PERCEPCIÓN DE MARCA

Noviembre 2012INVESTIGACIÓN DE MERCADO

ANÁLISIS DE PREFERENCIA PARA HERRAMIENTAS MANUALES

H a n d T o o l s

P E R C E P C I Ó N D E M A R C A A N Á L I S I S D E P R E F E R E N C I A P A R A H E R R A M I E N T A S M A N U A L E S

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R e s u m e n

I n t r o d u c c i ó n

Con este enfoque se busca alcanzar dos principales objetivos. En primer lugar es conocer la percepción del mercado objetivo de la marca Stanley y en segundo lugar, conocer la preferencia de los clientes con respecto a los atributos de las

herramientas manuales.

En la industria de las herramientas, espe-cialmente manuales existen diversas marcas, desde aquellas que llevan años establecidas en el mercado, hasta las que poco a poco han ido entrando al mercado nacional. Las innovadoras tecnologías que se utilizan para llevar a cabo los proyectos inmobiliarios han exigido constantes avances en las herramientas para satisfacer estas nuevas condiciones. Con todos estos cam-bios y nuevas competencias, Stanley siempre ha ocupado un lugar importante dentro del merca-do nacional. Pero ¿Por qué?, ¿Qué percepción tienen los consumidores de Stanley?, ¿Cuál es la importancia de cada atributo presente en la

marca Stanley?

El prestigio que tiene la marca durante años, sin duda, ha sido de gran ayuda, pero la justificación cuantitativa y cualitativa es la que se buscará mediante la siguiente investigación.

El segmento en el cual se enfocará el estudio será en obreros y jefes de obra, ya que son ellos principalmente quienes tienen mayor conocimiento y experiencia en herramientas manuales, por ende, con esto se podrá obtener conclusiones que generen mayor valor al resulta-

do del estudio.

Los obreros consideran importante todos los atributos de las herramientas manuales, a la hora de elegir. El más valorado es “experiencia pasada que ha tenido con la marca”. No consideran tan relevante el precio a pagar ni la estética, siempre y cuando estén en los

puntos de venta frecuentados y, cumplan con los estándares para trabajar seguro.

Stanley es asociada a los atributos de: Durabilidad, Seguridad y Experiencia. Además es la mejor calificada con nota 6,67. Dentro de los 4 clúster determinados, “Ahorradores”, “Exigentes”, “Conservadores” y “Profesionales”, Stanley sigue siendo la marca preferida pero

con un peso diferente a los atributos que deberían estar presentes.

Stanley es la marca más reconocida por los jefes de adquisición, asociándola a una marca de calidad, durabilidad y buen funcionamiento. A la hora de comprar, calidad y precio son determinantes, por lo que se apoyan en la experiencia que le entregan los obreros.manuales, por ende, con esto se podrá obtener conclusiones que generen mayor

valor al resultado del estudio.

H a n d T o o l s pág. 1

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En la actualidad dentro de la industria de herramientas manuales podemos encontrar nueve importantes competidores, éstos son: Stanley, Bahco, Redline, Truper, Force, Sonolon, Uyustools, Crossman y Kress. El ingreso de nuevos competidores en los últimos años ha sido con un enfoque hacia el segmento de precio bajo, donde Stanley no compite. En algunos casos han mejorado su calidad y prestigio percibido, con precios muy agresivos llegando a

ser muchas veces el 50% del precio punta definido por Stanley.

metal. Así, está posicionado como proveedor mundial de éstas, llevando consigo una garantía confiable de calidad y valor. Desarrolla y comer-cializa herramientas, con los más altos estánda-res de calidad hechas a la medida de las necesi-dades de los países en que se desenvuelve; estrategia que le ha permitido posicionarse como el líder indiscutible en el mercado de herramientas manuales en muchos países de

América Latina.

Stanley Works forma parte de la Bolsa de valores de Nueva York desde el 15 de junio de 1966. La compañía cuenta actualmente con aproximadamente 15,400 empleados. En el 2004 las ventas para Stanley fueron de alrededor de $3,000 millones de dólares. Aproximadamente el 30% de las utilidades se generan fuera de los

Estados Unidos.

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WE DELIVER THETOOLS & SOLUTIONSPEOPLE COUNT ONWHEN IT REALLYMATTERS

The Stanley Works (Símbolo: SWK) es un proveedor mundial de herramientas manuales, herramientas industriales y soluciones de seguri-dad. Posee el abanico de marcas más prestigio-so de la industria, entre las que se encuentran Stanley, Proto, Bostitch, Facom, Mac, Vidmar y

Best Access.

En los Estados Unidos, Stanley viene marcando la pauta en el desarrollo y comerciali-zación de las herramientas manuales más nove-dosas y tecnológicamente avanzadas, como la

nueva línea FatMax® Extreme™.

Dentro de su gama de herramientas manuales, Stanley comercializa herramientas para carpintería, construcción, mecánica, electricidad y plomería. Complementando su línea de herramientas manuales, Stanley ofrece una amplia gama de cajas para almacenaje de herramientas, fabricadas en tela, plástico y

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Para la obtención de la información se realizaron dos etapas fundamentales. La primera fue la investigación exploratoria, donde se creó una encuesta acorde a la propuesta planteada a la empresa. Esta encuesta tipo, abarcó diversos grupos eta-rios dentro de los obreros de construcciones, identificando conocimiento y preferen-cias de compra hacia las marcas de herramientas manuales por parte de los clientes. Se aplicó a 30 personas con el objetivo de medir la variabilidad y así poder calcular

el tamaño representativo de la muestra.

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Metodología dela Investigación

LA RECOLECCIÓN DE DATOS SE LLEVÓ A CABO ENTRE EL 10 DE OCTUBRE Y 8 DE NOVIEMBRE EN UNA SELECCIÓN ALEATORIA DENTRO DE CADA COMUNA.

EL ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS SERÁ EN BASE A 95 ENCUESTAS VALIDADAS.

Según el método de varianza muestral, el tamaño de muestra con un 95% de confianza y un 9% de error fue de un n igual a 89. El cual, al distribuirlo entre los pesos de las comunas de Santiago, obtenidos a partir de la proporción de obras en construcción , nos obliga a realizar 106 encuestas. Así generamos un muestreo aleatorio

con el fin de no sesgar la muestra.

También se realizaron 30 observaciones sobre el comportamiento de compra en el punto

de venta y 5 entrevistas exploratorias.

De acuerdo a los resultados obtenidos en esta fase, comenzamos a desarrollar la etapa concluyente para la obtención de información. Se desarrolló una segunda encuesta para cum-plir con los objetivos establecidos y se aplicaron entrevistas a expertos en el área de abasteci-

miento en obras de construcción.

* Datos obtenidos en las municipalidades de cada comuna.

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Conocer mejor al público objetivo con preguntas del tipo abierta. Se familiarizó respec-to a los atributos que consideran relevantes en los productos, y, la percepción y preferencia con

respecto a las marcas existentes.

Baja variabilidad en respuestas. Los encuestados manifestaron un comportamiento

similar al momento de entregar su opinión.

Confusión de los maestros a la hora de clasificar las herramientas entre manuales y eléctricas. Sirvió para dar un enfoque distinto a la encuesta concluyente con el fin de no levantar

información con error en conceptos.

La decisión de compra en un proyecto de construcción se ve influenciado principal-mente por la calidad y el presupuesto. La relación entre ambos radica en que una vez determinado el nivel de calidad, se cotiza las herramientas que cumplen con este presupues-

to.

Fuerte conexión entre obreros y encar-gados de abastecimientos en la toma de deci-sión de compra. Importante relevancia en la opinión de obreros, en las decisiones tomadas

por los encargados de abastecimiento.

Variedad en proveedores. Aun así se comparten los principales puntos de ventas: Homecenter Sodimac, Easy, Construmart y ferre-

terías.

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Fase Exploratoria

Se escogieron 30 obreros de la construcción azarosamente con el

objetivo de conocer y recabar información relevante en las prefe-rencias de marca y atributos a la

hora de comprar herramientas manuales.

pág. 4 H a n d T o o l s

ENCUESTA

Fueron dirigidas a 5 encargados de abastecimiento en las constructoras, con el fin de recopilar aspectos que sean determinantes al momento de emitir una orden de compra en las obras. Principalmente marcas que

adquieren, frecuencia y lugar en que lo hacen.

ENTREVISTA

RESULTADOS

FUENTES PRIMARIAS Información entregada por parte de la empresa, otorgó lineamientos relevan-

tes para definir las herramientas usadas en la realización del estudio.

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Fase Concluyente

Con respecto a la frecuencia, según los encuestados, en la presencia de atributos en Stanley, Bahco y Redline, la marca Stanley es asociada principalmente a la Durabilidad, Segu-ridad y Experiencia. Los consumidores recono-cen el Tamaño y Comodidad como un atributo indiferente a la marca, es decir, este no mejora ni empeora la percepción de ésta. Y la marca Redline se asocia a Precio y Ofertas/promociones, y su principal debilidad es la durabilidad de sus productos. La marca Bahco se asocia a Tamaño y comodidad y Prestigio de la marca. El modelo es validado con un Chi-cuadrado alto y con una significancia de

0,043.

Análisis de Percepción

Para la investigación concluyente se aplicaron encuestas, entrevistas y

observaciones.

* Mapa de percepción

E N C U E S T A

OBJETIVODeterminar la percepción que los obreros de la construcción tienen sobre las marcas de herra-mientas manuales, específicamente de Stanley. Además, de sus preferencias entre las distintas

marcas y los atributos que ellos valoran.

PÚBLICO OBJETIVOObreros de la construcción con una edad supe-

rior a 30 años.

ALCANCE Obras en construcción en la Región

Metropolitana.

TIEMPOSegunda semana de noviembre 2012.

MUESTRASe realizaron 106 encuestas. Este valor fue deter-minado según el método de varianza muestral con un 95% de confianza y un 9% de error. El cual, se realizó un muestro por cuotas, entre los pesos de las comunas de Santiago según la

proporción de obras de construcción.

Tamaño y comodidad

Prestigio

Precio

Durabilidad

Seguridad / Confianza

Experiencia

Ofertas / Promociones

0,6

0,4

0,2

0,0

-0,2

-0,4-0,4 -0,2 0,0 0,2 0,4 0,6 0,8 1,0

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Los obreros se muestran exigentes a la hora de comprar herramientas ya que conside-ran importante todos los atributos de éstas, a la

hora de elegir.

El rango de notas está entre 4,54 y 6,82. Así, el menos valorado es el atributo “diseño y la estética en la herramienta”, y el más valorado es “experiencia pasada que ha tenido con la

marca”.

Análisis de Preferencia por Atributo

¿ Qué atributos prefiere al comprar herramientas manuales ?

Promedio

En este tipo de herramientas, por lo general, no se escatima en el precio a pagar ni es relevante la estética de los productos por parte de los obreros, siempre y cuando éstas cumplan con los estándares necesarios para poder trabajar tranquilo y seguro, y que se encuentren en los lugares de compra a los que suelen concurrir. Priorizan el prestigio de la marca junto a la experiencia obtenida en usos anterio-res, por ende no tienen tendencia clara en la búsqueda de marcas modernas e innovadoras.

Experiencia anterior con la marca

2 4 6 8

Presencia en los lugares que acostumbra

Recomendaciòn de colegas

Marca moderna / innovadora

Diseño / estética

Precio Conveniente

Oferta / promociones de packs

Durabilidad del productoTamaño y comodidad para tomarla

Confianza en su desempeño

Seguridad

Marca de prestigio

Análisis de Preferencia de Marca

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La preferencia de marca, según las notas que evalúan los encuestados a cada una de éstas arroja que en promedio Stanley es la mejor calificada con nota 6,67. Luego viene Bahco con una nota 5,76. Y finalmente, la peor

evaluada es Redline con un 5,15.

De los que prefieren a Bahco, evalúan a esta marca con nota 7, a Stanley con 5,71 y a Redline con un 3,8. Y de los que prefieren a Stanley, evalúan a Bahco con 4,6, a Stanley con 6,79 y a Redline con 5,10. Solo un 0,02% prefiere la marca Redline evaluándola con nota 5,

siendo superior que la competencia.

Existe un 13,7% de los encuestados que no indicaron preferencia por marca. Este segmento evalúa a Bahco con 7, a Stanley con 6,69 y a Redline con 6,08. 46% de las personas que se mostraron indiferentes, evalúan con la misma calificación (6,43) a Redline y Stanley y el 54% restante considera la misma calificación (7)

entre Bahco y Stanley.

En todos los casos Stanley posee mejor calificación que la competencia en promedio. Incluso cuando los encuestados conocen más de una marca, siempre es superior la calificación a Stanley. La menor diferencia se da en los encuestados que evaluaron a las tres empresas, ya que el promedio de calificación entre Bahco

y Stanley es más cercano que en otros escenarios.

* Porcentaje de personas según la cantidadde marcas que conocen

33%

50%

17%

1 2 3

Redline Stanley Bahco

7

6

5

4

3

2

1

0

Promedio

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Cluster

Promedios por Conglomerado Ahorradores

Exigentes

Conservadores

Profesionales

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de

Not

as

876543210

Marca de Prestig

ioDura

bilidad

Oferta

s / Promociones

Precio Conve

nienteDise

ño / Est

etica

Marca Moderna

Recomendación de A

migos

Dentro de la población se identificaron 4 clúster o grupos de personas, los cuales presen-tan un comportamiento y un perfil de consumi-dor homogéneo en ellos pero heterogéneo

entre cada cluster. Éstos se denominaron:

Ahorradores

Exigentes

Conservadores

Profesionales

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PREFERENCIA POR ATRIBUTOS

Actualmente un 46% de ellos utiliza la marca, seguida por Redline con un 20% siendo esta última su competencia directa en este

grupo.

Nivel educacional media completa.

Ingreso superior a $500.000 (NSE C3).

Edad promedio: 36 años.

Compran usualmente en ferreterías y homecenter.

Son clientes poco fieles, al momento de comprar buscan una herramienta a un buen “precio” y/o con “oferta y promociones”. optan por una herramienta durable, dejando de lado la “estética, el diseño y la modernidad de la marca”. y al momento de comprar se basan en

lo que les dicen sus amigos o colegas

Los ahorradores reconocen a stanley en un 100% de los casos, donde el 78% la prefiere ya que la reconocen como una marca de calidad

y durable.

A H O R R A D O R E S

A diferencia de los ahorradores si les resulta importante un producto “moderno” y

con “diseño”.

Tienen entre 30 y 65 años

42% de los exigentes pertenecen al NSE C3

Los obreros “exigentes” recuerdan a todas las marcas. Como primera marca recono-cen a stanley con un 83% de ellos y luego al mostrarle una gama de marcas, un 62% de ellos

la vuelven a reconocer.

Su nombre hace referencia a un grupo de obreros de la construcción que requieren productos “durables” y que la marca tenga un

prestigio asociado.

E X I G E N T E S

20%

46%

13%7% 0%7% 7% 0% 0%

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Red

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62%

4% 4% 3%1% 1%5%

6%

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Red

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ker

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Top of Mind Espontáneo

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En los Conservadores el 87% prefiere

Stanley y el 13% restante a Redline.

Mientras que, los Profesionales

prefieren en un 83% a Stanley y 17% a

Bahco.

NOTA

Reconoce a todas las marcas de herramientas manuales.

El lugar habitual de compra es homecenter.

Al momento comprar se informa principalmen-te en el punto de venta.

Este grupo conservador a pesar de conocer todas las marcas, la que utiliza con mayor frecuencia y considera como marca

preferida a la marca stanley. Concentran más su atención en el prestigio de la marca y la durabilidad, dejando

de lado la opinión de sus amigos y colegas.

C O N S E R V A D O R E S

Nivel educacional media completa.

Edad promedio es 41 años.

Lugar habitual de compra es homecenter.

Poseen un ingreso entre $500.000 y $3.500.000 (NSE C2).

Los profesionales al momento de decidir qué comprar prefieren un buen prestigio de la marca y un producto durable, sin escatimar en el precio ni en las promociones. Además, conside-ran la recomendación de sus amigos y colegas.

P R O F E S I O N A L E S

31%

61%

8%

C 2 C 3 ABC1

Nivel Socio Económico

21%

58%

11% 1%4% 4%

Kres

s

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Otro

s

Red

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¿ Qué marca usa con más frecuencia ?

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Stanley sigue siendo la marca preferida, pero se puede observar un cambio en la

competencia que ésta tiene, aparece la marca Bahco

como la segunda opción al momento de comprar herra-

mientas manuales, dejando a un lado a Redline.

33%

42%

17%

8%

Recomendación de Colegas

Catálogos

Recomendación de un Vendedor

En el punto de venta

¿ Dónde se informan ?

15

10

5

0Redline Stanley Bahco

Prestigio Durabilidad

Durabilidad y Prestigio presente en la Marca

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EntrevistasOBJETIVO

Obtener información cualitativa, y profundizar las variables relevantes en el proceso de compra, identificando la importancia del obrero

que tiene en este proceso.

PÚBLICO OBJETIVOEncargado de comprar las herramientas para la

construcción, Jefe de bodega o adquisición.

CANTIDAD 5 Entrevistas

TIEMPO 3 semana de noviembre 2012

ALCANCE Constructoras en la Región Metropolitana

RESULTADOS La participación del obrero al momento de decidir qué herramientas manuales se com-pran, tiene mucha relevancia. Los jefes de bodega o adquisición consideran su opinión en cuanto a la experiencia y conocimiento de marcas, ya que son ellos finalmente los que trabajan directamente con las herramientas. Siempre considerando que los atributos determi-nantes en la compra de herramientas son la calidad y el precio. Por tanto, tiene que existir una combinación de ambas, ya que se debe compensar el presupuesto que se tiene con la

calidad esperada.

La marca Stanley resulta ser la más reco-nocida por los jefes de adquisición, asociándola a una marca de calidad, durabilidad y buen

funcionamiento.

ObservacionesOBJETIVO

Conocer el comportamiento de los usuarios al momento de comprar herramientas manuales.

PÚBLICO OBJETIVOCompradores de herramientas manuales.

CANTIDAD 30 observaciones

TIEMPO 20 de octubre 2012

ALCANCEHomecenter Sodimac de Estacion Central,

Santiago.

Se identificaron 4 tipos de clientes en función del proceso de compra, de acuerdo a lo

observado en el punto de venta:

En general, la mayoría de las personas que se acercaron al punto de venta necesitan mucha información del producto, hacen una evaluación de las diferentes opciones antes de

tomar la decisión de compra.

Además, al momento de decidir qué herramienta comprar, se fijan principalmente en la marca, y en segundo lugar por el precio. El

atributo menos valorado es la calidad.

RESULTADOS

Conocen lo que desean y no responden

frente a marketing, publicidad o

cualquier esfuerzo que realice la empresa.

RUTINARIO

Toma tiempo la decisión de compra y

necesitan mucha información para

poder hacerla.

LIMITADOS

Tienen altos deseos y motivación sobre la

compra, por lo que evaluan todas las

opciones que tengan antes de tomar

alguna decisión.

EXTENSIVO

Son personas que se basan en la percepción que tengan del producto,como el diseño, colores, por lo tanto, la compra la realizan en muy poco tiempo.

IMPULSIVOSM

arca

Utilid

ad

Car

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Ratio

C/P

Cal

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Atributo principal al momento de comprar

40%

35%

30%

25%

20%

15%

10%

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ConclusionesLas respuestas entregadas por los consumidores

fueron muy homogéneas.

En promedio, son exigentes al momento de valorar los atributos del producto. De los 12 atributos estudiados, la mayoría se encuentran por sobre el 80% de la apreciación de los Pencuestados en Stanley. Lideran los atributos de “Experiencia que se ha tenido con la marca”, y “Prestigio”, donde el primero es el que mayor valoración tiene por los encuestados. Quedan fuera: el “Precio”, las “Ofertas” y la “Modernidad e Innovación”, los cuales no representan menor importancia al momento de realizar la compra.Stanley es reconocida por el 100% de los encues-tados y elegida como la marca preferida, otorgándole como nota promedio un 6,67. En el 42% de los casos es la única marca que cono-

cen.

A pesar de comunicar, a modo de introducción, la temática de las encuestas, la cual fue “herramientas manuales”, y de nombrar una serie de este tipo de herramientas, los encuestados en muchas ocasiones no logran diferenciar las marcas de herramientas entre

eléctricas y manuales.

La mayoría desconoce las marcas que actual-mente están en el mercado de las herramientas manuales. Solo un 50% de los encuestados reco-noce a Stanley y sus dos principales marcas

competidoras: Bahco y Redline.

Se distingue la preferencia que tienen los consumidores por la huincha métrica Stanley,

siendo esta herramienta la más utilizada.

Con respecto a las marcas competidoras, existe una amenaza real para la marca Stanley.

Los consumidores se encuentran perfec-tamente definidos en 4 conglomerados. En todos éstos se encuentra que Stanley es la

marca preferida y la que más utilizan.

Los jefes de bodega o adquisición consi-deran al momento de comprar: la opinión de los

maestros y el presupuesto definido.

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pág. 14 H a n d T o o l s

Recomendaciones Stanley debe mantener la ventaja de ser la marca más reconocida por los obreros de la construcción (42% de los casos es la única marca que reconocen) fortaleciendo la publicidad que

posee hoy en día.

Se aconseja destacar y seguir poten-ciando los atributos que más valoran los encues-tados; “Experiencia pasada que ha tenido la marca”, “Confianza que tienen en el buen desempeño de la herramienta”, “Durabilidad”, “Seguridad”, “Prestigio de la marca” y la “Presencia en los lugares donde cada obrero realiza sus compras”, los cuales ya se encuentran

presente en la marca Stanley.

Existe una marca conocida en venta de herramientas manuales que está tomando fuerza y está siendo muy bien evaluada por parte de los consumidores, por ende es funda-mental poner atención a esta marca y fomentar la publicidad para no perder participación de

mercado en el futuro.

Se debe aprovechar la oportunidad de enfocar la publicidad a cada cluster, ya que existe un negocio distinto para cada uno de

ellos.

Ahorradores: promocionar en Homecenter las herramientas manuales, ya que es el lugar de

compra con mayor frecuencia de este grupo.

Exigentes: esfuerzos para mantener una constan-te innovación en los productos, al ser éste atribu-

to el más importantes para ellos.

Profesionales: potenciar aún más los atributos que posee la marca Stanley, frente a la compe-tencia que está bien evaluada y no sientan la

necesidad de cambiarse.

Conservadores: se aconseja mantener a un personal encargado y preocupado en el lugar de venta, para ayudar y guiar a los compradores

al momento de la compra.

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Ignacio Barros Martínez

Bárbara Casas Ahumada

Camila Castro Vergara

Antoine Eripret

Esteban Faundez Guajardo

Fernanda García Vergara

Carola Golz

Javiera Guzmán Osorio

Bárbara Hodge Hernández

Aude Lauré

Loreto Medina Covarrubias

Marcela Orellana Jofré

Nazareth Pérez Rodríguez

Universidad Técnica Federico Santa María.

AUTORES A U

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