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08/2009

Produktmanager-Lehrgang # 109Präsenzblock IV

04.-05.02.2010 in Lenggries

Produktmanager-PraxisFallstudie zur Produktmarketingplanung

Präsentierte Folien in Ergänzung zum Buch Mit Produktmanagement Marktchancen nutzen und zum Fotoprotokoll

Referentin:Anette Orth

© Marketing Consult GmbH, München - 2 -

Inhalt

Seite

Produktmanagement im Überblick

3

Wichtige Führungsinstrumente für eine PM-Organisation:Produkt-Marketingpläne, Budgetverantwortung, Controlling, erfolgsabhängige Entlohnung

4

Ziele der Fallstudienarbeit

9

Zur Planungsaufgabe Pedalo

10

5A1425

© Marketing Consult GmbH, München - 3 -3A1001

Der Produktmanager ist "der Unternehmer" für sein Produkt über den gesamten Produkt-Lebenszyklus hinweg (Lebenszyklus-Manager).

Er managt alle Belange seines Produktes in Zusammenarbeit mit den jeweiligen Fachabteilungen, mit Tochterunternehmen und mit externen Partnern.

Er soll Markterfolge mit seinem Produkt erzielen und dabei dessen Ertragskraft stärken. Dazu gehört die Bereitstellung und Vermarktung innovativer Produkte.

Er hat echte Managementaufgaben, auch wenn er keine Weisungsbefugnis in andere Abteilungen besitzt. Stattdessen baut er auf seine Fachkompetenz (bester Kenner seines Produktmarktes), auf personale Autorität und auf kooperative Managementtechniken.

Als bester Kenner seines Produktmarktes ist eine seiner wichtigsten Aufgaben das Erstellen und Realisieren produktbezogener Planungen für neue und vor-handene Produkte.

Produktmanagement im Überblick


Erarbeiten Sie als PM mittelfristige Produkt-Marketing-Pläne?

0% 10% 20% 30% 40% 50%

20,8 %ja, erarbeite ich vollständig

ja, zusammen mitKollegen

ja, arbeite aber nurpunktuell daran mit

nein, andere planen für meine Produkte

27,3 %

42,2 %

9,7 %

(Erhebung der Marketing Consult GmbH, September 2008, 111 Teilnehmer)

5A1542


Nur 62 % der Firmen arbeiten mit Budgets!

Wird im Rahmen der Jahresplanung für Ihren Produktbereich ein Kosten-budget festgelegt, über das Sie im Folgejahr eigenständig verfügen können?

(Erhebung der Marketing Consult GmbH, 11/2007)

5A1421

0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 %

37 % nein, ich habe keineBudgetverantwortung,obwohl wir Produkt-budgets haben

ja, ich habe volle Budget-verantwortung

ja, ich bin verantwortlichfür Teilbudgets

ja, aber Budget wird anderweitig verwaltet

29 %

18 %

16 %


13%

36%

10%

7%

35%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%

sehr intensiv

regelm§ig

sporadisch - aufEigeninitiative

punktuell - nur aufAnforderung

gar nicht

Internet-Umfrage der Marketing Consult GmbH, März 2007 (121 Teilnehmer)

Wie intensiv beschäftigt sich der PM mit der Kostenseite seines Produktes?

5A1543


58 % der Befragten haben leistungs- und erfolgsabhängige Komponenten. Gemessen am Brutto-Jahresgehalt 2006 betrug der erfolgsabhängige Anteil ...

durchschnittlich ca. 13 %

Erfolgsabhängige Entlohnung 2006(Erhebung der Marketing Consult GmbH, 7/2007)

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%

8%bis 5%

16%über

15 - 20%

21%über20%

22%über

10 - 15%

33%über

5 - 10%

© Marketing Consult GmbH, München - 8 -1B1361 Quelle: Lippmann/Orth: Mit Produktmanagement Marktchancen nutzen

System zur Ermittlung der Zielerreichungsprämie

Vereinbarte Ziele

Datum: ________

Gewicht in %

Zielerreichungsgrad

Datum: ________

Zieler-reichung

in %

Gewich-teter Wert

in %

1. Wirtschaftliche Ziele

1.1 Absatzsteigerung um 8 % 251.1 Voraussichtliche Stückzahlstei-

gerung zum Jahresende + 9,2 %

100 25,00

1.2 Erhöhung DB1 von 40 auf 42 % 25 1.2 DB1 zum Jahresende: 41,5 % 75 18,75

2. Ziele für die Marketing-Instrumente

2.1 Einführung Produkt X zum 1.4.12,5

2.1 Termingerecht eingeführt, Umsatz 10 % über Plan 100 12,50

2.2 Veröffentlichung von 5 Fachartikeln für das eigene Produkt

12,52.2 Bis Jahresende erden 4 Artikel

erschienen sein80 10,00

3. Sonstige Produktziele

3.1 Marktuntersuchung für Zielmarkt Japan7,5

31. Nur Sekundärforschung durch-geführt, keine Zeit für Reise 50 3,75

3.2 Ermittlung Kundenzufriedenheit im Inland 7,5

3.2 Untersuchung läuft, Ergebnisse kommen im Februar 80 6,00

4. Persönliche Ziele

4.1 Verbesserung der Teamfähigkeit durch Besuch eines Moderatorentrainings

104.1 Keine Zeit, Seminaranmeldung

einmal verschoben 0 0

100Aus der Zielerreichung ergibt sich folgender Prämienanteil

76,00

PM: Werner Wissel Jahresziele: 2.... vereinbart mit: HJL Zielerreichung: HJL besprochen mit: WW


Systematisieren, verknüpfen und bewerten von Fakten

Durchführung einer Produkt-Marketing-Analyse

Erkennen von Informationslücken

Entscheiden unter Unsicherheit

Ableiten und klares Formulieren von Produkt-Marketing-Zielen

Entwickeln alternativer Produkt-Marketing-Strategien; Üben der strategischen Denkweise

Einüben der Marketing-Instrumente

Training von Teamarbeit und Präsentationstechnik

Ziele der Fallstudienarbeit am Beispiel der PEDALO GmbH

5A1427


Planung ...

... ist ein methodisch-systematischer Problemlösungsprozess (im Gegensatzzur Improvisation). Das Ergebnis ist "der Plan".

... ist zukunftsbezogen; sie erfordert deshalb Prognosen bzw. abgesicherte Annahmen über die Zukunft.

... erfolgt immer mit unvollkommener Information.

... ist ein kybernetischer Prozess (mit Vor- und Rückkoppelungen und Lern-prozessen).

... erfordert "das Denken in Alternativen".

... benötigt komplexes und vernetztes Denken bei der Berücksichtigung aller Einflussfaktoren.

Erst mit einem verabschiedeten Plan kann es nachfolgend Controlling und Kontrolle geben!

© Marketing Consult GmbH, München - 11 -3A1005 Quelle: Lippmann/Orth: Mit Produktmanagement Marktchancen nutzen

Rollierende Produkt-Marketingplanung

Planungs-zeitpunkt

KK

KK

KK

2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

2011

2010

2009

2008Planungs-zeitraumKK MM

MM

MM

MM

M = mittelfristige PlanungK = kurzfristige Planung

© Marketing Consult GmbH, München - 12 -3Z1412

We’ve got to help each other


Prozess der Produkt-Marketingplanung

2. Produkt-Marketinganalyse

1. Produkt-Markt-abgrenzung

3. StrategischesProdukt-Marketingkonzept

4. OperativesProdukt-Marketingkonzept

Produkt-StrategieAlternative I

Marketing-Mix I

Planzahlen I

Produkt-StrategieAlternative III

Marketing-Mix III

Planzahlen III

Analyse vonUnternehmensdaten

Produkt-Markt-Prognose

Produkt-Markt-Analyse

Absatz-/ Umsatz-plan nächstes

Planjahr

Marketing-Maßnahmen

Budget

Stärken/ SchwächenChancen/ Risiken

MittelfristigeProdukt-Marketingziele

Produkt-StrategieAlternative II

Marketing-Mix II

Planzahlen II

Interpretation der Ausgangssituation im Produkt-Markt

Marktdefinition

überge-ordnete

Ziele


... hilft, meineZielgruppe(n) zu

präzisieren

... ist Voraussetzungfür gezielte undsystematische

Marktforschung

... bestimmt meine Hauptwettbewerber

... ist Grundlagefür eine realistische

Positionsbestimmungim Wettbewerbsumfeld

3A1017

Produkt-Markt-Abgrenzung

Eine klare Produkt-Markt-Abgrenzung . . .


Kriterien für Produkt-Markt-Abgrenzung

- Abnehmergruppen mit spezifischen Merkmalen (Käufer und potenzielle Käufer)

- Leistungen für die Abnehmer (z.B. Gütertransport, Verpackung)

- Geographische Gebietsabgrenzungen (lokaler, nationaler oder internationaler Markt)

- Preisklassen (niedrig, mittel, hoch)

- Qualitätssegmente (einfache Qualität bis Top-Qualität)

- Technische Produkteigenschaften (z.B. verwendete Materialien, Konstruktionsprinzipien, u.a.)

- Produktpositionierungen (z.B. Markenartikel, Handelsmarken oder no names)

heterogener Markt?

Marktsegmente/Zielgruppen

?homogener Markt?

© Marketing Consult GmbH, München - 16 -3B1425 Quelle: Lippmann/Orth, Mit Produktmanagement Marktchancen nutzen

Informationsbedarfsfelder für Produktmanager

Informationsfelder für PM's

Unternehmen

Kunden aktuelle potenzielle

Absatzmittler

Wettbewerb

Lieferanten ArbeitskräfteKapitalgeber

Recht + Politik Gesamtwirtschaft +Weltwirtschaft

TechnologieBreite Öffentlichkeit

Natur

Absatzmärkte

Globale Umwelt

Beschaffungsmärkte


1. Fahrradmarkt gesamt

Marktgröße/ -entwicklung Importe/ Exporte Ausstattungsgrad mit Fahrrädern

2. Produktsegmente

pro Segment Segmentgröße/ -entwicklung allgemeine Information pro Segment

3. Exogene Markteinflüsse

Bevölkerungsstruktur/ -entwicklung Freizeitverhalten Kaufkraft Fahrradwegnetz

5A1429

PEDALO GmbH - 1 -

Gliederungsvorschlag für ein Produkt-Marketing-Factbook


4. Käufer-/ Verwenderinformationen

4.1 allgemein

soziodemographische Daten Kaufverhalten Verwendungsmotive Verwendungsverhalten Kundenpotenziale

4.2 nach Zielgruppen

5. Absatzmittlerinformationen

Übersicht über alle Distributionskanäle

pro Distributionskanal Anteil an der Distribution/ Absatzanteile Anzahl der Geschäfte Organisationsgrad Kaufentscheidung Eigenmarketing im Distributionskanal Handelsspannen

5A1519

PEDALO GmbH - 2 -



6. Wettbewerbsinformationen

Übersicht über den gesamten Wettbewerb

pro Hauptwettbewerber

Firmengröße/ -entwicklung (Umsatz, Stückzahlen) Exportanteil Ertragskraft Positionierung im Markt Sortiment und Bedeutung der einzelnen Produkte Markenbedeutung und Bekanntheitsgrad Preisposition Distribution Vertriebsorganisation Kommunikationsaktivitäten

5A1431

PEDALO GmbH - 3 -



7. Relevante Unternehmensdaten

Absatz-/ Umsatz-/ DB-Entwicklung (gesamt und nach Produktgruppen) Durchschnittspreisentwicklung Entwicklung nach Absatzkanälen Entwicklung nach Vertriebsgebieten Kundenentwicklung Entwicklung Kommunikationsbudget Eigener Bekanntheitsgrad und Markenimage Kapazitätsauslastung in der Produktion

5A1431

PEDALO GmbH - 4 -



Wege zur Datengewinnung

MarktforschungSystematische Gewinnung, Analyse und Dokumentation

von Marktdaten für Marketing-Entscheidungen

=Marktforschung vom Schreibtisch aus

d.h.Analyse bereits vorhandener

Datenmaterialien, Datenbanken

=Feldforschung zur erstmaligen

Erhebung von Daten

einmalig laufend

- Befragung- Beobachtung- Experiment

= Panel

Haushalts- Handels-panel panel

Sekundärforschung Primärforschung


Arbeitsablauf der Marktforschung

Primärforschung

Festlegung desUntersuchungszieles

ja

Sekundärforschung

Datenauswertung und -aufbereitung

Ist der Informations-stand ausreichend?

nein


2. den Produktmarkt detailliert analysieren bzgl.

3. Unsere Firmenentwicklunganalysieren bzgl.

5. Erkennen eigener StärkenStärken und SchwächenSchwächen

1. den Produktmarkt richtig ver-stehen - Marktmechanik erkennen

- Marktentwicklung* gesamt* nach Segmenten* Auslandsmärkte

- exogene Markteinflüsse- Entwicklungen bei Käufern/ Verwendern- Absatzmittlersituation- Einflüsse Beschaffungsmarkt- Wettbewerbssituation allgemein

- Absatz-/ Umsatz-/ DB-Entwicklung* gesamt* nach Produktgruppen* nach Absatzkanälen* nach ...

- Ergebnisse unserer bisherigenStrategie

- Wirkung unseres bisherigen Marketing-Mix

detaillierte Wettbewerbsvergleiche

4. MarktchancenMarktchancen = Wachstums-chancenMarktrisikenMarktrisiken = Bedrohungen

Vorgehensweise bei der Produkt-Marketing-Analyse

5A1428


MarktchancenMarktchancen / /MarktrisikenMarktrisiken

Die Ursachen liegen im Markt begründet - z.B. in derMarktentwicklung, im veränderten Kaufverhalten,

in Veränderungen der Wettbewerbssituation,in technologischen Veränderungen u.v.a.m.

Chanceni.S.v.

WachstumsmöglichkeitenWo zeigen sich für uns

nutzbare Wachstumsmöglichkeiten?

RisikenRisikeni.S.v. Bedrohungen

unserer bis heute erreichtenMarktposition oder

Umsatzgröße


Stärken /Stärken /SchwächenSchwächen

... bezogen auf unsere Fähigkeiten, Zielgruppen-gerechte Leistungen zu erbringen, im Vergleich mit

unseren Hauptwettbewerbern.

In die Stärken-/ Schwächen-Betrachtung können alle Leistungskomponenten einbezogen werden.


Produkt-Marketingziele

OHNE ZIEL IST

JEDER WEG

RICHTIG


Bekanntheit undAkzeptanz bei betroffenen Funktionen

Produkt-Marketingziele

Anforderungen an Produkt-Marketingziele

Verbindlichkeitder Ziele

Vereinbarkeit derZiele untereinander

herausfordernde, aberrealistische Ziele

präziseFormulierung

Ziele positivformulieren

ÜbergeordneteUnternehmens- undMarketingziele


Übergeordnete Unternehmens- und Marketingziele

Marktziele

Positionierungsziele

Marktanteilsziele

Käufer-/Verwenderziele

Wettbewerbsziele

Absatzmittlerziele

Ziele für dieMarketinginstrumente

Produkt-/Sortimentsziele

Serviceziele

Preis-/Konditionenziele

Distributionsziele

Kommunikations-ziele

QuantitativeProduktziele

Absatzziel

Umsatzziel

Deckungsbeitragsziel

Kostenziel

Produkt-Marketingzielsystem


Produkt-Marketingstrategien ...

... sind längerfristige Verhaltenspläne zur Erreichung der Produkt-Marketing-Ziele

... basieren auf der Erkenntnis, dass bestimmte Marktwirkungen nur über einen mehr-periodischen Prozess erreicht werden können.

Insofern sind Marketingstrategien als Bindeglied zwischen langfristigen Zielen und operativen Maßnahmen zu verstehen, die den Instrumentaleinsatz zielgerichtet kanalisieren und den Mitteleinsatz bestimmen.

Bestandteile: Die strategische Stoßrichtung

Das strategie-spezifische Marketing-Mix = der auf die Produkt-Strategie abgestimmte Einsatz der Marketing-Instrumente

Ausgangsort

Strategie, Route, Kanal

Wunschort


Alternative Basisstrategien

Wachstums-strategien

Halte-/Konsoli-dierungsstrategien

Schrumpfungs-strategien

Desinvestment-/Aufgabestrategien

Verschiedene Denkraster als Hilfe zur StrategiefindungVerschiedene Denkraster als Hilfe zur Strategiefindung


Strategische Denkansätze - Produkt-Markt-Matrix

bestehende neue

bestehende

neue

Märkte/Zielgruppen

Produkte/Leistungen

Markt-durchdringung

Markt-erschließung

Produkt-entwicklung

Diversifikation

nach Ansoff


- KlassischeWerbung

- Direktwerbung

- Online-Werbung

- Verkaufsförderung

- Sponsoring

- Events

- Messen

- PR

- CI- u.v.a.m.

M a r k e t i n g - M i x = Einsatz der Marketing-Instrumente

- Produkt-innovation

- Produktver-besserungen

- Produktaufgabe

- Produktqualität

- Produktäusseres

- Marke

- Sortiments-bildung

- u.v.a.m.

- direkterVertrieb

- indirekterVertrieb

- E-Commerce

- Absatzwege-wahl

- Verkaufsorgane

- Lieferservice

- Marketing-logistik

- u.v.a.m.

Produkt- undSortiments-

politik

Service-politik

Preis- undKonditionen-

politik

Distributions-politik

Kommuni-kations-politik

- Grundpreis/Listenpreis

- Preisdifferen-zierung

- Rabatte

- Zahlungs-konditionen

- Liefer-konditionen

- SonstigeKonditionen

- u.v.a.m.

- Service-leistungen vordem Kauf

- Service-leistungen nachdem Kauf

- Reklamations-verhalten

- Hotline

- Online-Support

- u.v.a.m.

Die Marketing-Instrumente im Überblick

3A1066+2A


Die Marketing-Instrumente

Marketing-Mix Marketing-Mix = der im Rahmen einer Marketingstrategie klug aufeinander abgestimmte Einsatz alleraller Marketing-Instrumente

Distributions-politik

Kommuni-kations-politik

Produkt- und

Sortiments-politik

Preis- undKonditionen-

politikService-politik


Die Maßnahmenplanung besteht aus folgenden Bausteinen:

Festlegung der Einzelmaßnahmen pro Marketinginstrument (ggf. mit einzelnen Arbeitsschritten).

Festlegung des Kostenbudgets. Bestimmung der Geldsummen, die pro Maß-nahme zur Verfügung stehen.

Zeitplanung. Eine zeitliche Abstimmung der Einzelmaßnahmen ist besonders bei komplexeren Strategien oder Strategieteilen (z.B. eine Neuprodukteinführung) erforderlich. Ggfs. kann hierzu mit Netzplänen gearbeitet werden.

Regelung der Durchführungsverantwortung. Für jede Aktivität muss ein Mit-arbeiter bestimmt werden, der die Maßnahme verantwortlich umsetzt.

Das operative Produkt-Marketing-Konzept


Woran wird ein Unternehmen erkennen, dass es mit seinem Produktmanagement dem 'Idealzustand' nahe kommt? - 1 -

Wenn die Geschäftsführung, die Führungskräfte und die ganze Organisation ein einheitliches Produktmanagement-Verständnis entwickelt hat und alle voll hinter dem PM-Konzept stehen.

Wenn jeder Abteilung im Haus klar ist, welche Berührungen sie mit den PM's haben kann und wie die Zusammenarbeit Idealerweise laufen soll.

Wenn sich die PM's so gut in ihre Produktmärkte eingearbeitet haben, dass sie zu den 'besten Kennern ihrer Produktmärkte' geworden sind.

Wenn den PM's die Produkthoheit zugesprochen und zugestanden wird, d.h. dass keine Produktentscheidung mehr ohne den PM gefällt wird - auch nicht auf GF-Ebene - und wenn die PM's so zur 'treibenden Kraft' ihrer Produkte werden.

Wenn Mitarbeiter verschiedenster Abteilungen - auch die GF - immer häufiger aktiv auf Ihre PM's zugehen, um produktbezogen deren Rat, deren Wissen oder deren Empfehlung einzuholen.

Wenn Produktmanager in Teams erkannte Probleme um ihrProdukt eigenständig lösen und dabei aktiv unterstützt werden.


Woran wird ein Unternehmen erkennen, dass es mit seinem Produktmanagement dem 'Idealzustand' nahe kommt? - 2 -

Wenn der Produktentstehungsprozess systematisiert ist, die Rollen aller Beteiligten geklärt sind und wenn er dann auch eingehalten wird.

Wenn über das Produktmanagement in Zusammenarbeit mit Vertrieb und F+E spür- und fruchtbare, innovative Impulse ausgehen.

Wenn die Produktmanager wirksame Markteinführungskonzepte entwickeln und umsetzen und die Produktverantwortung über den gesamten Lebens-zyklus hinweg wahrnehmen.

Wenn die Produktmanager qualifizierte Pläne für ihre Produktmärkte erarbeiten und diese direkt mit der Vertriebsplanung Ihres Unternehmens verknüpft ist.

Wenn auf der Basis dieser Produkt-Marketingpläne klare Ziele und Budgets mit den Produktmanagern vereinbart werden und deren Erreichung durch regelmäßiges Produkt-Controlling gesteuert wird.

Wenn es gelingt, einzelne Produktmärkte besser auszuschöpfen;wenn Ihr Marktanteil wächst.


Führen ohne hierarchische Macht. Sie / Er setzt auf ...

Wie kann ein PM managen, wenn er keine Weisungsbefugnis gegenüber anderen Abteilungen hat?

1A1299

... PM-Fachkompetenz ... PM-Persönlichkeit ... soziale Kompetenz, z.B.

Produktkenntnis Marktkenntnis (z.B. Markt-

größe, -entwicklung, -prognose)

Wettbewerbswissen Wissen über Zielgruppen,

Kunden, Applikationen Wissen über Absatzkanäle/

Absatzmittler Kenner der produktbezogenen

Unternehmensdaten Marketing- und BWL-Wissen

Der PM als bester Kenner seines Produktmarktes und seiner Produktposition

Eigenschaften, die gut zu einem PM passen:

initiativ und selbständig ausdauernd team- und konfliktfähig offen und ehrlich bescheiden

persönliches Beziehungsnetz (intern und extern) aufbauen und pflegen

Partner motivieren und begeistern

Betroffene einbeziehen viel kommunizieren fair miteinander umgehen klare Briefings - sich Zeit für

andere bei Aufgaben-besprechungen nehmen

moderieren um Rat fragen Anderen ihre Ideen/ Erfolge

lassen u.v.a.m.

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