AUDITORA DE MARKETING

AUDITORA DE MARKETING UNIVERSIDAD TECNOLGICA EQUINOCCIALFACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS y NEGOCIOSCARRERA: INGENIERIA EN MARKETINGNIVEL: 9NO NIVELIng. Sebastin Gaibor Gmez. mba1Perfil DocenteIng. Sebastin Gaibor Gmez. MBA Ing. Comercial con especialidad en Marketing PUCEEspecialista Administracin de Instituciones de Salud UDLAMBA Administracin de Instituciones de Salud UNABExperiencia Profesional en Marketing y AdministracinGerente Tcnico Sprocket MarketingSocio Propietario MarkapasosDirector Administrativo IECA Experiencia Docente.Instituto Tecnolgico ISMACFundacin ISMACUniversidad Central del EcuadorUniversidad Tecnolgica EquinoccialIng. Sebastin Gaibor Gmez. mbaInfo de contacto.Cel. 0984408213Mail. sebas_gaibor87@hotmail.comIntroduccin a la materiaAuditora de Marketing.Unidad I. Evaluacin y control del MarketingUnidad II. Control del plan anualUnidad III. Control de la rentabilidadUnidad IV. Control de la satisfaccin del clienteUnidad V. Control de la eficacia de la promocinUnidad VI. Control estratgico

Ing. Sebastin Gaibor Gmez. mbaIntroduccin a la unidad 1UNIDAD 1: EVALUACIN Y CONTROL DEL MARKETING

Ing. Sebastin Gaibor Gmez. mbaUnidad I. Evaluacin y Control del Marketing.Ing. Sebastin Gaibor Gmez. mbaUnidad IIntroduccinDiferencia entre control y auditoraTipos de control, responsables, propsitos y enfoquesEvaluacin Unidad IIng. Sebastin Gaibor Gmez. mba

Unidad I. Evaluacin y Control del Marketing.Ing. Sebastin Gaibor Gmez. mbaUnidad IIntroduccinDiferencia entre control y auditoraTipos de control, responsables, propsitos y enfoquesEvaluacin Unidad IIntroduccinIng. Sebastin Gaibor Gmez. mbaCONTROL????

8CONTROL. El control es una etapa primordial en la administracin, pues, aunque una empresa cuente con magnficos planes, una estructura organizacional adecuada y una direccin eficiente, el ejecutivo no podr verificar cul es la situacin real de la organizacin si no existe un mecanismo que se cerciore e informe si los hechos van de acuerdo con los objetivos.Ing. Sebastin Gaibor Gmez. mba

Tipos de control Control Preliminar. este tipo de control se presenta antes de que inicien las operaciones o labores y se incluye la creacin de polticas, procedimientos y reglas, diseadas para asegurar que las actividades planeadas sern ejecutadas con propiedad Control Concurrente. este tipo de control se da durante la fase de ejecucin de los planes, incluyendo la direccin, vigilancia y sincronizacin de las actividades segn el plan a seguir, es decir, pueden ayudar a garantizar que el proyecto que se este llevando a cabo se cumpla en el tiempo especfico y bajo las condiciones requeridas. Control de Retroalimentacin. este tipo de control se enfoca sobre todo en la informacin de los resultados anteriores para corregir posibles desviaciones futuras y cumplir a cabalidad los estndares establecidos.

Ing. Sebastin Gaibor Gmez. mbaAUDITORA DE MARKETINGStanton, Etzel y Walker (1994), la definen como: "la revisin y evaluacin amplia de la funcin de marketing en una organizacin, su filosofa, ambiente, metas, estrategias, desempeo, recursos humanos y financieros y estructura organizacionalPhilip Kotler (1996), sostiene que:la auditora de marketing es un examen detallado, sistemtico, independiente y peridico del entorno de marketing de una compaa o unidad de negocios, as como sus objetivos, estrategias y actividades, con un enfoque que pretende determinar reas problemticas y oportunidades y sugerir un plan de accin para mejorar la eficiencia del marketing de la compaa.

Ing. Sebastin Gaibor Gmez. mbaDiferencias entre control y auditoraIng. Sebastin Gaibor Gmez. mbaCONTROLAUDITORIAEvaluacin de desempeo: parmetros vs desempeo realEvaluacin de desempeo: el porque de la diferencia entre parmetro vs realNo identifica causasSe enfoca en identificar causas a profundidadSe centra en actividades operativas del marketingSe centra en la parte estratgica del marketingEl control se centra en aspectos especficos y rutinarios de la marketing; se puede controlar las actividades realizadas por los vendedores diariamente y verificar si se cumplen las visitas programadas, medir el desempeo, determinar las causas y si es necesario corregirlas. En otras palabras el control se realiza sobre la parte operativa de la marketingLa auditora es ms profunda, requiere de conocimientos ms amplios y especficos sobre los entornos macro y micro ambientales, la planificacin estratgica, la organizacin, los sistemas, la productividad y las funciones de marketing de la compaa. La auditoria, como puede notarse, se realiza en el plano estratgico.Diferencias entre control y auditora - ejemploIng. Sebastin Gaibor Gmez. mbaEN LA CUOTA DE VENTAS DE UNA EMPRESA:

Parmetro establecido lograr $150,000 mensuales.Desempeo real $170,000 mensualesResultado del control de la cuota de ventas.

* Se puede evidenciar cuantitativamente que existe una diferencia de $20,000 entre lo establecido y el desempeo real.Resultado de la auditoria sobre el desempeo de la cuota de ventas.

La diferencia favorable de $20,000 en el desempeo de la cuota de ventas se debi a:Estuvo mal fijado el parmetro?El producto tuvo mejor aceptacin que la esperada?Hubo mayor esfuerzo de la fuerza de ventas?La competencia elevo sus precios?, etcTipos de control, responsables, propsitos y enfoquesIng. Sebastin Gaibor Gmez. mba

Mtricas del MarketingSatisfaccin, retencin, adquisicin, fidelidad, valor agregado para el cliente. Posicionamiento, valor de marca, etc.Ing. Sebastin Gaibor Gmez. mbaJUNTA DIRECTIVABeneficiosMargenPrecio de acciones

Para que estose exprese en estoMTRICAS DEL MARKETING

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Unidad I. CONTROL DEL PLAN ANUALIng. Sebastin Gaibor Gmez. mbaUnidad IIIntroduccinControl de los objetivos de ventasEjercicios sobre control de ventasAnlisis de la participacin de mercadoParticipacin generalParticipacin relativaParticipacin vs los competidores principalesParticipacin vs el competidor principalIntroduccin a la unidadSegn Kotler, el propsito del control del plan anual es asegurar que la compaa logre las ventas, utilidades y todos los objetivos establecidos en el plan. El ncleo del control del plan anual es la administracin por objetivos, en ella estn involucradas cuatro etapas

Cada cierto tiempo debe revisarse o controlarse si esos objetivos especficos se estn alcanzado, interpretar los resultados y sugerir las acciones correctivas.

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Introduccin a la unidadIng. Sebastin Gaibor Gmez. mbaAnlisis de VentasIng. Sebastin Gaibor Gmez. mbaAnlisis de micro ventasAnlisis de la varianza de ventasAnlisis de ventas anlisis de micro ventasIng. Sebastin Gaibor Gmez. mbaLa compaa X muestra los siguientes datos:Ventas presupuestadas primer trimestre ao 2015: $1180Ventas reales primer trimestre ao 2015: $1164

Realizando el anlisis de micro ventas:La provincia con mayor ndice es Morona Santiago, esto se debe a que se ha vendido el 16.67% ms de lo planificadoEn el otro extremo se encuentra la provincia de Caar en la cual las ventas fueron 28% menos de lo planificado. Para determinar si las causas de excedentes y faltantes se deben a factores macro o micro ambientales; se deber realizar una auditora.ste anlisis se lo puede realizar por zona, provincia, equipo de ventas, y al mayor detalle, por vendedor.Anlisis de la varianza de ventasLa compaa X planific: Ventas primer semestre 2015: 6.000 equipos con un precio de $100 por equipo = $600.000. Al final del semestre al realizar el control de ventas se determin: Ventas reales primer semestre 2015: 5.000 equipos a $90 dlares promedio = $450.000. La varianza del desempeo de ventas es $150.000 o 25% de las ventas esperadas. Realizar el anlisis de la varianza de ventas, determinar: Cunto de este mal desempeo corresponde a la disminucin en el precio y cunto a la disminucin en el volumen? Ing. Sebastin Gaibor Gmez. mba

El trabajo del profesional de MKT no es solamente realizar los simples clculos; sino, profundizar en las razones de esos desempeos.Mtricas de ventasEl objetivo de stas mtricas es mostrar la rentabilidad del rea de ventas, su eficiencia y su eficacia: ROI de ventasEficiencia del rea de ventas Eficacia del rea de ventas Costos por visitaCosto de fuerza de ventas Esfuerzo de equipos de ventasIng. Sebastin Gaibor Gmez. mbaROI de ventasMide la rentabilidad en la relacin entre el beneficio de la empresa y la inversin que se realiza en el rea de ventas (sueldos, movilizacin, alimentacin, viticos, etc.)El resultado es el porcentaje de retorno que la empresa est obteniendo del capital invertido en la actividad de ventas, es decir el costo total de ventas:ROI de ventas = Margen Bruto / Costo de ventasMargen bruto = 1134Costo de ventas = 70ROI DE VENTAS = 16,2

Es decir, que por cada dlar ($1) invertido en las actividades de ventas; la empresa ha obtenido $16,2 de retorno.Ing. Sebastin Gaibor Gmez. mbaIng. Sebastin Gaibor Gmez. mbaEficiencia del rea de ventasEficacia del rea de ventasRelaciona los gastos presupuestado para el rea de ventas en un ejercicio, con los gastos reales que se produjeron al final del ejercicio:

Eficiencia del rea de ventas = Gastos previstos en ventas / Gastos reales en ventas

Desde otro enfoque, se puede determinar la eficiencia en ventas relacionando las ventas reales en un ejercicio, con las ventas presupuestadas

Eficiencia en ventas = Ventas reales / Ventas presupuestadas

Es un indicador tctico que conviene revisarle peridicamente (trimestralmente) para corregir desviaciones.

Es un indicador estratgico cuando lo comparamos con aos anteriores o con indicadores de la competencia.

Relaciona el beneficio atribuido a las ventas realizadas por el rea de ventas vs el previsto. Son beneficios solo de la actividad de ventas tpicas de la empresa, no ventas atpicas como acciones, patrimonio, etc. Eficacia del rea de ventas = Beneficio previsto del rea de ventas / Beneficio real del rea de ventas

Ing. Sebastin Gaibor Gmez. mbaEficiencia del rea de ventasEficacia del rea de ventas

Ing. Sebastin Gaibor Gmez. mbaCostos por visitaGestiona los costos por visita efectiva, siendo sta aquella en la que se logr una venta y los costos, los costos totales del rea de ventas

Costos por visita efectiva = Costos totales de ventas / # visitas efectivas

Ing. Sebastin Gaibor Gmez. mbaCosto de fuerza de ventasSe calcula sobre la cifra total de ventas, empleando el costo total que implica mantener la fuerza de ventas (puede tener que considerarse costos variables y directos como mantenimiento del carro o renovacin de la flota de transporte)

Costo de la fuerza de ventas = Costo de mantener la fuerza de ventas (CF + CV + C. directos) / Ventas totales

Es un indicador tctico si se lo aplica en perodos de tiempo cortos (trimestres)

Es un indicador estratgico si se lo analiza de forma anual para saber el costo de mantener la FV.

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Anlisis de la participacin de mercados.Ing. Sebastin Gaibor Gmez. mba

Medida que indica rpidamente la eficiencia de una empresa en el mercado; razn por la cual se la analiza peridicamente y desde varios criterios:Participacin de mercados generalSe refiere al porcentaje de ventas que corresponde a la empresa del total de ventas de una industria o categora de productos. El tamao de la participacin en este caso va a depender si se considera a todos los productos similares o substitutos como competidores; ejemplo: Coca Cola vs. Gaseosas o Coca Cola vs. Productos que calman la sed (aguas, jugos, refrescos, etc.)Este anlisis puede realizarse por volumen total de ventas ya sea en unidades monetarias o de producto; en nuestro pas, por proceso inflacionario es recomendable la utilizacin de ambos anlisis.Ing. Sebastin Gaibor Gmez. mbaMKT Share unidades (%) = Total unidades vendidas por la empresaTotal unidades vendidas por el mercadoMKT Share ventas (%) = Total ventas de la empresa en $Total ventas del mercado en $Participacin de mercados generalLa siguiente tabla muestra las ventas de una empresa en comparacin con las de la industria durante los ltimos cinco aos.

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Una vez obtenidos los resultados; lo importante ser determinar las causas del resultado, para esto es indispensable realizar una auditora lo que permitir mirar en forma global el por qu se est produciendo este descenso.Cambio porcentual = ((Ao mayor ao menor)/ Ao menor) x 100Participacin de mercados relativa al mercado que sirveSe la mide de la misma manera que la participacin de mercados general; pero en ste caso se considera los diferentes mercados a los que se est sirviendo.Se medir la participacin teniendo en cuenta el tipo de productos especficos contra los que compite y en los mercados (regiones) en los que vende el producto. Puede darse el caso que una empresa tenga una participacin de 80% en una regin a la que sirve y sin embargo tener una participacin de 14% si se considera el mercado nacional.

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Participacin de mercados relativa a los competidores principalesConsiste en medir la participacin considerando las participaciones agregadas de los competidores ms fuertes:1. Se determina con claridad los 2 o 3 competidores principales de la empresa2. Se obtienen datos de MKT SHARE de la empresa y de los competidores3. Frmula:Ing. Sebastin Gaibor Gmez. mbaMKT Share relativa a competidores principales (%) = Market Share alcanzado por la empresa Market Share de los competidores principales (incluida la empresa)Si una empresa tiene 20% de Market Share y sus dos principales competidores tienen el 18% y 22% respectivamente. Cul es la participacin relativa de la empresa??Participacin de mercados relativa al competidor principalSirve para determinar el liderazgo de una empresa en trminos de MKT SHARE; es decir, mide la eficiencia y eficacia de las actividades de Marketing de la empresa.Si la participacin relativa es mayor que 100%, se dice que la empresa es lder en ese mercado

Ing. Sebastin Gaibor Gmez. mbaMKT Share relativa al competidor principal (%) = Market Share alcanzado por la empresa Market Share del competidor principal

ConclusinEn resumen, el control permanente de la participacin en el mercado y su comparacin con los principales competidores y el global de la industria, puede evitar sorpresas, pues en muchos casos la empresa puede aumentar su participacin en 3% por ejemplo, sin embargo, la industria en la que se desenvuelve, pudo haber crecido un 30%, lo que reflejara un mal aprovechamiento de la oportunidad de crecimiento del mercado.

Ing. Sebastin Gaibor Gmez. mba 3er nivel finanzas UCE EconomaIng. Sebastin Gaibor Gmez. mba

Ejercicios sobre control de ventasLa empresa ABC cuenta con los siguientes datos:* Ventas totales 2014: 10000,000 * Ventas proyectadas 2015: un incremento del 12% en ventas; vendiendo 50.000 productos a un precio de $224 11200.000* Ventas reales 2015: se logro solamente un incremento del 8% vendiendo 49091 productos a un precio promedio de $220* Cuenta con 5 equipos de ventas con las siguientes proyeccionesIng. Sebastin Gaibor Gmez. mba

REALICE LO SIGUIENTE:Calcule la varianza e identifique cual factor es ms influyente en la varianza.Realice un anlisis de micro ventas con los datos desagregadosRelacione los resultados obtenidos del anlisis de varianza con los de micro ventas.La empresa DEF cuenta con los siguientes datos:* Ventas totales 2015: $30.508,68* Gastos totales 2015: $13.253,16* De los cuales $5700 corresponden a la inversin que realiz la empresa para poder llevar a cabo sus ventas; dicho valor es inferior en un 5% al valor que se haba presupuestado gastar en ventas.* Para poder lograr ese monto de ventas; la fuerza de ventas realiz 8 visitas efectivas* Adicional del valor mencionado como gasto de ventas; la empresa tuvo que invertir $2500 en arreglar la flota de transporte de la fuerza de ventas.Ing. Sebastin Gaibor Gmez. mbaEjercicios sobre mtricas de ventasCalcule e interprete:ROI de ventasEficiencia de ventasCosto por visita efectivaCosto de la fuerza de ventas.Ing. Sebastin Gaibor Gmez. mba

Ejercicios sobre Participacin de MercadosLa empresa ABC; cuenta con los siguientes datos:Ing. Sebastin Gaibor Gmez. mba

Realice un anlisis de participacin de mercados general y determine:Curva de evolucin de las ventas de la industria vs curva de evolucin de ventas de ABCEvolucin de la participacin de mercados de ABCCurva de evolucin de la participacin de mercados de ABCEjercicios sobre Participacin de MercadosEn el ao 2014 la participacin de ABC es del 20% en el total del mercado; sin embargo, usted como Gerente de Marketing desea conocer las participaciones desagregadas en cada ciudad donde tiene presencia:Ing. Sebastin Gaibor Gmez. mba

Realice un anlisis de participacin de mercados relativa al mercado que atiende y determine:Niveles de participacin en cada ciudadCiudad con mayor y menor participacinUna estrategia de su creacin para mejorar la participacin en la pero ciudad.Ejercicios sobre Participacin de MercadosIng. Sebastin Gaibor Gmez. mba1. Las empresas DEF y GHI tienen una participacin de mercados del 13% y el 12% respectivamente en el ao 20102. La participacin de mercados de DEF y GHI ha mejorado a un ritmo constante de 0,75% y 0,50% respectivamente, hasta el ao 2014.3. Determine:* La participacin de mercados relativa a los principales competidores para ABC desde el ao 2010 hasta el ao 2014* Determine el lder del mercado en cada uno de dichos aos.Ing. Sebastin Gaibor Gmez. mba