Plano de Marketing
Uma ponte entre o ideal e o realArmando Levy
Universidade Metodista2009
Armando Levy• Formado em Comunicação Social pela FAAP• Especializaçào em Gestão da Comunicação pela ECA-USP• Especialização em TI aplicada à Nova Economia pela FGV• Mestre em Teoria e Pesquisa em Comunicação – ECA-USP• Repórter de O Globo, Folha e Revista 4 Rodas• Gerente de Comunicação da Credicard, Vesper e Banco 1
(Unibanco)• Consultor do Núcleo de Formação Profissional da Câmara
Brasil Alemanha• Autor do livro “Propaganda, a arte de gerar descrédito”• [email protected]
O que é um plano?• Conjunto de atividades estruturadas que
visam determinado fim, desenvolvidas a partir
da análise prévia de uma certa realidade,
vidando construir uma nova realidade
• São estruturadas a partir de informações de
mercado, do entorno e da superfície da
organização
• Esquecem um dado crucial: a alma ou a
essência da organização à qual se destinam
Importante
• Por que planejar o
Marketing?
• Como planejar o
Marketing?
ProdutoPreçoPromoçãoPraça
SWOT
O processo de Marketing
Compreenda a missão e objetivos da empresa reais
Faça pesquisa de Marketing
Crie a estratégia
Implemente, avalie e controleFonte: Laurent Bouty
Defina seus objetivos
Compreenda a alma da organização
A alma da organização• A alma, a essência da organização,
determina o modo como ela faz as coisas, como enxerga o mundo, como age, cria, inova
• Sem a compreensão deste fenômeno, os planos de marketing têm grande chance de fracasso
• O gestor de marketing precisa conhecer a essência da organização onde atua antes de começar a planejar
• Veja Gareth Morgan e o livro “Imagens da Organização”
As metáforas organizacionais Morgan propõe uma
metodologia de análise das organizações a partir do uso de metáforas
Diferentes metáforas conseguem ressaltar diferentes aspectos da organização, permitindo uma compreensão mais eficaz de sua estrutura, processos, normas, metas e até usos da comunicação
Mesmo que as pessoas vejam coisas diferentes, a somatória das visões de mundo em uma organização é que determina
para onde e como a organização se move
Morgan aponta 8 metáforas Segundo Gareth Morgan, as organizações
podem ser vistas como:− Máquinas− Organismos− Cérebros− Cultura− Sistemas políticos− Prisões psíquicas− Fluxo e transformação− Instrumentos de dominação
Organogramas evidenciam uma relação de poder
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1. Máquinas Uso de máquinas transformou
radicalmente a natureza da atividade produtiva, deixando sua marca na imaginação, pensamento e sentimento dos homens
Vida organizacional é rotinizada com a precisão de um relógio
Espera-se que tudo aconteça do modo esperado, no tempo esperado, com a precisão esperada
Máquinas fazem aquilo que estão preparadas para fazer, nada além
disso
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Homens-máquinas Chegada das máquinas na
Revolução Industrial mecaniza as organizações
Uso de máquinas obrigou organizações a se adaptarem às exigências das máquinas
Entra em cena a burocratização e a militarização do trabalho apontadas por Max Weber
Processos de mecanização passam a ditar as relações e o modo como as pessoas se comunicam
Cenas do filme “Tempos Modernos”, de Charles Chaplin
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2. Organismos Entre os anos 20 e 30,
estudos promovidos por Elton Mayo evidenciam que a natureza das pessoas influencia o trabalho tão ou mais que o planejamento
Ele defende que as organizações prestem mais atenção ao fator humano
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Organismos biológicos Uma nova teoria
organizacional surge apoiada em conceitos biológicos que defendem que indivíduos e grupos – assim como organismos biológicos – atuam mais eficazmente quando suas necessidades são satisfeitas
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Novo enfoque teórico Esta nova proposição gerou muitos
novos conceitos para se pensar a organização
Teoria dá bastante atenção à compreensão da atividade ambiental, definida pelas interações organizacionais diretas com clientes, concorrentes, fornecedores, sindicatos e governo
Em organizações “orgânicas”, a comunicação é central ao processo de organização
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3. Cérebros Cérebros são diferentes de
máquinas Eles funcionam de modo
holográfico, distribuindo a informação
Esta metáfora permite compreender a empresa como:
− Sistema de processamento de informações
− Sistema onde o todo se encontra nas partes
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Processamento de informação Cérebro funciona através de
processos como o “feed back” negativo, que corrige erros até que a ação seja executada com sucesso
Compreender a organização como sistema de processamento de informação implica em:
− Compreender a possibilidade de descentralização da organização
− Fluxos de comunicação racionalizados e econômicos
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Princípios chaves Cibernética conduz à teoria da
comunicação e aprendizagem Os sistemas devem:
− Sentir, monitorar e explorar aspectos importantes de seu ambiente
− Relacionar essa informação com as normas operacionais que guiam o sistema comportamental
− Detectar desvios− Corrigir as discrepâncias, mudando o
que for necessário
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4. Cultura Este tema emerge com o
surgimento do Japão como potência industrial
Estuda-se a vinculação entre a cultura japonesa e os princípios que norteiam as organizações do país
Cultura japonesa teve papel central na criação do império econômico japonês
Uso de livros orientais com foco em gestão de empresas como “A Arte da Guerra”, de Sun Tzu, da China, se tornou moda
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Princípios da Matsushita A serviço da nação
através da empresa Honestidade Harmonia e cooperação Luta pela melhoria Cortesia e humildade Adaptação e assimilação Gratidão
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Forjando a cultura Cultura é algo que se forja a
partir de crenças, valores, rituais e heróis
Mas também através de sessões de terror e intimidação
A cultura não é algo imposto, mas se desenvolve durante o curso da interação social
Logo, a cultura é forjada em processos de comunicação social
As organizações são fenômenos culturais, realidades socialmente construídas
A cultura se forja, também pela constante eliminação
daqueles que pensam diferente, o que pode levar à
cegueira organizacional
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5. Sistemas políticos Política e jogo político
fazem parte da vida da organização
Uma organização que pratica a política não será, necessariamente, disfuncional
É útil lembrar que a atividade política permite encontrar os meios de negociação quando os interesses são distintos
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Formas de governos As seguintes formas de governar são mais
comuns nas organizações:− Autocracia: poder de um indivíduo ou pequeno
grupo
− Burocracia: poder exercido pela palavra escrita
− Tecnocracia: poder exercido pelo conhecimento técnico
− Co-gestão: opostos se entendem em função de interesses mútuos
− Democracia representativa: eleição de conselho com mandato para agir em nome dos outros
− Democracia direta: decisões são tomadas após consultas a todos
Funcionário da Varig protesta. A empresa tem gestão fundacional, ou seja, é uma das poucas no país a usar o modelo de democracia representativa
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Diferenças conceituais
Modelo− Autocrático
− Burocrático
− Tecnocrático
− Democrático
Solução de conflitos− Eu quero assim
− As normas determinam assim
− Tecnicamente é melhor fazer assim
− Como vamos fazer isto?
Cada modelo político tem uma forma de resolver divergências:
Mesmo em organizações que debatem os rumos a seguir pode existir o viés autoritário de decisão
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Rede de pessoas Esta metáfora encoraja a ver
as organizações como redes de pessoas independentes, com interesses divergentes, que se juntam em função de oportunidades como:
− Ganhar a vida− Desenvolver uma carreira− Perseguir um objetivo
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Fontes de poder Autoridade formal Controle de recursos escassos Uso da estrutura, regras e
regulamentos
Controle do processo de tomada de decisão
Controle do conhecimento e da informação
Controle dos limites
Habilidade de lidar com incertezas
Controle da tecnologia
Alianças interpessoais Controle da contra-
organização (sindicato)
Simbolismo e administração de significado
Sexo e administração das relações entre sexo
Fatores estruturais que definem a ação
Poder já acumulado
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6. Prisão psíquica Freud assinala que o
inconsciente é criado à medida em que seres humanos reprimem desejos
É possível compreender a cultura organizacional como as inquietações e interesses inconscientes daqueles que a criam e a mantêm
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Vários tipos de prisões Considerando a mente humana, as
organizações podem tomar diversas formas:
− Sexualidade reprimida
− Família patriarcal
− Morte e imortalidade
− Ansiedade
− Bonecas e ursinhos
− Sombra e arquétipos
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A família patriarcal Modelo comum no Brasil, as
relações na empresa reproduzem uma família patricarcal, de viés autoritário
Empregados são “filhos” Patrões são “pais” Espera-se obediência, respeito,
retidão Mas as relações podem
esconder comportamentos agressivos e hostis, que raramente são declarados, ficando submersos
A Família Soprano, família mafiosoa que é o retrato acabado do modelo
empresarial de família patriarcal
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Impossível escapar Uma vez consolidado o
modelo, é impossível fazer as coisas de modo diferente na organização
Tudo tem que ser feito como smepre foi feito, sem questionamentos
A organização se torna ma prisão de onde só é possível escapar rompendo os laços que unem o empregado à empresa
A vida em uma “prisão psíquica” torna-se gradativamente
insuportável para aqueles que acreditam na importância das
mudanças
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7. Fluxo e transformação Nada no universo é estático Tudo muda Nesse sentido, é possível ver
a organização como fluxo e transformação:
− Evolução via auto-reprodução
− Evolução via feed back positivo e negativo
− Evolução através de crises e contradições
Organizações com alma de fluxo e transformação podem
mudar a tal de ponto de se transformarem em algo
completamente diferente do que eram
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Sistemas vivos Os sistemas podem ser
caracterizados como tendo “ambientes” dentro de si
As relações com qualquer ambiente são internamente determinadas
O ambiente é parte da organização do sistema
Transações de um sistema com seu ambiente são, na verdade, transações do sistema consigo próprio
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Mudanças internas Esta metáfora encoraja o entendimento da
transformação ou evolução dos sistemas organizacionais como o resultado de mudanças geradas internamente
Sindicatos frequentemente
mudam de posição em função de
debates e conflitos internos
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Quem olha? Quem decide? Empresas como fluxo e transformação mudam segundo o
olhar e a direção adotada por seu grupo dirigente Isso não significa que a mudança é necessariamente
positiva
A empresa é vocacionada para a
mudança, mas a mudança pode não
ser exatamente o melhor
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8. Instrumentos de dominação Nesta metáfora, as organizações são vistas como reflexo
das divisões de classe Max Weber identifica 3 tipos de dominação:
− Carisma: influência em virtude de qualidades pessoais
− Tradição: influência com base no respeito a uma tradição
− Razão ou lei: influência legitimada por leis
Líderes carismáticos conseguem coisas que poucos fariam
se pudessem refletir duas vezes
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Divisão Neste modelo, há uma
clara divisão na organização entre os “de cima” e os “de baixo”
Esta divisão se manifesta em vários sentidos:
− Remuneração muito diferente
− Restaurantes diferentes− Acomodações diferentes Divisão na organização repete
a divisão social: os de cima têm tudo, os de baixo pouco
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Metáforas são visões de mundo Além de possibilitarem uma
compreensão mais aprofundada das organizações, as metáforas permitem perceber como cada segmento da companhia vê a organização
A oportunidade de compreender estas visões distintas permite perceber se a organização tem uma visão articulada sobre si mesma ou se as visões sobre a empresa são fragmentadas e diversas
As metáforas de Morgan permitem compreender, inclusive, o Império
Romano e o fato de que os sistemas políticos fazem parte da
história da humanidade
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Teste de Self Este teste ajuda você a refletir
sobre a alma da orgnaização onde você atua
Lembre-se de que esta é sua visão Para dar abrangência ao teste, ele
teria que ser aplicado a várias pessoas na organização, especialmente aquelas que têm poder de decisão
A maior nota indica a maneira como você vê a organização onde
você atua
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A origem da cultura GE Tida como uma empresa arrogante antes da era Jack Welch (e
depois também), a GE foi criada pelo inventor Thomas Edison, ele próprio uma personalidade arrogante
Veja este filme e entenda a origem da cultura da GE
A GE é grande demais para o seu contínuo sucesso?Na verdade, é errado supor que a GE é uma única grande empresa
ProdutoPreçoPromoçãoPraça
SWOT
O processo de Marketing
Compreenda a missão e objetivos da empresa reais
Faça pesquisa de Marketing
Crie a estratégia
Implemente, avalie e controleFonte: Laurent Bouty
Defina seus objetivos
Compreenda a alma da organização
Missão• Se a missão determina o processo de
Marketing, é preciso clareza em sua definição
• Muitas empresas
– Formulam missões equivocadas– Não formulam missão alguma
• Veja neste vídeo a missão e objetivos da
Sucrilhos Kellog's
– “Somos uma companhia de gente dedicada, elaborando produtos de alta qualidade, para um MUNDO MAIS SÃO”
Missão do Unibanco
• É real?
“Contribuir ativamente, como instituição financeira, para o
desenvolvimento econômico do país, atendendo de forma equilibrada às
expectativas, necessidades e interesses de clientes, funcionários e
acionistas.”
Como definir a missão real?
• Definir a missão real da empresa não é algo fácil
• É preciso abandonar a tendência para criar “missões” bonitas, que mereçam um quadro
• O teste de Força Motriz ajuda nesse processo
O que é Força Motriz? Força que move a empresa É definida pela ideologia central e
pela alma da empresa Tregoe e Zimmermann
identificaram 5 forças motrizes: Foco em produtos Foco no mercado Foco na infra-estrutura Foco na distribuição Foco no lucro
Foco em Produtos Organização motivada pela oferta de seus produtos ao
mercado Tende a produzir, sempre, produtos semelhantes aos
atuais, gradativamente aperfeiçoados Buscará melhor penetração nos mercados que já atende Tentará atingir outros mercados para vender produtos que
já fabrica Gillette Volkswagen IBM
Foco no Mercado Organização motivada pelo
atendimento de novas necessidades dos consumidores
Tenderá a desenvolver novos produtos
Dará muita ênfase à pesquisa Necessidade de pessoas atuantes
3M Dell HP
Foco na infra-estrutura Organização motivada por técnicas produtivas,
tecnologia e equipamentos Tenderá a fabricar produtos acessíveis a sua tecnologia Buscará inovação e adaptação tecnológica Ênfase na análise de custos
Petrobras CSN
Foco na Distribuição Organização motivada pelo uso de sua estrutura de
vendas e de distribuição de produtos Procurará atuar com produtos que possa vender através
de sua estrutura Poderá comercializar produtos de terceiros Dará ênfase à propaganda
Natura Avon Carrefour Pão de Açúcar Editora Abril
Foco em Lucro Organização motivada, acima de tudo,
pelo retorno financeiro de seus investimentos
Buscará produtos rentáveis Pessoal com excelência em gestão de
produtos financeiros, controle de orçamento, redução de custos Itaú Bradesco Credicard Ambev Telefonica
As melhores e maiores Estudo de Silvio Luiz Johann com
as Maiores e Melhores da Revista Exame apontou:
100%65Total
8%5Venda e Distribuição
12%8Necessidades do Mercado
18%12Produtos Oferecidos
25%16Produção e Tecnologia
37%24Crescimento e Lucro
Porcentagem do totalQuantidade de empresasForça motriz organizacional
Tipos de força motriz entre as maiores empresas do Brasil
ProdutoPreçoPromoçãoPraça
SWOT
O processo de Marketing
Compreenda a missão e objetivos da empresa reais
Faça pesquisa de Marketing
Crie a estratégia
Implemente, avalie e controleFonte: Laurent Bouty
Defina seus objetivos
Compreenda a alma da organização
Pesquisa de Marketing
• SWOT– Strengths (Forças)– Weaknesses (Fraquezas)
– Opportunities (Oportunidades)– Threats (Ameaças)
Mais voltadas para o mundo interno
Mais voltadas para o mundo externo
Strengths - Forças• Habilidades tecnológicas• Marcas líderes• Canais de distribuição• Lealdade dos clientes• Qualidade da produção• Escala• Gestão• Profissionais
Weaknesses - Fraquezas• Sem diferenciais• Marcas frágeis• Controle da distribuição limitado• Produtos não confiáveis• Baixa escala• Gestão limitada• Profissionais despreparados
Opportunities - Oportunidades• Mudanças de hábitos• Novos mercados• Avanços tecnológicos• Mudanças de governo• Menos impostos• Mudanças populacionais• Novos canais de distribuição
Threats - Ameaças• Mudanças de hábitos• Fechamento de mercados• Avanços tecnológicos• Mudanças de governo• Mais impostos• Mudanças populacionais• Novos canais de distribuição
ProdutoPreçoPromoçãoPraça
SWOT
O processo de Marketing
Compreenda a missão e objetivos da empresa reais
Faça pesquisa de Marketing
Crie a estratégia
Implemente, avalie e controleFonte: Laurent Bouty
Defina seus objetivos
Compreenda a alma da organização
Definição de objetivos• Analisadas forças e
fraquezas, oportunidades e ameaças, que objetivos a empresa vai perseguir?
– Retorno financeiro?– Mudança do ciclo de vida do
consumidor?– Resultados rápidos– Resultados de longo prazo?
ProdutoPreçoPromoçãoPraça
SWOT
O processo de Marketing
Compreenda a missão e objetivos da empresa reais
Faça pesquisa de Marketing
Crie a estratégia
Implemente, avalie e controleFonte: Laurent Bouty
Defina seus objetivos
Compreenda a alma da organização
Estratégia• Diretamente associada aos
objetivos• Reveja as aulas sobre:
– Produto– Preço– Distribuição– Comunicação
ProdutoPreçoPromoçãoPraça
SWOT
O processo de Marketing
Compreenda a missão e objetivos da empresa reais
Faça pesquisa de Marketing
Crie a estratégia
Implemente, avalie e controleFonte: Laurent Bouty
Defina seus objetivos
Compreenda a alma da organização
Implementação e controle• Comece devagar e escale• Acompanhe os resultados
real time• Considere as redes sociais
e mercados emergentes• Tenha a certeza de que
seus fornecedores também são flexíveis
Isso vale para os novos negócios
online?
Ele segue o processo de marketing?
Ele tem um plano?
SIM!
Evolução do conceito de marketing
Webster 1994
Orientação para o cliente
• É cada vez mais DECISIVO
Por que?• É preciso lidar com a saturação
–Mais marcas
–Mais produtos
–Mais escolhas
–Mais informação
–Mais velocidade
–Mais stress
Por que?
• É preciso lidar com a segmentação crescente do consumidor
– Novos segmentos de consumidores
– Influências étnicas– Estilo de vida
diferenciado no que diz respeito a consumo
Por que?• O consumidor está
conectado– Redes sociais– Conteúdo gerado pelo
usuário– Comunidades– Blogs– Comparação de produtos
e preços
Por que?• Mudanças no
comportamento do consumidor
– Menos tempo– Menos atenção– Menos ignorância– Menos estabilidade– Menos lealdade
Por que?
• Novos pontos de contato para vendas e distribuição
– Novos canais (e-commerce)
– Novos pontos de contato (mensagens de celular)
– Novos parceiros de distribuição (e-commerce)
Por que?• Diversidade de veículos de comunicação
– Velha Mídia• Tv• Rádio• Imprensa
– Nova Mídia• Internet• Marketing viral• Banner• Vídeo online
Os desafios ao novo Marketing
• Como se diferenciar?• Como criar valor?• Como capturar valor?• Como alcançar as pessoas?• Como gerenciar?• Como sobreviver?
Como inovar?
• O que devemos mudar em um plano de marketing considerando os novos tempos?
Mudar as regras• Aumente o número de
testes e diminua o tamanho
• Foque em avaliação, mensuração e feedback
• Orçamentos precisam ser flexíveis
• Explore as redes sociais• Construa relações
flexíveis com os fornecedores
Processo de Marketing• O processo de
marketing segue sendo válido
• Mas as regras mudaram
• A gestão de Marketing se tornou ainda mais complexa
Starbuck• Veja o vídeo sobre a
Starbuck, uma das maiores redes de cafeteria do mundo, e analise:
– Stregths – Forças– Weaknesses – Fraquezas– Opportunities – Oportunidades– Threats - Ameaças