MARKETING EMPRESRIAL I ESCUELA DE ADMINISTRACIN

AUTOR: LIC. ADM. CARLOS ENALDO REBAZA ALFAO

CAPTULO 1 TTULO 1

ASPECTOS GENERALES DEL MARKETING 1.- CONCEPTO E IMPORTANCIA DEL MARKETING.

1.1. Concepto de Marketing. El Marketing ha sido conceptualizado de diferentes maneras veamos a

continuacin lo que nos dicen diversos autores. La American Marketing Associatin (Asociacin Americana de Marketing)

menciona: Marketing es una funcin organizacional y un conjunto de procesos para generar, comunicar y entregar valor a los consumidores, as como para administrar las relaciones con estos ltimos, de modo que la organizacin y sus accionistas obtengan un beneficio.

El Marketing es un proceso social y de gestin a travs del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros (Kotler, 2010, p .6)

Mercadotcnica es un conjunto de principios y prcticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda.

Definicin. DE (sf) afirma: Marketing es un concepto ingls, traducido al castellano como mercadeo o mercadotecnia. Se trata de la disciplina dedicada al anlisis del comportamiento de los mercados y de los consumidores. El marketing analiza la gestin comercial de las empresas con el objetivo de captar, retener y fidelizar a los clientes a travs de la satisfaccin de sus necesidades.

Wikipedia.org. (2012) afirma: El trmino marketing es un anglicismo que tiene diversas definiciones. Segn Philip Kotler (considerado por algunos el padre del marketing) es el proceso social y administrativo por el que los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios. Tambin se le ha definido como el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancia al mismo tiempo. Es en realidad una subciencia o rea de estudio de la ciencia de la administracin.

El marketing es tambin el conjunto de actividades destinadas a lograr con beneficio la satisfaccin del consumidor mediante un producto o servicio dirigido a un mercado con poder adquisitivo, y dispuesto a pagar el precio establecido.

En espaol, marketing suele traducirse como mercadotecnia, mercadeo o merctica, aunque otros autores tambin la traducen como estrategia comercial o promocin y propaganda.

Por otra parte, la palabra marketing est reconocida por el DRAE; y aunque se admite el uso del anglicismo, la RAE recomienda usar con preferencia la voz espaola mercadotecnia. La adaptacin grfica de marketing propuesta por la RAE es mrquetin.

El marketing involucra estrategias de mercado, de ventas, estudio de mercado, posicionamiento de mercado, etc. Frecuentemente se confunde este trmino con el de publicidad, siendo esta ltima solo una herramienta de la mercadotecnia.

Para nosotros el Marketing es una actividad empresarial que busca identificar necesidades de un mercado meta, la creacin y fabricacin de un servicio o producto, seguido de actividades de venta, distribucin y promocin para satisfacer las necesidades de los clientes y de los inversionistas obteniendo una rentabilidad satisfactoria.

El Marketing tiene su punto de partida en las necesidades de los clientes y en las aspiraciones de los inversionistas, siendo estos ltimos quienes desarrollan el Marketing mix con el fin de conocer a sus clientes y disear estrategias comerciales que busquen el bienestar del mercado meta.

Todas las actividades empresariales son de importancia para una empresa, como son las tareas productivas, administrativas, contables, financieras, de seguridad e investigacin y ms an las comerciales. Estas actividades empresariales que tienen que ver con el producto, el precio, la distribucin, la promocin y la venta de los productos, juegan un papel preponderante en el xito de una empresa. Toda vez que es la nica que genera ingresos monetarios, determinando as la rentabilidad, la recuperacin de la inversin y la obtencin de las utilidades. Sin embargo tambin es una tarea difcil, dada que sus actividades empiezan fuera de la empresa para identificar su mercado y sus necesidades, obtener una respuesta de ese mercado, satisfacer sus exigencias, conocer y establecer relaciones comerciales y sociales con los clientes.

El Marketing es una actividad social y comercial compleja; que no slo trata de comercializar bienes o servicios, sino que arrastra consigo diversos aspectos o variables de importancia para la empresa.

El Marketing no solo debe preocuparse por lograr altas ventas, sino tambin por aspectos intangibles como la imagen de la empresa, el valor de la marca, la rentabilidad de la empresa y se refleja tambin en el valor de las acciones de las empresas que cotizan en la bolsa de valores.

1.2. Pilares del Marketing. Los elementos fundamentales en las que se basa las actividades comerciales

de una organizacin son el mercado meta, las necesidades de bienes y servicios, el marketing integrado y la rentabilidad. A continuacin damos una breve explicacin de cada uno de los pilares del marketing.

Figura N 1.1

- Mercado Meta. Es un conjunto de consumidores finales o clientes corporativos que usan,

consumen o compran un producto para transformarlo en otro tipo de productos. Cada empresa comercial identifica y sirve a su mercado meta con un producto o servicio, segn las exigencias y necesidades del cliente. Los clientes no consumen ni compran todos los productos que existentes en el mercado; esto da lugar a la segmentacin de mercados que realizan las empresas y que cada segmento atendido en sus requerimientos se constituye en mercado meta u objetivo.

- Necesidades del Cliente. La identificacin de las necesidades del cliente es el punto de partida del

Marketing, un sistema empresarial identifica mercados que tienen ciertas necesidades que no estn siendo satisfechas, y luego crear un producto o servicio que satisfaga las necesidades del mercado meta elegido de acuerdo a sus caractersticas propias.

Pilares del Marketing

Mercado meta Necesidades

del cliente

Marketing

integrado

Rentabilidad

Abraham Maslow, clasifica a las necesidades humanas en los siguientes grupos.

Un sistema de Marketing no solo identifica las necesidades de productos o servicios, sino que va ms all de eso. Hace un estudio de quienes son los clientes, su ubicacin geogrfica, sus caractersticas; sus necesidades, sus ingresos econmicos, el precio que estn dispuestos a pagar, que caractersticas debe tener el producto, que medios publicitarios leen, ven o escuchan, frecuencia de uso del producto, entre otros factores a conocer antes de fabricar y/o comercializar el producto.

- Marketing integrado. La empresa es un sistema abierto y social. Esta caracterstica de los sistemas

lo tiene tambin el marketing como un subsistema de la empresa, y que es enlazado con el rea de produccin, de presupuestos y planificacin, con investigacin de mercados, con el rea de administracin; tambin debe estar integrado con el medio externo social, econmico, legal, poltico, demogrfico, tecnolgico y natural.

El marketing no es solo una actividad del rea o departamento de comercializacin, sino que toda la empresa debe estar comprometida con los clientes.

Kotler (2010) afirma que existen cuatro componentes del marketing holstico, que son: el marketing relacional, marketing integrado, marketing interno y marketing social segn se puede visualizar en el siguiente grfico N 1.1.

MARKETING HOLISTICO

MARKETING HOLSTICO

Marketing

Interno

Marketing de

Relaciones

Marketing de

Responsabilidad

Social

Marketing

Integrado

Dpto. de

Marketing

Consumidore

s Con el medio

ambiente Con

produccin Dpto. de

Produccin

Proveedore

s Con los

Trabajadores Presupuestos

Alta

Direccin

Publicidad

Legal

Clientes Gobierno

Dpto.

Recursos

Humanos

Alta direccin Con la

Poblacin

Distribuidore

s

Presupuestos

Pblico

Productos

ecolgicos

Otras

Organizacione

s

Marketing Relacional. La globalizacin o relacin entre continentes, pases, gobiernos, empresas es

una estratgica, que nadie puede escapar hoy en da. El mundo empresarial busca satisfacer una necesidad con el intercambio de productos o servicios y solo hace cuando establece una comunicacin con sus consumidores y distribuidores en forma continua, responsable y sobre todo si el demandante del producto experimenta una plena satisfaccin de su necesidad.

El intercambio de productos y/o servicios requiere siempre dos partes como mnimo como son: el vendedor y comprador. No siempre el demandante est predispuesto a establecer relaciones comerciales con nuestro empresa, si a esto sumamos la competencia que genera una cierta duda o preferencia por un tipo de bien, obliga a estrechar las comunicaciones con los clientes, traducida en informes de mejoras de productos; nuevos productos, nuevas promociones o establecer relaciones sociales como son: fiestas navideas, patrias o cumpleaos.

Marketing interno. Un sistema comercial debe de integrar al cliente con la empresa. La empresa

debe de brindar servicios a los clientes como una atencin rpida y oportuna, la emisin de documentos de compra-venta como boletas, facturas, guas de remisin y otras actividades administrativas propias de las actividades comerciales entre vendedor y comprador, y para ello, es necesario que el personal de los diferentes niveles estn comprometidos con los clientes para brindarles una mejor atencin.

Marketing de Responsabilidad Social. Las empresas deben migrar hacia el marketing de responsabilidad social

para lograr altos niveles de aceptacin por los clientes, por la sociedad, por las organizaciones gubernamentales y por las organizaciones defensoras del medio ambiente. Para ello deben de desarrollar actividades en beneficio social como la conservacin del medio ambiente, desarrollan sistemas publicitarios basados en verdad, usan racionalmente los recursos naturales y fabrican productos con materia prima no nociva para los consumidores.

Rentabilidad. La razn de la existencia de un negocio es obtener una rentabilidad

econmica que satisfaga las aspiraciones de los inversionistas. Esta rentabilidad se determina en el estado financiero de Ganancias y Prdidas y su evaluacin se hace usando las ratios de gestin.

1.3. Importancia del Marketing. 1. Genera un movimiento econmico local, nacional, e internacional tanto

de dinero, como de productos y servicios. 2. Es una fuente generadora de empleos para personal calificado y no

calificado en todos los sectores productivos. 3. Es una fuente de ingresos al Estado por los tributos a los que estn

afectos las actividades comerciales. 4. Eleva el nivel de vida de las personas al facilitarles la adquisicin y

transporte de los productos al consumidor. 5. Es una fuente de mejoramiento y creacin de nuevos productos que

satisfagan las necesidades cambiantes de los consumidores o clientes. 1.4. Objetivos del Marketing. Se pueden precisar los siguientes objetivos:

1. Lograr la rentabilidad empresarial con las actividades comerciales que desarrolla la empresa.

2. Identificar oportunidades de negocios rentables. 3. Incrementar las ventas de la empresa de productos que los clientes

demandan. 4. Creacin de productos de acuerdo a las necesidades de la poblacin. 5. Mantener una relacin comercial y social con los clientes para crear

fidelizacin de por vida. 1.5. Funcin del Marketing. El marketing cumple mltiples funciones en el desarrollo de sus actividades ver grfico 2.3:

1. Realiza la compra y venta de productos y servicios. 2. Realiza el traslado de los productos al consumidor. 3. Almacena y conserva los productos para que estn adquiridos en

buen estado para el consumidor. 4. Realiza una clasificacin de los productos para su comercializacin

segn segmentos. 5. Realiza estudios de mercado para obtener informacin de los clientes

para crear productos segn sus necesidades. 6. Brinda servicios y capacitacin de los clientes en uso de los

productos. 7. Desarrolla sistemas publicitarios para mantener al cliente informado.

Mesa (2012), afirma que el Marketing desempea las siguientes funciones bsicas:

a) Funcin conectiva con la sociedad. b) Funcin integradora. c) Funcin empresarial y de relaciones con los clientes.

Funciones que desempea el marketing y que lo presentamos a continuacin. Grfico N 2.3

TTULO 2

Asume

riesgos

Investigacin

de mercados

Ventas

Transporte

Leyes y

gobiernos

Funciones

del

Marketing

Fijacin de

precios

Servicios a

clientes Financiacin

Compras

Almacenamiento

2.1.- CAMPO DE ACCIN Y ELEMENTOS DEL MARKETING. El marketing tiene un vasto campo de accin en el mbito empresarial, no

empresarial y personal. En el campo empresarial lo hace en la creacin, produccin y comercializacin de productos para buscar una rentabilidad para el inversionista y para el cliente que buscan satisfacer sus aspiraciones econmicas y la satisfaccin de sus necesidades. En las organizaciones no empresariales, como son hospitales, colegios, beneficencias, ministerios; cuentan con un departamento de Relaciones Pblicas que buscan un acercamiento con la poblacin y mejorar su nivel de aceptacin y mejorar la imagen de su organizacin.

En el mbito personal; el marketing es usado en el nivel profesional, en los artistas, por los candidatos en elecciones Presidenciales, regionales y municipales.

2.2.- Campo de Accin del Marketing.

Philip Kotler (2010) Precisa que el marketing es aplicado por lo menos en 10 rbros: bienes, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, informacin e ideas.

Bienes. En marketing es un objeto que satisface una necesidad y que posee un valor econmico, puede por lo tanto ser comercializado. Los bienes se pueden clasificar desde el punto de vista legal en muebles e inmuebles. La economa clasifica a los bienes en libres, superiores complementarios, bienes escasos, etc.

Servicios. Son actividades desarrolladas por las personas y empresas para satisfacer una necesidad de un cliente. Los servicios por ser actividades son intangibles y pueden ser ofrecidos con productos o con servicios puros. Se pueden clasificar en servicios pblicos y privados.

Experiencias. Las experiencias en marketing son vivencias de un evento agradable, intrigante o divertido que experimentan las personas y que se producen en alegra, felicidad o emociones satisfactorias para el ser humano. Ejm: paseos en canoa.

Eventos. Son sucesos u actos programados para satisfacer una necesidad de los demandantes. Los eventos pueden: actividades culturales, sociales, deportivas, educativas. Ejm: fiestas patronales, cursos de capacitacin, encuentros deportivos y espectculos artsticos.

Personas. Los profesionales, polticos, artsticos, etc. Usan un sistema de marketing para mejorar su imagen y su nivel de aceptacin por la poblacin. Se puede usar en las personas la mezcla comercial compuesta de las cuatro personas. Es decir como productos: con sus conocimientos, sus propuestas, sus caractersticas, su imagen, etc. El precio: es el costo o gasto en que ha incurrido la persona educacin, capacitacin y en adquirir ciertos conocimientos habilidades que le permitan cumplir un rol o funcin especfica. Plaza: Las personas usan diversos medios de comunicacin, redes sociales para ofertar servicios profesionales. Promociones: comunicacin de las ventajas y beneficios adicionales que ofrecen los profesionales.

Lugares. Los gobiernos y las empresas promueven el turismo a nivel nacional e internacional usando sistemas publicitarios a favor de ciudades y lugares que presentan atractivos culturales, arqueolgicos, religiosos e histricos. Ejm: Ruinas de Chan Chan en la Libertad y el Museo Seor de Sipan que cuenta con ms de 2000 piezas de oro ubicado en la ciudad de Chiclayo y en Ancash Chavn de Huantar, La gran Muralla China, el Coliseo de Roma y Machu Picchu en

el Cusco, entre otras maravillas del mundo que atraen muchos turistas y generan un fuerte movimiento comercial.

Propiedades. Los bienes inmuebles son objeto de comercializacin a travs de empresas especializadas como las inmobiliarias quienes usan la mezcla comercial en sus actividades de compra-venta para obtener mejores resultados econmicos en sus transacciones.

Organizaciones. Las organizaciones son personas jurdicas que fabrican y/o venden un producto o servicio y patrocinan una o varias marcas. Estas empresas buscan una mayor aceptacin de la poblacin por sus productos, por sus marcas y sus servicios que brindan y usan herramientas del marketing como la publicidad, las relaciones Pblicas, auspician eventos o hacen donaciones benficas a instituciones Pblicas y Privadas, con el objeto mejorar su imagen.

Informacin. El mundo actual, es un mundo del poder de la informacin. La informacin puede ser generada por investigadores, cientficos, centros de investigacin, universidades o empresas. Existen diversos tipos de empresas que comercializan informacin como un producto, como las universidades, colegios, medios de comunicacin oral y escritos, las libreras y centros de investigacin de mercados.

Ideas. Cada producto es una idea o beneficio que es comercializado. La elaboracin de Proyectos de inversin y la creacin de nuevos productos constituyen ideas de negocios.

2.3.- Conceptos Centrales o Elementos del Marketing.

Un sistema comercial est compuesto por muchos elementos que en su conjunto forman el marketing. Cada uno de ellos es de vital importancia para el marketing. Hoy en da no se concibe en los negocios abandonar o dejar de administrar eficientemente el producto, el precio, las comunicaciones, los servicios al cliente, el precio del producto, entre otros.

Kotler (2010) Afirma que el marketing se apoya en los siguientes conceptos centrales:

a) Necesidades, deseos y demandas. b) Mercado meta, posicionamiento y segmentacin. c) Ofertas y marcas. d) Valor y satisfaccin e) Canales de marketing. f) Cadena de suministro. g) Entorno de marketing.

Daremos una breve opinin de cada elemento del marketing.

a. Necesidades, deseos y demandas. El marketing busca satisfacer necesidades de sus clientes con productos que

signifiquen valor para el cliente. Cada ser humano es un conjunto complejo de necesidades que busca satisfacer segn sus posibilidades cada vez ms superiores. Esta bsqueda del ser humano por satisfacer sus necesidades, determina la demanda por ciertos productos o servicios.

b. Mercado meta, posicionamiento y segmentacin. El mercado meta es el resultado de la segmentacin o divisin del mercado

en grupos de clientes que presentan caractersticas similares y que son atendidos

segn sus requerimientos de productos o servicios que adems se tiene la posibilidad de servir a ese mercado.

c. Ofertas y marcas. El marketing es la presentacin de productos u ofertas para el cliente

identificado por una marca que lo hace diferente a los productos competidores. d. Valor y satisfaccin. Los productos que significan y brindan un valor al usuario, sern los que

tengan una alta demanda. El usuario slo comprara productos cuyo valor o beneficios sean mayores a sus costos. Los beneficios del producto o servicios representan un valor econmico, pero tambin representan un valor emocional y/o psicolgico, que el usuario experimenta al consumir o usar un producto o servicio as por ejemplo, se sienten ms seguras, eleva su ego y su nivel de satisfaccin.

El producto tiene tambin un valor econmico, sustentado en los costos, la calidad, servicios adicionales ms las utilidades del producto o comerciante.

e. Canales de marketing. Son personas naturales o jurdicas que realizan el movimiento o traslado

fsico de los productos al consumidor final. Estos canales se clasifican en canales de comunicacin, canales de

distribucin y canales de servicios (Kotter, 2010 Pag.27) f. Cadena de suministro. Consiste en la integracin de un sistema de obtencin, produccin de la

materia prima, su transformacin en productos y distribucin hasta el consumidor final, segn se muestra en el grfico N 2.1.

Grfico N 2.1 GRFICO DE CADENA DE SUMINISTRO

Las empresas hoy en da estn migrando de un sistema de cada de

suministro a un sistema mucho ms especializado en la ejecucin de procesos completos de las empresas, es decir dejan a otras empresas la ejecucin de ciertas funciones claves en el proceso de produccin y comercializacin de sus productos. Este servicio de terceros reduce los costos, labores administrativos, laborales y sobre todo se obtiene una mayor calidad en las funciones tercerizadas.

g. El entorno del marketing.

En un mundo globalizado las actividades empresariales estn interconectados con reas de la misma empresa, con su micro entorno y macro entorno. El micro entorno formado por los proveedores, clientes, competidores y pblico en general mantienen una dependencia e influencia recproca. Por ejemplo: un cliente puede dejar a su proveedor si este no brinda atencin oportuno en sus pedidos de compra o viceversa.

Las actividades comerciales tambin son afectadas por factores de influencia nacional o internacional como las crisis, los factores demogrficos, legales, econmicos y naturales.

Los elementos esenciales de un sistema de marketing lo podemos ver en el siguiente grfico. Grfico N 2.2

Producto

Mercado

meta y

segmentacin

Cadena de abasto

Necesidades deseos y

exigencias

Relaciones

Elementos

del

Marketing

Mezcla de

marketing

Intercambio

Entorno Del

marketing

Canales

Competencia

TTULO 3

2. ENTORNO DEL MARKETING

Entorno: Es la parte externa a la organizacin que est constituida por el conjunto de variables exgenas, cuyos comportamientos la organizacin no controla pero que afectan o pueden afectar su desempeo, por ejemplo: la inflacin, las leyes, las polticas econmicas, sistema de gobierno.

El entorno se divide en microentorno y Macroentorno.

Las empresas de xito estudian y absorben el entorno cambiante y se

adecuan y responden ante las necesidades tambin cambiantes de los clientes. Los productos o servicios deben estar elaborados y brindados desde el punto de vista del consumidor.

Este entorno presenta tambin un riesgo y oportunidades de crecimiento de la empresa.

El marketing, debe estar atento a las tendencias, sentido o direccin que siguen los cambios en los consumidores y al cambio del macroentorno.

Tendencias del consumidor:

Consum

i-dores

Meta

Producto

Precio

Promocin

Plaza

Intermediarios

Pblicos

Competidores

Proveedores

Clien

te

- Son ms exigentes en el uso de productos - En las empresas: la fusin, integracin, alianzas - En los pases: Tratados de Libre Comercio. - Democratizacin total.

El entorno de marketing de una empresa consiste en los actores y fuerzas externos al marketing que afectan la capacidad de la direccin de marketing para crear y mantener relaciones provechosas con sus clientes meta. El entorno de marketing presenta tanto oportunidades como amenazas. Las empresas de xito saben que es crucial vigilar constantemente los cambios en el entorno y adaptarse a ellos. Microentorno

Fuerza cercanas a la empresa que afectan su capacidad para servir a sus clientes como la empresa, proveedores, empresas de canales de marketing, mercados de clientes, competidores y pblicos. La empresa

Al disear los planes de marketing, la direccin de marketing toma en cuenta a otros grupos de la empresa, como la alta direccin, finanzas, investigacin y desarrollo. Compras, fabricacin y contabilidad. Todos estos grupos interrelacionados forman el entorno interno. La alta direccin establece la misin, objetivos, estrategias, amplias y polticas de la empresa, de manera que los directivos de marketing tomen decisiones dentro de dichos planes. Antes de implementarse, los planes de marketing deben ser aprobados por la alta direccin. Proveedores

Los proveedores son un eslabn importante del sistema total de entrega de valor a los clientes de la empresa. Ellos proporcionan los recursos que la empresa necesita para producir sus bienes y servicios. Los problemas con los proveedores pueden afectar seriamente al marketing.

Los responsables de marketing tambin vigilan las tendencias en los precios de sus insumos clave. Un aumento en los costos de los insumos podra obligar aumentos de precios que perjudiquen el volumen de ventas de la empresa.

Intermediarios de marketing

Los intermediarios de marketing ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus productos a los compradores finales: incluyen distribuidores, empresas de distribucin fsica, agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros. Los distribuidores son empresas del canal de distribucin que ayudan a la empresa a encontrar clientes o venden a los clientes.

Las empresas de distribucin fsica ayudan a la organizacin a surtir y a trasladar bienes de sus puntos de origen a su destino. Al trabajar con empresas de almacenamiento y transporte, la compaa debe determinar las mejores formas de almacenar y trasladar la mercanca, al sopesar factores como costo, rapidez de entrega y seguridad.

Clientes

La empresa necesita estudiar de cerca sus mercados de clientes. La figura 3.2 muestra cinco tipos de mercados de clientes. Los mercados de consumo consisten en individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo personal. Los mercados industriales compran bienes y servicios para su procesamiento ulterior o para usarlos en su proceso de produccin, mientras que los mercados de revendedores compran bienes y servicios para revenderlos mediante la obtencin de una utilidad. Los mercados gubernamentales estn

formados por dependencias del gobierno que adquieren bienes y servicios para producir servicios pblicos o transferir los bienes y servicios a otros que lo necesitan. Por ltimo, los mercados internacionales consisten en los tipos de compradores antes mencionados pero en otros pases, e incluyen consumidores, productores, distribuidores y gobiernos. Cada tipo de mercado tiene caractersticas especiales que la empresa debe estudiar minuciosamente.

Competidores

El concepto de marketing dice que para tener xito, una empresa debe proporcionar a sus clientes mayor valor y satisfaccin que sus competidores.

Pblicos

Un pblico es cualquier grupo que tiene un inters real o potencial en o un impacto sobre, la capacidad de una organizacin para alcanzar sus objetivos. En la figura 4-3 se muestran siete tipos de pblicos:

a) Los pblicos financieros influyen en la capacidad de empresa para obtener fondos.

b) Los pblicos de medios de comunicacin llevan noticias, artculos y opinin editorial; incluyen los diarios, revistas y estaciones de radio y televisin.

c) Pblicos gubernamentales. La direccin debe tener en cuenta lo que hace el gobierno. El mercadlogo a menudo tiene que consultar a los abogados de la empresa respecto a cuestiones como seguridad de productos, publicidad veraz y otros asuntos.

d) Pblicos de accin ciudadana. Las decisiones de marketing de una empresa podran ser cuestionadas por las organizaciones de consumidores, grupos ecolgicos, grupos minoritarios y otros. Su departamento de relaciones pblicas pueden ayudarle a mantenerse en contacto con los grupos de consumidores y ciudadanos.

e) Los pblicos locales incluyen residentes del barrio y organizaciones de la comunidad.

f) Pblico general. Una empresa necesita tener en cuenta la actitud del pblico en general hacia sus productos y actividades. La imagen que el pblico tiene de la empresa influye en sus compras.

g) Los pblicos internos incluyen trabajadores, directivos, voluntarios y la junta directiva. Las empresas grandes usan boletines y otros medios para informar y motivar a sus pblicos internos. Si los empleados se sienten cmodos con sus empresas, su actitud positiva se propagar los pblicos externos.

Las empresas y sus proveedores, intermediarios de marketing, clientes, competidores y pblico operan en un microentorno de fuerzas y tendencias que moldean oportunidades y presentan riesgos. Estas fuerzas representan factores no controlables que la empresa debe vigilar y a los que debe responder. En el campo econmico, las empresas y los consumidores acusan un efecto cada vez mayor de las fuerzas globales.

MICROENTORNO

Fig. 3.2 Microentorno: - Est constituido por variables externas a la organizacin y, mantienen una estrecha relacin con el marketing - La organizacin no controla el comportamiento de estas variables que afectan solo al sector donde se encuentra la

organizacin.

Microentorno

del Marketing

La Empresa

Proveedores

Canal de

Marketing

Pblicos

Mercados

de Clientes

Competidores

- Servicios - Materia prima - Insumos - Mano de obra - Semiproductos

- Distribuidores - Agentes de

ventas - Mayoristas - Minoristas - Intermediarios

Financieras - Mercados de consumo - Mercados industriales - Mercado de revendedores - Mercados gubernamentales - Mercados internacionales

- Fuertes - Dbiles - Productos sustitutos

- Pblicos financieros

- Pblicos de medios de comunicacin

- Pblicos gubernamentales

- Pblicos locales - Pblico general - Pblicos internos

- Produccin;

-Inv. Y desarrollo

-Finanzas; -Compra; -Alta direccin Cantabilidad

EL MACROENTONO

Macroentorno

del Marketing

Demogrfico

Econmico

Natural

Tecnolgico

Poltico

Legal

Socio

cultural

Crecimiento mundial de la poblacin.

Estructura de edades de poblacin,

mercados tnicos, grupos de educacin,

conformacin de hogares, desplazamientos

geogrficos, desplazamiento de un

mercado de masas

Escasez de materias primas,

aumento costo energa,

aumento de niveles

contaminacin, nuevos

papeles de gobierno.

PBI, PBI per cpita, tasa de

desempleo, nivel de inversin,

ahorro, inflacin, poder

adquisitivo y distribucin del

ingreso, dficit fiscal, dficit en

balanza comercial, tasa de inters,

disponibilidad de crditos, nivel

de gasto pblico.

Tasa natalidad, Tasa mortalidad

Infantil, poblacin segn sexo, estado

civil, educacin, migraciones

inmigracin, esperanza de vida,

poblacin por regin, departamento,

pas, ingreso o clase social, ndice de

violencia, nivel de corrupcin , tamao

de familia, propensin al consumo,

ahorro e inversin, tasa de

analfabetismo.

Ideologa del partido poltico de

gobierno, legislacin tributaria

impuestos, leyes reguladoras o

desreguladoras, leyes de proteccin al

inversionista - consumidor, legislacin

laboral aduanera, acuerdos de

comercio internacional (TLC), leyes

para el sector empresarial. Ritmo acelerado de cambio

tecnolgico, productos desplazadores o

innovadores, inversiones y gastos en

tecnologa, descubrimientos

tecnolgicos, aplicaciones de las nuevas

tecnologas.

EL MACROENTORNO

Macroentorno

Fuerza mayores de la sociedad que afectan el microentorno como: fuerzas demogrficas, econmicas, naturales, tecnolgicas, polticas y culturales.

El entorno de marketing abarca un microentorno y un macroentorno. El microentorno consiste en las fuerzas cercanas a la empresa las cuales afectan su capacidad para servir a sus clientes: la empresa, proveedores, empresas de canal de marketing, mercados de clientes, competidores pblicos. El macroentorno consiste en las mayores fuerzas de la sociedad que afectan al microentorno: demogrficas, econmicas, naturales, tecnolgicas, polticas y culturales. Examinaremos el microentorno de la empresa.

La tarea de la direccin del marketing es atraer clientes y cultivar relaciones con ellos, mediante la creacin de valor y satisfaccin. Sin embargo, los directivos de marketing no pueden lograr estos solos. Su xito depender de otros actores del microentorno de la empresa: otros departamentos de la compaa, proveedores, intermediarios de marketing, clientes, competidores y diversos pblicos, que se combinan para formar la red de entrega de valor de la empresa.

1. Entorno demogrfico La primera fuerza del microentorno que los mercadlogos vigilan es la

poblacin porque los mercaderes se componen de gente. Los mercadlogos estn muy interesados en el tamao y la tasa de crecimiento de la poblacin de diferentes ciudades, regiones y pases; distribucin por edad y composicin tnica; niveles de educacin, conformacin de los hogares y caractersticas y movimientos regionales. 2. Entorno econmico

Los mercados requieren poder de compra adems de personas. El poder de compra con que cuenta una economa depende de los ingresos actuales, precios, ahorros, deuda y disponibilidad de crdito. Los mercadlogos deben poner mucha atencin en las principales tendencias en cuanto al ingreso y los patrones de gasto de los consumidores. 3. Entorno tecnolgico

Una de las fuerzas ms impresionantes que moldean la vida de las personas es la tecnologa.

Toda tecnologa nueva es una fuerza de destruccin creativa La tasa de crecimiento de la economa es afectada por el nmero de tecnologa

nuevas que se descubren. 4. Entorno natural

El deterioro del medio ambiente es una preocupacin global importante. Los mercadlogos tienen que conocer las oportunidades y los riesgos asociados

a cuatro tendencias del entorno natural: la escasez de materias primas, el costo creciente de la energa, el aumento en los niveles de contaminacin y el cambio en el papel de los gobiernos.

5. Entorno sociocultural

La sociedad moldea nuestras creencias, valores y normas. La gente absorbe de forma inconsciente, una visin del mundo que define sus relaciones consigo mismos, con otros con las organizaciones, con la naturaleza y con el universo.

Bibliografa fuente.

Kotler Philip. (2001). Direccin de Marketing. Mxico: Pearson Educacin.

TTULO 4

4. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El desarrollo del presente contenido es una compilacin de la obra Direccin de marketing de Philip Kotler. 4.1 Factores que influyen en el comportamiento del consumidor.

En el comportamiento de compra del consumidor se ve afectado por factores culturales sociales y personales. a. Factores culturales

La cultura, la subcultura y las clases sociales constituyen un factor de particular importancia en el comportamiento del consumidor. La cultura.

La cultura es el determinante fundamental de los deseos y del comportamiento de la persona.

Las creencias, los valores y las costumbres de la sociedad determinan el consumo o el uso de ciertos productos, lo que dar lugar a la existencia de negocios que puedan satisfacer las necesidades de las personas. La cultura est formada por subculturas Subcultura

Cada cultura est formada por subculturas ms pequeas que proveen a sus miembros una identificacin y socializacin ms especficas. Las subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos racionales y zonas geogrficas. Cuando las subculturas constituyen segmentos de mercados amplios e influyentes, las empresas suelen disear programas de marketing especiales.

Ejemplos de subculturas son las colonias de residentes en un pas que provienen de otros pases. Clase social

Prcticamente todas las sociedades humanas exhiben cierta estratificacin social. Con mayor frecuencia, la estratificacin adopte la forma de clase sociales, divisiones relativamente homogneas y permanentes, ordenadas jerrquicamente y cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares.

Las clases sociales tienen varias caractersticas. En primer lugar, las personas de una misma clases social tienden a comportase de una forma ms parecida que las que pertenecen a clases sociales diferentes. Las clases sociales difieren en la forma de vestir, de hablar y en otros factores. En segundo lugar las personas ocupan posiciones superiores o inferiores en funcin de la clase a la que pertenecen. En tercer lugar, la clase social de una persona est determinada por una serie de variables como su profesin, sus ingresos, su bienestar, su educacin y sus valores. 1. Factores sociales

Adems de los factores culturales, los factores sociales como: grupos de referencia, roles sociales y estatus influyen en el comportamiento del consumidor.

- Grupos de referencia Los grupos de referencia de una persona consisten en todos aquellos grupos

que tienen una influencia directa (cara a cara) o indirecta sobre sus actitudes o comportamientos. Los grupos con influencia directa se denominan grupos de

pertenencia. Algunos de estos grupos son primarios como la familia, los amigos, los vecinos y los compaeros de trabajo, es decir, todos los individuos con los que la persona interacta de forma constante e informal. La gente tambin forma parte de grupos secundarios, como los religiosos, profesionales y sindicales, que son ms formales y requieren una menor frecuencia de interaccin.

- Familia La familia es la organizacin de compra ms importante de los mercados de

consumo y sus miembros constituyen el grupo de referencia ms influyente. Es posible distinguir dos familias a lo largo de la vida del consumidor. En primer lugar est la familia de orientacin, formada por padres y hermanos. Las personas adquieren de sus padres una orientacin religiosa, poltica y econmica, y un sentido de la ambicin personal, la autoestima y el amor. La otra fuente de influencia familiar directa proviene de la familia de procreacin familiar, formada por el conyugue y los hijos del consumidor.

- Roles y status A lo largo de toda una vida, las personas participan en muchos grupos: familia,

clubs, organizaciones. La posicin personal dentro de cada grupo se define en trminos de roles y status. 2. Factores personales

Las decisiones de compra tambin se ven influidas por caractersticas personales. stas incluyen la edad del comprador la fase del ciclo de vida en que se encuentra, su ocupacin y su situacin econmica, su personalidad y su auto-concepto su estilo de vida y sus valores.

* Edad y etapa en el ciclo de vida Las personas compran diferentes bienes y servicios a lo largo de su vida. Los

gustos relacionados con los alimentos, la ropa, el mobiliario y el entretenimiento suelen estar relacionados con la edad. El consumo tambin est definido por la fase del ciclo de vida familiar, el nmero, la edad y el gnero de los miembros de la familia a lo largo del tiempo.

* Ocupacin y situacin econmica. La ocupacin tambin influye en sus hbitos de consumo. La eleccin de los productos se ve considerablemente afectada por la situacin

econmica de los consumidores: los ingresos disponibles, ahorros y recursos, deudas, facilidades de crdito y actitud frente al gasto y al ahorro.

- Estilo de vid y valores. El estilo de vida de una persona es el patrn de forma de vivir en el mundo

como expresin de sus actividades, intereses y opiniones. El estilo de vida refleja a la totalidad de la persona interactuando con su entorno.

- Personalidad y autoconcepto Cada individuo tiene una personalidad diferente que afecta su comportamiento

de compra. Por personalidad se entiende el conjunto de caractersticas psicolgicas distintivas que hacen que una persona responda a los estmulos del entorno de forma relativamente constante y duradera. La personalidad se describe en trminos de rasgos tales como confianza en uno mismo, dominio, autonoma, deferencia, sociabilidad y adaptabilidad.

3. Factores psicolgicos Los cuatro procesos psicolgicos principales que influyen en las respuestas de

los consumidores a los estmulos de marketing y del entorno son: motivacin, percepcin, aprendizaje y memoria.

- Motivacin Una persona tiene numerosos necesidades en un determinado momento.

Algunas son bigenas: es decir emergen de estados de fisiolgicos de tensin tales como el hambre, la sed o el malestar. Otras son psicgenas, es decir, emergen de estados psicolgicos de tensin tales como la necesidad de reconocimiento, de estima o de pertenencia. Un motivo es una necesidad que presiona lo suficiente para impulsar a la persona hacia la accin.

Las teoras de ms conocidas sobre la motivacin humana (la de Sigmund Freud, la de Abraham Maslow y la de Frederick Herzberg) presentan distintas implicaciones para el anlisis del consumidor y la definicin de las estrategias de marketing.

Teora de Freud. Sigmund Freud sostiene que las fuerzas psicolgicas que conforman el

comportamiento humano son en gran medida inconscientes, y que la persona no entiende del todo sus propias motivaciones

Cuando una persona examina marcas especficas, no solo reacciona ante sus caractersticas evidentes, sino tambin ante otros factores menos conscientes. La forma, tamao, peso, material, color y el nombre de la marca pueden desencadenar asociaciones y emociones.

Teora de Maslow. Abraham Maslow intento buscar una explicacin a la pregunta de por qu ciertas necesidades motivan a las personas en determinados momentos. La respuesta de Maslow es que las necesidades humanas estn ordenadas jerrquicamente, desde las necesidades ms apremiantes a las menos apremiantes. En orden de importancia, existen necesidades fisiolgicas, necesidades de seguridad, necesidades sociales, necesidades de estima y necesidades de autorrealizacin. Cada persona intentar satisfacer primero las necesidades ms importantes. Cuando se consigue satisfacer una necesidad apremiante, despus se intentar satisfacer la siguiente necesidad en importancia. Por ejemplo, un hombre hambriento (necesidad de nivel 1) no se interesar por los ltimos acontecimientos en el mundo del arte (necesidad de nivel 5), ni por como lo perciben los dems(necesidad del nivel 3 o 4), ni siquiera por el aire que respira es puro( necesidad 2). Sin embargo en el momento que consiga alimento y agua suficiente, la siguiente necesidad en importancia se convertir en motivadora.

La teora de Maslow ayuda a los mercadlogos a entender cmo los diferentes productos enbonan dentro de los planes, los objetivos y la vida de los consumidores.

Jerarqua de necesidades de Maslow Fig.4.1

Teora de Herzberg. Frederick Herzberg desarroll la teora de los dos factores, que distingue entre desmotivadores (factores que provocan insatisfaccin) y los motivadores (factores que causan satisfaccin). La ausencia de factores desmotivadores no es suficiente para que se produzca una compra, sino que es necesario que existan factores motivadores. Por ejemplo, de que una computadora no tenga ser un factor de desmotivacin. Sin embargo, el que la computadora venga con garanta no ser un factor de motivacin ni influir en la compra, puesto que no es una fuente de satisfaccin intrnseca al producto. En cambio, la facilidad de manejo si podra ser un factor de motivacin.

La teora de Herzberg tiene dos implicaciones. Primer lugar, los vendedores deberan hacer lo posible por evitar hechos desmotivadores que frenen la compra (por ejemplo, manuales de instrucciones pocos claros o una mala poltica de servicios de capacitacin deficiente o una poltica de servicio deficiente). Sin bien stas caractersticas no son intrnsecas a la computadora, contribuyen a que no se venda. En segundo lugar, el fabricante debe identificar los factores motivadores del mercado y asegurarse de que los ofrece. Estos elementos de motivacin positivos harn la diferencia para que el cliente se decida por una marca particular.

Percepcin Una persona motivada est lista para actuar, sus actos concretos se vern

influidos por sus percepciones de la situacin. La Percepcin es el proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta las entradas de informacin para crear una imagen del mundo.

La percepcin no slo de estmulos fsicos, sino tambin de la relacin los estmulos con el entorno y las circunstancias del individuo.

En el marketing, las percepciones son ms importantes que la realidad, puesto que son las percepciones las que influyen en el comportamiento final del consumidor.

Las personas pueden tener percepciones diferentes de un mismo objeto como consecuencia de tres procesos perceptivos: atencin, la distorsin y retencin selectivas.

- Atencin selectiva. La atencin selectiva implica que los mercadlogos tienen que trabajar duro para atraer la atencin de los consumidores. El verdadero reto consiste en explicar qu estmulos notar la gente. A continuacin se presentan algunos hallazgos:

a.- Las personas tienden a fijarse en los estmulos que estn relacionados con sus necesidades actuales. b.- Las personas se fijan en los estmulos que esperan recibir. c.- Las personas tienden a fijarse en los estmulos que presentan mayores diferencias respecto a la intensidad normal de los estmulos.

- Distorsin selectiva. Es la tendencia de las personas a interpretar la informacin de tal modo que coincida con sus ideas preconcebidas. Los consumidores suelen distorsionar la informacin para que sea consistente con sus creencias previas sobre productos y marcas. Las pruebas de producto son una clara demostracin sobre la fuerza que tienen las ideas preconcebidas de los consumidores acerca de las marcas. En los experimentos que incluyen degustaciones a ciegas, un grupo de consumidores prueba un producto sin saber de qu marca es, mientras que otro lo prueba sabiendo exactamente a qu marca corresponde. Siempre surgen diferencias de opinin entre los dos grupos, a pesar de que literalmente estn probando el mismo producto!

- Retencin selectiva. Las personas no son capaces de retener en la memoria toda la informacin a la que se ven expuestas, pero tienden a retener la informacin que confirma sus creencias y actitudes. Como consecuencia de la retencin selectiva, es probable que un consumidor recuerde las ventajas de un producto que le gusta, y olvide las de los productos de la competencia. La retencin selectiva, de nuevo, constituye una ventaja para las marcas fuertes.

Aprendizaje Cuando la gente acta, aprende. - El aprendizaje implica cambios en la conducta de un individuo que se

deben a la experiencia. La mayor parte de las conductas humanas se aprenden. Los tericos del

aprendizaje creen que el aprendizaje se produce mediante la interaccin de impulsos, estmulos, indicios, respuestas y refuerzo.

- Creencias y actitudes Al actuar y aprender, la gente adquiere creencias y actitudes. stas, a su vez,

influyen en la conducta de compra. - Una creencia es una idea descriptiva que una persona tiene respecto a

algo. - La actitud comprende las evaluaciones de una persona favorable o

desfavorables, los sentimientos emocionales y las tendencias de accin perdurables hacia un objeto o idea.

B. El proceso de decisin de compra Los mercadlogos tienen que identificar quin toma la decisin de compra, los

tipos de decisiones de compra y los pasos del proceso de compra. Papeles de compra Podemos distinguir cinco papeles que la gente podra desempear en una

decisin de compra:

1. De iniciador: El papel de la persona que primero sugiere la idea de compra el producto o servicio.

2. De influencia 3. : El papel de la persona cuya opinin o consejo influye en la decisin. 4. De decisin: El papel de la persona que decide respecto a cualquier

componente de una decisin de compra: si comprar o no, qu comprar, cmo comprar o dnde comprar.

5. De comprador: la persona que efecta la compra propiamente dicha. 6. De usuario: Persona que consume o usa el producto o servicio.

C. Etapas del proceso de decisin de compra

Fig. 4.2

Los estudiosos del marketing han desarrollado un modelo de fases del proceso de compra (vase la figura 4.2). El consumidor atraviesa cinco etapas: reconocimiento del problema o de la necesidad, bsqueda de la informacin, evaluacin de alternativas, decisin de compra y comportamiento post-compra. Evidentemente, el proceso de compra empieza mucho antes de la compra real y tiene consecuencias muy posteriores a ella.

1. Reconocimiento de problemas El proceso de compra inicia cuando el comprador reconoce tener un problema

o necesidad. La necesidad puede desencadenarse como consecuencia de estmulos internos o externos. En el caso de que el origen sea un estmulo interno, una de las necesidades naturales de la persona (hambre, sed, sexo) alcanza el lmite de intensidad necesario para convertirse en motivo. Las necesidades tambin puede surgir a partir de estmulos externos. As, una persona puede admirar el auto nuevo de su vecino o ver en televisin un paquete de vacaciones en Hawai, lo que le desencadena pensamientos sobre la posibilidad de realizar una compra.

2. Bsqueda de Informacin Los consumidores que experimentan una necesidad se inclinaran a buscar

informacin. Podemos distinguir entre dos niveles. El estado de bsqueda liviano se denomina atencin intensificada. En este nivel, el consumidor simplemente se muestra ms receptivo con la informacin sobre un determinado producto.

Proceso de decisin de compra

Identificacin de Problemas

Busque de informacin

Anlisis de

Alternativas

Decisin de

compras

Conducta posterior a la compra

El siguiente nivel es el de la bsqueda activa de informacin: bsqueda de material de lectura, consulta a amigos, investigacin por internet y visitas a los establecimientos para conocer el producto.

Las fuentes principales de informacin a alos que acudir el consumidor y la influencia relativa que cada una tienen sobre la decisin de compra resultan de especial inters para los especialistas en marketing. Las fuentes de informacin se engloban en cuatro grupos:

Fuentes personales. Familia, amigos, vecinos o conocidos.

Fuentes comerciales. Publicidad, sitios web, vendedores, intermediarios, empaques o anaqueles.

Fuentes pblicas. Medios de comunicacin.

Fuentes de la propia experiencia: Manejo, manejo o utilizacin del producto. En trminos generales, el consumidores reciben ms informacin sobre el

producto a travs de las fuentes comerciales, es decir, de fuentes controladas por los especialistas de marketing. Sin embargo, la informacin ms eficaz proviene de fuentes personales o pblicas, que son autoridades independientes.

Mediante la recopilacin de informacin, el consumidor va conociendo las marcas y sus caractersticas.

3. Evaluacin de alternativas Existen diversos procesos, y los modelos ms actuales tienen una orientacin

cognitiva, es decir, consideran que el consumidor forma sus juicios de forma consciente y racional. En primero lugar, el consumidor intenta satisfacer una necesidad. A continuacin, el consumidor busca una serie de ventajas inherentes al producto. En tercer lugar, el consumidor entiende al producto como un conjunto de atributos con diferente capacidad de ofrecer los beneficios buscados para satisfacer su necesidad. Los atributos de inters para los consumidores varan en funcin del producto. .

4. Decisin de compra Durante la fase de evaluacin, los consumidores se forman preferencias entre

las diferentes marcas que integran el conjunto de eleccin. Asimismo, tambin pueden formarse intenciones de compra, para adquirir su marca favorita. Cuando se genera una intensin de compra, los consumidores toman cinco decisiones secundarias: decisin de marca, decisin de vendedor, decisin de cantidad, decisin de tiempo y decisin de forma de pago.

5. Conducta posterior a la compra Una vez adquirido el producto, el consumidor puede experimentar disonancias

como consecuencia de algunas caractersticas inquietantes del producto o de comentarios favorables sobre otras marcas, y estar atento a la informacin que ratifique su decisin.

AUTOEVALUACIN Captulo I

1. Colocar verdadero (V) falso (F) a las siguientes preguntas: (1 pto. c/u) 1) El marketing es la creacin y comercializacin de productos para satisfacer necesidades del consumidor. ...................................................................................( ) 2) El marketing tiene su punto de partida en la fabricacin del mercado meta y sus necesidades: .. ..........................................................................................................( ) 3) Los pilares del marketing son las necesidades y la rentabilidad de los negocios................................................................................................................... ( ) 4) El financiamiento de las actividades comerciales constituyen una funcin del marketing .......................( ) 5) Las variables del macroentorno presentan oportunidades y amenazas al marketing ...........................( ) 6) Los factores sociales y culturales determinan la existencia de ciertos negocios ........ . ( ) 7) Los conceptos centrales o elementos del marketing son:....................................... . 2. Marca la respuesta correcta de las siguientes preguntas: (1 pto. c/u) 8) El macroentorno del marketing tiene factores como: a) Econmicos y legales b) Nacionales e internacionales. c) Futuros y presentes d) Internos y verdicos 9) El microentorno de una empresa son factores controlables por la empresa y est compuesto por: a) Factores econmicos b) Factores naturales. c) Factores demogrficos d) Los clientes y proveedores. 10) Son factores econmicos del macroentorno: a) Las Leyes y la Economa b) La inflacin y la tasa de inters. c) La edad y la demografa d) La competencia y los pblicos.

REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS

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recuperado de http://definicion.de/marketing/

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4. Mesa Holgun, M. (coord.). (2012). Fundamentos de Marketing. Bogot: Ecoe Ediciones.

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C:\Users\Admin\Desktop\LIBRO DE MARKETING I\LIBRO DE MARKETING I.docx

CAPTULO II TTULO 5

MARKETING MIX: EL PRODUCTO 5.1. Conceptos de Marketing Mix.

Wikipedia.org (2012). Dice: Se denomina Mezcla de mercadotecnia, a las herramientas o variables de las que dispone el responsable de la mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la compaa. Son las estrategias de marketing, o esfuerzo de mercadotecnia y deben incluirse en el plan de marketing (plan operativo). La empresa usa esta estrategia cuando busca acaparar mayor clientela.

Marketing mix es tambin conocido como mezcla comercial, mixtura de marketing o las 4P (figura 5.1) integrada por el producto, el precio, la plaza y la promocin de productos.

El marketing mix es la combinacin y gestin de los 4 elementos de marketing para satisfacer plenamente a cada mercado con un producto, un precio, una forma de distribucin y una promocin adecuada para cada mercado objetivo.

El segundo elemento del marketing mix es el precio, definido como la cantidad de unidades monetarias que el consumidor tiene que pagar por el uso de un producto o servicio.

El tercer elemento del marketing es la plaza o distribucin del producto, definido como la ruta que sigue los productos, partiendo del productor hasta llegar al consumidor final.

El ltimo elemento es la promocin de los productos, que consiste en incentivar el uso del producto a corto plazo.

Figura 5.1

Marketing Mix

5.2. El Producto.

El producto es un objeto tangible o intangible que una empresa produce para satisfacer una necesidad de los consumidores, obteniendo una utilidad a cambio.

El xito de un producto radica en que ste pueda satisfacer plenamente una necesidad del usuario, ya que esa es la razn de la demanda del bien. Los productos deben de estar diseados desde el punto de vista del consumidor, esto permitir lograr altos volmenes de ventas.

Giraldo (2006) afirma: El producto es un conjunto de atribuciones tangibles e intangibles que incluye el empaque, color, precio, prestigio del fabricante, prestigio del detallista y servicios que presentan ste y el fabricante (p. 110)

Propone los siguientes componentes de un producto.

Marketing Mix

Producto Precio

Mix

Plaza

Promocin

Figura 5.2

5.3. Funciones de los Productos.

Marketing Publishing (2007) afirma: Los consumidores no compran los productos slo por sus caractersticas, sino, y esencialmente, por sus funciones; es decir: por las cosas que stos hacen.

As, mismo; presenta el siguiente modelo de las categoras de las funciones del producto.

1. Funciones Primarias

Tambin llamadas bsicas o de uso. Estn directamente relacionadas con los beneficios bsicos para cuya satisfaccin fueron diseados originalmente los productos. Ejemplo: la funcin primaria de un desodorante es eliminar el mal olor corporal.

2. Funciones Secundarios

Tambin llamadas auxiliares o generadas. Estn relacionadas con aquellos beneficios que se pueden lograr con un producto en particular (o marca) y que estn ligados al producto en s: frmula, ingredientes, estructuracin del servicio, formas de accin, etctera. Ejemplos: el perfume distintivo de cada desodorante, la condicin de antisudoral, el hecho de que no irrita porque no contiene alcohol, etctera.

3. Funciones Terciarias

Tambin llamadas de conveniencia o de aplicacin. Estn relacionadas con los beneficios que pueden obtenerse con la apariencia, el uso, el consumo a la posesin del producto. Ejemplo: las diferentes marcas (prestigio), los distintos tipos y formas de aplicacin de los desodorantes: slidos o barra, aerosol o spray, bolita o rolon.

Componentes de un producto

Empaquetado y Etiquetado

Imagen Servicios Pos Venta

Garanta

Calidad y Seguridad

Marca

Servicio de distribucin

instalacin y crdito

Caractersticas especiales y atributos fsicos

5.4. Niveles de un Producto. Un producto presenta las siguientes niveles de desarrollo: producto bsico o

fundamental, producto real y producto ampliado (Meza Mario, 2012, P. 98). 1. Producto bsico o fundamental. Esta en el centro del producto total y

consiste en los elementos intangibles o atributos del producto que satisfacen necesidades y deseo propiamente dichos. Son las particularidades que buscan los consumidores cuando adquieren un bien o servicio. (Meza Mario, 2012, P. 98)

2. Producto real. Incluye los elementos tangibles o atributos fsicos de composicin del producto, como color, marca, sabor, calidad, empaque, etiqueta y envase que en su conjunto conforman un producto y que cumpla sus funciones sin inconvenientes.

3. Producto ampliado. Est conformado por el nivel bsico y el nivel del producto real, pero adems incluye beneficios o funciones adicionales para el consumidor. Estas caractersticas adicionales constituyen un valor agregado al producto. El valor agregado tambin incluye servicios posteriores a la venta del producto o servicio como: capacitacin o clientes en el uso del producto o servicio, buena atencin, rpida y oportuna, transporte y entrega a domicilio, reparticiones y otros servicios pos venta.

5.5. Clasificacin de los productos. 1. Meza Mario (2012) Afirma: los productos se clasifican en productos de consumo final y productos de uso industrial, segn el grfico 5.3

Grfico 5.3

2. Kotler (2010). Hace la siguiente clasificacin de los productos segn sus caractersticas, que a continuacin lo presentamos en el grfico N 5.4.

Clasificacin de los Productos

Producto de Uso

industrial

De conveniencia

Producto de Consumo Final

De especialidad

Instal. y Equipo

Equipos accesorios

Material prima

No buscados

Suministros de Operacin

De comparacin

GRFICO N 5.4

3. Definicin de los diversos tipos de productos.

1. Bienes segn su durabilidad y tangibilidad. Se clasifican en:

Bienes Perecederos. Tambin se les conoce como bienes fungibles, en razn de que se agotan en un solo uso o en pocos usos. Los alimentos, las bebidas son ejemplos de este tipo de productos.

Bienes duraderos. Son productos, cuyo uso perduran en el tiempo y no se agotan fcilmente. Los automviles, los televisores, las sillas y los edificios son ejemplos de este tipo de bienes.

Servicios. Son productos intangibles, que se agotan al primer uso, se consumen y se producen simultneamente y que no pueden almacenarse; como s se puede hacer con los productos tangibles.

2. Bienes de consumo. Se clasifican en tres tipos, y que a continuacin se describen.

a. Bienes de convivencia. Son productos que se adquieren constantemente y con poco esfuerzo. Se obtienen fcilmente de proveedores y su margen de utilidades son bajas.

b. Bienes de compra o de comparacin. Estos productos generalmente son ms caros, por lo que requieren un anlisis ms rigurosa para elegir la marca, las tiendas en donde se comprar, se har una comparacin de precios, calidad, estilos o formas del producto.

Clases de Productos

Durabilidad y tangibilidad

Bienes de Consumo

Bienes Industriales

Bienes Perecederos

Bienes de conveniencia

Materiales y piezas

Bienes Duraderos

Bienes de Compra Bienes de

Capital

Servicios Bienes de

Especialidad Los suministros

y los servicios

Bienes no buscados

c. Productos de especialidad. Son productos de precio alto para el cliente, las ventas de estos productos son selectivas y tienen una caracterstica especial para el consumidor.

d. Bienes no buscados. Son bienes que escasamente se usan o consumen. Su comercializacin requiere fuertes actividades publicitarias y un agresivo sistema de ventas. Ejm: seguros contra incendios y los nichos mortuarios.

3. Bienes Industriales. Los productos industriales se clasifican en materias primas, bienes de capital y servicios. Se describir a cada tipo de bien industrial a continuacin.

Materia Prima. Son elementos que sirven como componente principal y bsico para la elaboracin de otros productos finales o semielaborados por empresas industriales que se dedican a la produccin de bienes.

Las materias primas pueden ser de origen mineral: como el oro y el cobre; pueden ser de origen vegetal: como la madera, el trigo usado para fabricar harina de pan. Y materia prima de origen animal: como las pieles y el algodn.

Bienes de capital. Son bienes no aptos para el consumo humano y que se usan para producir otros tipos de bienes.

Los bienes de capital se clasifican en Instalaciones y Equipos.

Los bienes de capital denominados instalaciones est conformado por los edificios, construcciones, fbricas y maquinaria. Estos bienes de capital, ayudan en la fabricacin de bienes para el cliente final.

Los equipos son los instrumentos, herramientas y equipos de oficina.

Los Servicios. Los servicios industriales son actividades desarrolladas para permitir un ptimo funcionamiento de las instalaciones, maquinaria y equipos. Los servicios pueden ser de reparaciones y mantenimiento, asesora, servicio de publicidad y otros.

4. Clasificacin de los Productos Segn el Cdigo Civil. (Juristas Editores, 2008, P. 224 225). Precisa la siguiente clasificacin

de los bienes. 1.- Art.885. Bienes Inmuebles. Son inmuebles: 1. El suelo, el subsuelo y el sobresuelo. 2. El mar, los lagos, los ros, los manantiales, las corrientes de agua y las

aguas vivas o estanciales. 3. Las minas, canteras y depsitos de hidrocarburos. 4. Las naves y aeronaves. 5. Los diques y muelles. 6. Los pontones, plataformas y edificios flotantes. 7. Las concesiones para explotar servicios pblicos. 8. Las concesiones mineras obtenidas por particulares. 9. Las estaciones y vas de ferrocarriles y el material rodante afectado al

servicio.

10. Los derechos sobre inmuebles inscribibles en el registro. 11. Los dems bienes a los que la ley les confiere tal calidad. 2.- Art.886. Bienes Muebles.

Son muebles: 1. Los vehculos terrestres de cualquier clase. 2. Las fuerzas naturales susceptibles de apropiacin. 3. Las construcciones en terreno ajeno, hechas para un fin temporal. 4. Los materiales de construccin o procedentes de una demolicin si

no estn unidos al suelo. 5. Los ttulos valores de cualquier clase o los instrumentos donde

conste la adquisicin de crditos o derechos personales. 6. Los derechos patrimoniales de autor, de inventor, de patentes,

nombres, marcas y otros similares. 7. Las rentas o pensiones de cualquier clase. 8. Las acciones o participaciones que cada socio tenga en sociedades o

asociaciones, aunque a stas pertenezcan bienes inmuebles. 9. Los dems bienes que puedan llevarse de un lugar a otro. 10. Los dems bienes no comprendidos en el artculo 885.

TTULO 6 CLASIFICACIN INTERNACIONAL DE LOS

PRODUCTOS 6.1 Historia y finalidad de la clasificacin NIZA

La clasificacin Internacional de productos y servicios para el Registro de las Marcas (clasificacin NIZA) fue instituida en la Conferencia Diplomtica de NIZA el 15 de Junio de 1957, revisado en Estocolmo en 1967 y en Ginebra en 1977 y modificada en 1979.

A noviembre del 2011; 83 Estados forman parte en el Arreglo de NIZA y se constituyen en Unin Particular en el marco de la Unin de Pars para la Proteccin de la propiedad industrial y que debern aplicar obligatoriamente la clasificacin NIZA para el registro de marcas.

En el Continente Americano los 7 pases que forman parte en el arreglo de NIZA son Argentina, Cuba, Estados Unidos, Mxico, Uruguay y Trinidad y Tobago.

A la fecha hay otros 65 Estados que no forman parte en el arreglo NIZA, pero que utilizan dicha clasificacin, entre ellos est el Per, Bolivia, Brasil, Chile, Colombia, Ecuador, Paraguay y Venezuela.

Tambin la clasificacin NIZA es obligatoria su aplicacin para la OMPI, la OAPI, la ARIPO, la OBPI y la OAMI.

La clasificacin NIZA consta de 34 clases y una lista alfabtica de productos y de 8 clases de servicios y una lista alfabtica de estos servicios.

El 1 de enero del 2013 entr en vigencia la dcima edicin de la clasificacin NIZA. 6.2 Gua del usuario 1. Los ttulos de las clases indican de manera general los sectores a que pertenecen en principio los productos o servicios. 2. Para asegurarse de la clasificacin correcta de cada producto o servicio, debe consultarse la lista alfabtica de productos y servicios as como las notas explicativas relativas a las diferentes clases. Si un producto o un servicio no puede ser clasificado con la ayuda de la lista de clases, de las notas explicativas o de la lista alfabtica, las observaciones generales indican los criterios que conviene aplicar.

3. La lista alfabtica por orden alfabtico se reproduce en seis columnas por pgina y contiene para cada producto o servicio las indicaciones siguientes:

Primera columna:

Nmero de la clase a la cual pertenece el producto o el servicio;

Segunda columna:

Nmero de orden3 de la indicacin del producto o del servicio en idioma espaol;

Tercera columna: Indicacin del producto o del servicio;

Cuarta columna:

Nmero de base3 de la indicacin del producto o del servicio.

Quinta columna:

Nmero de orden3 de la indicacin del producto o del servicio en idioma ingls;

Sexta columna: Nmero de orden3 de la indicacin del producto o

del servicio en idioma francs;

La lista alfabtica por orden de clases se reproduce en cinco columnas por pgina y contiene para cada producto o servicio las indicaciones siguientes:

Primera columna:

Nmero de orden3 de la indicacin del producto o del servicio en idioma espaol;

Segunda columna: Indicacin del producto o del servicio;

Tercera columna:

Nmero de base3 de la indicacin del producto o del servicio.

Cuarta columna:

Nmero de orden3 de la indicacin del producto o del servicio en idioma ingls;

Quinta columna:

Nmero de orden3 de la indicacin del producto o del servicio en idioma francs;

3 Si bien el nmero de orden de un producto o de un servicio determinado es propio de cada idioma de la Clasificacin, su nmero de base es el mismo para todas las versiones lingsticas de la Clasificacin publicadas por la OMPI o en colaboracin con la Organizacin. El nmero de base permite al usuario encontrar el producto o el servicio equivalente en la

lista alfabtica de las otras versiones lingsticas de la Clasificacin. 4. Conviene sealar que un producto o un servicio determinado puede aparecer varias veces en la lista alfabtica; en tal caso se describe con la ayuda de diferentes indicaciones, llamadas reenvos. 5. La indicacin, en la lista alfabtica, de un trmino general relacionado con una clase determinada (englobando ciertos productos o servicios) no excluye que este trmino se vuelva a encontrar en otras clases (englobando otros productos o servicios), desde el momento en que se le ha aadido una precisin. En este supuesto, el trmino general (por ejemplo, prendas de vestir, pinturas) se acompaa en la lista alfabtica por un asterisco. 6. Cuando una expresin se encuentra entre corchetes en la lista alfabtica, tiene por objeto en la mayor parte de los casos, precisar el texto que precede, en la medida en que ste es ambiguo o excesivamente vago para los fines de la clasificacin. 7. Cuando una expresin se encuentra entre parntesis en la lista alfabtica, ello puede constituir una indicacin diferente del producto o servicio considerado, que en este caso, figura tambin en el lugar que le corresponde en la lista alfabtica (reenvo). En otros casos, una expresin entre parntesis puede comenzar por un trmino general (por ejemplo, aparatos, conducciones, mquinas), bajo el cual el producto o el servicio en cuestin no puede aparecer en la lista alfabtica. El texto que precede a los parntesis se considera como la parte ms importante de la indicacin del producto o del servicio en cuestin y es remplazado, en el interior de los parntesis por, . 8. A los fines del registro de marcas, es muy recomendable utilizar las indicaciones que figuran en la lista alfabtica para describir los productos o los servicios y evitar el empleo de expresiones vagas o de trminos generales, que resultan demasiado imprecisos. 9. El hecho de que una indicacin de un producto o un servicio figure en la lista alfabtica no prejuzga en modo alguno las decisiones de las administraciones nacionales de la propiedad industrial en cuanto a la posibilidad de registrar marcas para el producto o el servicio en cuestin (vase el Artculo 2.1) del Arreglo de Niza).

6.3 Ttulos de las clases. Productos. La Organizacin Mundial de la propiedad Intelectual (OMPI) hace

un breve resumen de las clases de productos, segn como sigue: Clase 1

Productos qumicos para la industria, la ciencia y la fotografa, as como para la agricultura, la horticultura y la silvicultura; resinas artificiales en bruto, materias plsticas en bruto; abonos para el suelo; composiciones extintoras; preparaciones para templar y soldar metales; productos qumicos para conservar alimentos; materias curtientes; adhesivos (pegamentos) para la industria. Clase 2

Pinturas, barnices, lacas; productos antioxidantes y productos para conservar la madera; materias tintreas; mordientes; resinas naturales en bruto; metales en hojas y en polvo para pintores, decoradores, impresores y artistas. Clase 3

Preparaciones para blanquear y otras sustancias para lavar la ropa; preparaciones para limpiar, pulir, desengrasar y raspar; jabones; productos de perfumera, aceites esenciales, cosmticos, lociones capilares; dentfricos. Clase 4

Aceites y grasas para uso industrial; lubricantes; composiciones para absorber, rociar y asentar el polvo; combustibles (incluida la gasolina para motores) y materiales de alumbrado; velas y mechas de iluminacin. Clase 5

Preparaciones farmacuticas y veterinarias; preparaciones higinicas y sanitarias para uso mdico; alimentos y sustancias dietticas para uso mdico o veterinario, alimentos para bebs; complementos alimenticios para personas y animales; emplastos, material para apsitos; material para empastes e improntas dentales; desinfectantes; preparaciones para eliminar animales dainos; fungicidas, herbicidas. Clase 6

Metales comunes y sus aleaciones; materiales de construccin metlicos; construcciones transportables metlicas; materiales metlicos para vas frreas; cables e hilos metlicos no elctricos; artculos de cerrajera y ferretera metlicos; tubos y tuberas metlicos; cajas de caudales; productos metlicos no comprendidos en otras clases; minerales metalferos. Clase 7

Mquinas y mquinas herramientas; motores (excepto motores para vehculos terrestres); acoplamientos y elementos de transmisin (excepto para vehculos terrestres); instrumentos agrcolas que no sean accionados manualmente; incubadoras de huevos; distribuidores automticos. Clase 8

Herramientas e instrumentos de mano accionados manualmente; artculos de cuchillera, tenedores y cucharas; armas blancas; navajas y maquinillas de afeitar. Clase 9

Aparatos e instrumentos cientficos, nuticos, geodsicos, fotogrficos, cinematogrficos, pticos, de pesaje, de medicin, de sealizacin, de control

(inspeccin), de salvamento y de enseanza; aparatos e instrumentos de conduccin, distribucin, transformacin, acumulacin, regulacin o control de la electricidad; aparatos de grabacin, transmisin o reproduccin de sonido o imgenes; soportes de registro magnticos, discos acsticos; discos compactos, DVD y otros soportes de grabacin digitales; mecanismos para aparatos de previo pago; cajas registradoras, mquinas de calcular, equipos de procesamiento de datos, ordenadores; software; extintores. Clase 10

Aparatos e instrumentos quirrgicos, mdicos, odontolgicos y veterinarios, as como miembros, ojos y dientes artificiales; artculos ortopdicos; material de sutura. Clase 11

Aparatos de alumbrado, calefaccin, produccin de vapor, coccin, refrigeracin, secado, ventilacin y distribucin de agua, as como instalaciones sanitarias. Clase 12

Vehculos; aparatos de locomocin terrestre, area o acutica. Clase 13

Armas de fuego; municiones y proyectiles; explosivos; fuegos artificiales. Clase 14

Metales preciosos y sus aleaciones, as como productos de estas materias o chapados no comprendidos en otras clases; artculos de joyera, bisutera, piedras preciosas; artculos de relojera e instrumentos cronomtricos. Clase 15

Instrumentos musicales. Clase 16

Papel, cartn y artculos de estas materias no comprendidos en otras clases; productos de imprenta; material de encuadernacin; fotografas; artculos de papelera; adhesivos (pegamentos) de papelera o para uso domstico; material para artistas; pinceles; mquinas de escribir y artculos de oficina (excepto muebles); material de instruccin o material didctico (excepto aparatos); materias plsticas para embalar (no comprendidas en otras clases); caracteres de imprenta; clichs de imprenta. Clase 17

Caucho, gutapercha, goma, amianto, mica y productos de estas materias no comprendidos en otras clases; productos de materias plsticas semielaborados; materiales para calafatear, estopar y aislar; tubos flexibles no metlicos. Clase 18

Cuero y cuero de imitacin, productos de estas materias no comprendidos en otras clases; pieles de animales; bales y maletas; paraguas y sombrillas; bastones; fustas y artculos de guarnicionera. Clase 19

Materiales de construccin no metlicos; tubos rgidos no metlicos para la construccin; asfalto, pez y betn; construcciones transportables no metlicas; monumentos no metlicos. Clase 20

Muebles, espejos, marcos; productos de madera, corcho, caa, junco, mimbre, cuerno, hueso, marfil, ballena, concha, mbar, ncar, espuma de mar, sucedneos de todos estos materiales o de materias plsticas, no comprendidos en otras clases. Clase 21

Utensilios y recipientes para uso domstico y culinario; peines y esponjas; cepillos; materiales para fabricar cepillos; material de limpieza; lana de acero; vidrio en bruto o semielaborado (excepto el vidrio de construccin); artculos de cristalera, porcelana y loza no comprendidos en otras clases. Clase 22

Cuerdas, cordeles, redes, tiendas de campaa, lonas, velas de navegacin, sacos y bolsas (no comprendidos en otras clases); materiales de acolchado y relleno (excepto el caucho o las materias plsticas); materias textiles fibrosas en bruto. Clase 23

Hilos para uso textil. Clase 24

Tejidos y productos textiles no comprendidos en otras clases; ropa de cama; ropa de mesa. Clase 25

Prendas de vestir, calzado, artculos de sombrerera. Clase 26

Encajes y bordados, cintas y cordones; botones, ganchos y ojetes, alfileres y agujas; flores artificiales. Clase 27

Alfombras, felpudos, esteras, linleo y otros revestimientos de suelos; tapices murales que no sean de materias textiles. Clase 28

Juegos y juguetes; artculos de gimnasia y deporte no comprendidos en otras clases; adornos para rboles de Navidad. Clase 29

Carne, pescado, carne de ave y carne de caza; extractos de carne; frutas y verduras, hortalizas y legumbres en conserva, congeladas, secas y cocidas; jaleas, confituras, compotas; huevos; leche y productos lcteos; aceites y grasas comestibles. Clase 30

Caf, t, cacao y sucedneos del caf; arroz; tapioca y sag; harinas y preparaciones a base de cereales; pan, productos de pastelera y confitera; helados; azcar, miel, jarabe de melaza; levadura, polvos de hornear; sal; mostaza; vinagre, salsas (condimentos); especias; hielo. Clase 31

Granos y productos agrcolas, hortcolas y forestales, no comprendidos en otras clases; animales vivos; frutas y verduras, hortalizas y legumbres frescas; semillas; plantas y flores naturales; alimentos para animales; malta. Clase 32

Cerveza; aguas minerales y gaseosas, y otras bebidas sin alcohol; bebidas a base de frutas y zumos de frutas; siropes y otras preparaciones para elaborar bebidas. Clase 33

Bebidas alcohlicas (excepto cerveza).

Clase 34 Tabaco; artculos para fumadores; cerillas.

6.4 SERVICIOS Clase 35

Publicidad; gestin de negocios comerciales; administracin comercial; trabajos de oficina. Clase 36

Seguros; operaciones financieras; operaciones monetarias; negocios inmobiliarios. Clase 37

Servicios de construccin; servicios de reparacin; servicios de instalacin. Clase 38

Telecomunicaciones. Clase 39

Transporte; embalaje y almacenamiento de mercancas; organizacin de viajes. Clase 40

Tratamiento de materiales. Clase 41

Educacin; formacin; servicios de entretenimiento; actividades deportivas y culturales. Clase 42

Servicios cientficos y tecnolgicos, as como servicios de investigacin y diseo en estos mbitos; servicios de anlisis e investigacin industrial; diseo y desarrollo de equipos informticos y de software. Clase 43

Servicios de restauracin (alimentacin); hospedaje temporal. Clase 44

Servicios mdicos; servicios veterinarios; tratamientos de higiene y de belleza para personas o animales; servicios de agricultura, horticultura y silvicultura. Clase 45

Servicios jurdicos; servicios de seguridad para la proteccin de bienes y personas; servicios personales y sociales prestados por terceros para satisfacer necesidades individuales.

Veremos a continuacin algunos ejemplos de la clasificacin internacional de los productos y servicios establecida en virtud del arreglo NIZA-dcima edicin, teniendo en cuenta la clase y su orden alfabtico en el idioma espaol, ingls y francs (OMPI, sf).

Lista de productos por orden de clase y alfabtico

Solamente se presentan 3 productos de cada clase y con el orden alfabtico incompleto, dado que se consigna solo para ejemplos.

CLASE 1

A0015 abonos orgnicos 010622 C0750 C1109

A0016 abonos para las tierras 010271 F0101 E0326

A0019 abrasivos (fluidos auxiliares para ) 010004 A0519 F0317

CLASE 2

B0672 broncear (lacas para ) 020031 B0712 B0854

C0169 cal (blanco de ) 020110 W0240 B0465

I0060 imprimacin (pinturas de ) 020108 P0687 A0628

CLASE 3

B0682 bucal (productos para la higiene ) que no sean de uso mdico 030031 M0467 B0671

C0019 cabello (colorantes para el ) 030040 H0022 C0736

C0022 cabello (lacas para el ) 030201 H0034 L0141

CLASE 4

H0284 hulla (aceite de ) 040054 C0615 H0103

H0285 hulla (aceite de alquitrn de ) 040053 C0618 G0283

I0019 iluminacin (cera para la ) 040029 I0034 C0890

CLASE 5

B0681 bucal (productos de uso mdico para la higiene ) 050383 M0470 S0370

C0026 cabello (preparaciones medicinales para el crecimiento del ) 050394 M0200 C0733

C0083 cach para uso farmacutico 050062 C0023 C0053

CLASE 6

B0715 buzones de correo metlicos 060120 L0173 B0609

C0032 cabinas [casetas] metlicas para baistas 060308 C0002 C0003

C0036 cabinas metlicas para pulverizar pintura 060310 P0038 C00

CLASE 7

A0860 anillos de bolas para rodamientos 070339 B0064 B0027

A0865 anillos de engrase [partes de mquinas] 070031 G0278 B0030

A0867 anillos de pistn 070032 P0425 S0177

CLASE 8

A1386 azuelas de carpintero [herramientas de mano] 080141 A0097 H0070

A1387 azuelas de dos filos 080030 H0221 B0326

B0130 barba (maquinillas para cortar la ) 080026 B0225 C138

CLASE 9

A0509 alarmas acsticas* 090014 A0054 A0863

A0511 alarmas antirrobo 090511 A0387 A0865

A0513 alarmas contra incendios 090068 F0192 A0868

CLASE 10

E0345 esfigmomanmetros 100129 S0734 S0495

E0346 esfigmmetros 100222 P0774 S0494

E0383 espejos de dentista 100078 M0325 M0415

CLASE 11

M0350 mecheros de acetileno 110003 A0038 B0292

M0351 mecheros de alcohol 110247 A0188 B0293

M0352 mecheros de gas 110161 G0052 B0296

CLASE 12

A1321 autobuses 120018 M0421 A0831

A1322 autocaravanas 120249 C0070 A0832

A1323 autocares 120019 M0423 A0833

CLASE 13

C1922 culatas de armas de fuego 130031 B0689 C1643

C1924 culatas de fusil 130037 G0349 F0528

C1945 cureas de caones 130002 G0331 A0163

CLASE 14

R0253 relojes de pared 140011 C0569 H0087

R0254 relojes de pndulo 140011 C0569 H0087

R0255 relojes de pulsera 140016 W0374 M0467

CLASE 15

V0288 violn (mentoneras de ) 150050 C0426 M0280

V0289 violines 150075 V0149 V0251

X0003 xilfonos 150076 X0018 X0005

CLASE 16

S0163 sellar (materiales para ) 160057 S0207 C0043

S0164 sellar (obleas para ) 160206 S0213 P0028

S0165 sellos 160149 S0217 S0128

CLASE 17

M0558 moldes de ebonita 170100 E0022 M0527

N0052 neumticos (goma para recauchutar ) 170109 R0355 R0133

P0136 papel aislante 170055 I0131 P0101

CLASE 18

A1224 asas de maleta 180086 S1054 P0703

A1257 asiento (bastones) 180016 W0023 C0179

B0085 bandoleras de cuero 180096 S0377 B0176

CLASE 19

S0348 sombreretes de chimenea no metlicos 190212 C0416 C0221

S0451 suelos no metlicos 190147 F0344 P0562

T0011 tabiques no metlicos 190060 P0145 C0961

CLASE 20

P1184 pupitres 200152 D0082 P1044

R0061 rascadores para gatos 200264 S0168 A0650

R0119 recipientes (cierres no metlicos para ) 200112 C0577 F0077

CLASE 21

A1385 azucareros 210218 S1048 S0571

B0009 bacinillas 210192 C0339 P0901

B0033 baldes 210023 B0734 S0154

CLASE 22

T0113 tapicera (lana de ) [acolchado] 220033 U0034 L0029

T0329 textiles (materias ) fibrosas en bruto 220010 R0082 T0225

T0337 tiendas de campaa 220071 T0159 T0195

CLASE 23

C1257 colchn (fundas de ) 240030 M0157 E0359

C1258 colchn (tela de ) [cut] 240074 T0229 T0320

C1677 cortinas de ducha de materias textiles o plsticas 240119 S0387 R0317

CLASE 24

C1820 cubrecamas 240029 B0241 C1490

C1821 cubrecamas acolchados 240029 B0241 C1490

C1825 cubrepis 240029 B0241 C1490

CLASE 25

B0114 bao (zapatillas de ) 250005 B0177 B0072

B0224 batas [guardapolvos] 250010 O0130 B0498

B0225 batas [saltos de cama] 250033 D0312 P0269

CLASE 26

T0601 trenzas de cabello 260044 P0439 T0506

T0706 tups 260089 T0379 T0413

V0281 vinchas para el cabello 260013 H0009 B0143

CLASE 27

A0591 alfombras* 270011 C0163 T0109

A0592 alfombras antideslizantes 270012 N0101 T0110

A0593 alfombras (bajo ) 270015 C0162 S0473

CLASE 28

B0070 bandas para mesas de billar 280013 B0377 B0153

B0129 barajas de cartas 280191 C0153 C0287

B0193 barriletes [cometas] 280036 K0037 C0418

CLASE 29

A0055 aceite de coco 290122 C0651 C0984

A0063 aceite de linaza para uso culinario 290175 L0277 L0282

A0064 aceite de lino para uso culinario 290175 L0277 L0282

CLASE 30

A0604 algas [condimentos] 300002 W0177 A0321

A0642 alimenticias (pastas ) 300003 P0149 P0204

A0644 alimentos a base de harina 300064 F0038 M0334

CLASE 31

A1052 rboles de Navidad* 310009 C0456 A0654

A1064 rboles [plantas] 310008 T0464 A0666

A1067 arbustos 310011 S0392 A0667

CLASE 32

B0282 bebidas de aloe vera sin alcohol 320051 A0235 B0590

B0283 bebidas de frutas sin alcohol 320006 N0097 F0454

B0284 bebidas de jugos de frutas sin alcohol 320006 N0097 F0454

CLASE 33

A1194 arroz (alcohol de ) 330032 R0233 A0296

B0274 bebidas alcohlicas, excepto cervezas 330026 A0194 B0567

B0275 bebidas alcohlicas premezcladas que no sean a base de cerveza 330035 P0653 B0569

CLASE 34

C1028 cigarro [cigarrillo] (boquillas de ) 340005 C0497 B0772

C1029 cigarros [ciga