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SPOT & COMMUNITY N°3.12-25febbraio2007 pag.quindici Advertising online ANALISI Uno studio dell’Economist rileva che l’88% delle aziende vuole incrementare durante quest’anno il budget pubblicitario destinato a Internet e sponsorizzazioni mirate I l futuro del marketing online si chiama dialogo. È sempre più chiaro agli investitori, ai me- dia planner e agli stessi creativi che mantenere le redini di un messaggio trasmesso in Internet è difficile se non addirittura impossibile. La stagione del monologo, ovvero del metodo dello strillone, sta per tra- montare: la mancanza di trasparenza o la corsa ad accaparrarsi gli spazi non produce effetti durevoli perché Internet è una rete di persone aperta e critica. Di questa trasformazione e di ciò che dobbiamo aspettarci nell’epo- ca del Web 2.0 si è discusso alle tavole rotonde di The Future of Marketing, From Monolgue to Dialogue, evento organizzato da Business International in collaborazione con Google e Upa, durante il quale è stata presentata anche l’ultima ricerca di Economist Intelligence Unit (The Economist) dedicata al marketing online. La voce di 228 senior global marketing manager intervistati per realizzare lo studio è unanime: più importante della ripetizione dei mes- saggi oggi c’è la rilevanza. La pubbli- cità deve contare per il ricevente, al- trimenti questi la rigetta senza alcuna remora. Internet sta trasformando cioè i messaggi di marketing in informa- zioni rilanciate (pulled) dagli stessi consumatori più che comunicazioni sospinte (pushed) dagli specialisti pubblicitari. La sfida degli esperti di marketing sta diventando ora quella di usare marchi, contenuti, applicazioni e canali per provocare un’azione speci- fica da parte del consumatore. In que- sta trasformazione verso la rilevanza del messaggio si assiste sempre più all’uso di sistemi cosiddetti virali di “contagio pubblicitario”, false campa- gne per creare attese, video spontanei di consumatori diventati inconsapevo- li testimonial, discussioni trasversali a forum, blog o wiki. L’enorme mole di user generated content fa gola al mondo del marketing. Secondo lo studio dell’Economist Intelligence Unit l’88% delle imprese vuole incrementare il budget pubbli- citario del 2007 relativo al marketing online. Cederanno il passo gli investi- menti su Pagine Gialle, radio o piccoli annunci sulla stampa a favore di Inter- net, sponsorizzazioni di eventi e pub- blicità diretta per corrispondenza. Ciò che chiedono in cambio i clienti è una maggiore capacità di analisi dei centri media. Stando allo studio il tallone di Achille del marketing online resta infatti la misurazione dell’efficacia, a partire da quella relativa all’e-mail marketing, alla pubblicità tramite banner e alle sponsorizzazioni dei si- ti. Il mercato italiano sembra attento a questa evoluzione. Secondo Alberto Macciani, direttore marketing di Unilever Personal Care, Internet consente di togliere polvere industriale alle marche, dando loro una certa realtà, una rilevanza; non tutte le marche sono adatte al marketing online e la riprova viene proprio da Unilever che anni fa provò a portare tutti i propri brand online con insuccesso; Internet funziona quando è il consumatore ad appropriarsi della marca. L’esempio viene dalla campagna fatta per Axe su YouTube che ha scatenato una larga autoproduzione di video da parte dei consumatori. Perfettamente in linea Guerino Del- fino, presidente e Ceo di Ogilvy Italia, secondo il quale la comunica- zione aziendale non deve più correre dietro agli spazi media, ma puntare al dialogo con le persone. Anche per Silvia Candiani, direttore marke- ting di Vodafone Italia, è questa la strada da percorrere. Il gruppo di telefonia mobile punterà nel 2007 sul sistema del viral marketing con un occhio di riguardo per le giovani generazioni che intende coinvolgere tramite la raccolta di mms in grado di interpretare il messaggio “Life is now”. La mossa non è azzardata se si pensa che la telefonia mobile secondo lo studio dell’Economist Intelligence Unit diventerà per il 70% del panel il “mainstream marketing channel”. Altri canali sotto i riflettori saranno anche i blog e i social network. Serve coraggio, ha ricordato Giorgio Riva, general manager Rcs Digital che ha mostrato come il mercato sia maturo: il mondo Internet di Rcs Media Group raggiunge oggi 10 milioni di lettori al mese e 2 milioni di “webspettatori” che guardano i filmati trasmessi dai portali del gruppo. Marketing, 2007 in nome del web Crescono gli investimenti a favore dell’online ma resta ancora da risolvere il problema della misurazione dell’efcacia di banner e spot via e-mail Vodafone sta puntando sul viral marketing coinvolgendo le nuove generazioni attraverso l’ideazione di pubblicità via mms DARIOBANFI Si chiama Brand Universe l’iniezione entertainment auto-programmata da Yahoo! per riprendersi dall’inverno di scontento generato dallo scontro con super-rivali come Google. Grazie alla nuova operazione Yahoo! coin- volgerà i maggiori brand dell’industria della pop- culture (tv, film, video- game) per ospitare 100 siti a tema, risucchiando così utenti selezionati e contenuti. In più, dal 15 marzo il sito Flickr richie- derà l’iscrizione a Yahoo! per navigare nelle sue acque di condivisione. I BRAND DI YAHOO! S viluppare la multicanalità del Direct Marketing, innovare le piattaforme web per le campagne di promozione dei prodotti delle Pmi. Queste sono solo due delle potenziali- tà che Poste Italiane intende rafforzare nel suo portofolio di offerte tecnolo- giche per le imprese. “Il nostro piano di sviluppo dei ser- vizi Direct Marketing offre soluzioni integrate di facile accesso anche per le aziende che dispongono di un bud- get limitato - spiega Mario Pasquero, responsabile del DM di Poste Italia- ne - La filiera produttiva, soprattutto quella più piccola, ha sempre di più la necessità di allargare la propria cu- stomer base attraverso operazioni di “conquista mirata” alle esigenze dei singoli clienti. Si calcola che il 57% delle Pmi incrementerà del 10% gli investimenti DM nel prossimo anno. Poste Italiane risponde a questi nuo- vi impulsi qualificandosi nel settore Communication & Media come ope- ratore di riferimento e “catalizzatore” della business community”. Il Direct Marketing segue passo passo l’impresa nella creazione di una campagna informativa sui pro- dotti fino alla completa gestione dei ritorni, sfruttando le potenzialità delle nuove tecnologie. “Sul portale www.mydirect.it è possibile attivare campagne infor- mative via web, scegliere i database management, soluzioni per l’e-com- merce e applicazioni online, ma an- che usufruire di consulenza profilata e progettualità avanzata. Attraverso le società dedicate all’innovazione tecnologica - Postel prima fra tutte - offriamo prodotti e soluzioni ad hoc per la comunicazione digitale che comprende anche il servizio di Global Mailbox”. Il GM permette l’invio di do- cumenti a singoli destinatari o a liste di distribuzione stilate in fase di identificazione del cliente. Il trasferi- mento delle informazioni avviene in multicanalità: sms, fax e-mail per rag- giungere anche target di consumatori più giovani. Sarà poi Postel a gestire per conto del cliente la trasmissione, i rapporti sulle singole spedizioni, il monitoraggio in tempo reale e l’invio di un report di trasmissione a consuntivo. “Riassumendo possiamo dire che sono tre i punti cardine del DM di Poste Italiane: scelta del target per il prodotto, creazione e stampa del mai- ling e, infine, postalizzazione e invio al destinatario. Il tutto attraverso lo sviluppo di tecnologie web e servizi on demand, in grado di minimizzare i tempi di risposta nell’erogazione di gran parte dei servizi”. Ultimo service di questa piatta- forma è il Self Mailing. “Si tratta di un’applicazione multimediale che consente al cliente di realizzare anche off line campagne di direct marketing. Rappresenta un valido supporto nella realizzazione di attività pubblicitarie in tutte le sue fasi, dalla progettazione alla gestione feed back, utilizzabile in modalità modulare”. Il software indirizza l’utilizzatore nella scelta della migliore tariffa di spedizione per la campagna piani- ficata. Poste Italiane: con Mydirect.it campagne informative via web su misura di Pmi Mario Pasquero: «Soluzioni integrate anche per le aziende che hanno un budget limitato» FEDERICAMETA
