Luxury in Europe in 2011 / Le luxe en Europe en 2011

© 2011 Albatross Global Solutions and 1000mercis All rights reserved

EUROPE LUXURY FORECAST

2011-2012

PERSPECTIVES SUR LE LUXE EN EUROPE

Analyse du comportement et des attentes du consommateur de

produits de luxe en Europe


Albatross Global Solutions

Notre mission

Albatross s’engage à être votre

partenaire fidèle et dévoué pour vous

aider à délivrer un excellent service en

boutique.

Notre mission est d’améliorer la

performance commerciale des points de

vente de nos clients.

L’équipe Albatross



• 19 bureaux dans 15 pays, opérant

dans 46 pays.

• Plus de 150 employés à temps plein

• Une base de données de 40 000 clients mystères

• Plus de 6 000 visites par mois dans le monde entier

• Plus de 120 marques internationales qui font confiance à Albatross depuis plus de deux ans.

Présentation d’Albatross Global Solutions

2 Départements:

• Store Performance• Consumer Insights



Notre Philosophie

Chez Albatross, nous allons «au delà de la simple mesure» en faisant de chaque programme de visites mystères un outil de management et d’amélioration.


Le Groupe 1000mercis : Pionnier du marketing interactif Web et mobile

Infos clés

5

Date de création

2000

Nombre de collaborateurs

180

CA 201034,3 M€

LocauxParisLyon

Londres

2001 : 1ère campagne de marketing interactif pour

voyages-sncf.com

2002 : Lancement du programme Email Attitude

2006 : Cotation en Bourse sur le marché NYSE ALTERNEXT

2008 : Acquisition d’Ocito spécialiste de la publicité et du marketing Mobile depuis 2002

2009 : Création de la Filiale UK

2010 : Opérations internationales intégrant les

réseaux sociaux

2000 : Création de 1000mercis


1000 Mercis - La recherche : un nouveau cap franchi

• Depuis sa création, 1000mercis investit en R&D pour faire progresser les techniques

de marketing et de publicité interactifs.

• Ces travaux de recherche sont au service de l’efficacité des dispositifs mis en place,

et leurs applications pratiques multiples.

• Fort de son expertise bâtie au long de ces 10 années, 1000mercis a créé son Comité

Scientifique, réunissant quelques-uns des meilleurs experts issus du monde

académique pour accélérer sa stratégie de R&D.

• Principaux thèmes de recherche :

– Modélisation du Marketing Viral et son impact sur la marque et la valeur client

– Systèmes de recommandation, filtrage collaboratif et modèle d’apprentissage

– Attitudes et comportements en réaction aux stratégies d’emailing (optimisation

de la pression promotionnelle…)

– Impact du e-CRM sur la satisfaction et la valeur client

– Nouveaux modes de collecte de données sur les medias interactifs.


La relation client du web aux boutiques

Site & boutiques

Push de fonctionnalités de partage

Envoi de newslettersEnvoi d’email tactiques ciblés

Envoi d’emails automatiques

suite au comportement sur site (trigger

marketing)

Push de notifications et renvoi de trafic

Envoi d’alertes SMS services

Utilisation des fonctionnalités Publication / Partage

Emails

Mobile

Réseaux Sociaux

Push de notifications et renvoi de trafic

Géolocalisation et notifications

Push email avec lien profond vers téléchargement


Sommaire

1. Périmètre de l’étude

2. Perception du luxe et évolution des

dépenses

3. Motivations d’achat

4. Experience d’achat

Focus: Achat en ligne

Conclusion


1. Périmètre de l’étude


Périmètre de l’étude: Europe

• 5 pays clés: Allemagne, Espagne, France, Italie, Grande Bretagne

• Taille de l’échantillon: Plus de 3200 personnes interrogées

• Méthodologie: Questionnaire en ligne

• Catégories de produits: Prêt-à-porter, Chaussures, Sacs, Accessoires,Montres, Cosmétiques, Gastronomie et Spiritueux

• Période: Septembre 2011


• Taille de l’échantillon: Plus de 3200 répondants


• Catégories de produits: Prêt-à-porter, Chaussures, Sacs, Accessoires, Montres, Cosmétiques, Gastronomie et spiritueux



les 3 dimensions de l’achat de produits de luxe

• Trois dimensions sont étudiées :

• Plaisir et hédonisme.

• « une marque de luxe est une marque sélective et exclusive,

qui apporte une valeur émotionnelle et créative

supplémentaire au consommateur » (Chevallier et Mazilovo,

2008)

• Appartenance et statut

• Eastman, Goldsmith et Flynn (1999) ont souligné

l’importance du bénéfice social, le luxe étant un moyen de

s’élever socialement

• Recherche d’expérience

• Vigneron et Johnson (2004) ont montré que la recherche

d’expériences constituait un élément central


Le marché du luxe en Europe


• Taille de l’échantillon: Plus de 3200 personnes interrogées


• Catégories de produits: Prêt-à-porter, Chaussures, Sacs, Accessoires,Montres, Cosmétiques, Gastronomie et Spiritueux


Taille du marché (Mds €, 2010)

Croissance2009-10

Italie 16,6 7%

France 12,6 6%

Grande Bretagne 8,8 7%

Allemagne 8,0 4%

Espagne 4,5* 25%**

Sources: Bain & Co, Luxury Spain *2011 **2010-2011


Echantillon: Répartition Hommes/Femmes

55%45%

Hommes


Echantillon: Répartition par tranches d’âges

1%

5%10%

29%

26%

21%

7%

1%

Moins de 20 ans20-2526-3031-4041-5051-6061-70Plus de 70 ans


Echantillon: Répartition par tranches de revenus

42%

40%

18% De 1500 à 3000 eurosDe 3000 à 6000 eurosPlus de 6000 euros


2. Perception du luxe et evolution des dépenses


Perception d’une marque de luxe

Qualit

é

Eleg

ance

Plai

sir

Pres

tige

Un rê

ve

Mod

e

Distin

ctio

n

Tech

niqu

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Créat

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age

de m

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Coût E

levé

0%

20%

40%

60%

80%

100%

76%63%

58%

36% 34% 33% 33% 33%26% 25% 23%

78%

62% 57%

38%

29%

39%

24%

40%

26% 25%16%

De 1500 à 3000 euros Plus de 3000 euros

3 mots définissent une marque de luxe pour les Européens:

Qualité, Elégance, Plaisir


Selon moi, le luxe c’est…

• “La qualité, la beauté et le bien-être s’apparentent au luxe” (France)

• “ Une chose unique, personnalisée mais pas obligatoirement hors de prix” (Italie)

• “Un produit pas indispensable au quotidien mais qu’on achète quand même parce qu’il nous plait, nous motive, nous apporte la reconnaissance des autres en un clin d’oeil” (Allemagne)

• “Une chose qui vous fait instantanément vous sentir bien quand vous savez que vous la possédez. Une chose que les autres admirent ou convoitent et que vous ne pouvez pas vous empêcher de regarder ou de toucher” (UK)

• “Le luxe c’est l’illusion d’un rêve” (Espagne)


Evolution des dépenses en produits de luxe en Europe

Beaucoup Moins

Moins Même montant Un peu plus Beaucoup Plus0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

10%

27%

37%

20%

5%

En 2011, 62% des Européens ont dépensé un montant supérieur ou égal à l’année précédente.


Evolution des dépenses par pays

France Allemagne Italie Espagne Grande Bretagne0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

38%

25%

42%39%

45%

37%

47%

33%

42%

27%25%

28%26%

20%

27%

Moins Même Montant Plus

Le marché allemand semble être le plus résistant des marchés européens du luxe. Seuls 25% des répondants allemands ont diminué

leurs dépenses en 2011.


Evolution des dépenses par tranches de revenus

Moins Même montant Plus0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

40%

36%

24%

45%

31%

24%26%

41%

33%

De 1500 à 3000€ De 3000 à 6000€ Plus de 6000€

Les individus les plus riches (revenus supérieurs à 6000 euros) sont ceux qui résistent le mieux au ralentissement


Dépenses par catégories en Europe selon le revenu

Proportion d’individus ayant dépensé plus de 1200 euros l’année dernière

Prêt

à p

orte

r

Mon

tres

Bijoux

Gastro

nom

ie &

spiri

tueu

x

Chaus

sure

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cs

Cosm

étique

s

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soire

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5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

15%

10% 8%6% 5% 5%

3% 2%

32%

26% 26% 25%

14% 14%

8%10%



Dépenses par catégorie par pays

Prêt

à p

orte

r

Bijoux

Gastro

nom

ie &

spiri

tueu

x

Mon

tres

Sacs

Chaus

sure

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Cosm

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soire

s0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

17%15% 14% 14%

9% 8%5% 4%

33%

21%

15%

19%

12% 13%

5%8%

27%

20%

26%

16%13%

17%

10% 10%

31%

21% 22% 23%

8%11%

8% 9%

18%14% 13%

15%

6% 6%3% 5%

France Italie Allemagne Espagne Grande Bretagne

Proportion d’individus ayant dépensé plus de 1200 euros l’année dernière


3. Motivations d’achat


Facteurs émotionnels en Europe

Qualit

é

Plai

sir

Récom

pens

e

Mod

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Colle

ctio

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Perc

eptio

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10%20%30%40%50%60%70%80%90%

100%84%

70% 67%

37% 35% 32%

82%

67% 65%

33%40%

33%


La qualité, le plaisir et la récompense sont les principaux facteurs émotionnels expliquant l’achat de produits de luxe.


Facteurs émotionnels par Pays

Qualit

é

Plai

sir

Récom

pens

e

Colle

ctio

n

Mod

e

Perc

eptio

n de

l'au

tre0%

20%

40%

60%

80%

100%

69%

53% 49%

29%23% 23%

63%55%

48%

29% 33%24%

68%62% 59%

34%25% 27%

72%

50%

60%

38%33%

26%

63%57% 59%

31% 30% 34%

France Italie AllemagneEspagne Grande Bretagne

L’Espagne et la Grande Bretagne accordent plus d’importance à l’aspect de récompense qu’au plaisir.

L’aspect de récompense est moins important pour les Italiens et les français.


Facteurs émotionnels: Hommes vs.femmes

Qualit

é

Plai

sir

Récom

pens

e

Colle

ctio

n

Mod

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l'au

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10%20%30%40%50%60%70%80%90%

100%

70%62% 58%

34% 31% 28%

66%

51%57%

34%27% 26%

Femmes Hommes

Des différences peu marquées entre les hommes et les femmes sauf pour la notion de plaisir


Facteurs rationnels en magasin (Europe)

0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%

100%85%

40% 37% 35%30% 26%

14%

La qualité du produit est de loin le plus important facteur incitant à l’achat une fois dans le magasin


Facteurs rationnels en magasin (Pays)

Qualit

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Prom

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Choix

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Attitu

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0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%

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84%

40% 41%

32%25% 24%

15%

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43% 44%

30%24%

14% 11%

83%

25%29%

55%

34%39%

13%

87%

38% 38%33%

28%

19%14%

85%

45%50%

29%33%

15%22%

France Italie Allemagne Espagne Grande Bretagne

Les Allemands sont les plus sensibles à l’atmosphère du magasin ainsi qu’aux conseils du vendeur. Ils sont en revanche les moins

influencés par les promotions et le choix des produits.


Facteurs rationnels en magasin: Hommes vs. Femmes

Qualit

é

Atmos

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e

Prom

otio

ns

Choix

Attitu

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Décor

0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%

100%84%

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39%32%

25%15%

Femmes Hommes

Peu de différences entre les hommes et les femmes.


Prise de décision avant achat

Espagne Italie France Allemagne Grande Bretagne0%

20%

40%

60%

80%

100%

87% 87%83% 84%

77%

13% 13% 17% 16% 23%

Decide Seul Consulte la famille et les amis

Plus de 80% des individus prennent leur décision d’achat seuls


Destinataire du dernier achat

L'acheteur même Un partenaire Un Membre de la famille

Un Ami0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

77%

16%

5%1%

78%

15%

3% 3%

84%

11%3% 2%

78%

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1%

79%

15%

4% 2%


Près de 80% des individus achètent des produits de luxe pour eux-mêmes


Destinataire du dernier achat selon le revenu

L'acheteur même Un partenaire Un Membre de la famille

Un Ami0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

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10%5% 2%

75%

19%

4% 2%



4. Experience d’achat


Lieux d’achat préférés

Duty Free

Internet

Boutiques Multi-marques

Grands Magasins

Boutiques Mono-marque

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%

9%

24%

25%

31%

34%


Lieux d’achat préférés par Pays

France Italie Allemagne Espagne Grande Bretagne0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

41%

53%

25%

41%

24%29% 32%

24% 22% 25%31%

12%

23%

43% 40%

22%19%

25%21%

31%

Boutiques Mono-marque Boutiques Multi-marquesGrands Magasins Internet

Les Italiens préfèrent sensiblement les boutiques mono-marque aux autres magasins


Lieux d’achat préférés: Hommes vs. Femmes

Préférence des grands magasins pour les femmes alors que les hommes favorisent les boutiques mono-marque.

Grands Mag-asins

Boutiques Mono-marque

Boutiques Multi-marques

Internet Duty Free0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

35%

31%

26% 25%

11%

28%

37%

24%22%

8%

Femmes Hommes


Focus: Achat en ligne


Motivations et freins à l’achat en ligne

Facilité

Prix

Offres spéciales

Principales Motivations

Principaux Freins

Impossiblité de toucher le produit

Crainte que le produit soit une contre-façon


Motivations pour l’achat en ligne

Prix

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58%

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62%55% 58%

66%

48%

61% 61% 59%62% 64% 65%70% 70%


La simplicité de l’achat, la livraison à domicile et la large sélection sont surtout importants en Grande Bretagne


Freins à l’achat en ligne

Impo

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Contre

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33%

72%59%

43%

20%


L’impossibilité de toucher le produit reste le plus gros frein à la vente de produits de luxe en ligne.


Conclusion

• 70% des consommateurs de produits de luxe achètent pour le plaisir

• Près de 80% achètent pour eux mêmes

• Une fois dans le magasin, 85% prêtent attention à la qualité du produit.

• 34% préfèrent les boutiques mono-marque pour faire leurs achats en produits de luxe.

• S’agissant des achats en ligne, les consommateurs sont principalement freinés par l’impossibilité de toucher le produit.

EUROPE CHINE

• 64% des consommateurs de produits de luxe achètent pour mettre en avant leurs goûts et personnalité.

• 86% achètent pour eux mêmes

• Une fois dans le magasin, 50% font attention à la qualité du produit.

• 66% préfèrent les boutiques mono-marque pour faire leurs achats en produits de luxe .

• Pour les achats en ligne, le principal frein reste la crainte des contrefaçons suivi de l’impossibilité de toucher le produit.


Merci!

Date post:	30-Nov-2014
Category:	Lifestyle
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