Análisis estratégico de Marketing Caso: Cerveza Cristal

INGENIERIA INDUSTRIAL

MARKETING EMPRESARIAL

PROFESORA: Paola Valdivia Rodriguez

Los Olivos, Octubre del 2013

Principales hitos de la empresa

1879El origen de

Backus

1954 Backus & Johnston

Breweery Ltd. es adquirida por

empresarios peruanos

1994Compra de

C:N:C

1996Creación de

Union de Cervecerias

Peruanas Backus y johnston S.A.A

2000Compra de

Cervesur

2002Es adquirida por Grupo Bavaria

2005Es absorvidopor SABMiller

2011Nuevo Modelo

comercial

1971Se funda Cerveceria

San Juan

1993Inaugaración Planta de Ate

Giro de la empresa

La actividad económica principal de la empresa es la

elaboración, envasado, distribución, venta de cervezas y toda

clase de actividad con bebidas malteadas, gaseosas y aguas. Sus

operaciones son de alcance nacional e internacional.

Para ella cuenta con cinco plantas de producción en todo el

Perú, ubicadas estratégicamente:

Organigrama de la empresaPresidente

Planeamiento y

Asuntos Corporativos

Planeamiento Estratégico Seguridad Licencia para operar Desarrollo Sostenible Asesor Legal

Manufactura

Ingenieria de Proyectos

Direccion Tecnica

Gestión de Activos

Desarrollo de Manufactura

Mantenimiento

Planta Ate

Planta Motupe

Planta Arequipa

Planta Cusco

Maltería Lima

Ventas

Direcciones Regionales

Trade Marketing

Academia de Ventas y distribución

Administración y Analisis deVentas

Eventos Especiales

Televentas

Marketing

Marcas

Servicio de Marketing

Exportaciones

Distribución

Finanzas

RR.HH

Supply Chain

Direcciones Regionales

Servicios

Transportes 77

Naviera Oriente

Tesorería

Contabilidad

Planeamiento Empresarial

Tecnología de Información

Proyectos de Transformación

Auditoría Interna

Créditos

Desarrollo

Desarrollo organizacional

Relaciones Laborales

Compensaciones y Servicios

Planificación

Compras

Proyectos

Almacén de materiales

AREA COMERCIAL

Ciclo de vida de la empresa• Ventas: El año 2012 las ventas ascendieron a S/. 3,467.2

millones con respecto al del año 2011 que fue de S/.3,086.3 millones.

• Costo por cliente: Es bajo, esto se refleja en las ventas que se incrementaron.

• Utilidades: Se incrementaron, el 2012 es de S/. 948.7 millones y del 2011 fue de S/. 730.6 millones.

• Clientes: De todos los niveles socio económicos del Perú. • Competidores: Ambev Perú, con 5.8% y Ajegroup, con de

0.3% de participación de mercado en el año 2012.

Objetivos de Marketing de la

empresa

• Lanzamiento de nuevas presentaciones

de la marca CRISTAL en envase de

aluminio de 250ml y 473ml, para el

verano del 2014.

• Elevar en 1% la participación en el

mercado cervecero nacional para el

2014. (de 95% a 96%).

• Incremento el presupuesto de

publicidad para fortalecer la imagen de

las marcas, mediante el consumo

responsable de bebidas alcohólicas

para el año 2014.En todos los canales

de publicidad.

Macro y Micro ambiente• Condiciones económicas

Los indicadores como el PBI per cápita, mercado de acciones, tasa de desempleo, entre otros, muestras un entorno económico favorable a la industria cervecera en nuestro país, por lo que favorecerá el crecimiento de éste rubro.

• Condiciones demográficas

Los departamentos con mayor población se encuentran en el norte del país, que, según estudios de mercadotecnia de UCP BACKUS, se encuentra el mayor mercado para la Cerveza Cristal, mientras que en el sur del país, con menor población, se encuentran las cervezas Cusqueña y Arequipeña.

• Factores Socio culturales

Esto nos ayuda para analizar, el gusto y preferencia por el producto desde el punto de vista del nivel educación de la población.

Competencia

• Ambev Perú, con una participación de

5.8% en el año 2012, cuenta con una

planta cervecera en Huachipa (Lima)

con una capacidad de producción de un

millón de hl de cerveza al año.

• Ajegroup, con una participación de

0.3% en el año 2012, cuenta con una

planta de cerveza en Huachipa (Lima)

con una capacidad instalada de

aproximadamente 800,000 hl anuales.

Microambiente

SegmentaciónCuzqueña: “la magia está en los detalles”Este segmento está dominado por consumidores que buscan un mayor valor y están dispuestos a pagar un adicional. Segmento pequeño en volumen pero que genera un alto nivel de beneficios.Cristal: “ La cerveza de los peruanos” :Representa al mayor volumen del mercado, si bien es cierto se consume en todos los niveles socioeconómicos, es en los sectores B y C en donde se consume en mayor cantidad. Su mayor consumo es en los departamentos norteños del paísPilsen Callao: “ Autentica cerveza, auténtica amistad”Su consumo está centrado, en su mayoría, en Lima y La provincia constitucional del Callao.

Descripción de los productos

CERVEZAS

GASEOSAS Y AGUAS

Ciclo de vida del producto• Ventas: Se incrementaron especialmente en el norte y

oriente del país en más del 10%.• Costo por cliente: Es bajo, esto se refleja en las ventas que

se incrementaron. • Utilidades: Tuvo una participación del 40.8% en el 2012 y

el 2011 del 309% en la utilidades de la empresa..• Clientes: De todos los niveles socio económicos del Perú. • Competidores: Compite con Pilsen Callao, Brahma de

Ambev-Perú y Cerveza Club de Ajegroup en el sector de cervezas tradicionales.

Herramientas de investigación de

mercado

Metodología: FOCUS GROUP

• OBJETIVOS:• Conocer de manera espontánea las

marcas de cerveza. • Identificar cuáles son los motivos que

conllevan al consumo de cerveza.• Determinar los factores para elegir

determinada marca de cerveza. Todos los participantes consideran que el sabor es un elemento importante.

• Definir las características ideales de una cerveza.

• Indagar sobre la preferencia del consumo de cerveza ante otras bebidas alcohólicas

• Conocer la frecuencia de consumo de cerveza

• Estimar el gasto por consumo de cerveza

Marketing Mix• Producto

Cristal es una cerveza de tipo Lager, es decir ligera, con un porcentaje de alcohol de 5%, de espuma blanca, de color dorado, es fácil de tomar, tiene un amargor que a la mayoría de peruanos les gusta; viene en diferentes presentaciones para el gusto de sus consumidores• Precio

La chelita a

s/ 1.50

La futbolera a

solo S/. 2.20

La campeona a

S/. 3.00

Margarito a S/. 5.50

La clásica aS/. 3.80

La personal a S/. 2.40

Marketing MixPlaza

Zona Lima

Zona Sur

Zona OrienteZona

Norte

• Promoción

Marketing Mix

Publicidad:• Radio Ovación en sus programaciones deportivas, cuando

transmite los partidos de la selección nacional y del campeonato local.

• Radio RPP noticias en sus transmisiones de los partidos del torneo peruano y cuando juega la selección.

• Televisión con comerciales en todos los canales de señal abierta.

• Redes sociales como: Facebook

Twitter

Marketing MixCanal you tube

Pagina Web

Promociones de Ventas

Eventos:

Marketing Mix

Mistura

Merchandising Camiones de reparto

Conclusiones y Recomendaciones• La empresa está bien posicionada en el consumidor, que

ve en Backus una organización seria, con un variedad de productos y con un alto compromiso social.

• El producto puede ganar más mercado en la región norte del país, donde está la mayor concentración de la población nacional.

• La marca es asociada a todo tipo de reunión y confraternización de todos los peruanos.

• Su plaza esta casi al 100% cubierta en todo el país.• Incrementar las ventas impulsando el producto a través

de campañas publicitarias en aquellas regiones donde predomina el tradicionalismo y el regionalismo por el consumo de un producto propio de la zona.

  • Se recomienda:• Mayor desembolso de presupuesto para publicidad para

las nuevas presentaciones.• Más publicidad para difundir el consumo responsable