€ 18,00 ISBN 978-88-491-3277-9 CB 4615 MARKETING E COMUNICAZIONE NON CONVENZIONALE MARKETING E COMUNICAZIONE NON CONVENZIONALE GUERRILLA, VIRALE E POLISENSORIALE TINO FERRARI Questo libro è utile perché farà scoprire al lettore cose che conosce già ma senza sapere di conoscerle. Quindi lo aiuterà a superare il complesso di inferiorità di fronte a parole quali: Buzz Marketing, Viral Marketing, Marketing polisensoriale- emozionale. Si scoprirà come il primo “buzz agent” della storia sia stato un serpentello che reclamizzava mele nell’open space polisensoriale di un luogo chiamato “paradiso terrestre”. Si scoprirà come i primi ed i più grandi successi di marketing virale risalgono a migliaia di anni fa, senza avere a disposizione budget della direzione commerciale, senza spot, senza internet. Si chiamano: Cristianesimo, Islamismo, Ebraismo, Taoismo, Confucianesimo, Buddismo. Si scoprirà che le grandi strategie polisensoriali dei brand del fashion e delle multinazionali in realtà non sono nuove ma datano, anche queste, migliaia di anni ed erano: aromaterapia, cromoterapia, musicoterapia. Un business anche a quei tempi. Stiamo spudoratamente copiando dagli antichi? Si scoprirà come noi stessi, nel momento in cui decidiamo la conquista di un partner sapremo inventare veloci azioni di guerrilla e seduttivi mix polisensoriali di profumi, colori, luci e… tatto! Nel libro si parla di tutto questo ma si chiama: “Marketing e comunicazione non convenzionale”. Se ne parla in modo concreto: concetto di base, struttura operativa e molti esempi. Riteniamo che siano gli esempi a far capire la dinamica di una azione e il perché di un risultato positivo o negativo. La parte teorica che apre ogni capitolo serve a sedersi al tavolo della direzione marketing insieme all’agenzia di relazioni pubbliche e di pubblicità per decidere cosa fare e perché farlo. La parte finale del capitolo con gli esempi e le immagini serve a toccare con mano cosa si è fatto. L’autore, concreto per sua natura e per quasi una quarantina d’anni di sfide aziendali, sa disporre sulla scacchiera tutte le pedine in modo chiaro, ordinato e strategico. “La conoscenza è potere” scriveva Francis Bacon. Questo testo introduce, senza dispersioni, alle attività del guerrilla, del virale, del polisensoriale dell’esperienziale ed emozionale. Ma “La mente è come un paracadute – asseriva Einstein – funziona solo se si apre”. Questo dipende dal lettore, non dall’autore. TINO FERRARI ha svolto per anni attività in azienda fino alla direzione marketing e comunicazione di Mandarina Duck. Docente a contratto di Comunicazione d’impresa all’Università di Bologna, in master post laurea e formazione aziendale, svolge attività di consulenza in cross marketing, comunicazione d’impresa e relazioni pubbliche. Da anni si occupa di studi e ricerche su tematiche innovative di marketing e comunicazione integrata, non convenzionale, “high touch”, applicate alle relazioni con il consumatore ed alla pubblica amministrazione. È giornalista pubblicista, ricopre incarichi associativi in Ferpi ed in organizzazioni europee della comunicazione. Per l’editrice CLUEB ha pubblicato “Comunicare l’impresa” (2005). copFerrari_a4.qxp:lay 2-09-2009 12:10 Pagina 1
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€ 18,00
ISBN 978-88-491-3277-9
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TINO FERRARIQuesto libro è utile perché faràscoprire al lettore cose che conoscegià ma senza sapere di conoscerle.Quindi lo aiuterà a superare il complessodi inferiorità di fronte a parole quali:Buzz Marketing, Viral Marketing,Marketing polisensoriale-emozionale.Si scoprirà come il primo “buzz agent”della storia sia stato un serpentello chereclamizzava mele nell’open spacepolisensoriale di un luogo chiamato“paradiso terrestre”.Si scoprirà come i primi ed i più grandisuccessi di marketing virale risalgono amigliaia di anni fa, senza avere adisposizione budget della direzionecommerciale, senza spot, senza internet.Si chiamano: Cristianesimo, Islamismo,Ebraismo, Taoismo, Confucianesimo,Buddismo.Si scoprirà che le grandi strategiepolisensoriali dei brand del fashion edelle multinazionali in realtà non sononuove ma datano, anche queste, migliaiadi anni ed erano: aromaterapia,cromoterapia, musicoterapia. Unbusiness anche a quei tempi.Stiamo spudoratamente copiandodagli antichi?Si scoprirà come noi stessi, nelmomento in cui decidiamo la conquistadi un partner sapremo inventare velociazioni di guerrilla e seduttivi mix
polisensoriali di profumi, colori, luci e…tatto!Nel libro si parla di tutto questo ma sichiama: “Marketing e comunicazione nonconvenzionale”.Se ne parla in modo concreto: concettodi base, struttura operativa emoltiesempi.Riteniamo che siano gli esempi a farcapire la dinamica di una azione e ilperché di un risultato positivo o negativo.La parte teorica che apre ogni capitoloserve a sedersi al tavolo della direzionemarketing insieme all’agenzia di relazionipubbliche e di pubblicità per deciderecosa fare e perché farlo.La parte finale del capitolo con gliesempi e le immagini serve a toccarecon mano cosa si è fatto.L’autore, concreto per sua natura e perquasi una quarantina d’anni di sfideaziendali, sa disporre sulla scacchieratutte le pedine in modo chiaro, ordinato estrategico.“La conoscenza è potere” scrivevaFrancis Bacon.Questo testo introduce, senzadispersioni, alle attività del guerrilla, delvirale, del polisensorialedell’esperienziale ed emozionale.Ma “La mente è come un paracadute– asseriva Einstein – funziona solo sesi apre”. Questo dipende dal lettore, nondall’autore.
TINO FERRARI ha svolto per anni attività inazienda fino alla direzione marketing ecomunicazione di Mandarina Duck. Docente acontratto di Comunicazione d’impresaall’Università di Bologna, in master post laurea eformazione aziendale, svolge attività diconsulenza in cross marketing, comunicazioned’impresa e relazioni pubbliche. Da anni sioccupa di studi e ricerche su tematicheinnovative di marketing e comunicazioneintegrata, non convenzionale, “high touch”,applicate alle relazioni con il consumatore edalla pubblica amministrazione. È giornalistapubblicista, ricopre incarichi associativi in Ferpied in organizzazioni europee dellacomunicazione. Per l’editrice CLUEB hapubblicato “Comunicare l’impresa” (2005).
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INDICE
Marketing e comunicazione non convenzionale Guerrilla Virale Polisensoriale
Introduzione dell’autore ........................................................... 5 CAPITOLO 1 GUERRILLA: UN APPROCCIO CREATIVO AL MERCATO ................... 9 1.1 Le basi del guerrilla marketing .......................................... 9 1.1.1 Il prodotto si presta? .................................................. 10 1.1.2 Creare l’evento .......................................................... 11 1.1.3 Effetto virale ............................................................. 11 1.1.4 Follow-up .................................................................. 12 1.1.5 Le cautele in un’operazione di guerrilla ................... 12 1.2 Esempi ................................................................................ 14 CAPITOLO 2 GUERRILLA: ADVERTISING E ALTRE TECNICHE ...... 27 2.1 Stickering ............................................................................ 27 2.2 Ambush Marketing ............................................................. 29 2.3 Flash mob ............................................................................ 30 2.4 Temporary Shop .................................................................. 31 2.5 Pubblicità non convenzionale ............................................. 34 2.5.1 Lo scenario attuale ..................................................... 34 2.5.2 Guerrilla Advertising ................................................. 35 CAPITOLO 3 OLTRE L’IMPRESA: AMBITI APPLICATIVI DEL GUERRILLA ......................... 47 3.1 Guerrilla sociale e non-profit ............................................. 47 3.2 Ambient marketing: dallo stile di vita a momenti di vita .. 55 3.3 Guerrilla di protesta ........................................................... 61 3.3.1 Guerrilla gardening ................................................... 62 3.4 Esempi ................................................................................ 63
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CAPITOLO 4 MARKETING VIRALE ........................................................... 69 4.1 Evoluzione del passaparola ................................................ 69 4.1.1 Buzz marketing ......................................................... 71 4.1.2 Il passaparola dei comuni mortali ............................. 72 4.1.3 Esempi ....................................................................... 74 4.2 Viral 2.0 ............................................................................. 79 4.2.1 Blog ........................................................................... 82 4.2.2 Social network .......................................................... 83 4.3 Esempi ................................................................................ 84 4.4 Mobile marketing ............................................................... 87 4.4.1 Ambiti di sviluppo .................................................... 87 4.4.2 Bluetooth marketing .................................................. 88 4.5 Esempi ................................................................................ 89 CAPITOLO 5 MARKETING POLISENSORIALE ....................................... 91 5.1 Vista ................................................................................... 95 5.1.1 Comunicare il punto vendita ..................................... 96 5.1.2 Eye Tracking ............................................................. 97 5.1.3 Esempi ....................................................................... 99 5.2 Udito .................................................................................. 103 5.2.1 Esempi ....................................................................... 105 5.3 Tatto ................................................................................... 109 5.3.1 Esempi ....................................................................... 110 5.4 Gusto .................................................................................. 113 5.4.1 Esempi ....................................................................... 114 5.5 Olfatto ................................................................................ 117 5.5.1 Esempi ....................................................................... 120 5.6 Nuovi orientamenti ............................................................ 124 5.6.1 Da consumer e prosumer a...“multi-sumer” .............. 124 5.6.2 Oltre il polisensoriale ................................................ 126 5.6.3 Quel...sesto senso! ..................................................... 127
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CAPITOLO 6 MARKETING ESPERIENZIALE - EMOZIONALE ........... 129 6.1 Marketing esperienziale ..................................................... 130 6.2 Marketing emozionale ....................................................... 132 6.3 Concept store e parchi a tema ............................................ 135 6.4 Esempi ................................................................................ 135 6.5 Marketing tribale ................................................................ 141 6.5.1 Gli elementi base ....................................................... 141 6.5.2 Esempi ....................................................................... 143 CAPITOLO 7 “NESSUN DORMA!” ............................................................... 149 Contrappunti per gareggiare e vincere 7.1 Cosa significa essere veloci oggi ....................................... 150 7.2 Regole per competere con velocità .................................... 151 7.2.1 Fermarsi .................................................................... 152 7.2.2 Ascoltare ................................................................... 153 7.2.3 Riflettere ................................................................... 155 7.2.4 Agire ......................................................................... 156 7.3 Chiavi di sviluppo .............................................................. 157 7.3.1 Nutrire l’immaginazione ........................................... 157 7.3.2 Organizzare l’immaginazione ................................... 158 7.3.3 Ricominciare a ridere... e non solo ........................... 159 7.3.4 Team Building .......................................................... 161 7.4 Intelligenza (ma quale?) e sesto senso ............................... 162 Bibliografia ................................................................................. 165 Webgrafia ................................................................................... 171 Glossario ..................................................................................... 173
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PREVIEW - Tino Ferrari “Marketing e comunicazione non con-venzionale” - Bologna ,Clueb (2009) - in uscita a fine novembre 09
CAPITOLO 1 GUERRILLA: UN APPROCCIO CREATIVO AL MERCATO ‹‹In un’era dove l’informazione è diventata il principale dei beni ed ha il potere solo chi controlla i media, la mossa vincente è data dalla guerriglia intesa come forma di comunicazione parallela ai media tradizionali››1. Il guerrilla marketing, termine coniato da Jay Conrad Levinson nel 1982, è un insieme di tecniche di comunicazione non convenzionale a basso costo, che mirano a promuovere un prodotto o un brand, at-traverso l’utilizzo di espedienti alternativi, finalizzati a sorprendere il pubblico e ad attirare l’attenzione dei media. Quasi contestualmente a Levinson, ma con finalità esattamente oppo-ste a quelle di utilizzo aziendale di Levinson, i californiani della Ne-gativeLand (1983) e, successivamente, gli Adbusters canadesi (1989) utilizzano il guerrilla per opporsi al consumismo, fornendo stimoli di alta creatività e strumenti alternativi. Un pioniere del guerrilla fu Alfred Hitchcock che, nel 1972, in occa-sione del lancio del film “Frenzy”, fece gettare nel Tamigi un corpo di plastica raffigurante la sua stessa salma. Il video del trailer raffigu-rava il regista che parlava in posizione supina con il fiume come sfondo. Il guerrilla marketing permette di ottenere il massimo della visibilità, spesso con costi contenuti: l’investimento maggiore non è in denaro, ma in creatività e immaginazione. 1.1 LE BASI DEL GUERRILLA MARKETING Come ogni altra azione di comunicazione, anche un’azione di guer-rilla, per condurre ai risultati attesi, deve essere pianificata in antici-
1 Umberto Eco, "Per una guerriglia semiologica", in Il costume di casa, Bompiani, Milano, 1973.
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po e deve essere preceduta da riflessioni relative alla coerenza con la mission e il sistema valoriale dell’azienda.
1.1.1 IL PRODOTTO SI PRESTA?
L’obiettivo del marketing non convenzionale è quello di sorprendere il pubblico attraverso un’azione che rompe gli schemi, al fine di ren-dere memorabile il prodotto, il luogo o il brand protagonisti della campagna. Esistono tuttavia prodotti e target che maggiormente si sposano con la filosofia del guerrilla. Un buon creativo può trovare l’elemento di rottura anche partendo da aspetti secondari, ma non vi è dubbio che un’azione di guerrilla è più efficace per:
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- un nuovo prodotto; - prodotti rivolti al mercato consumer; - prodotti rivolti ad un target giovane, più aperto e curioso alle
novità; - prodotti o brand ad elevato impatto emozionale.
1.1.2 CREARE L’EVENTO
Uno dei presupposti del guerrilla è la messa in scena di pseudo-eventi, che devono essere limitati nel tempo e nello spazio. Prolun-gando l’azione nel tempo, o estendendola sul territorio, infatti, va in-debolendosi il suo appeal presso il pubblico e quindi presso i media: più è inaspettata e breve , più è in grado di generare curiosità e sor-presa. Si tratta di un’azione che sembra casuale, estemporanea e improvvi-sata, ma in realtà è pensata e congegnata per veicolare gli specifici valori di una marca, per promuovere un nuovo prodotto e per diven-tare qualcosa di memorabile, che può scatenare epidemie di passapa-rola ed entrare a far parte dell’agenda dei media, sfruttandone la noti-ziabilità. Il suo successo lo si deve soprattutto alle grandi aziende che utilizza-no il guerrilla marketing come azione parallela e complementare alle tradizionali strategie aziendali. Tuttavia il sovraffollamento di pub-blicità convenzionale, ha indotto anche le realtà di medie dimensioni a utilizzare questa nuovo approccio. In Italia, il guerrilla fa ufficialmente il suo ingresso nella notte tra il 25 e il 26 luglio del 2001 con la notizia che presso l’Aquafàn di Ric-cione sono sbarcati degli UFO. Si scoprirà successivamente che si tratta di un ben organizzato evento turistico del Comune. 1.1.3 EFFETTO VIRALE
La sorpresa e la rottura degli schemi, propri di un’azione di guerrilla, mirano a generare un effetto spontaneo di passaparola: l’azienda agi-sce su un target specifico e ristretto, ma grazie all’effetto word-of-mouth è in grado di trainare fasce più ampie di consumatori.
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Spesso, per innescare meccanismi di passaparola, ci si avvale di im-magini e video strategicamente diffusi in rete. 1.1.4 FOLLOW -UP
L’azione di guerrilla, sempre integrata nel piano marketing e comu-nicazione dell’azienda, può essere vista come un supporto alla cam-pagna tradizionale o può essere pensata per raggiungere obiettivi specifici. Successivi step sono spesso rivolti a :
1. invitare sul sito dell’operazione; 2. stimolare la fedeltà con premi e concorsi; 3. creare un database ottenuto dalle registrazioni degli accessi al
sito; 4. attivare meccanismi di mantenimento delle relazioni instaura-
te tra brand e pubblico. 1.1.5 LE CAUTELE IN UN’OPERAZIONE DI GUERRILLA L’azione di guerrilla non deve sottostimare i seguenti effetti:
- rischio che il target si senta ingannato se l’azione di guerrilla non è ben pianificata;
- rischio relativo alle affissioni “guerrigliere” e alle attività di stickering;
- l’azione non è ripetibile; - difficoltà a trovare sempre idee giuste per tenere alto il livello
Per un'ottima riuscita è necessa-rio investire molto denaro.
Per un'ottima riuscita si può investire denaro, ma i fattori fondamentali sono energia, tempo, informazione, imma-ginazione.
Il consumatore va dall'azienda. L'azienda va dal consumatore.
Cosa puoi prendere al consuma-tore.
Cosa puoi dare al consumato-re.
'ME MARKETING’: Quando parlano di sé, nel sito web ad esempio, parlano della “nostra” compagnia, dei “nostri” prodotti.
‘YOU MARKETING’: Quando parlano di sé, nel sito web ad esempio, parlano della “tua” compagnia, di ciò che possono offrire a “te”, dando completa attenzione al consu-matore.
Grandi imprese con grande di-sponibilità di denaro.
Piccole imprese con grandi sogni ma budget limitato.
A fine mese ciò che conta è il denaro guadagnato.
A fine mese ciò che conta so-no le nuove relazioni.
Le armi di marketing da usare sono radio, tv, internet, riviste, direct mail.
Le armi di marketing da usare sono duecento, la maggior parte delle quali completa-mente gratuite. Devono essere testate e quelle che falliscono vengono eliminate.
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1.2 ESEMPI DI GUERRILLA MARKETING DOLCE&GABBANA (Milano, dicembre 2006) Passata la mezzanotte, una studentessa si improvvisa ballerina di lap dance nella metropolitana di Milano. Con stivali sopra il ginocchio, corpetto e orecchie di stoffa, la ballerina è apparsa solo una notte, ma in poche ore è diventata una leggenda metropolitana e il video invade il web. Si afferma che il video sia stato girato con un telefonino, ma vista la definizione e la qualità delle immagini pare che si tratti di un video girato ad hoc con una telecamera. Passeggeri coinvolti, applau-si e incitamenti. In realtà sullo sfondo appare una borsa brandizzata D&G. LANCIA (Amsterdam) 200 cavalli brandizzati invadono la città per comunicare la potenza della nuova Lancia Delta 200 hp. All’interno della cavalleria sono nascoste 3 Lancia uscite poi improvvisamente allo scoperto. L’iniziativa ha suscitato grande curiosità nei passanti e ha scatenato numerosi video diffusi in rete. (Agenzia Arc/Leo Burnett di Amsterdam Disruption – 20 aprile 2009) NATIONAL GEOGRAPHIC Per promuovere la programmazione della settimana delle arti marzia-li, National Geographic ha portato nelle piazze e nelle strade accesso-ri utilizzati come cinture attorno a pali e alberi oltre a persone che in-scenavano movimenti e colpi di arti marziali in strada. GUERRILLA FILM “DEATH PROOF” (Amsterdam) Per la promozione del dvd del film di Quentin Tarantino, “Death Proof”, sono state abbandonate davanti ai cinema delle braccia uma-ne che tengono in mano il prodotto. Promozione in linea con le im-magini truculente del film. (ADV marzo 2008)
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GUERRILLA FILM: “CALIFORNICATION” Migliaia di reggiseni abbandonati nel centro e sui trasporti pubblici di Milano e Roma, per promuovere il telefilm “Californication”, il cui protagonista è sesso-dipendente. Media: video divertenti su You-Tube e guerrilla nei luoghi di ritrovo. www.televisionando.it FITNESS FIRST (Amsterdam)
La famosa catena di palestre, per indurre potenziali clienti ad utiliz-zare i propri servizi, ha posizionato nelle fermate degli autobus dei pannelli che segnalano il peso della persona seduta sulla panchina. (Agenzia n=5 Amsterdam - Disruption – 12 marzo 2009)
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ACCESSORIZE
La rete di negozi di bigiotteria ha sostituito le catene che impedisco-no l’accesso alle auto con riproduzioni di modelli in vendita. (http://disruption.splinder.com/) AZIENDA DI SERVIZI . Un’azienda di servizi per ufficio posiziona un maxievidenziatore che segna il bordo del marciapiede
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DIESEL (venerdì,17 aprile 2009)
In 23 paesi, con lo slogan “Sopravvivi alla crisi con Diesel Black Money”, in piazze, università e locali happy hour, sono state distri-buite banconote nere. In strada portafogli zeppi di black money dan-no diritto a sconti del 30% nei negozi Diesel. In Italia sono stati di-stribuiti 5 milioni di banconote. I monomarca gestiscono banconote rosse, con uno sconto del 35%. FRESHPAIR Un happening organizzato da FreshPair, marchio di underwear. Ri-sultato: incremento del traffico nei punti vendita. (www.freshpair.com)
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CLEARASIL
Per promuovere una pillola che promette di debellare l’acne una vol-ta per tutte, Clearasil ha creato dei blister che ritraggono facce dise-gnate con problemi di acne. Quando si fa pressione sulla pillola, que-sta esce dando l’impressione di aver schiacciato un brufolo. Il messaggio: “la fine dell’acne inizia con Clearasil”. (Economy, 10 giugno 2009)
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MOTTA - MAXIBON POPS
Target: bambini e ragazzi. A Milano e a Roma, vicino alle scuole, appaiono proboscidi arancio-ni su auto, tra le grate di tombini, tra i cassonetti della spazzatura, nelle cabine telefoniche e vicino ai cartelli stradali. È la proboscide di Mr.Pops, il testimonial del gelato Maxibon. L’azione di guerrilla prosegue con i portachiavi di Mr.Pops, attaccati ai motorini e recanti le istruzioni per scaricare l’advergame sul cellu-lare: un gioco a quattro livelli, dove il giocatore deve impedire, con la sua proboscide, che Mr.Pops rubi gelati ai passanti. Chi totalizza più punti vince dei premi. Obiettivo: far conoscere il nuovo prodotto creando traffico sul si-to. Investimenti anche su TV, radio e web. L’operazione di guerrilla è durata 2 settimane ed ha raggiunto i 250.000 contatti sul sito.
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ADIDAS
Per una campagna di comunicazione sono stati posizionati cubi di plexiglas all’interno dei quali ragazze si allenavano facendo esercizi di ginnastica e yoga. SOPRANOS
Alcuni taxi con cadavere pubblicizzano la serie televisiva Sopranos che ironizza sulla mafia. Forte impatto sui passanti e sui media.
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GUERRILLA BOOK
Per promuovere il libro di Robert McCammon sono state riempite di libri alcune bare poi sistemate ad arte per le strade di Roma. (www.guerrillamarketing.it) GAZZETTA DELLO SPORT
Tra le attività di guerrilla sono state generate nevicate rosa a Roma e Milano. Una carrozzina con pianto di bebè gira fra la folla ma nel passeggino c’è una copia della “Gazzetta”. (Agenzia G-com Bologna)
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KISS MARATHON - BRAND DESIGUAL
Negozio di Barcellona
DESIGUAL Inaugurazione del negozio di Madrid, con inviatati che arrivano nudi e tornano a casa vestiti Desigual.
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SONY ERICSSON (San Francisco) 250.000 palline colorate che rimbalzano per promuovere il Sony Bravia LCD TV. Il claim: “colori così non li avete mai visti”. Risultato: 500.000 download e un passaparola gigantesco su internet.
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NISSAN
Nissan abbandona 20.000 mazzi di chiavi in locali pubblici. Messag-gio: “Se trovate queste chiavi, per favore non le restituite. La mia Nissan Altima di nuova generazione possiede una chiave intelligente con avvio dell’auto premendo un bottone, quindi non ho più bisogno di queste chiavi”. Il mazzo contiene anche un codice che, inserito all’interno del sito, permette la vincita di premi, sconti sulla benzina ecc. Obiettivo: raggiungere un pubblico giovane, difficile da colpire con i media tradizionali. ZIG.IT (Roma, Piazza di Spagna 16 gennaio 2008) Le palline fatte rotolare giù dalla scalinata per “Zig.it”. La gestione non pianificata dell’evento ha generato problemi . (www.bloguerrilla.it)
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COMUNICARE UNA SOCIETÀ DI DISINFESTAZIONE
Spaventare il consumatore per attirare la sua attenzione. Questo “vo-lantino” alternativo ha vinto il Leone d’oro della pubblicità a Cannes 2006. (www.marketingjournal.it, 9 gennaio 2008) DOWNTOWN Catena di palestre promuove i servizi attraverso l’arredo urbano nelle vie di Milano.
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CATENA DI PALESTRE (Roma, maggio 2009) Campagna realizzata a Roma da una catena di palestre che utilizza i cavi elettrici come sbarre improvvisate per gli addominali. (www.makakoadv.it)
