MARKETING BTL Y ATL

• Below the line (traducido literalmente al castellano significa debajo de la línea) más conocido por su acrónimo BTL, es una técnica de marketing consistente en el empleo de formas de comunicación no masivas dirigidas a segmentos específicos. BTL es también conocido como marketing de guerrilla.

• La promoción de productos o servicios se lleva a cabo mediante acciones que se caracterizan por el empleo de altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de la oportunidad, creándose novedosos canales para comunicar mensajes publicitarios.

• Suele ser el complemento de campañas en medios de comunicación masivos o tradicionales, denominadas «sobre la línea» (traducción literal de above the line, también conocido por sus siglas ATL).

• En los modelos de comunicación personal, el feedback o retroalimentación es instantáneo; en cambio con la comunicación masiva, ésta no es tan inmediata; los medios BTL no solo agilizan la respuesta, sino que hacen más mensurable la efectividad de la publicidad

• El mkt. BTL es ante todo una acción “en el campo” para llegar directamente al comprador elegido evitando los medios masivos, así tenemos:

• Los campeonatos de surf nocturno realizados por cerveza Barena en el Sur.

• Las actividades culturales promovidas por Seguros Rimac en Asia.

• Los espectáculos de Carlos Galdos en los que promueve marcas específicas.

• Los distintos eventos de promoción y presentación de productos.

• Las innumerables campañas de marketing directo que apreciamos casi todos los días, etc.

• No pretendemos decir que los medios masivos se han quedado en el tiempo pues si Ud. pretende lanzar una marca masiva de todas formas tendrá que usarlos , lo que si debemos aceptar es que el marketing BTL se ha convertido en una poderosa herramienta competitiva sobre todo para las empresas que no pueden invertir en campañas de gran volumen.

BTL+ATL= Campañas innovadoras y funcionales

• He aquí un extraordinario ejemplo de conjunción de ATL y BTL o lo que es lo mismo, una mezcla de medios tradicionales con no convencionales.

En el Ibirapuera Park de la ciudad brasileña de Sao Paulo, se aprovecharon los mupis para colocar posters de forma tradicional con el copy: “La gripe está en el aire. Protégete con Droga Raia“.

• Hasta allí todo sería común, casi aburrido; sin embargo, la magia comienza cuando el paso de algún peatón coincide con una emanación del mupi que simula ser un estornudo.

Por qué suena como un fenómeno reciente?

• Una razón importante de la expansión tanto del término BTL como su implementación en las estrategias de marketing se debe a que hoy en día los medios ATL se encuentran sobre saturados de mensajes, y que muchas veces no permiten más que iniciar una “conversación” con el consumidor (esto si tuviste suerte de que el aviso, comercial, etc fue visto).

• En cambio, las diferentes estrategias (mkt directo, PR, eventos, POP, Trade Mkt, etc) que clasifican como BTL son por esencia más directos y permiten una relación inmediata con el consumidor (si se hace bien).

• Es importante entender la diferencia esencial de interacción que se logra mediante ATL y el BTL entre el consumidor y la marca ya que al comprender esta diferencia se logra también comprender que tanto el objetivo como el mensaje varían y tus actividades tanto ATL como BTL serán mejor dirigidas, tendrán un mejor mensaje y por ende un mejor resultado.

• Dentro de las ventajas del BTL se encuentra que en muchos casos su implementación es de bajo costo, este hecho permite diferenciar el mensaje según target y el contexto en que convivirá con el consumidor.

• Si bien puede parecer obvio lo que estoy diciendo, demasiadas veces he visto el mismo mensaje en ATL replicado en algún soporte BTL cuando claramente eso es un desperdicio tanto del medio como el tiempo del consumidor.

• No es lo mismo mostrar un comercial en la TV con un mensaje dado, que ir a la casa del consumidor, tocar el timbre pedir que interrumpa lo que está haciendo para escucharte decir lo mismo que el comercial de la TV. Es otro contexto y otras condiciones.

Para ponerlo en otro contexto, y para entender un poco cuándo es adecuado

usar ATL o BTL: • Supongamos que ponemos un aviso en el diario, en la sección de citas. Esto sería usar un medio ATL para lograr la atención de una persona.

• El mensaje que doy en dicho aviso debe ser de interés de las personas con quienes podría tener más afinidad, quienes le podrá gustar lo que nosotros podemos ofrecer.

• Si queremos tener éxito con nuestro aviso entendemos que no todos serán de nuestro gusto, ni tampoco nosotros seremos de su gusto, por lo que diseñamos un mensaje que apele al gusto de algunos.

• Otra cosa importante del mensaje, es que no tratamos de hacer una “venta” al primer contacto, es decir, no le pedimos a todos quienes leen nuestro aviso que se casen con nosotros, ya que sólo una persona loca haría tal cosa, no? Sino que dejamos los suficientes datos como para que las personas interesadas nos pueda contactar y así poder concretarse una cita.

• Obviamente también contamos una historia para vender nuestra imagen.

• Hasta esta instancia la “publicidad” ATL ha hecho lo que puede hacer, nos ayudó a transmitir un mensaje, que según cómo se haya diseñado o redactado generó que ciertas personas se interesaban por la imagen que se estaban formando de nosotros, sienten que tienen una idea de cómo somos y qué le podemos ofrecer como posible pareja.

Qué, por qué, quién, hacia quiénes y para qué...

• En la migración hacia el márketing directo apoyado en las tecnologías de la información y complementado con acciones BTL basadas en la web o que apoyen online actos presenciales, la empresa y su departamento de márketing deben plantearse una serie de cuestiones esenciales con respecto al uso que hacen, y que hace la competencia, de los recursos de márketing que tienen a su alcance.

• El elemento más obvio de esta migración, al menos en el márketing directo, es el paso del correo postal al correo electrónico, apoyándose en call centers y otros recursos multicanal. Por eso, resulta clave preguntarse, por ejemplo, ¿quién está utilizando el direct e-mail marketing? ¿Qué tipo de empresas? ¿Para qué productos y servicios? y analizar cómo lo que hacemos u ofrecemos podría encajar en una estrategia de este tipo.

• Igualmente, resulta esencial valorar objetivamente el desarrollo y los resultados de las campañas de márketing directo que hayamos implementado anteriormente y detectar todo aquello que no pudo resolverse satisfactoriamente, y evaluar en qué medida el correo electrónico y/o una estrategia web o multicanal podría contribuir a mejorar las cosas.

• El siguiente paso es analizar qué posibilidades tenemos de explotar satisfactoriamente el recurso del e-mail marketing, ¿qué calidad tienen nuestras bases de datos?, ¿qué capacidad tenemos de mejorarlas o incrementarlas?, ¿se adapta a nuestro target de cliente?, ¿podemos abordar nuevos segmentos que antes no habíamos tocado? ¿tenemos capacidad de desarrollar todo el proceso con recursos propios o es preferible recurrir a la externalización? ¿Qué papel debe jugar la creatividad y cuál la tecnología?.

• Y llegamos a lo esencial: ¿para qué queremos utilizar el e-mail marketing? ¿Va a ser la base de nuestra campaña? ¿Va a ser un refuerzo? ¿Lo usaremos para captar nuevos clientes? ¿Para fidelizar o consolidar a los ya adquiridos? ¿Cómo lo encajaremos dentro de otras actuaciones BTL? ¿Y cómo dentro de nuestras actuaciones "above the line"?.

• En cualquier caso, a ningún/a manager se le escapa a estas alturas que el marketing directo por e-mail está creciendo rápidamente y que las tasas de respuesta y los resultados, por tanto, son más satisfactorios que los de otras actuaciones en el marketing directo. Y el paso habrá que darlo tarde o temprano si queremos que nuestra comunicación no quede en desventaja con las de los competidores.

• Sin embargo, el e-mail no lo es todo, ni mucho menos, en las acciones BTL.

• De hecho, el e-mail marketing va camino de convertirse, dentro de poco, en un elemento estándar y no tanto en un elemento guerrillero o difuso (aunque eso siempre depende de cómo se lo utilice).

• Por eso, hay que tener cuidado, ya que se suele entrar en este tipo de campañas con unas expectativas muy altas que, en general, no se cumplen.

• Lo que no quiere decir que la respuesta no sea buena, sino que hay que hacer un planteamiento racional.

Estrategia, creatividad, implementación, tecnología, consulting, medición, auditoría y

estudio de los resultado • Esas son las etapas a seguir. La estrategia es clave, puesto que en ella se basa la

construcción de la campaña. Si ésta se va a apoyar, sobretodo, en internet, el papel de la web y del correo electrónico va a ser fundamental.

• Por eso, habrá que tener, dentro de una estrategia global para toda la campaña, otras más acotadas para, por ejemplo, hacer todo el monitoreo y seguimiento de las distintas acciones, para hacer el tracking de los mensajes enviados a potenciales clientes, y otra para el de aquellos cuyo destino es reforzar actuaciones de CRM o de fidelización.

• Inmediatamente por debajo de la estrategia está la creatividad. • En actuaciones BTL, la creatividad es, esencialmente, sinónimo de sintonía. • Digamos que los marketeers tienen que ingeniárselas para "dibujar" una campaña

que sea capaz de expresar lo que siente y lo que desea el cliente, pero que éste, a su vez, no es capaz de expresar, de cocentrar en una expresión o en una idea abarcable para su entendimiento, para su uso.

• Si la empresa consigue esto, habrá conseguido el 60% de lo necesario para ganarse al público como cliente.

• En las acciones BTL y de marketing directo, además, no se suele interactuar en un espacio público o anónimo, sino en un espacio que es enormemente familiar, próximo, casi íntimo, al consumidor, por lo que la capacidad de conseguir esto resulta todavía más importante.

• Cualquier comunicación que no sea lo suficientemente ingeniosa, cercana, podrá ser percibida como invasora o despertará, en el mejor de los casos, la indiferencia.

• Al lado de la creatividad está, limitándola muchas veces (de esto saben mucho los sufridos creativos) y a veces potenciándola, la tecnología, la plataforma con la que se trabaje, y las limitaciones y condicionantes físicos, técnicos, de tiempo y de espacio de todo el proceso de implementación.

• Una estrategia BTL profundiza tanto el factor limitador como el potenciador de la tecnología para la creatividad, y suele producir un debate apasionante entre ambos aspectos.

• La tecnología, además, suele tener implicaciones como el coste: ¿qué puede ser mejor, sólo el correo electrónico o abordar también el envío de mensajes SMS?, ¿está preparada nuestra plataforma para integrar esos datos, hacerlos portables y producir una información que podamos utilizar en todos los departamentos de la compañía? ¿cuánto va a costar conseguirlo?.

• Finalmente, el manejo de datos de usuarios y clientes tiene unas implicaciones legales que conviene conocer y manejar adecuadamente.

• Actuando BTL el costo es un factor limitador que viene dado de partida, pero también el medio en el que se desempeña la acción contendrá una serie de elementos que van a estar totalmente fuera del control de los creativos, de los marketeers, del anunciante...

• No es lo mismo un anuncio en la TV que montar o patrocinar un evento, por ejemplo, un concierto de música, la presentación de un libro, o la distribución del merchandising de una película de cine en supermercados, tiendas de comida rápida o eventos.

• De modo que en una estrategia BTL la implementación resulta compleja y requiere de una total integración del departamento de márketing con la cadena de producto, con la de logística y con otros colaboradores externos.

• El papel de las relaciones públicas es crucial cuando se hacen presentaciones, se patrocina un estreno o se participa en una conferencia o congreso.

• Y una empresa decidida a apostar por el trabajo BTL debe estar preparada para abordar todo esto.

• Publicidad Above The Line, ATL (acrónimo de las iniciales en inglés) o Publicidad sobre la línea es el tipo de publicidad que utiliza medios publicitarios convencionales. Con esta estrategia pretende llegar a una audiencia más amplia, ya que se sirve de los medios llamados masivos, donde la inversión en campañas publicitarias suele ser elevada.

– Los medios utilizados para este tipo de estrategia son:

– Televisión

– radio

– Espectáculos, como conciertos musicales, eventos deportivos, etc.

– Periódicos y prensa escrita

– Revistas

– Volantes

– Vallas

– Paradas de autobús

– Autobuses (exterior)

• La denominación «above the line» incluye todas las actividades publicitarias relacionadas con medios masivos donde el objetivo es lograr el mayor número de impactos aunque no siempre se llegue exclusivamente al target o grupo específico en el que se quiere incidir. Por ello, los contenidos en estos medios deben ser especialmente cuidados ya que además de ser vistos por el segmento objetivo, serán vistos también por otros que pueden incluir menores de edad, ancianos, adolescentes, grupos étnicos y religiosos con diversas creencias...

• Algunos expertos en mercadotecnia afirman que esta estrategia se utiliza para posicionar y construir marcas.

• La efectividad de los anuncios dentro de estos medios se puede medir como puntos rating en televisión, pass-along en el caso de revistas, frecuencia de impactos para carteleras y periódico. Así como medidas de la interacción con lo anunciado, ya sea una promoción o el contacto directo con la marca.

Antecedentes del Merchandising

• Desde un enfoque general, el merchandising nace con el advenimiento de los mercados de la antigüedad. Marco Polo, en sus viajes, practicaba el merchandising al llegar a un lugar de ventas y desplegar sus carretas para exhibir sus productos.

• Los célebres mercados persas tampoco fueron ajenos a este hecho y menos aún, mercaderes bizantinos, fenicios, griegos, romanos y musulmanes.

• El origen del merchandising como técnica comercial puede considerarse en el nacimiento de los modernos puntos de ventas que desarrollan las técnicas de visualización y potenciación de la mercadería, así como la rápida rotación de los productos.

Objetivos del Trade Marketing

• Política simbiótica del marketing-mix

• Determinación del surtido

• Gestión de lineal

• Planes de merchandising comunes

Fabricante Mayorista

Detallista

Flujo de colaboración

Conceptos del merchandising

• En el idioma español no hay ninguna palabra que exprese qué es merchandising.

• “Merchandising” proviene de merchandise (mercancía) y del radical inglés ing, que expresa la acción voluntaria para llegar a conseguir un objeto determinado.

…Conceptos

• Es la implantación y el control necesario de la comercialización de bienes y servicios en los lugares, en los momentos, con los precios y en las cantidades susceptibles de facilitar la consecución de los objetivos de marketing de la empresa (American Marketing Association)

…Conceptos

• Conjunto de actividades realizadas a nivel detallista, con el objeto de:

A: Atraer la atención

I: Interesar al cliente

D: Despertar el deseo

A: Accionar la compra

La arquitectura exterior del establecimiento

Los elementos que configuran la arquitectura externa del establecimiento permiten poner de manifiesto la verdadera identidad y personalidad de la tienda, contribuyendo de este modo a transmitir su imagen corporativa que exterioriza a nivel físico y psicológico. Consta de 3 elementos:

• Rótulo

• Escaparate

• Entrada Merchandising visual

Rótulo

• También llamado identidad. Se especifica mediante el nombre, término, símbolo, signo, diseño o la combinación de todos ellos cuyo objetivo es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores.

• Es necesario que éste este situado en una zona perfectamente visible a los ojos de los transeúntes, y que se distinga desde lejos o por lo menos algún elemento.

Escaparate

• Es considerado como un vehículo fundamental de comunicación ente el comercio y su clientela clave, sintetizando y reflejando el estilo de la tienda, lo que es y lo que vende. Deben formar parte de la estrategia comercial del punto de venta.

• Debe ser captado por el cliente en un espacio de tiempo muy breve, y debe ser impactante a los ojos.

• Los detallistas dan su promesa de calidad, precio, variedad, moda o diseño a través del escaparate.

Tipos de Escaparate

• Escaparates prestigiosos. Son aquellos donde la belleza de sus artículos expuestos suponen un impacto visual que, ante todo, vende el prestigio del establecimiento.

Tipos de ….

• Escaparates de temporada. Son aquellos que se exponen al comienzo de una temporada, informando de nuevos productos y tendencias del mercado.

Tipos de …

• Escaparates informativos. Su misión consiste en dar a conocer artículos nuevos o desconocidos que supongan un cambio a un avance en la concepción de los mismos.

• Escaparates Estacionales. Son aquellos que contienen productos sometidos a una fuerte estacionalidad, motivada principalmente por la moda.

• Escaparates promocionales o de oferta. Exponen sus productos promocionales o de oferta, identificando una clara oportunidad de compra.

• Escaparates de precios. Son aquellos que, ante todo destacan el precio del producto, siendo éste el principal motivo de compra.

• Escaparates comerciales. Son aquellos que presentan los productos que componen el surtido del establecimiento con un claro mensaje de venta.