MARKETING DEL TURISMO

Prof. Angelo Sgroi

asgroi@unite.it

Facoltà di Scienze Politiche e

di Scienze della Comunicazione

A.A. 2010-2011

Marketing

Corso di laurea in

Economia e Metodi Quantitativi per le Aziende

II MODULO STATISTICA ECONOMICA E MARKETING

6 CFU

1

“Il marketing è un processo sociale e gestionale

mediante il quale gli individui ed i gruppi ottengono

ciò che desiderano e di cui hanno bisogno,

attraverso la creazione e lo scambio di prodotti e di

valore con altri” (Kotler, ‏(2003

Il marketing

2

Per capire la definizione occorre considerarne gli elementi,

che secondo Kotler sono:

bisogni, desideri e domanda;

prodotti;

valore e soddisfazione;

scambio,

transazioni e relazioni;

mercato;

marketing e operatori di mercato

Il marketing

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Il marketing management

come sistema di pensiero fondamenti ideologici

all'attività rivolta al mercato in relazione alle

ripercussioni economiche sul sistema d'impresa

come sistema d'azione azioni caratterizzanti

l'economia di mercato basata sullo scambio volontario e

concorrenziale

Il Marketing è una funzione specifica aziendale che

consente di collegare, in termini economici e di

scambio, i bisogni e i desideri della società al

sistema produttivo d’impresa

15

Il marketing management

Il marketing management ha il compito

di influenzare il livello, il tempo della manifestazione e

la composizione della domanda

in modo da facilitare all’impresa

il raggiungimento dei propri obiettivi

(GESTIONE DELLA DOMANDA)

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Il marketing management deve affrontare differenti situazioni della

domanda:

domanda negativa

domanda inesistente

domanda latente

domanda declinante

domanda piena

domanda eccessiva

domanda nociva

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Il marketing come processo …….

Analisi delle opportunità di mercato

Ricerca e selezione dei mercati obiettivo

Formulazione delle strategie di marketing

Pianificazione delle azioni di marketing

Attuazione delle azioni di marketing

Controllo di efficienza ed efficacia

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Marketing Strategico Marketing Operativo

Analisi dei bisogni

(Definizione mercato di riferimento)

Segmentazione del mercato

(Macro e micro segmentazione)

Analisi di Attrattività

(Mercato potenziale, ciclo di vita)

Analisi di competitività

(Vantaggio competitivo difendibile)

Scelta di una strategia di sviluppo

Prodotto

(Soluzione multi-attributo)

Distribuzione

(Buona accessibilità alla soluzione)

Prezzo

(Costi monetari e non monetari)

Comunicazione

(pubblicità, vendita, promozioni)

Programma di marketing

(obiettivi, budget)

I due aspetti del processo di marketing

Compiti Compiti

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Marketing Strategico Marketing Operativo

I due aspetti del processo di marketing

Approccio analitico

Nuove opportunità

Strumenti: scelta di prodotti-mercati

Ambiente dinamico

Comportamento proattivo

Orizzonte a medio e lungo periodo

Responsabilità interfunzionale

Approccio volontaristico

Opportunità esistenti

Strumenti: prodotto, prezzo, distribuzione e comunicazione

Ambiente stabile

Comportamento reattivo

Orizzonte a breve periodo

Responsabilità della funzione Marketing

Ruoli Ruoli

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Trovare e soddisfare bisogni

non soddisfatti

Creare o sviluppare una

domanda latente o esistente

Le innovazioni sono “tirate dal

mercato”

Marketing strategico Marketing strategico

di rispostadi creazione

dell’offerta

Trovare nuovi metodi per

soddisfare bisogni esistenti

Creare nuovi mercati grazie alla

tecnologia e creatività

Le innovazioni sono “spinte

dall’impresa”

Il marketing strategico

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fase dell’orientamento al prodotto

(artigianalità meccanizzazione produzione di massa)

fase dell’orientamento alla vendita

(produzione di massa concorrenza problema della vendita)

fase dell’orientamento al marketing

(problema della vendita elevata concorrenza specializzazione)

D > O

D < O

fase dell’orientamento alla produzione

(prodotti diffusi efficienza produttiva distribuzione prodotti)

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l’organizzazione aziendale è dominata dalla funzione produzione

il marketing strategico si sviluppa spontaneamente

il marketing operativo serve solo a vendere ciò che si è prodotto

spersonalizzazione dell’output

Orientamento alla produzione e al prodotto

(Marketing Passivo)

capacità di produzione insufficiente

bisogni noti e stabili

ritmo di innovazione tecnologica debole

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Orientamento alla vendita (Marketing Operativo)

il prodotto non si vende più da solo

sovrapproduzione strutturale

hard sell orientation

Consentono di ottenere margini di profitto più elevati a

fronte di maggiori volumi di prodotto realizzato e

venduto

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Orientamento al marketing (Marketing Strategico)

il marketing assume uno status nelle pratiche manageriali

l’impresa orientata al marketing “non deve tentare di

vendere tutto ciò che produce” ma “deve produrre ciò che

può vendere”

L’impresa

orientata alle vendite

realizza il prodotto e poi cerca

le modalità per collocarlo

L’impresa

orientata al marketing

legge i bisogni e sviluppa

prodotti per soddisfarli29

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Evoluzione del processo

di marketing

Domanda >Offerta Domanda = Offerta Offerta > Domanda

Marketing

passivo

(orientamento

al prodotto)Marketing

operativo

(orientamento

alla vendita)

Marketing

strategico

(orientamento

al mktg)

Market-driven

management

(orientamento

al mktg sociale)

Intensità della

concorrenza

Grado di maturità

del mercato

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