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PROGRAMA DE PÓS GRADUAÇÃO EM

ADMINISTRAÇÃO FURG

TRADUÇÃO LIVRE BUTLER, P. & COLLINS, N. (1995) Marketing public sector services: Concepts and characteristics. Journal of Marketing Management, V. 11, N. 1, pp. 83 – 96. Título original: Marketing public sector services: Concepts and

characteristics. Autores: BUTLER, P. & COLLINS, N. Ano: 1995 Tradução por: Errol Fernando Zepka Pereira Junior

MARKETING DO SETOR PÚBLICO DE SERVIÇOS: CONCEITOS E CARACTERÍSTICAS

Há um debate em curso sobre a relevância e o papel do marketing na mudança nos setores públicos das democracias ocidentais. Organizações de serviços públicos estão cada vez mais se voltando para os profissionais de marketing como "gerencialismo" e "administração". Este artigo argumenta que a comunidade de marketing deve conceituar claramente o setor público como um contexto de marketing, se é para operar de forma eficaz dentro dele. Os aspectos distintivos do setor público que têm impacto na comercialização são abordados por examinar as características estruturais e processuais pertinentes. As características estruturais incluem a natureza do produto, a organização e do mercado; As implicações destas marketing estão delineadas. As características do processo estão preocupados com os procedimentos e sistemas que regem a atividade, e suas implicações. Respostas estratégicas apropriadas são brevemente propostas.

O marketing no Setor Público

"Para o futuro, é absolutamente claro que ... uma abordagem de marketing completo é relevante para os serviços públicos" (Connolly 1991, p.5).

"[Marketing] ... ainda é, essencialmente, periférica à gestão dos serviços públicos" (Walsh 1993, p, 126).

Declarações como essas de estudiosos em ciência política, administração pública e sociologia organizacional abundam na literatura sobre gestão pública (Eliassen e Kooiman 1993). Enquanto eles refletem sobre a mudança significativa na organização dos setores público de todas as democracias liberais, que, no entanto, apontam para uma compreensão incompleta de marketing. Experimentos em novas formas de prestação de serviços estão sendo conduzidos através de uma ampla gama de o setor público. Antigas certezas burocráticas estão desmoronando sob a crítica sustentada, apresentadas pela Nova Direita. Consequentemente, novas perspectivas teóricas estão sendo procuradas. Este artigo contribui para este processo a partir da perspectiva da teoria e da prática do marketing.

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Um debate amplo sobre marketing no setor público está em curso entre os observadores e analistas (por exemplo, Massey 1993; Osbome e Gaebler 1992; Scrivens 1991). O foco dominante é sobre as lições a serem tiradas de modelos do setor privado. A mudança de paradigma resultante foi tipificado pelo desaparecimento do venerável termo "administração pública" e a ascendência da "gestão pública". Esta mudança de linguagem não é um mero acidente da moda. Ele indica uma mudança radical na relação entre o Estado e o cidadão. Marketing, portanto, para contribuir para este novo gerencialismo, tem de ser claro como ele conceitua o setor público. Existe o perigo de aceitar estereótipos, com consequente pensamento mal aconselhado e prática, e a difamação último de toda a disciplina no campo.

As grandes conclusões das disciplinas não-marketing são que o marketing é:

(a) perigoso, porque suas raízes comerciais são a antítese da ética do cuidado, da universalidade e do bem coletivo serviço público;

(b) cada vez mais importante no fornecimento de ferramentas para os gestores do setor público;

(c) necessariamente em necessidade de se reformular para um modo especificamente para o setor público.

Em um extremo, o marketing é julgado eticamente duvidoso através de uma ampla gama de atividades de serviço público. Muito mais simpático são aqueles perto do outro polo que enxergam o marketing como um complemento útil para a gestão do setor público. No entanto, mesmo aqueles simpáticos ao marketing, como Walsh (1993), dizem que "... a natureza do marketing ... terá de ser repensado, se é para ser marketing de serviços especificamente público ..." (p. 131). O debate tende a começar com perguntas sobre se deve ou não se envolver em marketing, em vez de como fazê-lo melhor.

Kotler e (1969) a afirmação de Levy que o marketing é universal, onde existe troca, não é considerada como axiomático1. A compreensão do conceito de troca que é usado aqui inclui mais do que "um processo pelo qual duas partes comércio de bens, serviços ou créditos a bens e serviços (como dinheiro) uns com os outros para o lucro" (Gross e Peterson 1987, p.6 ). Troca deve ser tomado para incluir considerações de direito, deferência, respeito e reconhecimento que marcam transações em uma ampla gama de relações pessoais, profissionais e do sector público. O modelo elaborado abaixo não assume que a única base para a troca é o que Walsh descreve como "... o contrato entre as partes, teoricamente iguais" (Walsh, 1991 p. 14). A grande mudança de pensamento em marketing para o relacionamento, e além da transação, se encaixa confortavelmente com a longa tradição de prestação de serviços do setor público.

Embora existam muitos trabalhos e publicações teóricas e empíricas sobre marketing em diversas áreas do setor público, incluindo saúde, educação, lazer e turismo (por exemplo Scheaff 1991; Witzell 1991; Collins e Glyptis 1992), este é um diverso e fragmentado literatura. Não existe um modelo de marketing geralmente aceita

1 Axioma: (i) premissa considerada necessariamente evidente e verdadeira, fundamento de uma demonstração, porém ela mesma indemonstrável, originada, segundo a tradição racionalista, de princípios inatos da consciência ou, segundo os empiristas, de generalizações da observação empírica [O princípio aristotélico da contradição ("nada pode ser e não ser simultaneamente") foi considerado desde a Antiguidade um axioma fundamental da filosofia.]. / (ii) máxima, provérbio, sentença. https://www.google.com.br/search?q=Dicion%C3%A1rio#dobs=axioma – 09/07/2018

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ou quadro que, ao abordar o contexto em sua totalidade, fornece um guia para profissionais da área. Uma dificuldade no início de tentar esta é encontrar um consenso sobre o que o setor público e os seus "produtos" são. Na realidade, não há propriedades inerentes de produtos e serviços que os tornam "naturalmente" serviços públicos. Como Lane (1993) coloca: "Não há uma única maneira de fazer a distinção público-privada" (p. 45). Para efeitos do desenvolvimento de uma perspectiva de marketing, o produto do setor público será definido aqui como os serviços habitualmente fornecidas sob a égide2 do Estado a vários níveis. No início, a lista irá variar entre jurisdições, mas é provável que incluem saúde e serviços sociais, de segurança, lei e ordem, infraestrutura e serviços ambientais (Katzenstein e Graziano, 1978).

O Quadro Conceptual

Em um esforço para ganhar uma compreensão contextual de marketing, o setor público é colocado como o contexto, tendo vários "setores" dentro. Figura 1 retrata os princípios do marketing, o contexto dado e os níveis da indústria, bem como a situação ou ambiente operacional.

Comercialização do setor público é guiado em primeira instância pelos princípios gerais do dado do mercado; pensando e prática é então adaptado para a indústria

2 Égide: o que protege, ampara. https://www.google.com.br/search?q=Dicionário#dobs=égide – 09/07/2018

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particular; e, finalmente, aplicada a situações específicas de marketing. É o nível contexto da Figura 1, que é de preocupação aqui. Da mesma forma que os analistas de marketing e os profissionais devem compreender as questões-chave nos serviços financeiros, business-to-business, político e de movimento rápido indústrias de bens de consumo, assim também deve o setor público deve entender, a fim de adaptar os quadros de gestão, ferramentas e técnicas. A abordagem adotada consiste em delimitar esses fatores distintivos no âmbito do setor público que fazem de marketing diferente nesse contexto. Isto é feito considerando as características estruturais e de processo do setor público. É sugerido essa distinção para fins analíticos e heurísticas3. Claramente, desde ambientes e organizações estão em constante mudança, as ideias de estrutura e processo não são mutuamente exclusivas.

As características estruturais são divididos aqui em produtos, organização e do mercado de fatores. As características do processo dizem respeito aos procedimentos e sistemas que regem as atividades de marketing no setor público: eles efetivamente atingir as "regras do jogo" na indústria, fornecendo uma visão de "como as coisas são feitas". A Tabela 1 fornece uma visão geral.

As características são, em seguida, desenvolvidas com o objetivo de compreender as suas implicações para o marketing. Estes, por sua vez, fornecer orientação para a estratégia de marketing.

Deve notar-se que nem todos os produtos públicos exibem todas as características descritas. Nem são as características únicas para o setor público; ao

3 Heurística: arte de inventar, de fazer descobertas; ciência que tem por objeto a descoberta dos fatos. https://www.google.com.br/search?q=Dicionário#dobs=heurística – 09/07/2018

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contrário, eles são distintos o suficiente em termos de marketing para justificar uma atenção especial. Esta abordagem é uma tentativa de reunir essas características e apresentá-los de uma forma unificada.

Características estruturais

O Produto

As principais características estruturais do produto do setor público são que é predominantemente um produto de serviço; ela toma uma forma tri-componente de restrições, deveres e instalações; e apresenta as facetas da noção de um "bem público" dos economistas.

Serviço. O setor público presta serviços em vez de bens. Sendo este o caso, as quatro características amplamente aceitas de produtos de serviços e suas implicações para a gestão de marketing, se aplicam (Shostack 1977). Intangibilidade tem amostragem e avaliação difícil; inseparabilidade limita a escala das operações; heterogeneidade significa que a qualidade é difícil de assegurar; e perecibilidade implica problemas de armazenamento, onde a demanda flutua. Além disso, os serviços do setor público muitas vezes envolvem as relações entre prestadores e destinatários de desigualdades significativas no poder. Avaliação pelo consumidor é geralmente post hoc4 e indireta. Também pode envolver um defensor público ou "cão de guarda”. Em vários estados membros da UE, por exemplo, Espanha, República da Irlanda, França, Reino Unido, as reclamações dos clientes sobre os serviços públicos são manipulados por alguma forma de ouvidoria ou mediador.

As implicações da característica de serviços de marketing incluem a necessidade de tornar tangíveis os aspectos dos serviços públicos que os cidadãos-consumidores acham difícil de apreciar. Além disso, sempre que possível, a "industrialização" dos serviços públicos que contribuem para economias de escala deve ser considerada.

Restrições / deveres / instalações. O produto de serviço público pode ser caracterizada em três formas: restrições, deveres e instalações. Restrições sobre o comportamento operar como regras e regulamentos que restringem atividades. Por exemplo, os cidadãos são proibidos de construir arranha-céus nos subúrbios e de fumar em muitos locais públicos. Enquanto estes podem ser um incômodo para alguns indivíduos, tais restrições são sentidos por maioria die para valer a pena no contexto da comunidade boa. Restrição e privado é considerado o "preço" de utilidade pública; existe uma aceitação por parte dos cidadãos na ordem democrática da necessidade de ser constrangido.

Deveres exigir determinados comportamentos. Eles costumam realizar o backup de sanção. Mais uma vez, no maior interesse da comunidade, os cidadãos são obrigados a exibir discos fiscais motor e preencher os formulários do censo. Instalações são a

4 Post hoc: A expressão latina post hoc ergo propter hoc ("depois disso, logo causado por isso") é o nome de uma falácia lógica, também conhecida como correlação coincidente, que consiste na ideia de que dois eventos que ocorram em sequência cronológica estão necessariamente interligados através de uma relação de causa e efeito. https://pt.wikipedia.org/wiki/Post_hoc_ergo_propter_hoc – 09/07/2018

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dimensão mais positiva da prestação do setor público. Eles podem ser mercadorias, tais como instalações de lazer, pontes ou museus, ou serviços como saúde, policiamento ou aconselhamento. As instalações são inerentemente mais valorizados.

A implicação para a comercialização de direitos e limitações é que eles podem ser vistas de forma negativa por parte dos consumidores, ao passo que as instalações gerar mais apoio.

Bem público. Os serviços públicos, muitas vezes contêm elementos do que os economistas entendem como "bens públicos" (página 1983)5. Especificamente, estes são consumidos em conjunto, ou seja, os consumidores não são rivais; e não se pode excluir dos benefícios de consumo aqueles que não pagam. Muitos serviços públicos, no entanto, não são estritamente bens públicos, embora eles apresentam algumas das suas características. Por exemplo, os pais de crianças em escolas estaduais são oferecidos um produto que é composto tanto de suas próprias preferências conceituais e outros definidos pela sociedade em geral. O produto é, para fins práticos, indivisível.

Os prestadores de serviços públicos enfrentam o dilema clássico "free rider6". Por exemplo, as luzes da rua iluminam todos ou não contribuintes não, por causa do custo através da tributação. Há um senso de obrigação coletiva na provisão de recursos para bens públicos. É geralmente aceite que o interesse individualista milita contra o bem geral na atribuição de determinados produtos.

As implicações para a comercialização de bens públicos são de que o prestador deve reconhecer a ligação imperfeita entre provisão e pagamento. Noções de desigualdade e insatisfação em seguida, existem no mercado que pode ser difícil para o comerciante de superar.

Estratégias de marketing relativas às características do produto

Uma implicação estratégica para o marketing decorrente da característica do produto é que os recursos devem ser feitos para elementos de benefício da comunidade, especialmente quando os direitos e as restrições estão em causa. Campanhas de comunicação que informam o público sobre os benefícios e valor dos serviços públicos tornam-se especialmente importantes. Porque o público nem sempre identifica corretamente que os órgãos públicos que fornecem serviços, gerentes de marketing podem precisar reforçar a imagem corporativa da sua organização particular. Os profissionais de marketing devem superar a resistência do consumidor vestindo o produto em termos ideológicos - o bom cidadão cumpre as regras da sociedade, os benefícios sociais de longo prazo superam a falta de liberdade.

5 Não deu pra entender a que esse página 1983 se refere. 6 Free rider: O comportamento free rider. A microeconomia define o comportamento free rider como sendo aquele em que um ou mais agentes econômicos acabam usufruindo de um determinado benefício proveniente de um bem, sem que tenha havido uma contribuição para a obtenção de tal. http://pensandoemeconomia.blogspot.com/2008/02/o-comportamento-free-rider.html - 09/07/2018

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A Organização

As principais características organizacionais no fornecimento de produtos públicos de interesse para profissionais de marketing são: organizações do setor público são politicamente responsáveis, em última instância; gerencialismo está tomando conta do código administrativo; e a missão não tem fins lucrativos geralmente é a raison d'etre7

Politicamente responsáveis. Enquanto o ponto de venda ou prestação de serviços públicos pode ser a função de um órgão público ou privado, a responsabilidade, em última análise recai sobre aqueles que são politicamente responsáveis (Self 1985; Dunleavy e O'Leary 1987). Todas as ações têm o potencial de ser examinado pelo público ou seus representantes políticos de uma forma que não existe no mundo comercial privada. Assim, o erro de marketing arrisca a tornar-se um escândalo político.

As implicações desta característica são que as organizações do setor público são cautelosos, ligados a regra e relativamente inflexível. Mesmo novos experimentos de subcontratação, agências e organismos semi-estatais não ter cortado esta ligação política.

Gerencialismo. Gerencialismo no setor público é a dinâmica poderosa da década passada8 (Hood, 1991; Pista 1993). Administradores públicos tornaram-se gerentes, encorajados a assumir a responsabilidade pela prestação de serviços a si mesmos. Hands-on9 de gestão profissional, normas explícitas de desempenho, estilos do setor privado de prática e parcimônia no uso dos recursos são todos os recursos dessa mudança (Hood, 1991). Assim, enquanto muitos produtos não mudaram fundamentalmente, tem havido mudanças radicais na organização para a sua entrega, em muitos casos, a reforma do setor público tem acentuado a qualidade transacional de prestação de serviços públicos e fez os paralelos do setor privado mais clara. Por exemplo, o uso de vouchers10 de educação em algumas autoridades de educação locais Inglês serviu para colocar os pais explicitamente no papel de clientes.

A implicação é que o marketing se torna uma função de gestão mais aberta e menos periférica. No entanto, isso não nega as dificuldades na adoção de matriz de abordagens de marketing específicas. As novas formas de organização devem ser levadas à atenção do público e quaisquer melhorias substanciais em destaque.

7 Raison d'etre: (estrangeirismo) razão de ser. https://pt.wiktionary.org/wiki/raison_d%27%C3%AAtre – 09/07/2018 8 O autor refere-se à década em torno de 1985 – provavelmente, a década de 80. 9 Hands On: Expressão comumente usada em empresas. Significa primariamente pronta disposição do funcionário para qualquer necessidade da empresa, ou, em outras palavras, pró-atividade. "Hands-on" refere-se, também, à expressão "mão na massa" ou "aprender fazendo". https://pt.wikipedia.org/wiki/Hands_on - 09/07/2018 10 Voucher: vale ou cheque que assegura um crédito para futuras despesas com mercadorias ou serviços. https://www.google.com.br/search?q=Dicionário#dobs=voucher – 09/07/2018

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Missão Not-for-profit11. A organização do setor público apresenta muitas das características associadas com os do setor privado, mas não tem fins lucrativos. Entre instituições de caridade, a confiança, direitos humanos e organizações médicas, o principal objetivo da organização não é o lucro. Embora as atividades de negociação podem muito bem produzir um lucro, é geralmente referido como "excedente". A conotação é que seja utilizado na prestação do serviço no próximo período, ao invés de ir para os cofres privados. Os britânicos e a monarquia, por exemplo, asseguraram que aqueles que pagarem para ver o interior do Palácio de Buckingham, esses recursos serão utilizados para a restauração de outras partes do "patrimônio nacional".

A característica not-for-profit dá origem a opiniões divergentes sobre a comercialização pelos membros da organização. Enquanto muitos lamentam o crescimento no marketing, por ser contrária ao interesse público de longo prazo e até inerentemente antiético, outros tentaram entendê-la, aplicá-lo e, na verdade, defende-lo.

Estratégias de comercialização relacionadas com as Características da

Organização

Muitas tentativas de comercialização no setor público falharam (Scrivens 1991), Esta razão pode muito bem ser a falta de clareza das características organizacionais da indústria por parte dos praticantes importados do setor privado. É importante, então, ao abordar estas questões para mostrar a eficácia das técnicas de marketing de pensamento e de marketing na prestação de serviços do sector público bem sucedido. Por meio de estudos de implementação, histórias de casos de sucesso e exemplos de comercialização excelência no campo, os comerciantes podem começar a superar os sentimentos negativos ou apreensivo sobre a disciplina. O enorme sucesso da campanha "Eu amo NY" encorajou outros municípios para mudar as percepções públicas negativas dos seus "produtos". Entre os que seguir o exemplo de Nova York foi Bradford (Reino Unido), que, na década de 1980, foi transformada de uma cena de "moinhos satânicos escuros" em um local turístico próspero.

A importância do líder de opinião e o "efeito trickle-down12" na implementação do marketing deve ser salientado. Indivíduos influentes seniores devem desempenhar um papel de liderança na defesa do marketing em uma cultura onde pode haver algum

11 Not-for-profit: Uma organização sem fins lucrativos é um tipo de organização que não obtém lucros para seus proprietários. https://www.investopedia.com/terms/n/not-for-profit.asp - 09/07/2018 12 Tricke-down: (i) Sustenta a teoria, sinteticamente, que o crescimento da economia está intimamente ligado à riqueza dos mais ricos que, quanto mais possuem, mais investem, provocando redução de preços e maior consumo. http://blogdopierri.blogspot.com/2008/01/trickle-down-e-crise-estadunidense.html - 09/07/2018 (ii) A teoria do trickle-down, é uma teoria econômica que defende a redução de impostos sobre as empresas e os ricos da sociedade como um meio para estimular o investimento das empresas a curto prazo e beneficiar a sociedade em geral a longo prazo. https://en.wikipedia.org/wiki/Trickle-down_economics - 09/07/2018 (iii) Literalmente, cotejar.

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ressentimento. Os envolvidos na comercialização do setor público precisam abordar a ideia de que a sua função não é a antítese ideias de justiça ou escolha coletiva como expressa através do processo político.

O mercado

O mercado do setor público é muito diversificado em termos de população, estrutura, demanda e atividade. As características de especial interesse para comercialização são: o estatuto do cliente como um cidadão; peculiares forças competitivas e jogadores; e a natureza distinta da procura.

Os consumidores como cidadãos. Todo mundo consome os serviços do setor público como estudante, paciente, residente, motorista etc. A característica unificadora de tais consumidores, no entanto, é que eles são todos os cidadãos. Como cidadãos, as pessoas se definem em termos de direito, dever e identidade. Cidadania é também uma noção igualitária sugerindo a igualdade de tratamento por representantes do Estado, independentemente da posição ou fortuna. Esta ideia é reforçada pelo fato de que muitos serviços públicos são gratuitos no ponto de entrega e a ligação entre o uso e a tributação longa e tênue. Além disso, nem sempre é claro qual o cidadão é o consumidor: é o contribuinte, o paciente, o aluno, o pai ou a sociedade em geral?

Os cidadãos podem geralmente encontrar recursos para queixas, ou seja, a insatisfação com os serviços, através da constituição remédios políticos e jurídicos. Os consumidores, por outro lado, se envolvem em um comportamento tipicamente reclamativo. Os cidadãos devem lealdade, mas os consumidores podem mais facilmente sair do relacionamento (Hirschman, 1970). Grande parte da mudança nas características do mercado para os serviços públicos gira em torno de tentativas dos governos tutelados por modelos de escolha pública para educar os cidadãos para agir como consumidores. Assim, por exemplo, o aumento do uso de cartas dos cidadãos nos serviços públicos visa facilitar denúncia e compreensão para os usuários do serviço, ou seja, clientes (Millar e Feroni, 1992). O cliente é, ao mesmo tempo dado, mais flexível e mais crítico do que o cidadão. Os autores de tais cartas esperam melhores serviços públicos para resultar de um mercado de clientes do que um dos cidadãos. O aumento resultando em impactos consumismo principalmente sobre a qualidade percebida dos serviços.

As implicações de lidar com cidadãos de marketing incluem a compreensão das relações multidimensionais envolvidos, a importância do interesse coletivo e a ressonância simbólica de propriedade pública. Os cidadãos podem esperar ser tratados como clientes, mas pode não se importar de ser referidos como tal.

Concorrência. Serviços do setor público são comercializados em uma grande variedade de arenas competitivas, variando de monopólios legalmente definidos para uma concorrência efetiva quase perfeita (Common et d., 1993). Muitas agências estaduais oferecem serviços em vários tipos de mercados competitivos, de um monopólio em alguns, mas nenhuma proteção em outros. Por exemplo, na Grã-Bretanha, Stationery Office de Sua Majestade tem um monopólio na impressão Parlamentar, mas compete com editoras comerciais wiyh seus outros produtos. Também na Grã-Bretanha, empresas de serviços públicos estão sob crescente pressão concorrencial de organizações francesas privadas.

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Apesar da gama competitiva, a imagem popular e retórica pública que cercam serviços públicos, situações de estresse do mercado privilegiados. Como resultado, os mercados de serviços públicos, em ambos os extremos do espectro competitivo, muitas vezes são fortemente reguladas e fiscalizadas. Além disso, os prestadores de serviços públicos estão cada vez mais aberto à retórica de privatização. Mesmo quando não existe concorrência realista, as organizações estão sendo reorganizados para assemelhar-se quase-mercados. Grandes organizações públicas, em particular, estão "jogando em lojas" (Common et al., 1993, p. 15) dividindo-se internamente em prestadores de serviços e compradores de serviços. Assim, o chamado "mercado interno" estão sendo criadas no serviço de saúde britânico, que envolvem novos procedimentos internos e relacionamentos. Para o consumidor essas alterações podem ser invisíveis ou confusas. Muitas vezes, o mercado interno está aberto apenas para jogadores-chave como os médicos generalistas. Para os autores ideologicamente comprometidos das mudanças, os benefícios são simplesmente auto-evidente, ou seja, a competitividade é igual eficiência.

As implicações deste novo ambiente competitivo são de que o marketing se torna uma atividade organizacional mais explícito. Gestores públicos encontram-se voltando mais entusiasmo para o marketing como parte de sua resposta à nova competitividade.

Natureza da demanda. A demanda por serviços públicos é mediada pela cultura política dominante. Em algumas sociedades, as pequenas demandas das minorias para o apoio de particulares atividades culturais podem ser satisfeitas pelo Estado. Em outros, as mesmas atividades são inteiramente dependentes da subscrição privada. Embora a maioria dos países oferecem um canal de televisão de serviço público, nos EUA este serviço está disponível apenas através de patrocínio e doação privada.

Todos os estados da demanda delineados por Kotler (1991) pode ser refletido nos mercados do setor público, mas em relação aos setores privados, existe um maior grau de negativo, nulo e estados de demanda latente. O processo político de propaganda eleitoral pode gerar demanda para, digamos, ensino de recuperação que permaneceu latente até então. Muitas vezes, simplesmente não há demanda para serviços como o álcool ou drogas aconselhamento de grandes segmentos do mercado. A distinção significativa do setor privado é que os cidadãos possam ser obrigados a consumir produtos para os quais eles têm uma forte demanda negativa. Por exemplo, as pessoas são necessárias para o serviço de júri, independentemente da escolha. A implicação de haver muitos estados da demanda no mercado é que os gerentes de prestação de serviços deve estar em sintonia com o (muitas vezes não expressa) estado de espírito público. A demanda pode mudar rapidamente a pé de declarações do governo, promessas políticas ou atenção da mídia.

Estratégias de marketing relativas à características de Mercado

O consumidor como cidadão constitui simultaneamente um desafio e uma oportunidade para o marketing. O cidadão pode ser induzido a dispor do serviço público, mesmo quando tal é regulamentar ou restritiva, se ele é apresentado como um dever para com o estado coletivo ou comunidade. No que diz respeito à transição para uma orientação mais consumista pelos cidadãos no mercado, a qualidade do serviço público deve ser trazido para as expectativas do mercado, por meio de melhorias

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sempre que necessário ou pela melhor gestão das expectativas. Em primeira instância, isso exigirá programas de pesquisa de mercado para determinar os níveis de satisfação. No atual clima político na maioria das democracias ocidentais, os estrategistas de marketing do setor público pode desejar apresentar ilusão de concorrência onde não existe, ou destacar os benefícios de prestação de serviços públicos quando um concorrente privado é um verdadeiro rival, em um esforço para promover um "value-for-money13 "ou" percepção do mundo real ". Procedimentos de recurso tornou-se crítica como consumismo cresce.

Características do processo

O processo de prestação de serviços públicos passou por uma transformação muito radical na maioria dos países na última década. O modelo weberiano foi posta de lado em favor de modelos extraídos do setor privado. Como resultado, o setor público foi melhorado para ser "descentralizado", "competitividade", "dose para o cliente" e ser executado por "gerentes" que estão sempre conscientes do "bottom-line14". Embora as noções de cuidados, eficácia e equidade sobrevivem, as características do processo de serviços públicos têm se alterado fundamentalmente. Cinco principais processos de negócio podem ser identificados: o desenvolvimento e lançamento de novos produtos no setor público; os ciclos de pagamento de recibos que envolvem a tributação como uma consideração; os sistemas de distribuição para entrega; as operações de mercados internos recém-criados; e avaliação de produtos e resultados.

Novo processo de desenvolvimento do produto. Para efeitos do argumento apresentado aqui, uma definição muito geral dos serviços públicos tem sido utilizado. É claro, porém, que os novos produtos são desenvolvidos no setor público, bem como estar perdido através da privatização ou retirada.

O processo de desenvolvimento de produto é formalmente prescrito pelo processo democrático, em que os políticos, quer por via da liderança ou a articulação da demanda popular apresentam ideias. Essas ideias são então testados nos ramos legislativo e executivo antes de ser confiada a funcionários públicos para a entrega. Este entendimento formal de desenvolvimento de produto é ingênuo, mas não sem valor. Os políticos são uma fonte de novos produtos. Muito grandes áreas de prestação pública têm suas origens no processo político do partido. Por exemplo, a habitação pública em larga escala e educação primária gratuita em muitos países foram pioneiros por políticos que popularizou a noção, lutou para tê-lo adotado por seus partidos, e recebeu o mandato dos eleitores para a sua introdução. Uma vez no local, os serviços públicos são

13 Value-for-money: 'Value for Money' (VfM) refere-se ao processo de elaborar e comparar os custos totais de projetos, medidos no mesmo período de tempo. A diferença entre o custo da entrega tradicional do projeto e custo do financiamento e entrega alternativos é chamada de 'Value for Money'. http://domtotal.com/noticia.php?notId=940029 – 9/7/18 14 Literalmente bottom line é um termo de contabilidade usado para se referir ao último número no final de uma conta, o saldo ou o custo total que alguém precisa pagar. https://blogs.transparent.com/ingles/2012/07/26/o-que-significa-a-expressao-bottom-line/ - 9/7/18

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adaptados e estendidos através do processo político do partido, muitas vezes agravado por lobistas e ao público interessado.

O modelo formal, no entanto, apesar de seus progenitores democráticas, é limitada pela sua incapacidade de dar um relato completo do papel dos funcionários públicos no desenvolvimento de produtos. Especialista funcionários públicos profissionais, em particular, são agora reconhecidos como uma importante fonte de novos produtos, apesar de suas posições constitucionalmente e formalmente subserviente15. Tais especialistas por razões de sua permanência, formação e compromisso com áreas específicas de prestação ao Estado são um importante reservatório de ideias sobre o que deve e não deve ser oferecido ao público. Às vezes, eles vão educar os políticos e outros líderes de opinião na necessidade de o novo produto na crença de que a sua introdução será facilitada pela sendo adotado por formal de política atores. Menos frequentemente, eles vão assumir a responsabilidade aberto para todas as fases de desenvolvimento do produto.

Rivais conceituais para o modelo político formal frequentemente, enfatizam a importância das redes ou comunidades (Van Waarden 1992) políticas. O processo de marketing para novas ideias começa na rede política. Ligação dessas redes, institucionalmente e ideologicamente, os profissionais em ambos os setores público e privado, acadêmicos, jornalistas e outros. Eles ajudam a formação de consenso e a propagação de ideias sobre novos produtos. Muitas cidades adotaram estilos arquitetônicos, por exemplo, como resultado de mudanças dentro do urbanismo e profissões conexas. Alguns desses novos produtos, como a habitação pública alto, pode ser mais tarde alvo de críticas igualmente forte como o consenso dentro das próprias profissões alterações.

Redes profissionais muitas vezes formam mais procurando focos de avaliação de desempenho do que as instituições formais de prestação pública de contas. As ideias são frequentemente testados em competição com a produção de outras redes de políticas em uma forma de intra-empreendedorismo que incentiva um senso de propriedade de novas ideias e novos produtos.

A principal implicação para o marketing dos processos de desenvolvimento de produtos novos diferentes é a necessidade de reconhecer o valor das habilidades de popularizar os políticos e as competências de redes de atores-chave dentro da burocracia no desenvolvimento de serviços e eliminação.

Processo de pagamento de recebimento. As características do processo de serviços do setor público incluem uma gama completa de tipos de pagamento e consideração. Em alguns países, os serviços estão disponíveis no setor público, que são fornecidos em particular em outros lugares. O pagamento nestes casos é geralmente proporcional ao uso. Por outro lado, um grande número de serviços públicos são bens públicos e são livres no ponto de entrega.

Mais difícil para o marketing são aqueles bens em que o pagamento é por tributação ou tributação acrescida dos encargos escalados onde a utilização é

15 Subserviente: que consente em servir a outro de maneira humilhante; que se presta às vontades de outrem servilmente; servil. "seu pacifismo é s. a certos interesses estrangeiros" / condescendente em demasia; que atende às vontades alheias com facilidade. https://www.google.com.br/search?site=async/dictw&q=Dicionário#dobs=subserviente – 9/7/18

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inversamente relacionados para se beneficiar. Esta é a categoria em que as acusações de racionamento ineficiente são mais frequentemente feitas. Assim, por exemplo, saúde e serviços sociais muitas vezes envolvem pesado subsídio cruzado do relativamente financeiramente seguro para aqueles em privação social. Muitos contribuintes para o financiamento dos serviços raramente usá-los diretamente. Pais de classe média que escolheram o ensino privado podem questionar a equidade de pagar para fornecimento público, especialmente se ele parece estar alcançando os níveis de educação inaceitáveis de sucesso. Em circunstâncias em que a tributação está diretamente relacionada a um serviço, tais como uma taxa geral de serviço público de televisão, a educação local ou manutenção da estrada, em seguida, percepções do serviço são particularmente crucial.

A resistência dos consumidores pode ser evidenciado diretamente na retenção de pagamento ou votar em partidos que prometem baixo imposto municipal / administrações de baixa de provisões. Uma falha para convencer as classes médias do benefício de que, na verdade, é uma transferência de renda pode levar a qualquer aumento da utilização de alternativas do setor privado ou diminuição da disposição para pagar, ou ambos.

A implicação para o comerciante, portanto, é relacionar os benefícios sociais do produto de tal forma a reduzir resistência a pagar pelos utilizadores pouco frequentes. Esta tarefa torna-se mais onerosa em áreas de produtos em que os regimes privados é prontamente disponível e subsídios cruzados entre utilizadores mais óbvias. Mostrando custo-benefício em termos de bem-estar geral da sociedade é muitas vezes uma tarefa primordial para o marketing do setor público.

Processo de entrega. A questão aqui é a natureza dual da entrega dos produtos do setor público. Muitos são entregues por ambas as organizações do setor público e privado em uma infinidade de maneiras. Em alguns casos não é clara a concorrência no mercado entre eles, em outros um ou outro tem um monopólio. No passado, o setor público, sendo fornecidas tradicionalmente os serviços públicos através de mecanismos de departamentos governamentais, autoridades de habitação, conselhos médicos etc. Existe agora uma tendência para contrair entrega de bens e serviços para as agências externas (Archo 1987; Harden 1992). O setor público está cada vez mais a identificação das necessidades públicas e facilitar o fornecimento privado, tais como associações habitacionais e cooperativas ou subvenções a organismos de assistência social e organizações de voluntários. Por exemplo, concessionárias de automóveis de particulares são dadas contratos de ensaio do veículo obrigatório; formação dos jovens é entregue a organismos privados criados para esse fim. O setor público desempenha um papel na supervisão provisão privada.

A implicação deste processo de entrega dupla para o marketing é duplo: (1), onde há um cachet16 distinta anexada a um fornecedor privado de, digamos, educação ou formação, o organismo público deve comunicar suas próprias vantagens; (2) o setor público pode ter que conferir uma legitimidade de o prestador privado para lidar com 'cidadãos-consumidores no "entregar" de disposições importantes, como a custódia de presos, às organizações não-estatais.

16 Cachet: (Estrangeirismo, obsoleto⚠) remuneração dada a um artista por uma representação ou audição. https://pt.wiktionary.org/wiki/cachet - 09/07/2018

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Operações de mercados internos. O novo e importante mudança nas características de processo no setor público é a criação do que veio a ser conhecido como "mercados internos". Estes mercados internos não são reais mercados de que são inventados. A mudança de cooperação e colegialidade à concorrência e contratação é projetado para reproduzir as condições do setor privado. Inicialmente, pelo menos, nos novos mercados internos, as mesmas pessoas fazem os mesmos trabalhos. Alterar se manifesta em informações e arquivos que costumavam ser abertamente disponíveis tornando-se indisponíveis para os colegas que agora estão jogando o papel de concorrente.

O mercado interno traz com ele o processo óbvio de marketing interno. Este processo é bem reconhecida em marketing de serviços, onde a relação entre back-office e operações de front-office é mostrado para ter uma influência crítica sobre a qualidade do serviço em muitas indústrias (Berry, 1991; Gummesson 1993). A questão fundamental é que um departamento ou unidade vê o outro como seu cliente. A lógica é que um cliente merece maior atenção do que um colega e que sanções reais surgir de uma falta de competitividade. Com muitos serviços do governo local agora sujeitos a concurso público obrigatório, os serviços financeiros e jurídicos de alguns municípios efetivamente contratar os serviços de seus próprios departamentos de limpeza e manutenção. As tensões clássicas que seria visto entre os departamentos de marketing e de produção, por exemplo, agora são susceptíveis de ser percebida entre o prestador de unidades / departamentos e seus novos purchers17. Os critérios de desempenho interno tornam-se mais caro quando o processo global do mercado é dividido em tarefas distintas. Uma das primeiras manifestações da importação de comercialização do setor privado na organização pública é o teste de mercado e benchmarking. Organizações do setor público estão cada vez mais a avaliação das atividades e processos de gestão, com vista a emular18 as melhores práticas na indústria privada. Mais uma vez, a lógica subjacente é que a organização privada é mais eletiva e eficiente.

As implicações do processo de mercado interno de marketing são, naturalmente, de base ampla: a criação de tal mercado mostra que a atividade de marketing sempre existiu em organizações do setor público. Agora, no entanto, há o esforço consciente para não ser apenas explícita sobre tais atividades e processos de gestão, mas também para empregar os enquadramentos, técnicas e terminologia de marketing.

Avaliação de resultados e produtos. Smith (1993) afirma que o controle organizacional apresenta problemas particulares em organizações públicas e sem fins lucrativos. Estas decorrem de dificuldades em chegar a um consenso sobre os objetivos que continuam "obstinadamente vaga" (REA 1989, p. 89), medição de saída e persuadindo a ter um interesse em medidas de desempenho. A questão básica é que as medidas financeiras e quantitativas não indicam sucesso e também devem ser consideradas organizações-qualitativas do sector público medidas.

Muito da gestão no setor público é sobre o gerenciamento de interdependências - um déficit em uma área leva a problemas em outra. Muitos não financeiros, objetivos

17 Purchase: compra, aquisição, adquirir. https://www.linguee.com.br/ingles-portugues/traducao/purchase.html - 09/07/2018 18 Emular: esforçar-se para a realização de um mesmo objetivo. https://www.google.com.br/search?site=async/dictw&q=Dicionário#dobs=emular%20 – 09/07/2018

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conflitantes tornar o processo de avaliação de desempenho especialmente difícil (Lamb 1987). A polícia está carregada com a tarefa de assegurar a ordem pública, por exemplo, mas para medir a eficácia do número de detenções é distorcer a natureza do policiamento tradicional, com sua ênfase em prevenção e apoio da comunidade. Considerando que as organizações privadas podem avaliar a linha de fundo, o sucesso do setor público é menos objetiva e menos precisa.

A excessiva dependência foi recentemente colocada em indicadores de desempenho indiretos, especialmente os que medem eficiência, eficácia e equidade. Serviços do setor público ainda precisa lidar com o problema dos benefícios intangíveis. A implicação aqui é que o público precisa de ser tranquilizado de que as organizações do setor público estão entregando valor para o dinheiro investido. Mais está sendo gasto em hospitais, mas estamos mais saudável? Os exércitos nos tornam mais seguros? São oficinas de tecnologia mais úteis para os nossos filhos do que gramática e ortografia? …

As estratégias de marketing relativas a processar características. A resposta estratégica primária à natureza do desenvolvimento de produtos na arena do setor público é combinar os talentos dos campeões produtos internos e externos no processo inovativo. A tradução de pontos de venda complexos em comunicações amistosas com o cidadão é o forte do politico, bem como o profissional de mercado. Dado o seu poder constitucional residual, parceria com políticos é mais produtivo do que confrontações. Serviços específicos sempre precisam estar em relação às ideias generalizadas do bem social, de modo que mesmo aqueles que não se beneficiam diretamente podem ver valor em particular a provisão pública. Os símbolos do estado geralmente obtem uma resposta positiva por parte dos cidadãos. A lição estratégica é usar este recurso judiciosamente, quando em competição ou prestam em conjunto com, agendes do setor privado. Os mercados internos representam uma revolução no processo de prestação de serviços públicos. É estrategicamente importante para acentuar os benefícios da nova ordem. Ambos os funcionários públicos e os clientes podem pensar em outras questões sobre a necessidade de mudar o modus operandi existente, especialmente se o clima político deixa de favorecer aqueles por trás das reformas.

Ambos os provedores e recebedores devem ter suas percepções positivas da saída de organizações do setor público reforçado. Se estes estão a ser expressos em termos de indicadores de desempenho, em seguida, essas mesmas medidas devem ser comercializados. O público e os funcionários precisam saber como se relacionar com os novos métodos de gestão para avaliar serviços a seus próprios conceitos generalizados de bem-estar.

Conclusão

Comercialização do setor público é diferente (Lamb 1987). O que está em questão é o quão diferente. A tese aqui afirma que os princípios gerais do conceito de marketing são aplicáveis no setor público. Não há simplesmente nenhuma necessidade para a comercialização "novo" requerido por Walsh (1993, 1994). No entanto, seria arrogante e

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ignorante dos profissionais de marketing presumir que um marketing “box of tricks19” poderia ser levada para a arena do setor público como uma panacéia para seus males. [Na verdade, é interessante notar o desdém com o qual Hampden-Turner (1992) refere-se a "armas pequenas conceituais" de competição, atendimento ao cliente e descentralização.] Assim, a tarefa consiste em adaptar o conceito para o contexto.

Sem uma visão geral, existe o perigo de que a riqueza de material sobre marketing de serviços de saúde e educação ou instalações de lazer e turismo não será aberto a generalização. O quadro apresentado destina-se a ser usado como ponto de partida para a análise contextual. A mensagem central, no entanto, é que tal análise não precisa de um novo marketing, mas podem ser desenvolvidos usando conceituações existentes, e os quadros e modelos devidamente adaptados para a indústria e para o ambiente operacional.

REFERÊNCIAS

19 Box of tricks: (expressão) todos os métodos especiais ou secretos que alguém tem para ajudá-los a alcançar algo. https://www.macmillandictionary.com/dictionary/british/a-bag-box-of-tricks - 09/07/2018

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