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UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE BAJA CALIFORNIA SUR
ÁREA DE CONOCIMIENTO DE CIENCIAS SOCIALES Y HUMANIDADES
DEPARTAMENTO ACADÉMICO DE HUMANIDADES
M E M O R I A DE CURSO ESPECIAL DE TITULACIÓN:
MERCADOTECNIA POLÍTICA
QUE PARA OBTENER EL TITULO DE
LICENCIADO EN COMUNICACIÓN
PRESENTA:
FRANCISCO JAVIER ENCARNACIÓN RAMÍREZ
DIRECTORA
M.C. BRENDA E. RAMÍREZ DÍAZ
LA PAZ BAJA CALIFORNIA SUR, OCTUBRE DE 2014
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DEDICATORIAS
A mi esposa Carmen Rodríguez por su gran apoyo y ejemplo profesional. A mis hijas por su inspiración y motivación, ellas saben que son mi motor en todos los sentidos. A Alejandra Rodríguez por su amistad y comprensión. A mis padres Francisco Encarnación Cortez † y María de Jesús Ramírez. A mis hermanos Alfredo, David y Silvia, en especial a Sonia Encarnación, son mis verdaderos amigos de toda la vida.
AGRADECIMIENTOS
A cada uno de mis profesores por sus enseñanzas y su apoyo para superar la carrera, en especial a mi directora de la memoria, Maestra Brenda Elizabeth Ramírez Díaz que con su ayuda y ánimo logré superar éste reto, gracias. Agradezco también a mi compañero y amigo Marcos Quiñones por los consejos y apoyo profesional.
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ÍNDICE
MÓDULO 1. PODER, COMUNICACIÓN, Y PROCESOS ELECTORALES
1.1. TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN MASIVA
1.2. MARKETING POLÍTICO
1.3. CONCEPTO Y MEDICIÓN DE LA OPINIÓN PÚBLICA
1.4.LA COBERTURA DE LOS PROCESOS ELECTORALES POR LOS PERIODISTAS
1.5. LEGISLACIÓNPOLÍTICA
1.6. EL CONSEJO ELECTORAL: FUNCIONES Y ACTIVIDADES ELECTORALES
MÓDULO 2. ANÁLISIS DEL MERCADO POLÍTICO
2.1. MARKETING Y MERCADO POLÍTICO
2.2. LA ENCUESTA
2.3. TRABAJO DE CAMPO
2.4. DETALLES DE LA ENCUESTA
2.5. LOS NUEVOSMERCADOS
MÓDULO 3. CONSTRUCCIÓN DE LA OFERTA POLÍTICA
3.1. COMUNICACIÓN POLÍTICA
3.2. LA GUERRA Y LA COMUNICACIÓN
3.3. IMAGEN Y POSICIONAMIENTO
3.4. MEMORIA Y CONTEXTO SOCIAL
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3.5. OPINIÓN PÚBLICA
3.6. ESTRATEGIA
MÓDULO 4. TÉCNICAS DE MERCADEO
4.1. IMAGEN POLÍTICA
4.2. ELEMENTOS DE LA IMAGEN POLÍTICA
4.3. POLÍTICA Y PERSUASIÓN
4.4. CAMPAÑAS: OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS
4.5. CAMPAÑA: ORGANIZACIÓN
4.6. CAMPAÑA: CONSTRUCCIÓN
MÓDULO 5. TÉCNICAS DE INTERVENCIÓN PRÁCTICA
5.1. COMUNICACIÓNPOLÍTICA
5.2. ÁREAS DE LA COMUNICACIÓNPOLÍTICA
5.3. PROPÓSITOS DE LA COMUNICACIÓN POLÍTICA
5.4. PROCESOS DE LA COMUNICACIÓN POLÍTICA
5.5 LA COMUNICACIÓN POLÍTICA A NIVEL MUNDIAL
INTRODUCCION
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El presente trabajo es una memoria del curso de especialización: “Comunicación y
Mercadotecnia Política”, ofrecido por la carrera de ciencias de la comunicación de la
Universidad Autónoma de Baja California Sur.
Dicho curso implica la enseñanza y el aprendizaje de elementos útiles
proporcionados por los conferencistas participantes y la investigación de diversos temas
relacionados ala política, los medios de comunicación y áreas relacionadas con la
Mercadotecnia para así plasmar nuestra concepción y conocimiento sobre la mercadotecnia
política.
Como estudiante de la carrera de Ciencias de la Comunicación es de mi interés
poder diseñar estrategias de mercadotecnia especificas para administración públicas, los
partidos políticos, las organizaciones no gubernamentales o las instituciones privadas
interesadas en las cuestiones políticas, aplicando las herramientas generales de publicidad,
las relaciones públicas, la promoción política y el desarrollo de la imagen pública.
En ésta memoria se encontrará una recopilación de cada módulo sobre los temas
tratados en el curso, comentarios desde mi punto de vista y aportaciones de otros autores.
Al final de la misma desarrollo una conclusión comprendiendo lo relacionado con los
temas tratados en el diplomado.
MÓDULO 1. PODER, COMUNICACIÓN, Y PROCESOSELECTORALES
Mtro. Álvaro Fernando MunguíaMartínez
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Teorías de la comunicación masiva.
Las grandes transformaciones sociales, políticas, económicas e ideológicas por las
que ha atravesado la humanidad a lo largo de su historia, han creado las condiciones
adecuadas para el acceso progresivo de extensos sectores poblacionales a los derechos
civiles y políticos (p.e. el derecho al voto y a la educación). El abaratamiento de los costos
de producción y la alfabetización favorecieron la distribución masiva de bienes culturales y
a un público ansioso de consumir.
Con el fin del siglo XIX, creció de gran manera la circulación de periódicos, las
ediciones populares de libros y las novelas por entrega en la prensa masiva. Y con ello nace
la sociedad y la cultura de masas. Durante el siglo XX, la comunicación de masas logró
más potencia con la aparición de nueva tecnología, especialmente en la radio y el cine. Los
medios audiovisuales generaron un gran impacto, la comunicación pasó a ser producida en
tiempo real. Para el siglo XXI, las fuentes de información aparecieron mucho más cerca y
de una forma más accesible a la población, las redes sociales comenzaron a producir un
nuevo cambio; a través de ellas, los ciudadanos podían pasar de ser espectadores a ser
emisores de información. “Así mismo, en el mundo de hoy existen pocas sociedades que no
hayan sido alcanzadas por las instituciones y mecanismos de la comunicación masiva, y en
consecuencia, que no estén abiertas a la circulación de las formas simbólicas manejadas por
los medios masivos.”Tompson, 1993.
Grandes personalidades han hablado de distintas formas en las que la sociedad se
encuentra estructurada, cómo se comporta y cómo se comunica; la sociedad es impensable
sin comunicación. Entre ellos se encuentran: Adam Smith, John Stuart Mill, Claude Henri
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de Saint-Simón, Gabriel Tarde, Claude Elwood Shannon, Emile Durkheim, George
Simmel, Harold Lasswell, entre otros.
Son tantas las teorías y los expertos en el tema que la subjetividad se puede hacer presente.
Dentro de la comunicación social, se puede entender que existen mínimo tres
campos (que pueden conformar un modelo sociosemiótico):
1. La comunicación: acto concreto en que se intercambia y reparte una información a
través de una señal- entre un emisor y un receptor.
2. La significación: modo en que se estructura un signo o, si se quiere, del por qué un
signo dice lo que dice.
3. La producción: proceso a través del cual se construye un objeto significante y del rol
que esta “fabricación” juega sobre el producto final.
El modelo de comunicación de Claud Elwood Shannon (Teoría matemática de la
comunicación) es de forma lineal: supone un origen, el polo emisor, que transmite una
señal y un final en el polo receptor, que sólo la decodifica. Su esquema propone los
siguientes elementos:
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Harold Lasswell (Modelo de la Ciencia Política) retomó el modelo de Shannon que era
aplicado a la electrónica y estableció el siguiente esquema para pensar la comunicación:
La teoría de Lasswell, es mejor conocida como el modelo de la "aguja
hipodérmica"; consigna una visión instrumental de la comunicación y una confianza ciega
en la influencia de los medios. Esta noción, resultó influida fuertemente por la psicología
conductista, intenta aislar y conocer los estímulos que producen determinadas respuestas en
los individuos. Además; defiende el empleo de procedimientos estrictamente experimental
para estudiar las conductas.
Los teóricos de la comunicación, influidos por el funcionalismo, suponen que una
adecuada acción comunicativa, una estrategia publicitaria o una campaña electoral, pueden
generar, en el corto plazo, modificaciones en las conductas de los ciudadanos. Tanto sea la
elección de un producto o la adhesión a una política gubernamental.
“Sin embargo, es importante señalar que los individuos que constituyen las
audiencias no son pasivos, si no que tienen la capacidad de interpelar los mensajes
preferenciales y de crear sus propios significados, tal como lo han demostrado numerosos
estudios de la recepción”. (Páramo)
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De acuerdo a los porcentajes que se muestran en las diapositivas sobre la crisis de
credibilidad que suele atravesar la sociedad, vemos como las personas suelen desconfiar de
las figuras políticas, alcaldes, jueces, diputados, policías e incluso de la gente en general.
Sin embargo, este fenómeno presenta un giro, pues de un 100%, el 89% asegura confiar en
miembros de su familia.
Podemos considerarlo como un dato curioso, pero a decir verdad, es una situación algo
común que se da dentro de la sociedad. Es normal que los seres humanos simpaticen y
confíen en personas de su familia, amigos y personas cercanas a su círculo social cotidiano,
así como lo es desplegar confianza en una cara que pueda resultar familiar.
La comunicación de masas es un proceso que cuenta con tres etapas:
1. Producción: Etapa de creación del discurso de los medios de comunicación masiva:
Mass media.
2.Circulación: Se lleva a cabo cuando el discurso entra al mercado competitivo de la
comunicación de masas.
3. Consumo: Uso por parte de usuarios de dichos discursos.
MARKETING POLÍTICO
La realidad y la percepción de cada individuo, son dos aspectos importantes que no se
deben dejar fuera a la de planear estrategias. Elementos tan básicos y propios de uno y de
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nuestro entorno, pueden influir en la forma en la que percibimos y recibimos información
sin siquiera notarlo, por ejemplo: nuestra propia identidad cultural, creencias y
conocimientos, el medio en el que nos movemos, los líderes de opinión y los medios de
comunicación.
Corominas, 2001 señala que “los estudios culturales se han interesado cada vez más
por la etnografía de las audiencias. Esto ha conducido a los estudios de audiencia a ampliar
la perspectiva y con el fin de estudiar los procesos de entendimiento y de interpretación de
los mensajes por parte de la audiencia, incorporar al lado del texto (novela, película,
programa de televisión, etc.) y del receptor al contexto de recepción, entendido básicamente
como contexto social en cuyo interior los mensajes adquieren sentido. Los estudios de
audiencia, pues, tienen en cuenta a los contenidos y a la audiencia, pero enfatizan los
contextos dónde viven los receptores, porque son los que crean los marcos idóneos dentro
de los cuales los mensajes adquirirán sentido. En esta línea, y teniendo en cuenta que un
número significativo de estudios se ha ocupado de la televisión, la familia se ha definido
como contexto de recepción especialmente pertinente”.
Existen tres estados de la imagen: imagen aparente, imagen ideal e imagen real. Dentro
de la planeación de estrategias, el objetivo ideal es que la imagen ideal sea la imagen real.
La imagen real que podría tener cualquier candidato, acabará por moldearse de acuerdo
a la forma en la que la mayoría de los ciudadanos lo perciba.
Existen diferentes situaciones recurrentes que han provocado que la noción de Campaña
sea caos:
-Candidatos y partidos políticos carecen de objetivos claros.
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-Las estrategias no son bien desarrolladas.
-Tendencia a confundir estrategia con publicidad e imagen con apariencia personal.
-Administración inadecuada de recursos económicos. Entre otras.
Así también, al concepto de Gobierno se le relaciona directamente con Crisis:
-Manejo de multitud de mensajes, no concretan una sola imagen para su gobierno.
-Olvida la investigación sobre la opinión pública.
-No distingue entre información y comunicación.
-Ignorancia en la diferencia entre comunicación de campaña y Gobierno.
Sin embargo, una campaña acrecentará su éxito si cuenta con comunicación dentro de
su estrategia. A través de dicha comunicación un candidato, gobernante o partido puede
lograr que las percepciones y especulaciones negativas se neutralicen o bien, den un giro y
se conviertan en positivas y generen actitud de apoyo entre los ciudadanos.
La estrategia es planificada a partir de:
-La existencia de un proyecto político.
-Una planeación estratégica.
-La imagen de un candidato.
-La necesidad de abanderar el ritmo de campaña.
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Es normal que a lo largo del desarrollo de cualquier proyecto surjan dificultades. Por ello es
preciso que la estrategia planeada debe ser seguida de cerca, sin dejar espacio a la
intuición, esto nos evitará el desvío del objetivo.
Giovanni Sartori, es un investigador italiano en el campo de la Ciencia Política,
propuso el término videopolítica para señalar las transformaciones que tuvieron lugar en los
últimos años sobre las instituciones y sobre las prácticas políticas, a partir del predominio
de la televisión y el lenguaje audiovisual.
Sartori también sostiene que la política se vuelve una "puesta en escena" donde, por
ejemplo hoy en día, es común que debido a la velocidad del tiempo en televisión, se recurra
al uso de frases breves y pegadizas por los candidatos. Frases y mensajes de estilo
publicitario, como jingles1.
CONCEPTO Y MEDICIÓN DE LA OPINIÓN PÚBLICA.
1 Jingle: estribillo musical sencillo que resume la misión y la razón de ser de una empresa, marca o producto así como los productos y valores de la misma. Se puede utilizar para multitud de acciones de comunicación interna o externa.
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Como sociedad e individuos que están en contacto constante con los medios de
comunicación, estamos expuestos a recibir múltiples mensajes. Los cuales -en materia
política- suelen construirse de la siguiente manera:
Elementos. Bases. Condiciones. -Una leyenda.
-Un héroe.
-Hilo de continuidad en
el tiempo.
-Temas racionales.
-Gran carga emocional:
mensaje de esperanza.
-Contexto: define la línea.
-Proyecto político: define la historia.
-Principales problemas: definen temas
de interés.
-Imagen y nivel de rechazo: definen el
héroe y mensajeros.
-DOFAs2: definen el tono.
-Targeting: define el estilo y el medio
de difusión apropiado para cada
segmento.
-Mensaje corto.
-Fácil.
-Directo.
-Creíble.
-Reunir esperanzas de
la mayoría.
-Repetirse hasta la
saciedad.
Seguido de tres etapas ideales: 1. Etapa de consulta ciudadana, 2. Etapa de penetración
inicial del mensaje y 3. Etapa de competencia.
El concepto de opinión pública cuenta con diferentes definiciones. Por ejemplo, la
perspectiva de la psicología adopta una visión de la opinión pública entendida como la
suma de opiniones y actitudes individuales, plantea el estudio de la opinión pública como
un fenómeno colectivo y entiende las opiniones que el público expresa como el reflejo del
pensamiento de los individuos.
2 DOFA: Acrónimo. Debilidades internas, Oportunidades externas, Fortalezas internas y Amenazas externas.
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Según Jurgen Habermas, filósofo y sociólogo alemán, entiende la expresión
“publicidad” como lo público: el carácter público de algo, sin adjudicarle el significado de
anuncio, cuyo objetivo es promover la venta de bienes y servicios.
Habermas considera que la opinión pública surge en el ámbito de la publicidad
burguesa pero, termina por aquejar a los ciudadanos y que la base de esta opinión adopta
actitud crítica ante el poder político.
El proceso que conduce a una cultura a transformarse en una forma mercantil y la
hace convertirse en una cultura capaz de discusión y de ser algo controversial, lleva
también a que el público, la audiencia se abra. De acuerdo a Habermas, la opinión pública
moderna comienza a experimentar su declive a finales del siglo XIX, cuando lentamente
comienza a desaparecer el espacio público.
Desde el aspecto cultural, la opinión pública es estudiada como el reflejo que
provoca una serie de: pensamientos, comportamientos y costumbres colectivas, éstas juegan
el papel de marco referencial de las opiniones sostenidas por los individuos. Así, la opinión
pública se enlaza con el conjunto de creencias que sobresalen en una sociedad.
El concepto de opinión pública tiende a abarcar otros ámbitos: el racional, el
publicista, elitista e institucional.La formación de una opinión, puede concretarse a través
de un proceso como:
-Esquemas: Sistema derivado de ideas relacionadas sobre una situación activa con el
fin de que el público busque establecer una opinión.
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-Valores: Creencias que el público posee acerca de lo que resulta deseable de hacer.
Es distinto a la actitud en la que se refiere a objetivos futuros.
-Identificaciones de grupo: un individuo cuenta con dos identidades.
1. La identidad personal o creencias sobre sus propias características.
2. Identidad social o creencias sobre la pertenencia o integración a un grupo con
características comunes.
Dentro de la opinión pública, se presentan diversos problemas y fallas, como la falta
de competencia, falta de recursos, tiranía de la mayoría, susceptibilidad a la persuasión y
dominio de las élites.
El público se fracciona en distintos tipos, cada uno participa en mayor o menor escala en la
formación de opinión:
-Público en general.
-Público que ejerce su voto. Decide la acción política.
-Público atento. Generalmente presta atención a los asuntos públicos.
-Público activo. Actores políticos y élites implicadas en toma de decisiones.
-Fase programática. Ejecuta la decisión escogida anteriormente.
-Fase de valoración. Público y minorías no convencidas evalúan la eficacia de su
decisión.
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Entre otros problemas de la opinión pública, se encuentra la dificultad de su
medición. Si bien, existen herramientas como las encuestas para generar una impresión
general de la opinión pública, sólo se obtiene eso: una impresión general. La premisa de
una encuesta es que sobre la base de un número pequeño de personas, es posible conocer
las ideas, sentimientos y expectativas de una población entera. La problemática se presentó
inicialmente cuando el reduccionismo académico y el periodismo se vieron impresionados
por esta herramienta: la encuesta, cometieron el error de confundir los estados de opinión
con la opinión pública.
De acuerdo a Rodrigo Uprimny (2009) jurista colombiano, el Estado de Opinión puede
entenderse así: los distintos órganos del Estado están sometidos al control de la opinión
pública, la cual debe ser tomada en cuenta por los gobernantes siempre, pues es el control
más importante de una democracia.
La encuesta como herramienta, resulta útil para recabar información y conocimiento del
público. Sin embargo, cuenta con fallas para abordar opiniones.
LA COBERTURA DE LOS PROCESOS ELECTORALES POR LOS
PERIODISTAS.
Si hay algo más importante que el acontecimiento de los hechos, es la
documentación de los mismos. Para que ésto sea posible, los medios de comunicación y el
periodismo son los expertos.
A mediados del siglo XIX las fábricas demandaban mano de obra, produciendo un
crecimiento de la población de las ciudades. Simultáneamente la extensión de la
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alfabetización y la ampliación de los sistemas democráticos (fundamentalmente del
sufragio) crearon un público anhelante y ampliaron el interés de los periódicos por difundir
ideas.
En la comunicación de la política moderna, es de suma importancia tanto lo que se
dice con cómo, cuándo, a quiénes y a través de qué medios es dicho el mensaje. Estas
consideraciones, si varían pueden provocar que la esencia del mensaje original varíe
también.
Sería un error pensar que la última palabra pertenece a los medios de comunicación y a los
periodistas. No obstante, es sabido que más allá de cubrir las campañas y noticias, las
opiniones que los periodistas puedan emitir tienen una fuerte repercusión en quienes les
siguen.
Jordi Berrio cita en su trabajo La opinión pública, 2009 a Lippman3, 1922 donde
este último sitúa a la opinión pública en un contexto diferente: centra el tema fundamental
de ésta en los estereotipos con carga emocional que dominan las opiniones de las personas.
Gracias a su experiencia en el periodismo, sabía que los medios crean o reflejan los
estereotipos para después difundirlos en el ambiente social. Lippmann considera que aquél
que controle la creación y uso de estos símbolos podrá dominar la notoriedad pública. Los
estereotipos son expresiones o frases que expresan unas ideas preconcebidas que se aplican
selectivamente a los temas, buscando provocar las connotaciones adecuadas.
3Walter Lippmann (1889 – 1974) intelectual estadounidense, periodista, comentarista político, crítico de medios y filósofo. Denunciaba la tendencia de los periodistas a generalizar en su tratamiento de las personas basándose en ideas fijas. Argumentaba que todos, incluidos los periodistas, están más dispuestos a creer las imágenes mentales preexistentes que a llegar a un juicio por el pensamiento crítico.
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Por ello considero que resulta común que en los medios de comunicación se lleven a cabo
estrategias en las que se exploten las figuras familiares, con el fin de inspirar confianza y
seguridad. Por ejemplo, la figura paterna: hombre de familia, responsable, trabajador,
cariñoso con su esposa e hijos o bien, la figura materna, que ha evolucionado a través del
tiempo; ha pasado de ser vista como la esposa devota al hogar a ser la figura de una mujer
empoderada, emprendedora y dedicada que puede cumplir con varios roles al mismo
tiempo.
Cabe resaltar que uno de los aspectos a tomar en cuenta es que los estereotipos son
temporales; cuando varían las circunstancias, la validez se pierde.
Un medio masivo no logra ser de gran alcance sólo por el hecho de que un nuevo
objeto técnico es creado o desarrollado. Su aparición y popularización dependen
directamente de la demanda y de los usos sociales que se llegan a hacer de él. Un medio de
comunicación es definido por la relación entre lasposibilidades técnicas, las
representaciones sociales acerca de ellas y la constitución de una relación particular con el
público.
Según J. Antonio Paoli, comunicación es “el acto entre dos o mas sujetos, mediante
el cual se evoca en común un significado”. (Paoli, 1980)
Así, comunicar es sencillamente poner algo en común. Siguiendo a Ferdinand de
Sausure (citado por Paoli), diremos que “el significado es aquello que nos representamos
mentalmente al captar un significante, y el significante podrá recibirse por cualquiera de los
sentidos y evocará un concepto. Significado y significante conforman el signo”. (Paoli,
1980)
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La cobertura de los acontecimientos durante las campañas: ruedas de prensa,
debates, entrevistas e incluso escándalos, suceden a través de todos los medios disponibles.
En temporada de campañas los medios se encuentran sumamente ocupados. Para lograr el
impacto deseado existen distintas consideraciones a tomar sobre cada medio para alcanzar
el objetivo que se haya planteado en la estrategia.
Por ejemplo, la televisión es un medio en el que el público prefiere novelas, humor,
deportes y noticias, las frases cortas y directas generan trascendencia, el lenguaje corporal
compite en importancia contra el lenguaje oral y se considera el de mayor impacto. La
persona en cámara debe estar consciente que su aparición debe ser cuidada, debe tener un
discurso preparado, cuidar su imagen física, controlar sus emociones, ser breve y directo,
no salirse del tema y mostrar seguridad.
El radio es un medio distinto, por ende sus requerimientos lo son también. Se le
considera un medio de penetración alta, que resulta más eficaz por las mañanas, la
publicidad requiere de mucha creatividad. El candidato o persona que acuda a este medio,
por lo regular cuenta con más tiempo para exponer sus mensajes.
Los medios escritos tienen cierta influencia en otros medios, pues suelen ser
tomados como referencia o fuentes de información. Estos medios precisan conceptos y
manejan percepciones de la clase política.
El teléfono y la correspondencia son medios que llegan de forma directa al público y son
considerados ideales para los últimos días.
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Existe una tendencia que parece ir a la alza, y es la de relacionar inmediatamente al
internet y redes sociales con el público juvenil. Sin embargo, cabe mencionar que aunque la
presencia juvenil en estos medios es grande, el público de otras edades también participa.
LEGISLACIÓN POLÍTICA.
Cuando se diseñan estrategias, se trazan los diversos objetivos que se desean
alcanzar, así como las formas adecuadas para lograrlo.
De acuerdo a la Reforma Electoral del 2007, se regula la competencia a través de ciertas
condiciones. Algunos de sus objetivos centrales son: reducir los costos de las campañas
electorales, acotar la influencia política de los medios de comunicación social y garantizar
la supremacía del interés público, garantizar la presencia de los partidos políticos en los
medios de comunicación social y el acceso equitativo a ellos, disminuir la polarización en
las campañas políticas sancionando, a petición de parte, las expresiones denigrantes,
garantizar la sanción oportuna de conductas infractoras durante los procesos electorales,
entre otros.
Conocer nuestro Estado, conocer nuestra entidad y saber cómo funciona es nuestro
deber como ciudadanos.
El Congreso del Estado de Baja California Sur se integra por dieciséis Diputados de
Mayoría Relativa, las elecciones se efectúan cada tres años por votación directa y secreta
mediante el sistema de Distritos Electorales Uninominales, con cinco Diputados electos
mediante el principio de Representación Proporcional. El estado cuenta con 16 Distritos
Electorales Uninominales y 434 Secciones Electorales.
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Su distribución distrital es la siguiente:
Entidad municipal. Distritos
La Paz
Los Cabos
Comondú
Loreto
Mulegé
I, II, III, IV, V y VI.
VII, VIII y XVI.
IX, X, XI y XII. XI y XII. XIII, XIV y XV.
El IEE 4 en conjunto con la participación de los partidos políticos, los ciudadanos y
autoridades correspondientes se encargan de vigilar los procesos electorales, su preparación
y su desarrollo. Entre otras responsabilidades del IEE, se encuentra la promoción y difusión
de los principios y valores de la cultura democrática, elaboración, administración y
ejecución de forma autónoma de su presupuesto de egresos que será enviado por conducto
del Ejecutivo al Congreso del Estado para su aprobación, añadiendo el financiamiento
público de los partidos políticos, y se encontrará obligado a presentar su cuenta pública en
los términos legales.
El nombramiento de los miembros que conformarán el Ayuntamiento de cada
municipio será realizado por sufragio universal directo, libre y secreto, mediante el sistema
de Mayoría Relativa.
4 IEE: Instituto Estatal Electoral. Organismo público, autónomo en su funcionamiento e independiente en sus decisiones, dotado de personalidad jurídica y patrimonio propio, a cuyo cargo compete la coordinación, preparación, desarrollo y vigilancia de los procesos electorales para renovar los Poderes Legislativo y Ejecutivo, así como los Ayuntamientos de la Entidad y de igual manera, preparar, desarrollar y vigilar los procedimientos de plebiscito y referéndum en el Estado y los Municipios. Instituto Estatal Electoral de Baja California Sur. http://www.serviciosradix.com/eleccionesbcs/temas/conocenos.php
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Municipio. Integración del Ayuntamiento.
La Paz -Un Presidente
-Un Síndico
-Ocho Regidores
-Cinco Regidores por el principio de representación proporcional
Comondú -Un Presidente
-Un Síndico
-Seis Regidores
-Tres Regidores por el principio de representación proporcional
Los Cabos -Un Presidente
-Un Síndico
-Siete Regidores
-Cuatro Regidores por el principio de representación proporcional
Mulegé -Un Presidente
-Un Síndico
-Seis Regidores
-Tres Regidores por el principio de representación proporcional
Loreto -Un Presidente
-Un Síndico
-Cuatro Regidores
-Dos Regidores por el principio de representación proporcional
EL CONSEJO ELECTORAL: FUNCIONES Y ACTIVIDADES
ELECTORALES.
En el mercado político electoral, existe una gran variedad de ciudadanos, habrá
quienes emitan su voto y quiénes no. Se ha logrado divisar un par de razones del por qué se
presenta la abstinencia en ciertos individuos, unas de ellas son: por decepción, creencia de
“siempre gana el mismo”, se encuentra confundido o simplemente no le interesa.
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La idea acerca de la influencia de los medios de comunicación sobre la toma de
decisiones de los individuos, es muy discutida. Resulta cierto que los ciudadanos
interesados en saber más de los procesos electorales y las campañas, seguirán de cerca la
cobertura de dichos eventos. La desinformación en la que se encuentran las personas del
sector que no tienen interés en la materia, podría ocasionar que las corrientes -tanto
favorecedoras como perjudiciales- hacia algún candidato o partido los arrastren y los lleven
a defender movimientos que en ocasiones no tienen bases claras.
La teoría de la Agenda-Setting y su establecimiento.
Es una teoría con efectos mediáticos limitados. Uno de los objetivos de la
investigación contemporánea es la identificación de las condiciones bajo las cuales el
Agenda-Setting influye o no sobre los medios informativos. Los investigadores
se encargan de medir el nivel de profundidad en el que se instala cada tema.
Algunas hipótesis de esta teoría son las siguientes:
• Los medios no le dicen a la gente cómo debe pensar, sino sobre qué temas
establece el repertorio de los asuntos, argumentos, problemas sobre los que habla la
opinión pública.
• Los medios establecen la jerarquía de importancia en que son dispuestos los
temas.
De acuerdo a esta premisa, una vez que los medios de comunicación seleccionan los temas
de supuesto interés, construyen las representaciones de la realidad. Sin embargo, son pocos
los medios que tienen la capacidad de instalar la agenda de la misma forma. Por ejemplo,
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cuando alguna actividad o evento de campaña y demás, es cubierto por distintos medios, su
impacto dependerá de la publicación. Hay medios que distorsionarán la información, otros
que publicarán lo que es, pero el impacto final dependerá del medio en el cual sea
divulgado el acontecimiento. Esto no quiere decir que al publicarse una noticia, ésta
terminará por convertirse en un tema trascendental o de discusión del público.
La investigación que la Agenda-Setting lleva a cabo sostiene las preferencias cuantitativas,
pues su interés radica en la capacidad de distintos medios para instalar temas de interés.
Independientemente de las capacidades de cada medio, la investigación demuestra que la
capacidad de instalar una agenda temática varía de acuerdo a:
-Temas: Existen temas fáciles de instalar; y otros más difíciles .
-Audiencias: Personas con experiencia directa sobre el tema a tratar, resultan menos
influenciables.
-Relevancia político-social del tema.
-Credibilidad del medio, su impacto cuantitativo, fuentes de información y
contexto social.
Actualmente, se dice que el establecimiento de la Agenda-Setting es hecho por
agentes externos y eventos que los periodistas no pueden controlar. Asimismo las
tradiciones, prácticas y los valores del periodismo influyen en el establecimiento.
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MÓDULO 2. ANÁLISIS DEL MERCADO POLÍTICO
Mtro. Ricardo Cortez Amezcua
MARKETING Y MERCADO POLÍTICO
El marketing político es un área creciente de estudio académico que nace de otras
dos disciplinas: el marketing y la ciencia política, que ofrece una manera diferente de ver el
comportamiento político mientras nacen nuevas perspectivas en preguntas clásicas en
ciencia política, así como el valor de la ideología y principio, el rol de la ciudadanía y la
naturaleza de la democracia, dentro del contexto del mercado del siglo XXI.
Quizá la mejor definición de marketing político es la que nos ofrecen Butler y
Collins: «Se trata de la disciplina orientada a la creación y desarrollo de conceptos políticos
relacionados con unos partidos o candidatos específicos que logren satisfacer tanto a
determinados grupos de electores como para que les otorguen su voto». Aunque algunos
autores encuentran su origen en tiempos tan remotos como los de los imperios griego y
romano, la primera vez que aparece registrado el uso del término «marketing político» fue a
mediados del siglo XX en Estados Unidos cuando Stanley Kelley, un reputado analista
político de la época, reconoció la importancia cada vez mayor que los profesionales del
marketing estaban teniendo a la hora de transmitir las ideas más adecuadas para tener más
impacto en el votante medio.
Aunque el marketing ha sido utilizado en la política en una forma u otra forma por
largo tiempo, no fue sino hasta principios de los 80s que comenzó a ser notado por los
comentaristas académicos y mediáticos. En lo particular, ha habido un incremento
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significativo en el compartir de ideas, técnicas, consultas e incluso ideas de producto a
través de diferentes países desde 1990.
En los años noventa del pasado siglo Bill Clinton, Tony Blair y José María Aznar
demostraron de nuevo lo esencial que resulta una gestión profesionalizada de los canales de
comunicación tradicionales (recordemos que Internet aún no tenía entonces la relevancia de
hoy), para la construcción de una imagen pública ganadora. Pero sin duda el rey del
marketing político en sus campañas fue Bill Clinton, quien supo afianzar como nadie su
imagen mediante su activa presencia –haciendo incluso de saxofonista– en programas de
televisión orientados a los potenciales votantes menos interesados en política. Y así hemos
llegado a estos inicios de siglo XXI, en los que la mayoría de los candidatos –en especial en
los países anglosajones, pero ya prácticamente en todo el primer mundo– han comenzado a
utilizar casi todas las técnicas del marketing político, como sondeos de opinión vía
encuesta, focus groups, anuncios de televisión, campañas de imagen en los medios,
telemarketing, marketing directo y, cada vez más, Internet en todas sus formas:
marketingmóvil, redes sociales, etc. Es por ello que cualquier agrupación política o
candidato que se presente a unas elecciones (ya sean éstas locales, municipales, sindicales,
nacionales o internacionales) debe conocer todo lo que el marketing político le puede
ofrecer si no quiere partir en una posición de clara inferioridad con respecto a sus
competidores.
En los últimos tiempos el comportamiento político (desde el propio hecho de acudir
a votar hasta la participación ciudadana en las cuestiones políticas) ha cambiado
notablemente: la actitud de los votantes hacia las élites políticas se ha vuelto mucho menos
predecible y mucho más consumista. Y además al mismo tiempo, la propia naturaleza de la
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arena política se ha visto alterada por cambios tales como la llegada y creciente importancia
de las telecomunicaciones.
A continuación resumimos, a partir de los estudios de Jennifer Lees-Marshment –
reputada autora cuyos materiales, especialmente su libro PoliticalMarketing, revisitaremos
recurrentemente en esta obra– los principales cambios que han tenido lugar en el mercado
político desde los años sesenta:
• Los votantes son más críticos con las élites políticas y las instituciones.
• Las bases tradiciones de segmentación del electorado (como la clase social, la
geografía o el historial familiar) se han ido erosionando, al tiempo que nuevos segmentos
electorales mucho más complejos se han vuelto predominantes, tales como los basados en
etnia, raza, estilo de vida, fase vital o logros alcanzados en función de la edad.
• Los medios atraviesan momentos cada vez más difíciles que les han hecho
hiperespecializarse, volverse más comerciales y resultar mucho más críticos con las élites y
el poder.
• La televisión y cada vez más Internet (que incluso supera ya a la primera en países
como Dinamarca o Gran Bretaña) se convierten en los medios de creación de opinión más
influyentes con diferencia.
• El comportamiento de los votantes se ha hecho más impredecible y la volatilidad
electoral se ha exacerbado hasta extremos difíciles de imaginar hace sólo unos años: la
fidelidad ideológica absoluta a un partido es cosa ya sólo de los más mayores, mientras
crece la importancia del voto independiente, que no tiene por qué asociarse recurrentemente
28
a un partido y para el que un candidato outsider con carisma puede resultar fácilmente
atractivo.
• Los más jóvenes son cada vez más escépticos con todo lo relacionado con la
política.
• La acción social, no ya sólo política, ha caído a sus niveles más bajos, con cada
vez menos gente interesada en dedicar su menguante tiempo de ocio a nada que no sean
ellos mismos.
• Los partidos políticos ya no son equipos de fútbol: el concepto de identificación
con un partido de por vida por razones históricas familiares («Papá, ¿por qué somos del
Atleti?») ya sólo pervive en mínimas bolsas poblacionales.
• Y, por último, y como ya comentábamos antes, el número de miembros y
simpatizantes registrados de todos los partidos no para de decrecer continuamente.
De tal forma que la naturaleza del mercado político –o ambiente- en el cual un
candidato político o partido tiene que interactuar ha sido transformado y afectado por
cambios no políticos, como el ascenso y desarrollo de telecomunicaciones. Los votantes
ahora se encuentran expuestos de forma significativa a más fuentes de información sobre
política, incluyendo publicaciones más críticas e independientes. La cobertura mediática
continua también provee un ambiente hostil e incómodo para los partidos políticos y para
los mismos representantes.
Como es sabido, dentro del mercado laboral es indispensable que identifiquemos
cual es nuestra posición en él, para así conocer las reglas del juego y poder desarrollar
29
estrategias a nuestro favor. En materia política, también es necesario identificar las
fortalezas y debilidades de nuestro estado, sin olvidar llevar a cabo un estudio de mercado.
Como todos los campos de estudio, el marketing político siempre se encuentra
evolucionando y desarrollándose. Mientras, en el área práctica abarca actividades como la
aplicación de encuestas, estudio de mercado, bases de datos, perfil de los votantes,
estrategias, consultas, branding, comunicación, publicidad y campañas. La competencia y
variedad de medios de comunicación se ha expandido vastamente y se ha vuelto más
comercial y competitiva.
LA ENCUESTA.
La encuesta es un método de investigación importante. Esta importancia no deriva
precisamente del hecho de que sea utilizada en tantos estudios de marketing (comercial y
político) sino de sus potenciales contribuciones al desarrollo del conocimiento propio de
distintas ciencias sociales como la psicología social, la sociología, la demografía, las
ciencias económicas, las ciencias políticas, etc.
Asimismo, la encuesta permite obtener datos de manera más sistemática que otros
procedimientos de observación. Hace posible el registro detallado de los datos, el estudiar
una población a través de muestras con garantías de representatividad, la generalización de
las conclusiones con conocimiento de los márgenes de error y el control de algunos factores
que inciden sobre el fenómeno a observar, como por ejemplo las formas de efectuar las
preguntas y el contexto en que éstas se formulan y contestan.
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TRABAJO DE CAMPO
Los procedimientos a seguir para la capacitación de los datos (el operativo de
campo) amerita la mayor atención. La confiabilidad y validez de los datos depende de él
tanto como del cuestionario utilizado. Ha de tenerse presente también que, en la opinión de
especialistas, el trabajo de campo inadecuado y carente de cuidados es uno de los factores
más importantes responsables de los insatisfactorios resultados en la investigación social
por encuestas en nuestro medio y en otros.
A la hora de aplicar encuestas y otro tipo de herramientas, se debe tomar en cuenta
que hay pequeñas acciones que pueden facilitar el trabajo de la aplicación así como la
dinámica de trabajo.
A los encuestados se les debe brindar la seguridad y la garantía de anonimato, pues
así las probabilidades de obtener una respuesta con mayor sinceridad aumentan en la misma
forma en la que la información resultará confiable, dejar en claro desde el principio el o los
motivos de la encuesta y de la institución que la realiza, entre otros detalles que podrían
llegar a parecernos bastante comunes como externar nuestro agradecimiento por el tiempo
prestado; llegan a hacer la diferencia al ser recordados.
La función de un encuestador puede variar entre distribuir y recoger formularios
autoadministrados (en cuyo caso sólo cumple un rol secundario) y la realización de una
entrevista totalmente abierta, caso en el que se requiere posea la capacitación necesaria para
conducirla adecuadamente.
Un encuestador puede proceder formulando de manera oral las preguntas de un
cuestionario estructurado que están ya totalmente determinadas en su contenido y en su
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forma o puede efectuar una entrevista ya sea estructurada, semiestructurada o libre. Para su
realización usualmente se cuenta con una guía que puede ser más o menos completa o más
o menos estructurada.
La colaboración de un encuestador puede ser conveniente cuando:
• Las preguntas son abiertas.
• Es difícil proveer por escrito marcos claros para facilitar el encuadre de las
respuestas.
• Es difícil proveer un marco unitario para todos los encuestados.
• Los objetivos del estudio son exclusiva o casi exclusivamente exploratorios y no
descriptivos (ni explicativos).
• Se desea obtener respuestas en profundidad.
Habrá quienes establezcan que una encuesta no es confiable, pues está diseñada para
trazar un camino en especial, una dirección pautada a seguir por los encuestados hacia
resultados pre-fabricados. Cuando en realidad un instrumento bien diseñado y desarrollado
no induce a respuestas. Por el contrario, busca que los encuestados respondan con toda la
autenticidad posible.
Si bien, existen herramientas como éstas para generar una impresión general de la
opinión pública, sólo se obtiene eso: una impresión general. La premisa de una encuesta es
que sobre la base de un número pequeño de personas, es posible conocer las ideas,
sentimientos y expectativas de una población entera.
La encuesta como herramienta, resulta útil para recabar información y conocimiento
del público. Sin embargo, cuenta con fallas para abordar opiniones.
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Luego de elaborado el instrumento de capacitación de datos, un estudio piloto
permite apreciar y mejorar su funcionamiento. La importancia de este ensayo preliminar es
imposible de exagerar. El objetivo es detectar deficiencias del cuestionario y de la
planificación que se haya realizado para el operativo de campo y recabar indicios acerca de
cómo subsanarlas.
Idealmente, a un estudio por encuesta en extensión debería precederle un estudio de
carácter más exploratorio. Si este estudio no existe, conviene efectuar un sondeo
preliminar, a escala reducida, para interiorizarse de algunas cuestionas importantes para la
redacción del cuestionario y los restantes pasos del operativo. Para la mejor elaboración del
problema es importante conocer algo acerca de cómo las personas (de la población
objetivo) se plantean las cuestiones vinculadas al problema o tema de la encuesta; para
diseñar el cuestionario es conveniente conocer el lenguaje que utilizan los miembros de la
población.
Encuestas alrededor del mundo indican que los votantes son ahora más críticos
hacia los políticos, partidos y gobiernos y se encuentran menos satisfechos con su
desempeño.
Hoy en día, los votantes cuentan con un carácter más volátil, no hay forma fácil de
predecir por quién votarán; en cierta forma, son como compradores que podrían cambiar de
supermercado fácilmente en lugar de construir una larga relación de lealtad y confianza con
su tiendita local.
Roy Campos, uno de los encuestadores más serios de México, afirmó en una
entrevista a Crónica Noticias TV que: “Los que definen, más que los indecisos, son los
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volátiles, que son los dispuestos a modificar su voto”, y agregó que en la campaña y el
debate, los candidatos no irán por los indecisos, que suelen ser casi todos abstencionistas,
sino por los volátiles.
DETALLES DE UNA ENCUESTA. La elaboración de encuestas es un proceso que debe llevarse a cabo de forma
cuidadosa y detallada.
La formulación de los ítems o preguntas, se pueden ordenar de acuerdo a distintos
criterios como:
• Orden de las preguntas:
o De lo general a lo particular y específico.
o De lo impersonal a lo personal.
o Ubicar al final las preguntas con tendencia a respuesta negativa.
Por supuesto, el orden dependerá de las particularidades que se puedan presentar.
Los cuestionamientos cuentan con la posibilidad de desarrollar una parte que solo
un subconjunto de la muestra podrá responder. En este tipo de preguntas las indicaciones
deben establecerse al principio y ser claras.
La longitud del cuestionario y el tiempo que lleva responderlo debe ser objeto de
una detenida reflexión. Debe considerarse el número de preguntar o ítems pero también el
tipo de predominante (preguntas abiertas o cerradas, por ejemplo) y la dificultad para
contestar. El tiempo que demanda consignar la información solicitada y debe determinarse
en un ensayo piloto.
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En el momento de tomar decisiones sobre la extensión del cuestionario, una norma
útil es no incluir ninguna pregunta de la que no se pueda precisar:
• Para qué servirá,
• Cómo se analizará,
• Como se empleará la información obtenida
• Con qué otras preguntas se relacionará en el análisis.
Entre otras situaciones.
Para capacitar al personal auxiliar que intervendrá en las diferentes fases de la
encuesta, se debe prever los tiempos y recursos. Así como se debe considerar las siguientes
instancias de capacitación:
• Del personal que aplicará el cuestionario, sino es autoaministrado,
• Del personal que distribuirá el cuestionario y lo recepterá luego
cumplimentando y que deberá controlar el correcto llenado, si es
autoaministrado
• Del personal que efectuará las entrevistas, si se recurre a ese procedimiento,
• Del personal que intervendrá en el trabajo de campo y/o lo supervisará,
• Del personal que intervendrá en la codificación de preguntas abiertas,
• Del personal que efectuará el ingreso y/o tabulación de los datos o
confeccionará la matriz de datos.
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LOS NUEVOS MERCADOS.
Las bases tradicionales de segmentación o divisiones en el electorado, como la clase
social, ubicación geográfica y trasfondo familiar, han sido erosionados, mientras nuevos
segmentos electorales complejos han emergido, como la etnicidad, raza, estilo de vida y
edad. Estos, a su vez se dividen en nuevos segmentos de mercado; gente joven,
pensionados, mujeres y grupos étnicos que representan nuevos retos para los candidatos y
sus partidos. Estos segmentos se diferencian por sus estilos de vida, actitudes, participación
política y normas que desean. Por lo tanto, los partidos necesitan asegurar que responderán
en distintas maneras, con un nuevo nivel de comprensión, el cual la política tradicional
puede no haber sido capaz de manejar, en cambio el marteking si. En consecuencia, la
política por sí misma, necesita marketing: gente joven, así como el pueblo en general, se
encuentran mostrando niveles en decadencia de asistencia al voto.
Mientras que en democracias nuevas el trabajo se puede enfocar más en asegurar
que las elecciones sean libres y justas, en democracias establecidas se está trabajando para
motivar a la gente a votar.
El mercado político, que incluye cada aspecto que un candidato, partido o gobierno
debe considerar, así como los aspectos más obvios como la forma en que los votantes se
comportan, han cambiado significativamente desde la década de los 60s.
En cuanto a los cambios en el mercado político, el público parece actuar más como
consumidores. El ascenso del consumismo dentro de la esfera de negocios y el sector
público, ha permeado gradualmente la arena política.
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El crecimiento del consumidor político no es sólo sobre cómo la gente vota, sino la
naturaleza de la actitud hacia los políticos, lo que demandan; cómo quieren ser
involucrados, cómo cuestionan la autoridad, cómo quieren ser considerados y cómo
escudriñan la falta de entrega.
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MÓDULO 3. CONSTRUCCIÓN DE LA OFERTA POLÍTICA
Mtro. Braulio González Rodríguez
COMUNICACIÓN POLÍTICA.
La comunicación política no es la política; política y comunicación son
consustanciales, porque la primera gira en torno a la relación entre gobernantes y
gobernados, y esa relación tiene dos categorías y dos cauces fundamentales: la
representación y la comunicación. Esa relación amigo/adversario, que genera determinado
tipo de comportamientos, tipificados como “comportamientos políticos”, adquiere
visibilidad y eficacia en la comunicación, y es la base de unos de los juegos de lenguaje
más socorrido, sobre todo en periodos electorales: es el juego de la creación del adversario,
mediante la emisión de enunciados derogatorios.
Comunicación política se ha definido como el intercambio de mensajes entre los
componentes del sistema político, es decir, entre todos los miembros de una sociedad.
La comunicación política exige a los políticos asumir comportamientos algo
estrafalario, como son los propios del guión de una campaña electoral, y los juegos del
lenguaje que ese periodo impone a los actores instalados en el rol de candidatos. Algunos
políticos son sin duda, buenos actores e incluso comediantes, y otros deben el fracaso (en
parte) a su poca gracia presencial.
No todas las transacciones políticas son reducibles a términos y categorías de
comunicación, pero muchas de ellas no llegan a buen puerto sin el recurso de la
comunicación, si un flujo de mensajes que surta determinados efectos, sin un adecuado
proyecto de comunicación.
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Sin comunicación, no hay acción política válida. De poco sirven los programas
electorales y los planteamientos ideológicos si no se es capaz de transmitirlos con
credibilidad a la ciudadanía. Los políticos son como un tipo de comunicadores que
necesitan unos intermediarios: los medios de comunicación. A través de ellos se dirigen a la
sociedad, y esta relación indirecta con el público le otorga al periodismo un papel
fundamental. Los que aspiran a dirigir un colectivo humano por medio de una elección
popular deben, en primer lugar, convencer. Y si es por medio de un interlocutor que
traslada a los demás el mensaje inicial, éste deberá construirse de manera que no se
produzcan interferencias que puedan distorsionarlo.
“Democracia es igual a participación, sí, pero la participación no se puede lograr del todo si
no se obtiene de los organismos públicos transparencia, colaboración y compromiso. En
estos tiempos, es la red la que permite acceder a los datos, en cualquier y a cualquier hora,
por lo que Internet se presenta como el mejor elemento democratizador, siempre que sea
usado por las administraciones para informar, comunicarse y permitir la participación
ciudadana.
Un buen ejemplo de ello lo tenemos en los Estados Unidos. El día después de su toma de
posesión. El 20 de enero de 2009, el gobierno de Barck Obama emitió el Memorando sobre
Transparencia y Gobierno Abierto, que pide mayor transparencia gubernamental y
promueve la rendición de cuentas a la ciudadanía”. (Gutierrez-Rubí, 2011)
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Los inicios de la comunicación política los encontramos en los orígenes de la
civilización, cuando la vida social de las comunidades depende de líderes locales con
grandes habilidades para la elocuencia. Desde ese primer momento, el dominio de las
técnicas para la transmisión del mensaje persuasivo es la cualidad que distingue a quienes
logran gobernar una colectividad. La comunicación política tiene como uno de sus
propósitos sistematizar los flujos de información entre gobernantes y gobernados.
En un recuento rápido se podría decir que los orígenes de la comunicación política están en
el mismo inicio de la Modernidad, o incluso un poco antes, en la organización de astrólogos
y alquimistas, para después evolucionar y ser marcada por la invención de la imprenta,
luego la formación del Estado Moderno o Estado-Nación, la noción de nación y creación de
identidad nacional, la formalización de los gobiernos, la conformación de sistemas y
fuerzas políticas, hasta le necesidad y conformación de un consenso.
La comunicación política utiliza la persuasión como arma para convencer a la opinión
pública sobre un determinado planteamiento. Así, política y persuasión forman un binomio
inseparable, ya que la comunicación política siempre tiene intencionalidad.
“Pues bien, dicen Denton y Woodward, para considerar bien la comunicación política es
preciso tener en cuenta que tiene las siguientes características. En primer lugar, se orienta al
corto plazo. La comunicación política busca resultados prácticos e inmediatos. Y esto es así
porque las realidades políticas han de entrar en el discurso público siguiendo un calendario
beneficioso tanto para el que comunica como para los medios y sus audiencias. Por tanto,
cualquier plan de comunicación de una cuestión política está forzado a mirar hacia los
resultados inmediatos. En segundo lugar, la comunicación política es comunicación
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estratégica. Quien comunica la política lo hace para lograr algo y siguiendo un plan. De
manera que la comunicación política es persuasiva e intencionada: está diseñada para
influir en una creencia, una actitud, valor o acción. En tercer lugar, es comunicación
mediada, es decir, atraviesa el filtro de los medios de comunicación. Y por ultimo, es una
comunicación orientada, en el sentido de que los mensajes están diseñados para audiencias
especificas.” (Canel, María José,2006)
LA GUERRA Y LA COMUNICACIÓN.
Dentro del “campo de batalla” de la publicidad, comunicación y política, es sabido
que las estrategias son claves para ascender o descender en el juego. Es por ello, que en
ocasiones se recurre a métodos como la persuasión.
De acuerdo a Santamaría Suárez (1990) en El comentario periodistico la persuasión es una
argumentación que se expone públicamente y que sólo pretende ser válida para un auditorio
concreto, mientras que el convencimiento debe aportar pruebas claras para obtener la
adhesión de un ser razonable.
La persuasión periodística se basa en la visión kantiana de que la opinión humana es
algo efímero, y, por tanto, mutable. Es decir, con un mensaje persuasivo es posible influir
decisivamente sobre la opinión pública y lograr cambios importantes. Sin embargo, para
poder lograrlo no todo es válido. El periodismo persuasivo tiene el límite ético que lo
separa de la simulación, la tergiversación, o bien la ocultación de datos que distorsionan la
realidad. La persuasión pretende inducir hacia un planteamiento, pero no es manipulación.
La persuasión tiene dos interpretaciones contrapuestas. Mientras algunos consideran que se
trata de una técnica que puede utilizarse para el engaño masivo, otros estiman que es un
41
arte noble dirigido a convencer a los demás mediante el razonamiento. Platón considera que
la persuasión es un medio para convencer a las masas sin que sea necesario poseer razones
que lo avalen. En su opinión, se trata de una técnica que, quien la domine, podrá arrastrar a
las masas hacia una determinada posición aunque no esté sustentada con una
argumentación basada en la lógica.
La visión negativa de Platón sobre la persuasión es debido a que considera que el éxito de
esta técnica se basa en la ignorancia de la multitud, lo que la convierte en una herramienta
para la manipulación. Sin embargo, Aristóteles plantea la necesidad del conocimiento de la
retórica por parte del público, para que la utilización del mensaje persuasivo por parte del
poder político no pueda constituir un medio perverso. Si todos conocen las técnicas
persuasivas, estarán preparados para recibir el mensaje con cautela. Por ello, la persuasión
en la comunicación política de un estado democrático debe estar siempre basada en la tesis
aristotélica.
“La definición de Federico Rey (1995:23) aboga por una visión también más abarcarte de la
Comunicación Política. Este autor parte de:
a) Una definición amplia de comunicación, en tendida ésta como la transmisión de
signos, señales o símbolos de cualquier clase entre personas físicas o sociales; un
basto campo de intercambios de hechos y opiniones entre los seres humanos.
b) Una definición de política, entendida ésta como todo aquello que forma parte de un
proceso mediante el cual se llevan a cabo cambios deliberados en las normas que
regulan las relaciones entre las personas.
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La Comunicación Política es entonces una categoría que abarca una parte de todas las
actividades persuasivas que se realizan en el espacio público.” (Canel, María José,2006)
Se ha considerado por bastante tiempo que los medios de comunicación, o las
personas que se encuentran detrás de ellos, los utilizan para emitir sólo una parte de la
realidad –aquella que les interesa destacar-, esto es mostrar sólo su realidad, al mismo
tiempo que buscan ignorar aquellos aspectos que no favorezcan a sus planteamientos.
IMAGEN Y POSICIONAMIENTO.
Cada día es más común que la comunicación política se lleve a cabo mediante
equipos de imagen y comunicación, que a través gabinetes de prensa. Estos grupos suelen
estar formados por expertos en imagen, en lenguaje no verbal, en técnicas de expresión
(Rodero, 2005: 83) y en la preparación de los más insignificantes detalles de la
escenografía donde se produce la comunicación política. Se diseñan estrategias, estudios de
marketing. Tal es la importancia que están tomando en la actividad política, que se ha
llegado a afirmar que el político le dedica más tiempo a preparar cómo comunicar lo que
quiere hacer, que a la propia realización de lo que pretende. El político podría convertirse
en un comunicador que olvida la función social para la que fue elegido, que es la de
administrar los asuntos públicos.
Administrar el control la visibilidad de la vida pública, es una actividad que ha
cambiado conforme al paso del tiempo. Hay diferentes elementos que deben ser tomados en
cuenta: los medios de comunicación, las audiencias, los temas, la forma y el fondo, la
coyuntura y por último, pero no por ello el menos importante: los enfoques.
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La imagen no es un valor que se pueda adquirir de una vez y para siempre, sino que
es un concepto cambiante que requiere de trabajo en su construcción, cuidado y renovación.
Desde el ámbito empresarial, podemos entender el concepto de imagen como la proyección
de identidad de una organización, marca, persona, etc., o bien, entenderla como lo que
percibimos de una organización o proyecto.
Grandes personalidades del siglo pasado lograron posicionarse dentro de la
preferencia de los ciudadanos, gracias a sus acciones bien ejecutadas, por ejemplo Franklin
D. Roosevelt con charlas que emitía por la radio. Así como dichas personalidades, las
marcas buscan crear un posicionamiento estratégico en la mente de la gente, con:
Personalidad de marca, Actitudes pertinentes y Estímulos/Respuestas.
Para evolucionar, se debe conocer de cuatro instancias que ayudan a aterrizar la
visión propia de la marca, personalidad política u organización:
-Lo que la marca dice de sí misma.
-Lo que la marca representa para le gente.
-Lo que la gente dice sobre la marca.
-Lo que pasa con la marca.
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MEMORIA Y CONTEXTO SOCIAL.
A la hora de transmitir un mensaje, debemos tomar en cuenta que la mente humana
trabaja con memoria a corto y a largo plazo; para que el mensaje que emitamos trascienda
debe permanecer en el recuerdo de los espectadores y no ser sólo material volátil que se
asienta en la memoria de corto plazo.
La comunicación política hay que contemplarla como un proceso heterogéneo. Las
actuaciones comunicativas son diferentes en cada país, al estar fuertemente condicionadas
por el entorno nacional (Swanson, 1995: 5). Las estrategias de comunicación que tienen
éxito en Estados Unidos pueden fracasar estrepitosamente en Marruecos, y, sin tanta
diferencia cultural, un mensaje bien elaborado para la sociedad italiana, puede que no sea el
más adecuado para el pueblo británico. Incluso pueden llegarse a percibir diferencias
importantes en la idoneidad de los mensajes destinados a localidades cercanas que
pertenecen a una misma comunidad.
En la actualidad existen más medios de comunicación que la prensa, la radio y la
televisión. Además, son instrumentos que difícilmente puede controlar el poder político.
Las sociedades modernas han desarrollado una comunicación online que ha supuesto una
verdadera revolución en los procesos de transmisión informativa, algo que un comunicador
político tiene que tener presente. La telefonía móvil e Internet permiten el flujo de
información por encima de las fronteras nacionales facilitando la transmisión de mensajes
de forma individualizada. Debido a esto, nosotros como espectadores podemos
experimentar un tipo de sobrecarga de información, podemos estar recibiendo miles y miles
de imágenes al día, podemos ver la publicidad de muchas marcas en las redes sociales, pero
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de toda esto que percibimos, ¿realmente qué conservamos y qué desechamos? Podríamos
estar alojando información relevante e importante en nuestra memoria a corto plazo para
después no acordarnos de ella y al final del día quedarnos sin nada. Esto es algo que los
políticos con su mensaje principal, deben evitar.
OPINIÓN PÚBLICA.
Es sabido que la opinión pública, tiende a ser dirigida y formada por los líderes de
opinión, y esta a su vez no podría existir sin la comunicación personal, directa y recíproca.
El concepto de opinión pública cuenta con diferentes definiciones. Por ejemplo, la
perspectiva de la psicología adopta una visión de la opinión pública entendida como la
suma de opiniones y actitudes individuales, plantea el estudio de la opinión pública como
un fenómeno colectivo y entiende las opiniones que el público expresa como el reflejo del
pensamiento de los individuos.
Desde el aspecto cultural, la opinión pública es estudiada como el reflejo que provoca
una serie de pensamientos, comportamientos y costumbres colectivas, estas juegan el papel
de marco referencial de las opiniones sostenidas por los individuos. Así, la opinión pública
se enlaza con el conjunto de creencias que sobresalen en una sociedad.
Dentro de la opinión pública, se presentan diversos problemas y fallas, como la falta de
competencia, falta de recursos, tiranía de la mayoría, susceptibilidad a la persuasión y
dominio de las élites.
Los puntos de vista que los líderes suelen emitir, causan cadenas de reacción que
resultan en presión social en individuos, grupos y organizaciones para que asuman una
conducta intencionada.
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Se puede admitir que los temas que afectan al conjunto de la sociedad originan debates y
procesos de información que ayudan a los individuos a formar sus opiniones individuales.
Por lo tanto, se tratará siempre de opiniones de personas concretas, pero que son el
resultado de la interacción comunicativa directa, cara a cara, o
indirecta, a través de los medios de comunicación. La existencia de opiniones individuales
requiere que haya ciudadanos capaces de tenerlas, es decir, personas razonablemente
informadas o muy informadas y que tengan la suficiente autonomía de juicio como para
poderse formar ideas personales de los problemas que afectan a
la comunidad. (Berrio J., 2011)
Una vez que la gente se ha creado una opinión, es difícil de cambiar. De acuerdo a
la hipótesis de la Espiral del Silecio de Noelle-Neumann, la sociedad tiende a castigar a los
que no piensan como la mayoría, y los individuos al elegir, no se basan en su propia
opinión, sino en sus propias lealtades sociales para decidir. Los individuos no eligen donde
posicionarse, sino con quién estar.
Entre otros problemas de la opinión pública, se encuentra la dificultad de su
medición. Si bien, existen herramientas como las encuestas para generar una impresión
general de la opinión pública, sólo se obtiene eso: una impresión general. La premisa de
una encuesta es que sobre la base de un número pequeño de personas, es posible conocer
las ideas, sentimientos y expectativas de una población entera. La problemática se presentó
inicialmente cuando el reduccionismo académico y el periodismo se vieron impresionados
por esta herramienta: la encuesta, cometieron el error de confundir los estados de opinión
con la opinión pública.
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ESTRATEGIA.
Como consecuencia de la diversidad mediática, la comunicación política, como el
resto del periodismo, se transforma y se adapta a los cambios de la sociedad. Es un proceso
que desarrolla nuevas técnicas de comunicación con distintos planteamientos debido a los
condicionantes sociales, siempre en evolución. Los comunicadores políticos que no se
actualizan, desaparecen. Y esos cambios van acelerándose día a día. Los gabinetes de
comunicación tienen que estar atentos a las nuevas situaciones que se van produciendo para
no quedar rezagados en sus estrategias. Uno de esos cambios en profundidad ha sucedido
recientemente con la aparición de los nuevos medios de comunicación personalizada.
Detrás de un posicionamiento efectivo que suele comunicar el anhelo de vida de los
seguidores/espectadores, sus aspiraciones, status familiar, condición cultural y pretensión
cultural, se encuentran:
-Procesos históricos.
- Apreciaciones socioculturales.
-Valores y principios.
-Políticas explícitas.
-Causas sociales.
-Vínculos emocionales.
-Experiencias o usos.
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Para llegar a las metas establecidas de forma exitosa, es bueno auxiliarse de
estrategias.
Una estrategia es un instrumento basado en información objetiva y analizada que
establece el plan a seguir para algún proyecto en especial, como una campaña política.
Requiere de seguimiento, compromiso, disciplina y capacidad de operación para lograr un
resultado efectivo. Gracias a una estrategia podemos guiarnos y desplazarnos hacia donde
queremos ir sin desviarnos y sin desperdiciar tiempo ni recursos, esto no quiere decir que
no resulte flexible, pero si ayuda a reducir improvisaciones.
Con ayuda de una estrategia podemos también: sistematizar, ordenar, dar sentido y dirigir a
las actividades de comunicación, precisar ejes, líneas discursivas, definir fases y momentos,
Sin embargo, el sólo hecho de contar con una buena estrategia, no significa éxito
instantáneo, pues el desarrollo de esta y su ejecución deben ser hechos de forma correcta,
esto es: planear a tiempo, no valerse de la improvisación, buscar orientación en cuanto a
cómo proceder e invertir.
La estrategia no lo es todo. En el caso de política y campañas, el candidato que se
esté promoviendo, debe buscar simpatía y armonizar su perfil con el del electorado.
El candidato debe ser alguien experimentado, honesto, seguro, informado, serio,
competente, honrado y contar con un buen historial para referencia del elector.
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MÓDULO 4. TÉCNICAS DE MERCADEO
Mtro. Carlos Diez Arzate
IMAGEN POLÍTICA.
La imagen política es un recurso, un instrumento, una herramienta, un proceso y un
método para acceder al poder; para competir por él; para ejercerlo y para conservarlo. Debe
ser utilizada de manera estratégica, oportuna y eficiente. La calidad de la misma depende
precisamente del poder que pueda generar, es decir, de la influencia, liderazgo, dominio,
privilegios, distinciones, oportunidades y seguidores leales que produzca y todos estos
conceptos no son bienes que se puedan obtener de manera comercial o publicitaria.
La imagen política es un conjunto de características, capacidades, habilidades, recursos,
atributos, estímulos y mensajes susceptibles de ser comunicados y que, al ser percibidos de
forma positiva, permiten al actor político definir y orientar la percepci
.
La imagen que cada individuo posee “puede ser negativa, positiva o neutra. Existe un
axioma en comunicación que hay que tener en cuenta y es que la no comunicación es
imposible, es decir, simplemente existiendo estamos sujetos a una percepción, a una
sensación por parte de los demás” (Quesada, 2005; 11). Por lo tanto se puede decir que no
se puede evitar tener una imagen, no se puede evitar ser percibidos, todos tienen una
imagen ya sea esta: buena, mala o regular. Los 7 primeros segundos en los que se percibe a
una persona son críticos para causar una buena o mala impresión, pues la gente decide
principalmente basándose en sus sentimientos (Valdes Zepeda, 2000: 123).” (Villalobos
2010)
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La metodología para construir una imagen en política es fundamentalmente similar a la que
se utiliza en otras áreas de trabajo, es decir, sigue 4 pasos básicos:
• Investigación: En esta etapa es donde deben ser determinadas y definidas las
características, motivaciones, expectativas e intereses de la población objetivo a
la que se pretende comunicar la imagen del actor.
• Diseño: Etapa en la que se integra el modelo de imagen más eficiente,
congruente, efectivo y convincente, para los fines requeridos.
• Ingeniería de imagen: Se refiere a los procesos mediante los cuales se afinan
los detalles y se definen las estrategias para mejorar la comunicación y
posicionamiento del sujeto y que con base en el modelo preestablecido nos
sirven para generar certeza, confianza, credibilidad e identificación.
• Evaluación: En la que se revisa la eficacia del modelo de imagen y se
retroalimenta al actor sobre los resultados obtenidos, a fin de realizar los ajustes
necesarios dependiendo de la percepción que logre en su publico objetivo. Este
proceso es permanente y en política tiene uno de sus momentos culminantes
durante la jornada electoral.
Las Comunicaciones de campaña son el conjunto de mensajes entregados mediante
diversos mecanismos, para persuadir a los electores a votar por los candidatos. Deben ser
planificados para evitar el derroche de recursos.
51
ELEMENTOS DE LA IMAGEN POLÍTICA.
Los elementos básicos que constituyen la imagen política son los siguientes:
A) Un plan de comunicación que debe abarcar lo siguiente:
-El manejo de los medios de comunicación.
-Administración de una base de datos.
-Realización de eventos.
-Correspondencia y Publicidad.
-Las Relaciones Públicas
B) La Campaña Publicitaria:
Dentro de las estrategias que debemos implementar, debe haber:
1. Claridad
2. Ganar, ganar. Identificar las posibilidades de ganar y aprovecharlas al máximo.
3. Simplicidad.
4. No atacar.
5. Cuidar el tiempo.
6. Personalizar.
7. Vender el candidato
52
C) El Lema de la Campaña.
Consiste en una afirmación sencilla, una palabra o grupo de palabras que expresa
quien es el candidato y/o lo que representa. Se mantiene durante toda la campaña y en todos
los medios utilizados para la comunicación.
D) Uso del color.
Más allá de la mera identificación o asociación, el color también se puede emplear
para crear experiencias. Se representa el producto en su anuncio mediante la forma, pero
añade las cualidades del color.
mediante la gama de colores utilizados. Podremos dar sensación de frío, de limpio, de
bueno o malo.
"El lenguaje de los colores" significa que éstos no sólo se supeditan a representar la
realidad en imagen, sino que también pueden hablar. Cada color es un signo que posee su
propio significado.
A esto se le ha llamado color psicológico y se refiere a las diferentes impresiones que
emanan del ambiente creado por el color, que pueden ser de calma, de recogimiento, de
plenitud, de alegría, opresión, violencia, etc.
del color sobre los individuos, Para Goethe era de la mayor importancia comprender las
reacciones humanas al color, y su investigación marca el inicio de la psicología moderna
53
del color. Goethe creía que los triángulos de colores que creó eran un diagrama de la mente
humana y conectó cada color con ciertas emociones. (Navarrete Carrascosa 2008)
Por ejemplo:
Azul: Inspira calma, tranquilidad. Promueve visión global y síntesis.
: Se experimenta una sensación de cansancio.
Violeta: Es la expresión de lo espiritual y abstracto
Blanco: Ausencia de color. Expresa neutralidad y objetividad.
Verde: Símbolo de fertilidad y crecimiento
, erróneo o
que indica riesgos. En el lenguaje ordinario simboliza acciones delictivas.
Amarillo: Simboliza brillo, luminosidad, optimismo y búsqueda de nuevas
alternativas, liberación y diferencia.
Rojo: Imprime intensidad, evidencia emocionalmente criterios y valores.
E) Uso de los medios de comunicación.
-El poder de venta de una imagen o de un “jingle”.
-La venta de los contenidos.
-Contacto personal – contacto a través de los medios. ¿Hasta cuándo se decide el voto de
opinión?
54
En una campaña electoral, se pueden emplear los medios pagados y no pagados o
gratuitos. Los medios pagados denominados así para diferenciarlos con la prensa noticiosa,
medio no pagado.
-Material Publicitario como vallas, afiches, avisos de prensa, comerciales de radio y
televisión, pasacalles, etc.
F) Imagen.
La imagen no es una cuestión de emisión, sino de recepción. Una última concepción
sostiene que la imagen es "una representación mental, concepto o idea" que tiene un
público acerca de la empresa, marca o producto.
“Para Joan Costa la imagen corporativa es: La representación mental en la memoria
colectiva, de un conjunto significativo de atributos configurando un estereotipo que es
capaz de influir o de determinar comportamientos.” (Izquierdo 2010)
Es el resultado de la interacción entre lo que un candidato proyecta y lo que el votante
percibe.
Elementos:
-Lo que el candidato es.
-Lo que el candidato proyecta.
-Lo que el electorado percibe.
Factores que determinan la imagen:
-Lo que sabemos de la persona.
55
-Lo que sentimos hacia ella.
-Las expectativas que nos crea.
Estrategias de Imagen:
-La imagen del candidato es el resultado de la realidad y los deseos del electorado.
-Maximizar o minimizar aspectos del candidato.
-Mostrar apoyos.
La imagen pública es afianzada por tres elementos: Congruencia, consistencia y
compatibilidad
F) La oferta: El candidato.
El candidato y sus características son determinantes en una campaña. Es primordial
tener un candidato con carisma. Carisma es el don o cualidad que
, infundiendo respeto y deseo de seguir sus
disposiciones. El carisma es el resultado de la interacción entre diversos factores, presentes
tanto en la persona carismática como en la sociedad.
“Evidentemente se puede decir que de nada sirve ser un gran activista político, un
organizador de masas o un hábil operador, si la imagen pública que transmite es mala,
pobre o mediocre. (Valdes Zepeda, 2000: 119) porque la imagen pública es una variable
que puede ser determinante en una elección.
El candidato para persuadir al electorado de ser votado tiene que “gustar” y su aspecto
físico es fundamental.” (Villalobos 2010)
56
, la k
debe tener en mente la nervática en relación con la seguridad y tener un uso adecuado del
tono de voz.
Debe recurrir a estrategias de optimismo, sencillez o simplicidad, debe narrar historias,
debe tener humor y empatía, pero sobretodo brindar la sensación de accesibilidad e
intimidad.
G) La propuesta política
.
“A mi modo de ver, es importante la imagen no más que las ideas, con esto quiero decir que
si bien una imagen transmite mucho, el fuerte de un candidato está en las ideas y las
propuestas que sustentan en gran medida a esa imagen.” (Martini 2008)
H) Proceso.
.
as posibilidades de satisfacerlas con
nuestra oferta.
, como la respuesta a esas necesidades.
57
cuestionable.
Persuadir a l .
adversario.
I) El Mensaje.
Un mensaje eficaz debe responder siempre a las siguientes preguntas:
¿Por qué quiere el candidato que lo elijan?
¿Por qué representa una opción mejor que sus contrincantes?
¿Qué políticas va a llevar a cabo?
El mensaje debe ser una propuesta única de ventas, un mensaje claro, simple y debe ser
repetido constantemente.
. La U.S.P. (Siglas
en inglés para propuesta única de venta) es aquello que marcar
.
.
58
POLÍTICA Y PERSUASIÓN.
.
Se debe siempre hacer diferencia entre persuasión y manipulación.
La persuasión es una forma de comunicación por la que se intenta que el receptor adopte
una actitud y una conducta de forma voluntaria. Así es como la expresión <elección> cobra
su autentico significado: la persuasión trata de influir en esa elección, pero siempre es el
individuo-esto es, el potencial votante- quien tienen la ultima palabra. (Martin 2002)
La manipulación es un concepto que se usa con demasiada frecuencia de forma ambigua y
equívoca, porque en sentido estricto manipular significa robar a las personas su libertad de
elección. (Martin 2002)
CAMPAÑAS: OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS.
Los objetivos de campaña deben plantearse a partir de la siguiente información:
- .
-Determin .
- .
- .
59
- .
- .
Estrategias fundamentales: La estrategia depende del posicionamiento y existen 4 tipos
1. Defensiva:
-Sólo el líder puede utilizar la defensa.
-La mejor estrategia defensiva es el coraje para atacarse a uno mismo.
- siempre tienen que ser bloqueados.
2. Ofensiva:
- .
- .
-El ataque debe lanzarse hacia un frente tan reducido como sea posible.
-La suerte favorece al defensor.
3. Flanqueo:
.
.
4. Guerrilla:
Hallar un segmento del mercado lo .
60
.
.
La ingeniería electoral es la herramienta por
alcanzar el triunfo en los comicios para los .
CAMPAÑA: ORGANIZACIÓN.
Para llevar a cabo la organización de una campaña,
a cabo? Es indispensable que tomando en cuenta las opciones que se tengan se organice
cada una y en conjunto en un calendario
tendencias de activ
.
Para la realización de todas actividades se debe organizar el financiamiento y un plan de
gastos con base en los siguientes elementos:
•
.
• el plan general y
adoptando un
61
• C
los objetivos.
•
.
En el plan financiero debe fijarse:
• La suma total de dinero que se necesita recaudar.
• Las fechas en que se requiere el dinero para efectuar los pagos.
•
.
• Las fuentes de ingreso .
• ; aporte de voluntarios y donaciones.
• Ingresos por eventos como rifas, comidas, bingos, concursos, etc.
• Aportes en especie de simpatizantes.
• D ( tiempo de voluntarios, sedes, equipos y muebles, alimentos,
publicidad, etc.).
que otorga el Estado a los partidos para actividades ordinarias, actividades tendientes a la
obtención del voto y que asegura un acceso equitativo a los medios de comunicación social.
Para una campaña es importante tener claro los procesos de financiamiento público
en relación a las actividades tendientes a la obtención del voto.
Este recurso se otorga el año de la elección y es un monto equivalente al financiamiento
público que para el sostenimiento de sus actividades ordinarias le corresponda ese año.
62
,
simpatizantes o por sus propios medios.
-Militante: cuotas y aportaciones ordinarias y extraordinarias de sus afiliados.
-Simpatizantes: cuotas y aportaciones o d
.
- , 2004) desde la perspectiva
del marketing, el gasto electoral se divide en:
.
,
sobre las diferentes alternativas.
63
CAMPAÑA: CONSTRUCCIÓN.
Para construir una campaña electoral ganadora es necesario establecer objetivos ,
tener los conocimientos y diseñar estrategias. Los objetivos deben ser generales, específicos
y deben ponderarse y revisarse.
Los conocimientos necesarios para poder diseñar las estrategias son los siguientes:
En primer lugar, se debe tener amplio y completo conocimiento del candidato. Su
personalidad, sus puntos fuertes y débiles absolutos, puntos fuertes y débiles relativos al
adversario, a los electores y a la elección y las características de su partido.
Lo mismo que sabemos de "nuestro" candidato deberemos investigar y analizar sobre el
adversario sus puntos débiles , su personalidad y la de su partido.
Para el marketing político es esencial conocer a los electores. No se pueden crear
estrategias si no hemos segmentado el mercado, si no conocemos a las personas y sus
formas de consumo, sus modos de vida, etc.
Se debe conocer su opinión, sus deseos y temores. Sus principales actitudes, valores, anti
valores y su estructura.
posible la demanda del electorado (Costa, 1994). Para conocer al electorado
.
64
Es muy importante segmentar el mercado de acuerdo a la clasifican que existe del
voto. Las actuales contiendas electorales muestran una gran elasticidad, son muy cambiante
e impredecibles.
, J.):
Voto leal o duro:
.
Voto :
favoritismo de uno o dos partidos y rara vez votan por el mismo.
Voto anti-partido: son aquellas personas que su probabilidad de votar en contra de un
partido en particular se debe al gusto de verlo perder.
Abstencionista-oculto:
emitir su voto.
Se debe conocer la elección, el tipo de elección en ese momento específico y el tipo de
electores que se moverán, así como conocer las demandas específicas de cada elección en
cada tiempo histórico.
Estructurando objetivos y recabando el conocimiento de los puntos anteriores el diseño de
la campaña deberá tomar en cuenta los siguientes elementos:
El mensaje, grupos objetivo , medios y tiempos.
Mensaje:
-Terreno, tono y temas mayores.
65
-Argumento.
- .
-Imagen.
-Manejo de la imagen del candidato.
-Grupos objetivos.
- .
- .
-Electorado natural, voto duro.
- .
- , desinformados. Tipos de indecisos.
Medios:
publicidad en la vía pública en impresos.
, no se pretende aseverar que ya no existen o dejar , pero
ahora el electorado se inclina por ver un debate en televisión que asistir a un mitin. Aunque,
es importante pensar que cada medio se piensa en función del mercado segmentado al que
deseamos llegar.
66
• Prensa: La prensa tiene las vent
• Radio:
.
Se utiliza para dar a conocer las ideas y planes a seguir por los candidatos.
• : La televis
-
, 2004, p. 86).
• , impresos y afiches.:
persuasivas.
• :
.
Tiempos:
• .
• Los tiempos del mensaje.
• Los tiempos de los grupos objetivo.
• Los tiempos de los medios.
67
El encargado de realizar estrategias para el marketing político debe entender que el
posicionamiento de un candidato, gobierno o de
meta para estar constantemente presentes dentro del marco de opciones.
cantidad de técnicas y aspectos a considerar y debe ser un trabajo de tiempo completo, y
estar siempre atento de los cambios tecnológicos y sociales que afecten su negocio, las
costumbres y actitudes de los consumidores, la competencia y de los cambios que se
suscitan cuando una nueva generación se involucra.
68
MÓDULO 5. TÉCNICAS DE INTERVENCIÓN PRÁCTICA
Mtro. Alberto Gómez
COMUNICACIÓN POLÍTICA
El hombre utiliza la comunicación buscando persuadir a sus semejantes a seguir
ciertas normas, principios, valores y sistemas. La política es la más subjetiva de las
ciencias. La vida social de las comunidades dependía de los líderes y pensadores con
habilidades en la retórica, la elocuencia y habilidades para comunicar sus ideas y
propósitos.
Se entiende por política como “La ciencia que estudia las relaciones entre los
ciudadanos y el Estado”. Sin la comunicación la política se vería limitada (Isla 2004). La
comunicación desde su perspectiva política Busca un mejor entendimiento entre los
sectores que componen la sociedad y su gobierno. Propiciará un sano equilibrio entre los
medios de difusión, haciendo que cumplan con su cometido, ayudados por la política, en un
clima de libertad y equidad. Orientará a abordar fenómenos de liderazgo y poder en el
campo de la función pública y de la influencia social, en cuanto a que se establecen
relaciones entre quienes tomas decisiones y sus subordinados.
Tabla 1:Autores que definen a la comunicación política:
CHAFFE “Es el papel de la comunicación en el proceso político”.
BLACKE Y HAROLDSEN “Es la comunicación que genera efectos sobre el funcionamiento de un estado político u otra entidad política”.
ALMOND Y COLLEMAN “Es una función básica que en cierto modo controla y hace posibles las demás funciones del sistema político”.
Nota Fuente: Creada por Francisco Encarnación con información obtenida en la página de internet:http://carcomunsem.blogspot.mx/2006/11/definicin-de-comunicacin-poltica.html
69
ÁREAS DE LA COMUNICACIÓN POLÍTICA.
La comunicación política busca un mejor entendimiento y armonía entre los
diferentes actores de los escenarios sociopolíticos, mediante la aplicación de técnicas y
herramientas que hacen posible, de una forma más efectiva, su participación al elaborar un
saber. La comunicación política se constituye en un campo de estudios orientados a la
aplicación de técnicas y herramientas del discurso, así como su análisis, estudios de casos
y aprovechamiento de aportaciones de otros campos afines, como pueden ser la psicología,
sociología, derecho, etc.
Áreas que integran y se deben de tomar en cuanta para el trabajo de la
comunicación política son las que a continuación se especifican.
a) La opinión pública
La opinión pública es el campo de estudio, sobre ciertos temas en los que las
consideraciones de la mayoría son determinantes para la marcha del gobierno y del
ejercicio de los poderes públicos, así como las tendencias y preferencias partidistas.
(Arechar 2011)
Objetivos: Conocer las actitudes y la opinión de de los ciudadanos principalmente.
Actividad: Estudiar actitudes y opiniones de los ciudadanos, aplicando sondeos,
entrevistas y análisis de medios.
Demanda: Gobiernos, medios de comunicación, empresas, sindicatos, grupos de interés y
presión, organizaciones civiles.
b) Análisis de contenido
70
Krippendorff se refiere a análisis de contenido como al "...conjunto de métodos y técnicas
de investigación destinados a facilitar la descripción e interpretación sistemática de los
componentes semánticos y formales de todo tipo de mensaje, y la formulación de
inferencias válidas acerca de los datos reunidos..." (Carlós y Telmo 2013)
Objetivos: Identificar tendencias en los medios de comunicación.
Actividad: Aplicar metodología de análisis de contenido.
Demanda: Gobierno, partidos políticos, sindicatos, grupos de poder, universidades.
c) Propaganda política
La propaganda es definida por Oscar Ochoa como "toda acción organizada para difundir
una idea, opinión, doctrina o religión". Es decir, que es un elemento necesario para la
difusión de valores, el cambio de actitudes y la información en cuanto a las conveniencias y
propuestas de los partidos políticos como cuerpos de doctrina social. (Isla 2002)
Objetivos: Convencer a la mayoría de la bondad de determinadas ideas. Aumentar el grado
de información o de adopción de simpatizantes a una causa o sistema de valores e ideas.
Actividad: Usar recursos y medios para difundir determinada ideología.
Demanda: Universidades, gobiernos, centros de investigación, y dependencias interesadas
en conocer la conducta social para sus procesos.
d) Conducta político-social
Se estudia el análisis de los procesos de comunicación política, relacionado con campañas
electorales, la identificación del ciudadano con un líder o un movimiento, los grupos de
posesión y el cambio de actitudes logrado por la acción de los medios masivos. (Arechar
2011)
71
Objetivos: Conocer e identificar las conductas de la sociedad en cuanto a la política.
Actividad: Hacer estudios que pongan de manifiesto las conductas políticas de la sociedad.
Demanda: Gobiernos, medios de comunicación, empresas, sindicatos, grupos de interés y
presión, organizaciones civiles.
e) Liderazgo y grupos de poder
Es estudio de las relaciones entre lideres, grupos y sociedad a través de la comunicación.
(Arechar 2011)
Objetivos: Conocer los procesos de liderazgo y poder en la sociedad.
Actividad: Estudiar a los líderes y grupos de poder en la sociedad.
Demanda: Partidos políticos, organizaciones sindicales, gobiernos.
f) Efectos de la comunicación política
En ésta área se analiza los efectos que tiene la comunicación política en los receptores. Se
estudian las consecuencias y resultados en los procesos.(Arechar 2011)
Objetivos: Identificar que efectos provoca la comunicación.
Actividad: Aplicar estudios que permitan conocer los efectos de la comunicación.
Demanda: Medios de comunicación, universidades, sector salud, organizaciones civiles.
PROPÓSITOS DE LA COMUNICACIÓN POLÍTICA
La comunicación política busca resultados inmediatos. Es una comunicación estratégica, ya
que los políticos pretenden conseguir un fin, y para lograrlo elaboran una determinada
planificación. La comunicación política tiene un claro componente persuasivo, ya que la
intención del político en influir en creencias, actitudes, valores, pero sobre todo en
actitudes, o hacer cambiar de opinión. (Ruiz y Cabezuelo 2011)
72
Existen estrategias que se aplican para que hagan posible coincidir las decisiones que
afectan a todos con lo esperado por los ciudadanos. De esta forma, el ciudadano podrá
desempeñarse en esa área de oportunidad como:
a) Líder de Opinión
Para entender que es un líder de opinión Juliana Villamonte lo define como aquellas
personas que convencen y ejercen influencia limitada a nivel interpersonal, cara a cara, que
es altamente interesado en la política y maneja información que transforma en mensaje.
(Villamonte 2009)
El líder de opinión tiene una participación responsable en debates públicos, redacción de
columnas periodísticas, análisis de datos y propuesta de estrategias que incentiven el
cambio social y la participación civil. (Arechar 2011)
b) Divulgador de la Opinión Pública
El Divulgador de la Opinión Pública Utiliza los medios para la publicación de artículos
editoriales y el levantamiento y difusión de fuentes razonables.
c) Promotor de Campañas Políticas
Su función es Participar en la administración de recursos orientados para este fin y en el
proceso de difusión y uso de medios para obtener resultados electorales.
d) Analista Político
El analista político participa elaborando diagnósticos sobre la realidad política actual y sus
tendencias.
73
e) Consultor
El consultor en temas de comunicación política, participa aportando soluciones a problemas
de imagen o de opinión específicos en la actividad de otros profesionistas, como políticos,
empresarios, miembros del clero, etc.
f) Divulgador y propagandista
Su función es participar en una causa o programa político en diferentes ambientes, Y
Mediante determinados medios de comunicación.
g) Asesor en psicología política
Participa colaborando con partidos o asociaciones profesionales en cuanto al uso adecuado
de medios masivos de comunicación, a los efectos de estos, a la conducta electoral y a sus
efectos en la psicología de masas.
h) Investigador
El investigador colabora aplicando análisis de contenido de los mensajes que transmiten los
medios como sondeos para medir o conocer la opinión pública y las actitudes que revelan
los estados de opinión de la sociedad; como a través de la técnica de grupos focales, la cual
es muy utilizada en la actualidad. (Ochoa 2000)
PROCESOS DE LA COMUNICACIÓN POLÍTICA
La comunicación política es un proceso de intercambio de mensajes de orden político, entre
emisores y receptores. “Lo que no se comunica no existe”
74
Modelo de Comunicación A/B en esferas de la comunicación interpersonal y masiva:
COMUNICACIÓNINTERPERSONAL
A B
CONCORDANCIA
COMUNICACIÓN MASIVA
CONCORDANCIA
BA
Modelo de Comunicación de Charles E. Osgood:
ENCODIFICACIÓN
INTERPRETACIÓN
DECODIFICACIÓN
DECODIFICACIÓN
INTERPRETACIÓN
ENDODIFICACIÓN
Mensaje / Código
Mensaje /Código
Imagen obtenida de Gómez, A. (2014) Comunicación política [diapositivas de power point]. Recuperado del Diplomado de mercadotecnia política impartido en abril-mayo de 2014 en la UABCS.
75
Modelo del proceso continuo de la comunicación por Gerhart D. Wiebe:
Intrapersonal Interpersonal Grupal Masiva
Imagen obtenida de Gómez, A. (2014) Comunicación política [diapositivas de power point]. Recuperado del Diplomado de mercadotecnia política impartido en abril-mayo de 2014 en la UABCS.
LA COMUNICACIÓN POLÍTICA A NIVEL MUNDIAL
En la actualidad, la comunidad mundial busca, a través de la integración de un mayor
numero de países, que las iniciativas generadas por la política interna de un país se
reconozcan y acepten conformando la tendencia al establecimiento de normas, principios y
formas de convivencia universales.
Para lograr la inclusión de todos los países, la información tanto política, sobre decisiones
y acciones de un país, como del acontecer de los hechos más relevantes para la comunidad
internacional, son transmitidos por diversos canales y a diferentes niveles.
F. Sahagun (1986) define la comunicación internacional como: “El proceso relacional en
virtud del cual dos o más actores internacionales, partiendo de experiencias históricas
compartidas y de bases culturales comunes, son capaces de intercambiar información,
76
influyéndose recíprocamente y contribuyendo a modificar la estructura dinámica de la
sociedad internacional en que se encuentran inmersos”. (Como se cita en Puebla 2009, p. 24)
Algunas naciones tienen mayor control de la opinión y de la distribución de sus ideologías.
Las culturas se recrean y se difunden, además se encuentran en constante intercambio unas
con otras. Las culturas tradicionales se ven afectadas por la influencia de otros países.
LA GLOBALIZACIÓN Y SUS EFECTOS EN LA COMUNICACIÓN
POLÍTICA
La globalización es un proceso económico, tecnológico, social y cultural a gran escala, que
consiste en la creciente comunicación e interdependencia entre los distintos países del
mundo unificando sus mercados, sociedades y culturas, a través de una serie de
transformaciones sociales, económicas y políticas que le dan un carácter integral.
(Cruz 2010)
77
Debido a los efectos que ha tenido la globalización en la comunicación; lo local se vuelve
asunto global y lo global, local. Para entender el desarrollo de la globalización es necesario
comprender conceptos comunicativos y su definición.
AUTOR CONCEPTO DEFINICIÓN
Arechar La diplomacia
Para Keens y Sooper la diplomacia es “la acción de conducir negociaciones”. La diplomacia se orienta a alcanzar la coexistencia pacifica entre pueblos. Requiere de protocolos a través de los cuales los representantes de un país cumplan sus funciones. En la diplomacia internacional los actores son los gobiernos, y las negociaciones se conducen entre representantes oficiales de los mismos. En este panorama la cultura es un tema a considerar.
Barragan J Las negociaciones
La práctica negociación internacional se basa en el entendimiento de los procesos legales, nacionales e internacionales, que deben seguirse en cualquier negociación. La aplicación de las estrategias de negociación más efectivas, implica un profundo conocimiento y respeto a las leyes, costumbres y creencias de la contraparte.
Torres H (2010) Terrorismo Es la intimidación, esporádica u organizada, que esgrimen los débiles, los ambiciosos o los descontentos contra los poderosos.
McLuhan
Los medios masivos “Vivimos en una aldea global, en la cual es posible a acudir a todos los acontecimientos y los medios de comunicación son los encargados de llevar ahí.”
78
CONCLUCIONES
El rigor metodológico que propone la mercadotecnia política es indispensable en el proceso
de comunicación política, siempre y cuando esté orientada por valores éticos y se dirija al
fin último para el que fue creada: la satisfacción de las necesidades de la población y
consecuentemente, el mejoramiento de la calidad de vida de la sociedad.
Los modelos de mercadotecnia política utilizados en los países del primer mundo no
pueden aplicarse indiscriminadamente a los países en vías de desarrollo, ya que éstos
poseen un contexto social, histórico, político y económico radicalmente distinto; en este
sentido, el conocimiento de la cultura a la que se pretenda dirigir un esquema
mercadológico es fundamental.
Formar parte de una organización partidista y ser candidato para un puesto de elección
popular, representa una enorme responsabilidad un gran compromiso. Asumir este
compromiso requiere de talento, capacidad y conocimientos; no solo para lograr el triunfo
electoral, sino para desempeñar el cargo con la eficiencia, honestidad, lealtad y entrega que
demandad los países en vías de desarrollo.
En este contexto, la aplicación de la mercadotecnia representa una de las estrategias más
poderosas para captar un mayor número de votos para desempeñar con profesionalismo un
puesto de elección popular.
79
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