FUNDAMENTOS DE ECONOMÍA DE LA EMPRESA2009 – 2010

TEMA 6:

EL SUBSISTEMA DE MARKETING I: CONCEPTO Y DECISIONES ESTRATÉGICAS

TEMA

6

6.1.- Conceptos y elementos del marketing. 6.2.- El mercado y la demanda.

6.3.- Comportamiento del consumidor, segmentación y posicionamiento.

6.4.- La gestión de marketing: el marketing estratégico.

Tema 6. Tema 6. EL SUBSISTEMA DE MARKETING I:

CONCEPTO Y DECISIONES ESTRATÉGICAS

TEMA

6

6.1.- Conceptos y elementos del marketing6.2.- El mercado y la demanda. 6.3.- Comportamiento del consumidor, segmentación y posicionamiento.

Tema 6. Tema 6. EL SUBSISTEMA DE MARKETING I: CONCEPTO Y DECISIONES ESTRATÉGICAS

6.4.- La gestión de marketing: el marketing estratégico.

Marketing es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la

finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad,

mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción, por una de las

partes, de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita.

Marketing es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la

finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad,

mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción, por una de las

partes, de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita.

1. 1. Conceptos y elementos del marketing.Conceptos y elementos del marketing.

NECESIDADES DESEOS DEMANDA

MARKETING

Identifica

Orienta

Estimula

Canaliza

NECESIDADSensación (fisiológicas y psicológicas) de carencia de algo que, sonconsustanciales a la condición humana (hambre, sed, abrigo, movilidad,entretenimiento, relación, etc.) unida al deseo de hacerla desaparecer.

1. 1. Conceptos y elementos del marketingConceptos y elementos del marketing

DESEOForma concreta en que cada persona expresa su voluntad de satisfacer una necesidad. Por ello, las necesidades del hombre son innatas y limitadas, y los deseos son ilimitados, evolucionan continuamente y estándeterminados en gran medida por factores culturales y sociales.

DEMANDALa demanda es la materialización de los deseos. Es necesario que existavoluntad de adquirir productos para satisfacer la necesidad y, además, esnecesario que el potencial consumidor disponga de poder adquisitivo suficiente para comprar el producto.

1. 1. Conceptos y elementos del marketingConceptos y elementos del marketing

PRODUCTOToda aquella entidad de valor ( bien material, servicio, actividad, idea,…) susceptible de satisfacer una necesidad o un deseo.

UTILIDADCapacidad de un producto para satisfacer una necesidad y/o un deseo. Carácter subjetivo y condiciona el comportamiento de compra del consumidor. Se puede identificar cinco tipos de utilidades: de forma, detiempo, de posesión y de información.

1. 1. Conceptos y elementos del marketingConceptos y elementos del marketing

INTERCAMBIOProceso de comunicación que se establece entre dos o más partes con elobjeto de que cada una de ellas obtenga de la otra algo que valora.Es un proceso de negociación que, realizado en libertad, podrá o noconcluir en acuerdo.

MERCADOConjunto de consumidores potenciales que comparten una necesidad odeseo y que podrían estar dispuestos a satisfacerla a través del intercambio de elementos de valor.El marketing analiza el mercado desde el punto de vista de la demanda, y pretende establecer una relación duradera en el tiempo con el cliente.

1. 1. Conceptos y elementos del marketingConceptos y elementos del marketing

TEMA

6

6.1.- Conceptos y elementos del marketing6.2.- El mercado y la demanda. 6.3.- Comportamiento del consumidor, segmentación y posicionamiento.

Tema 6. Tema 6. EL SUBSISTEMA DE MARKETING I: CONCEPTO Y DECISIONES ESTRATÉGICAS

6.4.- La gestión de marketing: el marketing estratégico.

Mercado (P.V Oferta)

Número total de empresas que tratan de

vender un mismo tipo de producto en el

mercado, y por tanto compiten entre sí en el

mercado.

Mercado (P.V Oferta)

Número total de empresas que tratan de

vender un mismo tipo de producto en el

mercado, y por tanto compiten entre sí en el

mercado.

2. 2. El mercado y la demanda.El mercado y la demanda.

Mercado (P.V Demanda)

Número de consumidores potenciales que,

compartiendo una necesidad, quieren

satisfacerla con un determinado producto.

Mercado (P.V Demanda)

Número de consumidores potenciales que,

compartiendo una necesidad, quieren

satisfacerla con un determinado producto.

Relevante:-Nº Consumidores-Vol. Demanda-Comportamiento s/consumo

1. Tamaño del mercado (demanda).

2. Comportamiento del consumidor.

3. Análisis de la competencia.

1. Tamaño del mercado (demanda).

2. Comportamiento del consumidor.

3. Análisis de la competencia.

2. El mercado y la demanda2. El mercado y la demanda

Análisis del mercado de la empresa

Análisis del mercado de la empresa

Producto

Objetivos empresarialesSatisfacción Cliente

Precio Distribución Comunicación

Demanda.Volumen total (en ud. físicas o monetarias) de compras de cierto producto que puede realizar un grupo de consumidores potenciales,en un lugar, tiempo, condiciones del entorno y con un esfuerzo de marketing concreto.

Demanda.Volumen total (en ud. físicas o monetarias) de compras de cierto producto que puede realizar un grupo de consumidores potenciales,en un lugar, tiempo, condiciones del entorno y con un esfuerzo de marketing concreto.

2. 2. El mercado y la demanda.El mercado y la demanda.

Análisis de la demandaAnálisis de la demanda

Geográfica

Producto

Comprador

TemporalDimensiones

Variables explicativas de la demanda:-No controlables: consumidores, competidores y entorno externo.-Controlables o esfuerzo de marketing: producto, precio, distribución y comunicación comercial.

Elasticidad de la demanda.Variación relativa de la demanda provocada por un cambio relativo en una variable de marketing-mix cuando el restopermanece constante.

Análisis de la demandaAnálisis de la demanda

2. 2. El mercado y la demanda.El mercado y la demanda.

Tamaño del mercado.Evolución y nº de consumidores potenciales y reales de un producto en el mercado.Demanda global y mercado potencial

EVALUACIÓN DE LA EFECTIVIDAD

Variables no controlables Variables controlables, esfuerzo de mk

Características de los consumidores Variables estratégicas:

Características de la competencia Producto

Entorno general Distribución

Variables tácticas:

Precio

Comunicación

Variables explicativas de la demanda.Variables explicativas de la demanda.

2. 2. El mercado y la demanda.El mercado y la demanda.

Elasticidad

Medida cuantitativa de la sensibilidad de la demanda frente a

uno de sus factores explicativos. Específicamente, la

elasticidad es la variación relativa o porcentual de la demanda

provocada por un cambio relativo ( porcentual) en una variable

de marketing cuando el resto permanece constante.

La elasticidad de la demanda

La elasticidad de la demanda

2. El mercado y la demanda.2. El mercado y la demanda.

ε q,y>0La variación de la demanda se produce en el mismo sentido que la variación de la variable de marketing-mix.

La elasticidad de la demanda

La elasticidad de la demanda

2. El mercado y la demanda.2. El mercado y la demanda.

ε q,y=(Δq /Δy) x (y/q)

Δq= variación relativa del nivel de demanda.Δy= variación relativa de la variable de marketing-mix.y= nivel de la variable de marketing-mix.q= nivel de demanda alcanzado con el nivel de variable de marketing-miz (y).

ε q,y<0La variación de la demanda se produce en el sentido contrario a la variación de la variable de marketing-mix.

Valores mayores a la unidad indican que la variación de la demanda es más que proporcional a la variación de la variable de marketing, es decir, la variación de la variable que estamos analizando es muy efectiva.

Valores de la elasticidad de la demanda

Valores de la elasticidad de la demanda

2. El mercado y la demanda.2. El mercado y la demanda.

Valores menores a la unidad indican que la variación de la demanda es menos que proporcional a la variación de la variable de marketing, es decir, la variación de la variable que estamos analizando es poco efectiva

Existirá proporcionalidad cuando la elasticidad sea igual a la unidad.

La elasticidad de la demandaLa elasticidad de la demanda

2. El mercado y la demanda.2. El mercado y la demanda.

ε>1

F(X) de demanda elástica

0<ε<1

ε=1

F(X) de demanda con elástica unitaria

F(X) de demanda con elástica nula

F(X) de demanda con elástica infinita

F(X) de demanda con elástica negativa

F(X) de demanda inelástica

ε= 0 ε= ∞

ε<0

Cantidad de compras realizadas( o que se pueden realizar) de un producto, en un periodo de tiempo y espacio definido. Se trata más de una función que de un valor absoluto, explicada por dos variables ( condiciones de entorno y Esfuerzo de marketing).

Tamaño del mercado: demanda global y mercado potencial

Tamaño del mercado: demanda global y mercado potencial

2. El mercado y la demanda.2. El mercado y la demanda.

Q= f (E,M) DEMANDA GLOBAL

Q= demanda global.M= esfuerzo de marketing de las marcas competidoras.E= variables explicativas que definen el entorno.

2. El mercado y la demanda.2. El mercado y la demanda.

Q= f (E,M)

Q 0= valor mínimo de la demanda global cuando no existe esfuerzo de marketing. (M=0).Q1= nivel de demanda o respuesta del mercado para un determinado esfuerzo de marketing(M1)Qm= valor máximo de la demanda global( M=∞).Máximo nivel de compras que podrían realizar los consumidores bajo las condiciones planteadas.

Nivel de demanda global

M Esfuerzo de marketing

Mercado potencial actualQm

Condiciones del entorno previamente determinadas

M1 M2

Q2

Q1

Q0

2. El mercado y la demanda.2. El mercado y la demanda.

Elasticidad y grado de expansibilidad de la demanda global

Nivel de demanda global

M Esfuerzo de marketing

Mercado potencial actualQm

M1

Q1

Q0

(Qm – Q1)= Grado de expansibilidad de la demanda

0<ε<1

ε>1εQ,M> 0

2. El mercado y la demanda.2. El mercado y la demanda.

M

Mercado potencial actual

Qm

M1

Q1

Q0

Mercado potencial actualMedida del tamaño máximo del

mercado en el momento presente

Mercado potencial absoluto

Qt2

Qt1

t1 t2 tMercado potencial absoluto

Medida del tamaño máximo delmercado en el momento futuro

Cuota de mercado de la marca i(mi)= demanda de la marca i(qi) / demanda global (Q)

Parte de la demanda global (Q) que pertenece a una determinada empresa omarca.

Componentes de la función de demanda de una marca

Componentes de la función de demanda de una marca

2. El mercado y la demanda.2. El mercado y la demanda.

DEMANDA DE MARCA

q= f (E, I, Mi, Mj)

E= variables del entorno.Mi= esfuerzo de marketing de la marca i.I= factor de inercia (estabilidad o fidelidad).Mj= esfuerzo de marketing de la competencia

TEMA

6

6.1.- Conceptos y elementos del marketing6.2.- El mercado y la demanda. 6.3.- Comportamiento del consumidor, segmentación y posicionamiento.

Tema 6. Tema 6. EL SUBSISTEMA DE MARKETING I: CONCEPTO Y DECISIONES ESTRATÉGICAS

6.4.- La gestión de marketing: el marketing estratégico.

Comportamiento del consumidor:

Conjunto de actividades o procesos, tanto mentales como acciones físicas, que desarrollan las personas cuando buscan, compran y disponen de los bienes con el objeto de satisfacer sus necesidades y deseos, es decir, supone analizar la forma en que las personas deciden como aplicar sus recursos escasos en la adquisición de los bienes que les permitan cubrir sus necesidades.

3. Comportamiento del consumidor, 3. Comportamiento del consumidor, segmentación y posicionamiento.segmentación y posicionamiento.

Interrogantes en el análisis del comportamiento del consumidor

3.Comportamiento del consumidor, 3.Comportamiento del consumidor, segmentación y posicionamiento.segmentación y posicionamiento.

¿Quién compra?

¿Cómo se compra?

¿Por qué se

compra?

¿Cuándo se compra?

¿Dónde se compra?

¿Cuánto se compra?

¿Qué se compra?

Variables de marketing

Reconocimiento del problema

(momento en el que surge la necesidad y el deseo de satisfacerla)

Búsqueda de información

(propia memoria y experiencia, fuentes externas como anuncios, amigos o expertos)

Análisis/evaluación de alternativas

(valoración de los atributos de diferentes productos, creando una preferencia o jerarquía entre ellos)

Decisión de compra o no compra

(tras evaluar las alternativas de las que dispone el individuo tomará una decisión)

Variables

internas

Variables

externas

Proceso de

decisión de compra

Sensaciones posteriores a la compra

(transcurrido cierto tiempo el individuo se sentirá satisfecho o no con la decisión tomada)

¿?

Segmentación :

Partiendo del reconocimiento de que el mercado es heterogéneo, pretende dividirlo en grupos o segmentos homogéneos (personas, grupos, organizaciones que reaccionan de manera parecida a las acciones comerciales de la empresa)para, posteriormente, analizarlos y seleccionar los que más le interesan como mercado objetivo en función de los recursos y capacidades de la empresa, y de los requerimientos del mercado.

3. Comportamiento del consumidor, 3. Comportamiento del consumidor, segmentación y posicionamiento.segmentación y posicionamiento.

1) La empresa no considera relevantes las diferencias existentes en el mercado y los clientes.

2) Mercado: todos los compradores potenciales del producto.

3) ¡Todos tienen la misma necesidad!

4)Diseña y ofrece una oferta única.

5)Ahorro de costes de producción y esfuerzo de marketing: buscan la eficiencia.

6)¿Está atendiendo adecuadamente al cliente?

3. Comportamiento del consumidor, 3. Comportamiento del consumidor, segmentación y posicionamiento.segmentación y posicionamiento.

Enfoque de Mercado total

o masivo

Estrategia de Mercado Indiferenciado

1) Mejor adaptación del producto a las necesidades de los clientes.

2)Facilita el análisis de la competencia.

3)Permite el descubrimiento de oportunidades comerciales al poder existir segmentos que no están siendo bien atendidos.

4)Asignación de recursos de marketing con mayor eficacia.

5)Adaptación de los recursos y capacidades de la empresa al tamaño del mercado.

3. Comportamiento del consumidor, 3. Comportamiento del consumidor, segmentación y posicionamiento.segmentación y posicionamiento.

Enfoque de Mercado

Segmentado

Ventajas

1) Selección de un solo segmento como mercado-objetivo.

2)Considera relevantes y atractivas las diferencias encontradas(sólo una).

3)Mercado será atendido por un único programa de Mk-Mix específico.

4)Productos muy diferenciados(Rolls Royce).

5)Más habitual en los mercados industriales.

Enfoque de Mercado Segmentado

Estrategia de Mercado Concentrado

Estrategia de Mercado ClientizadoEstrategia de Mercado Diferenciado

1)Selección de varios segmentos como mercados-objetivo.

2)Considera relevantes y atractivas las diferencias encontradas.

3)Mercado será atendido por diferentes programas de Mk-Mix.

4)Elevado coste.

5) Más habitual en los mercados de consumo.

Mercado automóvil

1)Cada cliente potencial es un mercado objetivo.

2)Elaboración de un programa de marketing para cada cliente.

3)Coste muy elevado.

4) Más habitual en los mercados industriales.

5)Fabricación de robots para la industria.

Generales Generales

Sexo, edad, estado civil.

Nivel de ingresos, profesión, clase social, nivel de estudios.

País, comunidad, localidad.

Estilo de vida, opiniones, valores, actitudes, personalidad.

Variables demográficas

Variables socioeconómic

as

Variables geográficas

Variables psicográficas

Independiente producto y proceso de

compra

Independiente producto y proceso de

compra

Segmentación de Mercados: Criterios

Segmentación de Mercados: Criterios

3. Comportamiento del consumidor, segmentación y 3. Comportamiento del consumidor, segmentación y posicionamiento.posicionamiento.

Específicos Específicos

Tipo de establecimiento

Frecuencia uso del producto

Frecuencia de compra

Ventajas con la compra

Relacionados con producto y proceso de

compra

Relacionados con producto y proceso de

compra

Segmentación de Mercados: Criterios

Segmentación de Mercados: Criterios

3. Comportamiento del consumidor, segmentación y 3. Comportamiento del consumidor, segmentación y posicionamiento.posicionamiento.

Lealtad marca

Horas de compra

1.Fácilmente identificables.

2.Accesibles por los instrumentos de Mk.

3.Poder medir potencial de compra.

4.Potencialmente rentables.

3. Comportamiento del consumidor, 3. Comportamiento del consumidor, segmentación y posicionamiento.segmentación y posicionamiento.

5.Diferenciados unos de otros.

6.Adecuación de recursos y capacidades.

7.Definibles respecto a actuaciones de la competencia.

REQUISITOS

POSICIONAMIENTO:

Concepción de un producto y de su imagen con e fin de proporcionarle un sitio determinado en la mente del consumidor frente a los productos que ofrece la competencia.

Objetivos :

a) Marcar diferencia del producto en la mente del consumidor

b) Organizar el programa de Mk-mix para conseguir una comunicación distintiva

c) Asociar el producto con valores reconocidos y valorados por el mercado.

3. Comportamiento del consumidor, segmentación y 3. Comportamiento del consumidor, segmentación y

posicionamientoposicionamiento..

3. Comportamiento del consumidor, segmentación y 3. Comportamiento del consumidor, segmentación y

posicionamientoposicionamiento..

¡Rica,rica!

Sobre el producto

Sobre el tipo de usuario

Sobre la forma de uso

Contra la sed

Nueva categoría de producto

Con relación a otro producto

Sobre el problema que soluciona Abrefácil

La bebida de las fiestas

Mismo sabor,cero azúcar Coca versus Pepsi

TEMA

6

6.1.- Conceptos y elementos del marketing6.2.- El mercado y la demanda. 6.3.- Comportamiento del consumidor, segmentación y posicionamiento.

Tema 6. Tema 6. EL SUBSISTEMA DE MARKETING I: CONCEPTO Y DECISIONES ESTRATÉGICAS

6.4.- La gestión de marketing: el marketing estratégico.

Gestión de marketing:

Es un proceso que consiste en concebir, planificar, ejecutar y

controlar la elaboración, tarificación, promoción y distribución de

una idea, de un producto o de un servicio, con el objeto de llevar

a cabo intercambios mutuamente satisfactorios tanto para la

organización como para los clientes potenciales.

4. 4. La gestión de marketing: el marketing La gestión de marketing: el marketing estratégico.estratégico.

Estudio de las necesidades de los clientes

potenciales, su evolución y cómo

adaptar la oferta a la satisfacción de

estás.

Detectar oportunidades en los mercados y

decidir cuál explotar.

Sistema de información de marketing.

Estudios de mercado. Largo plazo.

4. 4. La gestión de marketing: el marketing La gestión de marketing: el marketing estratégico.estratégico.

Conquistar y explotar las necesidades de los

clientes en competencia con otras

empresas.

Corto plazo. Objetivo de venta.

Programa de marketing-mix: producto, precio,

distribución y comunicación comercial.

Marketing operativoMarketing Estratégico

ANÁLISIS DE LAS NECESIDADES

4. 4. La gestión de marketing: el marketing La gestión de marketing: el marketing estratégico.estratégico.

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

ANÁLISIS DE LAS OPORTUNIDADES

ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE DESARROLLO

la oferta

Datos

Subsistema de registro interno

Subsistema de investigación

Subsistema de inteligencia

Subsistema de análisis

Responsable de marketing

Entorno de marketing

Información

Sistema de información de marketing

Decis

ion

es y

accio

nes

FUNDAMENTOS DE ECONOMÍA DE LA EMPRESA2009 – 2010

TEMA 6:

EL SUBSISTEMA DE MARKETING I: CONCEPTO Y DECISIONES ESTRATÉGICAS.