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MARKETING ESTRATÉGICO
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Inves;gación de mercado para la publicidad
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Atrac;vidad del mercado • Tamaño y Crecimiento del Mercado:
– Al cierre del primer semestre del 2011, en México se vendieron 3.8 millones de teléfonos inteligentes (smartphones) y se espera que al cierre del año la cifra alcance los 9 millones de disposi;vos.
• Rentabilidad: – 1 de cada 3 personas despiertan por la noche para revisar su correo o
interacción nueva en sus perfiles – La mitad de los encuestados aseguró no poder irse a dormir sin que sus
Smartphones estén a un lado de ellos. – 43% de los trabajadores dejan su celular inteligente a una distancia que pueda
ser alcanzado al es;rar el brazo. – El uso constante de estos celulares ha causado problemas en las relaciones
amorosas, confesó el 29% de los encuestados – El 35% de las personas checa su Smarthphone antes que hacer cualquier cosa
al levantarse. – 80% asegura que el contestar o revisar el teléfono en una reunión es
considerado de mala educación, sin embargo el 40% confesó haberlo hecho.
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Clasificación de Mercados
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• Geográficamente: – Aunque el mercado de este producto es de carácter Global, nos concentraremos en el Mercado Nacional (México) para esta inves;gación.
• Según el consumo: – Primordialmente se trata de Mercado de Consumo, aunque también podría tratarse como un Mercado de Información debido a las aplicaciones que conforman al producto. Ésto, debido a que la funcionalidad del producto depende del so^ware (sistema) y demás servicios como aplicaciones (apps).
• Según el =po de productos: – Mercado de Productos Informá;cos.
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• Tipo de Demanda: – Mercado Disponible: todos aquellos consumidores que compran Smartphones. Ya sea aquellos que ya cuentan con un equipo (de cualquier marca), o los que quieren comprar uno.
– Mercado Real: consumidores que ;enen un smartphone.
– Mercado Potencial: consumidores que usan celular.
– Mercado Meta: consumidores que ;enen Smartphones, de preferencia que tengan un iPhone de generación pasada. Que correspondan a NSE C+ B A, de 25 a 40 años de edad, ambos sexos.
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– Mercado Primario: • NSE ABC+C. • Ambos sexos, de 25 a 40 años de edad. • Nivel Escolar: Licenciatura+ • Gamers. Diseñadores. Ar;stas. • Empresarios, profesionistas.
– Mercado Secundario: • Cualquier otra persona que opte por un smartphone.
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• Por esfuerzos mercadológicos: – Nichos: Apple se dirige hacia un nicho que úl;mamente se ha conver;do en una tribu iden;ficada ideológicamente con la marca.
– Diseñadores, ar;stas, músicos, pero ya también administradores, financieros que tengan la necesidad de un asistente móvil para ordenar, y hacerse cargo de sus múl;ples tareas desde su smartphone.
– Apple ofrece un es;lo de vida. Una tendencia, una ideología. No solo es el producto por sí mismo sino el ambiente al que puedes accesar con éste.
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Segmentación de Mercados
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• Por esfuerzos mercadológicos: – Preferencias: Innovación y calidad en un producto que les permita realizar varias ac;vidades desde el disposi;vo.
– Necesidades: Conec;vidad en todo momento y la capacidad de realizar diversas tareas, gracias a la amplia gama de aplicaciones que están disponibles para el disposi;vo.
– Comportamientos: Son consumidores que más allá de ver una marca, ven una ideología. Tienen la necesidad de “pertenecer”.
– Requerimientos: Se trata de un mercado que pide con;nuidad. No sólo se contentan con tener el producto sino que también buscan el valor añadido, es decir, aplicaciones que enriquezcan el disposi;vo. Enterarse de nuevas actualizaciones, ser parte de una comunidad.
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Estrategias de Segmentación de Mercado
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• Mercadotecnia Diferenciada: – Se trata a cada consumidor como único. Se le invita no sólo a comprar este producto sino a ser parte de una comunidad en la que no sólo podrá compar;r información sino también tendrá acceso a herramientas que le dan un valor añadido único al disposi;vo.
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Variables de Segmentación de Mercado
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• Demográficas: – Edad: 25 a 40 años. – Sexo: Hombres y Mujeres. – NSE: ABC+C – Estado Civil: Solteros y Casados. – Nivel Educa=vo: Estudiantes, Licenciatura, Maestría, Doctorado.
• Geográficas: – Grandes urbes.
• Psicográficas: – Personas de clase media, media alta (ascendente) que ven la tecnología como un “must have”.
– Tienen la necesidad de sen;rse parte de algo más grande, como una comunidad, una ideología, algo que trascienda sus vidas.
– Es un ;po de consumidor cosmopolita y urbano.
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– CULTURA: • Consumidores que llevan ya una década estando conectados. Internet y la conec;vidad, a través de diversos aparatos, se ha vuelto parte primordial de esta cultura urbana.
– SOCIOCULTURAL: • Dirigido a un público más exclusivo, sofis;cado y eli;sta, que ocupen altos cargos, con buena remuneración, y provengan de buena formación.
– MOTIVOS DE COMPRA: • Mo=vos Psicológicos de McGuire:
– Estar “in”. – Tener el disposi;vo móvil de moda, que además les permite accesar a la ;enda de aplicaciones más grande del del mundo (App Store).
– Estar conectados todo el ;empo (Internet, Redes Sociales). – Tener un móvil mul;funcional que se convierte en una oficina virtual, incluso, en una secretaria par;cular.
– Iphone no es sólo un celular sino un ipod, una consola de videojuegos, una agenda y un producto con múl;ples funciones para cada gusto y/o necesidad.
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Variables de Posición de Uso
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– Frecuencia de Uso: • Uso Regular.
– Ocasión de Uso: • Lanzamiento de nuevo modelo. • Navidad.
– Tasa de Uso: • Usuario Grande.
– Lealtad: • Usuarios Leales.
– Posición de Compra: • Usuarios dispuestos a la compra: forman parte de la comunidad de productos Apple, o están informados acerca de lo úl;mo acerca de Iphone. – Lanzamiento de nuevo modelo.
• Usuarios indecisos: – Precio.
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Inves;gación Ad-‐hoc
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– Variables Demográficas: • Según datos de INEGI, hasta diciembre de 2010, habían 25.52 millones de habitantes, mujeres y hombres, entre 25 y 40 años.
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• NSE: – AB = 4% – C+ = 9% – C = 20% – NSE= 33% de la población total – Entonces, si el total de nuestro segmento es de 25.52, el 33% del NSE es igual a 8.4216 millones de habitantes (mujeres y hombres, de entre 25 y 40 años).
– Al cierre del primer semestre del 2011, en México se vendieron 3.8 millones de teléfonos inteligentes (smartphones).
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Método de Inves;gación
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• Observación Estructurada: – Videos: – Observación Par;cipante / Vida Real:
• Según la Información: – Tes;moniales – De Opinión
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• Par=cipación del producto en el Mercado: – Segmentadas
» Mercado Potencial: 8.4216
• Par=cipación y crecimiento de la empresa en el Mercado: – Matriz de Crecimiento:
» Estrella: • Alta par;cipación rela;va en el mercado • Mercado de alto crecimiento • U;lidades Significa;vas
• El 28 de octubre de 2011, Iphone 4S sale al mercado, y se venden 4 millones de unidades (en todo el mundo) en tan sólo 3 días.
• Cuando se lanzó Iphone 4, en el mismo ;empo sólo se habían vendido la mitad de unidades.
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Matriz
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• Atrac=vo del mercado de la Industria: – Crecimiento del Mercado – Rentabilidad de la Industria – Nivel tecnológico
• Posición Compe==va – Crecimiento de la par;cipación en el mercado – Calidad del producto o servicio – Imagen de la Marca
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Tabla de Valoración para la Dimensión: Atrac=vo del Mercado
Factores Peso Calificación Valor
Crecimiento del Mercado 0.30 3.50 1.05
Rentabilidad de la Industria 0.20 3.80 0.76
Nivel Tecnológico 0.50 4.50 2.25
1.00 4.06
Tabla de Valoración para la Dimensión: Posición Compe==va
Factores Peso Calificación Valor
Crecimiento de la par;cipación en el mercado
0.30 3.50 1.05
Calidad del producto o servicio
0.40 4.00 1.60
Imagen de la Marca 0.30 2.50 0.75
1.00 3.40
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ATRACTIVO DEL MERCADO DE LA INDUSTRIA
Alta Media Baja
POSICIÓN COMPE
TITIVA
Alta
Med
ia
Baja
5.00
5.00 1.00
1.00
3.34 1.87
1.87
3.34
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Posicionamiento de marca y producto en el consumidor
• Inves;gación de Posicionamiento
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• Posicionamiento de Marca o Simbólico: – Tanto el logo;po de la marca, como el del producto en cues;ón, ;ene una imagen perfectamente posicionada.
• Posicionamiento Funcional o de Producto: – Posicionamiento del producto sobre soluciones, beneficios o necesidades específicas.
– Posicionamiento sobre publicidad del producto. – Posicionamiento sobre el uso determinado del producto.
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Inves;gación de Compe;vidad
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• Aspectos del Análisis de la Compe=vidad: – Empresa:
• Apple lanzó iPhone en 2007 y sus rivales han necesitado cerca de tres años para lanzar productos que puedan compe;r en igualdad de condiciones. Este periodo de ;empo ha servido a Apple, para conseguir una importante cuota de mercado y distanciarse considerablemente de sus rivales.
• Muerte de Steve Jobs (CEO y fundador de Apple): – Las acciones de Apple registraban una caída del 1% a la apertura de este
jueves colocándose en los 375.24 dólares por ptulo a un día de que se anunciara la lamentable muerte del cofundador y ex presidente de la firma Steve Jobs.
– A pesar de que los inversionistas ya estaban preparados para un manejo de Apple sin Jobs, los mercados reaccionaron en el corto plazo, con una caída temporal en el precio de sus acciones, hecho que según analistas la no impactará de manera considerable el mercado.
• Ventas de iPhone 4S despegan tras fallecimiento de Steve Jobs: – En tan sólo 24 horas, los pedidos del smartphone fabricado por Apple
superaron el millón de reservas y rebasaron las cifras del día anterior, que registraron un récord de 600 mil unidades encargadas.
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– Producto: • El teléfono luce idén;co a un modelo anterior, pero con;ene un procesador A5 que la empresa afirma que es hasta siete veces más rápido en la presentación de gráficos y el doble de rápido en el procesamiento de datos que las versiones anteriores del iPhone.
• El gadget también ;ene una “duración de batería fantás;ca”, que permite hablar durante ocho horas por teléfono antes de tener que cargarlo de nuevo, dijo Phil Schiller, el vicepresidente de mercadotecnia de producto de Apple. Incluye una cámara de 8 megapixeles con un mejor sensor de luz, que lo hace igual o mejor en calidad que muchos disposi;vos de fotograra automá;ca. Grabará video en alta definición
• El teléfono esá disponible en colores: blanco y negro. • Tres diferentes espacios de almacenamiento: 16 GB, 32 GB y 64 GB.
• El teléfono más inteligente: – El asistente personal se llama Siri: obedece comandos de voz y puede traducir voz a texto. Con ello podrás dictar mensajes a tu celular y enviarlos como SMS.
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– Mercado: • Demográficas:
– Edad: 25 a 40 años. – Hombres y Mujeres. – NSE ABC+C – Estado Civil: Solteros y Casados. – Nivel Educa;vo: Cursando Licenciatura, Licenciatura, Maestría, Doctorado.
• Geográficas: – Grandes urbes.
• Psicográficas: – Personas de clase media, media alta (ascendente) que ven la tecnología como un “must have”.
– Tienen la necesidad de sen;rse parte de algo más grande, como una comunidad, una ideología, algo que trascienda sus vidas.
– Es un ;po de consumidor cosmopolita y urbano.
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• Etapas de Análisis: – Competencia:
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• Etapas de Análisis: – Competencia:
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• Tabla de Factores:
Variables de medición de empresa
Recursos financieros: La marca Apple es la más valiosa del mundo. El valor es;mado (co;zado en bolsa, el 9 de agosto de 2011) fue de 341.269 millones de dólares.
Créditos: Alrededor de 1000 patentes registradas.
Accionistas: • CEO: Tim Cook / Vicepresidentes: Fred Anderson y Avie
Tevanian
U=lidad para la reinversión: Ganancia trimestral (primer trimestre de 2011) de 6 mil millones de dólares. Las ventas internacionales contabilizaron el 62% de la u;lidad trimestral.
Recursos materiales: Las ;endas de Apple, que ya superan las 200 en todo el mundo, se caracterizaron por su par;cular diseño y han sido cruciales para atraer clientes en los úl;mos años. Sede Central en Cuper;no, California y diversas Oficinas Corpora;vas, Centros de Distribución y Centros de Datos alrededor del mundo.
Materia prima: Uso de materiales no tóxicos y libres de brominados (BFR). Gracias al diseño monobloque implementado, se reemplazan decenas de partes individuales con una única pieza de aluminio reciclable. Pantallas LED. Baterías de Li;o, policarbonato y cristal.
Corpora=vo: Sede Central en Cuper;no, California, EUA.
Plantas produc=vas: 127 fábricas (proveedores y propias de Apple) alrededor del mundo.
CEO: Tim Cook
Sede Central en Cuper;no, California
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• Tabla de Factores:
Variables de producto
Embalaje: Apple cuenta con equipos de expertos en diseño e ingeniería, que desarrollan embalajes de productos que son delgados y livianos, pero protectores.
Diseño: Se ha dis;nguido por una magnífica innovación y es;lo. Este nuevo modelo se enfoca en mejorar la experiencia de video, y consta de doble cámara (frontal y trasera –con flash LED-‐). Además de sus inigualables funciones el ipod 4 viene en un elegante diseño nuevo hecho de un vidrio especial an; ralladuras que resalta el color y es;lo del iphone. Este nuevo diseño no solo está pensado para verse excelente sino también para una gran comodidad, la banda de acero inoxidable le permite a este smartphone ser increíblemente delgado, Apple asegura es el más delgado del mundo. Y por si no te parece lo bastante innovador, la barra de acero inoxidable que funciona como soporte y ornato del iphone 4 también es ambas antenas necesarias para las opciones de conec;vidad que esperas de un Smartphone líder en el mercado.
Embalaje
Diseño del Producto
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• Tabla de Factores:
Variables de producto
Calidad del producto: Está fabricado con una capa de aluminio, y un vidrio especial an; ralladuras. Re;na Display y u;liza un procesador A4 de Apple, reloj a 1GHz.
Originalidad: además de tener un diseño y sistema únicos (patentados), este nuevo modelo contempla los cambios reales que residen dentro del armazón familiar del 4S incluyen un procesador A5 de doble núcleo, una cámara de 8 megapixeles y 1080p (también conocida como HD) y la capacidad de grabación de video. Sistema actualizado iOS5, no;ficaciones y soporte en iCloud marca una importante actualización del so^ware.
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• Tabla de Factores:
Variables de producto
Crea=vidad: Iphone 4s no sólo irradia crea;vidad sino la acerca al usuario. Sin embargo, el aspecto que resalta en cuanto a este punto reside en su funcionalidad, se trata del Sistema de Control por Voz (SIRI), el asistente inteligente, que es capaz de responder a tus preguntas. Sin embargo, también es importante resaltar su doble cámara capaz de realizar videollamadas de mejor calidad; y su cámara frontal capaz grabar video HD. Además de su ya tan notado sencillo y prác;co esquema mul;task alimentado por miles de aplicaciones de gran funcionalidad para el usuario.
Aspectos ecológicos: Durante la úl;ma década, los diseñadores e ingenieros de Apple han sido pioneros en el desarrollo de productos más pequeños, delgados y livianos. A medida que nuestros productos se vuelven más poderosos, están usando menos material en la producción y generando menos emisiones de carbono. Eliminación de sustancias tóxicas. El diseño de productos más ecológicos ;ene en cuenta el impacto ambiental de los materiales u;lizados para crearlos. Desde el cristal, el plás;co y el metal en nuestros productos, hasta el papel y la ;nta de nuestras cajas, nuestro obje;vo es seguir liderando el sector en lo que respecta a la reducción o eliminación de sustancias perjudiciales para el medio ambiente.
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– Tabla de Factores:
Variables de mercado
Variables psicológicas: personas ocupadas, pasan sus días entre la oficina, el tráfico y su casa (-‐), sus relaciones humanas se han conver;do en móviles, por lo mismo necesitan estar comunicados todo el ;empo para hacerse cargo de todos sus asuntos. Les gusta tener un buen estatus. Comparten contenidos web. Son, por lo menos, bilingües (español, inglés). La imagen es muy importante para ellos, compran ropa de marca y siguen las tendencias de moda. Algunos geeks, otros empresarios, emprendedoras en negocios medianos, también estudiantes de universidad.
Variables demográficas: Hombres y mujeres, de 25 a 40 años. Solteros y casados (divorciados). NSE ABC+C
Variables geográficas: aunque se abarca el territorio nacional, estas personas se concentran en las ciudades con mayor movimiento urbano: D.F., Estado de México, Monterrey, Guadalajara, Cancún, Yucatán, Veracruz, etc.
Es=lo de vida del consumidor meta: urbano, todo lo quiere al instante, mul;tareas, pasa mucho ;empo en su oficina (trabajo), al igual que en el tráfico. Tiene muchos retos que resolver a diario. Cosmopolita, reconoce y abraza diversas representaciones de arte (cine, exposiciones, música). Tiene un círculo de relaciones con el cual se quierer mantener en contacto a diario (relaciones a distancia).
Recompra del producto: se lleva a cabo cuando sale un nuevo modelo.
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– Tabla de Evaluación:
Variables de estudio HTC Nokia Motorola
Recursos financieros 4 3 3
Créditos 4 2 3
Accionistas 3 3 3
U;lidad para la reinversión
4 2 2
Recursos materiales 3 1 3
Materia prima 3 2 2
Residuos u;lización 1 1 1
Corpora;vo 4 3 4
Plantas produc;vas 4 3 3
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– Gráfica de Tabla de Evaluación:
0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4
Recursos financieros
Créditos
Accionistas
U;lidad para la reinversión
Recursos materiales
Materia prima
Residuos u;lización
Corpora;vo
Plantas produc;vas
Motorola
Nokia
HTC
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– RESULTADOS DE LA COMPETIVIDAD: • HTC representa la mayor competencia para Apple. Durante los úl;mos 4 años ha avanzado en campos de diseño, úl;ma tecnología aplicada a sus smartphones y siempre tratando de ir detrás del iPhone (pantallas tác;les, procesadores más potentes). • Nokia, aunque alguna vez líder en celulares, se quedó en un punto intermedio. Se ha dedicado a hacer smartphones potentes, con diseños monótonos, cámaras integradas con buena calidad, buena conec;vidad. Sin embargo, no han encontrado posicionarse con un verdadero valor agregado. • Motorola ha recorrido la evolución implementando potencia en sus equipos, diseños innovadores y más diferentes a los de la competencia.
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DOFA
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• DOFA Cualita=vo:
Fortalezas: 1. Úl=ma Tecnología 2. Nuevo Modelo 3. Sistema de Control por Voz (SIRI) 4. Procesador Dual Core A5, 7 veces más rapido que el de IPhone 4 5. Diseño limpio, es=lizado 6. Cámara de 8 Megapixeles (superior a muchas cámaras digitales) 7. Calidad excelente del producto 8. Tiene acceso a miles de aplicaciones (App Store) de todo =po 9. Mejor conec=vidad (Internet, WIFI) 10. Gran lealtad de los consumidores de productos Apple 11. Sencillo de usar 12. No cuesta trabajo mantener a los consumidores 13. Nuevo Sistema Opera=vo IOS 5
Debilidades: 1. Precio 2. Iphone 5 está por salir a inicios del siguiente año 3. Diseño monocromá=co (sólo existen blanco y negro) 4. El modelo, en cuanto a esté=ca, no es muy diferente a los
predecesores 5. Depreciación en corto plazo debido al nuevo modelo que vendrá 6. Es un disposi=vo frágil (puede dañarse fácilmente con un golpe) 7. El teclado está integrado dentro de la pantalla 8. El sistema auto-‐correct deja mucho que desear (no corrige bien) 9. La memoria interna no se puede extender 10. Desconocimiento del consumidor respecto al iOS 5 11. IPhone 4S no contempla promociones al lanzarse al mercado 12. Mal soporte técnico 13. No se pueden actualizar elementos jsicos, ni alterar hardware ni
solware (excepto Jailbreak)
Oportunidades: 1. Ningún otro smartphone =ene el sistema SIRI (resaltar este punto) 2. Tener un Iphone 4S te da estatus 3. Mostrar IPhone 4S como conmemora=vo hacia Steve Jobs 4. No existe en el mercado otro smartphone con esta potencia tecnológica 5. Reforzar la relación e imagen con los actuales consumidores 6. Fuerte influencia en la sociedad 7. El producto se puede comprar en dis=ntos establecimientos (desde las
=endas Apple, hasta Telcel, Iusacell y Movistar) 8. No se trata de un smartphone del montó; es un es=lo de vida 9. IPhone 4S no es sólo un producto, es una ideología 10. El éxito del IPhone ayuda a incrementar las posibilidades de que el
cliente compre más productos de la marca 11. Invitar a colaboradores (desarrolladores) para implementar mejoras
(apps, sistema opera=vo) 12. El mercado de consumidores de smartphones está creciendo 13. Expandirse a nuevos segmentos del target
Amenazas: 1. La muerte de Steve Jobs crea incer=dumbre en la calidad de los
próximos productos (amenza para la marcca) 2. El Iphone 5 no salió a =empo, y Iphone 4S puede parecer un reemplazo
momentáneo 3. El modelo no está disponible en todas las ciudades del país 4. Muchos consumidores prefieren un smartphone más barato 5. Bajo poder adquisi=vo debido a la crisis (en descenso) 6. Los planes tarifarios con compañías de telefonía celular son más caros
(con este producto) 7. Los smartphones con sistema Android =enen aplicaciones disponibles
para dis=ntos disposi=vos (marcas y modelos) 8. No es tan fácil tener nuevos consumidores (es más fácil mantenerlos) 9. La competencia seguirá “tratando” de igualar las caracterís=cas técnicas
del IPhone 10. Competencia muy ardua 11. Presiones (de los consumidores y competencia) para bajar el precio del
producto 12. Saturación del Mercado 13. Solware bloqueado
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• Análisis de DOFA:
– Fortalezas que man=enen una correspondencia con las oportunidades: • Sistema de Control por Voz (SIRI) • Gran lealtad de los consumidores de productos Apple • Sencillo de usar
– Debilidades que man=enen una correspondencia con las amenazas • Precio • Iphone 5 está por salir a inicios del siguiente año • Depreciación en corto plazo debido al nuevo modelo que vendrá • No se pueden actualizar elementos rsicos, ni alterar hardware ni so^ware (excepto
Jailbreak)
– Fortalezas que man=enen caracterís=cas opuestas a las amenazas • Nuevo Sistema Opera;vo IOS 5 • Tiene acceso a miles de aplicaciones (App Store) de todo ;po
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• DOFA Cuan=ta=vo: – Magnitud
Fortalezas Puntuación Debilidades Puntuación Oportunidades Amenazas 1 3 1 -‐3 1 3 1 -‐3
2 2 2 -‐3 2 2 2 -‐3
3 3 3 -‐1 3 1 3 -‐2
4 2 4 -‐1 4 3 4 -‐3
5 1 5 -‐3 5 2 5 -‐3
6 2 6 -‐2 6 3 6 -‐1
7 3 7 -‐1 7 1 7 -‐1
8 2 8 -‐2 8 3 8 -‐3
9 1 9 -‐2 9 3 9 -‐2
10 3 10 -‐2 10 3 10 -‐2
11 3 11 -‐3 11 1 11 -‐1
12 3 12 -‐3 12 3 12 -‐2
13 2 13 -‐3 13 3 13 -‐2
TOTAL 30 TOTAL
-‐29 TOTAL
31 TOTAL
-‐28
Escala de Evaluación: Fortalezas y Oportunidades (1= bajo, 2=medio, 3=elevado) / Debilidades y Amenazas (-‐1= bajo, -‐2=medio, -‐3=elevado)
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• DOFA Cuan=ta=vo: – Importancia
Fortalezas Puntuación Debilidades Puntuación Oportunidades Puntuación Amenazas Puntuación 1 3 1 3 1 3 1 3
2 2 2 3 2 2 2 3
3 3 3 1 3 2 3 1
4 1 4 1 4 3 4 3
5 1 5 3 5 1 5 3
6 3 6 1 6 3 6 1
7 2 7 1 7 1 7 1
8 2 8 1 8 3 8 3
9 1 9 3 9 3 9 2
10 3 10 2 10 3 10 2
11 3 11 2 11 1 11 1
12 2 12 1 12 3 12 3
13 1 13 3 13 3 13 3
TOTAL 27 TOTAL
25 TOTAL
31 TOTAL
29
Escala de Evaluación: (1=poca importancia, 2=importancia promedio, 3=mayor importancia).
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• Cálculos de Análisis de DOFA: – Oportunidades: 31*31= 961 – Fortalezas: 30*27= 810 – Amenazas: 28*29= -‐812(-‐) – Debilidades: 29*25= -‐725(-‐)
– Análisis de Magnitud: • Oportunidades: 7.94 • Fortalezas: 7.69 • Amenazas: 7.17 • Debilidades: 7.43
– Conclusión: Aunque las oportunidades y fortalezas se muestran con los mejores promedios, debemos mantener en vista las debilidades como potencial para perder poder en el mercado. Crear una estrategia que no se centre en los aspectos nega;vos sino en los posi;vos (que son los más fuertes) pero en el área de marke;ng hacer un análisis de cuándo lanzar el iPhone 5 tomando en cuenta la depreciación del producto.
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Lanzamiento de Campaña
• BRIEF
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• BRIEF Crea=vo: – Concepto de la Marca: Apple es la marca número uno por excelencia
distribuida en 9 países; de clase mundial, con la mayor tegnología. El diseño del iPhone es minimalista, y busca llegar para aquellos grupos que buscan tegnología, innovación y lujo.
– Perfil del Consumidor: Se trata de un consumidor con gusto por la tecnología que busca con;nuamente: innovación y calidad. No imagina su mundo sin un disposi;vo móvil, necesita estar conectado en todo momento y las aplicaciones disponibles le suman valor al producto (son necesarias para llevar a cabo diversas tareas que solucionan problemas del día a día). Ven una ideología más allá de la marca. Necesitan un producto que marque un estatus ycontemple todas las necesidades de su es;lo de vida urbano y ajetreado.
– Problemas y Obje=vos de Comunicación: Debido a la reciente muerte del cofundador de la marca, Steve Jobs, el público obje;vo ;ene miedo a que este hecho lleve a la marca a un proceso de inestablilidad en cuanto a la calidad y evolución en la tecnología no sólo de este producto sino de las otras líneas; por tal mo;vo la publicidad debe hablar de temas diferentes que no incidan en el hecho antes mencionado. El obje;vo será mostrarle al target las capacidades del iPhone 4s, al hacer una analogía metafórica de cómo pudiese haber ayudado a algunos personajes importantes de la historia mexicana a hacer más llevaderos asuntos de trabajo, recibir avisos importantes al momento, y u;lizar otras herramientas incluídas en el so^ware para beneficio personal.
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• Posicionamiento: Estatus, innovación y con;nua evolución. iPhone es algo más que un Smartphone, es un verdadero asistente personal.
• Promesa Básica: Es un producto innovador, de lujo y con tecnología superior a muchos smartphones.
• Razonamiento de Apoyo: El diseño y tecnología de iPhone marca un hito en el nicho de los smartphones. En;ende tus necesidades y te ofrece aplicaciones que facilitarán la organización, recordación y realización de diversas ac;vidades de tu día a día. Cambia tu mundo.
• Tono y Manera: – Tono: Sarcás;co, dinámico, diver;do. – Manera: Se pretende informar al mercado obje;vo acerca de los beneficios del iPhone 4s y de cómo tales beneficios pueden transformar tu vida, tu des;no.
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Inves;gación Publicitaria
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• Metas Publicitarias: – Reiterar al target los beneficios del producto u;lizando datos de cultura
general. – Crear un ambiente posi;vo, cargado de humor, a través de las ejecuciones
publicitarias. • Problema Publicitario:
– Se trata de un producto ya existente, desde hace 4 años, con con;nuas mejoras, una marcada evolución y aceptación “in crecendo” de parte del target (que ha ido sumando su segmentación).
– Sin embargo, se lanza un nuevo modelo iPhone 4S y de acuerdo al panorama antes analizado, se necesita mantener la atención hacia el producto para conseguir nuevos consumidores y mantener lealtad de los actuales.
– Durante años se han probado diversas campañas. Sin embargo, en México se propone el impulso regional para trazar una campaña publicitaria única en el país, que pueda llegar de una manera más directa a la población: tropicalizar el concepto. Aún se desconocen muchas cualidades del producto y se necesita que los posibles consumidores en;endan perfectamente qué brinda haciendo uso de analogías fáciles de comprender.
– La publicidad debe tropicalizarse. El uso del mismo material usado en otros países no puede causar el mismo impacto que una campaña especialmente dirigida a este target, en su idioma, bajo su común cultural.
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• Obje=vos Publicitarios: La publicidad debe tropicalizarse. El uso del mismo material usado en otros países no puede causar el mismo impacto que una campaña especialmente dirigida a este target, en su idioma, bajo su común cultural. El humor es un común entre los mexicanos y con humor pretendemos llegarles.
• Promesa Publicitaria: Innovación, evolución, tecnología, un verdadero asistente móvil que te conecta a tu mundo y te facilita la realización de diversas ac;vidades de índole personal, laboral y, hasta, afec;vo.
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• Estrategia Publicitaria: como se plantea anteriormente, se hará uso de ejecuciones crea;vas que muestren a personajes de la historia de México en situaciones en las que un iPhone hubiera cambiado su des;no, y el des;no del país.
• Tipo de Estrategia Publicitaria: – Estrategia de Posicionamiento: aunque el mercado mexicano ha sido ac;vo y va en crecimiento, se pretende reforzar el posicionamiento del producto. Tropicalizar el concepto.
• Tipo de Campaña Publicitaria: Mantenimiento.
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• Inves=gación en la Preparación de la Publicidad: – Tema Central: Comunica los atributos más novedosos del producto (en su modelo actualizado) haciendo referencia a personajes históricos mexicanos, muy conocidos, que hubieran tenido un des;no diferente y/o cambiado el des;no del país, al tener un iPhone 4S.
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• Mensaje: – La historia de México hubiera cambiado … si (el personaje en cues;ón) hubiera tenido un iPhone 4S
– Se apoya el copy con un arte mostrando al personaje y la aplicación que hubiera cambiado el des;no de éste y del país.
– Carácterís=cas del Mensaje: • Obje=vos: captar la atención, crear interés y ser recordado. • Asociar datos de la cultura general, de la Historia de México, humorís;camente para resaltar beneficios.
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• Metodología: – Copy Strategy:
• Impactar posi;vamente al target. Generar un mensaje diver;do, sarcás;co.
– Diferenciación: • Beneficio del uso del producto.
– Reason Why: • Si esos personajes pudieron haber cambiado el des;no de sus vidas y del país imagina cómo podrías cambiar tu des;no, tu mundo, gracias a sus beneficios.
– Evidencia: • Se hace uso de hechos reales de la historia y que son bien conocidos por un gran número de personas.
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• Modelo AIDA: – Atención: Dar hechos. – Interés: Hacer unas cuantas sugerencias tentadoras sobre la forma en que el producto o servicio puede beneficiar al comprador.
– Deseo: Tener el producto que puede cambiar mi des;no.
– Acción: Comprar el producto. Correr la voz sobre la campaña, hacerla viral.
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• Es=lo: – El es;lo se representa como una solución al problema, demuestra lo que se puede hacer y se hace uso de analogías históricas haciendo uso de la sá;ra.
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• Percepción del Mensaje: el mensaje incluye espmulos que no son percibidos a primera vista. Por o que el publico reacciona a ellos sin estar consciente ( percepción subliminal).
• Obje=vo de la Percepción del Mensaje: – Percepción Racional: • Retorico: ofrece una argumentación basada en las
figuras (analogía, metáfora y comparación) que hace pensar en la plena eficacia del producto.
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Transmisión del Mensaje
Valla Publicitaria
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Transmisión del Mensaje
Valla Publicitaria
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Transmisión del Mensaje
Valla Publicitaria
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Transmisión del Mensaje
Valla Publicitaria
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• Inves=gación en la Colocación de la Publicidad:
– Obje=vo de Medio: • Distribuir la campaña entre diversos medios que acudan al lugar que frecuenta el target.
– Público Obje=vo: • Hombres y mujeres de 25 a 40 años. NSE ABC+C.
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– Racional de Medios: • Vallas Publicitarias: el target pasa gran parte del ;empo en la calle, de su casa a la oficina, de la oficina a la casa y los fines de semana frecuentando lugares de moda. • T.V. De Paga: el NSE del target ve más televisión de paga que nacional. • Aplicación en Facebook: contando los 38 millones de usuarios que están registrados en este medio, localizamos que un gran porcentaje de éstos son del target elegido.
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– Flowchart:
NOVIEMBRE DICIEMBRE
MAR MIÉ JUE VIE SÁB DOM LUN MAR MIÉ JUE VIE SÁB DOM LUN MAR MIÉ JUE VIE SÁB DOM LUN MAR MIÉ JUE VIE SÁB DOM LUN MAR MIÉ JUE VIE SÁB DOM LUN MAR MIÉ JUE VIE SÁB DOM LUN MAR MIÉ JUE VIE SÁB 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
TV PAGA CABLEVISION, DISH Y SKY Discovery Channel MTV Warner Channel Fox REVISTAS PC WORLD FÚTBOL TOTAL PLAYBOY MÉXICO ELLE ROLLING STONE MÉXICO FACEBOOK México VALLAS D.F. AV. INSURGENTES SUR (2) MASARIK CONDESA ALTAVISTA ROMA VALLAS MONTERREY SANTA LUCÍA BARRIO ANTIGUO VALLAS GUADALAJARA LÁZARO CÁRDENAS INDEPENDENCIA
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– Flowchart:
ENERO
DOM LUN MAR MIÉ JUE VIE SÁB DOM LUN MAR MIÉ JUE VIE SÁB DOM LUN MAR MIÉ JUE VIE SÁB DOM LUN MAR MIÉ JUE VIE SÁB DOM LUN MAR 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
FEBRERO
MIÉ JUE VIE SÁB DOM LUN MAR MIÉ JUE VIE SÁB DOM LUN MAR MIÉ JUE VIE SÁB DOM LUN MAR MIÉ JUE VIE SÁB
DOM LUN MAR MIÉ
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29
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– Presupuesto
Vallas Publicitarias Urbanas Precio Unitario 1 x 1 mes $ 30,000.00 1 x 3 meses $ 90,000.00 9 vallas $ 810,000.00 TOTAL $ 810,000.00
TV (1 spot) Precio Unitario Número de Spots (xmes) Costo de Spot x Número de Spots Discovery $ 19,000.00 32 $ 608,000.00 MTV $ 7,000.00 40 $ 280,000.00 Fox $ 25,430.00 48 $ 1,220,640.00 Warner Channel $ 18,560.00 48 $ 890,880.00 $ 2,999,520.00 TOTAL $ 18,560.00 $ 2,999,520.00
Facebook Precio Unitario Aplicación Programación $ 20,000.00 Espacio $ 95,000.00 TOTAL $ 115,000.00
TOTAL de Inversión $ 3,924,520.00
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– BIBLIOGRAFÍA: • h�p://www.rtve.es/no;cias/20110819/valor-‐apple-‐equivale-‐los-‐mayores-‐bancos-‐zona-‐euro-‐tras-‐las-‐caidas-‐bolsa/455943.shtml
• h�p://www.rpp.com.pe/2011-‐08-‐09-‐apple-‐se-‐convierte-‐por-‐unos-‐minutos-‐en-‐la-‐empresa-‐mas-‐valiosa-‐del-‐mundo-‐no;cia_392694.html
• h�p://es.wikipedia.org/wiki/Empresa • h�p://finance.yahoo.com/q?s=AAPL • h�p://www.apple.com/mx/pr/library/2011/01/18Apple-‐Reports-‐First-‐Quarter-‐Results.html
• h�p://www.apple.com/la/environment/#manufacturing • h�p://www.europapress.es/portal;c/empresas/no;cia-‐apple-‐admite-‐casos-‐trabajo-‐infan;l-‐fabricas-‐10-‐proveedores-‐20110216142256.html
• h�p://www.comprariphone4.net/ • h�p://www.apple.com/mx/iphone/specs.html • h�p://www.apple.com/la/environment/
