MARKETING EN

INTERNET

CIBERESPACIO Y MARKETING INTERACTIVO

En los años 80 y 90 hemos vivido la era del “Marketing Attraction”. Todaslas herramientas del mix –producto, precio, promoción y distribución- secentraban en la captación de clientes. En los umbrales del siglo XXI, hemosde pensar en el “Marketing Retention”. Quien tiene un cliente tiene untesoro. Su empresa puede invertir cincuenta millones en la captación decien nuevos clientes. Y si no se asigna ningún presupuesto al mantenimientode sus clientes actuales, perderá cuarenta.El marketing retention es el marketing del siglo XXI. Ya no basta con“satisfacer las necesidades del cliente”, como dicen los libros del “JurassicMarketing”. Hay que “entusiasmar al cliente”. Para mantenerla fidelidad de los clientes, hemos de conocer sus reacciones, sucomportamiento, sus necesidades, sus aspiraciones... Comunicarnos

con ellos....

MARKETING MIX

MARKETING MIXUna empresa dispone de dos factores: La publicidad y la fuerza de ventas. La publicidad es

relativamente económica. El problema es su unidireccionalidad.

El vendedor es la forma más efectiva de comunicar con los clientes, pero más cara. ¿Qué sucedería si consiguiéramos crear un medio de comunicación interactivo, bidireccional y a la vez económico? Internet incorpora a la comunicación el concepto de interactividad. Este es el objetivo de este libro. Explicar la interacción en el ciberespacio para propósitos comerciales.

¿CAMBIO? La interactividad e Internet implican un nuevo cambio: la

eliminación de gran parte de los intermediarios (desintermediación). La aparición de las ciberagencias. La reducción de los gastos en la publicidad en los periódicoso en televisión. Internet crece a una velocidad tal que es difícil llegar a dominarlo, a no ser que no se dedique veinticuatro horas al día a navegar.

¿QUÉ ES INTERNET?Internet es una red informática global que conecta redes locales alrededor del mundo. Coloquialmente se conoce como The Net (la Red). Para conocer el origen de las redes Informáticas nos tenemos que remontar a los años de la Guerra Fría cuando el gobierno norteamericano, preocupado por unposible ataque nuclear, se preguntaba si serían posibles las comunicaciones entre ciudades como Nueva York, Washington y los Angeles. De esta forma, de costa a costa se creó una red que se llamó Advanced Research Project Agency Net (ARPANET). Lo que Internet fue y lo que es hoy son dos cosas radicalmente diferentes. Con el apetito aparentemente Insaciable de información que tiene el ser humano y la proliferación de ordenadores motivada por la caída de los precios, primero en las empresas y ahora en los hogares, Internet se está convirtiendo en una de las primeras fuentesde información y de comunicación mundiales.

¿WWW?The World Wide Web (www) es una red interactiva de usuarios y prestatarios de servicios de información conectados discrecionalmente entre sí mediante sistemas telemáticos. Es un superescenario virtual en el cual están presentes miles de usuarios. La www ha supuesto, sobre todo, un impulso a la facilidad de tratamientode información. Pero no todo es perfecto. La www es una excelente forma de navegar y localizar información. Pero el ser humano exige más. Exige sistemas que se adapten más a su forma de pensar. Por eso se está desarrollando VRML que muy pronto sustituirá a lo que hoy conocemos como www. Virtual Reality Modeling Language nos presenta un mundo tridimiensional. Como si de un número de teléfono se tratara, cada empresa, persona o institución que tiene una home page en la red tiene una dirección.

¿POR QUÉ INCORPORAR INTERNET AL MARKETING MIX?

Para contestar a esta pregunta hay dos respuestas: una corta y una larga.La corta: según los estudios de importantes consultoras norteamericanas,los beneficios de bienes y servicios comercializados a través de Internetalcanzarán los 75 billones de pesetas en los próximos cinco años.La larga: todos los que trabajamos en el mundo de la publicidad conocemosla dificultad que conlleva la rentabilidad de impactos a la hora de realizaruna campaña. Las empresas, en su planificación, realizan estrategias desegmentación para determinar sus clientes reales y potenciales. Pero todossabemos que es difícil evitar el desaprovechamiento de impactos, dadaslas características de los medios publicitarios tradicionales.Hay solamente un medio publicitario que se puede utilizar para no desperdiciarimpactos y alcanzar con gran precisión al público objetivo; las páginasamarillas. Internet es comparable a ellas porque, cuando un cliente quierebuscarle, es muy fácil encontrarle. Y usted puede atraer nuevos usuarios,nuevos clientes, dándoles una razón para visitar su web: convirtiéndolo enun espectáculo, entretenimiento o centro de información.

VENTAJAS DE INTERNET

La precisión: Usted puede saber cuántas personas visitan cada díasu web o cuánta gente realiza una compra después de conocer sus productosen la red, y si ese visitante es hombre o mujer, joven o adulto, abogadoo ingeniero, utilizando para ello sistemas de registro; tal y como describiremosmás adelante. Más velocidad; En el ciberespacio se pasa de la “satisfacción genéricaal cliente” a la “satisfacción instantánea al cliente”. Con él, su cliente puedetener información o solicitar asistencia técnica o realizar un pedido oconsultar el manual de instrucciones de un producto determinado las 24horas del día, 365 días al año. Mejor imagen: Añadiendo Internet a su marketing mix, reforzará laimagen de su empresa. Usted aparecerá frente a sus clientes como unaempresa que invierte en tecnología para estar cada día más cerca delcliente. Una oportunidad para los pequeños: En internet no hay percepciónde tamaño, salvo lo que las páginas web proyectan.

¿APORTACIONES DE INTERNET AL MARKETING MIX?

Mejorará su imagen empresarial. Recolectará información para su base de datos. Realizará ventas directas. Establecerá un canal de información para su servicio

postventa. Internacionalizará sus mercados. Realizará publicidad a nivel mundial. Aportará valor añadido a sus productos. Ganará cercanía al cliente.

INTERNET EN EL PLAN DE MARKETING (IPM)

Realizar un IPM requiere tener las ideas claras en cuanto a los objetivos queperseguimos con la decisión de trasladarnos al ciberespacio. Los objetivos puedenconcretarse en tres:

1. Utilizar el ciberespacio como elemento de refuerzo de la imagen corporativa.2. Utilizar Internet como una herramienta de marketing al servicio de las ventas, generando el clima apropiado para favorecer futuras ventas.3. Realizar ventas directas.

EL IPM TIENE 3 NIVELES:

NIVEL 1: Ofrecer a los clientes más servicios, más prestaciones a través del ciberespacio. Este ha de ser el primer nivel de objetivos en un IPM. De esta forma actuaremos sobre la variable producto/Servicio, entendiendo como producto el conjunto de elementos tangibles e intangibles que, una vez reunidos, permiten

identificarlo como tal. El producto no es sólo materia prima: es también diseño, marca, postventa... y servicio telemático en Internet.

NIVEL 2: Si tenemos satisfechos a nuestros clientes actuales, podemos alcanzar nuevos clientes mediante Internet. El ciberespacio será un mass media.

NIVEL 3: El tercer nivel es el más ambicioso. Se trata de vender utilizando Internet como nuevo canal de distribución.

INTERNET Y EL MARKETING MIX

Internet como canal de distribución. Uno de los usos más comunes de Internet es el de vender productos y servicios. Es más, se trata de uno de los principales reclamos publicitarios utilizados por los proveedores de servicio de Internet: “usted tiene millones de clientes. Los productos pueden estar vendiéndose 24 horas al día, 365 días al año. Y ya que estas ventas y su distribución se realizan de forma electrónica, el coste es menor y su efectividad mayor”.

Internet y las políticas de producto

1.Información acerca de sus productos.

2. Información acerca de los temas y tópicos que son de especial interés para el grupo de personas que utilizan el producto de dicha empresa.

Internet y las políticas de precio

¿Realmente puede el ciberespacio influir en la variable precio del marketing mix?Por supuesto, desde el momento en el cual estamos añadiendo valor adicional anuestros productos, tenemos ante nosotros la posibilidad de influir directamenteen la variable precio.Un ejemplo es el mercado del software. Los pedidos se realizan al instante y elproducto “baja” por la red hasta el disco duro de nuestro ordenador. Consecuencias:se eliminan costes de intermediarios.

Internet y la publicidad

Una nueva palabra para su diccionario de marketing: banners. Así se denominan las inserciones publicitarias en Internet. Son pequeños módulos, con escasa información pero interactivos, que permiten realizar un link con la homepage de la empresa anunciante. De esta forma, el anuncio ciberespacial se Compone de dos partes: el banner o mensaje inicial, encargado de captar la atención del receptor, y la página web hacia la cual el banner realiza el desvío. El banner es la puerta.El navegante decide si la abre o no.

¿DONDE PONER UN BANNER?

1. Los buscadores.2. Los medios de comunicación.3. Las empresas suministradoras de software.4. Los ISP (proveedores de acceso).5. Las universidades y escuelas de negocio.6. Fabricantes de ordenadores y hardware.7. Páginas de información y servicios financieros.

De las cuatro P’s a las tres F’s. En la Publicidad interactiva.

FLUJO

FUNCIONALIDADFEDDBACK

INTERNET Y LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA.

Internet afectará a la Planificación Estratégica de las empresas. La decisiónde entrar o no en Internet no es de nivel técnico u operativo, sino estratégico.No es una decisión que ha de tomar el director de marketing o el jefe deproceso de datos, sino la dirección estratégica de la empresa.Las tres estrategias que una empresa puede adoptar son: liderazgo encostes, diferenciación o segmentación selectiva. Si su empresa ha seguidolos principios de Michael Porter y otros “estrategas”, en estos momentossu organización dispondrá de una estrategia definida. Lo que usted ha leídoen las anteriores páginas de este libro supondrá, sin duda, una nuevadefinición estratégica para su empresa.

INTERNET Y LA REINGENIERÍA DE PROCESOS.

La Reingeniería es un análisis y, como tal, requiere unos medios deinvestigación, muchos de los cuales son los mismos que ha utilizado laPlanificación Estratégica en los Ochenta. Pero no es un análisis normal. Esun análisis radical. Es decir, un ejercicio de supervisión a fondo, completo,sin reparos ni dudas, con un objetivo claro y concreto: ser más eficaces enel objetivo de satisfacer a nuestros clientes.

INTERNET Y EL BENCHMARKING.

El benchmarking es una herramienta que nos sirve para descubrir, analizare implementar el “cómo” las empresas que son líderes hacen sus procesos.Simplificando: analizar y adaptar para ser competitivos.

Podemos clasificar los tipos de Benchmarking en dos grandes grupos: internoy externo.

El interno se basa en el análisis de las organizaciones, productos, servicios,etc. dentro de nuestra propia empresa.

El externo se divide en dos tipos: competitivo y global.

El competitivo se basa en el análisis y comparación con la competencia. Porlo tanto es, como el andar, algo que las empresas han aprendido y practicande forma natural.

El verdadero Benchmarking es el global o genérico. Aquel que busca solucionesfuera de nuestro mercado.

EL BENCHMARKING.

Los pasos para la realización de un Benchmarking.