Marketing en Odontología. Heberto Priego

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MARKETING ESTOMATOLÓGICO

Dr. Heberto Priego Álvarez

21 de Febrero de 2004

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(Health Care Marketing)

1.1. Especialidad dentro de los estudios de Marketing dedicada a la Especialidad dentro de los estudios de Marketing dedicada a la descripción, investigación, métodos de medición y sistemas de descripción, investigación, métodos de medición y sistemas de análisis de la demanda Sanitaria, así como la satisfacción de los análisis de la demanda Sanitaria, así como la satisfacción de los pacientes.pacientes.

2. Proceso de gestión responsable de identificar anticipar y satisfacer los 2. Proceso de gestión responsable de identificar anticipar y satisfacer los requerimientos de los pacientes de forma adecuada y provechosarequerimientos de los pacientes de forma adecuada y provechosa

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“Orientación administrativa que procura un proceso de intercambio entre clientes y profesionales, con el objeto de solventar necesidades, satisfacer deseos y expectativas en materia de salud”

(Priego-Álvarez, 1995).

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MERCADOTECNIA COMERCIAL

MERCADOTECNIA SOCIAL

1. Su mayor interés es la obtención de utilidades económicas a través de los intereses del mercado o sociedad escogida.2. Tiene interés en identificar las actitudes y deseos del mercado escogido sin promover cambios.3. Tiene interés en vender sus productos o servicios a través de ideas.

1. Su mayor interés está en servir a las necesidades del mercado o sociedad escogida, sin obtener beneficio económico personal.2. Tiene interés en lograr un cambio en las actitudes o el comportamiento del mercado escogido, cuando estos pueden resultar dañinos.3. Tiene interés en vender ideas y nuevas actitudes en vez de productos y servicios

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La caries sigue siendo la enfermedad más frecuente en México. Más que cualquier otra enfermedad o transtorno. Le sigue los problemas de encías.

A pesar de ello, las personas no consideran los problemas dentales como un problema de salud.

La inmensa mayoría de las enfermedades de la boca son de fácil prevención.

Existe pavor a la consulta odontológica. Las personas tienden a evitarla, aun en perjuicio de su salud.

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La mayoria de los seguros de salud no cubren tratamientos odontológicos.

Las personas consideran los tratamientos odontológicos muy caros.

Las personas consideran los tratamientos odontológicos como un lujo. Algo solo de estética.

Existe pavor a la consulta odontológica. Las personas tienden a evitarla, aun en perjuicio de su salud.

Las personas retrasan deliberadamente la consulta al odontológo.

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La mayoría de los seguros de salud no cubren tratamientos odontológicos.

Para muchas personas no existe claridad entre las especializaciones odontológicas: ¿Parodoncia? ¿Endodoncia? ¿Ortodoncia?

Las personas no relacionan los efectos de la salud oral con alteraciones orgánicas.

Existe demasiado conformismo con la “suerte” dental: dientes separados, torcidos, etc.

Existe una gran variedad de oferta de servicios odontológicos y se requiere “estimular” a las personas a usarlos.

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La estética dental toma cada día más auge entre las personas.

El profesional de la odontología tiene una escasa o nula formación para la administración de su consultorio y el mercadeo de sus servicios.

La mayoría de los odontólogos adquieren habilidades de administradores de su consultorio por ensayo y error.

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Palabra con la que tradicionalmente se conoce al profesional que presta atención odontólogica.

Implica una visión muy reducida de su capacidad profesional.

Parcialización del objeto de estudios de la odontología: centrada en la atención dental.

Acentuadamente mutiladora, por estar orientada a las ultimas etapas de la enfermedad.

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Denominación que conlleva a la operatoria buco-dental (atención quirúrgica.)

El usuario generalmente no percibe el objeto de la atención del cirujano dentista.

Dentro del conjunto de profesionales de la salud se tiene el prejuicio de que el “Dentista”, por regla general, hace poco uso de los medicamentos y que se guía, en la mayoría de los casos, por criterios primitivos.

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Termino que conlleva una revaloración de la labor buco-dental: profesionalización de la atención buco-dental.

Otros profesionales sanitarios no aprecian la labor del odontólogo: “se centra sólo en la boca y dentro de ella en el diente, haciendo abstracción del resto del cuerpo humano y sin tomar en cuenta las relaciones de éste con su entorno, no sólo social, sino en algunos aspectos hasta biológico”

El odontólogo requiere estar capacitado y familiarizado con las enfermedades sistémicas, en el manejo de ciertos fármacos para medicar o premedicar a determinados pacientes, y tener tambien una visión preventiva más que curativa (la prevención terciaria también implica la rehabilitación buco-dental).

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Vinculación con otros profesionales de la salud, sobre todo en aquellos casos poco comunes, en que la salud del enfermo requiere de una cuidadosa medicación por parte del odontólogo (p.e. hipertensión arterial, patologías cardíacas, etc.)

Odontopediatría (especialidad odontológica)

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Cambio del “odonto” por el “estoma” bajo un enfoque de integralidad. (No confundir con la “integralidad de las clínicas en la atención buco-dental”).

La atención estomatológica integral requiere de nuevas acciones por los profesionales estomatólogos que partan del respeto de los derechos de los usuarios y de la búsqueda de una mayor corresponsabilidad.

Los aspectos preventivos como los curativos son considerados como una unidad. Lo biológico, lo psicológico y lo social; así como tambien las condiciones del ambiente físico que estan en interacción con el individuo y su colectividad y que condicionan el proceso salud-enfermedad son considerados en conjunto.

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“La atención de la cavidad oral en su conjunto, tanto en lo preventivo como en lo curativo, bajo una visión integrada del individuo en sus aspectos somáticos, socio-culturales y psicológicos”

Heberto Priego-Alvarez, 1991

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La salud oral como estado de armonia o normalidad de la boca, solo adquiere significación plena cuando es acompañada en grado valorable de la salud general del individuo.

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COMPONENTE FISIOLÓGICO

COMPONENTE ANATÓMICO

COMPONENTE PATOLÓGICO

COMPONENTE PSICOSOCIAL

- Aspectos normales y anormales de las articulaciones y de la estructura dental

- Funcionamiento, proceso de masticación y de mordidas. Bruxismo.

- Enfermedades que afectan la cavidad oral en general. Enfermedades dentales en particular.

-Como se siente la persona con su dentadura.

-Complejos. Dificultades sociales y laborales.

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Nuevo estatuto del usuario

CONSUMERISMO Conciencia de derechosEMPODERAMIENTO superación enfoque paternalista

CONSUMIDORReducción velo fiscal y balance sobre servicios recibidos.

CLIENTE SANITARIO Aumento expectativas usuarios. Nuevos valores sociales

ASOCIACIONISMO Presencia de agentes mediadores: ONGs, grupos de autoayuda,

ORIENTACIÓN CLIENTELARAvance de la cultura sobre calidad y elección

CIUDADANIA SUJETO FISCAL

EXPECTATIVAS NUEVOS ACTORES CULTURA CALIDAD

SALUD

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Acción acrítica e irreflexiva en la adquisición y uso Acción acrítica e irreflexiva en la adquisición y uso indiscriminado de productos de saludindiscriminado de productos de salud

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Nuevo estatuto del usuario

Implica la posición concienzuda y reflexiva del consumidor sanitario, al igual que el reconocimiento médico e institucional de su autonomía,valores, creencias y preferencias en materia de salud.

Todo esto dentro de un marco legal, en el que los derechos humanos y del consumidor sanitario definen los límites permisibles dentro de la relación médica y fomentan la corresponsabilización.

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Relación cliente – profesional

Responde a la estructura de un contrato que permite la reclamación y sobre cuya estructura jurídica actúa la exigencia del consentimiento como requisito esencial para su válida constitución.

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TABLA 1ACTITUD HACIA EL CONSUMO SANITARIO

VARIABLE CONSUMISMO CONSUMERISMO

CONSUMIDOR SANITARIO

Paciente(Sujeto pasivo)Puede ser conocido o manipulado

Cliente(protagonismo activo)Portador de derechos que deben ser respetados.

RELACION INTERPERSONAL

Médico-paciente(Relación paternalista)

Cliente-Profesional(Relación Contractual)

PROPÓSITO GENERAL

Ejercer una permanente agresión para que se consuman productos sanitarios que anteriormente no se consumían o para que aumenten su demanda

Comercializar productos/ servicios de Salud bajo un nuevo marco legal.

MECANISMO DE MATERIALIZACIÓN

Aplicación del conocimiento científico social a las técnicas de comercialización y gestión de los servicios de salud, buscando imponer homogeneidad en los gustos satisfactores.

Difusión de los derechos Humanos del Consumidor Sanitario (a la seguridad y a la salud, a ser informado, a elegir, a ser escuchado, a un ambiente sano y, el relativo a la privacía o intimidad personal) y su defensa a través del Asociacionismo.

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Derechos del consumidor

sanitario

1. El derecho a la Seguridad y a la salud

2. El derecho a ser informado

3. El derecho a elegir

4. El derecho a ser esuchado

5. El derecho a un ambiente sano

6. El derecho de privacía o intimidad personal

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En su conceptualización más simple el empowerment o “empoderamiento” implica la toma de control de la propia existencia y asumir la responsabilidad de todos los aspectos de ésta: bienestar, salud y cuidados.

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Los individuos autoempoderados (self-empowerment) no permiten que otros los infantilicen, no se ven como inferiores o impotentes por el hecho de pedir consejos, sino que se vuelven socios de los médicos.

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No confundir con Servilismo médico. Implica un trato personalizado durante la atención médica y una reorientación de los servicios hacia el cliente.

La organización debe ser más sensible hacia las necesidades, expectativas y deseos de los usuarios.

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Cambio en la relación interpersonal que establecen los principales Cambio en la relación interpersonal que establecen los principales actores del proceso de atención a la salud, en la que se pasa de una actores del proceso de atención a la salud, en la que se pasa de una relación tradicional médico - paciente (hegemónica – paternalista), a relación tradicional médico - paciente (hegemónica – paternalista), a otra de cliente -Profesional que supone un enfoque contractual basado otra de cliente -Profesional que supone un enfoque contractual basado en la corresponsabilización y el respeto de los derechos humanos y los en la corresponsabilización y el respeto de los derechos humanos y los del consumidordel consumidor

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D e n t i s t a – p a c i e n t e

≠Cliente-Estomatológo

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Variables de análisis Paciente Cliente

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Sujeto pasivo.* Persona con una enfermedad oral, usualmente sintomática.

Protagonismo activo y corresponsable.* Persona con interés real o potencial de cuidar su salud oral o su estética dental.

Objeto de su demanda* Solo quiere solucionar un problema bucal, generalmente odontológico.

* Quiere mantenerse y verse bien.

Comportamiento previo y durante la prestación del servicio

* Poca adherencia a la promoción y prevención.* Incumplen citas.* No terminan tratamientos.* Visitan varios odontólogos (Cualquiera que se les asigne o preste el servicio.)* Es poco exigente. No opina. Es pasivo. Acepta lo que el odontólogo diga: cuánto antes termine mejor.

* Son responsables con sus citas. * Terminan los tratamientos.* Tienen un solo odontólogo (Selectivos y con alta fidelidad).* Opina y exige citas y materiales: demanda calidad. * Suelen estar informados. Su intención no es acabar el tratamiento como sea.

Comportamiento posterior al servicio

* No promocionan el servicio dental.* Es un caso individual.

* Protesta si hay mal servicio.* Promociona el servicio a familiares y amigos (Es un multiplicador del servicio.)

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“Debe entenderse que el paciente no acude en busca especifica de “ciencia” viene primordialmente en busca de seguridad, de confianza en una persona a la que le concede capacidad para resolver el problema de su salud buco-dental”.

Lo que se atiende no son “bocas” sino individuos a los que hay que apoyar psicologicamente para un buen manejo estomatológico procurando la “participación positiva” del paciente.

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-Ejercicio liberal preferente (90% de los odontológos poseen un consultorio particular)-Elista por ser muy cara

- 50 % de los odontólogos realizan prácticas mixtas

- Determinada por los programas/servicios de atención buco-dental establecidos a nivel institucional

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La escasa educación de la población sobre los beneficios de la salud oral.

Las dificultades económicas de la población en México impiden ofrecer servicios de calidad a bajos costos y hacen que las personas den prioridades a otros gastos.

Los altos costos de instalación de un consultorio odontológico.

Las dificultades para la educación continua del profesional.

La ausencia de programas estatales que estimulen la práctica privada competitiva involucrando esta infraestructura física y este recurso humano a los programas subsidiados de salud.

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“Cuando el odontólogo va a instalar un consultorio no realiza una evaluacion del mercado que le asegure un rédito mínimo a su inversión. Muchas veces sólo existe preocupación por establecer honorarios y horarios de trabajo con base en opinión personal o copiando lo que hacen otros, sin considerar la posibilidad de desarrollar creatividad para modelos alternativos de servicios, de cobro y de promoción. Simplemente se abre la puerta de un nuevo consultorio y se aspira a que vengan pacientes espontáneamente, usualmente solo aparecen los familiares.”

Dr. Galo Beltrán Citelli, 2003.

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“Se continua actuando de manera no planificada, al azar. Se trabaja sin objetivos precisos, sin medir logros, sin comparar resultados, sin regularidad en los horarios, sin pensar en gastos e inversiones, sin vigilar la capacitación personal y de los auxiliares .”

“ No se analiza el lugar donde se pretende abrir la consulta, no se define el mercado y se continua ofreciendo un servicio deficiente en calidad humana.”

Dr. Galo Beltrán Citelli, 2003

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VARIABLEVARIABLE SISTEMA PRIVADOSISTEMA PRIVADO SISTEMA ESTATALSISTEMA ESTATAL

OPORTUNIDAD EN LA ATENCIÓN Mayor Menor

LIBERTAD DE ELECCIÓN

Ampliada en el primer contacto

Restringida en todos los niveles de atención

GRADO DE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

Alta Baja

ÉNFASIS EN LA ATENCIÓN Curativa Preventiva-curativa-

rehabilitatoriaLIMITANTES Capacidad de pago

del cliente o sus familiares

La estructura organizativa y financiera

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Variable de análisis

Sector público Sector privado

Sujeto de atención

PacienteLas personas consultan para solucionar un problema puntual y usualmente no opinan, aceptan la decisión del profesional.

Cliente Se les da un trato distintivo.Hay interés por conservar al cliente durante mucho tiempo: ¡toda la vida!

Prestación del servicio

* Atención deficiente. Poca amabilidad y en ocasiones descortesía. * La atención se centra en los programas/servicios institucionales.* El odontólogo toma una posición de superioridad ante el paciente y cree que le está “haciendo un favor al realizarle el tratamiento”, escasamente le mira a los ojos mientras le habla y en lugar de pedirle un favor le ordena.* Hay falta de equipos e insumos de primera calidad

* Atención personalizada. Esmero en la atención.* Amplia gama de servicios * Se le da la posibilidad de escoger tratamientos, se le solicita opinión. * Se le ofrecen insumos de primera calidad.* Existen una serie de “amenidades” (comodidades y mayor confort).

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Variable de análisis

Sector público Sector privado

Demanda

* Gran demanda de pacientes por el bajo costo, y por los sueldos bajos y fijos del odontólogo.* Población objetivo determinada por los programas/servicios institucionales.

* Demanda variable, depende del prestigio del profesional odontólogo, de la institución o corporativo privado al que se este inscrito, o de ambos.* Elasticidad de la demanda (p.e. precios de la cosmética dental, ortodoncia, etc.)

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Por producto de salud puede entenderse tanto un objeto concreto (v.g. Fármaco, vacuna, aparato ortopédico, etc.) como un servicio (consulta médica, intervención quirúrgica, educación sanitaria, etc.) que ha incorporado trabajo humano y cuyo valor de utilidad esta dado por su capacidad para satisfacer un necesidad o resolver un problema de salud.

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Actividades o procesos que realiza el personal sanitario en su ejercicio profesional

El producto final de cualquier servicio odontológico será objetivo y subjetivo: El objetivo o funcional, es que desde el punto de vista científico, el estado de la dentadura y su funcionamiento cumplan los estándares que exija la evidencia científica para el tipo de paciente. El subjetivo o valorativo, es que el paciente se sienta bien en su masticar y en su presencia física.

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1.- Los servicios son mas intangibles que tangibles.

2.-Los servicios son simultáneamente producidos y consumidos.

3.- Los servicios son menos estandarizados y uniformes.

4.- Los servicios no pueden ser almacenados.

5.- En general no pueden ser protegidos por patentes.

6.- Es difícil establecer su precio.

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Clasificación descriptiva

• Una primera distracción más que clasificación, surge al considerar cualquier servicio desde doble ángulo: desde la perspectiva del prestador u oferente y la del usuario o prestario.

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Clasificación operativa o por grado de pureza(Thomas, 1978)

De acuerdo al sistema de operación: puros, mixtos y quasi-industriales.

Los servicios de salud tienden a ser “puros” porque el servicio es la entidad primaria que se vende u ofrece.

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Clasificación por grado de extensión de contacto. (Chase, 1978)

Basada en el grado de contacto con el usuario: bajo y alto.

En salud hablaríamos de un alto contacto y con una gran extensión de él, dado que el porcentaje de tiempo que el cliente debe estar presente en relación al total de la presentación del servicio sanitario es elevado.

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Los servicios de salud mayoritariamente están basados en personas en contactos directos con los clientes, pero los “maquiservicios” poco a poco van teniendo una mayor presencia.

Clasificación por grado de actividad (Thomas, 1978, Ruíz 1990)

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Clasificación por contenido (Lamata, 1994; Priego-Alvarez,1995)

Básicos: preventivos, curativos, rehabilitatorio y de cuidados.

Colaterales: investigación y formación de profesionales de la salud

Accesorios: vinculados comercialmente con la salud (nutricionales, estéticos, de acondicionamiento físico, etc.)

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Clasificación por niveles de servicio(Beltrán-Citelli, 2003)

El servicio central: cubre la necesidad (p.e. endodoncia)

El servicio perceptible: la forma como se dio el servicio central (p.e. la comodidad de la silla odontológica, la fuga de agua que tenia la pieza de mano que deja bañado al paciente, etc.).

Los servicios adicionales: (p.e. la sala de espera, la música, el aire acondicionado, las revistas)

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Desde el punto de vista de la oferta (Chias, 1990)

Básicos (si a los ojos del cliente caracteriza de forma más clara y completa lo que busca: p.e. Intervención quirúrgica)

Periféricos (aquellos que el cliente pueda comprar como consecuencia de su presencia en la empresa que tiene el servicio base y que no podría utilizar si no fuera usuario del servicio base: p.e. Rayos x)

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Desde el punto de vista de la oferta (Chias, 1990)

Base - derivados (servicios periféricos en los que no es necesario ser usuario de un servicio base para poder ser usuario de los mismos: p.e. exámenes de gabinetes a pacientes ambulatorios)

Complementarios (aquellos que se suman a la ofertan de básicos, periféricos y de base derivados para complementarla y diferenciarla de sus competidores: p.e. Servicios de florería)

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Desde el punto de vista de la demanda (Chias, 1990)

Utilidades funcionales (aquellos que se obtiene por la finalidad intrínseca a satisfacer por el servicio: p.e. La intervención quirúrgica como medida terapéutica resolutiva)

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Utilidades simbólicas (relacionada con el valor psicológico que para uno mismo tiene el uso y/o con el valor social que tienen frente a grupos de referencia del usuario: p.e. Chequeos médicos en Houston)

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Utilidad vivencial (es donde el consumidor encuentra el valor de su participación en la producción y consumo del servicio experimentado algo que solo el usuario obtiene, no así el cliente no usuario: p.e. La manera en que se proporciona el diagnóstico y pronóstico de una determinada patología.

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Diferenciación.

Imagen del servicio.

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Merchandising.

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Se entiende por diferenciación al hecho de otorgarle un carácter distintivo a un producto o servicio de Salud que lo haga distanciarse de su competidor, para ello se requiere de un “rasgo diferenciador”.

La principal diferencia o ventaja competitiva de los productos de salud, debe darse a partir de su calidad.

La mayoria de los odontólogos invierten tiempo y dinero en perfeccionar sus destrezas y sus técnicas operatorias. Esto es fundamental. Pero lo que más define el éxito profesional es la capacidad de relacionarse con los pacientes y el liderazgo empresarial que se pueda lograr.

La competencia de un odontólogo no son otros odontólogos, sino otros gastos menos prioritarios que hacen las personas.

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El factor confianza es una de los más importantes en la toma de decisiones del cliente. Para que los clientes confíen en el profesional influye su presentación personal, la manera amable pero firme con que le dé conceptos al paciente. La educación que ofrezca sobre la evolución del tratamiento y las alternativas.

“Nada genera más confianza que hacer bien las cosas”

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Dentro de los atributos del cliente que condicionan la utilización de

servicio de salud estan:

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1.- Utilizar una turbina silenciosa, hay personas que asocian el ruido con el dolor.

2.- No dejar a la vista del paciente el instrumental corto-punzante ni las jeringas. Colocar este instrumental por detrás del cabezal del sillón.

3.- Vestir con mandiles celestes, verdes; más no blancos, porque muchas veces se asocia el dolor con este color.

4.- Durante la operatoria dental hay mucho dolor, el odontólogo debe ofrecer utilizar anestesia local.

5.- Verificar que todo funcione adecuadamente y que existan los insumos previo a la atención del paciente. Da muy mala impresión a una persona, que una vez acostada en el sillón, el odontólogo solicité algo al auxiliar y no esté disponible.

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VARIABLEDE ANÁLISIS

AUXILIAR DECONSULTORIO DENTAL HIGIENISTA ORAL

Nivel de formación* Improvisado* Bajo adiestramiento

* Técnico* Entrenamiento formal

Ámbito de acción* Consultorio dental * Consultorio dental

* Comunidad

Actividad

* Actividad manual supeditada a las órdenes del profesional odontólogo.

* Se limita a la limpieza y esterilización del instrumental, dotación de material y asistir al odontólogo en otras cuestiones que le indique.

* Promueve la salud buco-dental.

* Una vez que el profesional odontólogo ha hecho el examen y el diagnóstico, ejecuta labores de limpieza, curetaje, aplicación de sellantes y otras actividades pequeñas.

* Colabora en la técnica de odontología a cuatro manos.

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El Concepto de Posicionamiento proviene del lenguaje publicitario derivado de “Posición” que en la Jerga militar significa “Punto fortificado”

El término implica hacer lo necesario para que un producto o servicio de salud ocupe un lugar claro, distinto y positivo en relación con sus competidores en la mente de los consumidores meta. Existen servicios de especialidades odontológicas considerados como elitistas por su alto costo (p.e. ortodoncia, implantes). Costoso versus caro. En mercadeo llamamos un producto costoso cuando hay que invertir mucho en él pero vale la pena, un producto es caro cuando el precio no corresponde a la calidad del producto: ¡lo barato sale caro!.

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La imagen del servicio (Imagen de marca) se refiere a todas aquellas cuestiones que le confieren una personalidad al servicio de salud (consultorio odontológico), es decir, su identificación.

Se personaliza un servicio de salud por medio de Colores, Logotipo, Eslogan Distribución Espacial e Instalaciones en General.

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Este término hace referencia a la venta al menudeo ( Compra y Venta de Mercancía, incluídas exhibiciones, promociones y fijación de precios)

A la Manufactura, (actividad que se requiere en el intento de hacer un producto interesante para los compradores, empaquetados, promoción, arreglos de fijación de precios, etc.).

En el Sector Salud se hace uso del Merchandising en el empleo de Carteles o Folletos, o televisión con videos adecuados en salas de espera o en hospitalización, para la difusión de un programa determinado o un Consejo Sanitario

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También se utilizan periódicos o revistas en la propia institución dirigidos fundamentalmente a los clientes Externos (Usuarios) e internos (Personal Sanitario).

Una aplicación de este concepto al área Hospitalaria son las “ Guias de Utilización de Servicios, Los Folletos de Bienvenida al Hospital etc.”

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Orientación al mercado

Satisfación de una

necesidad del usuario

Cuando un odontólogo sugiere de ortodoncia porque considera que el paciente se perjudicará posteriormente en su salud oral.

Cuando se ofrecen indiscriminadamente blanqueamientos dentales sin que los usuarios lo consideren necesario y sin que ello represente un verdadero requerimiento para su salud oral.

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Date post:	11-Apr-2017
Category:	Healthcare
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Marketing en Odontología. Heberto Priego

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