Marketing direct
MIXUL PROMOTIONAL SI RELATIILE PUBLICE ROLUL PROMOVARII IN MIXUL
DE MARKETING DEFINITII MARKETING:1. Realizarea activitatilor
economice care dirijeaza fluxul de bunuri si servicii de la
producator la consumator sau utilizator- Asociatia Americana de
Marketing- A.M.AActivitatea umana indreptata in vederea
satisfacerii nevoilor si dorintelor prin intermediul procesului
schimbului- Philip Kotler.MIXUL DE MARKETINGDef. Mixul de
marketing- reprezinta un complex de instrumente de marketing pe
care o companie le poate utiliza in scopul atingerii obiectivelor
sale de marketing, clasificate, dupa E.J. McCarthy, in functie de
patru factori: produs, pret. distributie/plasament, promovare.In
practica, fiecare companie adopta propria viziune in ceea ce
priveste instrumentele de marketing folosite, in functie de mediul
intern si extern, precum si de obiectivele de marketing ale
acesteia.MIXUL PROMOTIONALFormarea mixului promotional presupune
"selectia, asamblarea si incadrarea intr-un program distinct a
modalitatilor practice de organizare si desfasurare a activitatilor
promotionale si integrarea acestuia in strategia de piata a
intreprinderii"Mixul promotional contine, detaliat pe
produs/categorie de produse/ piete de desfacere:Scopurile
stabilite;Mijloacele de actiune;Tehnicile de actiune;Instrumentele
de actiune;Resursele materiale si umane implicate;Etapizarea
actiunilor de promovare;Modalitatile de evaluare si control a
rezultatelor actiunilor de promovare.Toate activitatile de
promovare constitutive mixului promotional au caracter
complementar, iar modul in care acestea se combina depinde de
viziunea si resursele fiecarei companii, fiind integrate prin
elaborarea si aplicarea unei strategii de promovare.STRUCTURA
ACTIVITATII PROMOTIONALEIn functie de natura si rolul lor in
sistemul de comunicare, activitatile promotionale pot fi
clasificate astfel:Publicitatea;Promovarea vanzarilor;Relatiile
publice; Utilizarea marcilor;Publicitatea-variabila calitativa, de
natura psihologica, cu efecte pe termen lung.- vizeaza actiunile
care au ca scop prezentarea indirecta (nepersonala)- audio, vizuala
sau video- a unui mesaj in legatura cu un produs/ serviciu/ marca/
firma care poate fi receptat de catre orice platitor identificat.-
mijloc de comunicare in masa;- are un rol educational;- legatura
intre emitatorul masajului publicitar si destinatar se realizeaza
prin intermediul unui canal de comunicare in masa (media print,
audio, video, internet)FORMELE PUBLICITATII. In functie de obiect,
publicitatea poate fi de:a. produs/serviciub. marcac.
institutionalaa. Publicitatea de produs/serviciucea mai frecventa
practica publicitarapoate avea ca forme particulare: - publicitatea
de informare - publicitatea de conditionare - publicitatea
comparativa - publicitatea de reamintireb.Publicitatea de marca-
promovarea multiplicarii marcilor sub care companiile isi prezinta
produsele.c. Publicitatea institutionala- are ca scop cresterea
notorietatii firmei si a increderii
consumatorilor/partenerilor/clientilor in aceasta- poate fi de
informare, conditionare si reamintire.B. In functie de aria
geografica:publicitate locala;publicitate regionala;publicitate
nationala;publicitate internationala;C. In functie de natura
pietei- dupa tipul de destinatar al mesajului publicitar:-
consumator final;- ultilizatori industriali;- categorii de
intermediari;D. Dupa tipul mesajului difuzat:- publicitate
factuala- evidentiaza caracteristicile produsului/ serviciului;-
publicitate emotionala- are ca target resorturi emotionale;E. Dupa
efectul intentionat:actiune imediata;actiune intarziata;F. Dupa
sponsor:tipul de agent finantatorobiectvele propuse de sponsor- de
ex. Campaniile de responsabilitate sociala ale corporatiilor CSR
Corporate Social Responsability;G. In functie de influenta
exercitata asupra cererii:stimuleaza cererea primara- la nivelul
produsului;stimuleaza cererea selectiva- la nivelul marcii;TEHNICI
SI MIJLOACE PUBLICITAREa. PRINT MEDIA-- dupa aria de
distribuire:PRESA SCRISA CENTRALA, REGIONALA, LOCALA - dupa
periodicitatea aparitiilor:PRESA COTIDIANAPRESA PERIODICA b. MEDIA
AUDIO c. MEDIA VIDEOd. INTERNETULe. CINEMATOGRAFULf. PUBLICITATEA
OUTDOORg. PUBLICITATEA INDOORh. MATERIALE PROMOTIONALE-TIPARITURI
(CATALOGUL, PLIANTUL, PROSPECTUL, BROSURA, AGENDELE,
CALENDARELE);i. PUBLICITATEA DIRECTA- comunicarea vizeaza contactul
cu clientul final (corespondeta clasica si electronica, contact
nemijlocit cu clientul final).PROMOVAREA VANZARILORAnsamblu de
tehnici prin care se urmareste optimizarea ofertei prin adaugarea
unei valori suplimentare la nivelul produsului, pretului si al
distributiei, pe o perioada limitata de timp, tinand cont de
tintele comerciale ale intreprinderii si cu obiectivul de a castiga
un avantaj temporar fata de concurenta.Actiunile publicitare pot fi
completate cu utilizarea mijloacelor si tehnicilor de stimulare,
impulsionare si crestere a vanzarilor de bunuri si servicii care
formeaza oferta firmelor TIPURI TEHNICI PROMOVARE A VANZARILORa.
Reducerea preturilor (tarifelor)- are un important efect
psihologic;mijloc de eliminare a retinerilor de la cumparare ale
anumitor categorii de consumatori;permite scaderea importanta sau
chiar lichidarea stocurilor de produse greu sau lent vandabile;face
posibila mentinerea vanzarilor la un nivel normal in contextul
reducerii cererii; permite lichidarea stocurilor de produse care
vor fi inlocuite cu altele noi;permite contracararea actiunilor
concurentei;permite utilizarea oportunitatilor generate de anumite
conjuncturi ale pietei;Poate avea efecte negative daca nu este
folosita in mod strategic, deoarece poate afecta imaginea si
prestigiul companiei daca induce asocierea cu o situatie de criza
sau faliment.b. Vanzarile grupate- tehnici promotionale de vanzare
simultana sau succesiva a doua sau mai multor produse la un pret
global mai mic decat cel obtinut din insumarea preturilor
individuale.c. Concursurile promotionale- instrument ofensiv de
comunicare a ofertelor companiilor (in calitate de sponsori). Pot
avea ca scop:- cresterea consumului;- atenuarea sezonalitatii
vanzarilor;- lansarea de noi modele ale produsului;- stimularea
distribuitorilor;- contracararea unor actiuni similare ale
concurentilor;- identificarea de noi date de contact pentru
publicitatea directa;Publicitatea la locul vanzarii (P.L.V.) -
ansamblul de tenici de semnalare in cadrul unitatilor comerciale
pentru a atrage interesul clientelei spre un anumit
raion/produs/oferta. Se pot utiliza atat mesaje sonore, cat si
vizuale, sampling, etc- pentru a anunta o oferta promotionala sau
pentru a marca lansarea unui nou produs.P.L.V are o mai mare
eficienta cand completeaza o campanie de promovare cu componente de
publicitate si PR.Completeaza actiuni de informare si convingere
pentru achizionarea unui produs.Revitalizeaza creativ punctele de
contact direct cu consumatorul pentru a transforma motivatia de
cumparare in act de cumparare efectiv.Merchandisingul- complex de
tehnici de promovare pentru prezentarea in cele mai bune conditii a
produselor/serviciilor, care se refera la urmatoarele trei
principii:Modalitatile de amplasare a produselor in spatiul de
vanzarele, pe suporturile lor materiale;Acordarea unei atentii
deosebite factorului vizual in vanzare- trecerea unui produs de la
un nivel de etalare la altul;Sprijinirea produselor intre ele in
procesul de vanzare;Producatorul este interesat de primele doua
principii, iar distribuitorul de al treilea.Utilizat in magazine si
in cadrul manifestarilor expozitionale.Permanentizarea acestor
tehnici a generat si aparitia meseriei de merchandiser (promoveaza
vanzarile prin identificarea celor mai bune amplasamente pentru
produse).f. Cadourile promotionale- prime, obiecte, servicii
cuprinse in pretul de vanzare- sampling, jocuri, concursuri,
loterii- oferite cu anumite ocazii- aniversari de companie,
sarbatori, sau fac parte din strategia curenta a firmei.RELATIILE
PUBLICEUnul dintre cele mai moderne instrumente ale politicii de
comunicare.Obiectivul principal - crearea unui climat de incredere
in firma, atat la nivelul mediului intern, cat si al celui extern
al firmei- subiect dezvoltat pe larg in capitolul
urmator.UTILIZAREA MARCILORTehnicile de promovare folosite urmaresc
cresterea notorietatii si increderii consumatorilor in insemnele
care definesc identitatea firmei si a produselor/serviciilor
acesteia- individualizarea si diferentierea produselor/serviciilor
firmei fata de cele ale concurentei.- "suprasemn"- sinteza a
semnificatiilor prin care se identifica produsul/serviciul creat de
o firma, precum si firma insasi.Calitatile
marcii:perceptibilitate;omogenitate;distinctie;putere de
evocare;personalitate;notorietate;Asociativitate;Actiuni de largire
a campului de actiune in domeniul utilizarii
marcilor:franciza;drepturi derivate;MANIFESTARI
PROMOTIONALEParticipari la targuri, expozitii, actiuni
demonstrative, degustari etc. Implica o gama larga de actiuni
promotionale: publicitate, distribuirea de materiale de promovare,
vanzari promotionale, contactarea de noi parteneri de afaceri,
furnizori, clienti, relatii cu mass-media, documentare despre
produsele/activitatea concurentei, largirea bazei de date pentru
marketing-ul direct etc. FORTELE DE VANZARE Reprezinta un canal
important de comunicare cu agentii pietei si de estimare a
competitivitatii companiei.Includ un grup de reprezentanti ai
companiei care au mai multe competente, atat in activitatea de
vanzari propriu-zisa, cat si in cea de promovare.Dublu
rol:cresterea cifrei de afaceri prin vanzarea
produselor;prospectarea pietei si diseminarea de informatii in
piata.Performantele fortelor de vanzare depind de:obiectivele
propuse;dimensiunile si competenta personalului care formeaza
fortele de vanzare;sistemul de remunerare;sistemul de evaluare a
rezultatelor.Fortele de vanzare trebuie sa aiba o buna pregatire in
marketing, incluzand si activitati de promovare, tehnici de
negociere (de la pregatire juridica, la comportamentul non verbal).
BAZA DE DATE DEFINITIE BAZA DATEsistem de gestiune a datelor avand
drept elemente componente continutul structurat al datelor,
echipamentele de gestiune (componenta hardware), aplicatiile de
gestiune (componenta software), utilizatorii si procedurile
specifice de gestiune.BAZA DE DATE - element esential al
campaniilor de marketing direct;In absenta unei baza de date nu se
poate realiza o comunicare eficienta cu publicul tinta. CLASIFICARI
BAZE DATE Dupa complexitate:Baza de date elementara- lista cu
informatii de baza despre publicul tinta (nume, telefon, adresa),
ordonate alfabetic; Baza de date complexa- sistem complex de
informatii despre publicul tinta care include, pe langa datele de
contact de baza, informatii despre pregatirea profesionala, stil de
viata, obiceiuri de consum, nivelul veniturilor, varsta, pozitie
sociala, domenii de interes, hobby-uri etc. O Baza de date complexa
permite organizatiei sa gestioneze un numar nelimitat de variabile.
FACTORI CARE AU FAVORIZAT EXTINDEREA UTILIZARIIBAZEI DE DATE
Imposibilitatea aplicarii strategiilor de comunicare traditionala
pentru anumite segmente de piata din publicul tinta;Necesitatea de
a fideliza consumatorii si de a creste frecventa de
cumparare.Posibilitatea de a genera vanzarea incrucisata a
produselor/serviciilor.Necesitatea de a inlocui canalele de
distributie clasice;Necesitatea diferentierii organizatiei de
concurenta.Reducerea costurilor activitatilor de marketing.Dinamica
accelerata a tehnologiei IT care permite elaborarea de baze de date
tot mai complexe.AVANTAJELE UTILIZARII BAZEI DE DATE Caracterul
masurabil al campaniilor de marketing direct- evaluarea
raspunsurilor oferite;Posibilitatea testarii eficientei campaniei
de marketing direct.Caracterul selectiv al campaniei de marketing
direct permite alegerea din baza de date a clientilor si a
potentialilor clienti, in functie de criteriile si obiectivele
campaniei de marketing direct.Confera flexibilitate campaniei de
marketing direct- capacitate de adaptare rapida la raspunsurile
pietei.Permite personalizarea campaniei, pana la nivel de
individ.Permite utilizarea unui buget mult mai mic decat in
campaniile de marketing traditional. CONTEXT LEGISLATIVLegea
677/2001 impune consimtamantul consumatorilor pentru utilizarea
datelor lor personale, precum si o serie de drepturi si garantii
pentru produsele introduse pe liste.CREAREA BAZEI DE DATEEste
esentiala pentru eficienta campaniei de marketing
direct.Fundamenteaza strategia de marketing;Presupune armonizarea a
doua laturi:de marketing- privind continutul si structura bazei de
datetehnica- privind gestiunea bazei de date.STRUCTURA BAZEI DE
DATEtrebuie sa contina elemente esentiale privind:Identificarea
consumatorului (date de contact: nume/denumire, adresa, tel, email,
cont retele de socializare)Profilul consumatorului- criterii
geografice, demografice, de comportament ( varsta, sex, venituri,
mediul si stilul de viata, frecventa achizitiilor).Tranzactionarea-
date care descriu produsele/serviciiile tranzactionate- un
indicator foarte important- date privind FDCC (frecventa, data,
cantitate, categorie).Proiectarea campaniilor de marketing direct-
date privind oferta specifica pentru fiecare client in parte,
mediile si suporturile folosite, reactiile si suportul logistic
preferat pentru livrarea produselor, planificarea contactului prin
analiza promotiilor anterioare.Alte date- privind, rude, dotarea cu
bunuri de folosinta indelungata, tipul de locuinta, forma de
proprietate, accesul consumatorului la anumite servicii,
preferintele si obiceiurile de consum etc. TIPURI DE DATE UTILIZATE
IN BAZE DE DATE:-DATE DE IDENTIFICARE-DATE DE PROFIL-DATE
TRANZACTIONALE-DATE DE PROIECTARE-ALTE DATETIPURI DE SURSE DE
DATEDATE INTERNE- privind numele actualilor clienti, ale celor
inactivi, precum si ale celor interesati sa primeasca informatii
suplimentare.Pentru o gestiune eficienta, se recomanda segmentarea
acestora dupa mai multe criterii: mod de plata, valoarea ultimelor
comenzi, provenienta geografica, tipul de produse comandate,
vechimea clientului, originea clientului, rapoarte de serviciu,
reclamatii, returnari de marfa, satisfactia clientului, personalul
din vanzari, raspunsul la promotii, cercetarea pietei, chestionare,
etc.DATE EXTERNE obtinute, prin inchiriere sau cumparare de la
diversi ofertanti care pot fi:- date privind clientii familiarizati
cu vanzarea prin corespondenta;- date privind abonatii (reviste,
ziare etc)- date privind abonatii;- date privind aderentii;- date
privind clientii traditionali care nu sunt adeptii vanzarii prin
corespondenta;-date de contact (cei interesati de vanzarea prin
corespondenta, dar care nu au cumparat).-Mijloace de actualizare a
fisierelor cu date noi-schimb de adrese de fisier cu o firma
complementara;-inchirierea sau cumpararea unor fisiere
externe;-realizarea unor cercetari de piata, anchete;-lansarea unor
campanii de promovare a vanzarilor care implica si cooperare din
partea clientilor, in sensul furnizarii de informatii (talon de
comanda, bonuri, cupoane, etc);-organizarea de concursuri, loterii
etc.-reunirea fisierelor pentru a realiza o baza de date
completa.METODE DE EVALUARE BAZE DE DATEMetoda RFM (Recency,
Frenquency, Money) urmareste identificarea celui mai rentabil,
respectiv a celui mai putin rentabil client, in functie de
urmatorii indicatori:Recenta- data ultimei cumparaturiFrecventa-
numarul cumparaturilor in perioada analizata;Banii, valoarea
monetara a cumparaturilor efectuate de la organizatia analizata, in
perioada de referinta;Permite determinarea preferintelor
clientilor, prognozarea volumului si a structurii achizitiilor
viitoare.Metoda FRAT (Recency, Frecquency, Amount, Type of
product)- Urmareste o evaluare mai completa a clientilor in functie
de urmatorii indicatori:Frecquency- frecventa efectuarii
achizitiilor;Recency- data ultimei achizitii;Amount- suma, valoarea
achizitiilor efectuate de clientii oraganizatiei in perioada
analizata;Type of product- tipul produsului cumparat de catre
fiecare client.Cu cat un client cumpara mai mult, cu atat este mai
valoros pentru organizatie.Metoda CHAID-Presupune urmatoarele
etape:- Identificarea variantelor independente;- Definirea
variabilei dependente;- Construirea bazei de date si elaborarea
ipotezelor (ex. Variabila independenta nu inluenteaza semnificativ
evolutia variabilei dependente).- Testarea ipotezelor prin
compararea valorilor teoretice;- Acceptarea sau respingerea
ipotezelor privind relatiile dintre variabilele evaluate;-
Construirea profilului consumatorului strategic al organizatiei in
functie de comportamentul de cumparaare al acestuia si de
caracteristicile lui.METODA SCORING-Evalueaza baza de date
printr-un punctaj specific acordat fiecarui segment, in functie de
probabilitatea de reactie asociata consumatorilor care il
compun.Principiul de baza al metodei: cu cat se aseamana mai mult
un consumator potential cu unul efectiv, cu atat creste
probabilitatea ca acesta se devina utilizator efectiv.CERCETAREA SI
SEGMENTAREA PIETEI Def: Segmentarea pietei- procesul de clasificare
a consumatorilor, in functie de nevoile lor diferentiate, in
submultimi numite segmente, relativ omogene din punctul de vedere
al comportamentului de cumparare si de consum, astfel incat,
fiecare segment sa aiba o abordare eficienta de
marketing.PRINCIPALELE CRITERII DE SEGMENTARE A PIETIEI UNUI
PRODUS/SERVICIU1.Criterii sociologice: varsta, sex, venit, religie,
stare civila, origine, pozitie sociala, profesie, nivel cultural,
numar membrii familie.2.Comportamentul consumatorului: - motivatia
de cumparare, - utilitatea produsului/serviciului, - fidelitatea
fata de o anumita marca, - distanta pana la punctul de vanzare; -
tipologia produsului/serviciului; - mijloacele de livrare; -
utilizarea unui intermediar la achizitionare; - pretul; -
posibilitatile de finantare; -istoricul achizitiilor anterioare; -
numarul participantilor; - perioada de achizitie; - sezonalitatea;
- gradul de noutate a produsului pentru consumator; - ratata
solicitarii produsului.3. Criteriul geografic- localizarea fizica a
produsului imparte piata in subpiete teritoriale; 4.Tipologia
psihologica a clientului: introvertit/extrovertit;
optimist/pesimist; planificator/improvizator; consumator/econom;
Clasificari ale consumatorilor: In functie de marimea veniturilor:
Consumator de lux- nivel al veniturilor ridicat- standarde ridicate
pentru calitatea produselor; nu e afectat de constrangerile
economice- comportament elitist. Consumator mediu- venituri
medii/exigente modeste- categoria cea mai usor de satisfacut.
Consumator de masa- venituri modeste sau reduse- pretentii scazute
fata de calitatea bunurilor/serviciilor- principala conditionare a
deciziei de cumparare- pretul. Cea mai frecventa greseala a
organizatiilor- o segmentare eronata a pietei- presupunerea ca
exista mai multi clienti potentiali decat sunt in realitate.
Potentiala solutie: impartirea pietei in 3 segmente: consumatorii
cei mai receptivi la produs; grup secundar- interes potential grup
tertiar- interes scazut fata de produs METODE DE SEGMENTARE A
PIETEI1. SEGMENTAREA IN FUNCTIE DE GRADUL SOCIAL Cea mai raspandita
metoda Elaborata de catre JICNARS- the Joint Industry Commite for
National Readership Surveys -Categoria A- mediu superior top
management organizatii, functionari superiori; -Categoria B- mediu-
personal managerial sau administrativ intermediar, proprietari de
firme medii sau mici, avocati, doctori, profesori. - Categoria C1-
mediu inferior- personal de supervizare, functionari; - Categoria
C2- muncitor calificat, personal calificat; - Categoria D-
lucratori/muncitori semicalificati sau necalificati - Categoria E
aproape de subzistenta- pensionari, vaduve, muncitori necalificati,
zilieri etc.2. SEGMENTAREA GEODEMOGRAFICA- utilizeaza date
combinate rezultate din recensamant, liste electorale si baze de
date privind creditul- cost relativ redus 3 categorii de date:
demografice- cate persoane locuiesc in casa, ce varsta au si care
este structura familiei socio-economice- valoarea casei, venitul pe
familie, ocupatiile membrilor acesteia; fizice- tipul de locuinta
(casa, apartament), marimea acesteia (numar de camere, teren etc) E
utila pt produsele de masa, pentru cele de nisa este de multe ori
eronata.3. SEGMENTAREA PE BAZA CHESTIONARELOR PRIVIND STILUL DE
VIATA al publicului tinta. Pentru a transmite informatii, publicul
tinta primeste avantaje oferite de catre organizatie: mostre,
cupoane cu reduceri, tombole cu premii etc. Extrem de utila pentru
actiunile de marketing direct;4. SEGMENTAREA BAZATA PE COMBINAREA
SURSELOR DE DATE Metoda complexa cu rezultate foarte bune in piata
Initial se combinau datele din recensamant, cod postal, credit,
apoi s-au adaugat: datele obtinute din chestionare privind stilul
de viata, istoricul achizitiilor, cercetarile privind reactia la
mijloacele de comunicare utilizate.5. SEGMENTAREA PE BAZA DE
RASPUNSGrupeaza consumatorii in functie de necesitatile si
preferintele acestora rezultate din raspunsurile oferite
organizatiei cu diferite ocazii. Datele obtinute din raspunsuri pot
fi: informatii obtinute din chestionarele organizatiei- care sunt
clientii acesteia si ce date de contact au; informatii oferite
pentru ca au reactionat la o anumita oferta; conditiile in care s-a
realizat achizitia unui anumit produs; informatiile oferite de
forta de vanzare; Ofera date privind: ce produse au achizitionat
clientii \ ce nu au achizitionat\ ce intentii de cumparare exista;
la ce tip de promotii au reactionat clientii;
modaliatea/tipul/promptitudinea platii;6. SEGMENTAREA BAZATA PE
METODE STATISTICE de identificare a segmentelor pietei- se
identifica variabilele asociate unui grup de consumatori. In
marketingul direct, principala segmentare a variabilelor este cea a
variabilelor referitoare la achizitie: FRECVENTA de cumparare
intr-o perioada datasau tendinta de cumparare. Acest indicator
depinde de promovare- Frecventa medie a raspunsului pe promotie in
unitatea de timp. CARACTERUL RECENT AL ACHIZITIEI si acest
indicator depinde de promotii. Daca e in crestere timpul de la
ultima achizitie, e o problema in promovare, distributie sau
oferta. VOLUMUL- cat a cumparat clientul din punct de vedere
valoric; CATEGORIA DE PRODUS ACHIZITIONATA; VITEZA CU CARE SE
INREGISTREAZA O COMANDA IN URMA UNEI PROMOTII; MODALIATEA DE PLATA
ca element de analiza a riscului de neplata. CERCETAREA PIETEI IN
MARKETINGUL DIRECT Domeniile in care este folosita cercetarea de
piata: Testarea produsului sau a conceptului, inainte de lansarea
pe piata, pentru a evita pierderile; Determinarea caracteristicilor
produsului care conteaza pentru client; Testarea pietei privind
intelegerea mesajului transmis; Identificarea caracteristicilor
lipsa care sunt importante pentru publicul tinta; Modalitatea de
contact/achizitie preferata de catre client - telefon, internet,
vanzarea directa; Absenta unui raspuns poate avea ca motivatie:
Calitatea inferioara a produsului; Oferta gresit directionata;
Oferta neconcludenta sau oferte concurente mai bune; Imaginea
deteriorata sau inexistenta a organizatiei.PRINCIPALELE TEHNICI DE
CERCETARE UTILIZATE DE ORGANIZATIILE DIN DOMENIUL MARKETINGULUI
DIRECT SUNT:A. Discutiile de grup- o tehnica de pretestare in care
sunt discutate subiecte propuse in prealabil, moderate de catre un
cercetator profesionist al pietei. Subiecte propuse:idei privind
lansarea unui nou produs;concepte de produs;pozitionarea
produsului;comunicarea;mesajul transmis, stilul abordat,
vocabularul specific;atitudinea si comportamentul publicului tinta;
B. Interviurile detaliate- pot dura de la cateva minute, la cateva
ore. Determina preferintele, atitudinile, motivatiile, retinerile
consumatorului; C. Chestionarele expediate prin posta- pot
constitui o sursa de informatii doar daca primesc un raspuns
adecvat de la consumator- trebuie insotite de un plic autoadresat
al organizatiei. Pentru a primi un raspuns, trebuie oferit un
avantaj concret- cupoane, participari la tombole, premii, reduceri,
etc Avantaje- sunt anonime si ofera timp de raspuns. Dezavantaje-
Raspunsurle sunt definitive; - Persoanele care completeaza pot sa
nu faca parte din publicul tinta; - Intrebarile trebuie sa fie
foarte clare, directe si concise; - Intervievatul vede intregul
chestionar inainte de a raspunde- sunt influentate raspunsurile;D.
Chestionarele realizate prin telefon- sunt mai precise decat cat
cele prin posta, o combinatie intre acestea si interviuri.
Avantaje: sunt directe; consumatorul nu poate vedea toate
intrebarile inainte de a raspunde; operatorul poate rezolva orice
problema de perceptie; sistemul IT permite o modelare a
comportamentului consumatorului. Dezavantaje: reticenta publicului
fata de acest mod de abordare; costuri mai ridicate fata de cele
prin posta; nu pot fi vazute reactiile intervievatului; un
chestionar mai amplu poate fi completat doar cu acordul clientului
si in momentele in care acesta este disponibil. Cercetarea de piata
este utilizata si in CAMPANIILE DE TESTARE ULTERIOARA A
SATISFACTIEI/INSATISFACTIEI clientului in urma achizitiei unui
produs/serviciu- in vederea determinarii fidelizarii
clientului.DIRECT MAIL-DEFINITIEANSMBLU DE ACTIVITATI DE COMUNICARE
ADRESATE PERSONAL SI EXPEDIATE PRIN INTERMEDIUL SERVICIILOR
POSTALE- CEL MAI EFICIENT MOD PRIN CARE MESAJELE ORGANIZATIEI POT
AJUNGE LA PUBLICUL TINTA.AVANTAJE ALE DIRECT MAILING-ULUICOSTURI
REDUSE- necesita cel mai redus buget in comparatie cu alte tipuri
de instrumente de marketing directADRESABILITATE DIRECTA- se
adreseaza unui public tinta corect segmentat pe baza
caracteristicilor de ordin geografic, demografic, psihologic sau
comportamental.CARACTER MASURABIL-specific activitatilor de
marketing direct.EFICIENTA COMUNICARII- se comunica direct, rapid
si concis cu publicul tinta;FLEXIBILITATEA permite adaptarea
campaniilor de direct mailing la caracteristicile publicului tinta,
chiar pe durata desfasurarii campaniei.DEZAVANTAJENu pot fi
adresate oricarui tip de public (de ex. nu ajung la top
manageri);Nu poate fi aplicat in orice domeniu- pentru anumite de
tipuri de produse/servicii, publicul tinta poate sa nu aiba
incredere in informatiile primite prin posta si sa doreasca
informatii suplimentare de la organizatie.Unii clienti pot fi
reticenti fata de acest tip de campanie.Trebuie corelate cu alte
tipuri de campanii de marketing pentru a construi/imbunatati o
marca.Genereaza risipa de hartie, fapt care poate fi considerat
inacceptabil pentru anumite persoane.DINAMICA DIRECT MAILINGULUI LA
NIVEL INTERNATIONALDiferentiata in functie de mai mai multi
factori:Tipul de economie si nivelul ei de dezvoltare;Perceptia si
viziunea asupra marketingului;Dezvoltarea marketingului
direct;Infrastructura serviciilor postale.PROIECTAREA SI
DESFASURAREA CAMPANIILOR DE DIRECT MAIL Prin efort propriu sau cu
ajutorul unor companii specializate (externalizare).Avantaje
organizare campanie direct mailing prin efort propriu:EFICIENTA
COSTURILOR CAMPANIEI- costurile pot fi controlate/verificate mult
mai usor de catre organizatie;VALORIFICAREA OPORTUNITATILOR DE
AFACERI- permite o reactie rapida in situati
neprevazute;POSIBILITATEA DE A TESTA RAPID: -
corectitudinea/eficienta bazei de date; - oferta propusa; -
mesajele transmise; - suportul logistic- reactia la solicitarile
publicului.UTILIZAREA UNOR ELEMENTE SIMPLE/EFICIENTE DE
CREATIVITATE- un numar limitat de imagini si cuvinte pentru crearea
unui mesaj simplu, coerent, unitar, persuasiv- poate genera
rezultate semnificative.LANTUL VALORII- INSTRUMENT DE PLANIFICARE A
CAMPANIEI DE DIRECT MAILINGDirect Mail Advisory Bureau,
UPUPREGATIREA CAMPANIEIINFRASTRUCTURA CAMPANIEIBAZA DE DATEMESAJUL
CAMPANIEIDIFUZAREA MESAJULUIGESTIUNEA REACTIEIGESTIUNEA RELATIILOR
CU CLIENTIIETAPELE REALIZARII UNEI CAMPANII DE DIRECT MAIL:
STABILIREA OBIECTIVELOR CAMPANIEI; IDENTIFICAREA RESURSELOR
NECESARE CREARII MAILINGULUI SI A COSTURILOR SPECIFICE;
IDENTIFICAREA RESURSELOR DE PROIECTARE SI A COSTURILOR SPECIFICE;
ELABORAREA BRIEFULUI DE CREATIE SI IMBUNATATIREA ACESTUIA;
ELABORAREA TEXTULUI INITIAL SI A IDEILOR DE PROIECTARE;
IDENTIFICAREA RESURSELOR PENTRU CREAREA SI GESTIONAREA BAZEI DE
DATE; IDENTIFICAREA RESURSELOR SI COSTURILOR DE TIPARIRE A
MAILINGULUI. IDENTIFICAREA FURNIZORULUI DE IMAGINI SI A COSTURILOR
ASOCIATE. FINALIZAREA IDEILOR DE PROIECTARE SI DE CONTINUT.
IDENTIFICAREA FURNIZORULUI DE SERVICII LOGISTICE OBTINEREA
AUTORIZATIEI (INDICATIVULUI) POSTALE. REVIZUIREA SI SELECTIA
IMAGINILOR UTILIZATE. FINALIZAREA PROBELOR DE TIPAR SI ESTIMAREA
EXACTA A COSTURILOR DE TIPARIRE; REUNIREA COMPONENTELOR
MAILINGULUI. PREGATIREA BAZEI DE DATE PENTRU UTILIZARE; TRIMITEREA
LA TIPAR; APROBAREA PROBELOR, VERIFICAREA FINALA. TIPARIREA,
LEGAREA SI FINISAREA. TRIMITEREA MAILINGULUI CATRE CASA DE
EXPEDITIE. PREGATIREA MAILINGULUI PENTRU EXPEDIERE . PREGATIREA
MAILINGULUI PENTRU OPERATORII POSTALI.
STABILIREA OBIECTIVELOR CAMPANIEI DE DIRECT MAIL-Identificarea
publicului tinta din punctul de vedere al
caracteristicilorsociodemografice, de comportament si in functie de
istoricul relatiei dintre publicul tinta si organizatie.-Tipul de
raspuns solicitat, vanzare completa, avantaj
concurential.-Modalitatea prin care consumatorul poate intra in
posesia produsului/serviciului promovat in
campanie.-Caracteristicile, beneficiile si avantajul concurential
al produselor organizatiei.-Pozitionarea ofertei prin evidentierea
principalelor elemente care o sustin.-Caracteristicile tehnice,
comerciale si financiare ale produselor si evidentierea utilitatii
acestora.-Concurenta directa sau indirecta a organizatiei si modul
acestora de comunicare.-Campaniile anterioare desfasurate de
organizatie privind acest produs si rezultatele inregistrate.
IDENTIFICAREA RESURSELOR NECESARE CREARII MAILINGULUI SI A
COSTURILOR SPECIFICE. DE CATRE ORGANIZATIE anuare profesionale;
recomandari facute de clienti/parteneri ai organizatiei; PRIN
EXTERNALIZARE: crearea conceptului de comunicare; proiectarea
elementelor incluse in continutul mailingului (plicul purtator,
scrisoarea publicitara cu raspuns direct, materialul publicitar cu
raspuns direct, plicul-raspuns si cuponul-raspuns) revizuirea
elementelor mailingului (in medie, de doua ori); realizarea finala
a campaniei;IDENTIFICAREA RESURSELOR DE PROIECTARE SI A COSTURILOR
SPECIFICEIdentificarea proiectantului campaniei:- un profesionist
independent;- o agentie de publicitate;- o agentie de marketing
direct;- o persoana din interiorul organizatiei;DEZVOLTAREA
BRIEFULUI DE CREATIE SI REVIZUIREA ACESTUIAFinalizarea acestei
etape presupune realizarea unui brief care contine, sintetic:
Obiectivul major al campaniei de direct mail;
Produsul/serviciul/marca/evenimentul care fac obiectul campaniei;
Detalii privind identitatea marcii atuuri si avantaje: Mesajul care
va fi transmis, precum si masura in care acesta se potriveste cu
comportamentul actual si viitor al tintei; Obiective publicitare
(de comunicare); Axul de comunicare- ideea care explica pubicului
tinta de ce trebuie sa acorde atentie produsului; Pozitionare in
raport cu competitorii organizatiei; Structura mailingului care va
fi transmis (personal, profesional, formal, institutional).
Stimulente oferite tintei pentru a o determina sa reactioneze.
Modul de reactie asteptat (prin posta, telefonic, comanda, cerere
de informatii). Avantajele obiectului campaniei.
DEZVOLTAREA TEXTULUI INITIAL SI A IDEILOR DE PROIECTAREgenerarea
ideilor de baza care vor fi utilizate la construirea continutului
mailingului ( brainstorming, gandire laterala);se realiaza cateva
variante de lucru;IDENTIFICAREA RESURSELOR SPECIFICE BAZEI DE DATE
SI A COSTURILOR ASOCIATEadoptarea deciziei de realizare/utilizare a
unei baze de date;- compararea costurilor
inchirierii/cumpararii/crearii unei baze de date;- testarea bazei
de date la nivel de esantion reprezentativ;- verificarea
conditiilor legale de construire, gestiune si utilizare a unei baze
de date (Legea 677/2001).IDENTIFICAREA RESURSELOR NECESARE SI A
COSTURILOR PENTRU TIPARIREA MAILINGULUI- conditii financiare
(pretiparire, tiparire, finisare)- conditii tehnice (tip de hartie,
format, culori, modalitati de finisare etc)- realizarea
premergatoare a unei machete- conditii de livrareIDENTIFICAREA
FURNIZORULUI DE IMAGINI SI A COSTURILOR ASOCIATE numarul,
dimensiunea, calitatea imaginilor; dreptul de proprietate asupra
imaginilor;FINISAREA IDEILOR DE CONTINUT SI DE PROIECTARE-
elaborarea unei variante finale a mailingului care sa coroboreze
continutul, structura si obiectivele mailigului. IDENTIFICAREA
FURNIZORULUI DE SERVICII LOGISTICE SI A COSTURILOR SPECIFICE-
servicii specializate de expeditie a mailingului catre publicul
tinta- case de expeditie- evaluare in functie de
cost/eficienta.OBTINEREA AUTORIZATIEI (INDICATIVULUI) POSTALpermite
expedierea mailingului prin operatorul postal national-
trasabilitatea corespondentei.REVIZUIREA SI SELECTIA IMAGINILOR-
organizatia va selecta si va utiliza in conditii contractuale
imaginile care corespund obiectvelor sale.FINALIZAREA PROBELOR DE
TIPAR SI ESTIMAREA EXACTA A CONDITIILOR DE TIPARIRE- finalizarea
detaliilor contractual cu tipografia (tiraj, tip de hartie, format,
gramaj, culoare, finisare, mod de legare, amabalare,
etichetare).REUNIREA COMPONENTELOR MAILINGULUI- realizarea unei
machete a mailingului care sa reuneaasca textele, imaginile si
elementele grafice- versiune finala PREGATIREA BAZEI DE DATE-
activitate de testare pe baza unor proceduri prestabilite
(expeditie, durata, feed-back). TRIMITEREA LA TIPAR- macheta se
expediaza la tipar in format electronic si print. APROBAREA
PROBELOR, VERIFICARE FINALA, TIPARIREA, LEGAREA SI FINISAREA-
realizarea placilor tipografice si a filmelor.EXPEDIEREA
MAILINGULUI CATRE CASA DE EXPEDITIE- de catre organizatie sau
tipografie- in functie de cost, durata, obiectivePREGATIREA
MAILINGULUI PENTRU EXPEDIERE IN FUNCTIE DE:- structura mailingului
(ordinea componentelor in plic);- modul de formatare a adreselor
destinatarilor;- modul de personalizare a mailingului;- tipul de
serviciu postal;- utilizarea codurilor pentru urmarirea
trasabilitatii expeditiei; TRANSMITEREA MAILINGULUI CATRE
OPERATORII POSTALI- casa de expedite, servicii de curierat,
operatori postaliSCRISOAREA PUBLICITARA CU RASPUNS DIRECTEste
componenta cea mai importanta a unui grup de materiale promotionale
utilizate in marketingul direct, reprezentand esenta tehnicilor de
marketing direct.Exemple: scrisori de vanzare, de multumire,
privind serviciile pentru clienti, cu note de plata etc.Elemente
ale scrisorii publicitare cu raspuns direct:- Sa contina o
declaratie unica si coerenta pentru a atrage atentia potentialului
client si pentru a genera un raspuns al acestuia.- Sa fie la
obiect. Frazele introductive trebuie sa fie urmate de subiectul
principal al scrisorii.- Sa indice clar destinatarului ce are de
facut.Componente ale scrisorii publicitare cu raspuns
directANTETUL- element de identificare a organizatiei care
deruleaza o campanie de marketing direct;- presupune includerea
logo-ului si datele de contact fundamentale a e organizatiei
(denumire, adresa postala, numar telefon, adresa email etc);-
trebuie sa respecte elementele de identitate vizuala a organizatiei
(culori, grafica, stil etc);- creaza incredere in seriozitatea
organizatiei si trebuie sa aiba un aspect grafic
atragator;SLOGANULDe regula, sloganul reprezinta axul de comunicare
al campaniei si trebuie:- Sa capteze interesul cititorului;- Sa
sugereze elementul dominant al campaniei;- Sa fie usor de memorat;-
Sa exprime foarte concis cel mai important avantaj
produsului/serviciului pentru care se organizeaza campania de
marketing direct;FORMULA DE SALUTTrebuie sa creeze o punte de
comunicare directa cu potentialul client.Se stabileste in functie
de publicul tinta.Trebuie sa contina numele si, eventual, functia
persoanei careia ii este adresata scrisoarea publicitara cu raspuns
direct.Trebuie sa nu contina o familiaritate excesiva,
deranjanta.PARAGRAFUL INITIAL-- Prima fraza a scrisorii publicitare
cu raspuns direct- urmareste evidentiarea nevoii consumatorului
care poate fi satisfacuta de produsul/serviciul promovat in
campania de marketing direct.- Nu se refera direct la organizatie.-
Trebuie sa fie scurta, dar motivanta pentru parcurgerea intregii
scrisori de catre destinatar.CORPUL SCRISORII- Poate cuprinde o
fraza sau doua cu prezentarea generala a organizatiei;- Contine
oferta concreta catre destinatar.- Trebuie construita din fraze
succinte si clar demarcate grafic.- In cazul in care depaseste o
pagina, ultimul paragraf de pe prima pagina trebuie sa se continue
si pe cea de a doua pagina pentru ca cititorul sa nu abandoneze
lectura scrisorii.PARAGRAFUL FINAL- Fraza care incheie scrisoarea
publicitara cu raspuns direct.- Rezervata generarii reactiei
destinatarului printr-un indemn explicit formulat la o actiune
concreta: contactarea organizatiei pentru comandarea produsului sau
solicitarea de informatii suplimentare.- Este recomandat sa indice
si acordarea unei recompense concrete destinatarului, in schimbul
raspunsului.FORMULA DE INCHEIERE- Este formula finala de adresare.-
De regula, are un stil formal si exprima respectul fata de
consumator.- Trebuie sa fie compatibila cu stilul general al
scrisorii.- Trebuie sa contina numele si functia celui
carereprezinta organizatia in campania de marketing direct,
eventual cu semnatura olografa.POST SCRIPTUM-UL- Are un efect
confirmat asupra consumatorilor. Dupa unele studii, scrisoarea cu
P.S. Genereaza cu 19% mai multe raspunsuri decat cea fara P.S.-
Trebuie sa contina unul din factorii motivanti pentru
achizitionarea produsului/serviciului de catre potentialul
consumator.- Trebuie sa contina un element de personalizare a
mesajului adresat catre destinatar.ELEMENTE DE
PREZENTARE:ASPECT/STIL/GRAFICA1. HARTA GRAFICA- Ansamblul regulilor
de prezentare a documentelor organizatiei si care trebuie sa se
regaseasca in redactarea scrisorii publicitare cu raspuns direct.-
Este redactata in cadrul unui document de sinteza.- Asigura
pastrarea unei unitati de stil si grafica in comunicarea din cadrul
campaniei de marketing direct.CONDITIILE REALIZARII UNEI HARTI
GRAFICE COERENTE- Antetul trebuie sa se regaseasca pe toate
documentele prin care comunica organizatia.- Scrisoarea publicitara
cu raspuns direct trebuie sa se armonizeze ca stil si mesaj cu
celelalte documente publicitare ale organizatiei.- Sa aiba un efect
convingator asupra publicului tinta.2. STILUL GENERAL AL SCRISORII
PUBLICITARETrebuie sa genereze impresia de cunoastere personala a
consumatorului de catre organizatie prin elemente de redactare si
grafica (exemplu: stil care sugereaza scrierea olografa, cu
caractere italice sau stil care sa sugereze respectul, prin
caractere bine conturate).3. STILUL PAGINII (prima pagina)- trebuie
sa aiba un design distinct, care sa incorporeze creatie;- trebuie
sa exprime imaginea de marca a organizatiei;- nu trebuie sa contina
greseli de ortografie;- sa nu prezinte corecturi ulterioare.4.
SUPRATITLUL- Cel mai valoros element din corespondenta de masa
(Gordon Herschell).- Partea cea mai citita a scrisorii publicitare
cu raspuns direct.- Cea mai citita varianta: scurt (mai putin de 15
cuvinte), redactat olograf si aliniat la dreapta.- Sa capteze
atentia cititorului, fara a explicita mesajul scrisorii5.
DENSITATEA, GRIUL OPTIC- Densitate mare- in raportul negru/alb
predomina negru- aspect sumbru, greoi al scrisorii.- Densitate
normala- raport echilibrat negru/alb- efect optic optim.- Raport
negru/alb in care predomina albul- aspect luminos, aerisit al
scrisorii.6. ILUSTRATIAREGULI:- Amplasarea elementelor de
ilustratie fara a perturba cursivitatea lecturii (ilustratia cu
dimensiunea cea mai mare- in dreapta sus, ilustratiile cu
dimensiuni mai reduse- in stanga jos).- Ilustratia va reprezenta,
in primul rand, produsul si modul de utilizare a acestuia.- In
cazul in care va fi tiparita fotografia expeditorului, acesta va
trebui sa aiba privirea indreptata spre inainte (pentru a crea
senzatia cititorului ca este privit in ochi).- Conserva caracterul
de personalizare a documentului.- Poate argumenta afirmatiile din
scrisoare (detalii tehnice de exemplu)7. TIPARIREA
FATA-VERSOVarianta optima, in cazul in care hartia si gramajul
acesteia permite.8. HARTIA- Trebuie sa tina cont de natura
produsului promovat si de publicul tinta.Variante:- hartie alba-
grad de alb sub 95%, calitate slaba, rugoasa;- hartie alba, grad
alb peste 95%, greutate 80g/mp sau 90g/mp;- hartie grad alb 100%,
greutate 90g/mp sau 100g/mp.9. FORMATUL- Format calsic 21x29,7 cm-
pentru scrisorile comerciale clasice;- Format atipic- pentru
diferentiere fata de concurenta si pentru a capta atentia
cititorului.10. TIPUL DE FONTAles in functie de produs/public
tinta.11. STILUL CARACTERELOR12. MARIMEA TIPULUI DE LITERA13.
INTERLINIAJUL14. NUMARUL DE CARACTERE PE LINIE15. MARGINEA LA
STANGA16. PLICUL PURTATOR17. MATERIALUL TIPARIT CU RASPUNS
DIRECT18. CUPONUL- RASPUNS19. PLICUL RASPUNSBUGETARE/
RENTABILITATECAMPANIE DE DIRECT MAILCRITERII DE DETERMINARE A
BUGETULUI UNEI CAMPANII DE DIRECT MAIL- Evaluarea costurilor de
realizare a componentelor mailingului (plic purtator, scrisoare
publicitara cu raspuns direct, materialul promotional tiparit,
cuponul raspuns, plicul raspuns).- Costurile asociate bazei de
date.-Costurile pregatirii pentru expediere (etichetare, insertare,
ambalare, trimitere) a caror valorare unitara scade cu cresterea
volumului mailingului.- Costurile postale.TIPURI DE COSTURI-
Costuri fixe - platite o singura data pe durata campaniei.- Costuri
determinate pe baza structurii elementelor de cheltuieli ale
campaniei.- Costuri in functie de obiectul campaniei de direct
mailing.- Costuri estimate pe baza ratelor de raspuns anticipate de
organizatie.- Costurile produselor returnate de consumatorii
nemultumiti.- Costurile livrarilor catre consumatori, dar care
raman neplatite de catre acestia.ELEMENTE CARE CRESC RATELE DE
RASPUNS ALE CAMPANIILOR DE DIRECT MAIL (Mary Sweeny, Increasing
Direct Mail Response)1. Este utilizata o formula de salut
personalizata.2. Sunt folosite caractere ingrosate.3. Sunt folosite
cuvinte, propozitii, fraze scurte.4. Sunt utilizate caractere in
doua culori.5. Sunt prezentate cifre si statistici.6. Sunt inserate
si fotografii (ale produselor si, eventual, a unui reprezentant al
organizatiei sau a echipei organizatiei.7. Este redactat un post
scriptum.8. Se ofera gratuit o mostra.9. Se indica explicit o
modalitate de reactie a consumatorului.10. Sunt acordate bonusuri
pentru cumpararea produsului.11. Sunt utilizate texte redactate
olograf/semnatura olografa a scrisorii.12. Sunt listate avantajele
importante ale achizitiei produsului/serviciului.13. Sunt
prezentate garantiile oferite viitorului client.14. Sunt postate
testimoniale ale consumatorilor multumiti.15. Este utilizata
adresarea personalizata, dar fara o familiaritate excesiva.16. Este
specificata o data limita a ofertei.ELEMENTE CARE DETERMINA
SCADEREA RATEI DE RASPUNS1. Folosirea aceluiasi caracter la
redactarea integrala a mailingului.2. Utilizarea unui caracter
ornamental.3. Nu sunt utilizate imagini sau acestea apar in
exces.4. In redactarea sunt utilizate cuvinte, propozitii sau fraze
prea lungi.5. Frazele au dimensiuni aproximativ egale.6. Marginile
scrisorii sunt prea inguste.7. Sunt prezenti prea multi termeni
tehnici.8. Nu sunt prezentate garantii la cumpararea produsului.9.
Nu sunt prezentate testimoniale ale cumparatorilor multumiti.10.
Sunt prezentate afirmatii cu caracter prea general.11. Pachetul de
direct mailing este prea mare, prea multe materiale, pagini etc.12.
Nu sunt oferite gratuit mostre, nu se fac oferte promotionale.13.
Pachetele de mailing direct contin atat materiale promotionale, cat
si chestionare.SOLUTII DE EFICIENTIZAREA A CAMPANIILOR DE DIRECT
MAILING- CAMPANII DE CO-OP MAILINGURI- sustinute financiar prin
cooperarea intre mai multe organizatii (costuri de realizare,
expediere si logistice ale comapaniei) derulate pentru
produsele/serviciile asociate in consum sau utilizare.- CAMPANII DE
BUS MAILNG- realizate de o unica organizatie pentru mai multe
produse sau servicii.DERULAREA CAMPANIILOR DE DIRECT MAILING IN MAI
MULTE ETAPE Utile in realizarea si sustinerea unei relaltii cu
consumatorul direct. - Se impun in raport cu campaniile de direct
mailing intr-o singura etapa.DIVERSIFICAREA CREATIVA A CONTINUTULUI
PACHETULUI DE MAILING DIRECT- Inlocuirea mai multor componente cu
unul singur, eventual prezentat pe un CD sau DVD.- Utilizarea unui
material prezentat exclusiv in format electronic.- Realizarea unui
continut mixt: materiale printate insotite de CD-uri sau
DVD-uri.IMPLEMENTAREA CAMPANIILOR DE DIRECT E-MAIL- Facilitata de
raspandirea la scara globala a internetului.- Conform datelor
publicate pe http://www.internetworldstats.com/stats.htm, in 2012,
34,3% din populatia globului si 63,2% dintre europeni erau
utilizatori de internet.- Permite reducerea substantiala a
costurilor campaniei si cresterea impactului acesteia.ANALIZA UNEI
CAMPANII DE DIRECT MAILObiectul campaniei: lansarea unui nou
produs- valiza "Lamonza KR" de catre firma "Azad Entreprisez" SRL
(importatoare de valize si genti de voiaj).Sloganul campaniei:
"Lamonza-calatoriti pentru o viata"Baza date campanie:
achizitionata de la compania "Eurolines- Touring"Date de
identificare pentru 15.000 persoane care au calatorit de cel putin
doua ori in ultimele 60 zile cu "Eurolines- Touring"CONTINUT PACHET
DIRECT MAILING- Scrisoare publicitara format A4, cu adresare
personalizata si semnata de catre directorul de marketing.- Pliant
format A5, hartie calitate superioara, policromie.- Cupon raspuns,
format A6 (carte postala).- Plic pentru expedierea pachetului.-
Plic raspuns, autodresat organizatiei, timbrat.Pachetul a fost
expediat catre 15.000 adrese pentru care s-au primit 3250 comenzi
valiza "Lamonza KR" si 180 retururi datorate incorectitudinii
adreselor.TELEMARKETINGULTELEMARKETINGUL (MARKETINGUL TELEFONIC)-
TOTALITATEA MODALITATILOR DE UTILIZARE A TELEFONULUI IN MARKETINGUL
DIRECTMetoda de utilizare a comunicarii telefonice ca element
integrat al mixului de marketing."Sistem comunicational de
marketing utilizand tehnologii de telecomunicatii si personal
pregatit pentru realizarea unor activitati de planificare de
marketing orientate inspre grupuri tinta de clienti."DIFERENTE
INTRE TELMARKETING SI VANZAREA PRIN TELEFONTELEMARKETINGUL:- Metoda
de administare a clientilor (nu are ca unic scop realizarea unei
vanzari).- Transmite un mesaj controlat, pe baza unor scenarii
structurate.- Poate avea diferite obiective.- Rezultatele sunt
atent colectate si analizate si sistematizate.- Testeaza mai multi
parametri: lista, oferta, scenarii.- Este componenta a sistemului
integrat de comunicare.- Nu implica si comision.VANZAREA PRIN
TELEFON- Comunicare individuala.- Se realizeaza prin metode proprii
operatorilor.- Are un unic obiectiv: de a vinde.- Este urmata doar
de evaluarea vanzarilor.- Presupune o comunicare independenta
succedata de cateva corespondente.- Implica si obtinerea unui
comision suplimentar pentru finalizarea vanzarii.OBIECTIVE ALE
TELEMARKETINGULUI- Comunicarea catre publicul tinta a unor
informatii despre produs, oferirea de asistenta privind utilizarea
produsului, primirea reclamatii si sugestii etc.- Comunicarea
exclusiva cu publicul tinta, reducand costurile cu alte instrumente
de marketing.- Cresterea eficientei comunicarii organizatiei cu
clientii efectivi sau potentiali.- Prospectarea pietei,
identificarea de noi clienti, reactivarea unor clienti mai vechi.-
Evaluarea int ensitatii interesului publicului tinta fata de
produsele/serviciile organizatiei.- Integrarea cu alte activitati
de marketing si cresterea eficientei acestoraFUNCTII ALE
TELEMARKETINGULUI- Receptionarea apelurilor telefonice.-
Prelucrarea informatiilor obtinute de la publicul tinta.-
Evaluarea, clasificarea si calificarea informatiilor.- Analiza
publicului-tinta si a pietei.- Testarea/evaluarea proprietatilor
produsului/serviciilor.- Informarea sistematica a clientului.-
Preluarea comenzilor.- Solutionarea solicitarilor/ reclamatiilor
clientilor.- Vanzarea alternativa.- Evaluarea
satisfactiei/nesatisfactiei clientilor.- Acordarea de asistenta
post-vanzare a clientilor.TIPURI DE CAMPANII DE TELEMARKETING1.
CAMPANII ACTIVE DE TELEMARKETING- initiativa declansarii si
derularii comunicarii apartine organizatiei.Obiective potentiale:-
"lead generation"- operatiuni de pregatire a vanzarilor si de
calificare a potentialilor clienti ai organizatiei (printr-un
departament specializat al organizatiei sau prin externalizare).-
promovarea si vanzarea prin comunicatii telefonice ale unor
produse/servicii ale organizatiei.- efectuarea unor demersuri de
prospectare a pietei si de atragere de noi clienti.- efectuarea
telefonica a unor studii/cercetari de marketingAVANTAJE ALE
EFECTUARII CERCETARII DE MARKETING PRIN TELEFON- Utilizarea unui
instrument de comunicare directa.- Costuri reduse ale cercetarii.-
Perioada scurta a realizarii cercetarii.- Rata de raspuns cu un
nivel ridicat.- Posibilitatea de a adapta cercetarea in functie de
solicitarile/ problemele ridicate de publicul tinta.DEZAVANTAJE ALE
EFECTUARII CERCETARII DE MARKETING PRIN TELEFON- Stabilirea
esantionului poate fi incorecta.- Interviul prin telefon are o
durata limitata si este conditionat de momentul in care este
abordat publicul tinta.- Nu pot fi utilizate si elemente vizuale in
timpul discutiei telefonice- solutie: interviuri telefonice
asistate de calculator.- Se impune recontactarea ulterioara a celor
intervievati.ELEMENTE CARE GENEREAZA SUCCESUL UNEI CAMPANII ACTIVE
DE TELEMARKETING- Baza de date cu publicul tinta.- Tipul de
oferta.- Prestatia reprezentantilor de vanzari.- Tipul de mesaj
transmis.- Scenariul prezentarii ofertei/asistentei/consultantei.2.
CAMPANIA PASIVA DE TELEMARKETING- Activitati de preluare de comenzi
de la consumatori si folosirea serviciilor de mesagerie vocala sau
telefonica.- Transmiterea de informatii suplimentare catre publicul
tinta.- Monitorizarea reactiilor consumatorilor la alte campanii
publicitare ale organizatiei (TV, audio, pe internet, in presa
scrisa sau out-door) pentru un produs/serviciu.- Acordarea de
asistenta/consultatii/recomandari pentru utilizarea
produselor/serviciilor.- Actualizarea si gestionarea bazelor de
date ale organizatieiGHIDUL (SCENARIUL) CONVORBIRII TELEFONICE-
CERINTE - Simplitatea scenariului: trebuie realizat intr-un limbaj
accesibil publicului tinta.- Concizia scenariului (intre 300-500
cuvinte), pentru a fi prezentat in 3-4 minute, urmand ca
urmatoarele 1-2 minute sa fie alocate raspunsurilor eventualelor
intrebari ale interlocutorului.- Realizarea unui plan minimal al
scenariului: sa contina raspunsuri la cinci intrebari esentiale cu
privire la identitatea interlocutorului, identificarea si
prezentarea organizatiei, motivul efectuarii apelului telefonic,
principalul avantaj oferit de organizatie, indemnul la actiune
propus de organizatie.NOI TENDINTE PENTRU REALIZAREA SCENARIILOR DE
TELEMARKETING- Utilizarea tehnicilor de programare
neurolingvistica.- Utilizarea instrumentelor non-verbale de
comunicare (in special a pauzelor in conversatie).- Folosirea
tehnicilor de adaptare vocala (voce si tonalitate) a operatorului,
in functie de interlocutor.CAMPANIA DE MARKETING DIRECTETAPE ALE
IMPLETARII UNEI CAMPANII DE MARKETING DIRECT1. ETAPA DE
PLANIFICARE- stabilirea obiectivelor, calendarului campaniei,
identificarea publicului tinta, a tipului de campanie, a
caracteristicilor si beneficiilor produsului/serviciului, evaluarea
costurior si a beneficiilor.2. ETAPA DE DEZVOLTARE- se stabilesc in
detaliu toate actiunile campaniei.3. ETAPA DE IMPLEMENTARE-
derularea efectiva a campaniei.4. ETAPA DE TESTARE A CAMPANIEI.1.
ETAPA DE PLANIFICAREELABORAREA DE PLANURI SPECIFICE: - PLAN DE
INFORMARE- PLAN LOGISTIC- PLAN DE BUGET- PLAN DE CREATIEPLAN DE
INFORMARE- PREZINTA STRUCTURA CAMPANIEI- EXPLICITEAZA OBIECTIVELE
CAMPANIEI- DEFINESTE PUBLICUL TINTA- DEFINESTE TEMA CAMPANIEI-
CONTINE CALENDARUL ACTIUNILOR CAMPANIEI- STABILESTE ECHIPELE DE
LUCRU- PREZINTA PLANUL DE COMUNICARE- DEFINESTE REZULTATELE CARE
SUNT ASTEPTATEPLANUL LOGISTIC- EXPLICITEAZA INFRASTRUCTURA
CAMPANIEI- CONTINE ELEMENTELE CONCRETE ALE ORGANIZARII CAMPANIEI
(locatii, nume colaboratori, destinatii etc).PLANUL DE BUGET-
Contine elementele de costuri pe care le implica organizarea
campaniei in fiecare etapa (ex. Cheltuieli pentru inchirieri de
spatii, productie media, creatie, expeditie, personal, realizare de
mostre, premii, cadouri etc)- Indica resursele financiare existente
si modalitatea concreta de alocare a acestora.PLANUL DE
CREATIEVIZEAZA CREAREA UNUI MESAJ ADECVAT ATAT PRODUSULUI/
SERVICIULUI OFERIT, CAT SI PUBLICULUI TINTA. - DE REGULA,
REALIZAREA COMPONENTEI DE CREATIE A UNEI CAMPANII DE MARKETING
DIRECT SE EXTERNALIZEAZA CATRE O COMPANIE DE SPECIALITATE.ETAPE ALE
REALIZARII PLANULUI CAMPANIEI DE MARKETING DIRECT- INTRODUCEREA-
REZUMATUL- ANALIZA SITUATIEI- ANALIZA SWOT- STABILIREA
OBIECTIVELOR- TACTICILE DE MARKETING- BUGETAREA
CAMPANIEIINTRODUCEREA- prezentarea succinta a obiectivelor
organizatiei.REZUMATUL CAMPANIEI- definirea extinsa a obiectivelor
campaniei;- segmentele publicului tinta;- produsele/serviciile
promovate;- modalitati de promovare;- prezentarea sintetica a
bugetului campaniei.ANALIZA SITUATIEI- Defineste mediul de
marketing al organizatiei, prezinta concluziile studiilor de piata
relevante pentru respectivul sector de activitate si poate fi
structurat astfel:- Macromediul- analizarea tendintelor economice,
tehnologice, demografice, politice, culturale, sociale, etc-
Analizarea concurentei, cu respectarea legislatiei in vigoare.-
Analiza publicului tinta- caracteristici demografice, psihografice,
de comportament, nevoi, venituri, motivatii etc.- Canalele de
distributie.- Structurarea ofertei.- Activitati de
cercetare.ANALIZA SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities,
Threats)- Analiza de impact asupra punctelor tari si slabe, a
oportunitatilor si amenintarilor cu care se confrunta o
organizatie.- Reprezinta un fundament pentru stabilirea
obiectivelor, strategiilor si tacticilor de marketing ale
campaniei.2. ETAPA DE DEZVOLTAREElemente ale etapei:- Selectarea
clientilor (dupa comportament si caracteristici socio-demografice
si economice).- Coordonarea in timp a elementelor campaniei.-
Transpunerea practica a strategiei de marketing a campaniei.-
Stabilirea mediilor de comunicare.- Stabilirea ofertei.3. ETAPA DE
IMPLEMENTARE- Se urmareste, in detaliu, aplicare planului
campaniei, cu respectarea bugetului alocat.- In functie de
reactiile pietei si de diferentele dintre prognoze si realitate, se
fac ajustari de strategie si buget.- Rezultatele depind si de
competentele profesionale ale personalului angajat care pune in
practica planul campaniei.4. ETAPA DE TESTARE A REZULTATELOR
CAMPANIEI- Se realizeaza pe un esantion de clienti determinat ca
fiind reprezentativ pentru publicul tinta.- Se determina
variabilele urmarite in procesul de testare.- Se analizeaza
comparativ obiectvele campaniei cu rezultatele obtinute.- Permite
evaluarea eficientei canalelor media si de distributie folosite.-
Are ca obiective identificare cu precizie a grupului de clienti,
fidelizarea acestuia si extinderea grupului catre limitele
publicului tinta.EXEMPLU TESTARE PRIN METODA "SPLIN-RUN"- Campanie
de expediere a unei scrisori publicitare cu raspuns direct.- Se
expediaza catre doua esantioane de public tinta similare doua
scrisori diferentiate doar printr-o singura modificare.- In functie
de raspunsul fiecaruia dintre cele doua esantioane de public tinta,
se alege varianta de scrisoare care genereaza un rasuns mai
bun.UTILIZAREA MIJLOACELOR ELECTRONICE IN CAMPANIILE DE MARKETING
DIRECTI. FAX-MAILING Utilizat cu precadere la nivelul "business-to-
business" Organizarea unei campanii de fax-mailing presupune
urmatoarele elemente fundamentale:- 1. Crearea unei baze de date
corespunzatoare publicului tinta.2. Crearea si folosirea
corespunzatoare a unui mesaj.3. Identificarea momentului lansarii
campaniei de fax-mailing si a calendarului acesteia (sezonier sau
in functie de evolutiile pietei).4. Identificarea infrastructurii
tehnice necesare campaniei.5. Stabilirea unui regulament pentru cei
implicati in derularea campaniei de fax-mailing (responsabilitati
fixate in functie de obiectivele campaniei).Solutii de maximizare a
ratelor de raspuns la campaniile de fax-mailing- Adresarea
personala a fiecarei comunicari transmise prin fax (cu ajutorul
unei baze de date corespunzatoare).- Inserarea unui mecanism
simplul de raspuns la faxul transmis.- Pentru reducerea costurilor
campaniei se recomanda transmiterea corespondentei in intervalurile
orare pentru care exista tarife mai mici.- Utilizarea hartiei de
corespondenta alba, de greautate stadard (hartia colorata sau cu
proprietati speciale altereaza calitatea tehnica a comunicarii).-
Formatul mesajului trebuie sa fie simplu, fara elemente grafice
complexe sau imagini care nu pot fi transmise cu fidelitate prin
faxAVANTAJE CAMPANII DE FAX-MAILING- Costuri reduse (baza de date,
costuri comunicare, de creatie, drepturi de autor pentru folosirea
comerciala a unor simboluri sau imagini, costul fortei de munca
implicate).- Infrastructura de comunicare simpla.DEZAVANTAJE
CAMPANIE DE FAX-MAILING- Efecte limitate de:- Reteaua
infrastructurii tehnologice.- Calitatea mesajului.- Impact vizual
scazut.- Spatiu de comunicare redus.II. MARKETING MOBILUtilizarea
platformei create de serviciile de telecomunicatii mobile in
campaniile de marketing direct: - SMS- Short Message Service- MMS-
Multimedia Message ServiceAVANTAJE ALE APLICATIILOR DE MARKETING
PRIN SMS/MMS- Cost redus al comunicarii;- Utilizarea facila a
tehnologiilor implicate;- Asigurarea caracterului privat al
comunicarii.- Rapiditatea comunicarii.- Asigurarea interactivitatii
si reactivitatii.- Credibilitatea mesajelor transmise.- Comunicarea
directa cu publicul tinta.- Stimularea reactiei publicului tinta.-
Transmiterea de componente de text, audio si video (MMS)CLASIFICARI
ALE APLICATIILOR MARKETINGULUI PRIN SMS1. Aplicatii bazate pe
tendinta consumatorului de a reactiona la campanii de marketing
care presupun un feed-back la o oferta, transmitand un cod indicat
de organizatie- Small Message Service Mobile Originated. 2.
Aplicatii bazate pe posibiltatea de transmitere a unui mesaj
alfanumeric SMS-MT (Small Message Service Mobile Terminated) catre
un grup de utilizatori sau catre toti utilizatorii unui sistem de
comunicatii.OBIECTIVE ALE CAMPANIILOR DE MARKETING PRIN SMS/MMS-
Vanzari directe.- Informarea clientilor despre campanii, promotii,
oferte ale produselor/serviciilor organizatiilor.- Cercetari de
piata.- Crearea de baze de date.- Adaptarea
ofertelor/promotiilor/campaniilor de marketing in functie de
schimbarile preferintelor consumatorilor.PROMOVAREA PRIN BLUETOOTH-
Marketing de proximitate - in zona centrelor comerciale- Destinat
utilizatorilor care detin telefoane mobile cu functia bluetooth
activa si care isi dau acordul de a primi materialele de
promovare.- Avantaj suplimentar- utilizatorii pot transmite
materialul si altor utilizatori, daca il considera atractiv,
multiplicand rezultatele campaniei.III. MARKETING DIRECT PRIN
E-MAILPrintre cele mai noi si mai controversate forme de comunicare
in marketingul direct (in contextul in care nu sunt respectate
reguli stricte care vizeaza acceptul clientului de a primi emailuri
de la organizatie).Subiectul si structura corespondentei sunt
elemente fundamentale ale campaniei de marketing prin
email.STRUCTURA CORESPONDENTEI PRIN EMAIL- Subiectul corespondentei
trebuie sa capteze atentia si sa trezeasca incredere consumatorului
(pentru a nu o considera spam).- Primul paragraf reprezinta cel mai
important element din structura corespondentei prin email- trebuie
sa exprime extrem de succint si de vizibil ce se ofera si ce se
solicita clientului.- E necesara evitarea transmiterii anexelor cu
volum mare si fara relevanta.Organizarea de campanii de marketing
direct- Folosesc simultan mai multe instrumente ale marketingului
direct:- construirea de baza de date cu clienti actuali si
potentiali;- campanie publicitara online;- transmiterea unei
invitatii printate la un eveniment;- transmiterea unui reminder
prin SMS.
