1. MARKETING DIGITAL La tecnología centrada en el cliente. ¿Es posible el comercio electrónico en Argentina? Lic. Marcelo Moreno Lic. en Psicología – UNC. - PowerPoint PPT Presentation
MARKETINGMARKETING DIGITALDIGITAL La tecnología centrada en el cliente
¿Es posible el comercio electrónicoen Argentina?
Lic. Marcelo MorenoLic. en Psicología – UNC.
Posgrado en Marketing Estratégico y Diseño de Negocios – ADAM SMITH OPEN UNIVERSITY Director General de CRITERIONET – Internet y Marketing con Criterio.
Secretario y socio fundador de CAMECE - Cámara Mediterránea de Comercio ElectrónicoDocente de Marketing Digital - Escuela La Metro.
Capacitador de ADEC – Agencia para el Desarrollo Económico de Córdoba.Asesor y Consultor de diversas empresas locales y regionales.Escritor en temas de Internet y Negocios para diversos medios
Algunas definiciones…Algunas definiciones…• E-commerce Cualquier forma de transacción o intercambio de información, bienes o servicios entre proveedores y consumidores , en el cual todo o una parte se basa en la transmisión de datos por redes de comunicación como Internet (cajero electrónico, email, Sitio web, boletines electrónicos, tarjetas inteligentes, etc.).
• E-BusinessConsiste en la utilización de las redes de comunicación electrónica para que las empresas transmitan y reciban información a través de diversos medios y para diversos propósitos (suministrar noticias, fidelizar clientes, comunicar normativas, gestionar el conocimiento -business intelligence-, etc. Aquí el objetivo no sólo es el establecer relaciones comerciales, sino también desarrollar valor para la Empresa frente a sus trabajadores, clientes, proveedores, socios, etc.
BtoB (empresa a empresa) E-market place – Alianzas comercialesBtoC (empresa a consumidor) Horizontales - VerticalesGtoP (Gobierno a ciudadano) Gobierno digital – Gestión ciudadanaBtoE (Empresa a Empleado) Capacitación empresaria – E-learningCtoC (consumidor a consumidor) Subastas - ClasificadosCtoB (Cliente a Empresa) Compra colectiva – Compra invertida
Análisis FODA del E-commerce en ArgentinaAnálisis FODA del E-commerce en Argentina
FORTALEZAS OPORTUNIDADESAhorro infraestructura física Gran mercado potencial Mejor relación con cliente mercados globales Igualdad entre empresas Organización más eficienteDisminución de costos Mejor comunicación con cliente24x7x365 Marco legal e impositivo
DEBILIDADES AMENAZAS
Penetración social Barrera cultural Conexiones y banda ancha Cultura arraigada “High touch”
Logística y distribución Coste de la comunicaciónInfraestructura informáticaCoste de la infraestructura
Escaparate de compras catálogo onlineInfomediario agente de comprador, vendedor o de transacciónIntermediario de confianza facilitador de confianza y de pagoFacilitador de e-business proveedores de componentes del procesoProveedores de infraestructura técnica, operativa, de comunidad, etc.
Técnicas de E-commerce:Portal de contenidos generación de tráficoNegocio o shopping virtual comercioNewsletter interacción y contacto con el cliente. venta e informaciónCampañas de email marketing, Banners, Afiliación, Buscadores, Avisos, etc.
Modelos de Negocio en E-commerceModelos de Negocio en E-commerce
Ejemplo: Chrome.com Creación de valor a la máxima expresión.
Chrome es una red digital inter empresas del sector de la automoción solo para las empresas miembros. Se dedica a facilitar las transacciones de compra de vehículos entre los consumidores y vendedores de coches nuevos, a través de programas de valor añadido de asistencia a la compra, proporcionados por una red de miembros, formadas por entidades de crédito, bancos y compañías de segurosEs un facilitador de ec-ommerce y proveedor de estructura que permite:- cálculo de precios de autos nuevos y usados- Genera solicitud de oferta para agencias de automóviles- Las agencias cotizan online la solicitud- Permite el agregado de venta cruzada para servicios de seguros y
Lo diferencial e inimitable, y así percibido por el cliente, es la “interacción como expresión de la relación y la experiencia del cliente como percepción de la interacción”
Las interacciones se pueden clasificar en dos grandes categorías:
interacciones outbound o salientes: son iniciadas por la compañía, las interacciones inbound o entrantes: la iniciativa es el cliente.
Relación entre interacciones y canales
Canales inbound:- el website, los servicios WAP, el cajero automático y la oficina
Canales outbound:- agentes o comerciales que visitan al cliente, correo postal.
Canales outbound e inbound:- call center y el correo electrónico.
• Enfoque al clienteEnfoque al cliente:"el cliente es el rey". Este es el concepto sobre el que gira el resto de la :"el cliente es el rey". Este es el concepto sobre el que gira el resto de la "filosofía" del marketing relacional. Se ha dejado de estar en una economía en la que el "filosofía" del marketing relacional. Se ha dejado de estar en una economía en la que el centro era el producto para pasar a una economía centrada en el clientecentro era el producto para pasar a una economía centrada en el cliente. .
• Inteligencia de clientes: Inteligencia de clientes: Se necesita tener conocimiento sobre el cliente para poder Se necesita tener conocimiento sobre el cliente para poder desarrollar productos /servicios enfocados a sus expectativas. Para convertir los datos en desarrollar productos /servicios enfocados a sus expectativas. Para convertir los datos en conocimiento se emplean bases de datos y reglasconocimiento se emplean bases de datos y reglas..
• Interactividad: Interactividad: El proceso de comunicación pasa de un monólogo (de la empresa al cliente) El proceso de comunicación pasa de un monólogo (de la empresa al cliente) a un diálogo (entre la empresa y el cliente). Además, es el cliente el que dirige el diálogo y a un diálogo (entre la empresa y el cliente). Además, es el cliente el que dirige el diálogo y decide cuando empieza y cuando acabadecide cuando empieza y cuando acaba..
• Fidelización de clientes: Fidelización de clientes: Es mucho mejor y más rentable (del orden de seis veces menor) Es mucho mejor y más rentable (del orden de seis veces menor) fidelizar a los clientes que adquirir clientes nuevos. La fidelización de los clientes pasa a ser fidelizar a los clientes que adquirir clientes nuevos. La fidelización de los clientes pasa a ser muy importante y por tanto la gestión del ciclo de vida del clientemuy importante y por tanto la gestión del ciclo de vida del cliente. .
• El eje de la comunicación es el marketing directo enfocado aEl eje de la comunicación es el marketing directo enfocado a clientes individuales clientes individuales en lugar en lugar de en medios "masivos" (TV, prensa, etc.). Se pasa a desarrollar campañas basadas en de en medios "masivos" (TV, prensa, etc.). Se pasa a desarrollar campañas basadas en perfiles con productos, ofertas y mensajes dirigidos específicamente a ciertos tipos de perfiles con productos, ofertas y mensajes dirigidos específicamente a ciertos tipos de clientes, en lugar de emplear medios masivos con mensajes no diferenciados.clientes, en lugar de emplear medios masivos con mensajes no diferenciados.
• Personalización: Personalización: Cada cliente quiere comunicaciones y ofertas personalizadas por lo que Cada cliente quiere comunicaciones y ofertas personalizadas por lo que se necesitan grandes esfuerzos en inteligencia y segmentación de clientes. La se necesitan grandes esfuerzos en inteligencia y segmentación de clientes. La personalización del mensaje, en fondo y en forma, aumenta drásticamente la eficacia de las personalización del mensaje, en fondo y en forma, aumenta drásticamente la eficacia de las acciones de comunicación.acciones de comunicación.
• Pensar en los clientes como un activo cuya rentabilidad muchas veces esPensar en los clientes como un activo cuya rentabilidad muchas veces es en el medio y en el medio y largo plazo largo plazo y no siempre en los ingresos a corto plazo. El cliente se convierte en referencia y no siempre en los ingresos a corto plazo. El cliente se convierte en referencia para desarrollar estrategias de marketing dirigidas a capturar su valor a lo largo del tiempopara desarrollar estrategias de marketing dirigidas a capturar su valor a lo largo del tiempo..
Objetivos del Marketing basado en Objetivos del Marketing basado en tecnología e Internettecnología e Internet
• Incrementar las ventas tanto por incremento de ventas a clientes actuales como por ventas cruzadas.
• Maximizar la información del cliente. • Identificar nuevas oportunidades de negocio.• Mejora del servicio al cliente. • Procesos optimizados y personalizados. • Mejora de ofertas y reducción de costes. • Identificar los clientes potenciales que mayor beneficio generen para
la empresa. • Fidelizar al cliente, aumentando las tasas de retención de clientes.• Aumentar la cuota de gasto de los clientes.
Las comunidades virtualesLas comunidades virtuales Básicamente las comunidades virtuales reúnen personas y/o
empresas que tienen algo en común y usan Internet como plataforma.
“Fenómeno social reciente, por el cual, un grupo de personas con intereses similares comparten e interactúan con otras en el entorno de la Red desarrollando un sentido de pertenencia y lealtad con la comunidad y persiguiendo ganancias de valor en un sentido amplio.”(Dr. Marcelo Perazolo).”
Las comunidades pueden ser de distintos tipos:
- Geográficas- Temáticas- Demográficas- Por industrias- Por funciones
Las comunidades virtualesLas comunidades virtuales
Beneficios y fortalezas de las comunidades virtuales:a) Para los miembros:
• Enfoque distintivo, facil de aprender, organiza el caos de la información.
• Integra contenidos con comunicación.• Obtiene valor en sentido amplio (incluso comercial).• Aprovecha información y contenidos de sus pares.
b) Para el organizador/vendedor:• Reduce el costo de búsqueda de interesados/clientes.• Incrementa la propensión de compra.• Permite conocer mejor al cliente o target.• Reduce inversiones en instalaciones físicas.• Mayor alcance geográfico.• Reduce intermediarios.
La confianza es la condición sine qua non de la economía digital. En el mundo físico, la gente se conoce y si alguien viola la confianza del otro, se sabe quién fue. En el mundo digital, en cambio, se pierde la certeza de quién es el otro, por eso la relación es mucho más compleja...
La marca en el mundo digitalLa marca en el mundo digital
En un mundo interactivo, la marca es un vínculo, no una imagen. Una empresa puede decir que sus productos son los mejores, pero de no ser cierto, los clientes encuentran el mejor producto en 30 segundos...
Cada producto está disponible en cualquier lugar. Antes de Internet, cuando alguien por ejemplo escuchaba una canción en la radio y quería comprar el disco, debía esperar a salir a la calle y buscar la disquería. Con Internet, el impulso puede ser satisfecho directamente, con sólo pulsar el botón de compra.
Esto quiere decir que los procesos de marketing, ventas y satisfacción del mercado deben estar realmente combinados para funcionar sincronizadamente...
Modelos de E-commerce argentinosModelos de E-commerce argentinos• Modelos Híbridos (click and mortar – Click and brick)• Crecimiento del 150% en los últimos 3 años.• Complemento de canales tradicionales, servicios al cliente, más que E-commerce
• Transacciones en 2005: $ 1.380 millones (+ 40% en relación al 2004)
• 46% de los usuarios deciden su compra con información de la web
• 12% efectiviza la compra: bajo índice de conversión = 900 mil compradores, 1.300 mil a fines del 2005. Los compradores tienen más de 4 años de experiencia en la web (37,1% del total).
•El 40% usa la web para información detallada de productos o servicios. De estos el 28,3% la usa para comparar precios.
• 76,4% de las compras se realizan en sitios argentinos. El 7,3% en extranjeros y el 16,4% en ambos.
• El incremento en la compra de PC’s de escritorio será de 40 % en relación al El incremento en la compra de PC’s de escritorio será de 40 % en relación al 2004.2004.
• Los usuarios navegan por Internet 12,3 horas semanales en promedio. Los usuarios navegan por Internet 12,3 horas semanales en promedio. El 52,3% El 52,3% de estos usuarios busca en la web información de comercio electrónico sobre de estos usuarios busca en la web información de comercio electrónico sobre productos o servicios aunque no piensen en adquirirlos. De éstos, el 77% busca productos o servicios aunque no piensen en adquirirlos. De éstos, el 77% busca información descriptiva y el 52%, precios.información descriptiva y el 52%, precios.
• Los usuarios de Internet treparán a 9,9 millones a fines de 2005, un crecimiento Los usuarios de Internet treparán a 9,9 millones a fines de 2005, un crecimiento de 40 % con respecto a diciembre de 2004. Córdoba contará con unos 290 mil, de 40 % con respecto a diciembre de 2004. Córdoba contará con unos 290 mil, casi el 9 % del total.casi el 9 % del total.
• A fines de este año, en el país habrá casi 2,5 millones de cuentas (un incremento A fines de este año, en el país habrá casi 2,5 millones de cuentas (un incremento del 20 %), de los cuales unas 340 mil, serán de banda ancha (+ del 90% en del 20 %), de los cuales unas 340 mil, serán de banda ancha (+ del 90% en relación al 2004). Los usuarios de accesos gratuitos y de banda ancha se relación al 2004). Los usuarios de accesos gratuitos y de banda ancha se incrementarán en un 46 % y 35 %, respectivamente.incrementarán en un 46 % y 35 %, respectivamente.
• El 45% de los usuarios, accede a Internet por recomendaciones. Un 35% lo hace El 45% de los usuarios, accede a Internet por recomendaciones. Un 35% lo hace a través de motores de búsqueda o portales. a través de motores de búsqueda o portales.
• La publicidad gráfica genera el 19,1% de los accesos, en tanto que los email’s La publicidad gráfica genera el 19,1% de los accesos, en tanto que los email’s producen un 15,2% de los mismos. El 42,6% de los usuarios, no tienen 2 años de producen un 15,2% de los mismos. El 42,6% de los usuarios, no tienen 2 años de antigüedad en la Red.antigüedad en la Red.
• El email es el servicio más usado por los internautas. El email es el servicio más usado por los internautas. Le siguen la navegación Le siguen la navegación web (61,8%), el Chat (25,7%) y otros (7%)web (61,8%), el Chat (25,7%) y otros (7%)..
• El 40% de las empresas PyME’s que aún no se conectan, lo harán este año.El 40% de las empresas PyME’s que aún no se conectan, lo harán este año.• Un 35,8 % de usuarios se conectan desde un locutorio.Un 35,8 % de usuarios se conectan desde un locutorio.Fuente: Prince & Cooke, Carrier y Asoc. Dalesio Irol y otros, sobre datos 2003/2004.
Datos de Internet y E-commerce Datos de Internet y E-commerce en Argentina.en Argentina.
- El desarrollo de un sitio web, solo constituye el aprovechamiento de un 10% de la potencialidad de Internet como medio de gestión.
Metodología para incrementar las posibilidades de éxito empresarial empleando Internet.
- Cómo se relaciona con sus clientes y proveedores. - Estudio de sus procesos.- Situación tecnológica en cuanto a Internet y sistemas de información.- Conocimientos al respecto de las nuevas tecnologías.
- Canal de comunicación = servicios al cliente- Canal de búsqueda de información = autonomía del usuario- Canal de Gestión = negocios
En base a estos conceptos… cómo crear valor para fidelizar y captar nuevos clientes?
El cliente vale para mi porque:- me puede comprar más que a otras marcas de la misma categoría.- Me puede comprar durante más tiempo a lo largo de su vida.- Me puede referir el mayor número de clientes posibles.
51Factores clave de un programaFactores clave de un programa
Fidelización:
- Objetivos y costos- Segmentación de clientes- Modelo de programa (club, descuento, beneficios, privilegios, sorteos, etc.)- Forma de acceso de los clientes (abierto o cerrado)- Valor diferenciado- Interacción y diálogo continuo- Alianzas estratégicas (para crear o aumentar valor)- Dedicación y metodología
52Factores clave de un programaFactores clave de un programa
- Definición del alcance, objetivos, plazos y recursos asignados al proyecto
- Formación a nivel directivo de internet y sus posibilidades - Definición del equipo que va a desarrollar el proyecto - Revisión del plan estratégico de la empresa y su despliegue para
integrar en él la figura de Internet y Nuevas tecnologías. - Desarrollo del plan tecnológico partiendo del análisis de las
necesidades para el proyecto - Adaptación del organigrama de la empresa incluyendo los
puestos y funciones relativas a Internet. - Revisión de procesos contemplando cómo afecta Internet a los
mismos. - Diseño o rediseño del sitio web y/o portal y tecnologías
asociadas. - Definición de políticas y procedimientos de seguridad - Desarrollo del plan de comunicación en internet - Seguimiento y control del proyecto
