Manual Merchandising

5/27/2018 Manual Merchandising

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MERCHANDISING. Teora, prctica y estrategiaRicardo Palomares BorjaGestin 2000

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RICARDO PALOMARES BORJA

MERCHANDISINGTEORA, PRCTICA Y ESTRATEGIA

Quedan prohibidas, sin la autorizacin escrita de los titulares del copyright, lareproduccin total o parcial de esta obra por cualquier medio o procedimiento.


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MERCHANDISING. Teora, prctica y estrategia.Gestin 2000

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1.El merchandising. Aspectos generales

El merchandising es una tcnica circunscrita en los lmites del marketing y desarrolladapor detallistas y fabricantes, principalmente. Sin duda, una actividad tan antigua como el

propio comercio, que ha perdurado a lo largo de la historia de la distribucin y que esten constante evolucin. Por muy atrs que nos situemos, desde que el hombre hacomercializado los bienes, bien cambindolos, bien vendindolos, ha realizado accionesde merchandising. Los antiguos egipcios utilizaban tcnicas bsicas de merchandisingen la comercializacin de sus productos, all por el ao 2000 a. de C.

DDEEFFIINNIICCIIOONNEESSDDEELLMMEERRCCHHAANNDDIISSIINNGG

La parte del marketing que engloba las tcnicas comerciales que permiten presentaral posible comprador final del producto o servicio en las mejores condiciones

materiales y psicolgicas. El merchandising tiende a sustituir la presentacin pasivadel producto o servicio, por una presentacin activa, apelando a todo lo que puedehacerlo ms atractivo: colocacin, fraccionamiento, envase y presentacin,exhibicin, instalacin, etc...

Academia Francesa de Ciencias Comerciales

Conjunto de estudios y tcnicas de aplicacin puestos en prctica, de formaseparada o conjunta, por distribuidores y fabricantes con miras a acrecentar larentabilidad del punto de venta y la introduccin de los productos, mediante una

aportacin permanente del producto a las necesidades del mercado y mediante la,presentacin apropiada de las mercancas.

Instituto de Merchandising de Chicago

El marketing evoluciona para estimular la intencin de compra, el merchandisingpara provocar el deseo de poseer o consumir el producto a travs de un escenarioadaptado a la mente del consumidor.


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1.1Tipos de merchandising

El merchandising podemos dividirlo, para su estudio y puesta en prctica, en dos tipos: el

merchandising visual y el merchandising de gestin.

El merchandising visual

El merchandising visual cumple tres objetivos, transmitir la imagen de lo que es y lo quevende la tienda, generar un flujo de circulacin de clientes dirigido y provocar ventaspor impulso. Las tcnicas desarrolladas por este tipo de merchandising tienen la finalidadde presentar los productos en las mejores condiciones visuales y de accesibilidad con elfin de materializar la venta, apelando a todo lo que pueda hacerlos ms atractivos y

persuasivos, en definitiva, hacerlos ms vendedores.Los componentes del merchandising visual son: diseo del envase del producto opackaging, diseo de la arquitectura exterior e interior del establecimiento, presentacindel nmero adecuado de facings, tipos y formas de implantacin y exposicin de losproductos en el lineal desarrollado, as como de la publicidad en el lugar de venta(P.L.V).

El merchandising de gestin

El merchandising de gestin, apoya sus decisiones en cuatro reas fundamentales:

anlisis del mercado, poltica comercial, gestin del surtido y poltica de comunicacin,que a su vez se subdividen en funciones o actividades muy especificas para alcanzarobjetivos muy concretos: satisfacer a la clientela clave y obtener la mayor rentabilidad enel punto de venta.


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GGEESSTTIINNDDEELLMMEERRCCHHAANNDDIISSIINNGG

11QQUU??

PPRROODDUUCCTTOOSSVVEENNDDEERRGGEESSTTIINNDDEELL

SSUURRTTIIDDOO

22DDNNDDEE??

LLOOCCAALLIIZZAARRLLOOSSPPRROODDUUCCTTOOSS AARRQQUUIITTEECCTTUURRAACCOOMMEERRCCIIAALL

GGEESSTTIINNEESSTTRRAATTGGIICCAA33

CCMMOO??PPRREESSEENNTTAARRLLOOSSPPRROODDUUCCTTOOSS

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MERCHANDISING. TEORA, PRCTICA YESTRATEGIA

GESTIN 2000


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2.Gestin del surtido

El surtido se define como el conjunto de referencias que ofrece un establecimientocomercial a su clientela clave para satisfacerle unas determinadas necesidades odeseos, constituyendo su posicionamiento estratgico en el mercado y permitiendo aldetallista obtener beneficios que rentabilicen su inversin.

2.1 La estructura del surtido

Es la distribucin del surtido en una serie de grupos o niveles con el fin de clasificar,identificar y gestionar estratgicamente la oferta comercial:

DEPARTAMENTOSSECCIONESCATEGORAS DE PRODUCTOSFAMILIASSUBFAMILIASREFERENCIAS

Departamentos. Son grandes divisiones que agrupan varias secciones, en funcin dela homogeneidad y complementariedad del surtido que contienen dichas secciones

que forman un departamento concreto.

Secciones. Son unidades independientes de negocio, agrupan normalmente a variascategoras de productos homogneas respecto a las necesidades que satisfacen losartculos que forman la seccin.

Categoras de productos. Son divisiones dentro de la seccin que agrupan variasfamilias, formando grupos de productos que los consumidores perciben comointerrelacionados en la satisfaccin de una necesidad. Esta interrelacin adopta dosformas de presentacin en funcin de cmo se agrupen los productos que la forman:

Familias. Corresponden a un conjunto de artculos que satisfacen la misma necesidadgenrica, formando o constituyendo diferentes categoras de productos. Las familiasde productos representan el conjunto de necesidades que satisface la oferta comercialdel establecimiento.

Subfamilias. Corresponden a una serie de subdivisiones vinculadas a unadeterminada familia y que pueden ser clasificadas en funcin de mltiples criterios:tamaos, formatos, colores, texturas, componentes, naturaleza, etc.

Referencias . Corresponden a unidades de venta que satisfacen la misma necesidad

especfica. Las referencias definen la marca, el formato, el modelo y el contenido delproducto; habr tantas como artculos disponga el establecimiento.


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2.2 Las dimensiones estratgicas del surtido

Las dimensiones objetivas del sur tido

Todas las formas de distribucin minorista, definen su posicionamiento objetivo a travsde estas cinco dimensiones del surtido.

Ampl itud del surtido. La amplitud del surtido viene determinada por elnmero de secciones de las que dispone un determinado formato comercial.

Anchura del surtido. La anchura del surtido viene dada por el nmero decategoras de productos, familias y subfamilias que contienen una seccin. Sehabla de surtido ancho, cuando la seccin tiene muchas categoras, familias y

subfamilias y estrecho cuando tiene pocas.

DDIIMMEENNSSIIOONNEESSOOBBJJEETTIIVVAASS

AAMMPPLLIITTUUDD DDEELL SSUURRTTIIDDOO

AANNCCHHUURRAA DDEELL SSUURRTTIIDDOO

PPRROOFFUUNNDDIIDDAADD DDEELL SSUURRTTIIDDOO

CCOOHHEE

RREENNCCII

AA

EESSEENNCCII

AABBIILLIIDD

AADD


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Profundidad del surtido. La profundidad del surtido mide el nmero dereferencias que posee una determinada familia o subfamilia de productos; por loque vendr dada por las diferentes marcas, modelos, tamaos, etc. quecomponen la oferta comercial del establecimiento.

Coherencia del surtido. Un surtido coherente significa que las secciones ocategoras de productos que componen la estructura del surtido de una tienda,gocen de homogeneidad y complementariedad con respecto a las necesidades ydeseos que satisface.

Esenciabilidad del surtido. La quinta y ltima dimensin objetiva adesarrollar en la bsqueda del surtido ideal, de acuerdo al formato comercial, es laesenciabilidad, o lo que es lo mismo el grado de coincidencia entre el surtido queofrece el establecimiento comercial y el surtido que espera la clientela clave,

independientemente de la rentabilidad.

Las dimensiones subjetivas del surt idoLas dimensiones subjetivas del surtido estn determinadas por tres variables, calidadpercibida, grado de coincidencia y valor aadido.

Para conocer la mente del comprador, debemos saber que caractersticas o atributosson capaces de reducir la diferencia entre lo que el consumidor espera encontrar en el

establecimiento comercial y lo que realmente se le ofrece, es decir, debemos hacercoincidir los complejos e incluso abstractos trminos de servicio-surtido-calidadesperaday servicio-surtido-calidad ofrecida.

La coincidencia en los trminos, es igual a la satisfaccin de la clientela clave y por tantoa la percepcin positiva del comercio. Cualquier desajuste en los trminos seinterpretar, como interferencias que producirn insatisfaccin, ayudando a conformaruna percepcin negativa del establecimiento.

Desde aqu, quiero dar las gracias Al Ries y Jack Trout por su magnifica aportacin almundo del marketing, y concretamente a su acertada definicin, que me ha permitido ver

la dimensin subjetiva y abstracta para llegar a comprender el complejo mundo delmarketing:

El marketing no es una batalla de productos, es una batalla depercepciones que se libra en la mente del consumidor .


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El servicio es el conjunto de prestaciones que el cliente espera, adems delproducto, como consecuencia del precio, la imagen y la reputacin del mismo.

El surtido es el conjunto de referencias que ofrece un establecimiento comercial a

su clientela clave para satisfacerle unas determinadas necesidades o deseos.

La calidad es el nivel de excelencia que la empresa ha escogido alcanzar parasatisfacer a su clientela clave. La mxima excelencia en calidad se producecuando los deseos del cliente lo programado (esperado) y lo realizado por elestablecimiento (ofrecido) son coincidentes. La clientela clave es aquella que, porsus expectativas y sus necesidades, impone a la empresa el nivel de servicio quedebe alcanzar.

ASESORAMIENTO

GARANTIA

SEGURIDAD

CONFIANZA


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El valor aadido conforma una dimensin subjetiva fundamental en la gestin estratgicadel surtido, y por tanto en la percepcin general del establecimiento. Los productos nosolo se venden por sus atributos fsicos, tambin por sus atributos de naturalezaintangible que los rodean como una especie de aureola, en funcin de lo implicantes que

sean.

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3.1 La arquitectura exterior del establecimiento

Los elementos que configuran la arquitectura exterior del establecimiento permiten poner

de manifiesto la verdadera identidad y personalidad del comercio, contribuyendo de estemodo a transmitir su imagen corporativa que exterioriza a nivel fsico y psicolgico.

La arquitectura exterior de la tienda se proyecta principalmente mediante tres elementos:la identidad, la entrada y el escaparate.

La identidad. Se especifica mediante el nombre, trmino, smbolo, signo,diseo o la combinacin de los mismos, formando el rtulo comercial ocorporativo, cuyo objetivo es identificar los bienes o servicios de un vendedor ogrupo de vendedores.

La entrada. Es necesario que la entrada junto a los dems elementos queconfiguran la arquitectura exterior de la tienda, se adapte fielmente a la imagen yal concepto de la tienda de acuerdo a su formato comercial. En este sentido, esfundamental que se disee apropiadamente para potenciar la facilidad de accesoal establecimiento, de modo que la entrada como tal no suponga una barrera parael transente sino una llamada, invitndole a entrar.

El escaparate. Es el principal vehculo de comunicacin entre el comercio y suclientela clave, sintetizando y reflejando el estilo de la tienda, lo que es y lo quevende. Considerado el mejor vendedor, posee un carcter eminentementepersuasivo y coercitivo. Vende sin descanso durante las veinticuatro horas del da,aunque su mensaje debe ser captado por los transentes en un espacio de tiempomuy reducido, por lo que necesariamente su contenido debe ser muy impactante eilusionante a los ojos de los viandantes para captar su atencin y rendirlos ante laescena del deseo.

Si dividimos verticalmente los espacios del escaparate en tres temperaturas fro,templado y caliente, observamos que la parte izquierda del escaparate resultams visible y tericamente ms vendedora porque recibe ms impactos visuales

del observador y menos o ms dbiles a medida que se desplaza hacia laderecha, como ya hemos visto en las tcnicas de escaparatismo basadas en lalnea imaginaria y el punto.


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La zona ms caliente, y tericamente la ms vendedora, ser siempre aquella donde sedirijan la mayora de las miradas de los espectadores, por ello, viendo el escaparate defrente, tendremos que la zona caliente est a la altura de la horizontal de los ojos, a 1,40/1,70 metros. Esta zona imaginaria la dividimos en dos partes de aproximadamente0,80 m. cada una, sabiendo que la mirada del observador se centrar en ese espacio

horizontal, principalmente.

Zona

Caliente

Zona

Templada

Zona

Fra

0.80 m

0.80 m

1,40 m

Zona caliente

Zona templada

Zona fra

0.80 m

0.80 m

1,40 m


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3.2 La arquitectura interior del establecimiento

La arquitectura interior del establecimiento comercial, se organiza con el fin de crear unflujo de circulacin de clientes dirigido en direccin a escenarios psicolgicamentecoercitivos que provoquen una actitud positiva hacia la compra. Para conseguirlo, resultafundamental el estudio de los elementos que forman la arquitectura interior optimizandode manera rentable cada centmetro que compone la superficie de ventas.

Al igual que en el diseo de la arquitectura exterior, en el interior de la tienda hay queplanificar una serie de funciones que nos permitan asegurar la calidad del trabajo y elxito de antemano. Para ello, el tcnico de merchandising debe resolver DNDE?localizar y CMO? organizar los elementos de la arquitectura interior, con el objetivo degenerar un flujo de circulacin de clientes dirigido por la superficie de ventas.


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AARRQQUUIITTEECCTTUURRAAIINNTTEERRIIOORR

11EELLPPUUNNTTOO

DDEEAACCCCEESSOO

77LLAADDIISSPPOOSSIICCIINN

DDEELLMMOOBBIILLIIAARRIIOO

22LLAAZZOONNAACCAALLIIEENNTTEE

33LLAAZZOONNAAFFRRAA

88EELLDDIISSEEOO

DDEELLOOSSPPAASSIILLLLOOSS

99LLAAZZOONNAA

TTEEMMPPLLAADDAAOOCCRREEAADDAA

GGEENNEERRAARR

TTRREESSFFLLUUJJOOSSDDEE

CCIIRRCCUULLAACCIINN

DDEECCLLIIEENNTTEESS::

AASSPPIIRRAACCIINN

DDEESSTTIINNOO

IIMMPPUULLSSOO

44LLOOSSPPUUNNTTOOSS

FFRROOSS

55LLOOSSPPUUNNTTOOSSCCAALLIIEENNTTEESS

66LLAAZZOONNAA

CCAALLIIEENNTTEENNAATTUURRAALL


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Determinacin del punto de acceso. Siempre que sea posible, seaconseja localizar el punto de acceso a la derecha de la superficie comercial conel objetivo, como decimos, de situar al cliente en un punto de partida que propicieel sentido del flujo de circulacin que realizan los clientes de manera natural.Segn diversos estudios realizados, (Distribucin y Merchandising. op. cit., porHenrik Saln), los clientes, cuando acceden a una superficie de ventas, enrgimen de libre servicio, tienen una clara tendencia a dirigirse hacia el centro delestablecimiento y girando en sentido contrario a las agujas del reloj.

Localizacin terica de la zona caliente. La zona caliente y la zona frason extensiones imaginarias que, tericamente, dividen la superficie de ventas endos partes iguales. Dependiendo de la ubicacin del punto de acceso, as comodel nmero de los mismos en la superficie de ventas, se localizarn estas zonas oreas de la arquitectura interior del establecimiento comercial.

La zona caliente es una extensin que se localiza dentro de la circulacinnatural, es decir, el rea por donde deambulan los clientes, independientementede la seccin o articulo que busquen.

Localizacin terica de la zona fra. La zona fra es una extensin que selocaliza fuera de la circulacin natural, es decir, donde el flujo de clientes esmenos fluido y, por tanto, susceptible de ser ocupada por aquellas secciones decompra frecuente o de mayor rotacin.

Los puntos fros. Los puntos fros son espacios delimitados por los vrticespoligonales de la superficie comercial y, tericamente los puntos ms inaccesiblesy por tanto los menos visibles del establecimiento. La geometra de la superficiecomercial, marcan su localizacin y extensin en funcin de los ngulos orincones que posee el local comercial.

Los puntos calientes. Los puntos calientes son espacios caracterizados porun importante flujo o concentracin de clientes y por tanto los puntos msaccesibles y visibles del establecimiento.

La zona caliente natural.La zona caliente natural es una extensin que sedesarrolla a partir del punto de acceso y sobre el pasillo de aspiracin hasta elmostrador, en pleno flujo de circulacin natural.

Disposicin del mobiliario. La disposicin del mobiliario es un factor desuma importancia en el arte de crear atmsferas y ambientes que permitanestablecer una perfecta relacin entre el consumidor y el formato comercial. Eldiseo de la disposicin est en funcin de la tipologa del establecimiento y delos objetivos que se pretendan conseguir travs de las mejores distribucionesexistentes: disposicin libre, disposicin en parrilla y disposicin aspirada.


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Diseo de los pasillos. La anchura y la longitud de los mismos determinanuna percepcin positiva o negativa de la tienda. En lneas generales, podramosafirmar que los pasillos amplios ayudan a mejorar la imagen del establecimientocomercial, pero en su contra perjudican la rentabilidad disminuyendo la superficie

destinada a vender. Los pasillos estrechos resultan incmodos y molestos para elcomprador, produciendo un autentico problema de fluidez, especialmente cuandoestn muy concurridos. En funcin de su anchura se dividen en pasillo deaspiracin, pasillos principal y pasillo de acceso.

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4 Gestin estratgica del lineal

A la hora de gestionar estratgicamente el lineal, tenemos que planificar una serie decriterios que nos permitan asegurar la calidad del trabajo y el xito de antemano. El

tcnico de merchandising debe resolver DNDE? ubicar las diferentes categoras deproductos sobre la planta de la superficie comercial y CMO? implantarlas y/oexponerlas sobre el alzado del lineal desarrollado, en definitiva se trata de crear unescenario que provoque las ventas por impulso a travs de elementos ambientales comola decoracin, la temperatura, la iluminacin, la msica, el color y el aroma, entre otros,para poder crear una atmsfera que permita presentar en las mejores condiciones fsicasy psicolgicas, los productos que forman la oferta comercial del establecimiento,optimizando la superficie de ventas a travs de una adecuada gestin estratgica dellineal desarrollado.

GGEESSTTIINNEESSTTRRAATTEEGGIICCAADDEELLLLIINNEEAALL

22EENNFFUUNNCCIINNDDEELL

RROOLLDDEELLAASSCCAATTEEGGOORRAASS

33EENNFFUUNNCCIINNDDEELLOOSS

TTRREESSTTIIEEMMPPOOSSDDEEPPRREESSEENNTTAACCIINN

11EENNFFUUNNCCIINNDDEELLAA

RROOTTAACCIINNDDEELLAASSCCAATTEEGGOORRAASS

PPRROOVVOOCCAARR

VVEENNTTAASS

PPOORRIIMMPPUULLSSOO

44EENNFFUUNNCCIINNDDEELLOOSSTTIIPPOOSSDDEECCOOMMPPRRAA

55EENNFFUUNNCCIINNDDEELLOOSS

NNIIVVEELLEESSYYZZOONNAASSDDEEPPRREESSEENNTTAACCIINN

66EENNFFUUNNCCIINNDDEELLOOSSTTIIPPOOSSYYFFOORRMMAASSDDEE

PPRREESSEENNTTAACCIINN


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4.1 En funcin de la rotacin de las categoras

La gestin estratgica del lineal, en funcin de la rotacin de los productos que formanuna determinada categora de productos, nos permitir organizar de forma prctica y

sencilla la superficie de ventas. En definitiva, se trata de ordenar las diferentescategoras de productos que forman la oferta comercial del establecimiento de la manerams rentable para el detallista y satisfactoria para los clientes que acuden a ella, paraque, consecuentemente, se puedan alcanzar los objetivos propuestos sobre las ventas.De acuerdo con esta estrategia, las diferentes categoras de productos que forman lapoltica comercial de un determinado formato comercial, se agrupan en cuatro tipos:

Ubicacin de las categoras de alta rotacin

Las categoras de productos de alta rotacin deben localizarse en aquel sector o reatericamente menos transitada de la superficie de ventas, o sea, en la zona fra con la

finalidad de conducir al consumidor hacia esta zona, convirtindola en zona templada,como consecuencia de implantar los productos ms vendidos o calientes en la zonafra.

En las grandes superficies, donde las dimensiones de la sala de ventas oscilan desde los2.500 m2como mnimo y hasta los ms de 7.500 m2, el pasillo de aspiracin conducedirectamente a estas secciones de alta rotacin, con el objetivo de crear un flujo declientes dirigido. En el caso de las medianas y pequeas superficies, se puedeconseguir el mismo objetivo a travs del pasillo principal, que hara las funciones deaspiracin.

Ubicacin de las categoras de media rotacin

En los establecimientos de grandes dimensiones, el pasillo de aspiracin presenta unagran exposicin de productos de estas secciones de media rotacin. Aquellas cabecerasde gndola que desembocan en este pasillo, suelen ser muy impactantes a travs de unprecio de atraccin con el objetivo de invitar a los viandantes a acceder a lascategoras de media o baja rotacin. En el caso de las medianas y pequeas superficies,se puede conseguir el mismo objetivo a travs del pasillo principal y expositoresrecayentes a este.

Ubicacin de las categoras de baja rotacin

Por tratarse de categoras que contienen productos de baja rotacin y, por tanto, pocovendidos, su ubicacin esta sujeta a una localizacin preferente en el punto de venta queasegure su visibilidad para que puedan ser vistos y consecuentemente, despertar eldeseo de adquirirlos. Luego, estas categoras de productos deben ser expuestasprincipalmente, en la zona caliente de la tienda.


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El consumidor no suele prever la compra este tipo de artculos, sino que, sin buscarloslos encuentra presentes en la zona caliente y sobre los pasillos de aspiracin, en el casode las superficies de mayor tamao, y sobre los pasillos principales en aquellassuperficies de medianas y pequeas dimensiones. En definitiva, se trata de otorgarles a

estas categoras de baja rotacin, aquellas zonas o espacios donde el consumidorcircula con naturalidad hacia las categoras de alta rotacin a travs de los pasillos mstransitados o concurridos del establecimiento.

Ubicacin de las categoras de baja rotacin - alta implicacin

Estas categoras estn formadas por productos de compra reflexiva, es decir, aquellosque por su naturaleza de consumo duradero, y por su precio, su venta exige una relacinmuy comprometida, participativa o, incluso, compleja entre las partes que intervienen, o

sea, entre el vendedor y el cliente.Por tratarse de categoras que contienen productos de alta implicacin, su ubicacin enla superficie comercial, esta sujeta a una localizacin que permita un asesoramiento porparte de los vendedores que debern estar muy especializados en la venta este tipo debienes. Los mostradores y los puntos de informacin sern los vehculos que permitirncanalizar y materializar la venta.

4.2 En funcin del rol de las categoras

La gestin estratgica del lineal en funcin del rol de las categoras, supone dividir elsurtido que compone la oferta comercial del establecimiento, en grupos en base a loshbitos de compra del consumidor, interrelacin, caracterizacin y asociacin deproductos, para localizarlos estratgicamente sobre la superficie de ventas, atendiendo alcomportamiento del consumidor.

Dependiendo del rol de la categora de productos que sustenta un determinado formatocomercial y limitadas las zonas de la arquitectura de la sala de ventas, es posibleestablecer una adecuada simbiosis entre el rol de la categora de productos y suubicacin en una zona determinada de la superficie comercial, de modo que permita

organizar estratgicamente el lineal desarrollado de acuerdo al criterio rol-ubicacin.

Ubicacin de las categoras de destino

Las categoras de destino contienen familias de productos caracterizados por una altarotacin y por tanto una alta frecuencia de compra.

La localizacin de los productos que sustentan estas categoras generan una circulacinde destino en busca de los artculos necesarios que el consumidor tiene previsto adquirir,

y por tanto su presentacin apunta hacia los puntos ms fros o inaccesibles delestablecimiento.


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Ubicacin de las categoras de impulso

Las categoras de conveniencia son aquellas que contienen familias de productoscaracterizados por una rotacin baja o moderada.

La localizacin de los artculos que componen las categoras de conveniencia sepresentan en la zona caliente de la superficie de ventas, con el fin de crear una zonatemplada, como consecuencia de presentar los artculos menos vendidos en la zonatericamente ms transitada.

4.3 En funcin de los tiempos de presentacin

En este apartado vamos a analizar la gestin estratgica del lineal de acuerdo a lapermanencia, la estacionalidad y la promocin de los productos que forman la oferta

comercial, con el objetivo de establecer un criterio vlido en la organizacin y gestinestratgica del punto de venta en funcin de los tiempos de presentacin o exhibicin.

Tericamente, cualquier establecimiento comercial desarrolla una estrategia deimplantacin o exposicin de productos en funcin del tiempo de presentacin paralograr una buena gestin del merchandising y por tanto un buen nivel de ventas.

La presentacin en tiempo estacional

La presentacin de los productos en tiempo estacional est formada por aquellosartculos sometidos a una fuerte estacionalidad, es decir que sus ventas sufren fuertesoscilaciones dependiendo de la poca del ao.

En trminos generales, la presentacin o exhibicin de los productos estacionales sedebe anteponer a cualquier otro, es decir, destacndolo de forma llamativa en el puntode venta para darlo a conocer. Ser necesario utilizar todos los medios disponibles. Lapublicidad en el lugar de venta ser imprescindible para informar a los clientes delbeneficio del producto y poder argumentar la venta.

Tambin los productos nuevos y los ms innovadores deben ocupar posiciones

privilegiadas dentro de la superficie comercial, es decir, que para estos productos eltratamiento ser el mismo que para los productos en tiempo estacional, exceptuando lacantidad conveniente y las formas de presentacin que para los productos nuevos einnovadores se aconseja una presentacin en lneas generales minimalista.

La presentacin en tiempo promocional

La presentacin de los productos en tiempo promocional esta formada por todas aquellasacciones llevadas a cabo por fabricantes y detallistas en el punto de venta, con miras a

aumentar las ventas a corto plazo y en un tiempo limitado, basndose en un incentivoeconmico o material dirigido al consumidor final.


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El merchandising en tiempo promocional se caracteriza por una presentacin masificadade productos, donde la gran cantidad expuesta de los mismos llega a delatar, muchasveces, la promocin en s misma, por tanto es una condicin fundamental que todapromocin contenga un importante nmero de existencias. Adems, un producto

promocionado en el tiempo debe reunir un considerable stock de reserva, que asegure lademanda sin que en ningn momento se rompa el stock de seguridad hasta el mismo dade su finalizacin, de lo contrario, el sentimiento de frustracin que generara en losclientes, al no poder adquirir el producto promocionado, perjudicara la propia imagen delestablecimiento.

Planificacin en tiempo promocional

La planificacin del merchandising promocional ha de pasar inexorablemente por una

metodologa acorde con el segmento de consumidores a los que se dirige la promocin ylas caractersticas propias de los productos presentados en tiempo promocional. Por estarazn, y con el objetivo de llevar a cabo acciones efectivas en el punto de venta, vamos adesarrollar un modelo de planificacin promocional denominado P8, donde se analizarnlos ocho pasos a seguir en toda campaa o accin promocional planificada y organizadapor el establecimiento comercial.


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PPLLAANNIIFFIICCAACCIINNPPRROOMMOOCCIIOONNAALL

11DDEEFFIINNIICCIINN

DDEELLOOSSOOBBJJEETTIIVVOOSS

PPLLAANNIIFFIICCAACCIINN

DDEE LLAA

PPRROOMMOOCCIINN

DDEE

VVEENNTTAASS

22SSEEGGMMEENNTTAACCIINN

DDEELLPPBBLLIICCOOOOBBJJEETTIIVVOO

33EELLEECCCCIINNDDEELLAATTCCNNIICCAAAADDEECCUUAADDAA

66FFOORRMMAADDEE


77DDEEFFIINNIICCIINNDDEELL

TTIIEEMMPPOOYY//OOFFOORRMMAA

88CCLLCCUULLOODDEELL

EESSFFUUEERRZZOOIINNVVEERRSSOORR

P8

55LLOOCCAALLIIZZAACCIINNEESSTTRRAATTGGIICCAA

44CCOOMMUUNNIICCAACCIINN

DDEELLAAPPRROOMMOOCCIINN


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4.4 En funcin de los t ipos de compra

La gestin estratgica del lineal, en funcin de los diferentes tipos de compra, necesaria

y deseada, ya sea prevista o imprevista, nos permitir desarrollar cuatro tipos demerchandising con el objetivo de poder organizar y rentabilizar el punto de ventaprovocando ventas por impulso.

El consumidor, cuando entra a un establecimiento, puede que tenga muy claro lo que enl va adquirir porque lo ha planificado de antemano, esto es lo que se llama compraprevista. Pero la mayora de veces no tiene una idea clara y precisa del producto quedesea comprar, ya que espera encontrar la suficiente variedad de surtido, as como elasesoramiento necesario por parte del vendedor para decidirse en el punto de venta,esto es lo que se llama compra imprevista.

TTIIPPOOSSDDEEPPRREESSEENNTTAACCIINNDDEEPPRROODDUUCCTTOOSS

CCOOMMPPRRAADDEEPPRROODDUUCCTTOOSSNNEECCEESSAARRIIOOSS DDEEFFOORRMMAA PPRREEVVIISSTTAA NNPP

TTIIPPOOSSDDEECCOOMMPPRRAA PPRREESSEENNTTAACCIINN

CCOOMMPPRRAADDEEPPRROODDUUCCTTOOSSNNEECCEESSAARRIIOOSSDDEEFFOORRMMAA IIMMPPRREEVVIISSTTAA NNIICCOOMMPPRRAADDEEPPRROODDUUCCTTOOSSDDEESSEEAADDOOSS

DDEEFFOORRMMAAIIMMPPRREEVVIISSTTAA DDII

CCOOMMPPRRAADDEEPPRROODDUUCCTTOOSSDDEESSEEAADDOOSSDDEEFFOORRMMAAPPRREEVVIISSTTAA DDPP


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Tipo de presentacin NP

Este tipo de presentacin o exhibicin de productos, se desarrolla en aquel sector oespacio del establecimiento donde se localizan las compras de los productosNecesarios que de forma Previstarealiza el consumidor.

Por tratarse de productos necesarios, y dado que el consumidor ha previsto suadquisicin, la ubicacin de este tipo de productos ser lo que permitir dirigir a losvisitantes en la bsqueda de estos artculos. Por tanto, las categoras de productoscorrespondientes a este tipo de bienes Necesarios Previstos, deben localizarse en lazona fra del establecimiento, o sea, en aquel sector ms profundo y apartado de laentrada o acceso de la superficie de ventas.

Luego, las categoras de los productos necesarios previstos ubicadas en la zona fra delestablecimiento, forman el sector o espacio donde se desarrolla la presentacin deproductos NP.

El desencadenante que permitir materializar la venta ser el producto en s mismoo,lo que es igual, la necesidad primaria de poseerlo o consumirlo.

Tipo de presentacin NI

Este tipo de presentacin o exhibicin de productos, se desarrolla en aquel sector oespacio del establecimiento donde se localizan las compras de los productosNecesarios que de forma Imprevistaefecta el consumidor.

Al igual que en el caso anterior, se trata de productos necesarios, aunque en estaocasin el consumidor puede que sepa el articulo que necesita, pero todava no hadecidido el tipo o modelo, ni mucho menos la marca, o puede que incluso no sepa elproducto que adquirir, o sea, acta de forma totalmente imprevista.

Por tratarse de bienes necesarios, la presentacin de productos NI se localiza en la zonafra, muy prximo a la presentacin NP correspondiente a los productos necesariosprevistos. La exposicin o implantacin de los productos necesarios imprevistos juntocon los necesarios previstos generar una circulacin que definimos como corta oprxima.

El desencadenante que permitir materializar la venta de los productos necesariosimprevistos ser su exposicin o implantacin al lado de los necesarios previstosen el lineal desarrol lado.

Tipo de presentacin DI

La presentacin de productos DI se desarrolla en aquel espacio de la superficie deventas donde se localizan las compras de los productos Deseados que de formaImprevistarealiza el consumidor.


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Por tratarse de productos deseados y dado que el consumidor no ha previsto su compra,el cliente, dentro del establecimiento, no busca necesariamente estos artculos, sino msbien se los encuentra en su recorrido hacia los productos necesarios previstos. Por tanto,las categoras correspondientes a este tipo de bienes deseados imprevistos, debenlocalizarse en la zona caliente del establecimiento, con el fin de asegurar que los

productos sean vistos por los visitantes, ya que necesariamente tendrn que pasar frentea ellos despertando el deseo de adquirirlos.

El factor que permitir materializar la venta de los productos deseados imprevistos, sersu exposicin o implantacin preferente en los mejores espacios, o sea, en la zonacaliente, zona caliente natural y pasillo de aspiracin de la tienda.

4.5 En funcin de los niveles y zonas de presentacin de los

productosSe trata de COMO presentar el surtido adecuadamente en los diferentes soportes, yasean niveles o zonas de implantacin y/o exposicin que forman el lineal desarrollado delestablecimiento.

El valor de los niveles de presentacin

Los diferentes niveles de presentacin o exhibicin son aquellos espacios fsicos olineales destinados a la implantacin y/o exposicin de los artculos que se presentan

sobre anaqueles instalados a distintos niveles, permitiendo una fcil accesibilidad ylocalizacin del producto, as como una adecuada optimizacin del espacio destinado ala presentacin del producto en el lineal desarrollado.

a) El nivel superior: nivel de la cabeza

Es el nivel ms alto y, por lo tanto, el que resulta ms inaccesible para el consumidor. Seconsidera un nivel poco vendedor, ya que los productos estn situados, en muchasocasiones, fuera del alcance de las manos del cliente. Puede utilizarse como un nivelms, a pesar de los problemas de accesibilidad para los consumidores, o tambin comoreserva inmediata de aquellas referencias ms vendidas.

b) El nivel medio-superior: nivel de los ojos

Es el nivel ms visible y por tanto el ms vendedor, ya que los productos estn situadosa la altura de los ojos del cliente. Tambin se le denomina el nivel de percepcin delconsumidor. Las caractersticas que mejor lo definen son:

c) El nivel medio-inferior: nivel de las manos

Es el nivel situado en la zona central del mueble, en la zona ms accesible y, por tanto,se presta a ser un nivel muy vendedor. Tambin se le denomina como el nivel de lasmanos, ya que permite al cliente, mediante una extensin de brazos, coger con lasmanos el producto.


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d) El nivel inferior: nivel de los pies

Los productos situados en este nivel estn en clara desventaja con respecto a suvisibilidad y, despus del nivel superior, es el que ms problemas presenta a la

accesibilidad, por el esfuerzo que supone para el consumidor ver y coger los productosubicados en este nivel inmediato del suelo.

4.6 En funcin de los tipos y formas de presentacin de losproductos

En este ltimo apartado, vamos a analizar los diferentes tipos y formas de presentacin

de las mercancas que componen el surtido de la tienda, con el objetivo de mejorar sulocalizacin y su atractivo en el lineal a travs de las diferentes modalidades deimplantacin, exposicin o fusin que estratgicamente se pueden llevar en la prcticaen el punto venta.

1. Implantacin. Consiste en la presentacin de los artculos que forman unadeterminada categora de productos, agrupados bien vertical uhorizontalmente por todas las familias que componen dicha categora, conel fin de lograr una presentacin que suponga para los consumidores unconjunto de artculos interrelacionados en la satisfaccin de una necesidad.

2. Exposicin. La exposicin consiste en la representacin de un conjunto deartculos agrupados por familias de productos complementariosprocedentes de distintas familias o categoras, con el fin de exponer unacomposicin escnica o atmosfrica, formando o constituyendo una nuevacategora multicruzada de productos dentro de un espacio estratgicamentedefinido y ambientado para estimular el acto de compra.

3. Fusin. Consiste en la presentacin de las mercancas formando o

constituyendo implantaciones agrupadas por familias de una mismacategora fusionada con exposiciones de productos provenientes dedistintas familias complementarias.


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IIMMPPLLAANNTTAACCIINN

TTIIPPOOSS

VVEERRTTIICCAALL

FFUUSSIINN

EEXXPPOOSSIICCIINN

MMUULLTTIIGGRRAAFFIICCAA

MMIIXXTTAA

HHOORRIIZZOONNTTAALL

FFOORRMMAASS

MMAALLLLAA

CCRRUUZZAADDAA

VVRRAACC

IINNTTEERRVVEERRTTIICCAALL

IINNTTEERRHHOORRIIZZOONNTTAALL

MMOONNOOGGRRAAFFIICCAA

EESSCCEENNIICCAA

AATTMMOOSSFFEERRIICCAA


TTEEMMAATTIICCAA

CCOONNCCEEPPTTUUAALL

IINNTTEEGGRRAADDAA


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Tipos y formas de implantacin

La implantacin consiste en la presentacin de los artculos que forman unadeterminada categora de productos, agrupados bien vertical u horizontalmente por todaslas familias y subfamilias que componen dicha categora.

En funcin de los tipos de implantacin de las mercancas presentadas sobre el linealdesarrollado, podemos diferenciar principalmente dos modalidades claramentediferenciadas e identificadas, as como una tercera, que resulta de la combinacin deambas.

a) La implantacin vertical. Este tipo de implantacin consiste, bsicamente,en presentar las diferentes familias que componen una categora concreta de productosde forma que la direccin de la implantacin de los productos, que contiene dicha familia,siga una secuencia vertical en todos los niveles o zonas del mueble donde se presentan

los productos.

b) La implantacin hor izontal. Este tipo de implantacin consiste bsicamenteen presentar las diferentes familias que componen el surtido de una categora concretade productos, de forma que la direccin de la implantacin de los productos, quecontiene dicha familia, siga una secuencia horizontal en el mismo nivel o zona delmueble expositor.

c) La implantacin mixta. La implantacin mixta, es en definitiva unacombinacin de las dos anteriores, que agrupa los productos en funcin de unos criterioscomunes, con el objetivo de lograr una implantacin coherente y armnica sobre el linealdesarrollado.

d) En forma malla. La implantacin en forma malla consiste en colocarestratgicamente las familias que forman una categora concreta de productos, enfuncin de la rotacin y/o notoriedad de los artculos que la forman, con el fin deconducir el sentido de circulacin de los clientes hacia los extremos o zonas ms fras

de la implantacin, en la bsqueda de estos productos ms vendidos, obligndole as,a observar la totalidad del surtido que contiene dicha categora de productos.

e) En forma cruzada. La presentacin en forma cruzada consiste en unaimplantacin conjunta de productos de distintas secciones o categoras de productos,que se complementan entre s en la forma en que el consumidor las usa o consume. Sepresentan juntas para provocar ventas por impulso de tal forma que, cuando elconsumidor busca un determinado producto, encuentre a su lado, otro complementarioque no tena pensado adquirir.


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f) En forma vrac. La implantacin en forma vrac consiste en la presentacin deartculos de una misma categora o bien de distintas con productos complementarios, deforma desordenada y masificada, es decir, al montn en grandes cantidades, de maneraconsciente o previamente planificada por el detallista. Se suelen presentar sobre

contenedores o recipientes especiales, aunque tambin se amontonan directamentesobre el suelo a revoltillo con el fin de producir una optimizacin psicolgica deoportunidad de compra.

Tipos de exposicin

La exposicin consiste en la representacin de un conjunto de artculos agrupados porfamilias de productos complementarios procedentes de distintas familias o categoras,con el fin de exponer una composicin escnica o atmosfrica, formando o constituyendo

una nueva categora multicruzada de productos dentro de un espacio estratgicamentedefinido y ambientado para estimular el acto de compra.

La exposicin es el arte de componer una escena de productos en un ambientepsicolgico o escenario ambiental. Existen dos modalidades de exposicin: laexposicin escnica y la exposicin atmosfrica.

La exposicin escnica se compone por las cualidades sensoriales intrnsecas deproductos que la forman: el contenido, la composicin, la complementariedad, lanaturalidad, el color y el facing.

La exposicin atmosfrica es el resultado de combinar las cualidades sensorialesintrnsecas de la exposicin escnica con las cualidades sensoriales extrnsecasambientales: la iluminacin, la temperatura, el aroma, el color, la msica, el mobiliario yla decoracin.

a) La exposic in escnica. Las estrategias de exposicin de los productospuestos en escena, se basan en los mismos elementos fundamentales del escaparate,es decir, a la hora de componer una exposicin de productos, es necesario tener encuenta las tcnicas de escaparatismo, y que en buena medida servirn para disear las

estrategias de exposicin tanto escnicas como atmosfricas. En definitiva se trata decomponer una escena de venta formada por productos complementarios de distintascategoras que propicie las compras por impulso.

La exposicin escnica se compone por las cualidades sensoriales intrnsecas deproductos que la forman, sin tener en cuenta los elementos extrnsecos o escenarioambiental que posee una atmsfera determinada de un establecimiento. La exposicinescnica se divide en dos tipos, la monogrfica y la multigrfica.

b) La exposic in atmosfrica

Una atmsfera es un ambiente diseado conscientemente para crear un clima sensorialo emocional destinado a estimular la mente del comprador contribuyendo


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favorablemente a aumentar la probabilidad de compra. Se trata de crear en el conjuntodel espacio disponible, un ambiente que propicie un entorno con identidad propia, atravs de la conjugacin de mltiples variables atmosfricas muy sugestivas como elaroma, la temperatura, la decoracin, la iluminacin, los colores, la msica y porsupuesto el diseo del equipamiento comercial de acuerdo a la naturaleza de los

artculos que se presentan en rgimen de libre servicio.

En el arte de crear atmsferas se deben conjugar mltiples cualidades sensorialesambientales para conseguir envolver al observador en el escenario de una pelcula quecuriosamente dirige y protagoniza el propio espectador. La atmsfera es percibida atravs de los cinco sentidos: la vista, el odo, el olfato, el tacto y el gusto en el caso de lacomercializacin de productos alimenticios.

A continuacin vamos a enumerar las variables atmosfricas utilizadas del visualmerchandising para influir directamente sobre los consumidores a travs de la creacinde un clima sensorial o emocional: la atmsfera.

Fusin

La fusin consiste en la presentacin de las mercancas combinando en un espacioconcreto del lineal, implantaciones de productos clasificados por familias de una mismacategora con exposiciones de artculos provenientes de distintas familiascomplementarias, con el fin de aumentar la probabilidad de compra.


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5 Rentabilidad directa del producto

Conocer la rentabilidad que ofrecen los productos tanto a las empresas productoras

como a las compaas distribuidoras es muy importante.A la hora de evaluar su rentabilidad, adems del coste de produccin de cada artculo sedeben calcular tambin los costes de distribucin: el gasto derivado del mantenimientodel producto en un almacn, de transportarlo despus al establecimiento comercial y demantenerlo en el comercio antes de que se produzca la compra final.

Estas variables se calculan mediante las herramientas de gestin DPC (Direct ProductCost -Coste Directo del Producto-), y DPP (Direct Product Profit -Beneficio Directo delProducto-). La primera suma al coste inicial del producto los gastos derivados de sudistribucin y venta; la segunda mide su rentabilidad real, restando a su beneficio brutosu DPC (Direct Product Cost -Coste Directo del Producto-).

Entonces, adems de tener en cuenta la cantidad inicial pagada por la empresaproveedora, se evalan los costes de distribucin.

Las ventajas de utilizar estas herramientas radican en que amplan los datos acerca delbeneficio real obtenido de cada producto y que permiten tanto a las empresas fabricantescomo distribuidoras disear acciones de futuro para mejorar su rentabilidad.

De hecho, gracias a este clculo las compaas productoras pueden, entre otrasacciones, redefinir los surtidos de productos ofrecidos a su clientela, elegir los canales osistemas de distribucin ms beneficiosos para ahorrar costes y negociar el precio del

almacenamiento y transporte. Las compaas distribuidoras, por su parte, puedendisear nuevas frmulas de gestin de los almacenes, optimizar su logstica o establecerestrategias novedosas de promocin de los productos dentro de los puntos de venta.

En el clculo del DPP se incorpora al concepto de margen bruto todos aquellos ingresos ybonificaciones directos del producto, (rappels, compra de espacios, aportaciones publicidad,peajes de entrada...), y se restan los costes asociados con el movimiento fsico delproducto, (almacn, manipulacin, espacio de lineal...).

Estos clculos son engaosamente simples, pues en la realidad conocer los costes porproducto no es una tarea fcil. Detallar los costes a nivel de producto requiere muchoesfuerzo de cronometraje, mediciones, clculos y sentido comn.


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5.1 El DPP nos permite realizar tres rtios fundamentales:

1.- DPP/Unidad: Rentabilidad Directa por unidad vendida, puede ser usada para:

Identificar productos que ayuden a maximizar beneficios.

Conducir esfuerzos para cambiar las compras de los consumidores.

2.- DPP/Semana: Incorpora el concepto de rotacin, nos permite conocer larentabilidad del producto por semana, en algunos estudios se hace por meses, nospermite:

Identificar los productos a los que se debe dar prioridad de almacenaje y exposicin,minimizando las roturas de stock.

Conocer aquellos productos que no producen suficiente y debemos modificar oeliminar.

3.- DPP/ lineal: Nos relaciona la rentabilidad directa con el espacio que se otorga alproducto en el lineal de ventas, esto nos permite comparar y trabajar con el conceptode coste de oportunidad del lineal, es til para:

Identificar secciones a las que se debe dar mayor o menor espacio.

Conocer aquellos productos que pueden ser usados para llenar el espacio libreuna vez distribuida la gama del establecimiento.


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Los productos posicionados en cada uno de los diferentes cuadrantes deben ser tratadoscon polticas diferentes:

Productos ganadores: A estos productos, con alto DPP/unidad y elevada tasa

de ventas, hay que darles un mayor espacio en el lineal y acompaarlos conpromociones muy dinmicas. Son productos consolidados, y mantienensiempre una buena acogida en el mercado ofreciendo un beneficio unitariopor cada producto muy aceptable; ambos factores hacen que estosproductos logren abundantes rendimientos.

Productos impulsores: Con un DPP/unidad bajo y ventas altas. Se debeestudiar como aumentar el DPP/unidad, subida de precios, cambios en la,manipulacin, menor espacio de lineal..., o utilizarlos para que tiren de otrosproductos de mayor DPP, ya sea a travs de promociones o merchandising.

Productos durmientes: Poseen alto DPP/unidad pero poco volumen deventas. Se deben impulsar: Incrementando el espacio de lineal, publicidad.Gracias a las campaas publicitarias, gozan de elevados volmenes deventas, pero que no proporcionan grandes ganancias por unidad. . De ellosse pueden obtener interesantes beneficios si se disea una inteligentecampaa de promocin que d a conocer sus ventajas a un pblico amplio.

Productos perdedores: Son productos con bajo DPP/unidad y poco volumende ventas, se les debe asignar menor espacio de lineal, cambiar la poltica deprecios o cesar su venta. Existen artculos que no aportan los necesarios

beneficios por unidad ni logran los suficientes volmenes de venta. Setrata, por tanto, de artculos poco provechosos para las empresasfabricantes y distribuidoras.


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MERCHANDISING. TEORA, PRCTICA Y ESTRATEGIA

GESTIN 2000

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