Marketing

Comunicazione di Marketing e Pubblicità

Il processo di marketing

faseanalitico-conoscitiv

a

fasedecisionale

e operativa

Concorrenza

e settore

Consumoe

domanda

Sistemadistributiv

o

Analisi quantitativadella domanda

Comport. e processi di acq. e consumo

Strategieconcorrenziali

Sviluppoaziendale

Decisioni di mktg:segmentaz. della dom. e

differenziazione dell’offerta

Politica di

prodotto

Politica diprezzo

Politica dicomunica

z.

Organizz.commerc.

canalidistributiv

i

pubblicitàComunicaz. non pubbl.

Sistemainformativo

di mktg

Nuove tecnol.e nuovo mktg

La comunicazione di marketing e il mix promozionaleL’insieme degli strumenti con cui è possibile comunicare con il mercato è denominato mix promozionale (o mix di comunicazione) e si compone di cinque fondamentali categorie:

• La pubblicità• Le relazioni esterne di prodotto• La vendita personale• La promozione delle vendite• Il direct marketing

Importanza relativa degli strumenti di comunicazione

Gli effetti della comunicazione di marketing sulla domanda

Le analisi condotte in quest’ambito hanno evidenziato la capacità della pubblicità di agire sulla curva di domanda in conseguenza delle modificazioni delle preferenze dei consumatori. In particolare, si individuano:

• L’effetto di spostamento (traslazione della curva di domanda)

• L’effetto di modificazione (cambiamento di pendenza della curva di domanda)

L’effetto di spostamento sulla curva di domanda

L’effetto di modificazione sulla curva di domanda

Nella realtà, l’effetto di spostamento e di modificazione si trovano spesso associati, provocando contemporaneamente uno spostamento e una modificazione di elasticità della curva di domanda.

Il mercato della pubblicità è caratterizzato dalla presenza di più attori, ciascuno dei quali svolge una precisa funzione nel processo di produzione - vendita - acquisizione dei servizi pubblicitari. Essi possono essere suddivisi nel seguente modo:

• Gli utenti

• Le agenzie di pubblicità

• I mezzi

• Le concessionarie

Il mercato della comunicazione

Gli attori del mercato della pubblicità

La pubblicità e la politica pubblicitaria

Gli obiettivi della pubblicità

• Informare dell’esistenza di un nuovo prodotto o di nuove caratteristiche

Alla pubblicità vengono, di volta in volta, assegnati obiettivi particolari. Essi sono talmente numerosi, che l’elenco non può essere esauriente. Tra i più frequenti troviamo:

• Indurre alla prova del prodotto• Acquisire nuovi clienti• Incrementare l’uso del prodotto

• Produrre o incrementare la fedeltà alla marca• Migliorare immagine del prodotto o dell’azienda• Sollecitare la richiesta di informazioni

L’analisi delle risposte del consumatore alle azioni di marketing e, in particolare, di pubblicità permette di individuare differenti tipi di reazioni.

• Apprendimento cognitivo

• Apprendimento affettivo

• Apprendimento comportamentale

La definizione del budget pubblicitario

L’andamento di vantaggi e oneri della pubblicità in relazione alla dimensione dello stanziamento può essere raffigurato nel modo seguente:

Tra i numerosi metodi, elaborati dagli studiosi per definire la dimensione del budget pubblicitario, troviamo i seguenti:

• Metodo della percentuale sulle vendite passate o future• Metodo degli obiettivi da raggiungere• Metodo della parità con la concorrenza• Metodo dell’importo disponibile• Metodo del rendimento dell’investimento• Metodo di difesa-offesa

La pianificazione dei mezzi pubblicitari

La scelta dei mezzi appare legata a una serie di fattori riconducibili a due categorie principali:

CARATTERISTICHE DEI MEZZI

FATTORI DI MERCATO E D’AZIENDA

• dimensione del budget pubblicitario

• continuità, frequenza e copertura

• sovrapposizione e indipendenza

• efficacia ed efficienza

• sconti di quantità nell’acquisizione

• caratteristiche del pubblico-bersaglio

• estensione del mercato obiettivo

• caratteristiche del prodotto

• caratteristiche della distribuzione

• comportamento della concorrenza

La FREQUENZA è data dal numero di volte in cui una comunicazione pubblicitaria è effettuata in un certo periodo di tempo e dipende essenzialmente da due fattori: continuità dei mezzi e dimensioni della singola manifestazione pubblicitaria.

La COPERTURA è data dal numero di persone raggiunte dalla comunicazione pubblicitaria almeno una volta durante un certo periodo di tempo.

Nell’ambito di un budget limitato, gli obiettivi di frequenza e copertura sono tra loro incompatibili: l’ottenimento dell’uno conduce al minor raggiungimento dell’altro. Si cerca quindi di ottenere una combinazione ottimale tra i due.

GRP = COPERTURA x FREQUENZA MEDIA

Il Gross Rating Point (GRP) rappresenta tale combinazione

Esempio

Combinazione n.1:

• copertura = 80 %

• frequenza = 4 annunci al mese

GRP = 80 x 4 = 320

GRP = 70 x 6 = 420Combinazione n.2:

• copertura = 70 %

• frequenza = 6 annunci al mese

A parità di altre condizioni, è da preferire la seconda combinazione

Un altro fattore che occorre considerare nel processo di pianificazione dei mezzi, è il costo per contatto utile che è dato dal rapporto tra:

• costo totale del messaggio

• numero di persone appartenenti al target group raggiunto

Costo per contatto utile =

Costo totale del messaggio

numero di persone appartenenti al target group raggiunto

Un altro aspetto di fondamentale importanza è rappresentato dalla distribuzione nel tempo della pubblicità. Le sequenze temporali variano in funzione di due fattori:concentrazione (concentrata, costante, intermittente) e andamento temporale (uniforme, crescente, decrescente, oscillante).

Un esempio di piano mezzi annuale:

La stima dell’efficacia della pubblicità

Tra i risultati che in azienda ci si può attendere da una campagna pubblicitaria, troviamo i seguenti:

• aumento delle vendite

• sostegno dei prezzi

• agevolazione opera venditori e quindi minore onerosità

• riduzione margini ai distributori

• migliore grado di conoscenza del prodotto

• miglioramento di opinione e attitudini del pubblico vs i prodotti

L’analisi dell’efficacia della pubblicità può essere ricondotta a due distinte macro-aree di valutazione:

• Effetto vendite

• Effetto comunicazione

Effetto vendite: valutazione dell’attitudine della pubblicità ad influire sul volume delle vendite e/o della quota di mercato, indipendentemente dal possibile influsso di altri fenomeni.

Effetto comunicazione: capacità di raggiungimento con appropriati messaggi di una parte più o meno notevole del pubblico.

Gli accertamenti sull’efficacia della pubblicità, in termini di effetto-vendite, sono spesso ardui. Questo fatto ha determinato un maggior ricorso alla valutazione dell’effetto-comunicazione. Tale valutazione può essere condotta a livello di:

singoli mezzi messaggio intera campagna pubblicitaria

La stima dell’effetto - comunicazione può, inoltre, essere ricondotta alla valutazione di due componenti fondamentali:

Notorietà– varabilità: [0, 100]– spontaneità vs sollecitazione– diffusione vs dispersione

Immagine

– variabilità: (- – precisa vs sfuocata– diffusione vs dispersione