Marketing EstratégicoClase 5

Gabriel Parra E.

3 de Septiembre 2009

Capítulo 7: Mercado de Referencia.

Demanda Primaria: compras realizadas por consumidores específicos, en un lugar y periodo determinado y en un entorno competitivo.

Demanda Potencial: límite superior de la demanda de mercado.

Importancia Proyecciones

Mercado Expansible y Potencial

Demanda Expansible: iPod

Demanda Global No Expansible: Servicios Sanitarios

Estimación Mercado Potencial Absoluto

Producto: Celulares.

Cualquier persona de 8 años o más es usuario potencial.

Eso representa aproximadamente el 87% de la población total.

Chile: 17 Millones app. Usuarios Potenciales = 87% de 17 Millones =

14,8 Millones de personas.

Continuación Estimación

Cantidad Anual de Ocasiones de Uso:Tres llamadas diarias salientes promedio.Número Usos año = 14,8 Millones * 3 usos/ día * 365

días = 16.200 Millones de llamadas

Tasa de Consumo por Ocasión de Uso:Una llamada promedio dura 40 segundos = 0,67

MinutosMercado potencial absoluto es de 14,8 Millones de

Usuarios con un consumo de 10.800 millones de minutos

Determinantes de la Demanda

Determinantes de la Demanda

Factores Externos:

Usuarios Finales: anticipar demanda.

Distribuidores o Intermediarios: propios objetivos y

limitaciones.

Competidores: Búsqueda de ventaja competitiva.

Factores Económicos, Políticos, Ecológicos y Sociales

que influyen en la demanda.

Prescriptores: Médicos, Arquitectos, etc.

Estructura de la Demanda Global. Estudios de Mercado. Relaciones Simples son lo principal.

Ejemplo: Reposición Automóviles. Total Automóviles = 2,2 Millones

Vida Útil= 12,5 añosTasa Anual de Retiro = 8% 160.000 Autos Anuales para Reposición.

Si cambia a Vida Útil = 9 años.Tasa Anual de Retiro = 11,1% 220.000 Autos Anuales para Reposición

Demanda de Servicios de Consumo

Servicios personales no calificados: limpieza, hogar,

conserjería.

Servicios Personales Calificados: servicios

gubernamentales, minoristas, etc.

Servicios de Consumo Masivo: transporte

internacional, hotelería, comida rápida.

Servicios Empresariales de Alta Tecnología: proceso de

información, telecomunicaciones y electrónica.

Elementos Diferenciadores de Servicios

Intangibilidad de Servicios: solo existen cuando son

producidos y consumidos.

Carácter Perecedero de Servicios: no pueden ser

almacenados.

Inseparabilidad de Servicios: se producen y

consumen al mismo tiempo.

Variabilidad de Calidad de Servicios: solo se puede

evaluar ex post.

Matriz del Proceso de Servicios

Modelo de Ciclo de Vida de Producto

Turbulencia

Etapas Ciclo Producto

Introducción: lenta evolución de ventas, alta incertidumbre debido a que tecnología está en evolución.

Crecimiento: desarrollo rápido de ventas y disminución de costos debido al volumen y experiencia.

Turbulencias: tasa de crecimiento de ventas en desaceleración pues se abarca mayoría del mercado.

Etapas Ciclo Producto

Madurez: Demanda primaria crece al ritmo del PIB (bajo) y el mercado se vuelve muy segmentado al cubrir todas las necesidades.

Declive: descrecimiento estructural de demanda. Reinvención, retiro de mercado o mercado residual.

Ciclo de Vida de Marca