FACULDADES INTEGRADAS DE RONDONÓPOLIS SECRETARIADO EXECUTIVO BILÍNGÜE
MAPEAMENTO DO CICLO DE SERVIÇO COMO PONTO DE
PARTIDA PARA O MARKETING DE RELACIONAMENTO DO
LABORATÓRIO LABORMAT
AURISTINA FERREIRA WITCHWASTYSKIS
VANESSA ROCHA DE OLIVEIRA
Rondonópolis MT 2007
FACULDADES INTEGRADAS DE RONDONÓPOLIS SECRETARIADO EXECUTIVO BILÍNGÜE
MAPEAMENTO DO CICLO DE SERVIÇO COMO PONTO DE
PARTIDA PARA O MARKETING DE RELACIONAMENTO DO
LABORATÓRIO LABORMAT
Monografia apresentada às Faculdades Integradas de Rondonópolis MT, como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Secretariado Executivo Bilíngüe. Sob orientação da profª. Ms. Susana Taulé Piñol.
Rondonópolis MT 2007
DECLARAÇÃO DE AUTORIA E
AUTORIZAÇÃO PARA PULICAÇÃO E/OU REPRODUÇÃO
Nós declaramos, para fins de direitos autorais que somos as autoras
responsáveis pela elaboração, organização e execução deste trabalho monográfico,
bem como autorizamos:
[ ] divulgação do texto completo em base de dados especializados;
[ ] reprodução total ou parcial, por qualquer meio convencional ou
eletrônico, para fins de estudo e pesquisa, desde que citada a fonte.
Assinatura das responsáveis:
____________________________________________
____________________________________________
Rondonópolis, 07 de dezembro de 2007.
TERMO DE APROVAÇÃO
Auristina Ferreira Witchwastyskis Vanessa Rocha de Oliveira
MAPEAMENTO DO CICLO DE SERVIÇO COMO PONTO DE
PARTIDA PARA O MARKETING DE RELACIONAMENTO DO
LABORATÓRIO LABORMAT
Monografia aprovada, como requisito parcial para a obtenção do grau de Bacharel
em Secretariado Executivo Bilíngüe pela banca examinadora composta pelos
seguintes membros:
____________________________ Profª /Ms. Susana Taulé Piñol Faculdades Integradas de Rondonópolis – FAIR
____________________________ Profª /Mtda. Katiuscia Diniz Goulart Faculdades Integradas de Rondonópolis – FAIR
____________________________ Profª /Ms. Maria Helena Silva Faculdades Integradas de Rondonópolis – FAIR
Rondonópolis, 07 de dezembro de 2007.
AGRADECIMENTOS
A conquista é um sentimento de realização. Agradeço a Deus por me dar
saúde e muita força de vontade, pois meu sonho foi realizado graças à compreensão
do meu esposo Gelcimar e meu filho Henrique que me apoiaram desde o início.
Agradeço aos meus pais Irany e Luiza, por tudo o que sou. Eles são à
base da minha vida.
Agradeço a minha amiga Vanessa Rocha por estar ao meu lado nessa
caminhada, que nesses três anos de convivência pude ver a pessoa maravilhosa e
dedicada que ela é. E principalmente por estarmos juntas nessa conquista.
Agradeço a professora e orientadora Ms Susana Taulé Piñol, por cada
encontro realizado, onde pude ampliar meus conhecimentos.
Auristina Ferreira Witchwastyskis
Agradeço essa vitória alcançada primeiramente a Deus: “Obrigada senhor
pela vida que me deste, pelo meu lar, o alimento que nunca me faltou, a saúde que
tenho, para poder enfrentar todas as dificuldades sem tropeçar nem cair pelo o
caminho, e obrigada principalmente, pela a família maravilhosa que o senhor me
deste”.
Em segundo lugar, sei que meu agradecimento talvez nunca chegue até
ele, mesmo assim, agradeço ao Exmo. sr. presidente da República Luiz Inácio Lula
da Silva, que através da criação do Prouni pode dar aos jovens carentes, (ao qual
me incluo), a imensa felicidade pela conclusão de um curso superior, mesmo que
parcialmente, como no meu caso, mas que, sem essa ajuda, eu não estaria
brindando essa conquista.
Em terceiro lugar, agradeço aos meus pais Euzébio e Margarida, que são
as minhas jóias preciosas, tudo o que mais amo na vida, são os meus tesouros
valiosos que somente Deus um dia os poderá me roubar.
“Pai obrigada por ter perdoado minhas falhas, por estar sempre ao meu
lado, por sacrificarse por mim, por ser meu porto seguro, jamais me deixando
desistir dos meus sonhos”. “Mãe obrigada pelos sacrifícios por mim, por tudo que a
senhora é em minha vida”.
Agradeço a Auristina, a qual só chamo de Auria, minha amiga e
companheira na realização desta monografia, que juntamente com seus superiores,
que também os agradeço por deixaram realizar no laboratório Labormat tudo o foi
necessário pra a realização deste.
Agradeço a professora e orientadora Ms Susana Taulé Piñol, que todo
esse período acadêmico sempre me auxiliou no que foi preciso, jamais se exitando
em contribuir na minha formação profissional.
Agradeço também ao meu primo Alison Albuquerque que sempre me
ajudou nos meus momentos de dificuldades, com o computador.
Por fim, agradeço aos amigos e amigas de classe e professores que me
acompanharam e se fizeram presentes nos momentos mais felizes da minha vida e
que todos juntos nos tornamos vitoriosos. A todos:
MUITO OBRIGADA!!!
Vanessa Rocha de Oliveira
RESUMO
O fator chave para o sucesso de qualquer empresa é o bom relacionamento que a mesma deve ter com seus clientes, atendendo todas as suas necessidades, e satisfazendo suas expectativas. O marketing de relacionamento é atualmente o meio utilizado para rápida aceitação de novos produtos e serviços no mercado, bem como, forma de manter clientes fidelizados. A presente pesquisa que se deu de forma descritiva e trata sobre a visão dos colaboradores do Laboratório Mato grossense de Análises Clínicas – Labormat, em relação à satisfação dos clientes, onde pontos positivos e negativos foram apontados em todas as etapas do ciclo de serviço, que é mapeamento de todos os contatos que o cliente tem com os colaboradores e com a estrutura da empresa, contatos esses, conhecido como momento da verdade. O objetivo do trabalho pode ser atingido, após ser feita a análise desses aspectos, onde sugestões de melhorias foram dadas, a fim de satisfazer todos os clientes tornando perceptível à qualidade no serviço prestado.
Palavras Chave: Marketing de relacionamento, Serviços, Satisfação do cliente.
ABSTRACT
The main factor for the success of any enterprise is the good relationship that itself must have with its clients, supplying all their needs, and satisfying their expectations. The marketing of relationship is nowadays the way used for a fast acceptance of new products and services in the market, as well as, way of keep the clients faithful. The current research was in a descriptive way and it deals with the collaborators` vision from the Laboratório MatoGrossense de Análises Clínicas – Labormat, in relation to the clients’ satisfaction, where positive and negative points were shown in all phases of the service cycle, that is the mapping of all contacts which the client has with the collaborators and with the structure of the enterprise, contacts with, known as moment of the truth. The objective of the paper could be gotten, after being done the analysis of these aspects, where suggestions of improvements were given, so that it may satisfy all clients making perceptible the quality of the offered work.
Key words: Relationship Marketing, Services, the Client’s Satisfaction
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Ilustração 1 Elementos de satisfação do cliente........................................................17
Ilustração 2 Diferenças entre produtos e serviços.....................................................19
Ilustração 3 Distinção de serviços e bens..................................................................20
Ilustração 4: Ciclo de serviço do Laboratório Labormat.............................................30
Ilustração 5: Entrada do cliente no laboratório Labormat..........................................31
Ilustração 6: Realização dos procedimentos necessários antes da coleta................33
Ilustração 7: Preparação para exames e coleta do material......................................34
Ilustração 8: Etapa final do encontro de serviço.........................................................36
Ilustração 9: Ciclo de serviço das principais etapas do contato cliente/empresa, com
síntese de sugestões..................................................................................................37
SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO.......................................................................................................11
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA.............................................................................13
2.1 Qualidade........................................................................................................13
2.1.1 Qualidade no atendimento...........................................................................14
2.2 Satisfação do cliente.......................................................................................15
2.3 Serviços...........................................................................................................18
2.3.1 Características dos serviços.........................................................................20
2.3.2 Pacotes de serviços......................................................................................21
2.4 Ciclo de serviços..............................................................................................22
2.4.1 Momento da verdade....................................................................................22
2.5 Marketing de relacionamento...........................................................................23
3 METODOLOGIA.....................................................................................................27
4 ANÁLISE DOS RESULTADOS..............................................................................29
4.1 Ciclo de serviço.................................................................................................29
4.2 Quadro de análises dos aspectos positivos e negativos...................................30
4.3 Novo ciclo com síntese de sugestões...............................................................37
5 CONCLUSÕES.......................................................................................................38
6 REFÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS............................................................................39
APÊNDICES
11
1 INTRODUÇÃO
Atualmente as organizações vivem em constantes mutações, pois com
os avanços da tecnologia e a globalização dos mercados, as mesmas devem estar
adaptadas a uma nova realidade e atenção redobrada ao consumidor, que está cada
vez mais exigente.
Visando manter sua clientela e, “[...] angariar novos cliente, o que custa
cinco vezes mais [...]”, segundo um estudo da American Managemente Association
apud Bogman, (2000, p.15), as empresas têm investido fortemente no marketing de
relacionamento, que é criar, manter e acentuar sólidos relacionamentos com os
clientes e outros públicos.
A atividade principal no marketing de relacionamento é a interação
clientefornecedor, que pode inspirar confiança dando continuidade ao
relacionamento comercial buscando oferecer ao cliente qualidade no serviço
realizado. Um elemento que pode verificar a satisfação ou insatisfação nessa
relação é mapear através do ciclo de serviço, todas as etapas do contato entre
cliente, empresa e seus colaboradores, que é conhecido como momento da verdade
(LIMA; [et al], 2003, p.91).
Considerando os itens acima, apresentase, portanto, o seguinte
problema de pesquisa: Que ações potenciais de marketing de relacionamento
podem ser adotadas pelo laboratório Labormat, tendo em vista o mapeamento do
ciclo de serviço?
Com base nessas informações, este estudo buscou identificar ações
potenciais de marketing de relacionamento do laboratório Labormat a partir do
mapeamento ciclo de serviço.
a) Mapeando o Ciclo de Serviço na visão dos colaboradores do laboratório;
b) Verificando os pontos positivos quanto aos momentos da verdade, junto aos
colaboradores;
c) Identificando com os mesmos, pontos negativos quanto aos momentos da
verdade;
d) Sugerindo melhorias tendo em vista o Marketing de Relacionamento na visão
dos colaboradores.
12
O estudo foi de total viabilidade, sendo realizado no próprio laboratório. E
o mesmo é original, pois até o presente momento, não tomamos conhecimento de
nenhuma pesquisa realizada na empresa assistida. É de fundamental importância
para que se possam melhorar deficiências existentes, reconhecidas pelos próprios
colaboradores.
13
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
A fundamentação teórica é essencial e indispensável, pois antes de fazer o
esboço ou plano provisório da redação, é necessário refletir sobre o trabalho que se
vai realizar. Assim como, ao construirse um edifício, é preciso, antes da planta,
imaginar o tamanho, o número de andares, as subdivisões de cada andar
etc. Para depois planejar e construir os alicerces, de acordo com o tipo de
edificação, também é indispensável, antes de elaborar um plano de
redação, imaginar o tipo de abordagem; os tópicos que são focalizados e
quais os que merecerão maior ênfase; como se pretende conduzir o
desenvolvimento, isto é, em quantas partes o texto será dividido, quais os
elementos que poderão ser utilizados na argumentação etc (ANDRADE,
2003, p.88).
Andrade (2003, p.88) afirma ainda que, somente depois de um período
de reflexão, cujo objetivo será “visualizar” o trabalho, como deverá ficar depois de
concluído, é que se fará um esquema ou plano provisório de redação.
A presente fundamentação abordará as definições de serviços,
características dos serviços, pacote de serviços, ciclo do serviço, seguido do
momento da verdade e, qualidade, finalizando com o marketing de relacionamento e
a satisfação do cliente.
2.1 Qualidade
A qualidade é fundamental, principalmente no caso de produtos ou
serviços mais caros ou de maior status, de maior vida útil, como os bens duráveis e
produtos que incluam riscos, como alimentos e medicamentos. Entretanto, o cliente
pode, dentre os produtos que apresentam e mesma qualidade, escolher aquele que
está sendo comercializado pelo menor preço (GOBE; FISCHER; [et al], 2001, p.10).
A qualidade é um bem mensurável, e para que possamos melhorála,
precisamos saber onde estamos (ou colocado de outra maneira, quais são os níveis
concorrentes de qualidade), e, além disso, precisamos ter alguma idéia de para
onde estamos indo (ou a que níveis de qualidade aspiramos), (BERK, 1997, p.18).
14
Para Berk (1997, p.45) qualidade é conceito abstrato. A maioria das
pessoas a reconhece quando a vê ou sente sua falta quando ela não é evidente,
mas não sabe definila, nem o que ela realmente é.
A qualidade do produto, juntamente com a qualidade de serviço ao
cliente, está assumindo importância crescente como ferramenta competitiva, e
muitas empresas estabeleceram departamentos de serviço aos clientes para onde
estes possam endereçar suas necessidades e/ou reclamações, e procedimentos
formais para chegar a decisões que dizem respeito aos serviços incluídos no
composto de serviço, e nível de serviço, atendendo assim as expectativas destes
(SANDHUSEN, 2000, p.313).
A qualidade de um serviço é avaliada de forma tanto objetiva quanto,
principalmente, subjetiva. Ou seja, quem define se um serviço tem qualidade é o
cliente (LIMA; [et al], 2003, p.95).
Na qualidade dos serviços, devese diferenciar a qualidade técnica da
qualidade funcional, ou seja, aquilo que o cliente recebe e como o cliente recebe. A qualidade técnica diz respeito àquilo que realmente é produzido, tratase da
qualidade técnica do processo. Por exemplo, se um aparelho eletrônico que foi para
o conserto, voltou funcionando perfeitamente.
Já a qualidade funcional, por outro lado referese a como o cliente recebe
o serviço. Essa diz respeito ao atendimento, ao ambiente, ao nível da informação
prestada, aos cuidados para com o produto enviado à assistência técnica, por
exemplo, (LIMA; [et al], 2003, p.96).
LIMA; [et al], (2003, p.96) ressalta ainda a qualidade percebida, que é o
estágio final da construção da imagem da qualidade. Um componente importante
nesse processo é fazer com que o cliente perceba os esforços que estão feitos para
que ele obtenha o que deseja.
2.1.1 Qualidade no atendimento
O serviço de atendimento ao cliente evoluiu, assumindo várias funções, que
antes eram descentralizadas em diversos departamentos, passando a
gerenciar um grande volume de informações em tempo real, oferecendo
mais serviços de valor agregados aos clientes (BRETZKE, 2000, p.41).
15
A qualidade no atendimento de uma empresa não está somente ligada na
recepção, nos vendedores ou em setores da empresa que mantêm contato mais
direto com o público. Todos os funcionários, em todos os momentos, encontramse,
queiram ou não, saibam ou não, em processo de atendimento ao cliente. As
empresas investem pesado na melhoria dos seus produtos, mas não são tão
cuidadosas com os seus serviços; tanto os prestados internamente, quanto os
prestados diretamente aos seus consumidores finais, a qualificação profissional dos
empregados que lidam diretamente com os clientes é um ponto muito relevante.
Esta qualificação faz a diferença entre a empresa que prima pela qualidade no
atendimento e a empresa que empurra com a barriga e vai levando as coisas aos
trancos e barrancos. O resultado o tempo se encarrega de mostrar, pois os
problemas surgem inapelavelmente (BRETZKE, 2000, p.85 96).
De acordo com Angelo e Giangrande (1999, p.28) A qualidade do
atendimento que os colaboradores prestam aos clientes reflete, basicamente, a
forma como eles se sentem tratados pela a empresa. Devido a constante elevação
do nível de exigência dos clientes, o atendimento é um fator fundamental ao
estimulo da fidelidade destes, essa percepção estabelece um padrão a que ele se
habitua e, até mesmo cria uma identificação pessoal com o atendente. Para que o
atendimento torne se qualificado é preciso encantar o cliente, que busca:
ü Credibilidade ou reputação
ü Acessibilidade
ü Confiabilidade
ü Excelência
2.2 Satisfação do cliente
A satisfação do cliente com uma compra depende do desempenho real do
produto em relação às expectativas do comprador. O cliente pode experimentar
vários graus de satisfação. Se o desempenho do produto ficar abaixo de suas
expectativas, ele fica satisfeito. Se o desempenho ficar a altura de suas
expectativas, ele fica satisfeito. Se o desempenho exceder as expectativas, fica
extremamente satisfeito ou encantado. (BOGMANN, 2002, p.129).
Ao tratarmos de relacionamento, uma pergunta importante deve ser
respondida, para que se possa entender melhor a fidelização: O que é satisfação?
16
Vavra apud Bogman (2002, p.119) discorre sobre esta pergunta e afirma o
seguinte:
Se fosse perguntado aos clientes o que mais satisfaz em relação ao produto
ou serviço, a maioria, sem dúvida responderia; Percepção da qualidade.
Satisfação do cliente é a forma de mensurar o sucesso ou fracasso do processo de fidelização. É a maneira da organização saber se está ou não no caminho certo, criar relações duradouras, ou não, com seus clientes (BOGMANN, 2002, p.129).
A satisfação do cliente não é uma opção, é uma questão de sobrevivência
para qualquer organização. A alta administração necessita liderar o processo para a
busca continua da satisfação do cliente. Para isso é indispensável compreender as
seguintes verdades incontestáveis:
⇒ A satisfação do cliente e a habilidade da empresa de obter lucros são
variáveis interdependentes. Os lucros são vitais, porque, como o sangue
que transporta os nutrientes que alimentam nosso corpo, permitirão realizar
o objetivo de satisfazer os clientes. Ao mesmo tempo os lucros são os
resultados da eficiência com que a organização atende os requisitos e
expectativas de seus clientes.
⇒ Para satisfazer o cliente é necessário ter, primeiro, uma compreensão
profunda de suas necessidades e, em seguida, possuir os processos de
trabalho que possam, de forma efetiva e consistente, resolver essas
necessidades.
⇒ As necessidades dos clientes mudam e evoluem constantemente. A
organização necessita anteciparse a essas mudanças para ter vantagens
competitivas. Os investimentos nessas atividades produzirão retornos
substanciais, mas é importante que a Administração entenda que os
retornos mais importantes virão, quase sempre, no meio e no longo prazo.
SCUCUGLIA (2007).
Segundo Welington (1998, p.54) a satisfação do cliente engloba seis
elementos. São eles:
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Ilustração 1: Elementos de satisfação do cliente. Fonte: WELINGTON (1998, p.54).
• PRODUTO: tendo como fator a disponibilidade, qualidade, apresentação,
imagem, valor do dinheiro e satisfação da expectativa.
• VENDAS: tendo como fator o Marketing e Merchandising. Comunicações
verbais, ambientes de compra, pessoal, documentação e variáveis de
compra.
• PÓSVENDA: Tendo como fatores o interesse constante e atendimento a
reclamações.
• LOCALIZAÇÃO: tendo como fatores a localização, acesso à segurança,
conforto e requisitos especiais.
• TEMPO: Tendo como fatores o horário de atendimento a aplicabilidade e
disponibilidade de produtos e velocidade nas transações.
• CULTURA: Fatores: ética; relacionamentos internos e externos e qualidade
de experiência de venda. O elemento cultura é talvez, o maior formador de
motivações da oferta de uma empresa, pois determina como a empresa se
relacionara com seus acionistas, e por quais qualidades ela e seus
empregados serão conhecidos.
1. Elemento Produto
Satisfação do Cliente
2. Elemento Vendas
3. Elemento Pósvenda
4. Elemento Localização
5. Elemento Tempo
6. Elemento Cultura
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2.3 Serviços
O setor de serviços já detém a maior participação no PIB* dos países
desenvolvidos. Nesse setor, as pessoas são de vital importância para o sucesso de
uma organização. São elas que lidam diretamente com o cliente e, nessa interação,
podem ajudar a melhorar ou piorar a qualidade do serviço prestado (LIMA; [et al],
2003, p.81).
De acordo com Churchil e Peter (2005, p.291) o setor de serviços cresceu
por duas razões. Primeiro, a demanda dos consumidores e compradores
organizacionais aumentou, e, segundo lugar, as novas tecnologias tornaram os
serviços mais acessíveis. E as mudanças tecnológicas influenciam não só a
demanda de serviços, mas também sua oferta. Com o desenvolvimento na
tecnologia da informação, muitas organizações que tradicionalmente ofereciam
apenas produtos tangíveis estão considerando lógico e lucrativo acrescentar
serviços a seu composto de produtos.
Um produto físico pode ser claramente descrito em termos de seus
atributos (se não de suas funções): tamanho, partes, materiais e assim por diante.
Um serviço não pode ser tão facilmente especificado nem realmente demonstrado
antes da compra. Muitos serviços estão se tornando cada vez mais intensivos em
capital (NORMANN, 1993, p.67).
Serviços são itens intangíveis, perecíveis, variáveis, atividades interativas,
oferecidas para venda, a fim satisfazer as necessidades no mercado consumidor e
organizacional (SANDHUSEN, 2000, p.272).
Para Lima; [et al] (2003, p.83), a definição de serviços é problemática por
causa da extrema amplitude e complexidade dessa atividade, que abrange desde de
serviços de caráter pessoal até serviços relacionados à produção, como entrega em
domicílio e os serviços de suporte.
De acordo com a American Marketing Association, serviços, são
“produtos, como empréstimos bancários ou seguros residenciais, que são
intangíveis, ou pelo menos intangíveis em sua maior parte” (CHURCHIL E PETER,
2005, p.290).
O termo serviços pode ser usado num sentido amplo, englobando todas
as atividades executadas para auxiliar o comprador e assegurarlhe maior
conveniência a satisfação. Em sentido restrito, a expressão serviço referese a
*PIB Produto Interno Bruto representa a soma (em valores monetários) de todos os bens e serviços finais produzidos em uma determinada região (qual seja, países, estados, cidades), durante um período determinado (mês, trimestre, ano, etc). O PIB é um dos indicadores mais utilizados na macroeconomia com o objetivo de mensurar a atividade econômica de uma região.
19
planos e atividades pelas quais o próprio produto e o seu uso são alterados para
assegurar ao consumidor a esperada utilidade. Na venda se serviços, o fabricante
tem de preocuparse com a solução do problema do freguês e, através de contínuo
contato, garantir que o comprador obtenha o serviço que adquiriu (RICHERS, 1970,
p.47).
Assim, a boa empresa de serviços tem que encontrar uma maneira de
enfrentar o dilema de tornar seus clientes satisfeitos para sobreviver, mas não pode
aceitar simplesmente o que os clientes dizem e pensam (embora deva certamente
ouvir e lidar com as opiniões expressadas por eles), (NORMANN, 1993, p.69).
Na visão de Churchill e Peter (2003, p.292) os serviços possuem
características diferentes dos produtos, apesar de ambos oferecerem valores aos
clientes em uma troca, os mesmos devem ser oferecidos em locais apropriados por
preços aceitáveis.
PRODUTOS SERVIÇOS Geralmente o produto é concreto. O serviço é intangível
A posse é transferida quando uma compra é
efetuada.
Geralmente a posse não é transferida.
O produto pode ser revendido. O serviço não pode ser revendido.
O produto pode ser demonstrado. Normalmente o serviço não pode ser
demonstrado com eficácia (ele não existe antes
da compra).
O produto pode ser estocado por vendedores e
compradores.
O serviço não pode ser estocado.
O consumo depende da produção. Produção e consumo geralmente coincidem.
Produção, venda e consumo são feitos em locais
diferentes.
Produção, consumo e, freqüentemente a venda
são feitos no mesmo local.
O produto pode ser transportado. O serviço não pode ser transportado (embora os
“produtores” freqüentemente possam).
O vendedor fabrica. O comprador/cliente participa diretamente da
produção.
É possível contato indireto entre empresa e
cliente.
Na maioria dos casos, o contato direto é
necessário.
O produto pode ser exportado. O serviço não pode ser exportado, mas o
sistema de prestação de serviços pode.
Ilustração 2: Diferenças entre produtos e serviços. Fonte: NORMANN, (1993, p.31).
20
2.3.1 Características dos serviços
Varias características distinguem serviços e bens. Essas diferenças
resumidas na tabela influenciam o desenvolvimento das estratégias de marketing.
Ilustração 3 : Distinção de serviços e bens.
Fonte: CHURCHIL; PETER, (2005, p.293).
ü Relação com os clientes: Em muitos casos, os profissionais de marketing de
serviços, têm uma relação pessoal contínua com seus clientes. Sendo esse
CARACTERÍSTICA SERVIÇOS BENS
Relação com os clientes
Geralmente envolvem uma
relação contínua com os
clientes.
Geralmente envolvem uma
relação impossível e breve,
embora força e a duração
das relações estejam
crescendo.
Perecibilidade
Serviços só podem ser
usados no momento em que
são oferecidos.
Bens podem ser colocados
em estoque e usados num
momento posterior.
Intangibilidade
O cliente possui apenas
lembranças ou resultados,
como um cabelo bem
cortado ou um maior
conhecimento.
O cliente possui objetos que
podem ser usados,
revendidos ou dados para
outros.
Inseparabilidade
Serviços geralmente não
podem ser separados da
pessoa que os fornece.
Bens normalmente são
produzidos por determinadas
pessoas e vendidos por
outras.
Esforço do cliente
O cliente pode estar a par da
produção dos serviços.
O envolvimento do cliente
pode ser limitado a comprar
o produto final e usálo.
Uniformidade
Devido à inseparabilidade e
o alto envolvimento, cada
serviço pode ser único, com
uma possível variação de
qualidade.
As variações na qualidade e
as diferenças em relação a
padrões podem ser
corrigidas antes que os
clientes comprem os
produtos.
21
relacionamento mais provável quando o provedor do serviço é um profissional
liberal, como um médico, um advogado ou um consultor.
ü Perecibilidade: Serviços são perecíveis, se não for usado quando oferecido,
não pode, mais ser usado, o que o torna importante fazer um planejamento
para as flutuações na demanda.
ü Intangibilidade: A intangibilidade dos serviços apresenta alguns desafios. Um
é que o comprador potencial não pode examinar um serviço antes de comprá
lo, assim o profissional de marketing precisa oferecer indicações sobre a
qualidade do serviço. Outro desafio é que os problemas podem ser mais
difíceis do corrigir, um exemplo disso seria a compra de um produto eletrônico
que não funciona adequadamente, o vendedor pode corrigir pode corrigir o
problema com um conserto gratuito ou pela substituição do produto; mas
quando se tem uma experiência ruim num cabeleireiro a organização não pode
voltar atrás, e para superar más experiências, os profissionais de marketing de
serviços muitas vezes têm de ser criativos.
ü Inseparabilidade: Em muitos casos, um serviço não pode ser separado da
pessoa do vendedor. Por exemplo, um médico é necessário para executar uma
cirurgia plástica, assim como é preciso um consultor para prestar assessoria a
determinada empresa. Sema a pessoa o serviço não existe.
ü Esforço do cliente: Os clientes muitas vezes participam numa certa medida
da produção de muitos tipos de serviços. Se você quiser fazer uma escova, por
exemplo, terá de passar determinado tempo num salão com um cabeleireiro
trabalhando em seu cabelo. Claro que nem todos os serviços exigem o mesmo
grau de esforço do cliente.
ü Uniformidade: A qualidade dos serviços pode variar mais do que a qualidade
de bens. A necessidade de qualidade nos serviços torna imperativo que os
prestadores sejam bem qualificados e altamente motivados para satisfazer
seus clientes. (CHURCHIL; PETER, 2005, p.295).
2.3.2 Pacotes de serviços
Descrevemos o pacote de serviços como sendo um conjunto de itens
relacionados oferecidos ao cliente, composto por quatro itens:
ü Instalações de apoio: Diz respeito ao local preparado ou
necessário para que o serviço seja realizado. Por exemplo: em um
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hospital temos como instalações de apoio o prédio, os leitos, e os
equipamentos médicos.
ü Bens facilitadores: São aqueles que auxiliam a execução de
serviço, ou que lhe dão suporte. Exemplo: em um hospital – as
refeições, os remédios, as seringas e as ataduras.
ü Serviço explícito: É aquilo que se espera receber com o próprio
serviço. Exemplo: o próprio tratamento ou atendimento recebido no
hospital.
ü Serviços implícitos: Tudo o que está em volta do serviço
propriamente dito e que diz respeito ao que você percebe ou obtém
através dele. Exemplo: o ambiente e a informação prestada pelas
pessoas envolvidas dentro do hospital. (LIMA; [et al], 2003, p.89).
2.4 Ciclo de serviço
Denominamos ciclo de serviço, a cadeia contínua de eventos pela qual o
cliente passa, à medida que experimenta o serviço que lhe é prestado.(SPILLER; [et
al], 2004, p.36). E que merecem muito cuidado e atenção, pois são eles que
constroem a imagem do serviço.
O início e o fim do ciclo do serviço são dois momentos considerados
importantes. O inicio é o momento em que se cria à primeira imagem da empresa e
com isso, define se o cliente dará ou não prosseguimento ao processo de compra. O
fim é o momento onde já foi criada a imagem do serviço, definindo se o cliente
voltará ou não à organização. (LIMA; [et al], 2003, p.91).
Nas empresas de prestação de serviços, freqüentemente o cliente tem de
percorrer um longo caminho, até alcançar o serviço desejado, devido a maneira pela
qual ele está organizado, e pode acarretar na perda de clientes, se estes não
encontrarem o responsável com quem possa falar a respeito do seu problema.
.(SPILLER; [et al], 2004, p.37).
2.4.1 Momento da verdade
Qualquer análise de operações de serviços deve começar no momento da
verdade, na interface empresacliente quando a qualidade percebida pelo cliente é
23
criada. O propósito principal de qualquer organização de serviços é que qualquer
tipo de interação pessoaapessoa deve chegar a uma dinâmica social positiva no
confronto com o cliente, de modo que o serviço prestado e o cliente formem juntos
um sistema de reforço mútuo. De fato, um bom indicador de que existe um “circulo
positivo” no momento da verdade é que o serviço prestado (a pessoa de contato da
empresa pode ser ou não um funcionário) e o cliente devem sentirse “gratificados”
pela interação de alguma maneira (fortalecidos, estimulados ou apenas conscientes
de uma experiência positiva). Tais sentimentos reforçarão os esforços de ambos
participantes na produção de um bom serviço. (NORMANN, 1993, p.183).
Spiller; [et al] (2004, p.37) define os momentos da verdade como sendo
aqueles em que o cliente travou contato com algum aspecto da empresa e teve a
impressão da qualidade do serviço.
São também dos momentos da verdade que consiste a vida interna da
organização, que é quando pessoas e grupos de diferentes níveis hierárquicos e
setores funcionais ajudamse mutuamente (isto é, prestam “serviços” uns aos
outros), com o propósito final que reunia todos os recursos para atender ao cliente.
(NORMANN, 1993, p.186).
2.5 Marketing de relacionamento
Segundo Kotler e Armstrong (2003, p.475) no passado, muitas empresas não
davam o devido valor aos seus clientes. Diante da economia em expansão e dos
mercados em acelerado crescimento, elas podiam praticar a abordagem de
marketing do “balde furado”. Mercados em crescimento significavam inesgotável
suprimento de novos clientes. As empresas podiam continuar enchendo o balde do
marketing com novos clientes sem se preocupar em perder os antigos pelos furos
que havia no fundo do balde.
Hoje, contudo as empresas enfrentam uma nova realidade de marketing.
Mudanças na demografia, concorrentes mais sofisticados e excesso de capacidade
em muitos setores, todos esses fatores significam que há menos clientes potenciais.
As empresas estão percebendo que perder cliente significa mais do que perder uma
única venda: significa perder toda a corrente de compras que o cliente faria ao longo
de uma vida inteira de consumo (KOTLER e ARMSTRONG, 2003, p. 476).
24
“Marketing é o processo de planejar a concepção, o preço, a promoção e
a distribuição de bens e serviços para criar trocas que satisfação os objetivos
individuais e organizacionais” (SANDHUSEN; 2000; p.8).
Definese marketing de relacionamento como a criação de fidelidade e
retenção de clientes. As organizações usam combinações de produtos, preços,
distribuição, promoções e serviços para alcançar essa meta. O marketing de
relacionamento baseiase na idéia de que clientes importantes precisam de atenção
contínua (FUTRELL, 2003, p. 343).
Para Bogmann (2002, p. 25) o marketing de relacionamento:
ü Procura criar novo valor para os clientes e compartilhar essa valor
entre o produtor e o consumidor;
ü Reconhece o papel fundamental que os clientes individuais têm, não
apenas como compradores, mas na definição do valor que desejam.
Anteriormente, esperavase que as empresas identificassem e
fornecessem esse valor a partir daquilo que elas consideravam como
um produto. Com o marketing de relacionamento entendese que o
cliente ajuda a empresa a fornecer o pacote de benefícios que ele
valoriza. Assim, o valor é criado com os clientes e não por eles;
ü Exige que uma empresa como conseqüência de uma estratégia de
marketing e de seu foco sobre o cliente, planeje e alinhe seus
processos de negociações, suas políticas de comunicações, sua
tecnologia e seu papel para manter seu valor que o cliente individual
deseja;
ü É um esforço contínuo e colaborativo entre comprador e o vendedor.
Desse modo, funciona em tempo real;
ü Reconhece o valor dos clientes por seu período de vida de consumo e
não como clientes ou organizações individuais que devem ser
abordados a cada ocasião de compra. Ao reconhecer o valor do
período de vida, o marketing de relacionamento procura unir
progressivamente a empresa aos clientes;
ü Procura construir uma cadeia de relacionamento dentro da organização
para criar o valor desejado pelos clientes, assim como entre a
organização e seus principais participantes, incluindo fornecedores,
canais de distribuição intermediários e acionistas.
25
No contexto empresarial, cliente fiel é aquele que está envolvido,
presente; aquele que não muda de fornecedor quando necessita de um produto ou
similar.
• Cliente fiel: é aquele que sempre volta à organização por ocasião de uma
nova compra ou transação, por estar satisfeito com o produto ou serviço.
• Fidelização: é o processo pelo qual um cliente se torna fiel.
Se o mercado estiver bem, estará melhor para você, porem, se o
mercado estiver com problemas, eles serão menores para a sua organização.
(BOGMAN, 2002, p.49).
Para Bogman (2002, p.23) marketing de relacionamento é essencial ao
desenvolvimento da liderança do mercado, a rápida aceitação nos novos produtos e
serviços é a consecução da fidelidade do consumidor. A criação de relações sólidas
e duradouras é tarefa árdua, de difícil manutenção. Em setores de rápida
transformação, essas relações tornam – se cada vez mais importante. Como
resultado, os esforços de colaboração estão proliferando. As empresas em rápido
crescimento, antes muito independentes, hoje estão formando todos os tipos de
alianças, até com ex – concorrentes, onde procurase criar novos valores para os
clientes e compartilhar esse valores entre o produtor e o consumidor.
Para Kotler e Armstrong (1996), cinco diferentes níveis de relacionamento
com clientes pode ser distinguidos:
Básico: o vendedor vende o produto, mas não faz qualquer
acompanhamento posterior.
Reativo: O vendedor vende o produto, e incentiva os clientes a ligarem
sempre que tiverem algum problema ou dúvida. Confiável: O vendedor liga para o cliente após a venda para verificar se o
produto satisfez suas expectativas ou se houver decepções; pede sugestões para
melhorar o produto, o que ajudará a empresa a aperfeiçoar o produto, o que ajudará
a empresa a aperfeiçoar continuamente suas ofertas.
Proativo: O vendedor ou outra pessoa da empresa liga para o cliente de
tempos em tempos com sugestões para usar melhor o produto, ou para oferecer
novos produtos.
Parceria: A empresa trabalha continuamente com o cliente para identificar
meios de oferecer melhor valor.
26
O marketing de relacionamento como ferramenta de gestão é hoje visto
pelas empresas como o propulsor da venda de bens e serviços aos clientes. A
publicidade realizada pela empresa impulsiona no cliente o aumento das
expectativas, relativamente, à venda de um bem ou serviço, dado que numa óptica e
política de qualidade e satisfação do cliente, anunciam e prometem uma qualidade
de serviço impar. (COTA, 2007).
Ao avaliar um serviço o cliente é influenciado grandemente pelo hábito e
por suas expectativas. E como consumidores, somos, de fato tão guiados pelo
hábito e expectativas que às vezes deixamos de perceber a eficiência no serviço.
Quando um bom serviço é prestado normalmente, aceitamos o mesmo sem
segundos planos, pois nossas expectativas foram atendidas (NORMANN, 1993,
p.69).
Segundo Gobe, Fischer, [et al] (2001, p.15), para o consumidor, não é
suficiente a solução apresentada, a sua expectativa é de continuidade dos
benefícios a serem gerados. Lembrandose de que o produto é igual ao bem físico,
mais os serviços são, portanto, o fator de diferenciação do produto que está sendo
oferecido no mercado. E como expectativas dos clientes os autores destacam os
seguintes pontos:
ü Política de preços competitivos;
ü Boa assistência técnica;
ü Qualidade;
ü Prazo de entrega adequado;
ü Apoio a novos desenvolvimentos;
ü Capacidade disponível para aumento de demanda;
ü Agilidade e versatilidade na resolução de problemas.
27
3 METODOLOGIA
Visando compreender de forma ampla sobre o tema metodologia e,
conseqüentemente, para compreender a forma de desenvolvimento do estudo a ser
realizado, é importante analisar alguns conceitos sobre a pesquisa cientifica e os
métodos utilizados. “Metodologia é o conjunto de métodos ou caminhos que são
percorridos na busca do conhecimento” (ANDRADE, 2003, p.129).
Segundo Cervo e Bervian (2002, p.23), “método é a ordem que se deve impor
aos diferentes processos necessários para atingir um certo fim ou um resultado
desejado. Nas ciências, entendese por método o conjunto de processos
empregados na investigação [...]”.
No entendimento de Ruiz (2002, p.48), a pesquisa cientifica “é a realização
concreta de uma investigação planejada, desenvolvida e redigida de acordo com as
normas da metodologia consagradas pela ciência”.
Para Gil (1994, p.27), é possível definir método como “caminho para se chegar
a um determinado fim. É método científico como conjunto de procedimentos
intelectuais e técnicos adotados para se atingir o conhecimento”.
O estudo que foi realizado fundamentouse em uma pesquisa do tipo descritiva.
Andrade (2003, p.124) diz que nesse tipo de pesquisa observamse os fatos,
registrandoos, classificandoos e interpretandoos, sem que o pesquisador interfira
neles. “Isto significa que os fenômenos do mundo físico e humano são estudados,
mas não manipulados pelo pesquisador” [...].
[...] “Uma das características da pesquisa descritiva é a técnica padronizada da
coleta de dados, realizada principalmente através de questionários e da observação
sistemática”.
Compreendendo que, descrever é narrar o que ocorre, Cervo e Bervian (2002,
p.6669) conceituam a pesquisa descritiva da seguinte forma: O estudo descritivo propõese a investigar o “que é” ou seja, a descobrir as características de um fenômeno como tal, E o mesmo, pode abordar aspectos amplos de uma sociedade, como por exemplo, descrição da população economicamente ativa, do emprego de rendimento e consumo, do efetivo de mãodeobra, levantamento da opinião e atitudes da população acerca de determinada situação; caracterização do funcionamento de organizações; identificação do comportamento de grupos minoritários.
A pesquisa desenvolvida representou um estudo de caso de caráter descritivo,
que buscou associar as variáveis evidenciando seu caráter qualitativo. Que se
28
apoiou na obtenção de dados descritivos, colhidos no contato direto do investigador
com a situação estudada. O pesquisador qualitativo preocupase mais com o processo do que com o produto, procurando retratar a perspectiva dos participantes. Isto significa que, estudase a realidade, em seu contexto natural, tal como sucede, e procura dar sentido ou interpretar os fenômenos de acordo com os significados que possuem para as pessoas implicadas nesse contexto [...]. [...] Entre as várias formas que uma pesquisa qualitativa pode assumir, citaremos algumas, tais como, a abordagem estudo de caso, a etnográfica, a fenomenológica e outros. O investigador qualitativo leva em consideração a relação da parte com o todo e para controlar a investigação, delimita a matéria em estudo. (MARTINS e CAMPOS; 2003 p.22).
A forma utilizada para a coleta de dados ocorreu através de pesquisa
qualitativa, pois envolveu a obtenção de dados descritivos, colhidos no contato direto
do investigador com a situação estudada. Num primeiro momento identificouse o
momento da verdade através da elaboração do ciclo de serviço. Num segundo
momento foram identificados os pontos positivos e negativos, onde após a
observação in loco, munidas de todas as informações foram feitas as sugestões de
melhorias.
A população designada para a realização da pesquisa, através da amostragem
por conveniência, foram oito dos dez colaboradores do Laboratório Matogrossense
de Análises Clínicas SC LTDA, dois colaboradores não quiseram participar da
pesquisa.
Foi apresentado a cada um colaborador o ciclo de serviço do laboratório,
pedindo lhes que apontasse, de acordo com informações repassadas pelos os
clientes os pontos positivos e negativos de cada etapa.
29
4 ANÁLISE DOS RESULTADOS
A empresa com razão social: Laboratório Matogrossense de Análises
Clínicas SC LTDA, tem como nome fantasia: Labormat, com sede na rua Otávio
Pitaluga, nº 918, Centro, Rondonópolis – MT, tendo também postos de coleta na Vila
Operária, Rondonópolis – MT, e na cidade de Pedra Preta MT, atua há 20 anos na
área de exames laboratoriais e análises clinicas em geral. A sede atualmente possui
10 colaboradores, sendo 2 sóciosproprietários (1 bioquímico e 1 biomédica), 3
secretárias, 3 enfermeiras, 1 bioquímico e 1 auxiliar de serviços gerais.
Realizada a descrição da empresa, são apresentados a seguir os
resultados da coleta de dados realizados junto aos colaboradores do laboratório
localizado na região central de Rondonópolis – MT. Apresentam se na seguinte
ordem: Ciclo de serviço, quadro de análise explicitando os pontos positivos,
juntamente com as sugestões de melhorias, ao final, a síntese de sugestões
propostas diretamente apresentadas no ciclo de serviço do laboratório Labormat.
4.1 Ciclo de serviços
Este ciclo de serviços foi elaborado a partir da amostragem realizada
junto aos colaboradores, onde se buscou identificar os pontos positivos e negativos
de cada etapa do encontro de serviço.
O ciclo de serviço engloba as etapas pelas quais o cliente passa quando
estabelece um relacionamento com a empresa ou serviço, e a via crúcis que
freqüentemente o cliente percorre dentro da empresa devido a sua organização, e
isso é um dos motivos que podem levar a perda da clientela, pois estas não
encontram alguém que satisfaçam suas necessidades (SPILLER; [et al], 2004, p.36).
30
Ilustração 4: Ciclo de serviço do Laboratório Labormat. Fonte: Dados primários.
A qualidade dos serviços está nos detalhes. Ou seja, a relação entre o
fornecedor e o comprador do serviço está presente em muitos pontos
individualizados de contato. Isso torna um serviço essencialmente distinto
de um produto físico tangível, especialmente no que se refere à garantia de
qualidade (SPILLER; [et al], 2004, p.33).
4.2 Quadros de análises dos aspectos positivos e negativos
Apresentamse a seguir aspectos principais percebidos pelos
colaboradores do laboratório, explicitando os pontos positivos e negativos de cada
encontro de serviço com o cliente, bem como seus respectivos recursos
empregados. Apresentase também uma síntese de sugestões de melhorias, que
poderão tornar o relacionamento entre empresa/cliente mais qualificado e
satisfatório.
31
QUADROS DE ANÁLISES DOS ASPECTOS POSITIVOS E NEGATIVOS
MOMENTO DA VERDADE
RECURSOS
(EXECUTOR)
PONTOS POSITIVOS
PONTOS NEGATIVOS SUGESTÕES
Entrar no laboratório:
Contato Pessoal
Secretárias
A٭ localização na área central. ٭ Confiança e perseverança que será bem atendido. Estar ciente de٭valores e da documentação necessária, após ter feito um 1º contato telefônico. Ambiente٭agradável.
Não٭ ter estacionamento próprio. Laboratório٭lotado Estar٭ confiante que será atendido imediatamente. Não ter noção de valores e nem do que é necessário para o atendimento. Ar٭condicionado desligado.
Falar٭ com o dono do terreno ao lado, sobre a possibilidade de compra do mesmo. Ter uma٭pessoa responsável somente para o atendimento telefônico. Manter o ar٭condicionado sempre ligado.
Fonte: Coleta de dados primários junto aos colaboradores e observação.
Ilustração 5: Entrada do cliente no laboratório Labormat.
Fonte: Coleta de dados primários junto aos colaboradores e observação.
Ao entrar no laboratório o primeiro ponto negativo é a falta de
estacionamento, os clientes em sua maioria gostam da localização na área central
que permite acesso a todas as pessoas. Muitos reclamam quando encontram o
laboratório lotado, pois estes têm a esperança de serem atendidos imediatamente, e
32
a situação complica, quando os clientes chegam e não encontram o ar condicionado
ligado.
Retirar a senha e aguardar:
Contato Pessoal
Secretárias
Cada٭ um ter sua vez para ser atendido. Respeitar٭ as regras e esperar a vez. Ter٭ café e biscoitos para degustar Ter٭ revistas e jornal para ler. Atendimento٭exclusivo para o paciente da vez.
Ter٭ que esperar. Ter٭ que ficar em pé, quando não há cadeira vaga. Só poder tomar٭café e comer biscoitos após a coleta. Não٭ ter revistas atualizadas, e ter apenas um jornal para todos os pacientes.
As٭ secretárias devem atender ao mesmo tempo, ao invés de somente uma atender e a outras preencherem guias. Ter٭ uma copa separada para o café e os biscoitos. Fazer٭ a assinatura de novas revistas.
Ser atendido: Contato Pessoal
Secretárias
Mostrar٭disposta a atender e ajudar o paciente. Tratar – lo bem٭para que ele retorne ao laboratório.
Paciente que٭possui convenio quer ter privilégios. Paciente quer٭desconto no valor dos exames. Paciente٭ignorante e impaciente.
Sugestões٭inexistentes
Obter informação:
Contato Pessoal
Secretárias
Informação٭clara e objetiva. Saber٭realmente o que o paciente deseja saber.
Duvida٭ sobre algum exame ou algum outro fator. O٭ laboratório não realiza o exame desejado.
Secretárias٭sempre atualizadas, através de cursos, palestras. Verificar٭ a possibilidade da realização de todo tipo de exame.
Entregar documento:
Contato Pessoal Secretárias
Paciente٭munido de todos os documentos.
Paciente٭ os documentos necessários.
Sugestões٭inexistentes.
33
Responder ao preenchimento de guias:
Contato Pessoal
Secretárias
Guias aptas٭ao atendimento
Falta٭ de assinatura ou carimbo médico. Rasura٭ nas guias. Paciente٭ altera guias com exame não solicitado pelo médico.
Realizar٭exames somente com todas as guias preenchidas.
Esperar a vez Contato Pessoal
Secretárias
Ter٭ cadeira vaga para sentar. Ter٭ sala de espera. Ambiente٭agradável. Jornal٭ e revistas para ler.
Não٭ poder tomar café. Laboratório٭lotado e ter que esperar bastante tempo. Ar٭condicionado desligado. Esperar٭ faz aumentar o “medo” dos exames
Sugestões٭inexistentes.
Ilustração 6: Realização dos procedimentos necessários antes da coleta. Fonte: Coleta de dados primários junto aos colaboradores e observação.
34
A etapa seguinte é a retirada de senha, o cliente deve esperar até chegar
sua vez para ser atendido, e no atendimento ele obtém todas as informações
necessárias, para que ocorra um atendimento satisfatório. Ele deve preencher guias
através de dados pessoais, e logo após deve esperar para que possa ser realizada a
coleta.
Ilustração 7: Preparação para exames e coleta do material.
Fonte: Coleta de dados primários junto aos colaboradores e observação.
Para a realização da coleta é necessário muitas vezes que se faça uma
preparação. Exames que não são coletados no laboratório devem ser colhidos em
casa, para que seja realizada no laboratório apenas a coleta final.
Preparação para exames
Contato Pessoal
Enfermeira
Os٭ processos utilizados auxiliam na realização de exames Paciente٭ não passa mal
Paciente passa٭mal e tem que voltar outro dia.
Sugestões٭inexistentes.
Coleta do material
Contato Pessoal
Enfermeira
Material٭descartável. Enfermeira usa٭luvas. Organização٭com os materiais. Enfermeira٭transmitir segurança.
Demorar٭ em fazer a coleta. Dificuldade٭ em encontrar a veia. Paciente٭nervoso.
Enfermeira٭chamar o responsável pelo o laboratório se perceber dificuldade na realização do exame.
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Sair
Contato Pessoal
Enfermeira
Secretárias
Deu٭ tudo certo na realização do exame. Poder٭ tomar café e comer biscoitos. Saber٭ o horário para retornar e obter o resultado
Não٭ pegar imediatamente o resultado.
Sugestões٭inexistentes.
Retornar ao laboratório
Contato Pessoal
Secretárias
Ambiente٭agradável Atendimento٭rápido Ser٭ bem atendido novamente. Poder٭ tomar café.
Não٭ ter estacionamento próprio. Laudo٭ não estar pronto ainda.
Sugestões٭inexistentes.
Pegar laudo Contato Pessoal
Secretárias
Atendimento٭eficiente. Agilidade٭ na entrega. Exames٭realizados com cuidado e segurança. Resultados٭100% corretos.
Ter٭ que esperar quando o resultado ainda não está pronto.
Sugestões٭inexistentes.
Sair Contato Pessoal
Secretárias
Se٭ foi bem atendido se tornará cliente fiel do laboratório e o indicará a outras pessoas.
Se٭ o atendimento deixou a desejar isso poderá prejudicar a reputação do laboratório.
Estar٭ sempre atualizada para satisfazer todas asnecessidades dos clientes, assistir palestras e fazer cursos constantemente é fundamental para o bom relacionamento como cliente.
36
Ilustração 8: Etapa final do encontro de serviço.
Fonte: Coleta de dados primários junto aos colaboradores e observação.
Analisando as ilustrações acima através da identificação dos pontos
positivos e negativos, puderam ser apresentadas sugestões de melhorias que
satisfaçam todas as necessidades bem como as expectativas dos clientes, a com
melhorando assim, o relacionamento entre empresa/consumidor.
Para Bogmann (2002, p. 119) as expectativas de qualquer produto ou
serviço específico são estabelecidas durante o tempo de experiência. Expectativas
são resultados que vão além do produto ou serviço tomados isoladamente.
Apresentase a seguir um novo ciclo de serviço com as principais etapas
do contato cliente/empresa, acompanhado com as sínteses de sugestões propostas
para a melhoria da qualidade no atendimento e a criação de uma clientela fidelizada.
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Inicio do ciclo
1 – Entrar no laboratório
2 – Retirar a senha e aguardar
3 – Ser atendido
Verificar٭ a possibilidade de compra do terreno ao lado; ter uma pessoa para o atendimento; e manter o ar sempre ligado
Ter ٭ duas secretárias atendendo ao mesmo tempo, e uma copa separada.
Sugestões em aberto
Secretária٭ sempre atualizada, e a realização de todos os exames existentes. 4 – Obter informação
Sugestões em aberto
5 – Entregar documento
Procurar٭ sempre manterse qualificada, para garantir o bom relacionamento com cliente.
٭ Procurar ajuda quando houver dificuldade na realização do exame
13 – Sair
12 – Pegar laudo
Sugestões em aberto
11 – Retornar ao laboratório
Sugestões em aberto
10 – Sair
9 – Coleta do material 8 – Preparação
para exames 7 – Esperar a vez
6 – Responder ao preenchimento de guias
Realizar٭ exames somente com todas as guias preenchidas
Final do ciclo Novo ciclo de serviço com síntese de sugestões
Ilustração 9: Ciclo de serviço das principais etapas do contato cliente/empresa, com síntese de sugestões
Fonte: Coleta de dados primários junto aos colaboradores e observação.
38
5 CONCLUSÕES
A presente monografia utilizouse do ciclo de serviço do Laboratório Mato
grossense de Análises Clínicas SC LTDA – LABORMAT, para ser o ponto de partida
na implantação de um marketing de relacionamento.
O marketing de relacionamento é o marketing para ganhar, construir e
manter relações duradouras e fortes com os clientes de uma organização.
Fundamentadas nessa afirmação buscamos junto aos colaboradores do referido
laboratório, identificar os pontos positivos se negativos dentro da relação
cliente/empresa.
A localização na área central da cidade de Rondonópolis – MT, a maneira
como ocorre o atendimento individual dos clientes, a higienização da sala de coleta,
entre outros fatores, fazem com que o laboratório Labormat tenha um diferencial na
área de análises clínicas da nossa cidade.
No entanto alguns pontos negativos foram detectados, como, a falta de
estacionamento próprio, o atendimento que às vezes não ocorre imediatamente, a
falta de toda documentação necessária para o preenchimento das guias, são
aspectos que poderão ser melhorados através das sugestões propostas.
A análise do mapeamento do ciclo de serviço feita através dos momentos
da verdade, onde o cliente mantém contato direto com a empresa, foi realizada a
partir da identificação dos aspectos positivos e negativos apontados pelos os
colaboradores, de acordo com o ponto de vista dos clientes, serviu para que fossem
identificados aspectos que podem tornar, ou não, duradouro o relacionamento com o
cliente, se as expectativas destes forem atendidas.
O laboratório Labormat investe em publicidade através do rádio, anúncios
em acentos públicos de praças escolas, hospitais e áreas de lazer, e busca manter
uma ótima relação com a clientela, através de telefonemas, e do contado direto
colaborador/cliente dandolhes, a impressão de ser um membro da organização
devido ao bom relacionamento simpático, carinhoso e transparente.
A empresa presa pela a satisfação e a fidelização de seus clientes
buscando solucionar problemas comuns destes de forma diferenciada da
concorrência no ambiente em que atua.
39
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40
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41
APÊNDICES
SONDAGEM ORGANIZACIONAL
A) DESCRIÇÃO DA EMPRESA Laboratório Matogrossense de Análises Clínicas SC LTDA, Rua Otávio Pitaluga
918 Centro RondonópolisMT Sociedade Ltda.
B) MISSÃO E OBJETIVOS Missão: Proporcionar qualidade e tecnologia em exames laboratoriais (análises
clínicas), levando à população uma melhoria na qualidade de vida.
Metas: Ampliar o atendimento com postos de coletas nos bairros e cidades
circunvizinhas, utilizar tecnologia de ponta, estimular e colaborar com a formação
profissional dos funcionários, construir prédio próprio de coleta na cidade de Pedra
Preta, construir ou ampliar a matriz central de Rondonópolis.
C) DESCRIÇÃO DAS ATIVIDADES DA EMPRESA
Produtos que comercializa:Exames laboratoriais.
Serviços prestados: Exames complementares laboratoriais, análises clínicas em
geral.
D) DESCRIÇÃO DO PÚBLICO ALVO (CLIENTES)
Descrição do público alvo: indivíduos que necessitam de exames complementares
laboratoriais para diagnóstico, conveniados ou não.
42
Características principais do comportamento de compra: os clientes procuram
por qualidade no atendimento, preços justos e profissionais de coleta capacitados.
Abrangência: a empresa abrange a região central e região da Vila Operária do
município de Rondonópolis, e o município de Pedra Preta.
E) ORGANOGRAMA
F) PRINCIPAIS FORNECEDORES
O quesito principal na escolha de fornecedores é a qualidade dos seus
materiais.
G) PRINCIPAIS CONCORRENTES
Há na cidade de Rondonópolis um bom número de laboratórios de análises
clínicas, alguns oferecendo, assim com nós, um bom atendimento.
43
MICROAMBIENTE
As forças do microambiente são forças que estão interligadas com a empresa,
assim como estas forças interferem no funcionamento da empresa, a empresa
também interfere no ambiente interno dessas forças. Essas forças são: à empresa,
os fornecedores, os meios de marketing e os clientes.
O ambiente interno da empresa emite forças positivas por ter sua marca
reconhecida, por ser um bom ambiente de trabalho, por usar tecnologia avançada e
ter profissionais capacitados. Emite forças negativas por não possuir um espaço
físico satisfatório.
Procuramos por fornecedores que nos ofereçam em primeiro lugar produtos
com qualidade, mas solicitamos destes bons prazos e descontos.
Os meios de marketing são muito importantes para as empresas, eles
propiciam o reconhecimento do bom serviço realizado na empresa. Os clientes são
a principal força agente dentro do microambiente de uma empresa e, são
considerados uns meios de marketing.
PONTOS FORTES PONTOS FRACOS
ü Tecnologia avançada das
máquinas usadas;
ü Exames realizados somente por
pessoas especializadas;
ü Coleta de material qualificada;
ü Reconhecimento da empresa
pela população;
ü Bom preço;
ü Atendimento qualificado;
Localização privilegiada
ü Escassez de mão de obra
especializada para trabalhos
técnicos e administrativos;
ü Espaço físico pequeno
44
MACROAMBIENTE
Dentro do macroambiente estão as forças que interferem na empresa, mas a
empresa não interfere diretamente nestas, impedindo com isso um controle direto,
como acontece no microambiente. Essas forças estão associadas ao ambiente
externo da empresa, vejamos algumas:
ü O ambiente demográfico representa a população, que é de grande
importância dentro da empresa, pois a empresa depende desta população para
continuar a existir. O ambiente demográfico de Rondonópolis esta crescendo com a
chegada de migrantes de todos os lados do país, isso representa uma maior
quantidade de consumidores, que é bom para as empresas de fins lucrativos.
ü No ambiente econômico podese observar a dificuldade que o país está
passando, Rondonópolis em especial por representar uma significativa parcela da
soja exportada de Mato Grosso, os produtores tiveram prejuízo com a queda do
dólar, isto faz com que as pessoas procurem por serviços qualificados com menores
preços, o que para esta empresa representa uma oportunidade de atração da
população para associarse à empresa.
ü O ambiente tecnológico está cada vez mais, trazendo melhorias para todos os
setores, a empresa já possui maquinas eletrônicas para a realização de certos
exames os quais antes dessa tecnologia eram realizados à mão, através de uma
manivela, essa tecnologia permite a realização de um fluxo maior de exames, com
precisão, aumentando assim a satisfação dos clientes.
ü O ambiente político engloba fatores como leis regulamentadoras e órgãos
fiscalizadores, este ambiente, pela falta de fiscalização, pela falta de honestidade,
apresenta uma séria ameaça, a concorrência desleal, onde laboratórios pagam alem
do devido pelos planos de convenio, para obterem um maior numero de indicações.
OPORTUNIDADES AMEAÇAS ü Aumentar a comercialização de exames
devido ao alto índice de migrantes na cidade;
ü Agilizar o processo de exames com o
avanço tecnológico dos maquinários.
ü Concorrência desleal
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ANÁLISE DA MATRIZ DE SWOT
A cidade de Rondonópolis apresenta um alto índice de aumento da população,
isto oferece aos comerciantes uma excelente oportunidade de aumento de vendas,
para aproveitar da melhor forma essa oportunidade oferecida pelo ambiente
demográfico, a empresa deve manter e reforçar alguns pontos fortes como cuidar do
nome da empresa, por ser uma empresa reconhecida na cidade, isto facilita a
atração dos migrantes para esta, o bom preço e o atendimento qualificado deixam o
cliente satisfeito de forma que, quando ele necessitar de algo na área da empresa
voltará a esta. A localização privilegiada é muito importante para chamar novos
clientes.
Estamos passando por um período de dificuldade financeira, onde as pessoas
buscam por serviços com preço baixo, mas, apesar de procurarem por descontos
nem por isso deixam de exigir um atendimento qualificado, e pessoas capacitadas
para a coleta e realização dos exames.
A tecnologia nos traz agilidade, mas é preciso saber manuseála, portanto para
aproveitar o processo tecnológico de forma a realização dos exames com maior
rapidez é preciso ter pessoas especializadas desde o atendimento, coleta até a
realização dos exames, é preciso também que a empresa esteja disposta B oferecer
este serviço aos clientes, e a Labormat possui primorosos aparelhos eletrônicos com
este fim.
No mundo em que estamos onde cada um se preocupa consigo tornase cada
vez mais difícil trabalhar, digo isso devido a uma lúgubre ameaça, a concorrência
desleal, é difícil trabalhar no mercado com empresas que se rebaixam a este nível
para raptar um cliente, quanto a isso a empresa deve conservar o seu nome, o seu
atendimento qualificado e com profissionais experientes.
O aumento da população exige um numero maior de funcionários capacita
capacitados para atender ao público, se a empresa não suprir esta falta pode perder
uma ótima chance de fazer novos clientes, o espaço físico também pode atrapalhar
essa oportunidade, se não oferecer conforto aos clientes.
Como vimos, a empresa Labormat está com a oportunidade de aumento de
clientes devido ao bom preço, o ponto fraco que pode atrapalhar o aproveito desta
oportunidade, pode ser o espaço físico que não agrade a alguns clientes mais
exigentes.
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Alguns pontos fracos podem prejudicar o aproveitamento da agilização no
processo de exames, o principal deles é a falta de mão de obra técnica
especializada, para usar aparelhos modernos é preciso funcionários técnicos que
saibam manuseálos e um espaço físico que acomode todos os materiais.
Estamos ameaçados pela concorrência desleal, um fator que agravar este
quadro de ameaça é falta de estrutura física da empresa, devido a isso podemos
deixar de agradar aos clientes.
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MATRIZ DE SWOT
Oportunidade I Oportunidade II Oportunidade III Ameaça I
Aumentar a
comercialização
de exames devido
ao alto índice de
migrantes na
cidade
Atrair novos
Clientes por
Oferecer bons
preços
Agilizar o
processo
de exames com
o
avanço
tecnológico
dos maquinários
Concorrência
desleal
Pontos
fortes
*Reconhecimento
da empresa pela
população
* Bom preço
* Atendimento
qualificado
* Localização
privilegiada
* Bom preço
* Atendimento
qualificado
* Exames
realizados
somente por
pessoas
especializadas
* Coleta de
material
qualificada
* Atendimento
qualificado
* Exames
realizados
somente por
pessoas
Especializadas
* Coleta de
material
qualificada
* Tecnologia
avançada
das máquinas
usadas
* Reconhecimento
da empresa pela
população
*Atendimento
qualificado
* Exames
realizados
somente por
pessoas
especializadas
Pontos
fracos
* Escassez de
mão – de – obra
especializada
para trabalhos
técnicos e
administrativos
* Espaço físico
pequeno
* Espaço físico
pequeno
* Escassez de
mão – de – obra
especializada
para trabalhos
técnicos e
administrativos
* Espaço físico
pequeno
* Espaço físico
pequeno
![[Peter J. Houghton, Amala Raman (Auth.)] Laborat](https://static.documents.pub/doc/80x56/577c832f1a28abe054b3f33a/peter-j-houghton-amala-raman-auth-laborat.jpg)
