63
MarketingMarketing
Introducción
ApropiaciónApropiación
Introducción
Identificó como factor común en los casos exitosos de Gobierno Electrónico en el mundo el contar con una marca sólida y una estrategia de marketing
2009
2005
2009
Dedica su más reciente publicación de Gobierno Electrónico a cómo
lograr la Apropiación
Introducción
La Apropiación por parte de los usuarios será 1 de los 6 aspectos en los que el ranking 2012 ONU prestará especial atención
¿Por qué?
Si las personas no conocen los servicios de GE que ponen a su disposición, no los usan
¿Por qué?
El paradigma del acceso como la principal barrera para el uso ha sido reevaluado.
Las personas dicen Las personas dicen que en la medida en que un servicio les otorgue beneficios, buscan el acceso.
La principal barrera es no saber cómo se usan
¿Por qué?
Si no existe una masa crítica de usuarios de los
servicios de GE, no se alcanzan retornos de inversión para que los
beneficios en ahorros en beneficios en ahorros en tiempos y dinero, tanto para los usuarios como
para los organismos, sean reales
¿Por qué?
Los organismos identifican como una de las principales barreras para desarrollar sus estrategias de GE la estrategias de GE la ausencia de voluntad política. La voluntad política se construye, de abajo a arriba, con resultados. Resultados que se dan a conocer.
¿Por qué?
Diagnóstico
Quién, cuándo, cómo surgió el
tema, de dónde vino la idea
Contexto
tema, de dónde vino la idea
Diagnóstico
Qué quiero lograr…
Misión
lograr…
Diagnóstico
Visión
Cómo me quiero proyectar…proyectar…
Objetivo
Diagnóstico
Qué hago (necesidades a suplir, habilidades, beneficios)beneficios)
Propósito, para qué hago lo que hago
Qué NO hago
Diagnóstico
Clientes (internosy externos). Defensores.
Influenciadores.
¿Quiénes son? (segmentación por
grupos de necesidades comunes)
Atributos y motivadores. Atributos y motivadores. Hábitos y rutinas.
Expectativas, causas de satisfacción e insatisfacción
Todo lo que sepamos sobre ellos
Diagnóstico
Personalidad
Cómo quiero que me perciban, valores, asociaciones, emociones que quiero emociones que quiero despertar, cualidades que me hacen diferente, qué me hace memorable
Investigación de mercados
QuéQuiénDóndePor qué
� Cualitativa (no numérica) a través de sesiones de grupo o entrevistas a profundidad
Por quéCómoCuántoCuándo
� Cuantitativa (numérica) mediante cuestionarios o encuestas, con preguntas cerradas, abiertas o de selección múltiple
Investigación de mercados
� Identificar el problema (necesidades de información)
� Definir los objetivos de la investigación
� Definir la metodología
1
2
� Definir la metodología (grupo objetivo, técnica, alcance, tiempos)
� Ejecución de la investigación
� Análisis de la info y elaboración del informe
3
4
5
Marca
La marca es un conjunto de atributos,
es la forma en que nos perciben
(1) Nombre claro y sencillo, (1) Nombre claro y sencillo, que comunique,
OJO siglas!!!(2) Una imagen cercana,
de fácil asociación
Slogan o descriptor
Producto (“empaque”)
Diseño centrado en el usuarioAntes de iniciar
cualquier acción de diseño tecnológico, parta de a quién(es) va dirigido el servicio y va dirigido el servicio y considere aspectos tanto de estética como de funcionalidad
Producto (“empaque”)
La interfaz debe ser sencilla, fácil de aprender y
usar, con funcionalidades
Simplicidad en el diseño
funcionalidades bien definidas. Se deben identificar claramente los
pasos para obtener el servicio
Producto (“empaque”)
Manejo del lenguaje
Las indicaciones reemplazan el contacto humano: dé la bienvenida, explique claramente cada acción. Denomine cada cada acción. Denomine cada paso con un nombre sencillo, use términos cercanos al usuario y no al desarrollador
Producto (“empaque”)
Pruebas de usuario
Incluya en las pruebas
funcionales a personas que personas que
representen a los usuarios actuales o potenciales del
servicio
Estrategia
¿Para qué una estrategia de comunicaciones?
� Crear conocimiento� Estimular la demanda� Fomentar la prueba de nuevos servicios� Identificar clientes potenciales� Identificar clientes potenciales� Conservar a los clientes leales� Facilitar el apoyo a intermediarios� …
¿Para qué?
El punto de partida
Debemos partir del
posicionamiento deseado de la marca, de su
identidad visual y marca, de su
identidad visual y su descriptor para
diseñar la estrategia de
comunicaciones
Comunicación + Experiencia
Impresos
Mensaje
Radio
Correo
TV
Internet
Las marcas se construyen a través de diferentes puntos de
ATL
TTL
PR
Correodirecto
Puntos deatención
Ferias/Eventos
Prueba
Internetpuntos de contacto con las audiencias
BTL
TTL
COMUNICACIÓN EXPERIENCIA
Diseño por Etapas
Para cada Etapa:� ¿Qué decir?� ¿A quién decirlo?� ¿Cómo decirlo?� ¿Cuándo decirlo?� ¿Dónde?� ¿Dónde?� ¿Con qué recursos?
Establecer el objetivo de comunicación, mensaje clave e indicadores de medición de cada etapa
Etapas Modelo
Etapa 1Sensibilización
Etapa 2Conocimiento
Etapa 3Experiencia
Etapa 0Preparación
Es la manera de asegurar
que todo salga según los objetivos
planteados.
Es la manera de generar sentido de pertenencia a los aliados del proyecto.
Es la manera de lograr que las audiencias
definidas tengan
conciencia de
Es la manera de estimular la prueba del servicio en las audiencias definidas.
Lanzamiento
objetivos planteados. Dirigida a los involucrados
en el desarrollo del proyecto.
los aliados del proyecto.Dirigido a aliados e influenciadores
tengan conciencia de la existencia del servicio.
audiencias definidas.
El servicio puede lanzarse de manera escalonada (prueba de marketing), introduciéndose de manera limitada para
determinar reacciones de los clientes potenciales
Etapas Modelo
Etapa 0Preparación
Durante esta etapa se realiza la planeación de acciones como:
� Conformación del grupo de trabajo� Comprobación de la existencia de mantenimiento del software a
futuro e infraestructura de operación del serviciofuturo e infraestructura de operación del servicio� Definición de esquema de gestión (administración de usuarios,
soporte, monitoreo, etc.) � Generación del “ABC” y FAQ� Diseño de la campaña según la identidad visual / mensajes claves� Diseño y producción de tutoriales y de materiales� Taller entrenamiento de voceros� Contactos iniciales con medios de comunicación/líderes de
opinión y aliados� Definición de acciones de contacto directo con organismos
Etapas Modelo
Etapa 1Sensibilización
Durante esta etapa se realizan acciones con organismos aliados y medios de comunicación, como:
� Contacto directo con los líderes responsables en cada organismo relacionado con el proyecto para dar a conocer imagen y relacionado con el proyecto para dar a conocer imagen y cronograma de lanzamiento
� Acciones de sensibilización con medios de comunicación y aliados.� Capacitación de aliados y clientes internos � Incorporación del tema en agendas de voceros
Etapas Modelo
Etapa 2Conocimiento
Durante esta etapa el público en general va a conocer el nuevo servicio , a través de actividades como:
� (Lanzamiento)Rueda de prensa y evento� Notas con medios donde líderes de opinión usen y validen el nuevo � Notas con medios donde líderes de opinión usen y validen el nuevo
servicio y entrega de material informativo para medios� Salida al aire con medios que se definan, teniendo en cuenta su
afinidad y segmentación� Distribución de materiales� Instalación de puntos de acompañamiento a los usuarios� Habilitar líneas de contacto para acompañamiento� Participación en ferias /eventos especializados
Piezas de Base: KIT DE PRENSA – *EVENTO* - NOTAS DE MEDIOS –PIEZAS MEDIOS MASIVOS – BROCHURE –DEMO - PROGRAMA TV
Etapas Modelo
Etapa 3Experiencia
Durante esta etapa se buscará incentivar la prueba y uso del servicio en las audiencias definidas, a través de actividades como:
� Desarrollo de acciones que inviten y acompañen a las audiencias en el uso del nuevo productoen el uso del nuevo producto
� Notas con medios sobre resultados y beneficios del servicio� Mantenimiento de puntos de acompañamiento y líneas de
contacto� Participación en ferias /eventos especializados� Participación en espacios con grupos influenciadoresque permitan
el contacto directo con las audiencias y la generación del voz a voz
Web 2.0 (Internet en LATAM)
Más de 200 millones Crecimiento del 50% en 3 añosCrecimiento del 50% en 3 años
Usos más frecuentesCorreo electrónico
Redes sociales
Mensajería instantánea
83%
72%
63%
Incrementos significativos
�Publicación de videos�Búsqueda de info. políticaMensajería instantánea
Lectura de noticias
63%
60%�Búsqueda de info. política�Viajes y turismo
�Publicación de fotos�Twitter�Podcasts�Trámites con el Gobierno�TV por Internet
30%49%
Televisión
Internet Internet es el mejor medio para:Internet es el mejor medio para:�� conocer nuevos productos (64%) conocer nuevos productos (64%)
�� encontrar ofertas (75%)encontrar ofertas (75%)�� realizar compras (79%)realizar compras (79%)
Preferido para comunicarse Preferido para comunicarse con las marcascon las marcas
Fuente: Tendencias Digitales 2010
Primer canal que se popularizó dentro de la Web 2.0 por la facilidad para publicar información en el ciberespacio sin mayores conocimientos técnicos.
Sus autores no necesitan pertenecer a los grandes medios, lo que planteó una nueva forma de periodismo, democratizó opiniones, denuncias y puntos de vista divergentes sobre �� Similar a un cuaderno Similar a un cuaderno
Tips
Blogs
Web 2.0 (algunos canales)
denuncias y puntos de vista divergentes sobre temas que podrían no ser aceptados por los medios.
Algunos de los sitios más populares para crear y administrar un blog hoy son blogger.com, wordpress.com y tumblr.com.
�� Similar a un cuaderno Similar a un cuaderno de apuntesde apuntes
�� Almacena Almacena contenidos de una contenidos de una
persona, de una persona, de una marca o de un grupo marca o de un grupo
de autoresde autores�� La persona que La persona que escribe se conoce escribe se conoce como bloguero o como bloguero o
bloggerblogger�� El acto de publicar un El acto de publicar un
artículo o entrada se artículo o entrada se conoce como conoce como
bloguear o bloguear o bloggingblogging
Web 2.0 (algunos canales)
Responde a las mismas lógicas de una enciclopedia tradicional pero sus contenidos son editados y enriquecidos por los usuarios.
Es un buen ejemplo de cómo es posible poner una infraestructura a disposición de los usuarios e incentivar que sean ellos mismos quienes aporten el contenido.
Wikis
aporten el contenido.
La wiki más representativa es la Wikipedia, www.wikipedia.org, una enciclopedia abierta con más de 3 millones de artículos de contenido, los cuales se pueden encontrar en más de 270 idiomas gracias a la colaboración de alrededor 12 millones de usuarios registrados (cifras a agosto de 2010).�� La GSA tiene La GSA tiene
BetterBuy.fas.gsa.govpara mejorar la para mejorar la gestión de compras gestión de compras federalesfederales
Destacado
Web 2.0 (algunos canales)
Son, en esencia, archivos multimedia de contenido (normalmente de audio y video) que hospedan en espacios Web para ser descargados por los usuarios y ser escuchados en cualquier momento.
Podcasts
Permiten diversificar los contenidos de una página tales como conversatorios, programas radiales o clases virtuales.
�� Programas de TV o Programas de TV o entrevistas en audio entrevistas en audio
pueden ser pueden ser publicados como publicados como
podcasts.podcasts.
Tips
Web 2.0 (algunos canales)
Es la red social más grande del mundo y la más popular, con 620 millones de usuarios registrados a ENE2011.
Las personas gastas alrededor de 500 billones de minutos al mes interactuando en el portal, radicando su éxito en haber trasladado a la Web las conversaciones de cafés, pasillos o
Web las conversaciones de cafés, pasillos o cartas de correo, permitiendo establecer diálogos dinámicos desde cualquier lugar y en tiempo real.
Es una red social que alberga todo tipo de públicos y edades, y en ello radica un atractivo para el mercado. Ya no se espera que el cliente llegue a una marca, ahora la marca llega a él y este canal es una buena opción para involucrarse en su día a día.
�� Pepe Pérez tiene un Pepe Pérez tiene un perfilperfil
�� El club de libro de los El club de libro de los viernes, un grupoviernes, un grupo
�� La iniciativa para no La iniciativa para no dejar extinguir los dejar extinguir los delfines del delfines del Amazonas, una Amazonas, una página de página de comunidadcomunidad
�� Una compañía de Una compañía de gaseosas, un fan gaseosas, un fan pagepage
Tips
Web 2.0 (algunos canales)
Es la red social de mayor crecimiento (450% en ALC en el último año), con más de 220 millones de usuarios a ENE2011 y un crecimiento de 350.000 diarios.
Permite un máximo de 140 caracteres por cada entrada (microblogging). Su popularidad radica en que permite
�� Una entrada se denomina Una entrada se denomina trino o trino o tweettweet
�� La página inicial se La página inicial se denomina denomina timelinetimeline o TLo TL
Tips
popularidad radica en que permite actualizarse muy rápidamente de sucesos reportados por los mismos usuarios así como conocer opiniones de figuras públicas, sin intermediarios. Adicionalmente, es el 2º buscador más usado, después de Google (en esto radica la importancia de monitorearla).
Las marcas se sienten atraídas por la posibilidad de acercarse a un usuario y establecer vínculos emocionales.
denomina denomina timelinetimeline o TLo TL�� Un ejemplo de un senador Un ejemplo de un senador
en en TWTTWT es el chileno es el chileno @@guidogirardiguidogirardi
��Mediante un Mediante un hashtaghashtag(#palabra) se etiquetan (#palabra) se etiquetan
temastemas�� Un Un RTRT o o retweetretweet es el reenvío es el reenvío
de un de un tweettweet de otro usuariode otro usuario�� Un DM o Un DM o DirectDirect MessageMessage es es
un mensaje privadoun mensaje privado�� Los viernes se acostumbra Los viernes se acostumbra
recomendar mediante recomendar mediante ##FollowFridayFollowFriday o #o #FFFF
Web 2.0 (algunos canales)
Permite subir y compartir videos por parte de los usuarios registrados.
Tan sólo 8 meses después del primer video subido, 8 millones de videos eran vistos al día, superando actualmente la cifra de
YouTube
videos eran vistos al día, superando actualmente la cifra de dos billones.
Los usuarios registrados pueden crear su propio canal, personalizarlo y tener miembros inscritos.�� La oficina de turismo del La oficina de turismo del
Estado de Utah, en Estado de Utah, en USUS, , utiliza su canal de utiliza su canal de YTYT, , www.youtube.com/user/utahtourism, para informar , para informar sobre el movimiento sobre el movimiento turístico de sus ciudadesturístico de sus ciudades
Destacado
Web 2.0 (algunos canales)
Se caracteriza por ser una plataforma para subir y compartir fotos y, recientemente, videos.
Su éxito radica en la posibilidad de etiquetar, mediante tags, las fotografías para categorizarlas y facilitar las búsquedas. También da la
Flickr
facilitar las búsquedas. También da la posibilidad de pertenecer a grupos de intereses comunes.
Se ha destacado entre fotógrafos, artistas y diseñadores alrededor del mundo para dar a conocer su trabajo.
�� Una de las cuentas de Una de las cuentas de FlickrFlickr más visitadas es la más visitadas es la
de la Casa Blanca, de la Casa Blanca, www.flickr.com/photos/whitehouse, donde las , donde las
personas pueden ver la personas pueden ver la cotidianidad del cotidianidad del
presidente, tanto en su presidente, tanto en su ámbito político como ámbito político como
personalpersonal
Destacado
Web 2.0 (algunos canales)
Red especializada, creada con el fin de circular perfiles profesionales para que las empresas tengan acceso a éstos.
Permite a su vez que
Permite a su vez que las personas reciban recomendaciones. Alcanzó los 70 millones de usuarios registrados en julio de 2010.
�� Los grupos pueden Los grupos pueden usarse para discutir usarse para discutir diversas temáticas en diversas temáticas en el ámbito profesionalel ámbito profesional
Tips
Web 2.0 (algunos canales)
Es una red reciente (2009) basada en la geolocalización, por lo que su uso se restringe a los celulares inteligentes.
Las personas comparten los lugares físicos en los que se encuentran y comentarios sobre éstos. Es usada
Foursquare
físicos en los que se encuentran y comentarios sobre éstos. Es usada principalmente por marcas comerciales para realizar estrategias de fidelización.
�� Al realizar Al realizar checkcheck--in in (registros) se obtienen (registros) se obtienen
puntos y puntos y badgesbadges(placas)(placas)
�� Toda Toda venuevenue (lugar) tiene (lugar) tiene un Mayor (Alcalde)un Mayor (Alcalde)�� Los Los checkcheck--insins y y
comentarios pueden comentarios pueden difundirse por difundirse por FBFB o o TWTTWT
Tips
Web 2.0 (algunos canales)
Red de navegación GPS especializada en tráfico que aprende de las rutas recorridas por sus usuarios para proveer información de enrutamiento y actualizaciones de tráfico en tiempo real.
Las personas pueden reportar accidentes, congestiones de tráfico, controles de
Waze
congestiones de tráfico, controles de velocidad, puntos de interés, chatear entre ellos, entre otros.
�� Se puede programar un Se puede programar un recorrido de un punto a recorrido de un punto a otro y otro y WazeWaze recomienda recomienda la mejor vía según la mejor vía según información tomada de información tomada de otros usuariosotros usuarios
Tips
Importante representante de la realidad aumentada. Es un browser que combina las potencialidades de varias redes sociales.
Consiste en superponer datos e información, gráficos o imágenes, sobre una imagen en tiempo real, utilizando el
Layar
Web 2.0 (algunos canales)
información, gráficos o imágenes, sobre una imagen en tiempo real, utilizando el receptor GPS y la cámara del teléfono. El usuario habilita diferentes capas, como Wikipedia, ubicación de twitteros y tweets cercanos y fotos de Flickr, para acceder a información sobre lo que está viendo físicamente.
�� ¿Qué estás diciendo de ¿Qué estás diciendo de nosotros (de nuestras nosotros (de nuestras
instituciones) las instituciones) las personas en las redes personas en las redes
sociales?sociales?
Destacado
Web 2.0 (para qué)
� Difundir las noticias oficiales� Demostrar al ciudadano que “algo está
pasando”� Realizar control de daños (monitoreo de
la reputación de la marca)� Hacer acompañamiento personalizado
(más que “vender”, es servir y dar soporte)soporte)
� Difundir espacios en tiempo real, lo cual multiplica receptores, genera conversaciones alrededor y aportes para mejorar
Transparencia, generar Transparencia, generar simpatizantes, influirsimpatizantes, influir
Web 2.0 (para qué)
1% Generador 1% Generador de opiniónde opinión
90% de las 90% de las entradas son del entradas son del
10% de los 10% de los usuariosusuarios
9% 9% comentaristascomentaristas
Especialmente en aquellos que generan opinión
90% 90% MironesMirones
** “Participación desigual” Jakob Nielsen
usuariosusuarios
10% de las entradas 10% de las entradas son del 90% de los son del 90% de los
usuariosusuarios
Web 2.0 (por qué en la admón pública)
La llegada de la Web 2.0 marcó un cambio relevante al habilitar al usuario común para retroalimentar y crear contenidos y participar en las formas de operar de las entidades en las formas de operar de las entidades
públicas, estableciendo una comunicación cada vez más directa (con cero
intermediarios) entre las entidades y los ciudadanos que acceden a ellas
Web 2.0 (ejemplo)
¿Cómo puede variar una posición /percepción en Twittermediante la atención por esta red social?
Un twitteroenvía un comentario
“al aire”
Gobiernoenlinea, por el seguimiento que realiza, lo encuentra y contacta al usuario
El twittero le cuenta su caso
Web 2.0 (ejemplo)
¿Cómo puede variar una posición /percepción en Twittermediante la atención por esta red social?
Gobiernoenlinea responde a la
situación y presenta disculpas
Y así se cierra el caso, con un
concepto positivo
Web 2.0 (cómo empezar)
Generalidades
� Una premisa para estar en las redes sociales es que ‘hay que ser real’.� A las redes sociales se entra para entablar conversaciones, para
escuchar y, sobre todo, para responder con sinceridad. � Las organizaciones dependen de los usuarios y aunque en ocasiones los
comentarios negativos parezcan abrumadores, la manera más efectiva comentarios negativos parezcan abrumadores, la manera más efectiva de disminuirlos es hablando directamente con la persona que se queja y reconociendo la falla, cuando sea el caso.
� Muchas veces, así no se pueda dar una solución inmediata al problema, el usuario agradece el que, al menos, alguien le pueda aclarar la situación.
“No se trata de tener un millón de amigos “No se trata de tener un millón de amigos sino de ser estratégicos en los canales necesarios” sino de ser estratégicos en los canales necesarios”
Web 2.0 (cómo empezar)
Paso 1: Definir los responsables a cargo de la estrategia� Social media manager: que conozca los lineamientos de comunicación, los procesos
(para segundo nivel) y las personas (para tercer nivel) � Communitymanager: facilidad para relacionarse y desenvolverse en medios
digitales, creativo, abierto y comprensivo, paciente pero firme, buena escucha, buen escritor, buen conversador.
Paso 2: Definir los objetivos de la estrategia� ¿Por qué hacer parte de este nuevo medio? � ¿Qué se busca al entrar a la Web 2.0? � ¿Por qué hacer parte de este nuevo medio? � ¿Qué se busca al entrar a la Web 2.0? � ¿Cuáles son las características del público objetivo de la entidad? � ¿Qué se quiere lograr con el público objetivo gracias a la presencia en la Web 2.0?
Paso 3: Escoger los canales� Cuáles se adaptan mejor a los objetivos planteados� Cuáles son más afines al público objetivo� Recomendación: usercomún todos los canales y personalice
Paso 4: Definir la línea de comunicación� Escoger el tono y la forma de hablar
Web 2.0 (cómo empezar)
Paso 5: Establecer protocolos y guías� Protocolo de escalamiento� Guía de gestión de cada canal� Protocolo de integración de canales
Paso 6: Identificar riesgos y prepararse� Analizar los temas sensibles y preparar los mensajes para abordarlos� No esperar a que la queja aparezca para pensar las respuestas� Iniciar con una respuesta oportuna y buena disposición es empezar con el pie derecho
Paso 7: Iniciar la conversación� Dar a conocer que se encuentra en la Web 2.0 (sitio Web, al interior de la entidad)� Buscar a quienes hablan de temas afines y aportar valor a sus conversaciones� Realizar actividades para atraer la atención en los canales� Responder de manera ágil y con información útil a quienes hablan de la institución
Paso 8: Mantener vigente la estrategia� Planear actividades para realizar en cada canal� Escuchar a los usuarios para reenfocar estrategias
Paso 9: ¡¡¡Monitorear!!!
Tendencias (infraestructura abierta)
Apps.gov es una estrategia del Gobierno de EEUU para la adquisición fácil por parte de los organismos de apps,
software e infraestructura como servicio (algunos gratuitos y otros con costo), mediante negociaciones previas que
realiza la GSAcon los proveedores
Tendencias (datos + apps)
En Nueva York, un desarrollador publicó en su blog una app para consulta estaciones del metro y otra con los horarios de rutas.
Fue acusado por la MTA de violar el derecho de autor, por «su propiedad» d e los por «su propiedad» d e los datos. Quiso venderle una licencia de uso por US$5000 y regalías retroactivas o iniciaría acciones legales.
Pero la Corte había fallado que los datos puros no son objeto de derecho de autor. Adicionalmente, son datos recolectados con recursos públicos.
El desarrollador luchó por el derecho de terceros de generar sus propias app, la MTA retiró la demanda e inició un programa que incentiva el desarrollo de app por terceros
Tendencias («tienda» de apps)
Plataformas de acceso a las apps desarrolladas por el Gobierno o por terceros, aprovechando por el Gobierno o por terceros, aprovechando datos abiertos
Tendencias (crowdsourcing + competencia + colaboración )
Contratación de Agencias
¿Contratar una agencia de P U B L I C I D A D?
Nos vamos a meter en problemas con la Contraloría problemas con la Contraloría
/Tribunal de Cuentas…
La “publicidad” va en contra de la austeridad
Contratación de Agencias
NO se trata de contratar una agencia de publicidad, de contratar el diseño y/o producción de “folletos” …
Se trata de generar y ejecutar una estrategia para fomentar el conocimiento, uso y conocimiento, uso y aprovechamiento de los servicios en línea
¡Sustente la necesidadcon cifras contundentes!
Modelo de etapas del contrato
Etapa 2Diseño
Etapa 3 Implementación
Etapa 4 Seguimiento y Medición
Etapa 1Diagnóstico
Diagnóstico� Benchmarking de enfoque comunicaciones de
oficinas/programas/estrategias de GE� Análisis del entorno macro (factores económicos, políticos,
sociales, culturales, entre otros) y micro (consumidor, cliente, � Análisis del entorno macro (factores económicos, políticos,
sociales, culturales, entre otros) y micro (consumidor, cliente, competencia, distribución, entre otros)
� Análisis de audiencias nacionales e internacionales y públicos potenciales
� Estudio del reconocimiento, incluyendo la percepción y posicionamiento por perfil de público
� Investigación sobre la aceptación, razones y hábitos de uso, reacción general que despierta, posibles ventajas y desventajas, principales beneficios e inconvenientes e intención de uso, por perfil de público
Etapa 2Diseño
Etapa 3 Implementación
Etapa 4 Seguimiento y Medición
Etapa 1Diagnóstico
Diseño� Retos estratégicos en cuanto a comunicaciones, tanto a nivel
nacional como a nivel internacional, proyectados a 3 años� Mapa estratégico a partir de audiencias, públicos potenciales,
objetivos, mensajes clave y comportamiento deseado
Modelo de etapas del contrato
� Mapa estratégico a partir de audiencias, públicos potenciales, objetivos, mensajes clave y comportamiento deseado
� Propuesta de mejoramiento o renovación de la denominación y la identidad/imagen, de ser necesario
� Estrategia general diseñada� Planes (pauta, free press, eventos, publicaciones, etc.) previo al
inicio de cada etapa� Mecanismos e indicadores de medición, tanto de la eficacia de
las campañas como del impacto de los resultados
Etapa 2Diseño
Etapa 3 Implementación
Etapa 4 Seguimiento y Medición
Etapa 1Diagnóstico
Implementación� Desarrollo creativo y producción de los diferentes productos
necesarios para la implementación de la estrategia� Adecuación de los productos comunicacionales existentes
Coordinar, ejecutar y acompañar las actividades contempladas
Modelo de etapas del contrato
� Adecuación de los productos comunicacionales existentes� Coordinar, ejecutar y acompañar las actividades contempladas
en los diferentes planes que hacen parte de la estrategia� Asesorar, acompañar y ejecutar tácticas específicas� Asesorar, preparar y acompañar el manejo de eventuales crisis� Coordinar y gestionar las relaciones con medios de
comunicación, incluyendo la preparación de voceros, la elaboración de comunicados, informes y ruedas de prensa y el seguimiento al registro en medios de comunicación.
� Coordinar, ejecutar y acompañar el lanzamiento y reposicionamiento de iniciativas particulares
Etapa 2Diseño
Etapa 3 Implementación
Etapa 4 Seguimiento y Medición
Etapa 1Diagnóstico
Seguimiento y Medición� Realizar estudios e investigaciones sobre la aceptación,
efectividad e impacto de la estrategia de comunicaciones.� Presentar informes de seguimiento y medición, cualitativa y
cuantitativa, de la efectividad, tanto de la cobertura y
Modelo de etapas del contrato
� Presentar informes de seguimiento y medición, cualitativa y cuantitativa, de la efectividad, tanto de la cobertura y rentabilidad de las actividades como del impacto de los mensajes en los diferentes medios y audiencias, así como de auditoría de imagen.
� Realizar los ajustes necesarios a la estrategia y a sus diferentes planes, según los resultados del seguimiento y la medición efectuada.
Producción
Interna Externa (procedimiento por actas)
Honorarios mensuales
Modelo de recursos $ y equipo
Recursos
Equipo� Director de cuenta
(50%)� Ejecutivo de cuenta
(100%)� Profesional de
planeación (20%)� Profesional creativo
(20%)
Taller
Nos dividimos en 3 equipos de trabajo. Cada equipo estará conformado por (a) agencia y (b) cliente. Al regresar del almuerzo deberán indicar los equipos y su conformación.
A partir del material de la mañana, tiene 1 A partir del material de la mañana, tiene 1 hora -14:30 a 15:30- para seleccionar un servicio (puede existir en alguno de sus países o ser ficticio), preparar una Estrategia de comunicaciones y sustentarla
Cada equipo tendrá 20 min. para presentar la Estrategia diseñada -15:45 a 16:45-.
