First issue of the spanish manual of publishing oline comunication: The community manager / Primera entrega del Manual de comunicación online editorial dedicado al Community Manager.
Anatomía de la Edición - Manual de comunicación online editorial: El Community Manager (I) 1 MANUAL DE COMUNICACIÓN ONLINE EDITORIAL EL COMMUNITY MANAGER (I) RESUMEN - Primera entrega del work in progress Manual de comunicación online editorial, elaborado por Anatomía de la Edición. Comenzamos por una figura controvertida en cualquier sector empresarial: la figura del Community Manager (CM): ¿es beneficioso para el sector editorial? ¿Cómo se puede servir el sector de dicha figura? Algunas cuestiones pueden resolverse, otras no son tan sencillas. El papel de Anatomia de la Edición es propiciar el debate. En este primer documento sobre el CM estableceremos un marco teórico en torno a la figura. En futuras entregas hablaremos de casos de éxito y de las herramientas y los canales más utilizados. E L estudio sobre la Comercialización del Libro en España de 2008 resaltaba que un 84,9% de las editoriales disponen de página web. La cosa em- peora con respecto a las librerías y los distribuidores donde su grado de penetración no llega al 36,3% en un caso y al 33% en otro. El hecho de estar en la Red no tiene mayor significado por sí mismo. De hecho, puedes estar y que tus públi- cos potenciales no te encuentren. El paradigma de la web 1.0 pasa por considerar a la Red como unas “pá- ginas amarillas” aunque actualmente hemos rebasa- do ampliamente ese concepto para pasar a la web 2.0 donde lo que prima es la “conversación”. Para el usuario de internet no es suficiente en la mayoría de los casos que le des información de una forma pasiva, ya que ac- cede a la información a través de los buscadores por lo que debes asegurarte que cuando alguien te busque, muchas veces sin saber que existes, te encuentre. Para ello la empresa editorial debe elaborar un plan estraté- gico de comunicación online que lo permita. En los dos últimos años se ha discutido mucho sobre qué debe ser un Community Manager (CM) y qué trabajo debe ejecutar dentro de una compañía. Poco a poco se va clari- ficando el panorama no sin ciertos sobresaltos. Un CM es la adaptación al mundo online de una figura entre el mar- keting, las RRPP, la atención al cliente, etc. ¿Qué la hace tan especial? El hecho de que nunca, las empresas habían tenido tan cerca, a través de esta figura, a un grupo más o menos nutrido de seguidores que utilizan la Red como medio para acercarse a la compañía. Parece que la figura, en teoría, está más o menos de- finida. La gran mayoría de especialistas sobre el tema coinciden en los principios y en las habilidades que de- ben tener dicha o dichas personas. Pero, ¿y en la prácti- ca? ¿cómo está funcionando? Lo cierto es que tener la figura del CM en una empresa, exige que aumente la transparencia y las buenas prácti- cas en la compañía para evitar que se vuelva en su con- tra y acabe siendo peligroso para su reputación. Una vez más, Internet consigue que las mejores prácticas triunfen. Y tampoco es menos cierto que las empresas que no aprovechen el fabuloso potencial de ponerse en contac- to directo con sus clientes a través de esta figura están perdiendo una ventaja competitiva muy importante con respecto al resto de empresas que operan en su sector. Quizá lo importante no sea tener un CM sino incluir la posibilidad de utilizar una figura como ésta dentro de un plan estratégico que defina la comunicación global de la compañía, que tenga su apartado online perfec- tamente alineado con el apartado off y que el CM sea el encargado de participar en la ejecución de esa estra- tegia planificada online. Cuatro principios básicos sobre el Community Manager Jeremías Owyang, después de hacer una investigación (2008) sobre el papel del CM de algunas de las gran- des marcas americanas que tienen esta figura dentro
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Anatomía de la Edición - Manual de comunicación online editorial: El Community Manager (I) 1
MANUAL DE COMUNICACIÓN ONLINE EDITORIAL
EL COMMUNITY MANAGER (I)
RESUMEN - Primera entrega del work in progress Manual de comunicación online editorial, elaborado por Anatomía de la Edición. Comenzamos por una � gura controvertida en cualquier sector empresarial: la � gura del Community Manager (CM): ¿es bene� cioso para el sector editorial? ¿Cómo se puede servir el sector de dicha � gura? Algunas cuestiones pueden resolverse, otras no son tan sencillas. El papel de Anatomia de la Edición es propiciar el debate. En este primer documento sobre el CM estableceremos un marco teórico en torno a la � gura. En futuras entregas hablaremos de casos de éxito y de las herramientas y los canales más utilizados.
EL estudio sobre la Comercialización del Libro en España de 2008 resaltaba que un 84,9% de las editoriales disponen de página web. La cosa em-
peora con respecto a las librerías y los distribuidores donde su grado de penetración no llega al 36,3% en un caso y al 33% en otro.
El hecho de estar en la Red no tiene mayor signi� cado por sí mismo. De hecho, puedes estar y que tus públi-cos potenciales no te encuentren. El paradigma de la web 1.0 pasa por considerar a la Red como unas “pá-ginas amarillas” aunque actualmente hemos rebasa-do ampliamente ese concepto para pasar a la web 2.0 donde lo que prima es la “conversación”. Para el usuario de internet no es su� ciente en la mayoría de los casos que le des información de una forma pasiva, ya que ac-cede a la información a través de los buscadores por lo que debes asegurarte que cuando alguien te busque, muchas veces sin saber que existes, te encuentre. Para ello la empresa editorial debe elaborar un plan estraté-gico de comunicación online que lo permita.
En los dos últimos años se ha discutido mucho sobre qué debe ser un Community Manager (CM) y qué trabajo debe ejecutar dentro de una compañía. Poco a poco se va clari-� cando el panorama no sin ciertos sobresaltos. Un CM es la adaptación al mundo online de una � gura entre el mar-keting, las RRPP, la atención al cliente, etc. ¿Qué la hace tan especial? El hecho de que nunca, las empresas habían tenido tan cerca, a través de esta � gura, a un grupo más o menos nutrido de seguidores que utilizan la Red como medio para acercarse a la compañía.
Parece que la � gura, en teoría, está más o menos de-� nida. La gran mayoría de especialistas sobre el tema coinciden en los principios y en las habilidades que de-ben tener dicha o dichas personas. Pero, ¿y en la prácti-ca? ¿cómo está funcionando?
Lo cierto es que tener la � gura del CM en una empresa, exige que aumente la transparencia y las buenas prácti-cas en la compañía para evitar que se vuelva en su con-tra y acabe siendo peligroso para su reputación. Una vez más, Internet consigue que las mejores prácticas triunfen.
Y tampoco es menos cierto que las empresas que no aprovechen el fabuloso potencial de ponerse en contac-to directo con sus clientes a través de esta � gura están perdiendo una ventaja competitiva muy importante con respecto al resto de empresas que operan en su sector.
Quizá lo importante no sea tener un CM sino incluir la posibilidad de utilizar una � gura como ésta dentro de un plan estratégico que de� na la comunicación global de la compañía, que tenga su apartado online perfec-tamente alineado con el apartado o� y que el CM sea el encargado de participar en la ejecución de esa estra-tegia plani� cada online.
Cuatro principios básicos sobre el Community Manager
Jeremías Owyang, después de hacer una investigación (2008) sobre el papel del CM de algunas de las gran-des marcas americanas que tienen esta � gura dentro
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de su sta� concluye que hay cuatro principios básicos que siempre se repiten:
1. Defensor de la comunidad. El papel principal del CM es defender al cliente. Esto incluye escuchar y ser participativo tanto en la comunidad empresa-rial como en los sitios web externos. También debe ser capaz de responder a las peticiones y necesi-dades de los clientes o, simplemente, de participar en las conversa-ciones, tanto en privado como en público.
2. Evangelizador de la marca. El CM será el encar-gado de la promoción de eventos, productos y actualizaciones a los clientes mediante el uso de técnicas de marketing tradicionales y las conversa-ciones que se produzcan en el medio. Al haberse convertido en un miembro de con� anza para la co-munidad (defensor de la comunidad) tiene un alto grado de con� anza entre la misma.
3. Familiaridad con la comunicación y la transmi-sión de mensajes. El CM debe estar familiariza-do con las herramientas de comunicación, foros, blogs, podcast, twitter y comprender el lenguaje que se utiliza en la comunidad. Esta � gura también es la responsable de la mediación de las disputas dentro de la comunidad.
4. Punto de unión entre las necesidades de los clientes y la empresa. Este punto es tal vez el más estratégico de todos. Los CM son los responsables de recoger las necesidades de la comunidad de una forma respon-sable y presentarlas internamente en la compañía.
Así mismo, el propio Jeremías Owyang de� nía qué debe hacer un CM: escuchar, responder, informar y conectar a las personas adecuadas. Un CM debe tener “grandes orejas y ojos, y una boca pequeña”.
Las funciones del Community Manager. Respon-sabilidades y objetivos
Uno de los trabajos más detallados para � jar las funcio-nes del Community Manager o responsable de redes sociales es el elaborado por Connie Belson, reputada especialista en el desarrollo de buenas prácticas y re-ferencia en el mundo sobre estos temas. Ella establece un gran marco de actuación para los CM que pasa por el marketing, las RRPP, la atención al cliente y el sopor-
te técnico, el desarrollo de productos y el control de calidad, venta de productos, embajador web 2.0, ela-boración de informes y portavoz online de la compa-ñía. Veamos resumidos algunos de los aspectos.
1. Marketing online, difusión y visibilidad de la marca
• Participar en las redes sociales, fomentando el sentido de comunidad y construir relaciones dura-deras con los distintos públicos.
• Contribuir a la estrategia de la compañía, de manera que se aprovechen al máximo las comunicaciones de los clientes a través de todos los puntos de contacto.
• Administrar, mantener y garantizar el éxito del blog de la compañía.
• Contribuir al desarrollo de la comercialización on-line de la compañía y las estrategias de difusión.
• Generar conversaciones en línea y participar en eventos clave representando a la compañía.
2. Relaciones Públicas
• Identi� car líderes de opinión en el sector, estable-cer relaciones y estrechar la colaboración con ellos.
• Atraer y motivar a los defensores de la marca más ac-tivos y garantizar que se reconozcan sus esfuerzos.
• Responder a las crisis de manera oportuna y pro-fesional.
• Coordinar los esfuerzos de los evangelizadores y los moderadores de los foros.
• Asegurar que los proyectos de la empresa se eje-cutan de una manera e� ciente y los participantes son recompensados y reconocidos.
3. Atención al cliente y soporte técnico
• Escuchar a los clientes y recoger sus comentarios.• Agradecer sus aportaciones.• Dirigir a los clientes al departamento adecuado.• Administrar la marca de la empresa en la Red:
• Re� ejar el compromiso de la empresa con el cliente.
• Identi� car los posibles problemas que puedan aparecer en foros.
• Defender un equilibrio entre las necesidades del cliente con las necesidades de la empresa y comunicar de forma bidireccional los mensajes.
4. Desarrollo de productos y control de calidad
• Comunicar sugerencias de los clientes y aportar ideas para mejorar los producto.
«Un CM debe tener gran-des orejas y ojos, y una boca pequeña»
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• Participar en los debates sobre el uso del producto.• Informar sobre los defectos del producto.
5. Ventas y alianzas de negocios
• Identi� car oportunidades y comunicarlo a los equi-pos adecuados.
• Construir de forma proactiva relaciones estratégi-cas que den lugar a posibles asociaciones comer-ciales mutuamente ventajosas.
6. Embajador web 2.0
• Elaborar directrices que garanticen que la difusión de la empresa en la Red es coherente con la imagen de la organización y la estrategia de comunicación global de� nida.
• Conocer las herramientas Web 2.0. y promover su uso dentro de la organización.
• Trabajar en el cambio cultural dentro de la compañía.• Movilizar y coordinar esfuerzos dentro de la empre-
sa para la publicación de blogs, microblogging y otros canales que ayuden a multiplicar las opciones de conversación.
7. Elaboración del plan de comunicación online e informes de seguimiento
• Participar en la creación del plan de comunicación online.
• Elaboración de informes que ayuden a tomar deci-siones de actuación: cuantitativos, cualitativos, etc
• Identi� car necesidades que no se están cumplien-do desde la perspectiva del cliente.
Decíamos que era uno de los estudios más completos al respecto. En realidad, creo que de� ne claramente las funciones que debe tener un CM. Evidentemente depen-diendo del tipo de empresa, se desarrollarán más unas funciones que otras pero, en general, podrían servir para todo tipo de empresas, incluidas las del sector editorial..
Premisas falsas sobre el Community Manager
Una vez de� nido el modelo de CM, es importante re-calcar que muchas veces se les atribuye algunas fun-ciones, incluidas algunas de superhéroe, como hacer borrar las malas referencias de la empresa en la Red. Otras funciones que no están de la mano del CM son:
• Controlar la imagen de la marca y las opiniones de los usuarios.
• Controlar todas las herramientas 2.0 y ser comuni-cador, periodista, tecnólogo, ingeniero, diseñador y experto en marketing.
• No tiene por qué ser el único portavoz online de la compañía y puede compatibilizarse con el resto de empleados que, sin ser los CM o� ciales de la com-pañía, hablan de ella en las redes sociales.
Juan Freire explica muy bien ese tenso equilibrio que debe mantener un buen CM para hacer bien su trabajo cuando indica que: “estas personas deben saber dialo-gar y gestionar la ‘cultura corporativa’, pero mantenien-do al tiempo un estilo alternativo y no corporativo”.
Por último Guzmán Garmendia dice: “¿Es más fácil po-nerse al día de las herramientas o de cómo es la em-presa y su negocio? ¿Y si resulta que ese señor o señora lleva a la vez varias empresas? Es importante cerciorar-se de que el � amante asignatario de tan raro nombre conoce en profundidad la empresa, la marca, su histo-ria, sus clientes y su comercialización”
El Community Manager externo
Una de las tentaciones que están sufriendo las empre-sas es la externalización del CM. Como muchas veces no disponen de los recursos ni del per� l adecuado, es fácil caer en la tentación de externalizar esta � gura.
Hay voces que argumentan que la conversación no puede ser suplantada por una empresa externa y puede que tengan razón, sin embargo, no siempre lo óptimo es lo que puede desarrollarse. Por eso es factible que las empresas tengan un segundo óptimo que puede pasar por recurrir a una consultora que les ayude a identi� car, formar, asesorar e incluso acompañar al comienzo al CM en su desarrollo profesional. Tampoco es descabellado, y siempre dependerá del tipo de empresa, que una con-sultora ofrezca sus servicios siempre que garantice que
la persona designa-da para ello tenga un fuerte conocimiento de la compañía para la que va a trabajar.
La decisión � nal pasa por evaluar las posibilidades de la
compañía. En una editorial pequeña parece impensa-ble que haya un CM en plantilla mientras que en los grandes grupos, como ya está pasando, si comienza a aparecer esta � gura. Para las pequeñas editoriales que-
«Estas personas deben saber dialogar y gestio-nar la ‘cultura corporati-va’, pero manteniendo al tiempo un estilo alterna-tivo y no corporativo»
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da la opción de unirse entorno a una gran marca que los englobe y que puedan promocionar conjuntamen-te mediante la contratación de un CM.
Los empleados ya hablan en la Red
Muchas veces sucede que no tenemos en cuenta que los empleados pueden ya tener una identidad digital de� nida en la Red, tener blogs, cuentas de Twitter y Facebook, canales en Youtube y Flickr, y que además hablan de la empresa donde trabajan. Esto puede acentuarse en las editoriales al ser un trabajo más o menos vocacional ¿por qué no utilizar ese potencial para desarrollar la presencia en la Red de la empresa? Puede ser una buena solución si no se tienen recursos para incluir la � gura del CM. En este caso sería necesa-rio seguir una serie de directrices que marcaran esta participación:
1. Nunca se debe hablar como portavoz de la com-pañía, si bien es conveniente identi� carse como empleado de la misma. Los comentarios anónimos nunca son bienvenidos.
2. No se debe revelar información con� dencial.
3. No se debe hablar sobre cuestiones legales que afecten a la compañía.
4. El tono siempre debe ser positivo.
5. No se debe atacar a los diversos públicos de la compañía: lectores, accionistas, etc. No participar en polémicas.
6. Se debe indicar que en cualquier caso, las opinio-nes son tuyas y no vinculan a tu compañía que no tiene por qué estar de acuerdo contigo.
7. La participación debe basarse en la conversación, el respeto y la transparencia.
8. Si no eres feliz en tu empresa, mejor no digas nada.
La rentabilidad del Community Manager
El esfuerzo de participación en las redes sociales debe ser medida por cualquier compañía. A nuestro juicio, esta � gura puede ser determinante para el incremento de ventas de la editorial por tres motivos:
1. Es capaz de generar un acercamiento a los lecto-res de las propuestas editoriales. Siempre es más sencillo acceder por Internet a las novedades de las editoriales. Sin embargo, la realidad es que la ma-yoría de las veces la información, si llega, lo hace antes por otros medios que a través de la propia editorial.
2. Crea comunidad uniendo a públicos interesados por temas similares. Pensemos en la posibilidad de una comunidad sobre Crepúsculo, Moccia, Fred Vargas o libros de marketing.
3. Ayuda a fortalecer la marca. Una gran materia pendiente dentro del sector editorial, es el desarro-llo del sello. Salvo por unos pocos casos, las empre-sas del sector suelen tener marcas débiles y pocos lectores compran libros impulsados por la editorial que lo publica o la librería que los vende. Junto con otras acciones, el CM ayudaría a crear la marca me-diante la comunicación emocional de las ideas.
Los primeros pasos de un Community Manager
Una vez que la empresa ha decidido que debe tener un CM. ¿Cuales son los siguientes pasos?
1. Escuchar, escuchar y escuchar antes de parti-cipar. ¿Qué está pasando en la Red? Para ello se debe monitorizar la web. Tendremos que utilizar herramientas que nos permitan determinar qué conversaciones son las que me interesan, detectar qué comunidades quiero identi� car y con cuales me quiero relacionar.
2. Identi� car las comunidades y crear los canales. Ahora que se de qué se está hablando en la Red debo establecer la forma en la que nos debemos poner en contacto con las comunidades y a través de qué canales: es el momento de establecer si ne-
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cesito un blog (o más de uno), un canal de Youtu-be, un Twitter, Linkedin, Facebook, etc.
3. Participar y escuchar de nuevo. Por � n llega el momento de participar estableciendo conexio-nes y a� liaciones dentro de las comunidades en las que quiero participar y teniendo muy claro el mensaje que quiero transmitir. No se debe olvidar el hecho de que lo más importante de todo el pro-ceso vuelve a ser la escucha activa. Un CM que no escuche no sirve para nada.
