mente del consumidor y en la mente delmercado, termina por perder significado o incluso desaparecer como concepto.

Hemos dicho y sostenemos que la mente humana es como una base de significados cuyo índice oguía son los códigos simbólicos y culturales que guían el comportamiento de las personas ensociedad. Otro autor el antropólogo brasileño Juvenal Arduini11, se ha preguntado en su libro

Antropología, atreverse a recrear la humanidad : ¿qué es el hombre?, y su respuesta fue aún mássorprendente: “el hombre es una mina de significados”. Y con esta frase nos invita a buscar lasvetas que ofrece el hombre como consumidor. Pero, lo importante es destacar que el hombre soloreconoce aquello que para él está significado. Por lo tanto lo básico para el marketing debería serinterpretar qué es lo significa para el consumidor un producto o servicio. Y esto es realmenteintroducirse, en la mente del consumidor.Hemos dicho en nuestros libros que de la mente del consumidor podemos extraer las percepciones y los significados, mientras que de la mente del mercado podemos extraer loscódigos simbólicos / culturales y los arquetipos. Pero, lastimosamente el marketing tradicional nonos prepara para tan encomiable tarea, y como estos aspectos rigen en buena parte las leyes delmercado y el comportamiento del consumidor la situación se torna muy grave. Ver el esquema de

10 París, José Antonio. La segunda miopía del marketing. Ed. Haber. Buenos Aires, 2012.11 Arduini, Juvenal. Antropología, atreverse a recrear la humanidad. Ed. San Pablo, Buenos Aires, 2006.



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las Figuras Nº1 y Nº2. Sin duda, que estos cuatro aspectos son las bases del plan de marketing, yno comprenderlos con claridad implica caer en ‘la segunda miopía del marketing’

12.

Figura Nº 1: el origen de la percepción y del significado del producto

Fuente: elaboración propia.

Figura Nº 2: el origen del código simbólico / cultural y los arquetipos


APLICACIÓN DEL CUADRADO SEMIÓTICO DE ALGIRDAS GREIMAS A LOSCUATRO ASPECTOS ESENCIALES DEL MARKETING

Según Algirdas Greimas13 a producción de sentidos es una tarea multidisciplinaria que convergeen la semiótica. Este autor propone que la significación es lo que finalmente otro repone delsentido inicial a partir de su propia experiencia. Para Greimas la unidad mínima de la semánticafundamental es el sema: sentidos mínimos que en algún momento se van a organizar y formaruna narrativa. En el plano de la sintaxis fundamental los semas se ordenan. Para todo sema (S1)

12 París, José antonio. La segunda miopía del marketing. Ed. Haber. Buenos Aires, 2012.13 Greimas, Algirdas J. La semiótica del texto. Ejercicios prácticos. Paidós. Barcelona, 1983.

Mente delConsumidor

PERCEPCIONES

SIGNIFICADO

Mente del

Mercado

CÓDIGOCULTURAL/SIMBÓLICO

ARQUETIPOS



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necesariamente debe haber otro sema (S2) que sea contrario (todo sema tiene su contrario). A suvez, hay una implicancia (S1 no es nunca S2) y una contradicción (S1 contradice a “no S1”). Según dónde se ubique el sema, cumple roles narrativos diferentes. Así genera lo que llamó elCuadro Semiótico. Este cuadro se funda en las operaciones más simples de la mente, que son lanegación, la aserción y la tendencia a un aspecto definido. Gracias a las cuales se formaliza la

relación de presuposición recíproca (co-presencia) que los términos primitivos de una mismacategoría semántica mantienen. En la Figura N°3 se aprecia el cuadrado semiótico, donde: S1 yS2 se contradicen (contrarios); No S1 y S1, y No S2 y S2, se oponen (opuestos); No S2 y S1, NoS1 y S2 y, se complementan; No S1 tiende a S2; No S2 tiende a S1; finalmente No S1 y No S2son subcontrarios. En esta Figura N°3 se aplica al caso se aplica al caso a dos elementos que secontradicen: Blanco y Negro. Sus opuestos serán No Blanco y No Negro; y siendo que Blanco y No Negro se complementan, y por su lado, Negro y No Blanco también. Como aplicación delCuadrado Semiótico se interpreta que el No Negro tiende al Blanco, y que el No Blanco tiende al Negro; finalmente el No Blanco y el No Negro son sub-contrarios. A continuación se presentan

los cuatro aspectos esenciales del marketing aplicando para ello el Cuadrado Semiótico deAlgirdas Greimas.

Figura N° 3: Cuadrado semiótico de Algirdas Greimas.

Fuente: Adaptado de Latella, Graciela. La teoría semiótica de A. J. Greimas en Metodología y teoría semiótica. Hachette. BuenosAires, 1985.

Para el caso del marketing esencial los dos elementos contrarios son los Significados y losArquetipos.Los significados se alojan en la mente del individuo y son representaciones psíquicas de las cosasa nivel personal. Desde el punto de vista del marketing son los que se alojan en la mente delconsumidor, y estos se definen desde el punto de vista neurocientífico como caminos neuronalesya establecidos y mantenidos en la mente del consumidor. Como es de suponer los significados



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son los responsables por los cuáles las personas generan interés y valor por las cosas. Por lo tantolos significados son los responsables primarios de los deseos.Por su lado, las figuras arquetípicas (arquetipos) actúan en el inconsciente colectivo de lasdistintas sociedades y culturas. Son verdaderas cajas preconcebidas las que se pueden cargar conenergía emocional positiva (dando como resultado arquetipos positivos), o con energía emocional

negativa (dando como resultado la parte oscura o sombra de la figura arquetípica). Por ejemplo, sicargamos a la caja de vínculos con el otro con energía emocional positiva, como ser: confianza,lealtad, sinceridad, confiabilidad, ecuanimidad, apego y simpatía; seguramente la figuraarquetípica será la de ‘amigo’. Ahora, si cargamos la misma caja con energía emocional negativa,

como ser: rencor, envidia, celos, asco, repudio, mezquindad, venganza, intriga y resentimiento; lafigura arquetípica que se impone es la de ‘traidor’. Ahora, desde el punto de vista neurocientíficolos podemos visualizar como engramas. Un engrama es una estructura de interconexión neuronalestable (generalmente alojadas en el cerebro primitivo o reptílico). Tiene como efecto laactivación en red de un sistema de neuronas, producida por efecto aferente de la excitación de las

terminaciones del sistema nervioso en el medio interno o externo, de tal manera que, mediando ono un correlato psíquico, se estimula la activación de estructuras neuronales estables, las que producen respuestas de regulación automáticas. Como es de suponer los arquetipos son losresponsables por los cuáles las personas adoptan posturas inamovibles. Por lo tanto los arquetiposson los responsables primarios de las posturas o reacciones sociales muy primitivas delinconsciente colectivo de las culturas y sus sociedades.En cuanto a los opuestos de ambos conceptos, tenemos a las percepciones para el caso de losarquetipos, y a los códigos de comportamiento para el caso de los significados.Las percepciones se generan como fruto de la asociación entre los sistemas de referenciasexternos con los sistemas de referencias internos. La acción sensorial de los sentidos capta los

estímulos externos, genera los impulsos eléctricos en los grupos de células especializadas delsentido correspondiente (bastones/conos para la vista, cilios olfativos para el olfato, etcétera) yese impulso genera sensaciones que van propiciar las asociaciones instantáneas de neuronas através de la sinapsis. Esta asociación instantánea neuronal es la percepción. La percepción seapoya en las necesidades básicas y derivadas del individuo, y claro, éstas se dan en la mente delconsumidor de manera particular. Son personales y dependen de cada individuo.Por su lado, los códigos de comportamiento se conforman como relaciones vinculares con losotros, y son fruto de la acción colectiva de las personas al buscar vivir en sociedad libre deconflictos permanentes. Fundamentalmente, los códigos se apoyan en convenciones socialesgeneradas a partir de la interrelación de varios significados que se relacionan entre síconformando verdaderas ‘redes neuronales’. Estas redes neuronales actúan como filtros ‘pasa o

no pasa’ de la conducta humana, lo que hace que ante una determinada conducta individual seaapreciada por los otros individuos, como codificada (in code), o fuera de código (out code). En el primer caso esta conducta será aceptada como normal o lógica, y en el segundo caso serárechazada por los demás y seguramente generará algún tipo de conflicto, disputa o altercado.En la siguiente Figura N° 4 se aprecian los cuatro aspectos basales del marketing esencialaplicados en el cuadrado semiótico de Greimas.



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Figura N° 4: Aplicación de los cuatro aspectos basales del marketing esencial en el cuadrado semiótico.


Un aspecto que vale la pena resaltar de la aplicabilidad del cuadrado semiótico, es que se puedenapreciar los dos sitios de investigación del marketing esencial: la mente del mercado a la derechay la mente del consumidor a la izquierda. También se aprecia que con las repeticiones de las percepciones se tiende a generar un nuevo significado en la mente del consumidor. Por otro lado,cuando los códigos de comportamiento son mantenidos como vigentes por sucesivasgeneraciones estos tienden a conformar figuras arquetípicas en la mente del mercado.

ASPECTOS MOVILIZADORES EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR

Es en la mente del consumidor en donde suceden muchos de los aspectos que lo movilizan, allí segestan las necesidades que provienen de todo el cuerpo, su mente, de su alma y del entorno socialdel hombre. Más importante aún es que allí se gestan los deseos. Éstos son considerados los hijosde la necesidad y si se quiere, los padres de las expectativas, que derivan en preferencias, gustos,caprichos y motivaciones de compra. También es el campo de los ‘insigths’ (visión interna delindividuo) y sus drivers (motivadores de compra). Además, como anticipamos del deseo derivanlas expectativas un poco por la acción del sistema de referencias externas (comentarios,referencias, datos, información, comunicación, publicidad, etcétera); y otro tanto, por el mismo

pensamiento interno del individuo.Uno de los aspectos más relevantes para interpretar el comportamiento del consumidor es la percepción, que se podría definir como el ‘imput’ del cerebro humano, pero el problema de fondo

es que los objetos percibidos son interpretados como realidades del mundo, lo cual sabemos queno es cierto, ya que nuestra mente cambia las cosas, y las propiedades fenomenológicas son las principales responsables. Por ejemplo, sabemos por los fenómenos de la percepción amodal que aun objeto lo percibimos íntegramente, aunque en nuestra visión aparezca solo parcialmente por



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estar tapado en parte por otros objetos. A este fenómeno los ‘guestaltistas’ lo llamaron “el error

de la experiencia”, y que hoy lo denominamos como efectos automáticos, desde su óptica loscognitivistas los llaman “procesos guiados por los datos” , y otros los llaman simplemente pre-atencionales. En el fondo, este error consiste en suponer que el punto de arranque de nuestravisión es el estímulo distal, o cosa física de nuestro ambiente, y no el estímulo proximal, o

imagen en la retina. La percepción visual busca informarnos acerca del mundo real medianteimágenes, lo que presupone que la estructura de las escenas, objetos y personas de nuestroambiente es algo que se procesa desde el comienzo en el tratamiento de la imagen visual gestadaen el lóbulo occipital de nuestro cerebro.Jerome James Gibson14 en su obra clásica La percepción del mundo visual rechazó la percepcióncomo un fenómeno indirecto para adoptar una perspectiva basada en la percepción directa. Laestrategia central del enfoque ecológico de Gibson afirma que al momento de describir elestímulo disponible para la percepción se debe distinguir entre ‘energía del estímulo’ e

‘información del estímulo’. Esta distinción, soporta la mayoría de la carga argumentativa de la

percepción directa. Según este autor la percepción es un proceso simple, en el estímulo está laenergía, pero también la información sin necesidad de pensamientos internos posteriores. Dicho planteamiento parte del supuesto de que en las leyes naturales subyacentes en cada organismoestán las claves intelectuales de la percepción como mecanismo de supervivencia, por lo tanto, elorganismo solo percibe aquello que puede aprender y le es necesario para sobrevivir. El enfoqueecológico afirma que, de concebir al input de la percepción como información y no solo comoenergía, el estímulo ya no está empobrecido (no depende solo de la sensibilidad del sentido osentidos involucrados), lo que posibilita, en primera instancia, la construcción de una explicacióndirecta de la percepción como mecanismo humano de la interpretación del entorno.Para la psicología moderna, la interacción con el entorno no sería posible en ausencia de un flujo

informativo constante, al que se denomina percepción. La percepción puede definirse entonces,como el conjunto de procesos y actividades relacionados con la estimulación que alcanza a lossentidos, mediante los cuales obtenemos información con respecto a nuestro entorno, de lasacciones que efectuamos en él y nuestros propios estados internos. Así pues, la percepción es laimagen mental que se forma con la ayuda de la experiencia y de las necesidades. Es el resultadode un proceso de exposición (a estímulos), atención, selección, interpretación y corrección desensaciones, lo que en un proceso posterior se le podrá dar un determinado significado o levantardel inconsciente uno ya establecido a ese algo percibido.La percepción obedece a los estímulos cerebrales logrados a través de los cinco sentidos (vista,olfato, tacto, oído y gusto), los cuales dan una aparente realidad física del entorno a partir de lassensaciones que producen en la mente humana. Por lo tanto, es la capacidad de recibir por mediode todos los sentidos, las imágenes, impresiones o sensaciones para conocer algo. Toda percepción incluye la búsqueda para obtener y procesar cualquier información. Por lo tanto, la percepción se da en el límite entre lo consciente con lo inconsciente, pero se vuelve conscientecuando la podemos reportar. Y también se da entre el cruce del sistema de referencias externo

14 Gibson, Jerome James. La Percepción del Mundo Visual, Emecé. Buenos Aires, 1974.



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(estímulos del entorno, comunicación, publicidad, etcétera.) con el sistema de referencias interno(significados, conocimientos, recuerdos, experiencias, etcétera.).Entonces, la percepción es el proceso cognoscitivo, a través del cual los sujetos captan a lainformación del entorno. Y es a partir de los sistemas sensoriales que les llega la información yque le permiten al mismo confrontarlo con su sistema de referencias internas y así conformar una

representación o imagen coherente de su entorno. Se caracteriza por la subjetividad, temporalidady selectividad. Es subjetiva, porque la respuesta que produce un mismo estímulo varía de unsujeto a otro; es temporal, ya que es un fenómeno a corto plazo y por lo tanto, no es permanente ysuele olvidarse con facilidad; y es selectiva ya que depende de las necesidades, intereses ymotivaciones que mueven a los individuos. Además, la misma naturaleza y capacidad de las personas hace que no podamos percibir todo el entorno de manera simultánea, por lo que seselecciona su campo perceptual en función de lo que se quiera percibir (percibimos lo quequeremos o lo podemos percibir en determinada circunstancia). Si por ejemplo, una persona queestá en una reunión, ha bebido lo suficiente, pero aún no ha comido nada, busca la comida que

llega con una camarera (en una bandeja con embutidos cortados), en ese momento la veselectivamente a ella, figura que parece destacarse o iluminarse por sobre la de todas las demás(quienes pasan a ser parte de un fondo difuso), este fenómeno se denomina percepción selectiva.Lo cierto es que percibimos lo que queremos. Lo demás pasa a fondo o lo descartamos. Para percibir algo se tiene que dar que el sujeto haya generado un ‘in put’ interno de interés, porejemplo, ‘tengo hambre’. O bien haya sido impactado por un estímulo de alta intensidad o

vinculado con alguna aversión o placer superior, los que de inmediato generan atención, porejemplo, ‘el humo negro’ indica fuego y es rápidamente captado e interpretado como un peligro

que se ha de evitar por todos los medios.La percepción por lo tanto, es previa a la significación, e incluso puede haber percepción sin

significación alguna. Un ejemplo de ello es la pareidolia, fenómeno psicológico que consiste enque podamos percibir un rostro o una figura humana o animal en ciertos lugares muchas vecesinsospechados, como ser: el frente de un automóvil, la arquitectura de las puertas/ventanas en unedificio, la parte posterior de un despertador, las nubes, la espuma en una taza de café, unagrifería, la resaca en el fondo de una taza de té, etc. Este fenómeno es ancestral y estaríarelacionado con la capacidad innata del hombre de detectar figuras de caras peligrosas enambientes hostiles, como ser la cara de un felino entre el follaje de la jungla.Finalmente, en lo profundo de la mente humana se encuentra el ‘universo de los significados’.

Luego de que las cosas del ambiente adquieren sentido para el hombre, éste las significa, es decir,les otorga un significado. Y al hacerlo aloja a dicho significado en alguna de sus memorias delinconsciente. Su importancia radica en que es por estos significados que el hombre se manejamediante la experiencia y sus conocimientos, a tal punto que algo que ya ha sido significado, norequiere de interpretación alguna, sino más bien que, a partir del estímulo y de su percepción, sehará aflorar del inconsciente el significado o los significados asociados con la cuestión presentaday así conformar las pautas de comportamiento necesarias al caso. Es decir, la mente humanafunciona como un enorme ‘banco de significados’ que son atesorados en el cerebro y son también

responsables de buena parte del comportamiento humano y en particular del consumidor. Muchos



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de esos significados cuando son generados y estimulados con una fuerte carga emotiva oemocional, los mismos logran una gran intensidad y perdurabilidad gracias a su importante cargaenergética, que incluso los mantendrá activos a lo largo de toda la vida del individuo. En esoscasos, estos significados adquieren las características de improntas. En el sentido contrario lossignificados creados en la mente con cargas energéticas débiles o de poco peso sin estímulos

posteriores, tienden a desaparecer o a re-significarse.Por estas razones decimos que la percepción y los significados, son los dos aspectos que se debenidentificar a la hora de tratar de comprender uno de los dos sitios de investigación del marketingesencial, en este caso, la mente del consumidor.

La percepción del consumidor

Ver la gráfica de la Figura N°3.

Figura Nº 3: proceso de la percepción


Figura Nº 4: la percepción



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Figura Nº5: percepción selectiva


Ahora, para lograr atención involuntaria del consumidor, desde el marketing se

deberá impactar al consumidor, sorprenderlo, emocionarlo, asustarlo o emitir el

estímulo con una intensidad muy superior al del ambiente circundante tal cual lo

afirma la Ley de Weber.

Esta Ley afirma que cuanto más fuerte sea el estímulo

inicial, tanta mayor será la intensidad adicional necesaria para que un segundo

estímulo sea percibido como algo diferente. Por lo que esta Ley exige conocer el

SISTEMA DE REFERENCIAS EXTERNO

ENTORNO-

COMUNICACIÓN-

PUBLICIDAD

PERCEPCIÓNSIGNIFICADOS-

CONOCIMIENTOS-

EXPERIENCIAS

SISTEMA DE REFERENCIAS INTERNO



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umbral diferencial de cada estímulo, éste es la mínima diferencia que es posible

detectar entre dos estímulos similares.

Caso : B imbo® d e Méxic o 15

Grupo Bimbo S.A.B. de C.V. es una empresa multinacional mexicana conoperaciones en América, Asia y Europa. Fundada en México en el año de 1945,

Grupo Bimbo es hoy en día una de las empresas de panificación más importantes

del mundo por posicionamiento de marca, por volumen de producción y ventas,

además de ser líder indiscutible de su ramo en México y en Latinoamérica. Grupo

Bimbo fue creado en México, en 1945, por Lorenzo Servitje, Roberto Servitje, José

T. Mata, Jaime Sendra, Jaime Jorba y Alfonso Velasco. Bajo el liderazgo de Daniel

Servitje, actual presidente del Consejo de Administración y Director General del

Grupo, se ha consolidado como una empresa de panificación multinacional. En 2013

generó ingresos por us$ 13.786 millones y de us$ 14.064 millones en 2014. Desde

1980, sus acciones cotizan en la Bolsa Mexicana de Valores con la clave BIMBO.La compañía produce más de 10.000 productos diferentes a través de 100 marcas

distintas, entre las que se encuentran: Arnold, Barc B’ Bb Bb Eñ

Bby D’ D V Eg E’ Fg E Gb L

M MG’ M B’ N Yk Bky C N O P

Vita, POM, Pullman, Ricolino, Sara Lee, Silueta, Tía Rosa, Thom’ Vgg

otras. Cuenta con aproximadamente 128.000 colaboradores y 167 plantas

productoras: 39 en México y 128 en el extranjero, además de tres comercializadoras

y ocho asociadas estratégicas. Grupo Bimbo tiene más de 2,4 millones de puntos de

venta, ubicados en 22 países: Argentina, Brasil, Canadá, Chile, China, Colombia,

Costa Rica, El Salvador, Ecuador, España, Estados Unidos, Guatemala, Honduras,

México, Nicaragua, Panamá, Paraguay, Perú, Portugal, Reino Unido, Uruguay y

Venezuela. Sus oficinas corporativas se encuentran en Ciudad de México.

El nombre de Bimbo aparece por primera vez en 1945. La principal hipótesis es que

éste resultó de la combinación de Bingo y Bambi. Tiempo después, los fundadores

sabrían que a los niños, en italiano, se les dice bimbo, mientras que, en húngaro, la

palabra significa capullo y que, curiosamente, el fonema que se utiliza en China para

nombrar al pan suena muy parecido. Pero, lo cierto es que los fundadores buscaban

un nombre infantil, vinculado al concepto: ‘’ y ‘f’ Q

convirtieron en la base del negocio. La imagen de la empresa, el ‘sito Bimbo’, nacióde la caricatura de un osito que le llegó al señor Jaime Jorba en una tarjeta de

Navidad. Anita Mata, la esposa de Jaime Sendra, le añadió el gorro, el delantal y el

pan bajo el brazo. Este es el osito que, hasta hoy, caracteriza a Bimbo, por su

ternura, limpieza, frescura, blancura y suavidad. Ver la evolución de la imagen de la

Figura N°6.

15 Bimbo es una marca registrada de propiedad de sus respectivos propietarios.



15

Figura Nº6: evolución de la imagen del personaje de Bimbo

Fuente: https://soysoma.wordpress.com/2012/06/26/evolucion-del-personaje-bimbo/

Bimbo se convirtió ‘f” I

Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI), desde el 23 de abril de 2010. Y es una

de las marcas selectas más destacadas y relevantes de toda Latinoamérica. Ver la

gráfica de la evolución marcaria desde su fundación en la Figura N°7. En el 2014, el

Brand Footprint de Kantar World Panel la colocó en el séptimo lugar a nivel global,

en la categoría alimenticia.

Figura Nº7: evolución de la marca de Bimbo



16

Fuente: http://girlsblogoficial.weebly.com/salud.html

Sus primeros productos lanzados al mercado fueron el pan de molde blanco,

grande y pequeño, el pan de centeno y el pan tostado, todos envueltos en celofán ‘f’. Para 1948, ya tenía nueve productos Bimbo en el

mercado.

Toda la comunicación y publicidad de Bimbo siempre puso el énfasis en la

percepción de sus productos, por lo tanto, utiliza publicidad sustancial. En cuanto a

los aspectos perceptivos determinantes fueron los siguientes:

Producto s Tiernos

Para presentar este aspecto se hizo la analogía con el Osito Bimbo y otros apoyos,

como el que se presenta en la Figura N° 8:

Figura Nº8: Corto Publicitario que refuerza el Concepto de Tierno de Bimbo

Fuente: https://www.youtube.com/watch?v=0Np--UYJUnE

Los eslogans, aun aumentaban más la percepción de ternura:

http://girlsblogoficial.weebly.com/salud.html

https://www.youtube.com/watch?v=0Np--UYJUnE





17

“Nuevo Bimbo corteza tierna blanca”

“Tan tierno como un beso”

“Eres como el pan Bimbo: tierno”

“Pan de horno tierno”

“Por un mundo más tierno”

Producto s Frescos:

El otro aspecto de la percepción resaltado por las campañas fue el de la frescura:

“Pan Bimbo, pan fresco”

“Siempre rico, siempre fresco”

“Tiernos y Frescos”

“Frescura y Calidad”

“ Soy Bimbo, siempre rico siempre fresco”

Dado que Bimbo utilizó a la percepción de sus productos como la base de susplanes de marketing, y por lo tanto de sus campañas de comunicación y de

publicidad. Por lo tanto, su enfoque publicitario es el de la escuela sustancial, en la

cual se presenta al producto como epicentro de la imagen con una retórica simple

como la analogía o la personificación. A veces con su isologotipo como epicentro,

pero con la presencia del pan de molde en su packaging habitual como figura

central. En otros casos se recurre a la figuras de referencia que personifican la

imagen de naturalidad, frescura y ternura que la firma quiere trasmitir, pero también

de éxito en base al esfuerzo, como es el caso de Eduard Pundset en España o de

Leonel Messi para la mayoría de los países latinos. Tal como se aprecia en la

publicidad gráfica en la que Leonel Messi está sosteniendo los panes o

simplemente está comiendo un sándwich sentado en una pelota. Ver imagen de la

Figura N°9.Figura Nº9: Publicidad Gráfica de Bimbo



18

Fuente:

http://www.sitemarca.com/2013/02/25/bimbo-lanzo-una-campana-integral-junto-a-leo-messi-para-panificados/

El significado del producto o servicio

El marketing esencial parte de la base de que todos los productos y servicios poseen unsignificado en la mente del consumidor. Estos significados fueron creados en algún momentode la vida de dicha persona, aunque la gran mayoría de los significados cotidianos, aquellosque utilizamos de manera automática en el día a día, fueron creados en los primeros siete añosde vida de las personas. También desde el marketing esencial se avala el hecho de que con eltiempo las personas pueden cambiar sus significados (proceso de resignificación), y estossignificados hasta pueden desaparecer por el fenómeno de la abruption, ya que tambiénsabemos que los recuerdos de los consumidores son en realidad mucho más creativos ydúctiles de lo que normalmente se piensa. Gracias al trabajo del psicólogo Jacques Lacan16,

también podemos decir que los significados cambian constantemente por cuestionescircunstanciales o de contexto sin que lo podamos controlar, a tal punto que incluso nuestroestado de ánimo puede influir decididamente sobre los mismos. Desde el punto de vista

16 Lacan, Jacques. El Seminario 4, La relación de objeto (1956-1957). Texto establecido por Jacques Alain Miller. Paidós1ª edición 1999, 6ª reimpresión. Buenos Aires, 2007.

http://es.wikipedia.org/wiki/Jacques-Alain_Miller


http://www.google.com.ar/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0CAcQjRxqFQoTCMbxjand2cYCFcGGkAodEm8CvA&url=http://www.sitemarca.com/2013/02/25/bimbo-lanzo-una-campana-integral-junto-a-leo-messi-para-panificados/&ei=loikVcbOAsGNwgSS3ongCw&psig=AFQjCNHYwl8PHMdtny5x1R8RzmNgYWwKmQ&ust=1436932131572403





19

neurocientífico por el trabajo del portugués Antonio Damasio17 sabemos que fisiológicamenteun significado se constituye como un camino neuronal creado por neuronas interconectadas por la sinapsis entre distintas neuronas a partir de la acción de distintos neurotransmisores queinteractúan para conformar ese significado. En definitiva, en lo que sí todos los autoresconcuerdan es que un significado no es una cosa o algo concreto, sino la representación

psíquica de la cosa.Algunos autores como Gerald Zaltman18 de La Universidad de Harvard los consideran comometáforas. Según nuestro punto de vista, la metáfora es una herramienta del pensamiento queinvolucra a la percepción, la asociación, la vinculación y significación; la que también actúasobre nuestros recuerdos de tal manera que los puede alterar y hasta modificar. Pero, lo querealmente vale la pena precisar no es la herramienta mental, llamada por este autor comometáfora, sino los conceptos de fondo que la constituyen, o sea, sus significados. Por otra parte, trabajar con metáforas no permite llegar a nuestro parecer al verdadero fondo del problema, y como incluye muchas variables y procesos es engorroso trabajar con este

concepto. Tampoco parece ser del agrado de los especialistas de marketing (ya que les suenamuy ilusorio o poco manejable, quizás incluso genere más incertidumbre al problema delnegocio que lo que aporta al proceso de toma de decisiones). Tampoco creemos que inclusomuchos marketineros o mercadólogos estén dispuestos a trabajar con las metáforas (quizássea más apto para el campo de los publicistas que tienen como principal lenguaje a laretórica), pues a decir verdad parece una forma muy ‘difusa’ de trabajar , fundamentalmente para los más racionales. Para aclarar este concepto nos permitimos la siguiente analogía:‘hasta ahora hemos tratado de ser realistas e hiper-realistas en el marketing’. Si nos vamos

directamente del realismo e hiper-realismo a la abstracción pura sin identificar el problema de base, que implica entender qué neuronas o grupos de neuronas intervienen en los procesos de

la toma de decisión del consumidor, creemos que la gran mayoría de los responsables demarketing y empresarios se van a quedar afuera de este enfoque y van a mantener los viejosdogmas del marketing tradicional. Por otro lado, la teoría del significado representa la‘figuración’ del surrealismo, y con esto volvemos a darle el crédito de nuestro enfoque de

marketing esencial a quien fuera nuestro inspirador intelectual: el pintor René Magritte quiendesde la pintura y junto con el poeta André Breton 19, son considerados los padres delsurrealismo. Por un lado, Magritte con su obra: La traición de las imágenes (1928), presentóa la humanidad su manifiesto del surrealismo. Y con él llegó a la conclusión de que las cosasno son solo cosas, sino más bien significados en la mente de las personas, y quiso trasmitirleal mundo este mensaje (ochenta años antes de que nosotros nos sumáramos a esta cruzada).Por otro lado, desde la literatura Breton20 define al surrealismo de la siguiente manera:

“automatismo psíquico puro por cuyo medio se intenta expresar tanto verbalmente

como por escrito o de cualquier otro modo el funcionamiento real del pensamiento.

17 Damasio, Antonio R. El error de Descartes, la emoción, la razón y el cerebro humano. 3ra. ed. Crítica. Barcelona, 2004.18 Zaltman, Gerald. Cómo piensan los consumidores. Ed. Urano. Barcelona, 2004.19 Breton, André. Manifiestos del surrealismo. 3ra. ed., Editorial Argonauta. Buenos Aires, 2012.20 Breton, André (2012). Op. Cit., Pág. 44.



20

Dictado del pensamiento, con exclusión de todo control ejercido por la razón y al

margen de cualquier preocupación estética o moral”.

Por todas estas razones creemos y estamos convencidos que es un paso necesario

y conveniente para adoptar un nuevo paradigma del marketing que hemos llamado

‘Mkg E’ Paradigma que se basa en la determinación de los cuatro

aspectos que se desarrollan en este primer artículo de este libro que busca

presentar las nuevas realidades del marketing y del management aplicado desde la

organización.

Por lo tanto, hoy estamos en condiciones de afirmar que toda necesidad o deseo

del consumidor, levanta en última instancia uno o varios significados que están

insertos en lo más profundo de su mente inconsciente, por lo que el desafío es hacer

aflorar estos significados desde el inconsciente y utilizarlos como la base esencial

del plan de marketing. Para esto hemos desarrollado las técnicas de afloramiento de

significados, las que hemos presentado en nuestro libro La segunda miopía delmarketing (2012), que ya hemos citado en párrafos anteriores.

Ahora, contra esta hipótesis podríamos decir que los objetos a lo largo de la historia

se han ido simplificando de manera notablemente visible, ya que de las manos del

artesano fueron pasando a la automatización programada de la industria del siglo

XXI, y con ello los detalles de comunicación y aspectos vinculares se han ido

simplificando e incluso perdiendo de manera notable, hasta ser considerados

commodities industriales, ya casi absolutamente globalizados. En la antigüedad los

objetos estaban cargados de cualidades humanas e incluso de mensajes de todo

tipo, los objetos no solo tenían un fuerte significado sino que comunicaban

mensajes, ideas, ritos y mitos de sus respectivas culturas. En este sentido lasculturas precolombinas americanas fueron quizás las más destacadas en su arte de

lo cotidiano. Al respecto según el arquitecto César Sondereguer 21: “uno de los

extraordinarios logros del intelecto precolombino fue la gran vocación por trasmutar

ideologías en pensamientos visuales, o sea, ideas en diseños morfológicos” . Según

este autor durante 4.000 años (o mucho más) de cultura precolombina, casi no hizo

falta la comunicación escrita ya que los ideogramas, significados y símbolos fueron

volcados en los objetos cotidianos en forma de cerámica, alfarería, escultura, bajo y

alto relieves (petroglifos), frescos, pictografías y en la misma arquitectura. De

manera tal, que la población estaba en permanente contacto con su acervo cultural

en el día a día, sin necesidad de detenerse para leer. Hoy en día la situación es muy

distinta, ya que los objetos se han simplificado de manera dramática en función de

un pragmatismo económico que ha llevado a las cosas a cumplir solo con las

cuestiones funcionales del racionalismo; sin embargo, todavía hoy en día, entre un

21 Sondereguer, César. El diseño amerindio y su naturaleza creativa. Ed. Nobuko, Buenos Aires, 2006.



21

mundo de productos y servicios similares siempre aparecen algunos objetos

distintivos con fuerte contenido significativo.

En 1981 los especialistas en el consumo Mihaly Csikszentmihalyi y Eugene

Rochberg-Halton22 presentaron un trabajo acerca de la simbólica entre el hogar y

uno mismo, específicamente trabajaron sobre la determinación del significado de los

objetos que encontraron en los hogares investigados y los motivos de apego de las

personas a dichos objetos. Del trabajo surgió que se interpretaron un total de 7.875

significados para los 1.694 objetos identificados; en otras palabras cada objeto tenía

un promedio de cuatro significados diferentes, lo cual coincide con nuestras

investigaciones. Y esto se debe a que de las 16 tipologías de personalidades

detectadas por Karl G. Jung deberían derivar en 16 significados diferentes para cada

producto o servicio, ya que se parte de la combinación de sus cuatro variables

dicotómicas: extrovertido-introvertidos (E/I), sensoriales-intuitivos (S/N),

emocionales-racionales (F/T) y perceptivos-calificativos (P/J); pero esto no es así ya

que normalmente para significar cada producto solo usamos dos de las variablesdicotómicas. Por ejemplo, para significar al aguacate (palta) no revierte importancia

si somos extrovertidos o introvertidos, o si somos emocionales o racionales. Aunque

si calificamos o percibimos al aguacate, y también es relevante si somos sensoriales

o intuitivos (sobre todo para su selección). Y es así con la mayoría de las cosas que

significamos, lo cual lleva el número de significados de dieciséis a tan solo cuatro

grupos de significados; los restantes no es que no estén, solo que no tienen un peso

relevante para el marketing ‘ ’.

Sin lugar a dudas, que la identificación e interpretación de los significados en la

mente del consumidor es una tarea compleja, pero tampoco es imposible, y hoy día

la podemos encarar incluso a un costo menor que con la investigación cuantitativatradicional, la que ya ha demostrado su ineficacia para la gran mayoría de los casos

de los productos o servicios dirigidos al consumidor final.

A su vez, los significados están compuestos por construcciones conceptuales, pero

un concepto no completa una idea, mientras que un significado sí, por eso es que

desde nuestra óptica consideramos a los significados como la verdadera base del

plan de marketing y claro también del plan de negocios. Como ya lo dijimos en este

artículo, comprender los significados en la mente del consumidor puede ayudar tanto

a los marketineros como a los mercadólogos a identificar los motores impulsores de

la conducta del consumidor, además de permitirle interpretar sus códigos de

comportamiento (ya que estos son construcciones de significados).

Ahora, para poder identificar e interpretar los significados en la mente del

consumidor los mercadólogos y marketineros deberán sumergirse en los

pensamientos más profundos e inconscientes de los consumidores.

22 Csikszentmihalyi, Mihaly y Rochberg-Halton, Eugene. The meaning of thins. Domestic symbols and the self.

Cambridge University Press, Londres, 2002.



22

A continuación se presentan 10 razones por las cuales para las empresas es vital

detectar cuales son los significados de los consumidores:

o Para saber lo que realmente compra el consumidor cuando adquiere ese

producto o servicio.

o Para identificar cuáles son los factores críticos de éxito de un producto o

servicio que se vende muy bien en el mercado.

o Los significados permiten visualizar en el caso de marcas ya posicionadas

cuál es el real objeto de posicionamiento. Y las marcas al tener sus

propias significaciones éstas deberán estar alineadas con el significado

del producto o servicio que quieren representar si es que quieren tener

éxito en su gestión mercadológica.

o El significado de los productos, servicios o marcas deben orientar la

comunicación de la empresa, sus mensajes, promesas y el desarrollo de

la imagen corporativa de la empresa y de su misma publicidad.o La detección e interpretación de significados permite anticiparse a los

desplazamientos de la mente del mercado hacia nuevos significados.

o Al representar en parte o totalmente las necesidades y deseos profundos

del consumidor, orientan el diseño de productos y servicios.

o Orientan a la estrategia funcional de marketing.

o S b b kg á “P”

o Señalan las oportunidades para nuevos desarrollos y mejoras de

productos y servicios a partir del análisis de las construcciones que

componen al significado.

o Evitan los escandalosos fracasos del marketing por su falta deinterpretación, causa del 85% de los fracasos de los planes de marketing

actuales.

Estos diez planteamientos se basan en el hecho de que cuando los consumidores

son expuestos a nuevos conceptos de productos, a narraciones orales o escritas y a

imágenes de marcas, no absorben pasivamente esos mensajes que son

presentados en formas de promesas por las empresas. Incluso cuando los omiten, o

dejan de emitir determinada información surgen connotaciones normalmente

negativas en la mente de los consumidores. Por ejemplo, la omisión de la fecha de

vencimiento de un producto perecedero, en ese caso, el consumidor adoptaráseguramente una determinada postura por la falta de información, la que

normalmente es de alerta, y por la cual no lo adquirirá. Entonces, los consumidores

crean su propio significado mezclando la información emitida en el mercado, con la

internalizada en su mente ya sea mezclada con sus propios recuerdos y

experiencias, y todo esto en un contexto determinado que también incorpora nuevos

estímulos e imágenes sensoriales.



23

Dada su significativa importancia, el marketing esencial se debe esforzar por lograr

entender los significados en la mente del consumidor. Por lo cual es muy válido

recurrir al método que hemos diseñado y llamado las ‘é f

gf’ E é á b f

activa del psicoanálisis, la interpretación de imágenes y también de las reconocidas

técnicas creativas como lo son las de asociaciones libres, de las cuales trabajamos

con una mezcla de tres de sus derivadas: el uso del listado de atributos, el uso de

objetos en 3D y las imágenes pre-seleccionadas. Este método se basa en una serie

de sesiones en forma de entrevistas personales con un representante del grupo de

consumidores a analizar, pertenecientes al mismo segmento de mercado, el que

hemos segmentado previamente utilizando la metodología de la segmentación

significativa que creamos para resolver esta temática y que puede ser analizada en

nuestro libro Segmentación significativa23.

Ahora, como antecedente teórico a estas metodologías podemos citar a Herbert Blumer 24,

quien desde el interaccionismo simbólico presentó en 1937 sus postulados en donde prácticamente presentaba la importancia de trabajar con los significados como base de todo plan social y que nosotros trasladamos al marketing esencial. A continuación presentamossus tres postulados:

1. Los humanos actúan respecto de las cosas sobre la base de las significaciones que

estas cosas tienen para ellos, o lo que es lo mismo, la gente actúa sobre la base del

significado que atribuye a los objetos y situaciones que le rodean.

2. La significación de estas cosas deriva, o surge, de la interacción social que un

individuo tiene con los demás actores.

3. Estas significaciones se utilizan como un proceso de interpretación efectuado por la persona en su relación con las cosas que encuentra, y se modifican a través de dicho

proceso. (Blumer, Herbert (1982). Op. cit., pág. 79).

Herbert Blumer también propició el método empírico para la determinación de significados.Por lo que queremos afirmar que Blumer ya en 1937 anticipaba que para la determinación designificados se requeriría de una metodología eminentemente distinta, lo que da pie aldesarrollo de nuestras ‘técnicas de afloramiento de significados’. Y sin dudas, nuestras

técnicas de afloramiento de significados, son justamente esto, y es por eso que hemos puestoesta frase a la cabeza de este desafío.A los valiosos aportes de Blumer queremos agregar una increíble observación que nos haceAlfred Schütz25 al momento de elegir metodologías subjetivas u objetivas y para terminardefinitivamente con su dicotomía que tantas complicaciones han traído al mundo de la

23 París, José Antonio. Segmentación significativa. Ed. Haber. Buenos Aires, 2013.24 Blumer, Herbert. El interaccionismo simbólico: perspectiva y métodos. Hora Editora. Madrid, 1982.25 Schütz, Alfred. La construcción significativa del mundo social. Introducción a la sociología comprensiva. Ediciones

Paidós, Barcelona, 1ª reimpresión en España, 1993.



24

ciencia, por lo que Schütz nos invita a mantener la coherencia de la investigación y a pautarun esquema de investigación sin tomar caminos paralelos por más tentadores que nos parezcan. Es decir, Schütz nos invita a mantener la ‘pureza del método’, ya que los métodos

híbridos son corruptibles y suelen confundir al investigador. Ya que le permiten, si se

quiere, acomodar sus metodologías a los intereses particulares, dejando de lado la

realidad. O sea, los métodos híbridos son acomodaticios y pueden corromper al

investigador. Schütz continúa con las condiciones que ha de tener una investigación

científica para evitar corromperse durante su proceso, y nos invita entonces a

mantenernos en el plano que se ha tomado, bien racional-cuantitativo o bien

subjetivo-cualitativo.

En este sentido no solo adherimos a estas condiciones, sino que nos hemos propuestomantenerlas en el diseño de nuestras técnicas de investigación que anticipamos son netamentesubjetivas, por lo que nos moveremos dentro del subjetivismo que implica la mente humana ysu contenido de significados. Lo que nos obligará a determinar los ‘para qué’ y los ‘porqué’

del consumidor, ya que nuestro campo de acción es el mercado y dentro del mismo, elhombre, con su rol de consumidor. Es decir, determinar los ‘para qué’ implica determinar los

intereses y objetivos del consumidor, responder la pregunta ¿para qué hace lo que hace? Larespuesta a esta pregunta está conectada con el futuro; mientras ¿por qué lo hace?

Tiene que ver con el pasado con el contenido en sus sistemas de referencias

internas y externas. O sea, está vinculado con sus significados. Resumiendo,

llegamos a la conclusión de que las cosas desde nuestra óptica mercadológica son

solo comprensibles si pueden ser reducidas a actividades humanas; y a estas se las

b ‘ qé’ y ‘qé’

El problema básico del marketing tradicional es que éste se esmera

‘ qé’ flos motivadores (insight) o justificadores de la compra (drivers) de éstos. Pero, por

‘qé’ y q egún la impronta

del marketinero tradicional ingresar en la mente del consumidor sino es un

imposible, es por demás trabajoso, costoso y a veces demanda más tiempo del que

L b ‘ qé’

marketing a una disciplina con un nivel de eficacia extremadamente pobre, por la

q Y q ‘qé’

las bases sobre las que se sustenta toda la acción del consumo. Sin bases sólidas,

la estructura comercial tambalea en su propia inestabilidad. Por tal motivo, nos

b ‘qé’ b f kg

esencial que mejore notablemente su eficacia. La pregunta base que nos debemos

hacer como investigadores es: ¿qué significa esto para este segmento de mercado,

o que significa esto para este actor en particular? Seguramente a medida que

vayamos respondiendo muchas de estas preguntas podremos luego ingerir los

motivos de los investigados, ya que las causas que responden a los porque, no son

elementos aislados, sino que se agrupan en grandes sistemas de orden jerárquico.



25

Lo que puede simplificar notablemente la tarea, a pesar de que no debemos olvidar

el dinamismo que se da en la mente humana que siempre vuelve a sorprender por

sus continuos cambios.

Finalmente, daremos una definición de significado, como el aspecto esencial del marketing, por lo cual podemos afirmar que el significado es toda interpretación que una persona de una

determinada sociedad y cultura, le dará en un determinado momento, e incluso en unadeterminada circunstancia, a un conjunto de conceptos materiales, inmateriales ocombinación de ambos. Es la representación psíquica de la cosa. Es una creación pura de lamente humana. Los significados se alojan en el inconsciente de la mente humana. Ahora, unsignificado gestado con una fuerte carga emocional, se puede convertir en una impronta, lacual tiene la particularidad de acompañar a la persona por el resto de su vida.Otros atributos que tienen los significados, son que éstos no son universales,

tampoco absolutos, ni permanentes, es decir, se pueden cambiar a lo largo del

tiempo, modificarse o incluso desaparecer de la mente del individuo. Pero, su

principal función es que está en las etapas iniciales del proceso de compra, y seconstituye en el primer filtro luego de la percepción, recordar que el proceso de

compra consta de cinco filtros tal como se puede apreciar en el diagrama de flujo de

la Figura N°10. En esta gráfica se aprecia que luego del proceso de percepción y

por acción del sistema de referencias interno mediante el uso de la asociación, el

consumidor determinará si lo percibido le significa algo (primer filtro), si pasa el tema

es si lo significado genera o no deseo (segundo filtro), si sigue se determinará si el

motivador/insight es lo suficientemente fuerte para que el consumidor busque

satisfacerlo (tercer filtro); si vuelve a pasar ahora se determina si se tiene el poder

adquisitivo equivalente (cuarto filtro), y finalmente si esta cuestión es superada el

consumidor evaluará si la cosa en cuestión posee o no la prioridad requerida paraser adquirida (quinto y último filtro). Como se aprecia de este análisis

la importancia relativa del significado está en que se trata del primer filtro del consumidor, deallí que la determinación del significado del producto sea la base esencial del plan demarketing. Sobre todo para aquellos productos en que el libre albedrío y la libredeterminación del individuo y sin un fuerte componente social de consumo. Pues lossignificados personales son privativos en el proceso de búsqueda, selección, evaluación ycompra de cada individuo. Por ejemplo, el fenómeno del coleccionismo o el hobbismo soncuestiones en las que el individuo tiene todo el control de sus acciones, y por lo tanto, losrealiza por sí mismo y para sí, de acuerdo a sus gustos y preferencias, sin importar lo queopinen y piensen los demás. Como ejemplo, sabemos que a muchos adultos no les molesta que su afición por el

aeromodelismo o a la filatelia, sean considerados entretenimientos sin sentido por

muchos de sus amigos u otros miembros de su comunidad. Y este es un caso típico

donde los significados actúan de manera prioritaria en sus decisiones, ya que es

algo que realizan por sí mismos, de acuerdo a sus gustos, preferencias y haciendo

uso de su libre albedrío y de su libre determinación. Claro todo lo que tenga que ver



26

con las preferencias y gustos personales y se consuman en soledad están

totalmente influenciados por los significados en la mente del consumidor, de la

misma manera que sus preferencias gastronómicas.

Figura Nº10: proceso de compra.


Caso: Inka Cola® de Perú 26

Inca Kola es una bebida gaseosa originaria del Perú. Tiene un sabor dulce y un color

amarillo- “ ” E

es el aroma de la planta hierba Luisa (cymbopogon citratus) una hierba originaria de

Sudamérica, aunque su fórmula se guarda en absoluta reserva industrial. Aunque esconsumida, principalmente, en el Perú también es distribuida y comercializada con

éxito en Ecuador, Colombia, Bolivia, Estados Unidos y en otras partes del mundo.

La gaseosa fue inventada por Joseph Robinson Lindley, un inmigrante de origen

británico, en Ica (la costa central del Perú). Y fue comercializada por primera vez en

1935, esta bebida suele acompañar a la gran mayoría de platos de la gastronomía

26 Inca Kola es una marca registrada de propiedad de sus respectivos propietarios.

https://es.wikipedia.org/wiki/Hierba_luisa

https://es.wikipedia.org/wiki/Gastronom%C3%ADa_del_Per%C3%BA

https://es.wikipedia.org/wiki/Gastronom%C3%ADa_del_Per%C3%BA

https://es.wikipedia.org/wiki/Hierba_luisa



27

peruana, como a aquella específicamente de origen asiático, consumida localmente

y conocida como chiafa.

Inca Kola es una de las dos bebidas gaseosas que superan sus ventas locales, es

decir, en su país de origen, y muy ampliamente a las ventas a Coca Cola (en

referencia a lo que sucede en todo el mundo), la otra bebida es la gaseosa

escocesa Irn-Bru. La marca está registrada en todos los países del mundo. En el

Perú, se produce en botellas de vidrio y de plástico. Igualmente, se comercializa en

latas descartables donde se destaca su marca, adornada con motivos incas. Esta

bebida también es envasada en latas en los Estados Unidos para cubrir la fuerte

demanda de los latinos en USA. Ver imagen de la Figura N°11.

Figura Nº11: línea de productos Inca Kola.

Fuente: http://fyi.cl/peru-inmigrantes-y-cultura-gastronomica-oh-yes/inca-kola/

La marca es líder en el mercado peruano, e ñ 0’ I K

controlaba el 35% del mercado mientras que Coca Cola bordeaba el 21%. Las

últimas cifras, reveladas hace un par de meses por el gerente de la marca Inca Kola,

son del 30% para la primera versus poco más del 20% para Coca Cola. Este largo

liderazgo en el mercado peruano provocó que en 1999 la Compañía Coca

Cola adquiriera, por 300 millones de dólares, el 49% de las acciones de la Inca Kola.

Como parte del acuerdo de compra, la Corporación Lindley obtuvo el derecho de

embotellar Coca Cola y las marcas afines (Fanta, Sprite, Powerade, etc) en el Perú.

La transnacional estadounidense obtuvo, por otro lado, la propiedad de la marca para

su producción y comercialización fuera del país mientras que la Corporación Lindley

la propiedad de la misma en el Perú. En el momento de la transacción, Inca Kola

tenía cinco plantas de producción de esta bebida en los Estados Unidos, y otras

tantas en América Latina y una en Tailandia. Por su parte, la empresa Coca Cola se

comprometió a incrementar su producción en el extranjero, especialmente, con miras

al mercado asiático por ser compatible con su gastronomía y no con las gaseosas de

https://es.wikipedia.org/wiki/Irn-Bru

https://es.wikipedia.org/wiki/Marca

https://es.wikipedia.org/wiki/Inca

https://es.wikipedia.org/wiki/Estados_Unidos

https://es.wikipedia.org/wiki/Estados_Unidos

https://es.wikipedia.org/wiki/Inca

https://es.wikipedia.org/wiki/Marca

https://es.wikipedia.org/wiki/Irn-Bru



28

color oscuro. Posteriormente, en el 2005 la familia Lindley recompra un paquete

accionario importante mediante un acuerdo comercial.

En cuanto al mercado europeo, por ahora, la bebida es importada por Europa y se

encuentra en varios lugares de venta especializados de comida peruana y para

atender la demanda de los migrantes peruanos en el exterior. Sin embargo, en

España también se producen réplicas de esta bebida dirigidas al público

latinoamericano.

Lo cierto que durante 80 años de producción de Inca Kola la firma se dedicó a

perfeccionar su identidad marcaria, a tal punto de considerar al producto como un

í ‘g b’ ,

etiquetas e incorporando más calibres. Ver imágenes de las Figuras N° 12 y N° 13.

Figura Nº12: Evolución de la marca y los envases de Inca Kola.

Fuente: http://www.codigo.pe/wp-content/uploads/2015/01/inca-kola80_630.jpg

Figura Nº13: Distintos Calibres de Inca Kola.

Fuente: http://www.codigo.pe/marketing/martes-de-consumo-retroceso-en-el-consumo-millennials-y-la-decision-de-

compra-nuevos-targets-de-inca-kola-la-cumbia-y-los-miles-de-soles-que-mueve/



29

En octubre 2014, luego de 80 años de historia creando identidad y significado en su

producto vaca lechera, la firma lanza su extensión de línea con sabor a chicha

morada, "La Moradita", pero este producto resulta en un fracaso comercial tras recibir

numerosas críticas. A pesar de que la firma realizó más de diez estudios de

mercado, los responsables de la marca aducen que en los más 18 meses que tomó

crear este nuevo producto, todos los resultados previos fueron satisfactorios. Sobre

este punto vale considerar que es evidente que un marca líder no haría un

movimiento tan importante sin tomarse el tiempo necesario para obtener más

certezas a través de la investigación (lo cual jamás podrá prever la reacción y

preferencia final del consumidor). Y según nuestro punto de vista del marketing

esencial, con las metodologías utilizadas por el aporte de la escuela de marketing

angloamericano, a partir del soporte de The Coca-Cola Company más aún, ya que

como hemos anticipado, éstas no llegan a la esencia del problema y por lo tanto sus

conclusiones no son una base correcta para un plan de marketing. Desde nuestra

óptica el fracaso de La Moradita va más allá de su sabor. Para nosotros el error deThe Coca-Cola Company fue dejar de lado la noción del significado del producto y no

entender que las categorías de las marcas suelen asociarse de manera total con un

producto y no admiten ningún tipo de variación. Poro otro lado, para la mayoría de

los peruanos, la chicha se sirve en una jarra, no en una botella, es una bebida

casera, tradicional, de la sierra y nunca fue gasificada. En este caso quien diseñó el

plan de investigación no tuvo en cuenta los usos y costumbres locales. Y menos aún

interpretó la mente del consumidor local a la hora de diseñar el producto. Ver imagen

de La Moradita en la Figura N°14.

Algo similar ocurrió con la gaseosa Nativa lanzada por The Coca Cola Company en

Argentina con sabor a yerba mate, la investigación dio que un 87% de los argentinosla iban a adorar, pero el producto fue un fracaso total.

Figura Nº14: La Moradita de Inca Kola.

Fuente: http://traxxo.com/5-razones-por-las-cuales-la-moradita-de-inca-kola-no-funciona/

http://www.google.com.ar/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0CAcQjRxqFQoTCIaD1qvC28YCFUoWkAode_EJRw&url=http://traxxo.com/5-razones-por-las-cuales-la-moradita-de-inca-kola-no-funciona/&ei=u3ilVca5CMqswAT74qe4BA&bvm=bv.97653015,d.Y2I&psig=AFQjCNGq1uV7vodLaGtTmVC3bWlakhDpSA&ust=1436994094337611



30

En el caso de La Moradita, incluso surgió el debate de si era una chicha con gas o

una gaseosa con sabor a chicha. Más allá de la discusión existencial, lo que queda

claro es que no se tuvo claridad en el significado del producto para su mercado

objetivo. Se pueden identificar cinco causales y una consecuencia fatal del fracaso

del producto:

1. No se identificó el significado de la chicha para el consumidor peruano en

general, ni tampoco para sus distintos segmentos de mercado.

2. No se determinó el mercado meta o target objetivo del nuevo producto, y por

lo tanto no se direccionó correctamente, quizás si se hubiese dirigido a los

jóvenes citadinos más cosmopolitas hubiese tenido algo más de éxito.

3. Inka Cola es sinónimo de dorado la marca no ayuda con un producto morado.

4. El paladar de los peruanos posee una impronta con el sabor de la chica.

5. La chicha es parte de un ritual de consumo tradicionalista en Perú, por lo que

la intromisión de una firma global en los usos y costumbres peruanos ha sido

muy mal visto. Cayó mal.Como una consecuencia adicional el ‘clic to clic’, del marketing viral terminó por

matar al producto, ver la imagen de la Figura N° 13 que circuló en las redes virtuales.

Por otro lado, la chica es parte de un ritual casi sagrado del Perú, y en el

inconsciente de los peruanos no creemos que les haya agradado que se metan con

‘ g’ íb S b

través de las técnicas de investigación que ofrecemos con nuestro marketing

esencial, podríamos haber anticipado al lanzamiento como una "crónica de una

muerte anunciada", pero claro el producto que hubiésemos desarrollado hubiese sido

otro muy diferente al finalmente lanzado.

Figura Nº15: La Moradita en las redes.

Fuente: http://www.rpp.com.pe/memes-la-moradita-foto_775593_2.html

http://www.google.com.ar/imgres?imgurl=http://www.rpp.com.pe/filecdn.php?f=/fotos/actualidad/060315moradita/Lexguti20.jpg&imgrefurl=http://www.rpp.com.pe/memes-la-moradita-foto_775593_2.html&h=480&w=640&tbnid=KxrNTKZgIkBjdM:&zoom=1&docid=Dc1wRhZgdu8cBM&hl=es-419&ei=rnilVd71Ccb7wQSOg4MQ&tbm=isch&ved=0CDkQMygOMA5qFQoTCN6EvqXC28YCFcZ9kAodjsEAAg



31

No obstante, Inca Kola sigue siendo la gaseosa con mayor número de ventas en el

mercado peruano, producto de la campaña de comunicación que desde 1935 viene

generando un fuerte significado en la mente del consumidor peruano publicitaria

vigente en donde se resalta los símbolos y valores nacionales. La marca Inca Kola es

tan noble y fuerte que no se va a ver afectada por este desliz producido por La

Moradita.

También es cierto que es común entre los peruanos relacionar la bebida con la

amplia variedad de la gastronomía peruana, por lo que Inca Kola ha alcanzando un

nivel de ingrediente indispensable de muchas cartas gastronómicas. Es la gaseosa

de bandera, aquella que ha sabido posicionarse en la mente del peruano, incluso a

pesar de haber sido comprada (en buena parte) ya hace ya 15 años, por The Coca-

Cola Company. Inca Kola se mantiene aún vigente y sigue en la mente de limeños,

trujillanos, huancaínos y arequipeños con una presencia de posicionamiento del

96.2%.

En cuanto a lo analizado hemos podido deducir que la firma mientras estuvo enmanos propias nunca se había apartado de su identidad cultural andina, ya que la

Inca Kola representa el poder andino, el poder del oro inca. Por lo que hemos

identificado las causas y efectos de dicho espectacular éxito de 80 años. Ver a

continuación la tabla de la Figura N°16 en la que se presentan las causas y efectos

de su éxito comercial, en la tabla de la Figura N°17 se aprecia como la marca fue

gestando su identidad a lo largo de su historia a través de sus slogans publicitarios y

finalmente se presenta en la imagen de la Figura N°18 una placa gráfica de su

publicidad gráfica.

Figura Nº16: Causas y Efectos del éxito comercial de Inca Kola.




32

Figura Nº17: Slogans a lo largo de los 80 años de Inca Kola.

Periodo Slogan Periodo Slogan

1935 Inca Kola ok 2001-2003 Hay una sola y el Perú sabe por qué

1936 - 1950 Solo hay una y no se parece a ninguna 2003-2005 El sabor del Perú

1960 - 1980 La bebida del sabor nacional 2005 Destapa el sabor del Perú

1980 - 1985 El sabor de la alegría 2005-2006 Celebra el Perú

1985-1989 La bebida del sabor nacional 2006 Qué buena idea

1990-1995 Es nuestra, la bebida del Perú 2007 El sabor de la creatividad

1996-1999 Pide bien, que con todo combina 2008 Con creatividad todo es posible

2000-2001 El sabor de lo nuestro 2010 Con creatividad el amor es posible

Fuente: recopilación de las publicidades

Luego de visualizar esta tabla se desprende que conformar una identidad marcaria,

evidentemente no se logra con una sola publicidad, sino a lo largo de una larga

trayectoria y una cuidada planificación del mensaje publicitario.

Figura Nº18: Ejemplos de placas publicitarias de Inca Kola.

Fuente: recopilación de publicidades.



33

Del análisis final del significado creado por la marca, se desprende que Inca Kola

gf b : “ íq ”

a nivel instintivo (cerebro reptil): al sabor, la bebida y la vida; a nivel emocional

(cerebro límbico): nacionalidad, alegría y amor; y a nivel racional (cerebro cortex):

unicidad, combinaciones y creatividad.

Toda la publicidad gira en torno a su significado creado, con ayuda de elementos

simbólicos incaicos, el poder sol, el dorado traslucido, los mensajes que estimulan el

logro supremo y la creatividad al servicio de un pueblo, el orgullo por el patrimonio

ó… q b z ñ I K

“f” f gf g

años de historia de tan prestigiosa y noble marca.

EN LA MENTE DEL MERCADO

A los consumidores del mundo capitalista, se les suele caracterizar como

individualistas y de hecho muy poco colectivistas. Pareciera ser que su obsesión por

el consumo y por esa escalera al cielo hacia el logro de sus deseos pasara por que

cada persona actúe de manera autónoma, tratando de hacer frente a toda

restricción externa y desafíos para el logro de sus objetivos personales, incluso

impulsados por un egoísmo que los lleva a despreocuparse de los intereses del

resto de l f g q ‘á q

’ ú y E este mundo tampoco pareciera

garantizarse la igualdad de oportunidades, la armonía, la convivencia pacífica y la

cooperación dentro de la sociedad. Por lo que valdría la pena saber cual es elelemento que mantiene alejada del caos a esa suma informe e infame de individuos

egoístas. Y la respuesta suele ser que los mercados poseen una mente, que

conduce la conducta social a partir de valores humanos, una ética común y un

inconsciente colectivo que actúa como una fuerza magnética que tiende a alinear

los intereses personales con los colectivos.

Como es bien sabido, las cuestiones sobre el mercado han desembocado en una

concepción o estudio sobre el hombre en sociedad, con el uso del símbolo y

teniendo a las cosas (productos, servicios e ideas) como nexo o vínculo con el otro,

con tal sentido que su comportamiento social, su capacidad de comunicación y

representación conforman los factore q ‘b’ Y q

estos son los aspectos son los que lo hacen precisamente humano al hombre como

especie, es decir, los que le dan sus características esenciales. Se ha terminado por

considerar que su capacidad representacional del mundo es lo que especifica a su

ser, se ha dicho que el hombre es como afirmaba Ernst Cassirer 27 ante todo “un

27 Cassirer, Ernst. Filosofía de las formas simbólicas (3 vols.). Fondo de Cultura Económica. México,

1979.



34

animal simbólico” . Por esta razón, cualquier estudio sobre el símbolo vendría a

agregarse a esta preocupación contemporánea por el hombre, por su lenguaje, por

su condición específica de interacción con el mundo, por la relación característica

que sostiene con la realidad.

De ahí la importancia en el saber contemporáneo de los estudios antropológicos,

semióticos, y de aquellos que de alguna manera se derivan de éstos, para entender

e interpretar la mente del mercado. La relación que establece el hombre con el

mundo por medio del lenguaje implica los más variados aspectos del ser humano,

desde la neurociencia, pasando por la psicología hasta el constructo social

desarrollado por el interaccionismo simbólico. Debido a esto, el análisis de las

relaciones que el hombre establece como ser pensante, como ser que se comunica

de una manera específica consigo mismo, con los otros y con el mundo. Vale decir,

como ser que tiene una capacidad de interpretación, asociación, abstracción, de

análisis, de creación y de planificación.

Esta preocupación ha trascendido a otros campos como el de la filosofía, el arte, lareligión y en el caso de Jung a la llamada psicología analítica o la teoría de lo

inconsciente colectivo. El inconsciente colectivo, es decir, “ íq”

lo que existe en la mente de la experiencia como especie; un tipo de conocimiento

con el que todos nacen, se rigen y comparten entre sí. Sin embargo, nunca se es

plenamente consciente de ello y establece una influencia sobre todas nuestras

experiencias y comportamientos, especialmente los emocionales; pero solo se le

conoce indirectamente, viendo las influencias. El inconsciente colectivo está dotado

de propósito e intencionalidad, cuya fuerza energética reposa en elementos

"q" bé f “óg

” q z “óg bó” y “ógcult”. Cuyo correlato neurocientífico son los engramas28 o redes neuronales.

Esta es la región de la mente del mercado, que jamás se puede o no debe enfermar,

ya que contiene las experiencias y los mensajes primordiales de la humanidad en

comunidad. Aspecto por lo cual, se mantiene en el tiempo, y por lo tanto cambiar

alguno de ellos no es tarea sencilla. Pues, tienden a perpetuarse en el tiempo, y a

decir verdad, más vale, se consolidan con el tiempo, por lo tanto son del todo

conservadores y resisten el cambio.

Existen ciertas experiencias que demuestran los efectos del inconsciente colectivo

á q L x ‘ ’

sentimiento de haber estado anteriormente en la misma situación), los

comportamientos automáticos (a pesar de no haber tenido una experiencia anterior),

la pareidolia, los reflejos condicionados, el efecto halo y el reconocimiento inmediato

de ciertos símbolos y significados de algunos mitos, se pueden considerar como una

conjunción súbita de la realidad externa e interna del inconsciente colectivo. Pero,

28 Un engrama es una estructura de interconexión neuronal estable. Tiene como efecto la activación en

red de un sistema de neuronas o estructura neuronal e incluye un patrón de activación estable.



35

tanto los arquetipos como los códigos de comportamiento rigen muchas de nuestras

acciones en la vida cotidiana e incluso en nuestra actividad social, laboral,

intelectual, profesional, cultural y social, ya que tienden a alinear nuestro

comportamiento con el de los demás. Ver el esquema gráfico de la Figura N° 19.

D b b “f ff”

actuamos de acuerdo a alguno de los arquetipos; o cuando entramos vamos a cenar

f óg “”;

presenciamos un partido de fútbol del equipo de nuestros amores, activamos el

óg bó “” Dg g es aspectos rigen buena

parte de la vida de las personas en su vida de consumo, por lo cual es

imprescindible que el marketing esencial se ocupe de estos aspectos de manera

decidida y comprometida, ya que son responsables de muchas de nuestras

acciones de consumo.

Figura N°19: alineación del comportamiento del consumidor.


Si bien hemos dicho que el marketing esencial parte de la base de que todos los

productos y servicios poseen un significado en la mente del consumidor, también

sabemos que las cuestiones del inconsciente colectivo del mercado, actúan como

una fuerza determinante que re-direcciona los comportamientos finales del



36

consumidor. Este último suele alinearse frente al poder de la fuerza magnética que

ejercen los arquetipos, los códigos simbólicos y los códigos culturales en la mente

del mercado como tal.

Sucede que tanto las premisas del hombre con su libre albedrío y libre

determinación, como conclusiones de su única conducta en realidad son erróneas.

Las sociedades no son solamente la suma desorganizada de individuos, sino algo

más bien: relaciones de confianza, experiencias comunes, redes establecidas de

cooperación, normas compartidas u objetivos globales encaminados por la

comunidad. Acaso la prueba más evidente de lo anterior es que si en un

disparatado experimento ingenieril, sustituyéramos a los individuos que conforman

una sociedad asentada por otros individuos arbitrariamente escogidos de entre otras

sociedades, la suma de todos ellos no sería ni mucho menos equiparable a la

anterior. Aunque externamente poco cambiaría, internamente casi todo mutaría; en

esencia, porque un orden social habría sido destruido sin que se hubiese creado

instantáneamente otro. La sociedad, por consiguiente, trasciende al individuo, lo queni mucho menos significa que, tal como los colectivistas pretenden, el individuo sea

un mero instrumento en manos de la sociedad. Sociedad no es necesariamente

igual a masa absorbente y anuladora. O por decirlo en términos más popperianos,

sociedad no es necesariamente igual a sociedad cerrada; también cabe la sociedad

abierta como espacio de referencia del hombre.

No hay que olvidar que la sociedad trasciende a los individuos y también trasciende

a los intentos por planificarla y encapsularla, es decir, trasciende al individuo y a los

modelos que intentan transformarla en algo predecible y manejable. De entrada,

nuestras evolucionadas emociones morales nos terminan abocando a la

cooperación, tal como explica Michael Shermen29 en La mente del mercado: “Mi punto es justamente éste: del mismo modo en que he argumentado que la

moralidad en forma de emociones morales evolucionó mucho antes que la religión o

la política, afirmo que el comercio evolucionó mucho antes que el Estado llegara a

desarrollar instituciones económicas para el comercio, y por tanto nuestras

intuiciones morales conectan con el comercio y la confianza, y esa conexión está

directamente relacionado con la guerra o la paz entre grupos” . Y, a su vez, la

cooperación termina creando instituciones sociales que permiten y fomentan la

preservación y potenciación de esa cooperación pacífica. Como decía el filósofo

escocés Adam Ferguson30, la sociedad es el producto de la acción, o interacción

humana que acuerda por consenso cuales son los valores a mantener, modificar,

rechazar o incorporar, pero no del diseño humano. O como afirmaría el teórico de la

evolución Daniel Dennett31 en términos más actualizados: “la evolución es un

método para diseñar sin que exista un diseñador”. Esa es la mente del mercado es

29 Shermen, Michael. La mente del mercado. Editorial Universidad de Antioquía. Bogotá, 2013.

30 Ferguson, Adam. Ensayo sobre la historia de la sociedad civil. Akal. Barcelona, 2010.

31 Denett, Daniel. La peligrosa idea de Darwin. Galaxia Gutenberg. Barcelona, 1999.



37

la interacción competitiva y a su vez cooperativa de todos los individuos dentro de

un marco moral que evoluciona impulsado por los resultados no intencionados de

esa misma interacción social.

Este es el segundo espacio de investigación, es decir, la mente del mercado, en ella

determinaremos los siguientes aspectos: los arquetipos y los códigos de

comportamiento ya sea en su forma de códigos simbólicos o códigos culturales.

Los arquetipos en el inconsciente colectivo

Como el mismo Karl G. Jung32 lo afirma un arquetipo posee las siguientes

características que lo definen: “no se trata, pues, de representaciones heredadas,

sino de posibilidades heredadas de representaciones. Tampoco son herencias

individuales, sino, en lo esencial, generales, como se puede comprobar por ser los

arquetipos un fenómeno universal” . Funcionan como verdaderas cajas vacías (pre-conformadas y que todos poseemos en su versión positiva o negativa) las que se

pueden cargar con energía positiva o negativa dando resultados absolutamente

opuestos. Por ejemplo, si observamos cómo funciona el conocimiento, allí podemos

observar que es el grado y calidad de la información que maneja una persona,

diremos que si esta conoce mucho y en profundidad acerca de determinados temas

tendrá autoridad intelectual para dar argumentos que sustentan sus puntos de vista

sobre aquellas temáticas a las que se refiere. Por lo cual, según la teoría de los

arquetipos esta persona en dichos temas toma el personaje de sabio o científico.

Ahora, la misma persona puede desconocer la profundidad de muchos otros temas,

sin embargo, opina y ofrece teorías sin sentido acerca de los mismos, aquí estapersona asume el personaje del charlatán. Ver el esquema gráfico de la Figura

N°20. Entonces, las figuras arquetípicas solo son requeridas para identificar

determinados aspectos del consumo (los que incorporan personajes), pero no

siempre es necesaria su determinación, ya que en muchos casos no existen y en

otros su peso relativo en la conducta humana puede ser irrelevante frente a los otros

aspectos que rigen la conducta del hombre.

Ahora bien, para determinar los arquetipos de Karl G. Jung33, los que se pueden

aplicar cuando los perfiles de los consumidores asumen personajes recurrentes,

recurrimos a las técnicas proyectivas y de los opuestos semánticos. Como los

arquetipos son parte del inconsciente profundo colectivo también se requiere de

determinado nivel de pericia del investigador y de técnicas que no vayan de manera

directa al problema, por este motivo las técnicas proyectivas adquieren relevancia

para resolver esta dificultad. Por este motivo las técnicas para determinar los

32 Jung, Carl Gustav. Recuerdos, sueños, pensamientos. Ed. Seix Barrall, Barcelona, 2005.33 Jung, Carl G. El hombre y sus símbolos. 4° Ed. Buc Caralt. Barcelona, 1984.



38

arquetipos deben identificar aspectos comunes de una determinada comunidad, que

en buena parte, definen un determinado personaje.

Figura N° 20: las figuras arquetípicas.

Fuente: Martínez, Pepe. Cualitativa-mente. ESIC pp.67-80. Madrid, 2008.

Para tratar este apasionante tema, vale la pena entonces hacerse la siguientepregunta: ¿qué son los arquetipos? Para Carl G. Jung34 los arquetipos son los

remanentes arcaicos o imágenes primordiales, es decir, representaciones

inconscientes. Según sus propias palabras: “los contenidos inconscientes colectivos,

son tipos arcaicos o, mejor aún, primitivos”.

Los arquetipos son estructuras del inconsciente colectivo. Algunos ejemplos de

arquetipos son: el amanecer, la muerte, la madre, el padre, dios, el héroe épico, el

amigo fiel, el traidor, el ídolo, el mártir, el profeta, el sabio, el sacerdote, el monje, el

santo, el demonio, el ladrón, el estafador, el saltedor, etc. Pero, también otras

imágenes presentes en mitos, leyendas, alegorías, sueños, fantasías en la que

aparecen figuras arquetípicas como ser la princesa, el lobo feroz, un judas, el

brujo/druida, el fantasma, la sirena, etc. todas ellas con un fuerte significado

emocional y que son parte del imaginario popular de la mayoría de las culturas.

Algunas de ellas vinculadas más con cosas que con personas como ser: la

enredadera gigante de los guisantes mágicos, la montaña embrujada, un

34 Jung, Carl G. El hombre y sus símbolos. 4° Ed. Buc Caralt. Barcelona, 1984.



39

determinado árbol (por ejemplo, el roble de Guernica), la casa embrujada, el

monumento a los caídos, la fruta prohibida, el tesoro perdido, el dragón, entre otros.

También sabemos que los arquetipos se manifiestan a nivel personal (a través de

los complejos) y a nivel colectivo (como características de todas las culturas). Una

característica relevante del arquetipo es que este carece de forma en sí mismo, pero

ú “ gz” b q P

g f “” q á

ser y que se pueden cargar de energía positiva (lado bueno del arquetipo) o de

energía negativa (lado oscuro o sombrío del arquetipo). Por ejemplo, el héroe y el

cobarde comparten la misma caja. Para aclarar este aspecto, supongamos que una

misma persona cargará de forma positiva a dicha caja y se convertirá en héroe en

un accidente aéreo (porque de alguna manera sabe qué hacer y posee el

conocimiento y la energía para hacerlo); pero ante una determinada enfermedad,

por un trauma infantil, toma distancia de sus seres queridos y actúa cobardemente.

Como se ve en este supuesto, la energía con la que cargamos a dicha cajadependerá de la situación que se le presente al individuo. Carl Gustav Jung35, lo

explica de la siguiente manera: “La existencia psíquica se reconoce sólo por la

presencia de contenidos conciencializables. Por lo tanto, sólo cabe hablar de un

inconsciente cuando es posible verificar la existencia de contenidos del mismo. Los

contenidos del inconsciente personal son en lo fundamental los llamados complejos

de carga afectiva, que forman parte de la intimidad de la vida anímica. En cambio, a

los contenidos de lo inconsciente colectivo los denominamos arquetipos”. Quiere

decir, que según este autor, cuando hablamos de arquetipos también entran las

consideraciones de la misma personalidad del individuo. La persona representa

nuestra imagen pública, es decir, aquella que queremos mostrar a los demás. Lab ‘’ í y é gf á q q

individuos se ponen antes de salir al mundo externo. Pareciera ser que nuestras

vidas se rigieran por el mandato de nuestra personalidad, pero con el tiempo se va

asumiendo el peso de los arquetipos y nos vamos acomodando a los códigos de

comportamiento social, llegando a ser la parte de los individuos más distantes del

inconsciente colectivo la que de alguna manera moldea nuestro comportamiento

final E g q y y ‘b

ó’ q q b f q xg

pero, a veces, el individuo puede confundirse y las personas llegan a creer que

realmente son lo que pretenden ser. La persona representa nuestra imagen pública

y como del latín significa máscara, que es la imagen que los individuos quieren

mostrar en el mundo externo, la cual puede distar bastante de la que se es en

realidad. Por ejemplo, muchas mujeres de perfil seductor, se presentan como

‘ f’

personas vergonzosas. O sea, una cosa es lo que mostramos al mundo, y otra muy

35 Jung. Carl Gustav. Arquetipos e inconsciente colectivo. Pág. 10, Ed. Paidós, 2da. Reimpresión. Barcelona, 1984.



40

distinta es lo que realmente somos. Aunque se inicia siendo un arquetipo, con el

tiempo se va asumiendo, llegando a ser la parte de los individuos más distantes del

inconsciente colectivo. Según el mismo Jung36: “El arquetipo representa

esencialmente un contenido inconsciente, que al conciencializarse y ser percibido

cambia de acuerdo con cada conciencia individual en que surge”. Lo cierto es que

los arquetipos son parte de los seres humanos, es decir, no se puede negar su

esencial naturaleza, y por lo tanto, están en el consumidor, son parte de su

comportamiento y de alguna manera actúan como uno de los componentes

principales del inconsciente colectivo condicionan su conducta.

Los arquetipos llevados al marketing

Son muchos los autores que han buscado relacionar a los arquetipos con

fenómenos mercadológicos, buscando el rigor de las relaciones totales y fundadas

en sus principales aspectos vinculares o que definen sus preferencias de consumo yproceso de toma de decisiones. Pues bien, creemos que la mayoría de estas

propuestas son forzadas, más que reales. Ya que desde nuestro punto de vista el

inconsciente colectivo es una fuerza de fondo que en determinada circunstancia

adquiere relevancia (por lo tanto siempre está aunque no la veamos, así como la

fuerza de gravedad), la que tiende a hacer alinear las pautas del comportamiento

individual. Sin embargo, no tiene un poder transformador del individuo, actúa

circunstancialmente. Ya que su personalidad se mantiene, así como sus

preferencias, gustos, hábitos y estilo en la selección de los productos y servicios que

el consumidor adquiere. Aunque, en determinadas circunstancias (el individuo

dentro del grupo de referencia o la masa popular), cuando el individuo es atrapadopor una fuerte corriente del inconsciente colectivo, el mismo se ve arrastrado por los

arquetipos vinculantes o alguno de los códigos de comportamiento (según el caso) y

actúa acorde a los mismos. De allí su importancia vital para identificar la

problemática de determinados casos en los que el inconsciente colectivo toma el

control. Por ejemplo, en un bar los amigos se juntan a tomar cervezas y otras

bebidas alcohólicas, este es un consumo arquetípico. El tercer tiempo de los

jugadores de rugby es otro claro ejemplo de una figura arquetípica. Las señoras

cuando se juntan a tomar el té y a sacarle el cuero a todo su grupo de referencia,

hacen gala de otra figura arquetípica. Y la hinchada de un club en la platea ppular

es un claro ejemplo de comportamiento arquetípico, la persona deja de ser persona,

para ser solamente un hincha fanatizado por su equipo y estandartes del club de

sus amores. Todos estos son claros ejemplos, en dónde el comportamiento

arquetípico prevalece sobre los significados y las percepciones individuales.

36 Jung, Carl G. (1884). Op. Cit, pág. 10.



41

Caso J uan Valdez® Caféde Co lombia 37

Juan Valdez es una de las insignias más reconocibles en el mundo. Resulta difícil

imaginar el café de Colombia sin Juan Valdez con su poncho y sombrero paisa,

junto a su fiel mula, Conchita, y las escarpadas montañas colombianas en el fondo.

Juan Valdez personifica el café de altura Colombia y se convierte así en un

f S q “” fé

de altura. Juan Valdez es un personaje colombiano creado por la agencia Doyle

Dane Bernbach (DDB) en 1959 por encargo de la Federación Nacional de Cafeteros

con el fin de representar a los más de 500.000 cafeteros colombianos y sus familias.

Ver la imagen arquetípica de la Figura N°21.

Figura N° 21: imagen arquetípica de Juan Valdez.

Fuente: http://coffee.wholesaleonlineweb.com/cafe_juan_valdez.htm

Como personaje y como marca Juan Valdez se ha convertido en un hito publicitario

y de reconocimiento internacional, puesto que son pocas las marcas impulsadas y

desarrolladas por productores agrícolas que han alcanzado niveles tan altos de

comunicación, difusión, posicionamiento y reconocimiento internacional. Con Juan

Valdez, su mula (Conchita) y las montañas de los Andes colombianos en el fondo, el

propósito del isologotipo es identificar y garantizar la distribución de las marcas que

representan al café 100% colombiano de altura. La altura es el principal factor de

distinción del café colombiano, esto es antes de la misma degustación.

El isologotipo de Juan Valdez está diseñado más como una denominación de origencontrolada que como una marca comercial, o sea, actúan como una verdadera

marca paraguas del café colombiano de calidad. La idea es dar al bebedor de café

una garantía de calidad que ofrece el café de altura colombiano. Por ello, los

productores de café quieren que este logo aparezca junto a sus marcas; pero para

obtener la licencia de uso del logo en sus productos, deben satisfacer rígidos

37 Juan Valdez es una marca registrada de propiedad de sus respectivos propietarios.



42

parámetros de calidad. El logo de Juan Valdez sólo puede usarse en granos enteros

o en café tostado molido sin ningún tipo de potenciadores de sabor. Es por esta

razón que no se encontrará el logo Juan Valdez en un café con sabor a vainilla, por

ejemplo. Todas las marcas de café que usan la etiqueta Juan Valdez están sujetas a

inspecciones de la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia cada tres meses.

La licencia de uso puede ser revocada si el productor no cumple las normas de la

Federación. En la siguiente imagen de la Figura N°22 se presenta el primer

isologotipo desarrollado en 1980 para indicar el concepto 100% café de Colombia

(como denominación de origen).

Figura N° 21: Primer Isologotipo de Juan Valdez.

Fuente: http://juanvaldezmi.blogspot.com.ar/

La consecuencia de esta política publicitaria ha redundado en beneficios a la marca

paraguas Juan Valdez y su logo, ha logrado posicionarse como el mejor café

colombiano dando reconocimiento al país, generando una recordación en laspersonas. También ha sido difundido en programas mediante la estrategia de

comunicación integrada. Por ejemplo en el programa de televisión estadounidense

The Ellen Show, cuando un personaje se disfraza Juan Valdez, para llevarle un café

a la invitada colombiana; o en Los Simpsons, programa en el que se muestra una

imagen de un tarro con la siguiente frase: «Colombia's Shame, discount coffee»; y

también en la película estadounidense, llamada Todo Poderoso, en donde el actor

principal Jim Carrey, pide como deseo, un café, y en su ventana aparece Juan

Valdez para dárselo, a lo que el actor dice: «Este es un fresco café de montaña

directamente de Colombia».

A raíz de todo esto se han obtenido gran reconocimiento internacional lo que le ha

permitido el nacimiento de Procafecol S.A. en 2002 con el objetivo de expandir el

negocio del café colombiano a grandes negociaciones con otros países, penetrando

en mercados internacionales e incrementando el mercado de exportación para

Colombia. Esta firma cuya promesa de valor busca generar emociones, bienestar y

satisfacción alrededor del mejor café de Colombia y su visión está ligada a ser la



43

marca de café premium colombiano preferida globalmente por su calidad y

generación de bienestar a su entorno. En cuanto a sus objetivos son los siguientes:

1. Posicionar a Juan Valdez como la marca del café Premium colombiano en

sus mercados actuales y potenciales.

2. Fortalecer los modelos de negocio generando valor a los accionistas de formasostenible.

3. Construir y consolidar una cultura organizacional orientada al servicio y la

innovación.

4. Generar satisfacción a nuestros clientes alrededor de productos, ambiente y

servicios diferenciados.

5. Garantizar el cumplimiento de la promesa de valor de Juan Valdez® en los

mercados internacionales.ha actualizado su isologotipo según se aprecia

Teniendo en mente estos objetivos la firma aggiorno su isologotipo según se aprecia

en la Figura N°22.

Figura N° 22: Isologotipo de Juan Valdez (2002).

Fuente: http://juanvaldezmi.blogspot.com.ar/

En 2002, la Federación Nacional de Cafeteros buscó reflotar del pasado el

personaje de Juan Valdez, como el paisano cafetero de altura quien con mucho

esfuerzo y a pie recorre las sierras acompañado de su fiel mula Conchita en la que

carga las bolsas con granos de café de las alturas de la sierra colombiana. EstaFederación también lanzó la franquicia de tiendas de café Juan Valdez con todo

éxito en el mercado global. Pues esta franquicia tiene hoy más de 200 locales en

Colombia y otros países de América, Europa y Asia.

Juan Valdez realizó su primera aparición en la publicidad televisiva en 1983, siendo

representado por Carlos Sánchez, quien se convirtió durante años en la imagen e

í qí “” y del café colombiano en el mundo. A la fecha son tres

las personas que han representado a Juan Valdez, ver imagen de la Figura N°23.



44

Figura N° 23: Personajes de Juan Valdez desde 1959.

Fuente: http://sommelierdecafe.com/business-class/juan-valdez-exporta-mas-cafe-colombiano/

La marca Juan Valdez de propiedad de la federación nacional de cafeteros (FNC-

1927) y administrada por Procafecol nace en 1959 pero es en el año de 2002 que se

decidió tomar la imagen de Juan Valdez para expandir el negocio a través de la

estrategia de franquicias con tiendas de café por todo el mundo, hoy la expansión dela cadena incluye 166 puntos de venta en Bogotá y en 18 ciudades de Colombia y

en 61 tiendas y cafés en otros países y el mundo. Ver mapa de expansión de la

Figura N°24.

Figura N° 24: Expansión internacional de Juan Valdez desde 2002.

Fuente: http://www.juanvaldezcafe.com/es

Su mayor competidor en la actualidad es la tienda estadounidense Starbucks, en la

cual la Federación Nacional de Cafeteros Colombiana ha intentando hacerse socio

por varios años uniendo esfuerzos con cafeteros del Brasil. En cuanto a los puntos

de venta en aeropuertos la competencia más áspera es con la marca costarricense



45

Britt, con la cual ha mantenido un litigio por la frase esgrimida por esta firma que

reza: "Juan Valdez drinks Costa Rican coffee".

Conclus ión d el Caso

La publicidad que se ha construido en torno a la marca Juan Valdez ha sido a decir

verdad muy prolifera, ya que ha hecho que éste arquetipo “” pase de ser de

una marca “Top of Mind” a una marca “Top Of Heart”, ósea se ha quedado no solo

en la mente de los consumidores sino también en su corazón. La publicidad siempre

se ha basado en el arquetipo del paisano recolector que de manera esforzada

recoge el buen café de altura colombiano con el único apoyo de su fiel mula

Conchita. En cuanto al manejo de la marca y su comunicación solo podemos realizar

una observación, ya que desde nuestro punto de vista el trabajo de marketing ha

sido muy prolijo y nunca se daño la imagen arquetípica. Pues el correlato negativo

q “” “b” q ñ q gde Colombia podrían haber dañado su imagen. Sin embargo, Juan Valdez ha salido

prácticamente ileso de dicha posibilidad.

Del análisis de significativo marcario que hemos realizado, siguiendo nuestra

metodología expuesta en nuestro libro La marca y sus significados38

, cuyas

conclusiones se presentan en la gráfica de la Figura N°25.

Figura N° 25: Atributos de la marca Juan Valdez.


38 París, José Antonio. La marca y sus significados. Ed. Haber. Buenos Aires, 2012.

Legible

Escalable

istinguibleemorable

Reproducible



46

Por q q “” buen

hombre de Colombia, siendo este trabajador, honrado, digno, incansable, esforzado,

tradicionalista y amigable, se ha convertido en una figura querible y arquetípica a

nivel internacional. Sin dudas se trata de un verdadero éxito.

Lo único que a nuestro no fue convenientemente logrado es en la última síntesis del

isologotipo los iconemas utilizados en la viñeta del isologotipo no incluyen todos los

valores que distinguen al café colombiano, pues se pierde el concepto de café de

altura, tal como se aprecia en la Figura N°26.

Figura N° 26: Análisis del Isotipo de Juan Valdez.


En el isotipo actual se pierde el valor de la altura (1), como característica de

diferenciación del café colombiano. Si la viñeta hubiese incorporado los iconemas de

(2), entonces se hubiese salvado este pequeño problema.

Ahora bien, como la publicidad se basa mayoritariamente en la imagen arquetípica

de Juan Valdez, podemos hablar de un enfoque de publicidad mítica. Por la cual, se

ha creado un mito alrededor de este arquetipo colombiano.

Los códigos en el inconsciente colectivo

Como es bien sabido, en este siglo XXI la mayoría de los estudios de mercado han

girado hacia las metodologías cualitativas, y por ende las metodologías cuantitativas

van siendo desplazadas a cuestiones del tipo racional. Pues, las cuestiones sobre el

mercado han desembocado en una concepción o estudio sobre el hombre, pero

fundamentalmente desde su comportamiento social, y de su capacidad de

comunicación y representación. Ya que estos son los aspectos que lo hacen



47

precisamente humano. Es decir, lo que le da su característica esencial. Se ha terminado

por considerar que su capacidad representacional del mundo es lo que especifica su

q q b ‘ bó’ P

razón, cualquier estudio sobre el símbolo vendría a agregarse a esta preocupación

contemporánea por el hombre, por su lenguaje, por su condición específica de

interacción con el mundo, por la relación característica que sostiene con la realidad, así

como su entorno social y ambiental. De ahí la importancia en el saber contemporáneo

de los estudios antropológicos, semióticos y de aquellos de aquellos, que de alguna

manera, han derivado de éstos para entender e interpretar la mente del mercado. La

relación que establece el hombre con el mundo por medio del lenguaje implica los más

variados aspectos del ser humano. Por esta razón, desde la neurociencia, pasando por

la psicología hasta el constructo social desarrollado por el interaccionismo simbólico

todas estas ciencias y disciplinas han tratado de explicar este problema. Debido a esto,

el análisis de las relaciones que el hombre establece como ser pensante, como ser que

se comunica de una manera específica consigo mismo, con los otros y con el mundoque lo rodea, en últimas, como ser que tiene una capacidad de interpretación,

asociación, abstracción, análisis, creación y de planificación.

Esta preocupación ha trascendido a otros campos como el de la filosofía, el arte, la

religión y en el caso de Jung a la llamada psicología analítica o la teoría de lo

inconsciente colectivo. El inconsc ‘ íq’

que existe en la mente de la experiencia como especie; un tipo de conocimiento con el

que todos nacen, promulgan y comparten. Sin embargo, nunca se es plenamente

consciente de ello, y por otro lado, se establece una influencia sobre todas nuestras

experiencias y comportamientos, especialmente los emocionales; pero solo se le

conoce indirectamente, viendo las influencias o consecuencias del mismo.Los códigos de comportamiento son ante todo una red de significados que actúan como

filtro pasa-no pasa de la conducta humana. Por el cual, se pueden levantar uno o varios

significados pre-existentes, los cuáles ya pueden estar conformados en estructuras

llamados constructos o patrón de significados (engrama) ya codificados como lo son los

códigos simbólicos o los códigos culturales. Siendo el primero de estos códigos,

manejado fundamentalmente con símbolos naturales (estos derivan de los contenidos

inconscientes de la psique) y, por lo tanto, representan un número enorme de

variaciones de las imágenes primitivas y esenciales. Muchos de ellos tienen raíces

arcaicas y se puede seguir su rastro en las sociedades más primitivas. Incluso algunos

primates superiores se manejan con estos códigos. De hecho cuando un gorila se

golpea el pecho con sus brazos, está usando un código simbólico; de la misma manera

que dos personas que se amenazan con los brazos cuando chocan sus automóviles,

también usan códigos simbólicos. Como afirma Carl G. Jung en cada persona, aparte

de las reminiscencias primitivas personales, existen las imágenes primordiales que nos

retrotraen a los inicios del mismo hombre. Si bien son arcaicos, no se debe ver a los

códigos simbólicos como algo malo o a modificar de las personas, de hecho muchos de



48

ellos nos permiten interactuar de manera natural con las personas, cuando miramos

nuestros gestos sabemos que piensan, e incluso el sexo está cargado de maravillosos

códigos simbólicos que permiten un enorme flujo de endorfinas, lo que sin duda, nos

satisface, brindando un fuerte placer y generando una sensación de felicidad duradera,

sin dudas algo muy distinto al placer producido por la dopamina.

Mientras que el código cultural se produce cuando una persona utiliza

fundamentalmente símbolos culturales que son aquellos que se han empleado para

‘’ q q b búq

realidad a través del conocimiento y por medio del arte, la ciencia, la religión y otras

formas de comunicación. Estos códigos han pasado por muchos cambios, modas y

transformaciones, e incluso fueron responsables del proceso de crecimiento de la

consciencia humana, y de este modo se han convertido en imágenes colectivas

aceptadas por las sociedades civilizadas. Pues bien, que una persona posea

mayoritariamente códigos simbólicos, no significa que no posea también códigos

culturales; y viceversa. Lo que también debemos destacar es que en todos los casosambos códigos se construyen de la misma manera. Es decir, del cerebro reptil surge el

‘óg bóg’; b íb g ‘óg ’; y b -

x g ‘óg f’ F b

b á b ‘óg bó’ ‘óg ’ Ver la

representación gráfica de la Figura N°27.

Figura N°27: la conformación del código.


Según Jung estas imágenes son heredadas en la estructura del cerebro, y producen

remotísimos modos de ver. Incluso explicarían el por qué muchas naciones distintas

poseen similares leyendas y mitos. Esto lleva a que podamos distinguir entre dos capas

CÓDIGO

BIOLÓGICO



49

del inconsciente, uno personal y el otro colectivo. Ahora cuanto más racionales sean las

personas, más controlen sus emociones, cuanto más símbolos culturales asimilen y

trabajen con mayor cantidad de arquetipos colectivos, se moverán y manejarán

prioritariamen ‘óg ’ y g b

encuentra en lo cultural. Clotaire Rapaille39 nos dice que las diferencias que se crean

entre las distintas culturas, no está definido tanto por el conocimiento con que éstas

disponen, sino más bien, en la forma que los mismos se estructuraron, incluso a veces

por distintas circunstancias.

La siguiente Figura N°28 representa el código de comportamiento que puede ser

simbólico o cultural como concepto de patrón de significados que están

interrelacionados mentalmente entre sí, formando un entramado que actúa como

elemento filtrante de la conducta humana. E f : ‘

’ L q f

permanentemente la información del ambiente, tomando solo aquello que ha recibido

‘’ q f y nuestra consciencia. Se podría decir que estos mandatos son manipulados por la

corteza cerebral, pero los significados utilizados para filtrar una pauta de

comportamiento socio-cultural provienen nuestro cerebro límbico. De allí la importancia

que adquieren los significados y los códigos formados por la interrelación de los

mismos, ya que con ellos se rigen prácticamente todos los actos de nuestra vida.

Figura N° 28: El patrón de significados como filtro.

Fuente: tomado de París, José A La segunda miopía del marketing. Pág. 372, Haber. Buenos Aires, 2012.

39 Rapaille, Clotaire. El código cultural. Editorial Norma. Bogotá, 2007.



50

Ahora, desde los comportamientos teatrales, religiosos, militares, hasta las acciones de

un comprador en un hipermercado, los gestos o las costumbres en la mesa, en todos

estos casos se trata de comportamientos ritualizados, en los cuáles intervienen

cantidad de significados, pero también los códigos simbólicos y los códigos culturales,

según el caso. Por lo que se vuelve totalmente válido estudiar desde el marketing estos

ritos en el momento en el cual se están gestando. En cuanto el consumo está

convencional y socialmente identificado, para intervenir como signos que le atribuyen

significado a otra entidad o fenómeno diferente de la concreta conducta que se está

produciendo/percibiendo (lo cual ocurre para que esa otra entidad adquiera algún

determinado significado). De modo semejante, los objetos que utilizamos

cotidianamente como: la silla, los libros, el caballete, la pipa, las pinturas, el modelo, la

lámpara, la paleta, las pinturas, los pinceles, etc., son objetos semióticos pero también

los podemos definir como objetos mercadológicos que hemos aprendido a interpretar y,

por tanto, a significar. Pero, cuando esos mismos objetos se encuentran en un

determinado contexto, por ejemplo, el atelier de un pintor, en un centro de exposicioneso incluso en un museo, pasan a ser signos, incluso un mismo objeto en la vidriera de

una tienda o en la vidriera de un museo actúan como distintos signos, ya que se están

refiriendo a aquellos otros a los que ellos están designando. Y esos mismos objetos en

acción son parte de un código de comportamiento, por ejemplo, en un a ‘óg

z ’ á z ó b

(modelo) y agregarle una determinada iluminación y fondo. Luego utilizar una

determinada paleta de colores al óleo y trabajar sobre el bastidor, esto sumado al

mismo atelier del pintor con su pipa, su silla, el caballete, los pinceles, la lámpara, el

modelo, la tabla, las pinturas se combinan para conformar un constructo que obliga al

pintor a comportarse de determinada manera, y no solo al pintor, sino a cualquiervisitante que ingrese a dicho atelier identificará perfectamente el código del pintor. De

í ‘óg bó’ ‘óg ’ q q

servicios o ideas (es decir, los objetos semióticos y mercadológicos).

El conjunto de códigos de una determinada colectividad es lo que define los filtros a

través de los cuales percibe, interpreta y entiende el mundo dicha comunidad. Dentro

de una determinada sociedad y en una determinada cultura los códigos se convierten

en patrones colectivos que se transfieren de una persona a otra a través de las

generaciones (claro está con algunos cambios semánticos, estructurales,

generacionales y con las adaptaciones contextuales correspondientes). Funcionan

como claves, las que si se quieren entender habrá que descifrar, ya que no están

escritas en ningún sitio. Ahora, los códigos son un constructo que aglutina un conjunto

de significados y estos se vuelven más poderosos, cuando se produce a través de una

sumatoria de significados reptílicos, límbicos y de corteza cerebral. Este constructo es

q ‘óg bó’ ‘óg ’ gú C

los códigos son la clave de acceso y el vínculo que relaciona la consciencia con la

inconsciencia. Es decir, el puente, que existe entre el inconsciente de una persona y un



51

x S ‘ ’

ese elemento externo de tal manera que esté alineado con el código en la mente del

consumidor, entonces la comunicación estará en línea (in-code), y el consumidor (sujeto

de la demanda) verá como sus ilusiones se corresponden con las promesas de los

mensajes de la oferta (objeto de la oferta). Por lo que es muy posible que aprecie a los

productos alineados (in-code), así como que también responda a los mensajes,

personajes, marcas, servicios y experiencias ofrecidas de esta manera. Ahora, cuando

los elementos perceptibles no concuerden con el código, entonces hay una disonancia

que se traducirá en una fuerte resistencia y la persona rechazará estos elementos

externos, en estos casos diremos que la promesa de la oferta esta desalineada con las

ilusiones del consumidor o fuera de código (off-code). Los códigos son los responsables

de que las personas sientan que las cosas, objetos, productos, servicios o ideas

respondan a sus deseos, y por lo tanto también a sus intereses y valores. Pero, lo cierto

es que los seres humanos usamos las cosas como extensiones de nosotros mismos,

para complementarnos, sobrepasar nuestros límites y darnos la libertad de acción quedeseamos. Es por eso que hemos creado aviones para volar, aire envasado para

respirar en el fondo del mar, telescopios para ver donde no llegamos con nuestra vista

(espacio), es decir, cada aspecto que restringe al ser humano, se convierte en un

potencial desafío para el mismo.

Sabemos que estos códigos funcionan como la clave de un candado en la cual su

secuencia es tan importante como recordar los números que la integran. Sabemos

también que quienes los quieran entender e interpretar, los tendrán que descifrar, ya

que no están escritos o manifestados de alguna manera en ningún sitio y tampoco son

constantes en el tiempo, suelen cambiar y adaptarse a las circunstancias.

Para dar un ejemplo de código cultural, veamos el caso de un restaurante muy bienf ‘ ’ g ñ y

hemos hecho la reserva, cuando llegamos a su entrada y la recepcionista nos recibe

con una tabla de anotaciones en la que b ‘ ’ L

pregunta de dicha recepcionista, es si tenemos reserva, en el caso de una respuesta

negativa. La recepcionista nos puede dar una demora estimada, y si no es muy larga

nos puede invitar a pasar a una barra dónde n f ‘z í’ C

la mesa finalmente queda libre una azafata del salón comedor nos irá a buscar y nos

conducirá hacia la mesa asignada, en ese momento nos ayudará a sentarnos y

acomodarnos el asistente de mesa de zona del salón. Luego aparecerá el maitre

principal, quien nos dará la bienvenida de manera grandilocuente y luego nos brindará

las sugerencias del chef par el día de la fecha, el pedido será luego tomado por el mozo

de mesa. Luego de la toma del pedido aparecerá el sommelier quien buscará ayudar

para que los comensales realicen el correcto maritage con el vino ideal para los platos

seleccionados. A partir de dicha selección, el mozo de mesa hará la degustación ritual

correspondiente, y si está todo bien servirá las copas con vino a los comensales.

Cuando llegan los platos en sus respectivas bandejas campana, estas se abrirán al



52

unísono para completar el código restaurante 5 tenedores, que claro este todavía

continuará hasta que se retiren los comensales de la mesa. Pero, el ejemplo muestra

un código cultural de comportamiento protocolar. Es decir, los significados se

í f f ‘ ’ A

¿qué pasaría si el mozo que nos atiende se serviría una copa de vino y nos

acompañaría en la degustación? Sencillamente no pasa, es decir no sigue el código

(out-code), es una conducta indebida. Por lo cual, podemos decir que nuestro

comportamiento está regido por los códigos simbólicos y culturales, y estos se alojan en

la mente del mercado. Son construcciones simbólicas y rituales de significados

interrelacionados, que obedecen a convenciones sociales definidos por una sociedad

para una determinada época en un determinado lugar, para una determinada cultura y

en una particular circunstancia del entorno.

• Caso Havaiana® de Brasi l

La firma São Paulo Alpargatas S.A. fue fundada en 1907 en la ciudad de São Paulo,

que contaba en esa época con 250.000 habitantes y era un escenario promisorio

para que un grupo de empresarios británicos iniciaran el negocio, con el objetivo de

fabricar y vender alpargatas y otros artículos de consumo popular en Brasil. Las

alpargatas eran un calzado de apariencia antigua, hecho de lona de algodón con

suela de soga, que se usaba en España y en Francia y que se había popularizado

en Argentina y en Uruguay. La familia Fraser fue la fundadora de la empresa, que en

el momento de su fundación recibió el nombre de Sociedade Anônima Fábrica

Brazileira de Alpargatas e Calçados. En 1909 el nombre se cambió por el de São

Paulo Alpargatas Company y en 1941 por el de São Paulo Alpargatas S. A., que seconserva hasta hoy.

La empresa contaba con una diversificada línea de productos y acompañaba su

desarrollo con una amplia visión administrativa de marketing y de producción.

Además de las alpargatas, su oferta de productos estaba integraba por otros tipos

de calzados, como el Sete Vidas, hecho de lona con suela de goma; después vino el

Conga e incorporó como materia prima al PVC para la fabricación de la suela. El

Conga fue el precursor de las zapatillas y de los calzados deportivos en Brasil.

El gran éxito de la empresa se produjo en 1961, cuando interrumpió la fabricación

de tejidos y se dedicó a la confección y venta de productos terminados, cerrando

también su producción de pantalones. El momento memorable de esta época se dio

en 1962 con el lanzamiento de la marca Havaianas, que se convertiría en sinónimo

de una categoría de producto, denominado hasta hoy sandalias Havaianas. Creada

como respuesta a la necesidad de proteger solamente la planta de los pies, su

simplicidad las hizo perfectas para los países de clima cálido como Brasil y

fundamentalmente para ser utilizadas en la playa y en el verano, espacio y época

con el que rápidamente se generó un código de comportamiento con sus usuarios.



53

Según el caso presentado por mi colega y amigo Carlos Giuliani en el libro de

Alejandro Schnarch40 la sandalia Havaiana se inspiró en la sandalia japonesa Zori

con suela de tejido, con tiras que se encajan entre los dedos. La empresa investigó

el enorme potencial de este mercado y creó las Havaianas con esmero en su

proceso productivo: se hacían de goma natural, 100 % nacional y con garantía de

durabilidad y de confort. Ver imagen de la Figura N°29.

Figura N° 29: Las ojotas o sandalia de goma Havaianas.

Fuente: http://www.fabricaydistribuye.com.ar/ojotas-havaianas/

Por su simpleza la nueva sandalia (ojota) se hizo famosa y se difundió; en un corto

período de un año ya se fabricaban más de mil pares por día. Los competidores

ó “gí

” q b gí zada y el uso de materia prima

especial que eliminaba el olor particular de las sandalias de bajo costo.

En esta época, para posicionar al producto en su fase introductoria en el mercado,

se creó un eslogan que se hizo conocido en los comerciales de la TV divulgado por

el mayor humorista de Brasil, Chico Anizio, que los protagonizaba: “No se deforman,

no tienen olor y las tiras no se sueltan”.

E ñ ó b “f” q

amenazaban con dominar el mercad S ó é “f” f

situación de desprecio por las imitaciones de objetos y por la falta de autenticidad delas personas.

El objetivo principal de la compañía era crear un producto de alta escala de

producción y de precio accesible, buscando atender las necesidades de uso de los

sectores más bajos, C, D y E, y menos favorecidos de la población.

40 Schnarch, Alejandro. Desarrollo de nuevos productos, creatividad, innovación y marketing. Mc Graw

Hill, pág. 353. Bogotá, 2014.



54

Bonitas y confortables, las sandalias havaianas se transformaron en un objeto de

culto ¿Quién no tiene por lo menos un par? Rui Porto, director de comunicación y

medios de Havaianas destaca: “de cada tres brasileños, dos consumen en promedio

por lo menos un par de H avaianas por año”.

La marca Havaianas representa a tres generaciones de brasileños, desde el

movimiento hippie, los años 1970, 1980 y 1990 y continúan hasta el día de hoy. Por

la agresividad de los competidores y la pérdida de rentabilidad durante la década de

1990 la empresa se vio forzada a buscar nuevas alternativas para asegurar su

mercado, pero la marca mantiene tanto su prestigio que se ha convertido en un

genérico del producto. Ver el logotipo de la Figura N°30.

Figura N° 30: La marca Havaianas.

Fuente: http://logonoid.com/havaianas-logo/

El producto era solo bicolor y en cuatro opciones de colores, enfocado en la

población de bajos ingresos. Su éxito durante los años 1960, 1970 y 1980 no

garantizó su suceso durante la década de 1990, donde soportó caídas en las ventas

y en la rentabilidad. Para enfrentar al problema de la crisis económica de Brasil de

1994, se lanzaron las nuevas sandalias Havaianas, en nueva versión, las

monocromáticas Havaianas Top, que representan un hito significativo en elreposicionamiento de la marca. Coordinado por una serie de acciones de marketing,

el nuevo producto se lanzó con precios más altos que las sandalias tradicionales.

Los primeros en recibir la novedad en sus manos fueron los medios y muchas

personalidades. Las Havaianas Top estaban provocando una revolución en la moda

y en el mercado. Se transformaron en un objeto de deseo, sinónimo de sandalia

para un público que buscaba ser diferente. Al segmentarse el mercado, se creó una

versión para cada gusto: Tradicionales, Top, Brasil, Surf, Fashion, Fashion Cristal,

Kids, Clubes, Floral, Alamoana, Milenio, entre tantos otros modelos. Las Havaianas

aparecieron en innumerables versiones y en colores diversos, decoradas con

lentejuelas, cristales o caracoles, y su suela de diversos colores adoptó estilos

personalizados. En la fábrica, ubicada en Campina Grande, estado de Paraíba, se

fabrican cinco pares de sandalias Havaianas por segundo.

El producto en sí se ha definido como accesorio de moda y de uso utilitario, popular,

democrático e informal.



55

La nueva campaña publicitaria se asentó en la calidad del producto, basada en

declaraciones de personas famosas que usaban Havaianas. El lema de la campaña

fue “Todo el mundo usa Havaianas”. Ver imagen de la Figura N°31.

Figura N° 31: La diversidad de la línea Havaianas.

Fuente: http://www.havaianomaniacos.com.br/2014/06/havaianas-colecao-20142015-catalogo.html

Varios factores determinaron el éxito de la marca, el que podemos clasificar en las

siguientes cuatro fases: lanzamiento, diversificación, consolidación de la marca y su

línea de productos e internacionalización de sus productos. Dueña de una única

línea de productos durante treinta y dos años, la marca Havaianas pasó a tener más

de 25 líneas entre 1997 y la actualidad, destinadas a diferentes segmentos del

mercado de ingresos más elevados. Cuando la empresa comprende la importancia

de la estrategia de segmentación para generar en el consumidor una percepción

positiva y atracción a los distintos gustos y preferencias. Con la valorización del

producto diferenciado de las Havaianas tradicionales, adoptó una comunicación más

agresiva, haciendo inversiones durante todos los meses del año, además de fuertes

inversiones en el desarrollo de productos y en investigaciones sobre los

consumidores.

Frente a la globalización y a partir del 2000 la compañía asume la fuerte necesidad

de expandir los negocios y pone el foco en la construcción de una marca fuerte a

nivel internacional, saliendo de la competencia por productos baratos, se busca la

personalización y la construcción de una marca global. Buscando estar presente en

innumerables mercados y con un fuerte posicionamiento en el mercado nacional, sebusca el avance fuera de Brasil. La aceptación de la marca y del producto en los

nuevos mercados generó aumentos significativos en las ventas, tanto en el mercado

nacional como en el internacional, al exportar a más de 75 países. Según HSM

Management (2005), las sandalias Havaianas de línea son comercializadas en el

exterior por hasta ocho veces su precio original, mientras que las personalizadas

superan el precio de US$ 100 por par. Se convirtió en una de las principales marcas



56

globales de Brasil; este fenómeno generó que sus acciones se valorizasen en 325%

en términos reales en la bolsa de valores de São Paulo.

Se creó un vínculo entre la marca Brasil y Havaianas: esta capitalizó como ninguna

otra marca las imágenes positivas de Brasil en el mundo. Como escribió un

periodista de la revista The Independent Review, de Londres, con esas sandalias en

los pies “podemos estar caminando por las calles de las ciudades, pero estamos

soñando con la playa: usted se desliza con un par de Havaianas y, de algún modo

indefinible, se convierte en un brasileño honorario”. Ver imagen de la Figura N°32.

Figura N° 32: Vínculo de Havaianas-Brasil.

Fuente: http://zapachic.com/havaianas/

Con las acciones implementadas, las sandalias se ven como alegres y coloridas,características bien brasileñas. La primera versión de estas ya se asociaba a

imágenes del país como playa, calor y relax. Las nuevas versiones profundizaron la

relación, iniciada por la comunicación de la marca, según la cual ellas constituyen un

elemento de la moda que calzan todos los brasileños y brasileñas, desde las top

models hasta los miembros del Movimiento de los Sin Tierra. La naturaleza tropical,

uno de los atributos más famosos de Brasil, las Havaianas Surf muestran una

relación natural con un país que cuenta con 7.300 kilómetros de playas. El Brasil

inspiró también varias líneas de la marca, como Floral, Flower, Hibisco, Butterfly e

Ipê. Por su parte, la línea Havaianas Brasil lleva los colores de la bandera brasileña.

En la actualidad, norteamericanos, ingleses y australianos informales saben decircuál es la marca de sus flips-f bñ “-VYAH-” L xó

iniciada en 1994 hacia algunos países de América del Sur despegó a partir de 2001

y fue catapultada por el país formador de opinión en el área de la moda, ya que en

Francia en una muestra sobre América Latina en las Galerías Lafayette, en París se

presentaron con gran suceso la línea Havaianas.

http://www.google.com.ar/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0CAcQjRxqFQoTCLykgJHn38YCFUKTkAodYxUKPQ&url=http://zapachic.com/havaianas/&ei=LrinVbzVEMKmwgTjqqjoAw&psig=AFQjCNHu-S61S9lz9Uoq4k9ZIDl-kEJ5bg&ust=1437138104346096

http://www.google.com.ar/imgres?imgurl=http://1.bp.blogspot.com/-SlY1gzF3TTw/U6rRIVR4BBI/AAAAAAAAOsQ/3k372NU0OCM/s1600/Havaianas+Teams+-+Brasil.jpg&imgrefurl=http://armario54.rssing.com/chan-25471263/all_p54.html&h=1600&w=1200&tbnid=3yp7qlM7NObCXM:&docid=aAQJfDI5Pk9sDM&hl=es-419&ei=XbenVZq2McKLwgTPxaiYCg&tbm=isch&ved=0CA8QMygMMAw4ZGoVChMI2tjMrebfxgIVwoWQCh3PIgqj



57

La campaña de comunicación de la marca Havaianas es fundamentalmente gráfica

llena de color, calor, alegría, belleza, energía. Las imágenes han sido publicitadas

en decenas de revistas y también en Puntos de Venta (incluso colocados en la

misma playa), también en campañas web, medios exteriores y alternativos, below

the line y vidrieras. La estructura usada fue la superficie de las ojotas, sobre la cual

compuso collages multicolores y divertidos que mezclan íconos con temas bien

brasileños, como el sol, la arena y la playa. Las frutas, las flores, los pájaros, las

palmeras, la arena y las ojotas, se conforman como parte del verano, entrelazando

sentimientos de alegría y energía con el concepto de vacaciones, recreación, playa,

mar, arena, etc. La ojota se posiciona en la parte superior e inferior, en la superior se

ubica como tótem marcario (algo casi sagrado de los brasileños), como objeto

deseado y destacado, y en la parte inferior, remata y reafirma, el slogan de “Siempre

verano” y como ya vimos “Todo el mundo usa Havaianas” .

La comunicación en base al concepto "Siempre verano", busca trasmitir la idea de

que cuando alguien se pone Havaianas, ya se siente dentro del verano, sin importardónde y en qué momento se encuentre. E “S ” se

encuentra finalizando la gráfica, en la parte inferior de la publicidad, rematando y

cerrando la idea de que usando havaianas, te sentís dentro del verano, sin importar

dónde y en qué momento te encuentres. Ver imagen de la Figura N° 33.

Figura N° 33: Campaña de comunicación de Havaianas.

Fuente: http://profesordemoda.blogspot.com.ar/2012/08/havaianas-brasilian-design.html



58

Es notorio identificar que se incorporan los pies (blancos y negros), a partir de

marcas culturales del país, la bandera de Brasil en la ojota y iconemas

identificatorios como el Cristo Redentor, el Pan de Azúcar, los tucanes, el sol, etc.

Código de Comportamiento: ojotas = Playa + Vacaciones + Alegría

“ó g”. Es decir, Havaianas actúa sobre el concepto de que

utilizando o cuando te pones una ojotas el individuo se libera de ataduras, se

distiende con los demás, se relaja, camina más lento y está más dispuesto a ir a la

playa o la piscina que a la oficina. Los conceptos de diversión, frescura y placer

siempre estuvieron vinculados a la marca. Este Producto-Marca permite un

comportamiento ritualista ligado al verano, las vacaciones, y es un sinónimo de

Brasil y todo lo que sucede en la playa. Ya que en cierta forma la marca Havaianas

funciona como una marca país de Brasil y se ha convertido en un código cultural de

dicha nación, al punto que es más reconocida que la marca país oficial.

Ahora, como toda la publicidad gira alrededor de éste código de comportamiento

cultural, se puede afirmar que la publicidad de la firma es oblicua.

El comportamiento del consumidor desde el paradigma del marketing esencial

En el esquema gráfico de la Figura N°34 se aprecia cómo se nutre el estilo de vida del

consumidor y cómo los atributos deben relacionarse con los valores personales y

sociales del individuo. Y como se aprecia lo que se debe realmente investigar desde el

paradigma del marketing esencial: percepciones y significados para determinar los

aspectos conscientes e inconscientes del individuo como persona, por un lado; y los

arquetipos y códigos de comportamiento que son los aspectos del inconsciente

colectivo, por el otro.

Figura N° 34: los valores y el estilo de vida del consumidor.




59

Cómo se aprecia en la gráfica los valores son antecedentes del estilo de vida y actúan

como elementos aglutinantes tanto de los aspectos personales como de los sociales a

través de la moral social, entonces, si se pierden los valores, se pierde la identidad,

pues ésta está ligada a una determinada cultura y a la personalidad del individuo.

Uno de los aspectos que más se ha tratado de interpretar son los códigos de

comportamiento del consumidor a la hora de seleccionar un local comercial, de elegir

una marca, o simplemente cuando decide comprar algo en una especie affordance del

mercado (se toma a menudo como una relación entre un objeto o un entorno y un

organismo, que ofrece la oportunidad para que ese organismo lleve a cabo una acción),

‘g’ óg

comportamiento del comprador o patrón de conducta de compras. Incluso hoy cuando

‘ ’ á í f

embargo, sigue siendo muy importante la búsqueda, selección y visita personal a

establecimientos comerciales, las tiendas y los distintos formatos comerciales que

conforman el tejido comercial. En este sentido, adquieren importancia los valores de losconsumidores, los valores de la cultura comercial de los formatos comerciales y

fundamentalmente los valores y principios que ostentan los mismos vendedores. En el

modelo de la Figura N°34 inspirado en el trabajo de J. M. Carman41 se aprecia como

los valores influencian el patronage del consumidor quien se apoya en dichos valores

personales y sociales para utilizar los significados e improntas por un lado, y los

arquetipos y códigos de comportamiento por el otro, a los fines de orientarse para la

selección de los formatos comerciales dónde ha de comprar. Como lo afirma nuestro

colega Francisco J. Saravia42: “los valores se conv ierten en las causas de los intereses

de las personas y que éstos asuman una serie de roles que a su vez, son el motivo de

las actividades en las que invierten su tiempo. Cada conjunto de variables (valoresterminales, valores instrumentales, intereses, roles y actividades realizadas en tiempo

libre) influye en el comportamiento de compra”. Nosotros agregamos a este enfoque,

que el rol del investigador con sus metodologías también es un factor determinante en

el momento de la toma de decisiones para la realización del plan de marketing sobre la

base de los valores y la información esencial, tanto en la mente del consumidor, como

en la mente del mercado.

Integración de aspectos esenciales

Si bien la gran mayoría de las compras tienen como base determinante uno de estos

cuatro aspectos, también es cierto que no siempre es tan claro. De hecho hay

productos y servicios cuyas compras están condicionadas por más de un aspecto basal.

41 Carman, J. M. Values and consumption patterns: a closed loop. Advances in consumer research. Pp.403-407, Vol. 5. Londres, 1978.42

Saravia, Francisco J. et al. Valores y estilos de vida de los consumidores. Pág. 49, Pirámide. Madrid,2009.



60

Un aspecto que debemos aclarar con énfasis es el hecho de que de existir una

discrepancia del resultado esperado por el plan de marketing confrontado con la

realidad de los resultados mercadológicos logrados se deberá a la fuente del conflicto

más natural y corriente del marketing: la apreciación de quien ha hecho el plan de

marketing no coincide con las percepciones de sus consumidores, ni con los

significados en su mente; y menos aún con sus códigos de comportamiento y los

arquetipos que el consumidor utiliza, y eso produce una notable discrepancia que

puede llevar al fracaso mercadológico. Para evitar esta situación hemos creado las

técnicas de afloramiento de significados, así como adaptado otras metodologías de

investigación para interpretar percepciones, códigos de comportamiento y las figuras

arquetípicas dominantes, las que buscan darle al investigador una herramienta

poderosa para acotar a esa apreciación. Estas técnicas las hemos plasmado en nuestro

libro Investigación mercadológica esencial 43. Aunque debemos aclarar, que si bien

seguramente acortaremos la brecha entre el significado en la mente del consumidor con

la percepción que el investigador logre de la misma, igualmente seguirá siendo unapercepción ya que la realidad siempre distará en algo de lo científicamente percibido

por el hombre. Referenciado a Karl Popper 44, lo que estamos haciendo con estas

é y gí gó ‘ ’

trama más fina, para así tratar de pescar una mayor aproximación a la verdad, que en

este caso está en la mente del mercado y del consumidor. Pero, debemos aclarar que

aún seguimos asumiendo, que lo que recogerá el investigador especializado, seguirá

siendo una percepción, que aunque sea más cercana a la realidad y seguramente

también sea más profesional y eficaz, igualmente seguirá siendo una percepción. Ahora

bien, somos conscientes que la decisión más racional no implica obtener los mejores

resultados, porque en los asuntos humanos casi siempre interviene el azar y lasconjeturas anticipadas que también pueden entorpecer aún más los resultados. Pero,

con la experiencia, la pericia y la cantidad de observaciones, la casualidad tiende a

equilibrarse y a desaparecer. Pero, para ello el investigador debe estar libre de toda

parcialidad e interés particular y ser un correcto implementador de las técnicas a los

fines de no ser parte del mismo resultado. Por lo que la pericia es un requisito a la hora

de aplicar las técnicas y metodologías de investigación aquí auspiciadas para

determinar estos importantísimos cuatro aspectos del marketing esencial.

Luego de estas salvaguardias, finalizaremos este artículo con un caso más, pero

también afirmando que el nivel de complejidad del proceso de investigación de

mercados es mucho más alto del que se ha promovido desde el enfoque del marketing

tradicional angloamericano. Dicha simplicidad no implica calidad, de hecho hoy

sabemos que dicho paradigma posee una lamentable tasa de fracasos de un 85%.

Un aspecto que se debe tratar ahora, es preguntarnos si la única manera de resolver un

problema de marketing es a través de la investigación de la mente del consumidor y la

43 París, José Antonio. Investigación mercadológica esencial. Ed. Errepar. Buenos Aires, 2015.

44 Popper, Karl E. La lógica de la investigación científica. Tecnos. Barcelona, 1985.



61

de la observación del funcionamiento de la mente del mercado, ya sea estudiando los

indicios o vestigios que deja el consumidor en su accionar y consumo. ¿Y qué pasa

entonces con la chispa creativa del entrepreneur? Y la última pregunta que también nos

debemos hacer: ¿el marketing esencial es solo para las grandes empresas? En

realidad es para todos, como se verá en el siguiente caso.

• Caso Destapabanana® de Arg ent ina 45

A finales de la década del 90, en una noche de invierno el cordobés Sebastián

Berger (radicado en Buenos Aires), tuvo un momento de inspiración que sin saberlo

le cambiaría buena parte de su vida. Después de varias horas de resolver

ecuaciones numéricas que no lo dejaban dormir, decidió salir de su departamento en

Avenida Santa Fe y calle Carranza a las cinco de la madrugada y dirigirse a pie

rumbo a la zona del Congreso de la Nación. Debe haber sentido hambre, o ese típico

antojo de dulce nocturno, porque en medio de su desvelo, terminó pensando en unabanana con dulce de leche. En Argentina es común la mezcla de ambos productos,

es una combinación de sabores muy agradable para el paladar argentino. Y como

estaba caminando, se imaginó comiéndola como si fuera un churro relleno. Como el

mismo lo afirma: “se me vino a la cabeza que, en lugar de una banana acompañada

de dulce de leche como todos conocemos, podría lograrse que la banana tuviera el

dulce de leche adentro. Me empezaron a llover ideas. Cuando llegué a la conclusión

de que debía hacer una prueba casera, ya se habían hecho las siete de la mañana:

recolecté los elementos necesarios para crear un modelo de este nuevo sistema y

saber si mi ocurrencia era o no una locura momentánea. Desde ese día, pasaron 15

años” , explica Berger. Ese fue el famoso momento de iluminación del procesocreativo, desde el mismo hasta que el producto llegó al mercado como innovación

mercadológica pasaron 15 años de mucho esfuerzo por parte del emprendedor y

claro está de gran tenacidad para llegar a ver su obra terminada.

Ahora bien, ¿de qué se trata este curioso invento, ahora devenido en innovación

mercadológica? Es un instrumento que abre una suerte de cañería por el interior de

la banana para rellenarla con algún producto de agrado. Como toda buena idea, del

dicho al hecho hay mucho trecho, pues si bien la idea pareciera sencilla también

hubo que superar escollos y algunos problemas inherentes a la forma y la textura de

la fruta llamada banana o plátano. Como es de suponer Berger trabajó con varios

prototipos funcionales y de forma, ajustándolos antes de decidirse por el definitivo

que hoy ya se halla en las góndolas. El objeto en sí que podría compararse como un

mix entre un sacacorchos y un inflador de ruedas de bicicleta donde se coloca la

banana sin pelar. La herramienta tiene un eje central de metal filoso que sirve para

"destapar o perforarla para introducir un dulce de relleno" a la fruta. Una vez

realizado esto, se ocupa el espacio vacío con dulce de leche líquido, una barra sólida

45 Destapabanana es una marca registrada, www.destapabanana.com.



62

de chocolate, miel, dulce, jalea o mermelada que más te guste. Ver imagen de la

Figura N°35.

Figura N° 35: Destapabanana.

Fuente: www.destapabanana.com

En cuanto a los valores que la marca promueve es el de facilitar los instrumentos

necesarios como el DestapaBanana y los rellenos Disfrutala para disfrutar placer del

consumo de una banana diferente o más elaborada. Ver imagen de la Figura N°36, en

la que se presenta el insumo complementario que busca generar una demanda

derivada del producto. Y como promesa de la firma se ofrecen los productos al mejor

costo posible junto a las promociones que generen los empresarios bananeros de los

diversos países para generar valor agregado en conjunto.

Figura N° 36: Insumos como complementos del Destapabanana: Disfrutala.




63

El DestapaBanana fue creado para acercar a nuevos consumidores y agasajar a los

históricos consumidores de bananas aumentando su consumo del fruto

internacionalmente y revalorizándolo transformándolo en el postre de los mil sabores.

Ver el kit del producto en la Figura N°37.

Figura N° 37: Kit Comercial del Destapabanana.


Según la firma la visión de la organización busca que en cada hogar del mundo donde

existe el hábito de consumo de bananas, habrá un DestapaBanana y sus rellenos. Y

donde aun no existe el hábito, el DestapaBanana aumentará las posibilidades de crear

dicho hábito. Por lo que esta firma nació con vocación internacional y su proyección es

hacia todos los mercados del mundo.

Desde la óptica del marketing esencial, el producto en cuestión viene a cubrir un código

b g ‘b

g’ de leche. Ahora, habrá que estudiar si en el proceso

de internacionalización del producto, si este código cultural vinculado con los usos ycostumbres argentinos también existan de igual manera, si cambian o incluso no se

repitan en algunos mercados o naciones a los que se dirija.

Ahora, el hecho de tener un código de comportamiento previo al desarrollo del

producto, constituye sin dudas una gran fortaleza para la firma y sus propósitos

comerciales.



64

En cuanto al significado creado por la firma, el de la marca fantasía que busca

convertirse en genérico del producto: Destapabanana, dicho nombre, si bien simpático y

que busca una analogía con el concepto con el destapador, es en realidad un objeto

más parecido a una jeringa de cocina o inflador. La connotación de Destapabanana

deriva a otro concepto distinto que el de Re-llena banana, que es el real valor de uso

del producto (VU). Lo que en definitiva puede complicar la generación de un significado

unívoco e inequívoco del producto. Y esto se puede considerar un error para el

mercado doméstico (ya que ya ha habido una gran difusión del producto; su nombre y

de la marca, por lo que no vale la pena modificar). Sin embargo, cuando se hagan las

adaptaciones para otros mercados internacionales este error se puede salvar sin

dificultad alguna, por ejemplo llevando el nombre a Re-llenaBanana al inglés a través

de retrotraducción, podría : “Stuffed banana kit” llevado gé “Re-

cheiaBanana”. Por otro lado, la significación de DestapaBanana hace pensar en su

primer instancia en el proceso de pelado de la banana, por eso el producto requiere de

explicación. Ya que su interpretación no es directa dada su connotación y denotación.Por lo que el producto pierde la posibilidad de convertirse en genérico, por lo menos sin

un apoyo comunicacional muy fuerte. A pesar de ello, todos los aspectos del diseño del

producto, el manejo del color, la tipografía utilizada, packaging y la presentación

simbólica ponen al producto en el nivel de la excelencia creativa e innovadora. Pues de

modo casi imperceptible, este producto argentino para rellenar bananas se coló en los

supermercados y causó sensación en la prensa internacional. Lo que demuestra que

desde la chispa creativa y casi sin recursos se puede ser innovador. Ver Figura N°38.

Figura N° 38: El Destapabanana y el relleno de las bananas.




65

Hasta aquí llegamos con la eficacia que el marketing esencial puede ofrecer al mundo

g f “3E” la competitividad en el mundo de

los negocios. De aquí en más entonces los siguientes artículos de este libro buscarán

fz ‘E’ f gó g b

negocios que sustente las ideas de marketing. Y final bá ‘E’

efectividad que busque posicionar y lograr cumplir con los objetivos planteados por el

management (administración) del negocio.

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Los 4 Aspectos Basales Del Marketing Esencial

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