Lucidi Marketing 2009-10

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Appunti dal corso di

STRATEGIE E MARKETING DI IMPRESA

Laurea Magistrale in: Comunicazione pubblica, d’impresa e pubblicità

Docente: Silvio Franco

Anno accademico 2009-10

Università degli Studi della Tuscia

Facoltà di Scienze Politiche

Testo di riferimento:

Peter J.P., Donnelly J.H., Pratesi C.A., “Marketing” (terza/quarta edizione), McGraw-Hill

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Organizzazione dei contenuti (III Edizione)

I) Concetti generali di marketing

•! Il marketing nella pianificazione strategica di impresa

•! Comportamenti e decisioni dei consumatori

II) Definizione delle strategie di marketing

•! La segmentazione del mercato: metodologie e procedure

•! Struttura e risultati delle ricerche di marketing

•! Analisi della situazione e impostazione del marketing

III) La gestione del marketing mix

•! Decisioni relative al prodotto

•! Forme di comunicazione e modalità di vendita

•! Politiche di prezzo

•! Tipologie e caratteristiche dei canali distributivi

IV) Elementi di supporto al marketing

•! Il ruolo e il valore della marca

V) Una sintesi del processo di marketing

•! Lo sviluppo di un piano di marketing

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Variazioni tra III e IV edizione del testo

Tabella comparativa

Argomenti III Edizione IV Edizione

Capitolo 1 Capitolo 1 + 5 (par 5.1-5.5)

Paragrafo 2.1 Paragrafo 2.1

Capitolo 3 Capitolo 3


Capitolo 5 Capitolo 5 (par 5.6)


Capitolo 7 Capitolo 7 + 8 (introduzione)






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Il marketing come funzione aziendale

L’impresa è un organizzazione funzionale complessa finalizzata

(prioritariamente) all’obiettivo della massimizzazione del profitto

A una organizzazione interfunzionale in cui attività e processi si integrano in

modo “orizzontale” e nella quale le diverse funzioni, pur mantenendo una

loro specificità, operano in stretta collaborazione

Mantenendo il suo obiettivo l’impresa è progressivamente passata

DA una struttura funzionale gerarchica (top-down) in cui le decisioni

gestionali e di indirizzo strategico vengono prese dai vertici aziendali e

affidate per la loro esecuzione alle singole funzioni aziendali che rimangono

distinte per compiti e competenze

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Nel nuovo contesto organizzativo dell’impresa avviene il passaggio di alcune

funzioni chiave:

•! Amministrazione

•! Risorse umane

•! Ricerca e sviluppo (R&D)

DA una semplice responsabilità operativa di esecuzione delle decisioni del

vertice aziendale (attività di line)

A un compito di consulenza e supporto ai processi gestionali e di

pianificazione strategica (attività di staff)

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Il marketing, in quanto funzione aziendale, in relazione alla struttura

organizzativa dell’impresa, può essere considerato come una funzione di line

o come una funzione di staff

I compiti del Marketing come funzione di line:

•! Responsabilità di ideazione di prodotto (realizzato dalla funzione

Produzione)

•! Definizione delle politiche e delle formule contrattuali distributive

•! Individuazione delle politiche di prezzo

•! Pianificazione delle attività di comunicazione, essenzialmente a

carattere commerciale

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I compiti del Marketing come funzione di staff

•! Attività di supporto decisionale, di informazione, di consulenza alla

pianificazione strategica

•! Definizione delle politiche di business development

•! Individuazione delle politiche di prodotto, prezzo, distribuzione e

promozione commerciale

•! Abbandono della gestione delle vendite, rispetto al rapporto diretto con gli

intermediari e con i consumatori finali, (affidata alla funzione Commerciale)

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Evoluzione del marketing

Tempo

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La filosofia del marketing (marketing concept)

Rappresenta la logica e l’approccio con cui vengono gestiti i rapporti fra

impresa e mercato, i quali si sono evoluti parallelamente alla collocazione

e al ruolo della funzione di marketing nelle aziende

Centralità dell’offerta aziendale destinata ad un mercato

indifferenziato (larga scala-basso prezzo)

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La filosofia del marketing (marketing concept)

Con il passare del tempo si è osservato un sempre maggiore orientamento

al cliente con un radicale cambio di prospettiva

L’impresa non ha più come attività primaria quella della produzione e della

vendita rispetto alla quale il marketing si pone come strategia per piazzare

la maggiore quantità di prodotti al prezzo più elevato

L’attività prioritaria dell’impresa è quella di conoscere, attraverso il

marketing, la propria domanda di riferimento e di approntare i processi

produttivi e le strategie di vendita in relazione ai bisogni e ai desideri dei

consumatori

Si è ormai in presenza di un sistema di imprese market oriented che non

vendono sul mercato ciò che producono, ma che producono ciò che

possono vendere

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Marketing: dal concept alla definizione

Alcune definizioni di “marketing”:

“Processo di pianificazione ed esecuzione delle attività di ideazione,

determinazione del prezzo, promozione e distribuzione di idee, beni e servizi,

al fine di creare uno scambio che soddisfi, nel contempo, gli obiettivi degli

individui e delle organizzazioni”

“Processo diretto a soddisfare bisogni ed esigenze attraverso processi di

creazione e scambio di prodotto e valore; è l’arte e la scienza di soddisfare le

esigenze di un mercato di riferimento realizzando un profitto”

“Funzione organizzativa e insieme di processi volti a creare, comunicare e

trasmettere un valore ai clienti ed a gestire i rapporti con essi in modo che

diano benefici all’impresa e ai suoi proprietari”

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La pianificazione strategica

Il marketing rappresenta un elemento dell’intera organizzazione aziendale;

esso è parte integrante della “pianificazione strategica”.

Pianificazione strategica: insieme delle attività (dalla definizione della

missione aziendale alle singole scelte operative) che permettono di

conseguire gli obiettivi dell’intera organizzazione

Il processo di pianificazione strategica assicura l’equilibrio nelle

logiche gestionali

di breve periodo:

- flussi di cassa

- quote di mercato dei prodotti trainanti

- profitti immediati

riduzione investimenti in R&S

scomparsa dal mercato

di lungo periodo:

investimenti strutturali

- problemi di liquidità - perdita di clienti

- crisi finanziaria

- acquisizione da parte di altre imprese

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Il processo di pianificazione strategica si esplica nella redazione di un

documento detto “Piano Strategico”

Il “piano strategico” aziendale si articola i quattro componenti:

•! Missione

•! Obiettivi

•! Strategie

•! Portafoglio Attività

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La missione aziendale

Sintetizza le ragioni dell’esistenza dell’impresa attraverso:

•! visione a lungo termine di ciò che vuole essere

•! obiettivo che la differenzia da tutte le altre

•! caratteristiche che la rendono unica

Per questa ragione nella sua identificazione bisogna tenere conto di:

•! storia dell’organizzazione

•! competenze distintive che la pongono in vantaggio competitivo rispetto ai

concorrenti

•! ambiente di riferimento con i relativi rischi, vincoli e opportunità

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La missione aziendale

Può essere concentrata su:

-! Offerta (realizzazione di prodotti, fornitura di servizi)

! attenzione rivolta all’interno

-! Domanda (soddisfazione di bisogni, realizzazione di desideri)

! attenzione rivolta all’esterno

In ogni caso deve essere realistica, non generica, motivante

La missione aziendale non deve rimanere inalterata nel tempo ma ha una

connotazione dinamica; può modificarsi per effetto di diversi avvenimenti che

mutano degli aspetti dell’impresa:

•! espansione ! nuovi tipi di prodotti, mercati, settori

•! cambio dirigenza ! diversi tipi di prodotti, mercati, settori

•! cambiamenti nel contesto economico e sociale

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Missione aziendale – alcuni esempi

Nokia – "Mettendo in contatto le persone noi aiutiamo il soddisfacimento di un

fondamentale bisogno umano di contatti e relazioni sociali”

Walt Disney – "Rendere felici le persone”

Wal-Mart – "Dare alla gente comune la possibilità di acquistare le stesse cose

dei ricchi”

McDonald's – "Far leva sulle capacità, i punti di forza e le risorse uniche della

nostra diversità per essere il migliore fast food del mondo”

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Missione aziendale – alcuni esempi

Ferrero – “Qualità elevatissima, cura artigianale, freschezza del prodotto, accurata selezione

delle migliori materie prime, rispetto e considerazione del cliente: ecco le “parole chiave” e i

valori Ferrero, che hanno reso note e apprezzate da milioni di consumatori le specialità dolciarie

prodotte nel mondo.

Prodotti frutto di idee innovative, quindi spesso inimitabili pur essendo di larghissima diffusione,

entrati a far parte della storia del costume di molti paesi, dove sono a volte considerati autentiche

icone.

Ferrero è anche attenzione alla sicurezza alimentare, all’ambiente, al sociale, alle comunità locali

in cui opera, alle proprie risorse umane.

Ferrero è divenuto il quarto gruppo dolciario più importante del mondo. Ma la sua particolarità è il

suo essere “glocal” (pensare globale, agire locale), cioè una azienda insieme globale e locale,

attenta allo sviluppo internazionale, ma anche al suo rapporto con il territorio.

Al centro dell’impegno quotidiano da sempre sta il consumatore. Un rapporto di fiducia fatto di

conoscenza, esperienza, “feeling” e intuizione, un meccanismo di fedeltà reciproco e duraturo è

ciò che lega Ferrero ai propri consumatori, indice dell’attenzione alle loro esigenze, elemento

chiave del successo dell’azienda”

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Obiettivi aziendali

Traducono la missione aziendale in una serie di traguardi specifici e

quantificabili che l’organizzazione definisce chiaramente e che si pone di

raggiungere nel lungo periodo

Gli obiettivi possono riguardare

•! l’impresa nel suo insieme

•! singole aree organizzative e gestionali dell’impresa

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Strategie aziendali

Sono le logiche di azione che guidano un’organizzazione verso il

raggiungimento dei suoi obiettivi

Possono basarsi su tre diversi approcci:

a) prodotti/mercati

b) vantaggio competitivo

c) valore

La scelta dell’approccio e della relativa strategia è determinato da:

- coerenza con la missione

-! valorizzazione delle competenze specifiche

-! risorse aziendali

-! capacità dell’organizzazione

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a) Strategie basate su prodotti/mercati

Si basano sulle diverse combinazioni di prodotti (produzione attuale, nuova

produzione) e mercati (clienti attuali, nuovi clienti) le quali vengono raccolte

in una “matrice prodotto/mercato” che identifica le logiche di comportamento

dell’impresa

Produzione

attuale

Nuova

produzione

Clienti attuali 1.

Penetrazione mercato

3.

Sviluppo del prodotto

Nuovi clienti 2.

Sviluppo del mercato

4.

Diversificazione

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a) Strategie basate su prodotti/mercati

1. Market penetration ! Aumento vendite/incremento consumi

Tattiche: riduzione prezzo, maggiore diffusione, restyling packaging

2. Market development ! Uso diverso dall’originale/benefici aggiuntivi

Tattiche: nuova confezione, promozione mirata a nuovi segmenti,

“educazione” dei nuovi clienti

3. Product development ! Nuovi elementi caratterizzanti la propria

offerta consolidata

Tattiche: versione diversa/innovativa di un vecchio prodotto,

nuovo modo di usare un prodotto esistente

4. Diversification ! Ingresso in settori differenti dal core-business

Tattiche: acquisizione di altre marche, avvio di società controllate

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b) Strategie basate sul vantaggio competitivo

Si basano sull’offrire ai clienti prodotti e servizi a condizioni migliori di

quelle dei concorrenti

A. Servizio equivalente a prezzo inferiore (leadership di costo)

Tattiche: standardizzazione dell’offerta, efficienza produttiva

e gestionale

B. Servizio migliore a prezzo equivalente (differenziazione)

Tattiche: miglioramento della qualità, ricerca del design,

identificazione con status sociale, nascita di una moda

creazione di valore immateriale associato al prodotto

(premium price)

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c) Strategie basate sul valore

Finalizzate a costruire relazioni di lungo termine con la clientela offrendo

uno specifico valore al cliente (customer value)

Tattiche: miglior prezzo, miglior prodotto, miglior servizio

Il concetto di customer value rappresenta un’applicazione della filosofia

del marketing concept, in quanto tende a trasferire ai consumatori un

valore superiore per conseguire gli obiettivi aziendali

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Portafoglio attività aziendali

Rappresenta l’insieme delle attività aziendali che concorrono a determinare i

ricavi dell’impresa

- Attività presenti ! da incrementare – mantenere – eliminare

- Nuove attività ! da sviluppare

Ciascuna definisce un’Area Strategica d’Affari (ASA) contraddistinta da:

- un singolo prodotto o più prodotti correlati (linea)

- obiettivi definiti

- concorrenti specifici

- pianificazione separata

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Portafoglio attività aziendali

“Modello di portafoglio”: metodo utilizzato per stabilire la ripartizione delle

risorse dell’impresa fra le diverse ASA

Fra i diversi modelli di portafoglio che sono stati proposti ve ne sono due che

sono divenuti dei punti di riferimento:

1. Modello BCG (Boston Consulting Group)

2. Modello GE (General Electric)

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Portafoglio attività aziendali - 1. Modello BCG

Basato su

-! “Curva di esperienza”

costo decrescente con l’aumento della

dimensione produttiva (quota di mercato)

-! “Curva di profitto”

redditività aziendale (ROI) crescente con

l’aumento della quota di mercato

Partendo da questa considerazione le ASA vengono classificate secondo

due dimensioni:

•! quota di mercato relativa (alta, bassa)

•! tasso di crescita del settore di mercato (alto, basso)

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Le due dimensioni vengono riportate su una matrice che identifica la

tipologia di ASA e il relativo impegno di risorse finanziarie

Quota di mercato

Alta

Quota di mercato

Bassa

Tasso di crescita

Alto

A.

“Stelle”

D.

“Punti interrogativi”

Tasso di crescita

Basso

B.

“Vacche da mungere”

C.

“Cani”

A. Richiedono risorse finanziarie per espansione e protezione dai concorrenti

B. Forniscono buone risorse finanziarie senza particolari investimenti

C. Forniscono ridotte risorse finanziarie senza alcun investimento

D. Richiedono consistenti risorse finanziarie se si punta al loro sviluppo

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Per ciascuna ASA, in base alla sua tipologia, viene deciso il ruolo nel piano

strategico aziendale fissando il relativo obiettivo:

- Sviluppo (build share) ! sacrificio di parte dei guadagni immediati per

migliorare la quota di mercato (stelle, punti interrogativi scelti)

- Mantenimento (hold share) ! conservazione della redditività (vacche da

mungere forti)

- Mietitura (harvest) ! incremento della liquidità a breve (vacche da

mungere deboli, cani, punti interrogativi non scelti)

- Disinvestimento (divest) ! recupero risorse (cani e punti interrogativi da

abbandonare)

Il modello BCG presenta dei limiti determinati dalla eccessiva

semplificazione che vengono parzialmente superati dal modello GE

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Portafoglio attività aziendali - 2. Modello GE

In questo modello la divisione delle ASA viene condotta sempre in

relazione a due dimensioni che costituiscono una generalizzazione di

quelle definite nel modello BCG

1. Competitività dell’ASA

•! Quota/posizione di mercato

•! Punti di forza competitivi (leadership, tecnologia, …)

2. Attrattività del settore

•! Dimensione/crescita del mercato

•! Redditività

La situazione delle singole ASA rispetto a tali dimensioni avviene attraverso

indici complessi basati su diverse componenti

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Portafoglio attività aziendali - 2. Modello GE

Le ASA vengono inserite in un

diagramma sotto forma di cerchi

la cui area rappresenta la relativa

dimensione economica

Competitività

Forte

Competitività

Media

Competitività

Debole

Attrattività Alta A. A. B.

Attrattività Media A. B. C.

Attrattività Bassa B. C. C.

Zona A: sviluppo

Zona B: mantenimento

Zona C: mietitura/abbandono

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Dal piano strategico al marketing management

Una volta che l’impresa ha completato il processo di pianificazione

strategica (missione, obiettivi, strategie, portafoglio attività) può procedere

alla fase di marketing management, ovvero allo sviluppo dei singoli “piani di

marketing”, uno per ciascun mercato-obiettivo

Un piano di marketing prevede lo sviluppo di una serie di punti:

1. Analisi della situazione

2. Pianificazione di marketing

•! Obiettivi

•! Selezione del mercato-obiettivo

•! Marketing mix

3. Implementazione e controllo del piano

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Riguarda la valutazione di opportunità, vincoli e minacce che caratterizzano i

diversi ambienti in cui opera l’impresa:

- Ambiente cooperativo: imprese/individui interessati al conseguimento degli

obiettivi da parte dell’azienda (fornitori, distributori, dipendenti)

•! Opportunità: Miglioramento efficienza (approvvigionamento, vendite), sviluppo

nuovi prodotti

•! Vincoli: conflitti interni, scarsità materie prime, livelli di produzione

- Ambiente competitivo: imprese del settore che competono per

approvvigionamento risorse e vendita prodotti

•! Opportunità: acquisire aziende concorrenti, indurre la concorrenza ad uscire

dal mercato, offrire prodotti di qualità superiore

•! Vincoli: azioni dei concorrenti sulla domanda, clienti fedeli ai concorrenti

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- Ambiente economico: disoccupazione, inflazione, recessione,

sviluppo tecnologico

- Ambiente sociale: tradizione, cultura, comportamenti della collettività

- Ambiente politico: opinioni del pubblico, posizioni della società civile

- Ambiente giuridico: tutela della concorrenza e diritti del consumatore

-! Ambiente infrastrutturale: disponibilità e limiti delle soluzioni

tecnologiche, tecniche e logistiche

- Ambiente mediale: caratteristiche dei mezzi di comunicazione

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2. Pianificazione di marketing

- Formulazione degli obiettivi di marketing:

•! coerenti con gli obiettivi dell’impresa

•! chiaramente specificati

•! misurabili tramite indicatori

- Selezione del mercato-obiettivo:

individuazione dei segmenti a cui rivolgere i prodotti (in base alla loro

redditività, al volume di vendita, all’impegno richiesto all’impresa)

-! Sviluppo del marketing mix:

prodotto, prezzo, comunicazione, distribuzione

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3. Implementazione e controllo del piano di marketing

- Messa in atto:

•! attenzione alle figure coinvolte

•! controllo e verifica dei tempi

-! Controllo:

•! misura dei risultati dell’attuazione del piano

•! verifica del livello di raggiungimento degli obiettivi

•! valutazione e analisi degli scostamenti

•! aggiustamento delle azioni di marketing

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Relazione fra piano strategico e piano di marketing

Il ruolo delle informazioni per la formulazione del

piano strategico e del piano di marketing

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Relazione fra piano strategico e funzioni aziendali

Dal piano strategico al piano di marketing:

Il marketing operativo come funzione di line

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Il processo decisionale del consumatore

La comprensione e la spiegazione del comportamento d’acquisto del

consumatore è molto complessa

Una schematizzazione degli elementi che portano al processo decisionale è

raffigurata nel diagramma seguente

Influenze

sociali

Influenze di

marketing

Influenze

situazionali

Influenze

psicologiche

Processo decisionale del

consumatore

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! Influenze sociali:

•! Sistemi culturali acquisiti

•! Classe sociale di appartenenza

•! Gruppo di riferimento

! Influenze di marketing:

•! Prodotto ! attributi (materiali e immateriali); aspetto esteriore

•! Prezzo ! risparmio; valore attribuito alla qualità

•! Comunicazione ! contenuto e forma dei messaggi; media

•! Distribuzione ! facile reperibilità; punti vendita esclusivi; vendita non store

! Influenze situazionali (consce e inconsce):

•! Ambiente fisico (luogo)

•! Ambiente sociale (persone)

•! Prospettiva temporale (tempo relativo e assoluto)

•! Definizione del compito (acquirente/utilizzatore)

•! Condizioni antecedenti (stati d’animo/condizioni)


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! Influenze psicologiche:

Le informazioni fornite dagli aspetti sociali, di marketing e situazionali

vengono elaborate dai fattori psicologici individuali che ne modificano

l’interpretazione e di conseguenza l’impatto sul processo decisionale

Due fattori psicologici significativi che influenzano la velocità del processo

decisionale del consumatore:

•! product knowledge (conoscenze presenti nella memoria)

•! product involvement (livello di coinvolgimento rispetto al possesso e/o

all’utilizzo del prodotto)


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! Processo decisionale:

E’ costituito da una sequenza di cinque fasi:

1.!Riconoscimento bisogno

2.!Ricerca alternative

3.!Valutazione alternative

4.!Decisione di acquisto

5.!Impressioni dopo-acquisto

Ciascuna di queste fasi è influenzata dal tipo di acquisto:

-! prodotti complessi, costosi, coinvolgenti (stock) ! processo decisionale estensivo

! tempo e impegno consistente, necessità di molte informazioni

-! prodotti “medi” (stock/flussi) ! processo decisionale in contesto di scelta limitata !

tempo e impegno medio, necessità di confronti

-! prodotti di consumo (flussi) ! processo decisionale di routine ! tempo e impegno

ridotto, procedura meccanica


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1. Riconoscimento bisogno

- Stimoli interni (fame/sete, dolore, noia)

- Stimoli esterni, provenienti dai sensi (visivi, sensoriali, ecc.)

Teoria dei bisogni di Maslow, piramide su 5 livelli:

fisiologici, sicurezza, appartenenza/amore, stima, realizzazione

Teoria dei bisogni in relazione all’origine:

Biologici (primari) – Umani (fondamentali) – Sociali (indotti)

2. Ricerca delle alternative (fonti di informazione)

- Interne (conoscenze/esperienze) ! acquisti abituali

- Sociali (familiari/amici/conoscenti competenti) ! nuovi acquisti, cambiamenti

- Marketing (pubblicità/venditori/etichetta) ! acquisti di prova

- Pubbliche (riviste/siti/pubblicazioni) ! acquisti complessi

- Collaudo (esame/prova) ! acquisti costosi


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3. Valutazione delle alternative (sequenza logica)

- conoscenza delle alternative

- selezione delle alternative di interesse

- considerazione degli attributi delle alternative selezionate

- focalizzazione sugli attributi rilevanti

- individuazione dell’alternativa con i migliori attributi

- assegnazione della preferenza e desiderio di acquisto

4. Decisione di acquisto

Il passaggio dalla individuazione della migliore alternativa all’atto di acquisto è

condizionato dalla percezione del rischio, considerato da diversi punti di vista:

Economico - insoddisfazione nell’utilizzo - perdita di immagine

Il consumatore tende a minimizzare il rischio attraverso tre strategie:

- riduzione della quantità

- ridimensionamento delle aspettative

- acquisizione ulteriori informazioni


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5. Impressioni del dopo acquisto

Fondamentali per la ripetizione dell’acquisto

Quanto più il consumatore è soddisfatto tanto più si radica il meccanismo “stimolo-

risposta” che porta alla medesima decisione e instaura e rafforza un senso di fiducia

e fedeltà.

Effetto contrario ha uno stato di perplessità e incertezza riguardo all’acquisto

effettuato, il quale può essere determinato da:

- implicazioni finanziarie e/o psicologiche

- presenza di molte alternative

- alternative con caratteristiche paragonabili


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La valutazione della fase di post-acquisto

In un approccio lungimirante, l’azienda deve investire risorse per raccogliere le valutazioni dei clienti riguardo alla soddisfazione del loro acquisto

Intendendo con soddisfazione la differenza fra la percezione soggettiva di qualità/

valore del prodotto attribuita dopo l’acquisto/consumo e le aspettative create prima dell’acquisto/consumo del prodotto (rischio di over-promising)

La soddisfazione è la condizione necessaria per la creazione di una relazione di

fiducia fra cliente e azienda

Modello dinamico di customer loyalty

1.! Il cliente soddisfatto tende a ripetere l’acquisto

2.! Ri-acquisti soddisfacenti portano alla fiducia e alla “fedeltà comportamentale”

3.! La ripetuta percezione del valore dei prodotti sviluppa nel cliente una “fedeltà mentale e

cognitiva” che rappresenta per l’azienda un “capitale di fiducia”

4.! Se l’azienda mantiene e sviluppa questo capitale di fiducia si ha la generazione di “customer

loyalty”: una sorta di impegno che spinge il cliente ad aumentare la frequenza dell’acquisto,

anche di prodotti diversi da quelli abituali


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Definizione

“Segmentazione”: insieme delle attività tese a determinare la suddivisione

del mercato in gruppi omogenei di consumatori

Bisogni, desideri e preferenze dei consumatori sono molto diversi

E’ necessario individuare dei gruppi di consumatori con caratteristiche simili

che possono essere soddisfatti dallo stesso prodotto

L’impresa deve sviluppare uno specifico marketing mix per ogni segmento

del mercato

Il processo di segmentazione

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La segmentazione costituisce il presupposto di qualunque azione di marketing

in quanto consente di raccogliere informazioni per individuare i mercati

obiettivo e posizionarvi i prodotti in modo opportuno

Il processo di segmentazione prevede due fasi distinte:

1. Determinazione delle caratteristiche, dei comportamenti, dei bisogni (nuovi)

e dei desideri (insoddisfatti) dei consumatori

2. Suddivisione del mercato in base alle dimensioni ritenute significative


I consumatori vengono raggruppati in base a variabili chiave (variabili di

segmentazione) in modo da costituire dei gruppi (segmenti) il più possibile

omogenei al loro interno e diversi fra di loro

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L’operazione di segmentazione può essere sviluppata

-! ex-ante rispetto a una ricerca di mercato (“a priori”)

-! ex-post rispetto a un indagine sul campo (“a posteriori”)

Segmentazione a priori

Il responsabile marketing definisce i criteri per la segmentazione del

mercato senza fare ricorso ad indagini specifiche ma solo sulla base delle

sue conoscenze e della sua esperienza; successivamente vengono raccolte

le informazioni sui segmenti di interesse

Vantaggio: riduzione di costi e tempi

Svantaggio: esclusione dei consumatori potenzialmente interessanti per

l’impresa ma non rientrano nei criteri prestabiliti


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Segmentazione a posteriori

Raggruppa i consumatori sulla base dei risultati di specifiche ricerche di

marketing senza definire dei criteri predefiniti

Vantaggio: ottimizzazione della strategia attraverso azioni più mirate del

marketing mix

Svantaggio: maggiore impegno e costi più elevati, in quanto richiede la

pianificazione e lo svolgimento di una specifica indagine

La scelta di uno dei due approcci è determinato, oltre che dalla

considerazione di pro e contro, dal livello di conoscenza del mercato anche

in relazione a precedenti esperienze


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Variabili di segmentazione

Raccolta delle informazioni sui consumatori in base alle variabili che ne

identificano le caratteristiche rispetto agli obiettivi dell’indagine

Tipologie di variabili: (Es. Questionario esercizio)

- Geografiche Domande n. 1-3

-! Demografiche

- Familiari Domande n. 4-5

- Personali Domanda n. 11

-! Comportamentali Domande n. 6-10

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E’ necessario trovare il migliore compromesso fra

- conoscenze di cui si è già in possesso

- variabili più significative ai fini degli obiettivi posti

-! risultati delle elaborazioni dei dati raccolti (capacità delle variabili di

separare i segmenti e caratterizzarli rispetto alle azioni di marketing)

Tenendo conto che

-! un consumatore non appartiene ad un solo segmento ma ha

caratteristiche che lo inquadrano parzialmente in altri segmenti

-! più cresce il numero delle variabili, più aumentano i segmenti; va trovato

un compromesso fra numero e rappresentatività dei segmenti

Variabili di segmentazione

Non è facile determinare quale sia la logica migliore per segmentare il

mercato e, di conseguenza, quali variabili prendere in considerazione

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Criteri di

Segmentazione

Identificazione

profilo

Identificazione

desiderata

Segmentazione

geografica

Segmentazione

socio-demografica

Segmentazione

in base ai benefici

Segmentazione

comportamentale

Segmentazione

psicografica

Aziende che operano:

- a livello globale

(suddivisione per continente o nazione)

- a livello nazionale (suddivisione per macro-

regioni - aree Nielsen)

- a livello locale

(suddivisione per zone di prodotti tipici)

Variabili:

- Sociali: cultura,

razza, religione, classe sociale, …

- Demografiche: età, sesso, nucleo

familiare, titolo di studio, occupazione,

reddito, …)

Finalità: evidenziare le motivazioni profonde

che incidono sulle decisioni di acquisto

dei consumatori

Finalità: evidenziare situazioni di utilizzo/

consumo di un prodotto da parte dei

consumatori;

-! stato (assente,

passato, attuale, potenziale)

-! intensità (nulla, rara,

media, intensa)

-! situazione (lavoro,

casa, vacanza)

-! fedeltà (nulla, bassa,

media, alta)

Finalità: evidenziare gli stili di vita dei

consumatori attraverso tre principali

dimensioni:

-! profonda (valori e

personalità)

-! intermedia

(atteggiamenti)

-! superficiale

(comportamenti e atti di consumo)

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Tipologie di segmentazione

Variabili

- Geografiche

- Demografiche

- Comportamentali

E’ possibile adottare differenti tipologie (logiche) di segmentazione:

Segmentazione

- Geografica

- Socio-demografica

- Geodemografica

- Comportamentale

- In base ai benefici

- Psicografica (stili di vita)

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In base ai benefici:

L’aspetto che determina l’esistenza di un segmento è il beneficio

ricercato dai consumatori nell’acquisto/utilizzo di un prodotto

Segmentazione orientata al mercato: finalizzata alla realizzazione di

prodotti che soddisfano bisogni/desideri dei consumatori

Richiede una frequente ripetizione delle indagini per cogliere le

dinamiche che caratterizzano i segmenti individuati


In base agli stili di vita (psicografica):

L’aspetto che determina l’esistenza di un segmento sono le

caratteristiche personali dei consumatori, in particolare per quanto

riguarda: valori, comportamenti, stili di vita

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61

In base a indicatori socio-economici locali (geodemografica):

L’aspetto che determina l’esistenza di un segmento è la residenza in una

determinata area (paese, quartiere) posta in relazione con alcune

caratteristiche demografiche (occupazione, livello di istruzione, reddito)

L’idea alla base di questa tecnica è che i consumatori che risiedono in

un’area e che hanno caratteristiche simili possono essere raggiunti in

modo più preciso con azioni mirate di marketing, in particolare per quanto

riguarda specifiche forme di comunicazione (direct-marketing) e

localizzazione della rete distributiva


62

La caratterizzazione dei segmenti riguarda i seguenti aspetti:

- Differenzialità: segmenti omogenei al loro interno e distinti dagli altri

- Esaustività: ogni consumatore è inserito in uno e uno soltanto dei

segmenti (classificazione rigida)

- Misurabilità: quantificazione dei consumatori che ne fanno parte

- Significatività: dimensioni e potenziale di domanda tali da giustificare

investimenti da parte dell’impresa

- Accessibilità: raggiungibilità con chiarezza e distinzione rispetto alla massa

del mercato con azioni mirate di marketing

- Stabilità: caratteristiche che non si modificano apprezzabilmente nel breve

periodo

Descrizione dei segmenti

32

63

64

Ricerca di marketing (marketing research):

raccolta e utilizzazione di informazioni “interne” (aziendali) e

“esterne” (consumatori) al fine di impostare il marketing mix

(caratteristiche dei prodotti offerti, politica dei prezzi, canali di

distribuzione, forme di comunicazione e pubblicità)

Distinta dalla definizione più generale di ricerca di mercato

Ricerca di mercato (market research):

studio strutturale e dinamico della domanda di beni e servizi, delle

tipologie di consumatori attuali e potenziali, delle forme concorrenziali

che assume il mercato in base alla struttura e alla composizione

dell’offerta

La ricerca di marketing

33

65

Le ricerche di marketing hanno il fine di produrre, analizzare e

interpretare le informazioni utili per le decisioni di marketing

L’interpretazione dei risultati e il loro adattamento per definire le strategie

di marketing si rivela necessario in quanto:

- anche la ricerca più accurata può presentare dei limiti e degli errori

- le ricerche non sono in grado di prevedere con esattezza ciò che

accadrà in futuro

-! nessuna ricerca può sostituire le conoscenze acquisite con l’esperienza

e la visione d’insieme di un esperto

E’ importante che ricercatori e responsabili marketing lavorino insieme

collaborando nel decidere le strategie più efficaci

La ricerca di marketing

66

E’ articolato secondo 5 passi successivi:

Obiettivi – Piano – Svolgimento – Elaborazione – Report

Step 1. Obiettivi

Vengono fissati in modo concorde fra ricercatori e responsabile marketing

attraverso i seguenti passaggi:

•! definizione del quadro di riferimento attuale rispetto al fenomeno oggetto di

studio

•! aspetti rilevanti del fenomeno oggetto di studio

•! questioni specifiche alle quali la ricerca intende rispondere:

- finalità esplorative (fenomeno di cui si ha conoscenza limitata)

- finalità descrittive (fenomeno noto ma che si intende approfondire)

- finalità causali (fenomeno di cui si intende valutare le conseguenze)

Il processo di ricerca

34

67

Step 2. Piano

Definizione della metodologia di indagine con la specificazione di:

- Dimensione e modalità di selezione del campione

- Tipo dei dati (primari o secondari) e relativa tecnica di rilevazione

- Svolgimento interno o esterno

- Ricerca di tipo qualitativo o quantitativo

Per le ricerche qualitative, di tipo essenzialmente esplorativo e finalizzate

alla conoscenza di un fenomeno del quale non si possiede piena

cognizione, viene scelta la tecnica dell’osservazione, dell’intervista in

profondità o del focus group


68

Per le ricerche quantitative, maggiormente indicate per indagini descrittive

e causali, l’individuazione del metodo si presenta più complessa e deve

essere scelta fra le seguenti:

- Osservazione ! raccolta dei dati attraverso la registrazione di eventi

osservati da un rilevatore

-! Survey (interviste) ! raccolta dei dati attraverso un questionario (posta,

telefono, diretto); rientrano in questa categoria anche i panel (campione

costante monitorato con continuità) e le tecniche di raccolta eseguite con

l’ausilio della rete

-! Sperimentazione ! analisi degli scostamenti fra trattato e controllo in

osservazioni campionarie e loro estrapolazione alla popolazione

- Modelli matematici ! elaborazione di dati secondari attraverso procedure

analitiche che intendono ricostruire comportamenti reali


35

69

Step 3. Svolgimento

Rappresenta la fase di vera e propria rilevazione delle informazioni. Nel

caso più frequente le indagini di marketing prevedono la raccolta di dati

primari quantitativi attraverso un questionario.

La preparazione del questionario deve essere curata con grande

attenzione tenendo conto di:

- scelta delle domande ! aperte (forma libera), chiuse (scelta fra un

numero limitato di opzioni), filtro (sbarramento/apertura ad altre domande),

di controllo (verifica indiretta di altre risposte)

- modalità di formulazione ! chiara e sintetica

- ordine delle domande ! logico e senza perdere l’attenzione

dell’intervistato


70

Nell’ambito del marketing esistono delle ricerche mirate allo studio dei

prodotti che vengono realizzate con specifiche metodiche:

- product test ! indagine qualitativa finalizzata a rilevare gli elementi che

legano i consumatori all’uso/acquisto di un determinato prodotto

- package test ! indagine quali-quantitativa sulla percezione dei

consumatori rispetto alla confezione di un prodotto e sui relativi aspetti

estetici e di funzionalità

- pricing test ! indagine quantitativa sul legame fra prezzo di un prodotto e

intenzione di acquisto

- advertising test ! indagine quali-quantitativa sull’efficacia comunicazionale

e la qualità dei contenuti di un messaggio pubblicitario (sia prima che dopo

la diffusione)


36

71

Step 4. Elaborazione

Prevede una prima fase di controllo/ordinamento/codifica dei dati e il loro

inserimento in un database utilizzato per tutte le analisi successive

Elaborazione dei dati qualitativi: sintesi e lettura in chiave di risposta alle

domande poste come obiettivo della ricerca

Elaborazione dei dati quantitativi: utilizzo di metodi matematici e/o statistici

che hanno lo scopo di estrarre dall’insieme delle informazioni grezze degli

indicatori utili alle strategie aziendali

Step 5. Report

Documento sul quale viene presentato il resoconto delle attività e dei risultati

del progetto di ricerca


72

Esemplificazione di una ricerca Progetto sviluppato nelle esercitazioni del corso

Vedere la dispensa “Indagine di Marketing: Report finale”

1. Obiettivi (Introduzione, pag. 2-4)

Conoscere caratteristiche e comportamenti degli acquirenti di prodotti

alimentari (finalità esplorativa) per individuare i segmenti verso cui

indirizzare specifiche azioni di marketing (finalità descrittiva)

2. Piano (Raccolta dei dati, pag. 5)

Selezione del campione: conoscenza diretta intervistatori

Tipo dei dati: primari, rilevazione diretta

Svolgimento: interno (interviste condotte dagli studenti)

Indagine di tipo quantitativo, con survey basata su questionario

3. Svolgimento (Raccolta dei dati, pag. 6; Allegato)

Preparazione del questionario: assegnato dai docenti

Somministrazione del questionario: svolta dagli studenti

37

73

4. Elaborazione (Caratteristiche del campione, pag. 7-16)

Fase preliminare

- Inserimento dei dati rilevati

- Controllo, sistemazione e ordinamento dei dati

- Definizione del database

Analisi esplorativa dei dati

-! Tabelle (frequenze assolute e relative) e grafici sulla distribuzione delle

variabili demografiche

-! Tabelle (frequenze assolute e relative) e grafici sulla distribuzione delle

variabili geografiche e comportamentali



74

4. Elaborazione (Elaborazioni in chiave di marketing, pag. 17-30)

Analisi di correlazione

-! Legame fra variabili quantitative

Tabelle a doppia entrata

- Costruzione della tabella delle frequenze osservate

- Costruzione della tabella delle frequenze teoriche

- Verifica della indipendenza delle variabili

Confronto fra medie

- Valori di variabili quantitative in diverse categorie



38

75

4. Elaborazione (Segmentazione, pag. 31-37)

Segmentazione del campione

a. Specificazione della finalità della segmentazione: individuare gruppi di consumatori potenzialmente interessati

a prodotti pronti di origine biologica da offrire nei supermercati

b. Selezione delle variabili di segmentazione

c. Preparazione delle variabili ! procedura di “standardizzazione”

d. Trasferimento delle variabili nel software statistico Systat

e. Esecuzione della procedura di classificazione delle osservazioni: •! Metodo: Cluster Analysis (vedi testo, box a pag.109)

•! Algoritmo: k-means (non gerarchico)

•! Numero gruppi: 7 (stabilito per tentativi)



76

f. Trasferimento dei risultati in Excel

g. Valutazione dei risultati •! Capacità descrittiva della classificazione (% variabilità totale spiegata)

•! Numerosità dei gruppi (osservazioni ricadenti in ciascun segmento) •! Caratteristiche dei gruppi (valori delle variabili di classificazione)

Cenni dell’analisi dei segmenti

•! Identificazione dei segmenti di interesse

•! Comparazione dei segmenti di interesse con gli altri segmenti al fine di

sviluppare le specifiche azioni di marketing



39

77

78

Un ASA è individuata da tre elementi:

- segmenti interessati al prodotto

- funzione d’uso del prodotto

- tecnologie di produzione

Rispetto a questi tre elementi vengono selezionate le ASA con maggiori

potenzialità di sviluppo.

Per ciascuna di esse vengono determinate le risorse da attribuire (“modello

di portafoglio”) e viene definita la strategia di marketing

ASA e impostazione della strategia

Segmenti

Funzioni d’uso

Tecnologie

Individuazione

e selezione

delle ASA

ASA1

ASA2

ASAN

…

Risorse Strategie di

marketing

Strategia1

Strategia2

StrategiaN

…

Strategia generale

40

79

Per impostare correttamente la strategia di marketing di un ASA è opportuno

svolgere un’analisi preliminare che evidenzi: punti di forza e debolezza

dell’impresa e opportunità e minacce del contesto esterno

Punti di forza (Strenghts): risorse o capacità specifiche dell’azienda

nell’ASA che la pongono in vantaggio rispetto ai concorrenti e che

consentono di cogliere le Opportunità e sventare le Minacce

Punti di debolezza (Weaknesses): risorse o capacità specifiche di cui

l’azienda è carente e di cui i concorrenti sono dotati che la espongono alle

Minacce e le impediscono di cogliere le Opportunità

Opportunità (Opportunities): fattori di mercato che, se sfruttati in modo

adeguato, possono dare un vantaggio competitivo all’impresa

Minacce (Threats): fattori di mercato che, se non fronteggiati

opportunamente, possono far fallire le strategie di marketing

ASA e impostazione della strategia

80

1. Definizione e valutazione della rilevanza dei punti di forza (S) e di

debolezza (W) dell’impresa

L’analisi SWOT per l’impostazione delle strategie

S e W vengono misurate con riferimento a due aspetti:

•! performance (capacità dell’azienda rispetto alla variabile)

•! importanza (incidenza della variabile nell’ambito dell’ASA riguardo

l’acquisizione di un vantaggio competitivo)

41

81

2. Individuazione e valutazione della probabilità di opportunità (O) e

minacce (T) del mercato


O e T vengono misurate con riferimento a due aspetti

•! gravità (se minaccia) o attrattività (se opportunità) dell’evento

•! probabilità del verificarsi dell’evento

82


3. Combinazione di S e W con O e T nella “matrice SWOT”

L’analisi SWOT è statica per cui, considerando la dinamica del mercato,

è necessario integrarla e ripeterla con elevata frequenza

42

83

Tenendo conto dei risultati dell’Analisi SWOT, per ciascuna ASA vengono

stabiliti gli obiettivi riguardo ai seguenti aspetti:

•! Tempo: breve, medio o lungo periodo

•! Spazio: area geografica, canale distributivo, venditore

•! Mercato: quota, vendite, clienti, customer satisfaction

•! Risultati economici: fatturato, margine lordo, redditività

Coerentemente con gli obiettivi viene impostata la specifica strategia di

marketing per ciascuna ASA

Strategia di marketing

84

Il processo di strategia di marketing si concretizza in 3 fasi:

a) SEGMENTAZIONE (già affrontato)

1. individuazione delle variabili significative

2. creazione di gruppi omogenei

3. caratterizzazione dei gruppi individuati

b) TARGETING

1. rilevanza quantitativa ed economica dei segmenti

2. selezione dei segmenti cui rivolgersi

c) POSIZIONAMENTO

1. collocazione del prodotto nei segmenti target

2. definizione del marketing mix

Strategia di marketing

43

85

Individuazione dei mercati obiettivo (segmenti target):

•! capacità di offrire un prodotto vincente

•! domanda significativa e/o in espansione

•! possibilità di profitti (prezzo .vs. costo di produzione)

•! competizione limitata (minori risorse per R&S e marketing)

Modalità di “copertura” dei mercati target attraverso il marketing:

Strategia di marketing – Il Targeting

Indifferenziato Unico Generalizzata per tutti

i segmenti Basso

Differenziato Linea Diversificata per

ciascun segmento

Competitivo

(in relazione al prodotto)

Concentrato Esclusivo

(caratteristiche uniche)

Indirizzata a un unico

segmento

Elevato

(ad alta profittabilità)

86

Con POSIZIONAMENTO si intende il collocare nell’idea dei consumatori

appartenenti a un segmento target il prodotto in maniera distinta e con

caratteristiche preferibili rispetto ai prodotti concorrenti

La presenza di prodotti simili destinati allo stesso segmento impone la

necessità di differenziare il proprio prodotto evidenziandone uno o più

elementi che lo rendono unico e riconoscibile consentendogli di guadagnare

un vantaggio competitivo

Gli obiettivi del posizionamento sono:

•! rispondere meglio ai bisogni/desideri dei consumatori

•! accrescere il valore immateriale associato al prodotto

•! trasferire al prodotto l’immagine e il valore della marca

Strategia di marketing – Il Posizionamento

44

87

Per eseguire un corretto posizionamento l’impresa deve essere capace

di massimizzare la sua conoscenza del consumatore attraverso

l’individuazione delle variabili che ne influenzano le scelte e finalizzare

tali conoscenze attraverso

- ricerca di aspettative o di bisogni insoddisfatti (“spazi vuoti”

nell’immaginario dei consumatori)

- caratteristiche dei prodotti concorrenti e individuazione di somiglianze e

differenze

- selezionare gli elementi qualificanti del prodotto dal punto di vista dei

clienti (percepiti) e non da quello dell’impresa (oggettivi)

- cogliere gli aspetti da evidenziare nell’offerta per rispondere ai bisogni

reali senza creare false aspettative con promesse che non possono

essere mantenute


88

Il posizionamento deve essere:

Semplice ! rendere immediatamente riconoscibile il prodotto

Rilevante ! consentire di distinguere il prodotto dagli altri

Credibile ! l’elemento distintivo deve essere realistico e riscontrabile

Coerente ! la caratterizzazione del prodotto deve rispettare l’immagine e i

valori della marca

Tali caratteristiche possono essere conseguite con diverse strategie:

•! superiorità del prodotto per uno o più attributi

•! maggiori funzioni d’uso

•! nuova categoria di utilizzatori

•! nuova classe di appartenenza del prodotto

•! alternativo a uno specifico concorrente

•! alternativo ai prodotti dominanti


45

89

Il Posizionamento è un concetto relativo

Perciò richiede la conoscenza dei prodotti concorrenti e delle loro

caratteristiche in modo da comprendere le strategie dei competitori e

rispondere alle loro azioni (marketing intelligence).

Tale conoscenza è tanto più importante quanto maggiore è il numero dei

concorrenti, quanto minore è la crescita del mercato, quanto minore è la

differenziabilità dei prodotti.

Fonti per il marketing intelligence (diverse per disponibilità e costi):

•! Primarie (clienti, forza vendita, indagini commissionate)

•! Secondarie (media, materiale pubblicitario, studi di settore, fonti ufficiali)

•! Altre (fiere di settore, reverse engineering, personaggi chiave di imprese

concorrenti assunti)


90


Le informazioni raccolte dalle diverse fonti di marketing intelligence

consentono di costruire un “format di valutazione comparativa” dei

concorrenti su cui basare le strategie d’impresa

Elemento di

confronto Impresa 1 Impresa 2

Prodotto

Prezzo

Distribuzione

Promozione

Marca

Clienti

46

91

Mappe di Posizionamento ! rappresentazione grafica della percezione

dei consumatori di un segmento target delle caratteristiche chiave di

prodotti/marche concorrenti rispetto ai quali si intende posizionare il

proprio prodotto/marca

Le mappe di posizionamento vengono costruite partendo da dati raccolti

attraverso indagini condotte sui consumatori e possono assumere

diverse forme:

•! linee spezzate

•! tela di ragno (radar)

•! mappe percettive o del valore (come risultato della analisi fattoriale o

del multi attribute attitude model)


92

Il multi attribute attitude model prevede lo sviluppo dei seguenti passi:

1.!Individuazione degli attributi qualificanti il prodotto

2.!Indagine sugli attributi che influenzano le scelte dei consumatori e

assegnazione del peso relativo

3.!Attribuzione del punteggio relativo al possesso di ciascun attributo nei

prodotti oggetto di valutazione/confronto

4.!Calcolo del valore di ciascun attributo (peso X punteggio attributo)

5.!Calcolo del punteggio totale per ogni prodotto concorrente (somma dei

valori ponderati degli attributi)

6.!Rilevazione del prezzo dei prodotti concorrenti

7.!Calcolo del valore dei prodotti concorrenti (rapporto qualità/prezzo)


47

93

Attributi

qualificanti

Importanza

attributo (1-10) Possesso attributo (1-10) Giudizio complessivo

(rilevanti per il

prodotto)

(opinione

consumatori) Marca 1 Marca 2 … Marca 1 Marca 2 …

Attributo 1 5 4 7 20 35

Attributo 2 2 9 5 18 10

Attributo 3 3 7 4 21 12

Punteggio 10 20 16 60 57


Prezzo del prodotto 1,50 1,25

Rapporto Qualità/Prezzo 4,00 4,56

94


Marca 1

Marca 2

Marca 3

Prodotto

11

14

17

20

20 23 26 29

Attributo Marca 1 Marca 2 Marca 3 Media Prodotto

Affidabilità 21 30 27 26 28

Design 20 18 13 17 19

Punteggio 41 48 40 43 47

Prezzo 3,00 3,60 3,25 3,35

Valore 13,7 13,3 12,3 14

48

95

96

L’idea di prodotto può avere diverse accezioni:

•! “prodotto tangibile” ! aspetti fisico, materiale

•! “prodotto esteso” ! prodotto materiale + servizi accessori

•! “prodotto generico” ! prodotto legato ai benefici (reali o attesi)

Dal punto di vista del marketing il “prodotto” è il “complesso della

soddisfazione fisica, psicologica e sociale che l’acquirente ricava da

acquisto, possesso e consumo”

Classificazione dei prodotti: si basa su grado di trasformazione fisica e

utilizzo finale/mercato e prevede le seguenti tipologie:

•! prodotti agricoli e materie prime

•! beni strumentali, utilizzati nei processi produttivi di altri beni

(semilavorati, attrezzature, componenti del prodotto finito)

•! beni di consumo (di largo consumo, durevoli, speciali)

La gestione del prodotto

49

97

Qualità del prodotto

La “qualità” è il grado di eccellenza o di superiorità posseduto da un

prodotto ed è determinato da attributi sia materiali che intangibili

(caratteristiche, prestazioni, affidabilità, durata, estetica, utilità, …)

La qualità riceve grande attenzione da parte delle imprese che

implementano programmi di Total Quality Management (TQM)

La TQM si pone l’obiettivo di organizzare l’azienda in modo da eliminare

difetti e problemi in fase di progettazione, realizzazione, distribuzione per

offrire prodotti della massima qualità al minor prezzo

Esistono standard e protocolli di qualità che le imprese adottano e per le

quali vengono certificate (ad es. ISO 9000)


98

Dalla qualità al valore del prodotto


Caratteristiche

tecniche

Servizi

aggiuntivi

Conoscenze

precedenti

Qualità erogata Qualità

percepita Qualità attesa

Comunicazione

impresa

Immagine

marca

Prezzo

VALORE

50

99

Linea e gamma di prodotti

Linea ! Gruppo di prodotti simili per utilizzo, clienti,

canali di vendita o caratteristiche

Gamma ! Insieme di prodotti offerti dall’azienda,

costituita da diverse linee

Ampiezza dell’offerta = numero di linee

Profondità dell’offerta = numero medio di prodotti per linea

L’incremento dell’ampiezza e della profondità ha dei vantaggi:

•! soddisfare un maggior numero di consumatori

•! espandere le possibilità di scelta

•! rispondere/anticipare la concorrenza

ma anche dei rischi:

•! aumento dei costi ! riduzione del profitto

•! perdita di valore dei prodotti esistenti


100

Packaging

Ha un ruolo fondamentale poiché una parte consistente della decisione di

acquisto avviene nel punto vendita ed è determinata dalla visibilità del prodotto

e dalla capacità di attrazione della confezione.

Il package prevede tre livelli:

•! Primario: contenitore del prodotto

•! Secondario: involucro che contiene il package primario

•! Terziario: imballaggio per il trasporto

Package primario e secondario (quando presente) devono mirare a:

•! attirare i consumatori

•! comunicare correttamente le caratteristiche del prodotto

•! garantire la conservazione

•! favorire il trasporto e il posizionamento sugli scaffali


51

101

Ciclo di vita

L’andamento tipico del ciclo di vita (vendite e profitti) di un prodotto è

caratterizzato da quattro fasi (introduzione, crescita, maturità, declino)

Tali fasi sono determinate da

-! fattori endogeni (controllabili dall’impresa)

-! fattori esogeni (innovazione tecnologica, variazione nei comportamenti di

consumo, strategie di marketing dei concorrenti)


Raggiunta la fase di declino

l’azienda dovrà scegliere se:

•! cessare la produzione

•! modificare il prodotto (restyling)

•! creare nuovi utilizzi

•! proporlo su nuovi mercati

102

Ciclo di vita

Le analisi del ciclo di vita hanno come obiettivo:


-! Individuare la posizione attuale di un

prodotto all’interno del suo ciclo di

vita (spesso il ciclo di vita non segue

l’andamento classico)

-! Individuare la fase di passaggio da

una fase all’altra per adattare le

scelte strategiche (vedi schema a

pagina seguente)

52

103

104

I nuovi prodotti realizzati da un’impresa vengono classificati come:

•! Breakthrough: novità assolute che creano un mercato prima inesistente

•! New category: ingresso in un nuovo settore per l’azienda

•! New line: estensione di una linea di prodotto

•! Improvement: miglioramento di un prodotto esistente

•! Ripositioning: proposizione di un nuovo utilizzo per un vecchio prodotto

La scelta di una delle 5 strategie di innovazione di prodotto dipende da diversi

fattori ma è guidata da uno di due possibili orientamenti:

•! innovazione come leva strategica ! apertura verso nuovi mercati e creazione

di domanda marketing driving

•! innovazione come leva tattica ! atteggiamento reattivo alla evoluzione del

mercato e alle scelte della concorrenza

Sviluppo di un nuovo prodotto

53

105

L’innovazione riguarda generalmente aspetti marginali del marketing mix

(ritocchi al prezzo, nuovi packaging, comunicazione) piuttosto che la

realizzazione di nuovi prodotti, dato che:

•! le fasi di ricerca, produzione e marketing hanno tempi e costi elevati

•! di tutte le idee solo poche superano la fase di sviluppo

•! di tutti i prodotti immessi sul mercato pochi hanno successo

L’innovazione di prodotto (in senso stretto) richiede una procedura che

consente di ottimizzare le possibilità di successo curando tutte le fasi:

- Ideazione ! creazione e valutazione del concept

- Strategia ! scelta del target e posizionamento

- Sviluppo ! valutazioni economiche, ricerche di marketing,

realizzazione del prodotto

- Lancio ! piano commerciale


106

Fase di IDEAZIONE

Ricerca (technology push o demand pull)

Idee di prodotti (innovazioni incrementali o trasformazioni radicali)

Concept di prodotto (documento di valutazione dell’idea)

Il “concept di prodotto” è articolato nelle seguenti parti:

•! Consumer insight (comprensione del consumatore): bisogno non

soddisfatto o nuova opportunità di mercato determinata dalla osservazione

non convenzionale del contesto di consumo

•! Benefit (beneficio): ciò che il prodotto offre al consumatore in termini di

soddisfazione del bisogno

•! Reason why (motivazione): caratteristiche del prodotto che rispondono al

bisogno del consumatore


54

107

Fase di IDEAZIONE

Fra tutte le idee/concept di prodotto l’impresa deve selezionare le più

interessanti per concentrare solo su queste le risorse disponibili

Per eseguire la selezione viene utilizzata una griglia di valutazione

attraverso la quale si procede a:

-! Individuare i criteri rilevanti ai fini del successo dell’idea

-! Assegnare i punteggi per ciascun criterio

-! Calcolare il punteggio (score) dei singoli concept

-! Selezionati i prodotti da prendere in considerazione per lo sviluppo e per il

successivo lancio sul mercato

Per una esemplificazione fare riferimento alla figura 6.12 del testo


108

Fase di SVILUPPO

L’idea del nuovo prodotto che ha ricevuto una valutazione positiva viene

sottoposta a un’ulteriore analisi per valutarne le implicazioni

•! produttive (tecniche)

•! economiche (costi di produzione)

•! di marketing (dimensione del mercato, prezzo)

I risultati dell’analisi vengono raccolti in un documento progettuale che

viene presentato ai vertici aziendali e che, se approvato, consente di

passare alla fabbricazione e al collaudo di un prototipo

Il prototipo viene utilizzato per condurre dei test di marketing (in particolare

nel caso di prodotti che rappresentano delle novità tecnologiche o che

vengono proposti su nuovi mercati) per ridurre il numero di lanci, e di

conseguenza gli insuccessi, e per valutare ed eventualmente correggere la

strategia di marketing


55

109

Condizioni per il successo di un nuovo prodotto:

a. Offrire qualcosa di nuovo e interessante

(unicità, gradimento, performance nell’uso)

b. Arrivare sul mercato prima dei concorrenti

- svantaggi (attività di ricerca, comunicazione per informare/educare i

consumatori, rischio anticipo bisogni)

- vantaggi (acquisizione quote di mercato, annullamento switching cost,

creazione di standard, migliore posizionamento, maggiore visibilità, price

maker ! maggiori profitti)

c. Ridurre l’”effetto cannibalizzazione”

(limitare la flessione delle vendite di altri prodotti della stessa linea, rischio

quando si innovano prodotti con lievi modifiche o si ampia la linea con

prodotti simili ai precedenti)


110


d. Condurre il lancio curando i seguenti aspetti

-! Awareness (consapevolezza) ! conoscenza del prodotto da parte dei

potenziali acquirenti; si valuta come quota di consumatori che ricordano

l’offerta spontaneamente o su richiesta (vedi pagina seguente)

- Trial (prova) ! consumatori che hanno effettuato il primo acquisto per

testare il prodotto, anche per effetto delle promozioni (offerte lancio)

- Availability (disponibilità) ! consumatori che hanno la possibilità di trovare il

prodotto nei punti vendita

- Repeat (ripetizione) ! numero di acquisti successivi del prodotto

- Curare la durata e l’intensità della campagna di marketing che deve seguire

il prodotto per un tempo sufficiente dopo la fase di lancio

e. Raggiungere velocemente e mantenere la copertura distributiva


56

111

112


f. Comunicare efficacemente il nuovo prodotto

•! vendere bene la “novità”

•! partire quando si è raggiunta una buona copertura distributiva

•! prevedere consistenti investimenti iniziali per creare consapevolezza

(awareness), stimolare la prova (trial) e costruire un’identità ben definita e

riconoscibile al prodotto

•! proseguire fino a che i trial non si riducono e la media dei repeat ha

superato un valore prestabilito (che per molti beni di largo consumo può

essere considerato pari a 3)

•! pubblicizzare i prodotti esistenti per limitare le conseguenze negative

dell’”effetto cannibalizzazione”


57

113

114

Obiettivo generale:

aumentare i profitti attraverso un incremento delle vendite

Obiettivi specifici:

•! far conoscere l’azienda e i suoi prodotti (prioritario per aziende nuove o in

espansione)

•! creare un’immagine positiva (per far comprendere e incrementare il valore

dei prodotti)

•! individuare i potenziali clienti (raccogliere, conservare, utilizzare dati sui

consumatori interessati ai prodotti dell’azienda)

•! sviluppare relazioni nei canali di distribuzione (costruendo un vantaggio

comune per produttore, distributori, dettaglianti)

•! fidelizzare i clienti (attraverso informazione, raccolta suggerimenti e critiche,

incremento valore reciproco – two-ways communication)

Comunicazione di marketing

58

115


La comunicazione di marketing è distinta in:

•! pubblicità (advertising): utilizza un media per raggiungere (informare e

persuadere) un pubblico di riferimento (non personale)

•! promozione (sales promotion): utilizza l’offerta di incentivi per stimolare

l’acquisto di un prodotto (non personale)

•! relazioni pubbliche (public relations): utilizza una comunicazione indiretta

(interna o esterna) per influenzare positivamente atteggiamenti e opinioni di

gruppi di riferimento (portatori di interesse - stakeholders) riguardo l’impresa

nel suo insieme (non personale)

•! marketing diretto (direct marketing): utilizza il dialogo interattivo mediato

per stabilire un rapporto personale con il singolo consumatore - CRM

(Customer Relationship Management)

•! vendita personale (personal selling): utilizza il rapporto interpersonale per

convincere e spingere il consumatore all’acquisto

116


Il communication mix

Combinazione integrata, sinergica, coerente delle diverse forme di

comunicazione personale e non personale attuate da un’impresa

Il mix fra le singole forme è determinato dal tipo di prodotto, dalla sua

complessità di utilizzo, dal livello tecnologico, dal prezzo e varia

continuamente nel tempo in modo da seguire

-! il ciclo di vita del prodotto

-! l’evoluzione del comportamento dei consumatori

Il communication mix punta a sfruttare i punti di forza di ciascuna forma di

comunicazione (pubblicità, promozione, relazioni pubbliche, marketing

diretto, vendita personale) limitandone le relative debolezze (vedi figura 7.1

del testo)

59

117

Pubblicità

La pubblicità consiste in messaggi sull’offerta dell’impresa che utilizzano i

mass media per raggiungere (informare, stimolare e persuadere) un

elevato numero di destinatari con il fine di acquisire e/o mantenere un

vantaggio competitivo rispetto ai concorrenti

Richiede un impegno economico consistente, tanto maggiore quanto più

competitivo il settore produttivo in cui opera l’impresa

La valutazione dell’effetto della pubblicità sull’incremento di vendite e di

profitti è difficoltoso per varie ragioni:

•! influenza di molti altri aspetti sul livello delle vendite

•! ritardo fra trasmissione del messaggio e risposta del consumatore

•! rendimento decrescente degli investimenti pubblicitari

•! legame esistente fra vendite (fatturato) e profitto

118

Pubblicità

60

119

Pubblicità

Criteri per la scelta dell’entità dell’investimento

a. percentuale fissa delle vendite totali previste

(basato sul legame fra budget pubblicitario e volume delle vendite - metodo

semplice, comprensibile e adattabile)

b. quota sul prezzo finale del singolo prodotto

(basato sul calcolo del profitto unitario - utile per stabilire il costo di

produzione)

c. prefissato in relazione alle risorse disponibili

(basato sul criterio di fissare limiti ragionevoli alla spesa pubblicitaria in

relazione alle risorse finanziarie - legato alla situazione dell’impresa e non

alle condizioni del mercato)

120

Pubblicità

d. stabilito in relazione agli investimenti pubblicitari dei concorrenti

(basato su mantenimento/incremento della posizione competitiva,

determinato prendendo come riferimento una quota sugli investimenti

complessivi nel settore pari alla quota di mercato detenuta dall’impresa -

strategia sicura ma troppo imitativa)

e. stabilito in relazione al risultato di specifiche ricerche

(basato su una individuazione mirata degli investimenti pubblicitari -

approccio razionale ma costoso e legato alle capacità dei ricercatori)

f. somma degli investimenti necessari per svolgere i singoli compiti legati al

conseguimento degli obiettivi pubblicitari dell’impresa

(basato su una strategia pubblicitaria chiara, strutturata e organizzata -

procedura complessa e articolata ma efficiente ! massimi risultati per unità

di spesa pubblicitaria)

61

121

Pubblicità

Criteri per l’allocazione dell’investimento

Le due voci fra cui deve essere ripartito il budget pubblicitario sono:

Messaggio pubblicitario ! che deve avere il contenuto desiderato

Media da utilizzare ! che deve raggiungere i destinatari desiderati

L’aspetto del messaggio pubblicitario deve essere curato da esperti del

settore (spesso esterni all’impresa) che devono tenere conto di

- principi della teoria della comunicazione

-! comportamenti e decisioni dei consumatori

I mezzi di comunicazione per veicolare il messaggio pubblicitario

(televisione, radio, stampa, affissioni, internet, …) devono essere combinati

(media mix) in modo da raggiungere il risultato desiderato con il minore

investimento possibile

122

Pubblicità

LA PUBBLICITA' IN ITALIA (Investimenti in migliaia di Euro - Stime elaborate da Nielsen)

Mezzo di comunicazione 2008 2009 Diff.

TELEVISIONE 4.851.355 4.358.937 -10,2%

QUOTIDIANI 1.816.448 1.510.912 -16,8%

PERIODICI 1.231.541 877.572 -28,7%

RADIO 472.904 436.317 -7,7%

INTERNET 556.539 585.189 +5,1%

AFFISSIONI 227.201 169.599 -25,4%

CINEMA 58.322 55.750 -4,4%

DIRECT MAIL 600.354 505.390 -15,8%

OUT OF HOME TV 9.368 9.383 +0,2%

CARDS 6.561 6.622 +0,9%

TOTALE 9.830.593 8.515.671 -13,4%

62

123

Pubblicità

124

Pubblicità

63

125

Pubblicità

126

Pubblicità

64

127

Pubblicità

128

Pubblicità

65

129

Pubblicità

Impatto di una campagna pubblicitaria

Per misurare l’impatto di una campagna pubblicitaria viene utilizzato un

indicatore detto GRP (Gross Rating Point) dato dal prodotto fra:

- Copertura (reach): numero di consumatori esposti al messaggio almeno

una volta in un determinato periodo

- Esposizione (frequency): numero medio di volte in cui il consumatore è

esposto al messaggio nel periodo considerato

Lo stesso risultato in termini di GRP può essere ottenuto con diverse

combinazioni dei due fattori

L’incidenza relativa è determinata dal tipo di prodotto e dalla strategia

comunicativa che si intende adottare

130

Pubblicità

Impatto di una campagna pubblicitaria

Lo stesso GRP totale in un determinato periodo di tempo può essere

conseguito con diverse strategie di “pressione pubblicitaria”:

•! momenti intensi alternati a momenti di silenzio (flighting)

•! livello continuo (continuous)

•! livello base con momenti di maggiore intensità (pulsing)

Esempio

Durata campagna:

12 settimane

GRP totale: 100

66

131

Promozione

Finalizzata a incrementare le vendite di breve periodo o a far provare un

prodotto di recente immissione sul mercato

Può essere diretta non solo ai consumatori finali (consumer promotion) ma

anche agli intermediari e alla forza vendita

Relazione fra obiettivi e strumenti della consumer promotion

Obiettivo Strumenti

Far provare un prodotto (trial)

•! Campioni omaggio (sampling)

•! Buoni sconto (coupon)

•! Premi (premium)

•! “Soddisfatti o rimborsati” (refund)

Far ripetere la prova di un prodotto (re-trial)

•! Concorsi a premi

•! Ribassi di prezzo (rebate)

•! Secondo acquisto scontato (bonus pack)

Incrementare le quantità acquistate (stocking)

•! Confezioni multiple (multiple pack)

•! Offerte 3x2

Indurre/ripagare la fedeltà (loyalty)

•! Raccolte punti

132

Il meccanismo delle promozioni ha un effetto considerevole ma di breve

durata per due ragioni:

•! porta una riduzione dei ricavi (e conseguentemente dei profitti)

•! induce l’adozione di strategie analoghe da parte dei concorrenti

Se i tempi si allungano questa strategia può rivelarsi controproducente

Promozione

Impresa

Proseguire Terminare

Co

nco

rren

ti

Proseguire

Competitività: nessun vantaggio

Vendite: stabili

Profitti: perdita

Competitività: perdita vantaggio

Vendite: riduzione

Profitti: perdita/recupero

Terminare

Competitività: acquisizione vantaggio

Vendite: incremento

Profitti: recupero/perdita

Competitività: nessun vantaggio

Vendite: stabili

Profitti: recupero

Le promozioni devono trovare un equilibrio con le politiche di prezzo

dell’impresa per arrivare a un compromesso efficiente fra acquisizione di

quote di mercato e mantenimento/incremento dei profitti

67

133

Si pongono l’obiettivo di migliorare l’immagine dell’impresa e dei suoi prodotti

nei confronti non solo dei clienti/consumatori ma di tutti i gruppi di riferimento

e i portatori di interesse (stakeholders)

Gli addetti alle relazioni pubbliche devono enfatizzare le notizie positive

riguardanti l’impresa e “controllare” quelle che potrebbero danneggiarla

(comunicazione di crisi)

Gli strumenti comunemente adottati per le relazioni pubbliche sono:

•! Ufficio stampa

•! Organizzazione eventi

•! Sponsorizzazioni

•! Product placement

Relazioni pubbliche

134

Ufficio stampa: veicola i messaggi dell’impresa ai mass media i quali li

diffondono nell’ambito della loro attività istituzionale di informazione

Relazioni pubbliche

Il messaggio trasmesso dall’impresa è diverso dall’informazione divulgata

sull’impresa per:

•! mancanza del pieno controllo

•! presenza di altre fonti informative

•! opinioni del giornalista/informatore

•! distorsione introdotta dal mezzo

•! differenti destinatari di informazione e messaggio

Impresa

(messaggio) Media

Stakeholders

(informazione)

Comunicazione

Altre fonti

Rassegna stampa

Comunicato stampa Conferenza stampa

68

135

Eventi: occasioni per comunicare direttamente con i gruppi di riferimento e

per rafforzare le relazioni fra impresa e stakeholders

Gli eventi più comuni sono:

•! convegno: incontro concentrato su di un tema di interesse sul quale

relazionano esperti e personaggi di richiamo

•! tavola rotonda: inserita all’interno di un convegno, mette a confronto degli

esperti i quali dibattono su un tema in presenza del pubblico e coordinati da

un moderatore

•! fiera: consente all’impresa di presentarsi all’interno di un’area espositiva

comune

•! inaugurazione: consente di avviare o rinforzare i rapporti con i clienti locali

in occasione dell’apertura di una nuova sede o punto vendita

•! convention: riunione cui partecipano addetti della rete di vendita e

personale per lanciare delle novità e stimolare lo spirito di gruppo e la

condivisione della missione aziendale

Relazioni pubbliche

136

Sponsorizzazioni: supporto finanziario a personaggi, organizzazioni o

eventi che presentano caratteristiche di interesse o di richiamo per il

pubblico e che veicolano i valori e l’immagine dell’impresa/marca

Nel caso di eventi sportivi o spettacoli la sponsorizzazione assume i

caratteri della pubblicità, cui si associa un “rischio risultato” legato alla

maggiore/minore visibilità dello sportivo (esito della competizione) o del

personaggio (audience dello spettacolo)

Particolare rilievo assume lo “sponsor tecnico” quando il prodotto o la marca

possono migliorare la performance

Nel caso di sponsorizzazioni in ambito culturale, sociale o ambientale il

risultato comunicativo è molto migliore se l’impresa è sensibile alla tematica

nel suo agire istituzionale

Il “cause related marketing”, in assenza di una riconosciuta etica d’impresa,

può rivelarsi anche controproducente

Relazioni pubbliche

69

137

Product placement: inserimento della marca o del prodotto all’interno di film,

programmi televisivi, libri

Possono essere utilizzate diverse forme:

•! marca come insegna, prodotto presente in una scena

•! marca/prodotto citati dal personaggio

•! marca/prodotto parti integranti della vicenda

Relazioni pubbliche

Molto diffuso negli Stati Uniti e

in alcuni Paesi europei, è

consentito ufficialmente in Italia

solo da pochi anni

138

Basato sulla interazione fra comunicazione di marketing e singolo

consumatore, rientra nel più ampio progetto di CRM (Customer

relationship management) da parte dell’impresa che punta ad instaurare

un rapporto con il cliente basato sulla fiducia e non sulla sola relazione

commerciale

In generale un programma di CRM è articolato in 4 fasi:

1.! identificazione dei clienti (raccolta, inserimento e elaborazione

informazioni)

2.! classificazione dei clienti (individuazione e selezionare i gruppi da

“curare”)

3.! creazione di relazione e conoscenza (comunicazione two ways)

4.! personalizzazione dell’offerta

Marketing diretto

70

139

La relazione con i clienti (fase 3 del programma di CRM) viene condotta

attraverso tre strumenti:

1. Direct marketing (contatto con uno specifico cliente), attraverso:

•! posta (direct mailing)

•! telefono (telemarketing)

•! internet (e-mailing)

Il costo per contatto è elevato ma offre un riscontro migliore per percentuale

di successi e livello di attenzione

2. Call center (gestione traffico telefonico in/out), ha lo scopo di integrare/

sostituire gli altri canali di contatto dell’impresa (sportello, posta, fax, mail,

SMS)

Richiede un operatore con caratteristiche specifiche atte a valorizzare le

potenzialità di questo strumento comunicativo

Marketing diretto

140

3. Sito Web, se gestito adeguatamente offre un riscontro diretto dell’efficienza

dell’impresa, in quanto rende possibile:

•! ruolo attivo dei consumatori

•! facilità di accesso alle informazioni

•! quantità/aggiornamento delle informazioni disponibili

•! velocità di navigazione e di accesso ai dati

•! prontezza di risposta in caso di contatto diretto

•! capacità di coinvolgere l’utente e di fornirgli collegamenti (link) utili

Marketing diretto

I programmi di CRM possono non conseguire i risultati sperati per diverse

ragioni:

•! costi elevati e non compensati dai ricavi

•! scarsa capacità di rispondere alle esigenze del singolo cliente

•! generazione nei clienti di aspettative non soddisfatte

•! scarsa capacità di ascolto (continuo cambiamento degli interlocutori)

71

141

Nei consumatori si osserva una minore risposta agli stimoli provenienti dalla

“classica” comunicazione di marketing. Ciò è dovuto a

•! elevato affollamento dei media

•! minore credibilità della pubblicità

•! ridotto interesse a instaurare un rapporto diretto con l’impresa

In questo quadro assumono importanza le attività che utilizzano interlocutori

vicini al cliente e che riescono ad indirizzare il processo di comunicazione

dell’impresa

Il principale strumento di questa forma di comunicazione è il “passaparola” il

quale funziona se chi trasmette il messaggio gode di credito nei confronti del

ricevente (“esperto”) e se è nella posizione di contattare e di essere raggiunto

da molti consumatori (“connettore”)

Il mezzo del “passaparola” che può essere monitorato dall’impresa è la rete

attraverso le forme del “forum” e del “blog”.

Evoluzione della comunicazione di marketing

142

Flusso comunicativo bidirezionale fra impresa (venditore) e consumatore

(acquirente) condotto attraverso diverse forme (incontro personale, colloquio

telefonico, scambio messaggi e-mail) e finalizzato a:

•! identificare i bisogni del cliente rispetto a prodotti complessi/costosi

•! individuare i prodotti dell’impresa che possono soddisfare i bisogni

•! persuadere il consumatore all’acquisto del prodotto

In questo processo il ruolo fondamentale è svolto dal venditore

La vendita personale

Impresa Venditore Cliente

Illustrazione prodotto

Marketing (vendita)

Marketing (ascolto)

Fornitura prodotto

Indicazioni innovazione

prodotto

Bisogni, suggerimenti,

lamentele

72

143 143

Si pone i seguenti obiettivi specifici:

•! informare il cliente

•! persuadere il cliente - illustrare le differenze rispetto ai concorrenti

- convincere al primo acquisto

- stimolare a ripetere l’acquisto e ad “ampliarlo”

•! fornire servizi e assistenza post-vendita

Il processo di vendita

Pre-vendita

(contatto) Vendita

Post-vendita

(relazione)

Marketing concept

Marketing tradizionale

(processo di vendita)

Costruzione

della

“relazione”

Marketing relazionale

(processo di relazione)

144

a. Processo di vendita

- ricerca dei clienti

- pianificazione della visita

- presentazione del prodotto

- chiarimenti/risposte alle richieste del cliente

-! chiusura del contratto

b. Processo di relazione

- controllare il rispetto del contratto da parte dell’impresa

- assicurarsi del corretto uso del prodotto da parte del cliente

- fornire assistenza e suggerimenti per migliorare l’uso del prodotto

- verificare la soddisfazione del cliente (customer satisfaction)


73

145

Supporto dell’impresa alla forza vendita

•! Strumenti di vendita (addestramento del personale, materiale promozionale,

sostegno pubblicitario)

•! Consegna merce (evasione ordini in tempi e modalità concordate)

•! Remunerazione venditori (accrescere motivazione/fedeltà, copertura spese

di vendita)

•! Valutazione risultati (controllo vendite, stimolo al miglioramento)

Organizzazione della rete di vendita

•! Per area geografica (specializzazione territoriale ! riduzione distanze)

•! Per tipo di prodotto (specializzazione tecnica ! sovrapposizione copertura)

•! Per caratteristiche del cliente (specializzazione per esigenze ! dispendiosa

ma con vantaggi relazionali)


146

1. Previsione delle vendite

Ha il fine di valutare in quantità e valore il volume di vendite che si pensa di

realizzare nell’arco di un periodo futuro ben determinato (massimo un anno) e

si pone i seguenti obiettivi:

•! stimare i ricavi

•! pianificare l’attività di marketing

•! stimare i costi di vendita

•! coordinare i settore produzione, magazzino, distribuzione, consegna

Le vendite possono essere previste utilizzando diverse tecniche:

•! valutazione dei dirigenti

•! valutazione della forza vendita

•! determinazione dei trend di vendita (analisi delle serie storiche)

•! risultante di variabili esplicative (analisi di regressione multipla)

•! modelli matematici (stima di funzioni di domanda, analisi di scenario)

Controllo e gestione della rete di vendita

74

147

2. Assegnazione obiettivi di vendita

- Segmentazione geografica

- Fissazione di budget con meccanismi di gratifica

-! Budget studiati in base a dati oggettivi (dimensione territoriale, numero di

abitanti e imprese, potenziale di acquisto, capacità dei venditori)

3. Analisi costi di vendita

Valutazione eseguita in relazione ai volumi di vendite stimate e ai relativi

obiettivi assegnati

4. Motivazione e remunerazione venditori

- Quota fissa (stipendio, di solito abbastanza contenuto)

- Commissione (quota legata alla singola vendita)

- Premi (monetari/benefit/morali legati ai traguardi vendita raggiunti)

Controllo e gestione della rete di vendita

148

75

149

150

Le politiche di prezzo sono determinate dal raggiungimento di un

complesso equilibrio fra

•! volumi di vendita

•! livello di ricavi e profitti

•! posizionamento del prodotto nel mercato competitivo

Le scelte dell’impresa rispetto al prezzo sono guidate dalla considerazione

della situazione di

•! domanda dei consumatori

•! strategie e tipologia di offerta dell’impresa

•! ambiente competitivo

Considerazioni generali

76

151

Esempio della relazione fra ricavi e profitti:

Considerazioni generali

Dati di riferimento Base Ipotesi 1: Prezzo

+1%

Ipotesi 2: Prezzo

-3%

Volume vendite (unità) 1000 1000 1000

Prezzo unitario (!/unità) 1,00 1,01 0,97

Costi espliciti totali (!) 900 900 900

Costi impliciti (!) 80 80 80

Conto economico (base) Base Ipotesi 1 Ipotesi 2

Ricavi (!) 1000 1010 970

Costi espliciti totali (!) 900 900 900

Reddito d'esercizio - Utile (!) 100 110 70

Costi impliciti (!) 80 80 80

Profitto (!) 20 30 -10

Variazioni Ipotesi 1 Ipotesi 2

Ricavi +1% -3%

Utile +10% -30%

Profitto +50% Negativo

152

La risposta dei consumatori alle politiche di prezzo dell’impresa (fissazione

e variazione) è determinata da tre elementi:

•! fattori demografici/geografici

(relazione fra prezzo e possibilità di acquisto)

•! fattori psicologici

(relazione fra prezzo e decisione di acquisto)

•! elasticità della domanda rispetto al prezzo

(rapporto fra variazione relativa del prezzo e variazione relativa della

quantità domandata)

Influenza della domanda

!

e =

"QQ

"PP

77

153

Influenza della domanda

Esempio sulla elasticità della domanda

Le vendite attuali di un prodotto che ha un prezzo di 10 !/unità sono pari a 1.000 unità; da

un’analisi di mercato è risultato che se il prezzo aumenta di 2 !/unità le vendite si riducono di

100 unità.

Calcolare l’elasticità della domanda rispetto al prezzo. Determinare le conseguenze sui ricavi di

vendita dell’impresa se il prezzo del prodotto viene fissato a 9,50 !/unità.

Dati di riferimento Situazione Base Variazione

Prezzo'

Volume vendite (Q) 1.000 900

Prezzo unitario (P) 10 12

!Q = (Q'-Q)" 100

!Q/Q" 0,1

!P = (P'-P)" -2,00

!P/P" -0,2

Elasticità (e) -0,5

Valutazione ricavi Situazione Base Variazione

Prezzo''

Prezzo unitario (P) 10,00 9,50

!P = (P''-P)" -0,50

!P/P" -0,05

Volume vendite (Q) 10.000 10.250

Ricavi (PxQ) 100.000 97.375

Per il calcolo dell’elasticità della domanda

rispetto al prezzo è sufficiente applicare la

definizione ai valori calcolati nel prospetto.

Per calcolare i ricavi nella nuova situazione di

prezzo va ricordato che questi sono determinati

dal prezzo (P”) per la quantità venduta nelle

nuova situazione (Q’’), che viene ottenuta dalla

seguente relazione:

(Q”-Q)/Q = e (P”-P)/P

dalla quale si ricava

Q” = Q [1 + e (P”-P)/P] = 10.250 unità

154

Influenza dell’offerta

Gli obiettivi strategici dell’impresa, che guidano e si integrano con quelli

del marketing, determinano due elementi principali che incidono sulle

politiche di fissazione dei prezzo dei prodotti dell’impresa:

posizionamento e livelli di profitto

Il posizionamento, eseguito in relazione all’ambiente competitivo,

determina il rapporto qualità-prezzo e, di conseguenza, le strategie

produttive e i costi di produzione dell’impresa

Il costo di produzione rappresenta un vincolo nella determinazione del

prezzo di un prodotto in quanto ne rappresenta (in condizioni normali)

un limite inferiore

Altri elementi collegati all’offerta dell’impresa che intervengono nella

determinazione del prezzo sono le caratteristiche specifiche del

prodotto, in particolare la sua deperibilità e unicità, e la fase del ciclo di

vita in cui si trova

78

155


La relazione fra prezzo e costo di produzione possono essere analizzate

attraverso due diverse prospettive:

•! determinazione del livello di prezzo in relazione al conseguimento di una

predeterminata entità del profitto

Prezzo = costo di produzione + profitto

Prezzo = costo di produzione (1 + quota profitto)

•! determinazione della quantità di prodotto che assicura la copertura dei

costi di produzione una volta stabilito (o imposto) un determinato livello di

prezzo (break-even)

Quantità = costi fissi / (prezzo - costi variabili)

156


Esempio su determinazione del prezzo

Un’impresa produce 2.000 unità di un prodotto (Q) sostenendo dei costi totali (CT) pari a 450 !.

Stabilire il prezzo del prodotto (P) se l’impresa intende conseguire una quota di profitto (Q!) pari

al 10% dei ricavi (R).

La condizione posta dall’impresa è che # = R x Q#"

Ricordando che # = R - CT si ottiene R - CT = R x Q# da cui R (1 - Q#) = CT

E’ così possibile determinare i ricavi come R = CT/(1 - Q#) = 450/0,9 = 500 !

Ricordano che R = P x Q si ricava il prezzo di vendita P = R/Q = 500/2000 = 0,40 !/unità

Esempio su determinazione della quantità (break-even)

Per la realizzazione di un prodotto un’impresa sostiene dei costi fissi (CF) pari a 200 ! e dei

costi variabili (cv) pari a 0,10 !/unità. Determinare la quantità minima di prodotto (Q) in grado

di coprire i costi totali (CT) dato il prezzo del prodotto (P) di 0,15 !/unità.

La condizione di pareggio (break-even) è determinata da R = CT

Dato che R = P x Q e che CT = CF + cv x Q la condizione di pareggio diviene

P x Q = CF + cv x Q da cui si ricava Q (P - cv) = CF

La quantità ricercata è allora Q = CF/(P - cv) = 200/(0,15 - 0,10) = 10.000 unità

79

157

Influenza dell’ambiente

Se non intervengono particolari situazioni legate al contesto istituzionale o

regolamentativo del mercato, il principale elemento di contesto che determina

le politiche di prezzo dell’impresa è l’ambiente competitivo: numero,

dimensione, localizzazione, quote di mercato, struttura dei costi e strategie

delle imprese concorrenti

Ra

ng

e d

i P

rezzo

Superiore

Concorrenti

Inferiore

a) Qualità migliore ! riconoscibilità del brand

b) Qualità standard ! posizione dominante

a) Qualità migliore ! acquisizione quote

b) Qualità standard ! mantenimento quote c) Qualità peggiore ! maggiori profitti (breve periodo)

a) Qualità standard ! acquisizione quote

b) Qualità peggiore ! permanenza sul mercato

158

Modello di determinazione del prezzo

Domanda

Caratteristiche

Elasticità

Prezzo

Iniziale

Offerta dell’impresa Ambiente

Obiettivi

Qualità prodotto

Costi produzione

Prodotto

Tipologia

Ciclo di vita

Variazioni

Prezzo

Profitto

Posizionamento

Concorrenza

80

159

160

Caratteristiche dei canali distributivi

Il canale distributivo è il mezzo attraverso il quale i beni prodotti

dall’impresa (offerta) raggiungono fisicamente gli acquirenti di tali beni

(domanda)

Nel canale distributivo sono presenti gli intermediari, delle altre imprese

che svolgono le operazioni di acquisto, trasporto, stoccaggio, consegna,

vendita, i quali trasferiscono i prodotti dall’impresa in un luogo dove il

cliente finale può acquistarli

Le imprese che operano lungo il canale di distribuzione hanno la funzione

di rendere più efficiente l’intero processo dal punto di vista logistico ed

economico ma originano una serie di inconvenienti che si ripercuotono

(direttamente o indirettamente) sulla collettività

Impresa

(produttore) Canale distributivo

Acquirenti

(consumatori)

81

161


Gli intermediari che operano lungo la catena distributiva possono essere

distinti in varie categorie:

•! grossisti: si occupano di stoccare e consegnare ai dettaglianti i prodotti

acquistati dalle imprese produttrici

•! dettaglianti: si occupano di stoccare e vendere ai consumatori i prodotti

acquistati dai grossisti o dalle imprese produttrici

•! agenti: si occupano di presentare e vendere a grossisti e dettaglianti i

prodotti delle imprese produttrici

•! brokers: si occupano di mettere in contatto venditori (produttori, grossisti)

e acquirenti (grossisti, dettaglianti) lungo la catena senza eseguire

operazioni di stoccaggio o di trasporto

162


Impresa

grossista

Impresa

dettagliante

Consumatore

finale

Impresa

produttrice

Vendita Vendita Vendita Acquisto Acquisto Acquisto

Agente - Broker Broker

Catena “lunga”

Vendita Vendita Acquisto Acquisto

Agente - Broker

Catena “diretta”

Vendita Acquisto

Catena “breve”

82

163

La scelta del canale (condizionata dalle caratteristiche di impresa, prodotto,

cliente, intermediari, concorrenti, ambiente) si basa su:

Scelta del canale distributivo

Distribuzione Copertura Intermediari Tipologia di Beni Clienti

Intensiva Totale Numerosi e non

selezionati Largo consumo

Attenti alla

disponibilità

Selettiva Per aree

territoriali

Attenzione a efficienza e

immagine Intermedi

Attenti

all’acquisto

Esclusiva Puntuale Scelti e concessionari del

marchio

Complessi, costosi, con

specifiche funzioni d’uso

Attenti al

prodotto

2. Livello di controllo: possibilità di seguire il processo di distribuzione

(tracciabilità), tanto più difficile e costoso quanto più la catena è lunga

3. Costi: trasporto, gestione ordini, resi, stoccaggio, confezionamento

4. Flessibilità: possibilità di raggiungere tutti i clienti e di adattarsi ai

mutamenti e alle necessità del canale di distribuzione

1. Copertura distributiva

164

I rapporti di forza fra impresa e intermediari della catena distributiva sono

progressivamente mutati nel tempo determinando una progressiva

evoluzione delle loro relazioni a causa di diversi fattori:

•! evoluzione degli stili di vita che portano i consumatori a preferire per

molti beni la “comodità” del luogo di acquisto piuttosto che lo specifico

prodotto o la specifica marca

•! crescente peso della GDO nelle sue diverse forme organizzative: accordi

fra commercianti (Despar, Conad), reti di super/ipermercati di proprietà

(Auchan, Carrefour), cooperative di consumo (Coop)

•! presenza di marche commerciali (private label) che, a differenza dei

prodotti “senza marca” (unbranded), sono in grado di competere per

qualità con le marche industriali ma con prezzi inferiori

Rapporti con gli intermediari

83

165

L’impresa si trova nella necessità di sviluppare accordi condivisi con la

distribuzione (trade marketing) per ottenere vantaggi reciproci

Tali accordi possono essere di carattere episodico (inserimento prodotti

negli scaffali, sconti o promozioni congiunte, accordi sulla logistica,

scambi di informazioni su mercato e vendite) o strutturale, in questo

secondo caso di parla di “sistemi verticali di marketing” che possono

riguardare:

•! sistemi amministrativi: impresa leader (produttore, grossista,

dettagliante) che gestisce a livello organizzativo le altre imprese della

catena distributiva

•! sistemi contrattuali: accordi/associazioni fra dettaglianti, forme di

franchising

•! sistemi aziendali: impresa che gestisce più livelli della catena distributiva

tramite acquisizione o controllo di altre imprese


166

Nella decisione e nella gestione degli accordi con la distribuzione

l’impresa deve tenere conto delle diverse funzioni e del diverso ruolo degli

intermediari utilizzando capacità e potenzialità dei grossisti e dettaglianti

La scelta degli intermediari migliori lungo il canale di distribuzione è uno

degli elementi chiave del marketing:

- Grossisti (commercianti all’ingrosso, distributori):

vengono selezionati per efficienza distributiva e livello delle vendite

- Dettaglianti (negozi tradizionali e punti vendita):

vengono selezionati per immagine della marca e livello dei profitti


84

167

I luoghi dove i consumatori posso fare acquisti (store retailing) si

differenziano per diversi aspetti (tipologia di merce, ampiezza e profondità

dell’offerta, quantità e livello dei servizi commerciali) e possono essere

classificati in diverse categorie

Se nel luogo di vendita sono offerti prodotti che ricadono in un settore

merceologico unico o preponderante si parla di

- Negozi tradizionali

- Rivenditori specializzati

- Outlet: spacci aziendali in cui è possibile acquistare prodotti (anche fuori

catalogo o fallati) a prezzi ridotti

Luoghi di vendita

168

Nel caso della presenza di prodotti di più settori merceologici i punti

vendita (che generalmente fanno capo alla GDO) sono:

•! Grande magazzino: beni non alimentari, più di 400 mq, elevato numero

di reparti

•! Supermercato: beni alimentari + pulizia casa e igiene personale, più di

400 mq in strutture a uso misto commerciale/abitativo;

se la superficie è da 200 a 400 mq si definiscono “Superette”

se compresa fra 120 e 200 mq si definiscono “Minimarket”

•! Ipermercato: beni alimentari e non, più di 2500 mq su un piano in

strutture commerciali dedicate

•! Discount: beni alimentari + pulizia casa e igiene personale (unbranded o

private label), meno di 400 mq

•! Centro commerciale (shopping center): insieme di negozi tradizionali e

rivenditori specializzati in una struttura a uso commerciale in cui di solito è

presente un punto vendita della GDO

Luoghi di vendita

85

169

La attrattività/competitività dei punti vendita è basata su specifici aspetti,

differenti per ciascuna tipologia:

Negozi tradizionali: posizione (centri storici), relazione personale

Rivenditori specializzati: grande assortimento in un settore, competenza

del personale, servizi accessori

Outlet: prodotti di marca a prezzo conveniente

GDO - Grandi magazzini, Supermercati: varietà nell’offerta, risparmio di

tempo

GDO - Ipermercati: combinazione di assortimento, prezzo, risparmio di

tempo

GDO - Discount: prezzo

Luoghi di vendita

170

L’offerta delle imprese può raggiungere i consumatori anche attraverso

altre forme che non si identificano con un luogo fisico dove sono disponibili

i prodotti e dove avviene la vendita, in questo caso si parla di nonstore

retailing:

•! Vendite su catalogo o per corrispondenza

•! Televendite

•! Commercio elettronico (e-commerce)

•! Distributori automatici ! Assenza del personale di vendita

•! Vendite porta a porta ! Assenza del “punto vendita”

Luoghi di vendita

Assenza del

luogo fisico

86

171

172

La marca (brand) presenta:

- Elementi fisici ! Nome – Componenti grafiche

- Capacità espressiva ! Identità – Immagine – Posizionamento

Identità: elementi utilizzati dall’impresa per trasmettere

i caratteri della marca

Immagine: percezione dei consumatori riguardo

i caratteri della marca

La differenza fra identità e immagine è conseguenza di una

comunicazione inefficace o errata da parte dell’impresa:

- Imitazione di altre marche: carenza di originalità

- Genericità di messaggi e destinatari: carenza di caratterizzazione

- Eccessivamente fantasiosa ed evocativa: carenza di credibilità

Aspetti generali

87

173

Aspetti generali

Posizionamento: valorizzazione degli elementi distintivi della marca

- in relazione ai concorrenti

- nei confronti dei segmenti di riferimento

Il posizionamenti della marca può essere condotto con riferimento a diversi

aspetti:

•! Caratteristiche: elementi materiali dei prodotti che li rendono

oggettivamente superiori in termini qualitativi

•! Benefici: elementi immateriali dei prodotti in grado di arrecare

“benessere” (comfort, moda, ambientale, sociale)

•! Valore: prodotti con un vantaggioso rapporto qualità/prezzo (qualità simile

a prezzo inferiore; qualità superiore a prezzo simile)

•! Problem solving: competenze distintive in grado di eliminare inconvenienti

tipici della categoria di prodotti

•! Occasione d’uso: associazione dei prodotti a situazioni particolari

174

Gestione della marca

Per gestire una marca in modo ottimale devono essere considerati i suoi

due diversi aspetti:

1. Marca che si identifica con una azienda (corporate brand):

modo di pensare e promessa che si trasferisce sui singoli prodotti

Concentra l’attenzione su un sistema di valori astratti

2. Marca che si identifica con uno o più di prodotti:

modo di associare il nome di un prodotto o di una linea di prodotti

a delle funzionalità o delle performance

Concentra l’attenzione su un insieme di attributi concreti

88

175


Sulla base di questo diverso approccio alla marca le imprese definiscono il

proprio “sistema di brand”

Impresa

Gamma 1

Linea 1.1

Prodotto 1.1.1 Gamma 2

Gamma 3

Linea 1.2

Linea 1.3 Prodotto 1.1.2

Prodotto 1.1.3

Corporate

brand

Brand

gamma

Brand

linea

Brand

prodotto

Ferrero Kinder

Merendine

Snack

Fresco

Brioss

Colazione più

Pinguì

Praline

Bevande

176


La definizione del “sistema di brand” deve tenere conto di

- vantaggi/svantaggi delle diverse tipologie di brand (corporate, gamma,

linea, prodotto)

- numero di brand

- combinazione dei brand

-! prodotti da collocare sotto ciascun brand

In modo da assicurare strategie di marketing mirate che:

- trasmettano la marca in modo chiaro al consumatore

- ottimizzino le risorse investite

89

177

Brand equity

Il potere di relazione con il mercato attribuisce alla marca un vero e proprio

valore patrimoniale (asset) che viene definito come “valore della

marca” (brand equity)

Il brand equity può essere considerato sotto due punti di vista:

Patrimoniale: bene immateriale che concorre a determinare il capitale

dell’impresa (valutazione in una prospettiva gestionale)

Il valore patrimoniale della marca viene determinato in modo coerente con i

criteri adottati per la valutazione degli altri capitali dell’impresa

Economico: fattore in grado di apportare valore aggiunto ai prodotti in

ragione della considerazione da parte dei consumatori (valutazione in una

prospettiva di marketing)

Il valore economico della marca viene determinato applicando diverse

metodologie (le due più note sono quelle di Aaker e di Keller)

178

Brand equity

Sulla base di questo diverso approccio alla marca le imprese definiscono il

proprio “sistema di brand”

Ricordo

Riconoscimento Consapevolezza

Determinati Componenti Risultato Effetti

Associazioni

(attributi,

benefici, valori)

Qualità percepita

Immagine

Superiorità

Valore della

marca

Intenzione

Fedeltà

Preferenza

Soddisfazione

90

179

Costruzione della marca

Lo sviluppo di una marca è un processo lungo e complesso che si pone tre

obiettivi fondamentali:

•! tenere legati i clienti (customer loyalty)

•! imporre un prezzo più alto dei concorrenti (premium price)

•! espandere l’offerta dell’impresa in altre categorie merceologiche (brand

extension)

Questo processo si muove lungo due distinte direttrici:

- Costruzione dell’identità come passaggio da un segno identificativo del

prodotto a un contenitore di valori immateriali (sublimazione)

- Consolidamento e stabilizzazione nel tempo dei risultati progressivamente

raggiunti (resilienza)

180

Costruzione della marca

Il successo di una marca è determinato da:

Sublimazione: passaggio da marca-prodotto a marca-culto

(prodotto ! idea ! valori ! categoria ! culto)

Resilienza: passaggio da marca emergente a marca time-surfer

Per raggiungere tale risultato è necessario (ma non sufficiente) che

l’impresa adotti alcune linee strategiche fondamentali:

•! condizionare il mercato piuttosto che subirlo

•! adottare strategie di lungo periodo

•! condividere valori e missione dell’impresa con tutte le componenti

•! comunicare con i consumatori per rendere coinvolgente l’atto d’acquisto

•! monitorare con continuità i risultati dell’impresa e la percezione del valore

della marca

91

181

182

Obiettivi del piano di marketing

Il “piano di marketing” è un documento che descrive lo studio di fattibilità/

progetto per lanciare sul mercato un nuovo prodotto

Deve rispondere a tre obiettivi:

•! Fornire una traccia organizzata ed esplicativa delle analisi condotte per

realizzare il progetto

•! Rappresentare un supporto operativo per guidare le attività di sviluppo di

un prodotto

•! Costituire uno strumento per ottenere i fondi (interni o esterni) necessari

alla realizzazione del progetto

92

183

Struttura del piano di marketing

Si compone, in linea generale, di diverse parti:

1. Parte introduttiva

presentazione, inquadramento e “abstract” del piano

2. Parte di contestualizzazione

quadro in cui si inserisce il piano rispetto al mercato (domanda e offerta) e

alle strategie aziendali

3. Parte progettuale

indicazione delle azioni di marketing previste e relative modalità di

implementazione e controllo

4. Parte conclusiva

sintesi del piano con indicazioni qualitative e quantitative

5. Allegati

dettaglio delle valutazioni quantitative a supporto del piano

184

Contenuti del piano di marketing

1. Parte introduttiva

Frontespizio, executive summary, indice, introduzione

2. Parte di contestualizzazione

2.1 Situazione del mercato e dell’ambiente competitivo

! (cenni in Par. 1.5)

2.2 Bisogni/desideri a cui risponde il prodotto

! (Par. 2.1)

2.3 Segmentazione del mercato

! (Cap. 3)

2.4 Inquadramento del piano di marketing nella strategia aziendale

! (Par. 1.6 e 5.1)

2.5 Punti di forza e criticità dell’idea progettuale - Analisi SWOT

! (Par. 5.2)

93

185


3. Parte progettuale

3.1 Pianificazione delle azioni di marketing

3.1.a Obiettivi, segmenti di riferimento, posizionamento

! (Par. 5.3)

3.1.b Marketing mix

Prodotto ! (Cap. 6)

Comunicazione ! (Cap. 7)

Distribuzione e vendita ! (Cap. 8-10)

Prezzo ! (Cap. 9)

3.2 Implementazione e controllo delle azioni

! (cenni in Par. 1.5)

186


4. Parte conclusiva

Sintesi del piano

5. Allegati

I. Ricerche di marketing ! (Cap. 4)

I.a Obiettivi

I.b Impostazione

I.c Metodologia

I.d Risultati

II. Analisi economico-finanziaria ! (Cap.12)

II.a Previsione delle vendite

II.b Valutazione dei costi (produzione e marketing)

II.c Analisi costi-benefici

94

187

Analisi economico-finanziaria

a) ! Previsione delle vendite (1)

Dimensione totale del mercato (unità) = N

Quota del segmento di riferimento (%) = QA

Dimensione segmento riferimento (unità) = N1 = N x QA

Quota clienti potenziali nel segmento (%) = QB

Numero clienti potenziali (unità) = N2 = N1 x QB

Numero acquisti mensili (pz/mese) = A

Numero acquisti potenziali annui (pz/anno) = N3 = N2 x A x 12

Quota di mercato prevista* (%) = QM

Vendite annuali previste (pz/anno) = NV = N3 x QM

Prezzo unitario di vendita (!/pz) = PV

Ricavi annuali previsti ! Entrate (!/anno) E = RV = NV x PV

* Vedi slide seguente

188



Previsione della quota di mercato dopo il lancio

Modello ATAR

- Awareness (consapevolezza) ! rapporto fra consumatori che

ricordano l’offerta e consumatori totali = Q1

- Trial (prova) ! rapporto fra consumatori che hanno effettuato il

primo acquisto e consumatori totali = Q2

- Availability (disponibilità) ! copertura distributiva = Q3

- Repeat (ripetizione) ! rapporto fra consumatori che ripetono

l’acquisto e consumatori totali = Q4

Quota di mercato = QM = Q1 x Q2 x Q3 x Q4

95

189



Ripetere la valutazione delle vendite previste per un numero di anni tale

da coprire la durata delle strutture realizzate per la produzione del bene

cui si riferisce il piano di marketing

In tale valutazione va considerata la possibile variazione di tutti i

parametri tenendo conto di:

-! Evoluzione della domanda

-! Comportamento dei concorrenti

-! Strategie di marketing (comunicazione, distribuzione, prezzo)

-! Ciclo di vita del prodotto

190


b) Valutazione dei costi (1)

Investimento per le strutture produttive (!) = V0

Produzione annuali previste (pz/anno) = NP

Costo unitario materie prime (!/pz) = CUMP

Costo annuo materie prime (!/anno) = CMP = CUMP x NP

Costo unitario consumi energetici (!/pz) = CUCE

Costo annuo consumi energetici (!/anno) = CCE = CUCE x NP

Costo giornaliero lavoratore (!/diexunità) = CULP

Numero lavoratori produzione (unità) = NLP

Capacità produttiva giornaliera (pz/die) = ND

Costo annuo del lavoro (!/anno) = CLP = CULP x (NP:ND) x NLP

Manutenzione annua strutture (%) = QMS

Costo annuo delle manutenzioni (!/anno) = V0 x QMS

Costi variabili annui di produzione (!/anno) = CVP = CMP + CCE + CLP + CMS

96

191


Costo unitario distribuzione (!/pz) = CUDL

Costo annuo distribuzione (!/anno) = CDL = CUDL x NP

Quota di investimenti in comunicazione (%) = QCP

Costo annuo comunicazione (!/anno) = CCP = RV x QCP

Costi variabili annui di marketing (!/anno) = CVM = CDL + CCP

Durata delle strutture produttive (anni) = n

Costi fissi annui strutture produttive (!/anno) = CFSP = V0:n

Costo totali annui (!/anno) = CT = CVP + CVM + CFSP

Margine operativo (!/anno) = MO = RV - CT

Aliquota di imposizione fiscale (%) = QIM

Costo delle imposte (!/anno) = CIM = MO x QIM

Uscite (!/anno) U = V0 + CVP + CVM + CIM


192



Ripetere la valutazione dei costi e delle relative uscite previste per un numero

di anni tale da coprire la durata delle strutture realizzate per la produzione del

bene cui si riferisce il piano di marketing

In tale valutazione va considerata la possibile variazione di tutti i parametri

tenendo conto di:

-! Evoluzione delle previsioni di vendita

-! Invecchiamento/usura delle strutture produttive (manutenzioni)

-! Modifica delle strategie di marketing (distribuzione e comunicazione)

97

193

c) Analisi costi benefici

1. Inserire in un prospetto il flusso di entrate (E) e uscite (U) per ciascuno

degli anni (n) previsto dal piano di marketing


Anno Entrate Uscite

1 E1 U1

2 E2 U2

…

n En Un

2. Stabilire il tasso di trasferimento temporale (r) dei valori monetari

tendo conto del costo del capitale utilizzato per l’investimento

194

c) Analisi costi benefici

3. Calcolare i valori attualizzati delle entrate (E) e delle uscite (U) per

ciascuno degli anni (n) previsto dal piano di marketing

Anno Entrate Uscite

1 E1/(1+r) U1/(1+r)

2 E2/(1+r)2 U2/(1+r)2

… … …

n En/(1+r)n Un/(1+r)n

4. Sommare tutte le entrate attualizzate (E0) e le uscite attualizzate (U0) e

calcolare il Valore Attuale Netto (VAN = E0 - U0)

Se VAN > 0 il piano evidenzia come il nuovo prodotto abbia la capacità di

contribuire al profitto dell’impresa


98

195


Esemplificazione

Al fine di chiarire le modalità di svolgimento di un’analisi economico-

finanziaria contenuta in un piano di marketing è disponibile un file Excel nei

cui tre fogli vengono sviluppate, con riferimento al caso di studio oggetto

delle esercitazioni:

•! Previsione delle vendite

•! Valutazione dei costi

•! Analisi costi-benefici

Si consiglia vivamente di prendere visione del file, di comprenderne il

funzionamento e di modificare i dati al fine di capire il legame fra i vari

parametri e come questi concorrono a determinare il risultato economico

complessivo (VAN)

Date post:	04-Jan-2017
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Lucidi Marketing 2009-10

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