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Marketing de Destinos turísticos
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areting de Destinos turísticos
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GOVERNO FEDERAL
Lz iá Lla da slvaPrsint a Rpública
Jé Ala Gm da slvaVic-prsint a Rpública
MINISTÉRIO DO TURISMO
Lz edad Pa Ba FlhMinistro estao Turismo
Fd slva da caScrtário Nacional Programas dsnvolvimnto o Turismo
cal Alb da slvaScrtário Nacional Políticas Turismo
rga cavaladirtora o dpartamnto Qualifcação Crtifcação Proução Associaa ao Turismo
Má nam
dirtor Promoção Markting NacionalLa Paxã caCoornaor-gral Qualifcação Crtifcação
Jma MCoornaora-gral evntos Apoio à Crtifcação
Baz caaa BzzMhll Álva salm XmMa MAssistnts técnicos
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INSTITUTO CIA. DO TURISMO
Jg nla MaPrsint
OFICINA DE HOSPITALIDADE
Pla Vlahsm saConsultoria m turismo hospitalia (psquisa, contúo mtoologia)
CONSULTORES
rgé Ag FaConsultoria m markting
Adaa GãConsultoria m mobilização
COLABORAÇÃO
Gav tmdirtor-xcutivo a Abta
Káa BAssssora a prsiência/eMBRATUR Gstora o Plano Aquarla
Vva chadirtora Markting a Associação as emprsas
Turismo Brotas Rgião (Abrotur) sócia a Alaya expiçõs
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Ári apreentaçã
[] intrdçã 09
[ areting c ferraenta para
a cpetitividade d detin
[ areting, tri e a pitaidade 5
.. tusmo omo um om 0
.. css o ouo uso
[ paneJaent d areting trÍtic 5.. alõs o mb 6
4.1.1. elmntos o microambint 27
4.1.2. elmntos o macroambint 29
.. a o o ho lo
4.2.1. Sgmntação mrcao 34
4.2.2. Slção mrcao-alvo 37
4.2.3. Posicionamnto 37
4.2.4. Mix markting 46
.. uo lo 6
[5 cnideraçÕe finai 69
iigrafia 7
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6
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MArKetinG De DESTINOS TURÍSTICOS 7
apreentaçã
O P N T (PNT) j, -
-
. E PNT,
65 -
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tud de Cmetitividade d 65, z F
G V S, j . O ,
01 100 , 65 - -
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04 , 50 ,
37,6 .
T -
, Pj Q , I C. T, -
emance -
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z workshop marketing de destinos. O
: -
1 O stuo psquisa 13 imnsõs a ativia turística: inrastrutura gral, acsso, srviços quipamntos turísti-cos, atrativos turísticos, markting, políticas públicas, coopração rgional, monitoramnto, conomia local, capaciamprsarial, aspctos sociais, aspctos ambintais aspctos culturais.
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8
j ; ; -
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A -
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séo o tusmoScrtaria Nacional Programas
dsnvolvimnto o Turismo
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MArKetinG De DESTINOS TURÍSTICOS 9
[ intrdçã
E j workshop mar-
keting de destinos, z Mé T S-
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10
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MArKetinG De DESTINOS TURÍSTICOS 11
[ areting c ferraenta para a cpetitividade d detin
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O T, ,
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O P N T 2007/20101
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B N, V B, Vj I, B V -
, Vj A C B
2
1 Plano Nacional Turismo 2007/2010 – Uma viagm inclusão. MTur, 2007.
2 Vr açõs rsultaos caa projto m: <www.turismo.gov.br/turismo/programas_acoes/promocao_comercializacao/>.
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12
,
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.P, 2007, - Pj I -
R, j 65
. 2007 2008,
j z -
,
z z
.
E 2009, elatói be tud de Cmeti-
tividade d 65 etin Indute d eenvlviment uític eginal3, -
z j S, F G V (FGV)
T,
, 4
.
N , P
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C , - ,
, -
- (2008 2009),
2, j, apesar de expor uma
situação mais favorável do que a anterior, ainda evidencia condição
inadequada para a competitividade de um destino.
, - -
.
3 estuo Comptitivia os 65 dstinos Inutors o dsnvolvimnto Turístico Rgional – Rlatório Brasil.FGV/Sbra/Ministério o Turismo, 2009.4 As imnsõs avaliaas oram: Inrastrutura Gral, Acsso, Srviços equipamntos Turísticos, Atrativos Turísticos,Markting Promoção o dstino, Políticas Públicas, Coopração Rgional, Monitoramnto, economia Local, Capaciaemprsarial, Aspctos Sociais, Aspctos Ambintais, Aspctos Culturais.
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MArKetinG De DESTINOS TURÍSTICOS 13
fu : Resultados consolidados: Marketing e Promoção do Destino
A , ,
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. N z , , z
.
-
z T j 2009, -
39,1%
B. E
, 41,5%
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.
• pmo nl (0 0 oos) – rr-s ao intrvalo m qu os stinosaprsntam fciência m rlação à trminaa imnsão.
•uo nl ( 0 oos) – apsar xpor uma situação mais avorávlo qu a antrior, aina vincia conição inaquaa para a comptitivia um stino.
• to nl ( 60 oos) – confgura situação rgularmnt satisatória.
• Quo nl (6 80 oos) – rvla a xistência coniçõs aquaaspara a ativia turística, consirao o parão mínimo qualia.
• Quo nl (8 00 oos) – corrspon ao mlhor posicionamntoqu um stino po alcançar.
Font: Brasil, estuo Comptitivia (2009: 40).
Brasil
Capitais
Não Capitais
Nível 1 Nível 2 Nível 3 Nível 4 Nível 5
0 20 40 60 80 100
2008 2009
38,2
41,1
46,3
47,5
32,4
36,5
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14
A , T -
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N , Workshop Marketing de Destinos -
z -
B
-
.
Qe areting?
E . A ; , -:
Marketing é o conjunto de atividades humanas que tem por obje-tivo acilitar e consumar relações de troca.
Conjunto de técnicas utilizadas para identifcar e satisazer as ne-cessidades e desejos do consumidor através de um processo comer-cial de compra e venda (TROCA).
Ambas de Kotler
O produto certo, no lugar certo, na hora certa, no preço certo. Adcock
Marketing não é mais abrangente do que a venda, não é de nenhu-ma orma uma atividade especializada, marketing abrange uma áreaempresarial por completo. É o negócio completo visto de um pon-to de vista do resultado fnal, isto é, do ponto de vista do cliente. Ointeresse e responsabilidade pelo marketing devem consequente-mente ser diundido por todas as áreas da empresa.
Drucker
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MArKetinG De DESTINOS TURÍSTICOS 15
[ areting, tri e a pitaidade a lo m, usmo hosl: o...
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16
5 est tópico oi construío por mio um rsumo os principais aos o turismo aprsntaos no ocumntorrncial Brasil 2011-2014 (Ministério o Turismo).6 Panorama o Turismo Intrnacional, 2009.
-
. A , ,
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. tri c a atividade ecnôica 5
A IMPORTâNCIA DO TURISMO NO MUNDO
S Oz T (OT)6,
30% -
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2009 ,
U$ 900 .
S 1950 25 , 2020
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MArKetinG De DESTINOS TURÍSTICOS 17
fu : Chegada de turistas internacionais
Font: Brasil, estuo Comptitivia (2009: 40).
A
E, -
( ) 31% 1990
45% 2008. O B, , -
-
.
fu : Chegada de turistas internacionais por continentes
Font: Turismo no Brasil 2011-2014, aaptao a OMT (2008).
-6
-4
02/01 03/02 04/03
Média a Longo Prazo
05/04 06/05 07/06 08/07 09/08 Previsão
2010
-2
0
2
42,9
10,1
5,3 5,66,4
2,0
-4,3
-1,5
6
8
10
12
África 5%
Américas 16%
6% Oriente Médio
20% Ásia e Pacífico
53% Europa
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18
N , -
z e avel & uim Cmetitivene et (C),
-
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, 133 . N aning
z 2009, S, Á, A
F 1º 4º . O B 2007
59º ; j 2009 45º .
O TURISMO NO BRASIL
2003, T, B -
. A
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P Rz j
, z .
A B
-
. S C 2014 J O 2016
B -
.
O B, , - . Cj -
B -
-
(B, 2010: 34).
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MArKetinG De DESTINOS TURÍSTICOS 19
fu : Viagens domésticas realizadas (em milhões)
0
20
2002 2003 2004 2005
* Estimativas
Nota: Não houve levantamento nos anos de 2002, 2003 e 2004.
Fonte: FIPE DEPES/MTur.
2006 2007 2008 2009
40
60
80
100
138,71147,1
165,43*
175,44*
156,00
120
140
160
180
200
Font: Turismo no Brasil 2011-2014.
O -
z B. S ( ) z
F I P E (F),
2007 8,5 (1,33
), R$ 58,60, -
R$ 9,14 z
B 2007.
O , -
, z
(56,3%). A z -
(, , ) 30,8%
z, z,
z, 45,1% , 11,3% 30,4% .
O
z , F, E-
S, G G S. S P
, 27,2% ( ),
(30,4% ).
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20
7 Númro é ario com bas nos rgistros a Associação Brasilira Locaoras Automóvis (nº total a rota x(% turismo lazr + % turismo ngócios).
fu 5: Desembarques nacionais (em milhões)
0
10
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
20
30
40
50
43,1
46,3 48,7
55,9
50,0
60
32,930,7
36,5
Font: Turismo no Brasil 2011-2014, aaptao a Inraro.
O T-
, B 2011-2014 (2010), -
12,5% 2005 2007 :
• , -
;
• z -
;
• ( 2008 2009) 5,9% -
17,39% ;
• 80%
2002 2008,
,
;
• 96,61%. E 2002 2008 7 .
A , z
T 155,94%
, R$ 58 2009.
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MArKetinG De DESTINOS TURÍSTICOS 21
fu 6: Investimentos em promoção interna (em milhões)
0
10
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
20
30
40
50
20,9623,34
46,97
58,10
24,43
60
70
22,77
Nota: Não houve levantamento nos anos 2002 e 2003.
Fonte: SIAFI/STN.
N B, -
-
, z. -
40% 2003
2005, 5,36 ,
z, -
5 . C -
V, Iz A (H1N1) -
. T 2002 , 2008
33,6%. N , -
31,0%.
fu 7: Chegada de turistas ao Brasil (em milhões)
0
1
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
2
3
4
5
5,365,02 5,05 4,85,03
6
4,79
4,133,78
Fonte: Departamento de Polícia Federal/MTur.
Figuras 6 7 – Font: Turismo no Brasil 2011-2014.
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22
N , -
B z
. O aning I C C A (ICCA)
B - 19 2003 7 ,
z B C 2014 O
2016, B .
fu 8: Ranking ICCA 2009/número de eventos internacionais
Ranking ICCA 2009 – Países
Ranking
1o
2o
3o
4o
5o
6o
7o
8o
9o
10o
País
EUA
Alemanha
Espanha
Itália
Reino Unido
França
Brasil
JapãoChina
Áustria
No de eventos
595
458
360
350
345
341
293
257245
236
Font: Turismo no Brasil 2011-2014, aaptao ICCA, rlatório statístico 2009.
. caracterÍtica d prdt trÍtic
R z
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MArKetinG De DESTINOS TURÍSTICOS 23
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24
O
; z . E -
-
. A, , -
.
para refetir
• Qual o “caminho” percorrido pelo turista para identifcar um destinocomo possibilidade de viagem?
• Como tornar os produtos turísticos mais tangíveis?
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MArKetinG De DESTINOS TURÍSTICOS 25
[ paneJaent d areting trÍtic
prce de areting
C
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P , j z -
. E - . A
j -
modelo aplicável
ao turismo ( 9). H . O (-
L W, S, G, 2001) -
, j, . O j -
z , z z ,, , j -
z - .
T- caminho . A
, -
, -
. E
ambiente de marke-ting, criação e ganho de valor e manutenção
do valor .
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26
fu 9: Processo de Marketing
Ambiente de Marketing
Microambiente:empresa/organização,
fornecedores, intermediários,
clientes, concorrentes, os públicos
Segmentaçãode Mercado
Praça
Preço
Lucros
Produtos/Serviços
Conquista de Clientes Retenção de Clientes Momento 4
Momento 3
Momento 2
Momento 1
Perfil Pessoas Processos Procedimentos
MarketingMix (os Ps)
Promoção
Criaçãode Valor
Ganhode Valor
Manutençãode Valor
Seleção deMercado-Alvo Posicionamento
Macroambiente:ambientes demográfico,
econômico, natural,
tecnológico, político, cultural
. avaiaçÕe d aiente:
AMBIENTE DE MARkETING: MACROAMBIENTE E MICROAMBIENTE
Ambiente de Marketing
Microambiente:
empresa/organização,
fornecedores, intermediários,
clientes, concorrentes, os públicos
Momento 1
Macroambiente:
ambientes demográfico,
econômico, natural,
tecnológico, político, cultural
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MArKetinG De DESTINOS TURÍSTICOS 27
O , , . E -
, ambiente de marketing, j
- . O - , destinos bem-sucedidos sabem que é necessário
vigilância e adaptação constantes às mudanças do ambiente.
O -
. O microambiente -
, . O macroam-
biente .
4.1.1 ELEMENTOS DO MICROAMBIENTE
so m s, ou o o usmo m s
. - - , , , -
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, , , z
, – -
z , . I
, . O -
, , -
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S , “ -
” .
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28
s oos
O : , z, -
, , , . N .
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Q ? Q ? Q ? O
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para aer ai, navege
• Pesquisa de hábito de consumo do MTur: <www.copa2014.turismo.
gov.br/dadosefatos/demanda_turistica/pesquisa_habitos />.• Pesquisa segmento de ecoturismo e turismo de aventura: <www.
abeta.com.br/pt-br/pgn.asp?id_pg=61&nivel=1 >.
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MArKetinG De DESTINOS TURÍSTICOS 29
s oos
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ONG -
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4.1.2 ELEMENTOS DO MACROAMBIENTE
O
. O -
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-
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3.1.) , z, , -
j , -
, , - -,
z.
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30
T -, z, , -
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A , , ,
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MArKetinG De DESTINOS TURÍSTICOS 31
I -
, ,
- .
O - :
Quo : Fontes de pesquisa
Tipos de Dados Fontes Brasileiras Fontes Internacionais
Socioeconômicos(população,
domicílio,poder de compra)
Econômicos
Estatísticas e estudossobre o turismo –nível nacionale internacional
Estatísticas e estudosregionais e locais,oferta local
Temas específicos(segmentos,destinos, atividades)
Tendências, Imagem,Concorrência
Temas variados Internet – o importante é fazer uma busca dirigida. Uma boa dicaé colocar palavras-chave em sites de busca.
Imprensa geral e especializada, Guias de viagem, Feira, Eventos
Ministério do Turismowww.turismo.gov.br Instituições de Ensino brasileiras e Internacionais
Secretarias estaduais emunicipais de Turismo,Associações de destino,Associações setoriais
Empresas e instituições que promovemo turismo em algumas regiões do planeta.
Ministério do Turismowww.turismo.gov.br/dadose fatosEmbraturwww.embratur.gov.br www.brasilnetwork.tur.br
World Tourism Organization (WTO),Organização Mundial do Turismowww.unwto.orgWorld Travel and Tourism Council (WTTC)www.wttc.org
Instituições econômicas internacionais,Bancos Centrais nos países de origem.
IBGE, bancos e instituiçõesfinanceiras, Banco Centraldo Brasilwww.bcb.gov.br Instituto de PesquisaEconômica Aplicada (IPEA)www.ipea.com.br Fundação Getúlio Vargas
www.fgv.br
Instituto Brasileirode Geografia e Estatística (IBGE)
www.ibge.gov.br
A maioria dos países tem um institutoequivalente ao IBGE. Também vale a pena
visitar os sites do Banco Mundial(www.worldbank.org) ou Cia Factbook etc.(www.cia.gov/cia/publications/factbook/ )Comunidade Europeia(http://europa.eu/index_pt.htm)
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32
T:
Quo : Fontes de pesquisa MTur
Anuário Estatístico
Estatística e indicadores
Conjuntura turística
Demanda turística
Outros estudos
Publicação com informações relativasà atividade turística no Brasil
Informativos com gráficos e quadrosque abordam dados relativos a:Desembarques internacionaisDesembarques nacionaisReceita cambial
Boletim de Desempenho Econômico do TurismoSondagem do Consumidor – Intenção de ViagemPesquisa Anual de Conjuntura Econômica
do Turismo.
InternacionalDomésticaHábitos de consumo
Estudo sobre a Copa do MundoEstudo sobre demanda turística
A -
. A - ,
. P , OT (C: 2007)
:
• z ;
• ;
• ;
• j ;•
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• ;
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C , - , , -
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MArKetinG De DESTINOS TURÍSTICOS 33
, -
bidatcing .
iprtante
• O Ambiente de Marketing não é “incontrolável”. Ele pode – e deve –ser acompanhado sob uma perspectiva de administração ambiental.Em vez de simplesmente observar e reagir, os destinos devem teratuações que aetam os públicos e as orças do seu ambiente demarketing.
• A preservação ambiental de biomas brasileiros (Amazônia, Cerrado,Pantanal, Caatinga, Mata Atlântica, Pampa) é uma chave de sucessopara a manutenção da diversidade do turismo no Brasil.
.. a criaçã e gan de var
Segmentaçãode Mercado
PraçaProdutos/Serviços
Momento 3
Momento 2
Perfil Pessoas Processos Procedimentos
Marketing Mix (os Ps)
Promoção
Criaçãode Valor
Seleção deMercado-Alvo Posicionamento
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34
A cons-
tante vigilância ( por todos os meios de
comunicação possíveis, e também pesquisas, estudos, visitas, presença
em eventos, interlocução direta etc.), z - - . Q
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C – – ? E
z j -
, j, j z , z- -
z , , -?
E , -, , . Q , -
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4.2.1. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Segmentaçãode Mercado
N ( ...)
. segmentação é uma necessidade de sobrevivência de qual-
quer organiação, empresa e também destino turístico. S -
, - . A , :
• ;
• .
Figura 9: vr m tamanho maior na página 26.
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MArKetinG De DESTINOS TURÍSTICOS 35
P xl: U -
. Distinção, -
, ( ,
, z, ), semelhanças, , -
j. ,
TV ? O
z, j, , ?
O critérios de segmentação
:
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( destino emissor).
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, TV z ?);
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36
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z , ,
. P ,
- z. O -
.
Para se aproundar nos conceitos e perfl de cada segmento,
acesse o portal do Ministério do Turismo: <www.turismo.gov.br>.
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MArKetinG De DESTINOS TURÍSTICOS 37
4.2.2. SELEÇÃO DE MERCADO-ALVO
Seleção deMercado-Alvo
A – – , -
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(, , ),
(, , ).
4.2.3. POSICIONAMENTO
Posicionamento
Figura 9: vr m tamanho maior na página 26.
Figura 9: vr m tamanho maior na página 26.
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38
, - P-
.
Sem dúvida alguma, posso afrmar que o posicionamento é, ao ladoda segmentação, a erramenta técnica mais importante na qual sebaseia a estratégia e a ação de marketing, principalmente por duasrazoes. Por um lado, por seu valor, reconhecido internacionalmen-te, de ormulação da imagem comparativa e, portanto, competitivada oerta ao mercado. Por outro, embora às vezes se esqueça, porseu valor de expressão dos elementos-chave que defnem a análi-se que o público az do conjunto de oertas recebidas de um setor.
Chias, 2007
P ,
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MArKetinG De DESTINOS TURÍSTICOS 39
esés osomo
A
. E .
• Ab vç: P
. E.: O mai “Sã Jã” d mund.
•Bí : B- .
E.: Sã Paul: mai cent médic da méica Latina.
•Oã : A . E.:
Cuiabá – cidade-ede da Ca d Mund 2014.
•Cl á: R, , , . E.: -
, ,
.
•C : Fz .
E.: aiti? Caibe? Nada di. e é Bail que nã deve nada a ninguém.
• A- : P- -
. E.: Nã vá aa um aque de diveõe atif-
cial. Vá aa um aque de diveõe natual. utália.
•P l: E.: ê Caçõe: a cidade d Pelé.
•P l: E.: Cam d Jdã: ecmendad el
neumlgita.
•P l: E.: Nia: td mund ó ala nele.
•
P í : E.: , .•P : E.: Netlé: “Na vida tem vcê”.
•P çã: E.: Caa Ganad: dede 1903.
A , o posicionamento só se torna po-
sicionamento de verdade ( j, )
, , .
?N ,
: z
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40
8 Rsumo matrial prparao pla embratur spcialmnt para st workshop. Para sabr mais inormaçõs,acss: <www.embratur.gov.br>.
. E C (2007)
B P -
A. Vj cae P A.
CASE 1: POSICIONAMENTO DE DESTINO: PLANO AqUARELA
O P A8 – T I B -
2005 T, E,
-
.P z, E z -
, j -
. E P N T, j, -
z P A z 2007
2009,
, C F J-
O, z B 2014 2016.
E primeira fase (2003/2007), P A definiu estra-
tégias B definição de uma linha de
produtos turísticos -
; segunda fase (2007/2010), B -
z estratégia baseada na diferenciação dos mer-
cados,
, , -
. E 2009, P A - terceira fase z B
2020, manutenção de uma estratégia baseada na atua-
ção por mercados prioritários, -
, z
A L, -
, -
j z z C J O-
.
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MArKetinG De DESTINOS TURÍSTICOS 41
E plano aquarela :
• j ;
• B ;
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• (G P-
);
• P O (, ).
OBjETIVOS E METAS DO PLANO AqUARELA
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• P B .• A z , 2014 2016,
B .
• P B 10
2020.
Objv
• C D.
• C A S.
• C MÉD MÊ MÉD
B.
• P MÉ D –
.
•
P Í j : , B.
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42
EIOS DE ATUAÇÃO
N
, ,
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, .
• Açã lbl: P z
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B. N , , E-
, rasil, ensacional! , Marca ra-
sil, .
• Açã ll: P ,
z ,
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), MD ( ) M-
( ). R- B-
,
,
.
P é a imagem comparativa do rasil em relação aos
seus concorrentes z. S A L, , -
(A, C-
R, E, C, .). P , lano
quarela em , -
B, -
, posicionar o país
pela experiência que gera ser turista no rasil.
A , P A,
: E, P N, P C
E V.
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MArKetinG De DESTINOS TURÍSTICOS 43
N , 2005, B -
atrimônio atural stilo de ida, -
.
E j , . O
B, ,
: “rasil, ensacional”.
O j “ensacional” B -
mensagem permanente. -
j B, ( ).
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, z , “B,
S!”. S z, E- B, 2005,
.
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44
exo posomo 005/009 (sl x coos)
A 2010 B
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2004. N , ,
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•E vzh: A, C, C, C R E.
•E : Á S, A, N Z-
, C R, maônia não brasileira (B, C, P
Vz).
•E : Á S, A, N Z,maônia não brasileira (B, C, P Vz), C-
E U.
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MArKetinG De DESTINOS TURÍSTICOS 45
exo posomo 00 (sl x coos)
METAS CUMPRIDAS
• O B A S.
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B.
• A B, 2005, 2009 -
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B .
• 2006, B z -
, ICCA ( Intenatinal Cn-
ge and Cnventin ciatin).
• A
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B, P A, B 15 - 2º , -
A L C.
EXOTISMO
ESTILO DE VIDA
PATRIMÔNIOCULTURAL
PATRIMÔNIONATURAL
PERU
ÁFRICA DO SUL
MÉXICO
COSTA RICA
EUROPAOCIDENTAL
AUSTRÁLIA
CARIBE
ARGENTINA
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46
O B-
, cae . N ,
:
err de picinaent
•ubosomo: Ocorre quando os turistas não percebem nadade especial no destino. Esta situação az com que o destino se torne
“um lugar a mais” (ex.: temos qualidade/temos bom atendimento).
•uosomo: Quando os turistas não tem uma ideia clarasobre o destino e acabam tirando suas próprias conclusões a respeitodele (ex.: tal destino é muito caro – quando, na verdade, não é).
• posomo ouso: Mensagens requentemente mudadasou contraditórias podem conundir os turistas.
•posomo uoso: Dizer algo que não seja cumprido pelodestino. É mandatório ser honesto com a comunicação dos atributosdo lugar.
4.2.4. MIx DE MARkETING
A , -
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N -
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( , mix)
( , mix , -
).
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MArKetinG De DESTINOS TURÍSTICOS 47
Praça
Preço
Produtos/ServiçosMomento 3
Perfil Pessoas Processos Procedimentos
MarketingMix (os Ps)
Promoção
Criaçãode Valor
Ganhode Valor
a – pouos sos
IDENTIFICAÇÃO E VALORIzAÇÃO DOS RECURSOS E DOS PRODUTOS DO DESTINO
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Figura 9: vr m tamanho maior na página 26.
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48
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fu 0: Representação de desenvolvimento de mercado turístico
Font: Aaptao CHIAS (2007: 33).
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MERCADO
TRADE
IMPRENSA
CONSUMIDOR
RECURSOS PRODUTOS OFERTA
DESENVOLVIMENTO MARKETING
TURISTAS
DESENVOLVIMENTO SOCIALE ECONÔMICOPLANEJAMENTO
ORGANIZAÇÃONORMATIZAÇÃO
PESSOAS
CAPACITAÇÃO
ATRAÇÕESCULTURAISE NATURAIS
SERVIÇOS
INFRAESTRUTURA
ESTRATÉGIASDE MERCADO
ESTRATÉGIAS
PRODUTOS
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50
para refetir
Pelo que tenho observado pessoalmente, as populações quevivem nesses lugares tão excepcionais mantêm uma relaçãomuito especial com seu entorno. Os habitantes históricos vi-vem com e dos recursos oerecidos pelo local. Não são nuncaum problema para sua conservação. São mais precisamenteos recém-chegados, em busca de novas oportunidades, os queagem com critérios dierentes. Alguns se transormam em er-vorosos protetores e outros, em oportunistas depredadores.
Chias, 2007
• O que os turistas procuram em seu destino?
• Que atrativos naturais ou culturais são determinantes para existênciade turistas no seu destino? Qual o estado de conservação dos mes-mos? Existem outros recursos a serem explorados?
– p
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
A , --
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A -
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A, -
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•O turista “empacotado” : A
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z . A
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.•O turista “desempacotado” : A -
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A, z
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: . Q “lin” -
-
. I
.
c – pomoo, ou o mix omuo
U estratégia de comunicação j : comuni-
car “o que” o destino tem para oferecer ao seu público-alvo (turistas).
I. E , -
. ó chame ou fale com seu cliente quando estiver se-guro do seu posicionamento e mensagem. e não tem nada pra
falar, o melhor mesmo é ficar quieto. A
.
II. C -, , -
, . “ ” -
DD.
III. P DD j , -,
. A, z -
DÃ.
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52
CASE 2: ABETA – PESqUISA E PLANO DE COMUNICAÇÃO
U importante exemplo estudo de comunicação da sso-
ciação rasileira de coturismo e urismo ventura (beta), P P Cz N (PPCN)
T.
O -
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B? C , , ,
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z ?E j E-
T A (TA), - -
, “” j
, comportamento de consumo, -
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z (E T A);
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G, R J R G S.
A 5.000 ,
45 904 - .
O
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. , - -
.abeta.cm.b, , cae -
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z -
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•
V: N (0 ), (28%).
• T-: J “ ” -
z (+ 10 ) (4%).
• Ab: J
( 1 6 ), j z
, (68%).
VIRGEM
TOPA-TUDO ABERTOTipos de ecoturista
e turista de aventura
por número de
atividades praticadas
Base: 904 respondentes.
nenhuma atividade
10 atividades
1 atividade 13%
6 a 10 atividades 21%
2 a 5 atividades 34%
entre 1 e 10 atividades
68%
VIRGEM ABERTO TOPA-TUDO4%68%28%
- Mais mulheres- Mais velhos- Mais casados- Menor escolaridade- Classe social mais baixa- Viaja nas férias- Prefere atividades culturais
- Gosta de ver tevê
Apresenta uma diversidadede característicasdemográficas ecomportamentais quenão permite destaque.
- Mais homens- Mais jovens- Mais solteiros- Maior escolaridade- Classe social alta- Viaja em qualquer ocasião- Gosta de viagens, atividades físicas
e culturais- Acessa a internet e lê revistasespecializadas
28%
4%
Font: Plano Comunicação, stratégia comunicação (ABeTA, 2010).
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54
A , A P C
j
- .
O P C - prio-
ridade ( 68%);
z M, j
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, z . C
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• 1º Dz: - identidade E T
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, .
• 2º Dz: P - ,
E T A B-
. A , , : (1) -
; (2)
; (3)
.• 3º Dz: -
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• z ;
• ;
•
;• ;
• .
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• 4º Dz: E G j
. U
. A
j G. I -
.
UNIÃO(CASAIS)
romantismo, privacidade
EXPLORAÇÃOE DESCOBERTA conhecer novos lugares,culturas e estilos de vida
FUGA da família, do trabalho,do estresse, da rotina
PROATIVIDADEsaúde, be m-estar,exercícios físicos
LIBERDADEde horários e de responsabilidade
UNIÃO (FAMILIAR)momento com os filhos,resgate de memórias
GLOSSÁRIO DE DESEJOS
Com a consciência sobre o que as pessoas buscam no Ecoturismo e no Turismo de Aventura e diante
da conclusão de que o Brasil tem plenas condições de atender e superar essas expectativas,
partimos para as estratégias de construção de nossa identidade.
AVENTURA
SOCIALIZAÇÃO
LUXO
PAZ E TRANQUILIDADE
conhecer pessoas,fazer novas amizades
excitação, conquistas
e desafios ao ar livre
serviço bom epersonalizado, gratificante
descansar, relaxar, contemplar
Font: Plano Comunicação, stratégia comunicação (ABeTA, 2010).
• 5º Dz: Vz z . B -
z .
. -
. T . Q -
? R .
•
6º
Dz: A , . O , j -
. E
ABNT.
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56
Baseado nestas e outras diretrizes do Planejamento Estratégico deComunicação para o Segmento de Turismo de Aventura e Ecoturis-mo no Brasil, a cidade de Brotas começou a repensar toda a sua co-municação. Até então, era comum encontrar no material da cidade e
dos empreendimentos turísticos as palavras “radical” e “adrenalina”[...] Não se viam imagens que mostravam conorto, lazer e muitomenos diversão. No atual nível de profssionalização e amadureci-mento do destino Brotas, percebemos que, se quiséssemos driblara sazonalidade e ampliar o leque de visitantes da nossa cidade, seriapreciso investir em imagens mais amenas, mais convidativas, maisdivertidas e principalmente que envolvessem amílias e grupos deamigos. Era preciso mostrar que Brotas oerecia conorto e lazerpara pessoas comuns e não apenas atividades para super-heróis.
Depoimento de Vivian da Cunha – Abrotur
z,
A E T B R (A-
). O -
.
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z j , ,
, z,
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A: , z.
C cae , , j, -
, construção da marca, ge-
ração de demanda e desenvolvimento dos canais de vendas,
, , , , -
, -
z. C mix de comunicação.
G, :
• Cçõ : P , z
, , ,
( ). E:
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58
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• P: V ( TV), - (j, ), , z, utd -.
• Pçã v: , , , -
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• Rlçõ úbl: C , -
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. E: , - .
• M çã: S w, , ,
, C-RO, .
• Pj v ( vl): P z -
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UM CAPíTULO à PARTE NO MIx DE COMUNICAÇÃO: INTERNET
A ( ,
) -
. P turista é um agente -
, . , um site
bonito e funcional -
.
E . P
j. internet é ferramenta básica de informação para o turis-
ta. P, –
. :
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MArKetinG De DESTINOS TURÍSTICOS 59
• A redes sociais, j, . F--
, ,
(
, GPS ,
) inter-
ferem na opinião de outros consumidores. R , , -
: w . O
, Faceb, itte, -
, -
z .
• n-line, Marketing de us-
ca. T-
, : oogle.
H G: L
P ( dd) Oz S (SEO – Seac ngine
Otimizatin). A ,
G. J - -z j -
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E -
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te . P dnlad, lin , - , blg , cat,
, z , e-cmmece
. L
,
. .
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60
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GANHO DE VALOR E VALOR AGREGADO
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MArKetinG De DESTINOS TURÍSTICOS 61
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• Criar variações de serviços, com pequenas variações de custos,que permitam um substancial aumento do preço, como disponibilizarquartos em hotéis com camas king size ou banheiras.
• Disponibilizar certa dierenciação nos serviços em algumas épocasdo ano – preparar pacotes especiais para médicos durante algum
evento realizado na cidade.• Selecionar a orma como será comunicado o serviço, como direcionar
a inormação e anúncios a revistas especializadas, a preços maisaltos que aqueles encontrados no mercado, para os clientes de maiorpoder aquisitivo.
• Não inormar descontos – deixe que os clientes mais sensíveisao preço peçam, para que os menos sensíveis não o açam (comoazem as administradoras de cartão de crédito, que somente
concedem a isenção da anuidade se o cliente a solicita).
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CONSUMIDOR TRADE
Boca a bocaWeb – e-mail, siteredes sociais.
Eventos
Propaganda
Assessoria deImprensa
Feiras e eventosFamtur
Press-Trip
Portfóliocooperado
Articulação
Programas defidelização
Novasinformações
Controle dequalidade
Controle dasatisfação
Pós-venda–ações
estratégicas
DESTINO
Treinamento
Qualidade
Informações
EXPERIÊNCIA
Interação
Encantamento
Satisfação
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