MARKETING EXPERIENCIAL

Gestionando la experiencia del cliente de Banca Privada

RAFAEL ROMERO MORENOProfesor en Esesa Business SchoolDirector Inversiones Unicorp Patrimonio

Según la Encuesta de Confianza de los Inversores

2011 de TNS-Sofres realizada para Fidelity, un

tercio de los europeos reconoce haber perdido la

confianza en su entidad desde que estallara la

crisis en 2008, y la mitad de los inversores

considera que tiene buenas razones para cambiar

de interlocutor.

El cliente ahorrador no acaba de confiar en su entidad financiera y está considerando cambiar de interlocutor

¿Cuáles podrían ser los tres principales factores que influyen más para elegir un gestor o asesor financiero?

Fuente: Forrester’s Consumer Technographics Q1 2005 North American Affluent Online Study (Top 3 motivos mostrados)

Ante esta situación, las técnicas más utilizadas para la retención de clientes han sido el incremento del contacto periódico , del asesoramiento y del reporting al cliente

… pero las entidades no acaban de diferenciarse entre ellas y focalizan la

estrategia en muy pocos factores . Destaca el menor impacto del rendimiento de las

inversiones

Diferenciarse es difícil, además los clientes de

banca privada van evolucionando, siendo…

más exigentes

menos tolerantes

y sobre todo, menos fieles

…cuando su experiencia no alcanza o supera sus expectativas

¿La banca piensa realmente en el cliente?, o ¿está más centrada en

sus procesos, productos, ingresos, riesgos…?

¿No deberíamos poner al cliente, nuestro recurso más escaso y valioso,

en el centro del negocio?

Situar al cliente en el centro del negocio, nos obliga a una buena gestión de su experiencia en

el conjunto de interacciones con nuestra empresa…

… porque la experiencia del

cliente está directamente

relacionada con su satisfacción, y con la lealtad

hacia la empresa.

¿Qué es una experiencia?

Conocimiento de la vida adquirido por las circunstancias o situaciones vividas

DICCIONARIO DE LA REAL ACADEMIA ESPAÑOLA

Nuestro sistema nervioso central está constituido por un cerebro racional (consciente) y un cerebro emocional (inconsciente) entre los que existen millones de conexiones neuronales.

¿Donde se crean las experiencias?

Racional

Emocional

Nos han enseñado a ser racionales y no hacer caso a

nuestras emociones, sin

embargo, el peso de éstas son mayores

en las decisiones

Pensamos

Sentimos

Actuamos

• Tengo un producto, a quien se lo vendo

• Tengo un cliente, qué puedo venderle

• El cliente me tiene a mí, como lo hago para que me siga prefiriendo

La diferencia emocional

Marketing transaccional

Marketing relacional

Marketing experiencial

Es la creación y gestión estratégica de estímulos

para producir experiencias memorables positivas en los clientes

Qué es marketing de experiencias

▪Focalizar la estrategia del negocio en satisfacer y superar las expectativas del cliente en torno al producto o servicio

▪Crear un vínculo emocional con tu cliente

▪Diferenciarte de tu competencia por su experiencia en la relación, directa e indirecta

▪Orientar la organización en torno a la experiencia del cliente

Estamos hablando de:

EXPECTATIVA

PERCEPCIÓN

EXPERIENCIA

Las expectativas del cliente definen lo que

espera que sea el servicio que entrega la organización.

Las expectativas se forman básicamente por

sus experiencias pasadas, sus

necesidades, deseos y motivaciones, así como la comunicación externa y

el boca a boca

¿Porqué gestionar las experiencias de mi cliente?

El valor económico aportado, y por tanto el precio que un cliente está dispuesto a pagar y de que vuelva a relacionarse contigo, aumenta al pasar de un artículo de primera necesidad (genérico) a un producto, de un producto a un servicio y de un servicio a una experiencia

Llegar a ofrecer buenas experiencias a nuestros clientes, nos permite aspirar a un mayor

retorno y lealtad

Pero generar experiencias no es crear un circo

Las experiencias se construyen a partir de las sensaciones, sentimientos, pensamientos, actuaciones y

relaciones que genera una marca, producto y servicio

Los tres principales elementos de la experiencia del cliente

Fuente: IZO, Best Customer Experience. 2011

Ejemplo: sensaciones ofrecidas por los colores

Ejemplo: uso del marketing aromático, buscando transmitir valores a través del olfato

¿Cómo gestionamos esta

estrategia?

Midiendo, cuantificando y

mejorando, en un bucle que nunca

debe parar

El ciclo de experiencia del cliente comienza en el momento que es consciente de una necesidad, nos conoce, nos considera y nos selecciona , hasta intentar hacerle llegar a ser leal, e incluso defensor y promotor de nuestros productos y servicios.

El ciclo de experiencia del cliente debe ser gestionado en cada fase

Por tanto, hay que identificar el conjunto de acciones o situaciones por las que pasa un cliente antes, durante y después de los servicios ofrecidos durante su ciclo de experiencia.

Allí se producen los llamados “momentos de la verdad”

Estos momentos de la verdad se producen en diferentes puntos de contacto, directos e indirectos, que generan

percepciones, medibles y gestionables

¿Cuáles son los principales factores de aprecio por los clientes, que deben medirse y gestionarse?

Fuente: Informe Mejores prácticas en Banca Privada. IEAF 2006

Adicionalmente, hay ciertos momentos “críticos”, en el que los clientes son especialmente

sensibles a su experiencia.

Deben ser identificados, poniendo la empresa el máximo

esfuerzo en superar sus expectativas

Ejemplos: en el comienzo de la relación, en necesidades

económicas urgentes, en nuestra reacción a sucesos inesperados,

la atención de quejas o sugerencias de mejora, la

finalización de la relación, etc.

Habla, escucha, comunícate con tu cliente y valora…

¿Qué experiencias tienen tus clientes con tus servicios, con tus

productos, con tu marca?

¿Qué atributos aprecian y cuales no?

Escuchando al cliente sobre sus necesidades

Escuchando al cliente sobre factores más intangibles de su experiencia

Si valoramos mucho un atributo que el cliente no aprecia, no es rentable. Deberíamos dedicar

nuestros esfuerzos en los atributos que el cliente valora más, porque si no, se estará

alejando racional y emocionalmente de nosotros…

…porque la experiencia como cliente evoluciona

Fuente: Customer Loyalty in Retail Banking, Americas 2011 | Bain & Company, Inc.

¿Algunas ideas adicionales para avanzar en esta estrategia?

Publicidad apelando a sentimientos y experiencias frente a productos y servicios

Nuestros clientes no tienen normalmente una buena educación financiera. No entienden bien los principios básicos de la gestión de un patrimonio, los mecanismos de funcionamiento de los mercados, la oportunidad de realizar una planificación eficiente de sus finanzas, etc.

Debemos trabajar este campo, a través de charlas, seminarios, edición de guías impresas , web, etc

Educación financiera para nuestros clientes

•Psicología Financiera

•Gestión eficaz del tiempo

•Negociación

•La comunicación no verbal

•Gestión de emociones

•Protocolo

Formación “diferente” al equipo humano

•Recompensando por la experiencia ofrecida al cliente

•Trabajando el liderazgo

•Gestionando sus motivaciones

•Midiendo el nivel de optimismo

•Buscando gente apasionada y comprometida

•Generando ilusiones

Seleccionando y gestionando al equipo humano con otras visiones

Introduciéndonos en las redes sociales

Los gurús tecnológicos prevén en los próximos cinco años para el sector financiero un desarrollo importante de aplicaciones relacionadas con la experiencia del cliente, donde destacan las redes sociales.

Para el año 2012, más del 50% de las entidades financieras utilizarán flujos de actividad que incluyan microblogging.

Para el año 2014, los servicios de las redes sociales reemplazarán el correo electrónico como el principal vehículo para la comunicación interpersonal en el 20% por ciento de los usuarios profesionales.

Hasta el año 2015, sólo un 25% de las entidades utilizarán de forma habitual el análisis de redes sociales para mejorar su rendimiento y productividad.

El uso de Twitter o blogs pueden mantener a los clientes actualizados sobre la visión de mercado, mejorando la

transparencia y confianza en la relación

Canales corporativos en pueden mejorar la comunicación

La red profesional inkedin permite conocer el perfil profesional de los equipos y conversar en foros. Nos

acerca a clientes actuales y potenciales

Sin duda, es posible crear una cultura

organizacional, cien por cien orientada a la experiencia del cliente, intentando

ofrecerle una experiencia única y

diferenciada, y haciéndoles sentir que son especiales

Si lo conseguimos, nos permitirá obtener

clientes satisfechos y leales…

… y serán nuestros mejores

prescriptores

• rromero@grupounicaja.es

• http://negoestrategia.blogspot.com

• http://es.linkedin.com/in/rafaelromeromo

reno

• https://twitter.com/#!/Negoestratega

¡ Muchas gracias por su atención!