Marketing Global

Marketing Global

Introdução ao Marketing Global

Marketing: uma disciplina universal

O processo de focalizar os recursos e objetivos de uma organização nas necessidades e oportunidades do ambiente

Um conjunto de conceitos, ferramentas, teorias, práticas, procedimentos e experiências

Embora o marketing seja uma disciplina universal, as práticas dessa disciplina variam de um país para outro

O conceito de marketing (1)

O conceito mudou completamente

1950: foco nos produtos

1960:

Foco no atendimento ao cliente

Surgimento do composto de marketing: produto, preço, ponto-de-venda e promoção (4Ps)


1990:

Foco no cliente no contexto do ambiente externo ampliado

Competição, política governamental e regulamentação

Foco no valor do acionista

Funcionários, clientes, acionistas, sociedade


Hoje:

Duas tarefas principais do marketing

Foco no cliente e seu ambiente

Criar valor para clientes e acionistas

Mudança de rumo

Foco na adminstração de parcerias estratégicas

Posicionamento da empresa na cadeia de valor para otimizar a criação de valor

Lucro como uma medida de sucesso, não um fim em si próprio

Os três princípios do marketing

VALOR P/ O CLIENTE

DIFERENCIAÇÃO FOCO

1. Valor para o cliente

Objetivo: criar um valor para o cliente maior do que o valor criado pela concorrência

Estratégia:

Expandir ou aprimorar o produto e/ou benefícios do serviço

Reduzir o preço

Combinar os dois elementos acima

V = Valor

B = Benefícios percebidos —

Custos percebidos

P = Preço

V = B / P

2. Diferenciação

Objetivo: criar vantagem competitiva por meio da diferenciação

A vantagem pode existir em qualquer elemento da oferta de uma empresa

Uma maneira de entrar em um novo mercado nacional é oferecer um produto superior por um preço mais baixo

3. Foco

Objetivo: uma concentração de atenção e recursos

Requisito para criar valor para o cliente e aumentar a vantagem competitiva

Uma maneira viável de pequenas e grandes empresas alcançarem uma posição dominante no mercado mundial

Um foco claro nas necessidades e desejos do cliente

Marketing global

A disciplina marketing é universal, mas os mercados e clientes são diferentes

Três formas de conhecimento

Conhecimento intercultural

Conhecimento regional/nacional

Conhecimento para transações intercontinentais

Necessidade de “localização global”: adequação das estratégias de marketing global às exigências locais

Exemplos de marketing global

Importância do marketing global

O cenário internacional é de grande importância para as empresas aumentarem o crescimento potencial

75% do mercado potencial está fora dos EUA

94% do mercado potencial para as empresas alemãs está fora da Alemanha

Um grande número de indústrias será dominado por uma quantidade razoável de empreas globais

Orientação administrativa emarketing global

Diferentes orientações administrativas na cenário global — moldura EPRG

Orientação administrativa e marketing global

Orientação etnocêntrica

Característica das empresas nacionais e internacionais

Oportunidades fora do mercado local são secundárias e subordinadas às nacionais.

Orientação policêntrica

Característica de empresas multinacionais

O mix de marketing é adaptado por gerentes autônomos locais

Orientação administrativa e marketing global

Orientações regiocêntrica e geocêntrica

Característica das empresas globais ou transnacionais

As oportunidades de marketing são perseguidas pelas estratégias de extensão e adaptação dos mercados globais

Forças motrizes do marketing global

Tecnologia

Acordos econômicos regionais

Desejos e necessidades de mercado

Melhoria em transporte e comunicações

Custos de desenvolvimento de produto

Qualidade

Tendências econômicas mundiais

Alavancagem

A empresa global/transnacional

Forças restritivas do marketing global

Miopia gerencial e cultura organizacional

controles e barreiras nacionais

O Ambiente Econômico Global

Marketing Global

A economia mundial:

uma visão geral

Durante os últimos 50 anosEmergência de mercados globais

Integração da economia mundial

Movimentos de capitais são a força impulsionadora

A produção é “desvinculada” do emprego

Macroeconomias de países individuais não controlam os resultados econômicos

Sistemas econômicos

Três tipos de sistemas econômicos:

Capitalista

Socialista

Misto

Classificação baseada no método dominante de alocação de recursos

Alocação por mercados

Alocação comandatária

Sistema misto

1. Alocação por mercados

Conta com os consumidores para alocar recursos

Papel do EstadoPromover a concorrência

Assegurar a proteção do consumidor

Economias de mercado predominantes

EUA, países da Europa Ocidental, Japão

2. Alocação comandatária

O Estado tem amplos poderes para servir aos interesses públicos

Decide qual produto produzir

Decide como produzi-lo

Elementos do composto de marketing não são usados como variáveis estratégicas

Países que adotaram os sistemas de alocação comandatária durante décadas

China, Rússia e Índia

3. Sistema misto

Na verdade, não há sistemas puros de alocação por mercado e comandatária entre as economias do mundo Nos países da OCDE, as tarifas

variam de 32% do PIB nos EUA a 64% na Suécia

Índice de liberdade econômica

Livre:Hong Kong, Cingapura, Nova Zelândia,

Bahrein, Luxemburgo, EUA

Na maior parte livre Canadá, Chile, El Salvador, Taiwan

Na maior parte sem liberdadeCamboja, México, Eslováquia, Eslovênia, Suazilândia

ReprimidoCoréia do Norte, Iraque, Líbia, Somália, Cuba

(Fonte: Wall Street Journal)

Estágios de desenvolvimento de mercado

Os mercados globais dos países estão em diferentes estágios de desenvolvimento

O PIB per capita oferece uma maneira útil de agrupar os países em quatro categorias

As categorias constituem uma base útil para:

Segmentação de mercadoDeterminação de mercados-alvo

Estágios de desenvolvimento de mercado

+ $ 9.656: países de alta renda (países

avançados) Tríade (EUA, Japão, Suécia)

Outros

+ $ 3.126: países de renda média alta (industrializados)

+ $ 785: países de renda média baixa < $ 785: países de baixa renda

Estágios de desenvolvimento econômico

Os dez maiores PIBs do mundo em 2000 (em milhões)

Estágios de desenvolvimento de mercado: países de alta renda

PIB per capita acima de $ 9.656

Noruega: $ 38.070, EUA: $ 29.953

Países industrializadosImportância do setor de serviços: mais que 50% do PIB

Ascendência do conhecimento sobre o capital

Estágios de desenvolvimento de mercado: países de

renda média alta

PIB per capita entre $ 3.126 e $ 9.655

Características Salários altos

Altos índices de alfabetização

Educação avançada

Rápido crescimento econômico e voltado para as exportações

Excelentes competidores

Estágios de desenvolvimento de mercado: países de renda

média baixa

PIB per capita entre $ 785 e $ 3.125

Características

Estágios inicias de industrialização

Mercados consumidores em expansão

Principal vantagem competitiva no comércio de produtos maduros, padronizados e que precisam de muita mão-de-obra

Estágios de desenvolvimento de mercado: países de baixa renda

PIB per capta menor que $ 785

Características

Industrialização limitada

Altas taxas de crescimento populacional

Baixos índices de alfabetização

Forte dependência de ajuda externa

Instabilidade política

Concentração na África, ao sul do Saara

Estágios de desenvolvimento de

mercado: casos perdidos

Um país com problemas econômicos, sociais e políticos tão sérios que o tornam incapaz de atrair investimentos e operações

Países com baixa renda e sem crescimento (por exemplo, Etiópia)

Países bem-sucedidos e em fase de crescimento, mas que se tornaram divididos por lutas políticas

Estágios de desenvolvimento

econômico

Estágios de desenvolvimento de mercado baseados no PIB per capita correspondente aos de desenvolvimento econômico

Países de renda baixa e média baixa = países menos desenvolvidos ou PMDs.

Países de renda média alta = países industrializados

Países de renda alta = avançados, industrializados e pós-industriais

Renda e paridade de poder

aquisitivo

Renda O mais valioso e importante indicador do mercado potencial

Equivalências de poder de compra

Comparação entre bens e serviços que podem ser comprados com a moeda local em diferentes países

Produto Interno Bruto (PIB)Soma de todas as riquezas (bens e serviços) produzidas durante um ano

Renda e paridade de poder aquisitivo

Os dez maiores países em termos de renda per capita do PIB (2000)1. Luxemburgo 6. Japão2. Noruega 7. Dinamarca3. Cingapura 8. EUA4. Suíça 9. Hong Kong5. Kuait 10. Áustria

Renda e paridade de poder aquisitivo

Os dez maiores países em termos de paridade do poder aquisitivo

1. Luxemburgo 6. Suíça2. EUA 7. Dinamarca3. Cingapur 8. Japão4. Noruega 9. Bélgica5. Hong Kong 10. Áustria

A localização da população

País Pop. (2000) PIB % do Globo

(milhares) per capita PIB

China 1.268.121 930 3,9

Índia 1.015.287 424 1,4

EUA 275.746 29.953 27,3

Indonésia 210.785 1,176 0,7

Brasil 170.661 5,535 2,8

Marketing e desenvolvimento econômico

O marketing representa um papel importante no desenvolvimento econômico de um país?

O marketing é relevante apenas para os países ricos e industrializados?

O processo de marketing de focar os recursos de uma organização nas oportunidades ambientais é um processo de relevância universal?

Balança de pagamentos

Um registro de todas as transações econômicas entre os residentes de um país e o restante do mundo

Registros de estimativa de capitalInvestimento direto a longo prazo, investimentos de carteiras e outros fluxos de capital de curto e longo prazos

Registros de estimativas correntesMerchandising e serviços, presentes privados, transações públicas entre países

Padrões de comércio

O comércio mundial de mercadorias tem crescido mais rápido do que a produção

Cinco principais países Cinco principais países

exportadores importadores

EUA EUAAlemanha AlemanhaJapão JapãoChina Reino UnidoFrança França

Padrões de comércio

ServiçosO setor comercial que cresce mais rápido no mundo

Em 1994, as exportações norte-americanas totalizaram $ 195 bilhões

Marketing Global

Ambiente Social e Cultural

Aspectos básicos da sociedade

e da cultura

Cultura como “formas de viver”

Valores conscientes e inconscientes, idéias, atitudes e símbolos que formam o comportamento humano

A cultura não é inata, é aprendida

A cultura define as fronteiras entre grupos diferentes

Todos os aspectos da cultura são inter-relacionados

A busca das universalidades culturais

Universalidade = comportamento existente em todas as culturas

Aspectos da universalidade = oportunidades de padronizar alguns ou todos os elementos de um programa de marketing

Universalidades culturais: esportes, adornos corporais, rituais religiosos, música

Aumentar as viagens e melhorar as comunicações são fatores de convergência

O ponto de vista do antropólogo

É preciso compreender a experiência humana do ponto de vista local e tornar- se adepto da empatia cultural

Combinação necessária de disciplina intelectual e generosidade

Disciplina intelectual: estar seguro de suas próprias convicções e tradições

Generosidade: apreciar a integridade e o valor de outros modos de vida e pontos de vista

Culturas de alto e baixo contexto

Cultura de baixo contexto

As mensagens são explícitas

As palavras transmitem a maioria das informações na comunicação

EUA, Europa Setentrional


Cultura de alto contexto

Há menos informação na parte verbal da mensagem

Há mais informação no contexto da comunicação (cultura geral, associações, valores básicos dos comunicadores)

Japão e Arábia Saudita


Fatores Alto contexto Baixo contexto

Advogados - menos importante - muito importante

A palavra da pessoa - seu compromisso - deve ser escrita

Tempo - tudo na vida tem - tempo é dinheiro

seu tempo

Negociações - longas - rápidas

Concorrência - esporádica - comum

Negociação e comunicação

Desafios em:

Comunicação verbal

Comunicação não-verbal

Conhecer e compreender as diferenças multiculturais é fundamental para a durabilidade das negociações

“Você pode comprar com o idioma de sua pátria, mas para vender é preciso falar a língua de seu cliente.”

Abordagem analítica de

fatores culturais

A hierarquia das necessidades de Maslow


fatores culturais

A hierarquia das necessidades de Maslow – equivalente asiático


fatores culturais

A tipologia cultural de Hofstede

As culturas de diferentes países podem ser comparadas em termos de quatro dimensões

Distância do poder

Culturas coletivistas/individualistas

Masculinidade/feminilidade

Fuga das incertezas


fatores culturais

O critério da auto-referência (CAR) e a percepção

A percepção das necessidades de mercado é dirigida pela própria experiência cultural

Modelo sistemático de quatro etapasDefina o problema em termos das normas de seu próprio país

Defina o problema em termos das normas do país em estudo

Isole a influência do CAR. Veja como ele complica o problema

Redefina o problema sem a influência do CAR. Resolva a situação de mercado do país em estudo


fatores culturais

Sensibilidade ao ambiente: até que ponto os produtos devem ser adaptados para atender às necessidades culturais específicas de diferentes mercados nacionais

Produtos sensíveis ao ambiente

Requerem uma adaptação significativa aos ambientes dos diversos mercados globais

Produtos não-sensíveis ao ambiente

Não requerem adaptação significativa

Lidando com a diversidade cultural

O impacto dos ambientes social e cultural no marketing de produtos industriais

Os produtos industriais podem apresentar

Baixos níveis de sensibilidade ao ambiente

Maiores níveis de sensibilidade ao ambiente


O impacto dos ambientes social e cultural no marketing de produtos de consumo

Os bens de consumo geralmente são mais sensíveis à diversidade cultural do que os bens industriais

A cultura está mudando tão rapidamente que formas inovadoras de marketing podem ser necessárias para alterar padrões preestabelecidos de consumo em diferentes culturas


Exemplo: consumo de refrigerantes (C)

C = f (A, B, C, D, E, F, G)

A = influências dos preços relativos, qualidade e gosto de outras bebidasB = gastos com propaganda e eficácia, de todas as categorias de bebidasC = disponibilidade de produtos nos canais de distribuiçãoD = elementos culturais, tradição, costumes, hábitosE = disponibilidade de matérias-primasF = condições climáticas, temperatura e umidade relativaG = níveis de renda


A cultura tem sido, com freqüência, o principal fator gerador de desentendimentos e desacordos

Complicações multiculturais podem levar a erros onerosos

As empresas estão investindo no treinamento de seus funcionários para que aprimorem sua percepção cultural

Diversidade cultural

Por que as pessoas erram?

Orientação etnocêntrica

Ignorância

Arrogância

Falta de tempo

Marketing Global

O Ambiente Político, Legal e Regulatório do

Marketing Global

O ambiente político

Atividades de marketing global no ambiente das instituições governamentais, partidos políticos e organizações

O ambiente determina atitudes em relação a:

Soberania

Riscos políticos

Impostos

Diluição do capital investido

Expropriações

Estados-nações e soberania

Soberania = suprema e independente autoridade política

Implica que o Estado-nação

É autoridade máxima na tomada de decisão em seu território

É independente de outros Estados-nações

As atividades do Estado-nação são governadas por

Desenvolvimento econômico

Sistemas político e econômico

A integração de mercados globais corrói a soberania econômica nacional

Risco político

O risco de uma política governamental afeta contrariamente as atividades de uma empresa

Um nível mais baixo de risco político tende a atrair investimentos maiores

O nível do risco político é inversamente proporcional ao estado de desenvolvimento econômico de um país

Impostos

Muitas empresas reduzem seus passivos fiscais mudando os locais de sua receita

“Divisão de lucros”

Empresas estrangeiras reduzem seus lucros fazendo empréstimos para suas afiliadas nos EUA, em vez de utilizar o investimento direto para financiar as atividades naquele país

A subsidiária norte-americana deduz os juros que paga sobre esses empréstimos, reduzindo, assim, sua carga tributável

Muitos governos têm negociado tratados bilaterais de tributos para fornecer créditos de impostos pelos impostos pagos no estrangeiro

Diluição do controle acionário

Em países de baixa renda, existe pressão política pelo controle nacional das empresas de propriedade estrangeira

Principal objetivo do governo nacional: proteger a soberania nacional

Nos países subdesenvolvidos, as pressões políticas muitas vezes obrigam as empresas a ter sócios locais

Expropriações

Expropriação = ação do governo de tirar a posse de uma empresa ou investidor

Nacionalização = ocorre quando a propriedade de bens ou ativos de uma empresa é transferida para o governo do país

Confisco = nacionalização sem compensação

Expropriação gradual = severas limitações nas atividades econômicas (limitações sobre remessa de lucros, exigências maiores de conteúdo local, cotas para contratação de pessoal local, controle de preços)

Direito internacional

Direito internacional = as regras e os princípios que os estados-nações consideram obrigatórios para si mesmos

Duas categorias

Lei pública ou lei das nações

Direito comercial internacional

Reduzir as incertezas legais, atender às empresas internacionais no fornecimento de diretrizes

Tribunal Internacional de Justiça, das Nações Unidas

Direito internacional

Dois sistemas legais fundamentalmente diferentes

Código civil

Baseado em normas escritas, complementadas com decisões judiciais

Direitos de propriedade intelectual devem ser registrados

Direito comum

Estabelecido por tradição e por precedentes, baseados em casos anteriores

Direitos de propriedade intelectual são estabelecidos por uso anterior

Evitando problemas legais

Estabelecimento

Tratado de amizade, comércio e navegação

Jurisdição

Especifica quais leis da nação devem ser aplicadas quando uma transação além das fronteiras é realizada

Propriedade intelectual

Garante que as patentes e marcas sejam registradas em cada país onde se negocia


Propriedade intelectual (cont.)

Cuidado com falsificação: produção de produtos e cópias não autorizados

Cuidado com a pirataria: publicação ou reprodução não autorizada de uma obra patenteada

Cuidado com as questões internacionais

Tratado de Cooperação de Patentes

Convenção Européia de Patentes


Antitruste

As leis antitruste foram elaboradas para combater práticas restritivas de negócios e encorajar a concorrência

A Comissão Européia proíbe acordos e práticas que impeçam, restrinjam e distorçam a competição

Em alguns casos, porém, as leis individuais de um país da Europa aplicam-se a elementos específicos do composto de marketing


Licenciamento

Acordo contratual em que um licenciador permite ao licenciado utilizar patentes, marcas registradas, segredos comerciais, tecnologia ou outros ativos intangíveis em troca de pagamento de royalties ou outras formas de compensação

Em muitos países, os elementos de licenciamento são controlados por órgãos do governo

Duração do contrato

Valor dos royalties que uma empresa pode receber


Propinas e corrupção

Leis e regras tentam controlar a ética nos negócios internacionais de diferentes formas

Nível nacional — Ato de Combate às Práticas de Corrupção Estrangeira

As empresas públicas devem instituir métodos de controles internos que registram todas as transações

Um crime no qual as companhias tentam subornar um oficial de governo estrangeiro para obter/manter privilégios nos negócios

Resolução de conflitos, acerto

de disputas e litígio

Litígios internacionais podem ser muito complexos, além de demandarem muito tempo e dinheiro

Métodos alternativos extrajudiciais normalmente oferecem caminhos mais simples, rápidos e baratos para solucionar disputas comerciais

Instituições como a Câmara de Comércio Internacional têm estabelecido cortes de arbitragem que são adotados por países em diversas partes do mundo

O ambiente regulatório

Consiste em uma variedade de órgãos que fazem cumprir leis ou estabelecer diretrizes para a condução dos negócios

O Papel da União Européia

Artigos e diretrizes que constituem as leis comunitárias

Tribunal Europeu de Justiça

Atende as disputas que surgem entre as nações membros

Resolve conflitos entre as leis nacionais e as da UE

As leis nacionais na Europa sempre devem ser consultadas, uma vez que podem ser mais rígidas do que as da comunidade

O ambiente regulatório

O papel da Organização Mundial de Comércio (OMC)

O precursor do Gatt baseia-se em três princípios

Não-discriminação

Mercados abertos

Comércio leal

Questões éticas

A ética varia dependendo da região do mundo

O que é aceito em um país pode ser considerado anti-ético em outro

Para fazer “a coisa certa” e gerar boa publicidade, as empresas podem assumir uma abordagem ativa em relação a questões éticas

Marketing Global

Clientes Globais

Europa Ocidental

Menor que a Austrália

32% da renda global

460 milhões de pessoas

23 países

Estratégias de produto na UE

Harmonização na padronização dos produtos

Regras comuns de patentes e de marcas

Harmonização nas exigências de embalagem, rotulagem e processamento

Estratégias de preço na UE

Ambiente mais competitivo

Fim das restrições aos produtos estrangeiros

Medidas antimonopolistas

Obtenção do mercado público de aquisições

Estratégias de distribuição na UE

Simplificação do trâmite de documentos e processos

Eliminação de formalidades padronizadas

Estratégias de promoção na UE

Diretrizes uniformes nas emissoras de TV

Desregulamentação de monopólios de emissora nacional

Padrões uniformes para os comerciais de TV

Europa Central e Leste Europeu

Bálcãs: Albânia, Bósnia-Herzegovina etc.

Báltico: Lituânia, Letônia e Estônia

Comunidade de Estados Independentes

Polônia, Hungria etc.

Europa Central e Leste Europeu

antes e depois da economia

de mercado

Antes Depois

% PIB mundial 6,9% 2,5%

renda per capita $ 3.665 $ 2.219

Marketing na Europa Central

e Leste Europeu

Diferenças em desenvolvimento econômico variam bastante

Os jovens estão “desaprendendo” os hábitos do passado comunista

Necessitam de infra-estrutura de distribuição e negócios

Estão familiarizados com as marcas “do Oeste”

América do Norte: Nafta

PIB: $ 9.254 bilhões


Ásia-Pacífico

$ 8.230 bilhões da renda global

25% da renda global

2.809 milhões de pessoas

52% da população mundial

Diferenças de marketing entre os países ocidentais e

asiáticos

Ocidentais• Segmentação de marcas; escolha pessoal e auto-expressão por meio das marcas• Apresentadores/testemunhas importantes, porém mais para desviar a atenção das marcas• Semeadura e disseminação a partir de recursos avançados• Preferência por disfarçar a riqueza• Ambientalismo

Asiáticos Marcas populares

famosas; segredo no nome da empresa e no da marca Imitação, emulação, uso

de apresentadores como modelos em anúncios Adoção rápida de marcas

bem- sucedidas Demonstração de riqueza

e status Confiança na tecnologia

Japão

Maior concentração de consumidores do mundo

Mercado de consumidores globais

Importante mercado de competidores globaisMaior fonte de inovações no setor industrial

China

PIB: $ 1.179 bilhões de dólares

1,27 bilhão de pessoas


PIB per capita: $ 930 dólares

Aproximadamente 10% de crescimento anual do PIB

Índia: um resumo2000

3,5%Taxa de crescimento

5,2Tamanho médio das famílias

2,3%População com renda >$2500

14%Acesso a saneamento básico*

35mTelevisores

6mTelefones

<50%Índice de alfabetização

1 bilhãoPopulação

$ 424PIB per capita

$ 430Renda per capita

América Latina

Consiste em: América do Sul, América Central e Caribe

Economicamente, o México faz parte da América do Norte

7% da receita global


9,5% da população mundial

Oriente Médio

16 países

2% do PIB mundial


Predominantemente muçulmano

África

3,5 vezes maior que os EUA

3 regiões: República da África do Sul, África do Norte e África subsaariana

1,3% da receita global



Média de renda per capita: $ 536

Economias em transição e

países menos desenvolvidos

Baixa renda per capita: inferior a $ 4.000

Inflação alta: 10 a 30% anualmente

Distribuição de renda desigual

Altos níveis de impostos, taxas de importação e outros empecilhos burocráticos

Falta de conscientização de marketing

Canais de distribuição e comunicação fragmentados

Infra-estrutura inadequada

Entrar ou não entrar?

Olhar além do PIB per capita

Considerar PMDs coletivamente

Considerar os benefícios de ser o primeiro

Definir prazos realistas

Teoria da difusão de Rogers

Conscientização

Interesse

Avaliação

Experimentação

Adoção

Fatores que afetam a velocidade com que as inovações

são adotadas

Vantagem relativa

Compatibilidade

Complexidade

Divisibilidade

Comunicabilidade

Marketing Global

Sistemas de Informação e

Pesquisa de Marketing Global

Sistema de informação de

marketing global

Um meio de coletar, analisar e reportar dados relevantes para abastecer gerentes e outros tomadores de decisão com um fluxo contínuo de informações sobre mercado, clientes, competidores e operações da empresa.

Pesquisa de marketing

Interliga o consumidor, o cliente e o público em geral ao analista de marketing por meio das informações

A informação é usada para

identificar e definir problemas e oportunidades de marketing

gerar, filtrar e avaliar ações de marketing

monitorar a performance do marketing

ajudar a entender o marketing como um processo

A pesquisa de marketing internacional inadequada pode

causar erros onerosos

Exemplos:Ketchup americano: JapãoKentucky Fried Chicken americano: BrasilRefrigerante americano: IndonésiaSopa Knorr alemã: EUABolo Mix americano: Reino Unido

Portanto, em marketing internacional, a informação é fundamental no desenvolvimento de estratégias de marketing eficientes

Seis categorias de relação de assuntos para um sistema

de informação de marketing global

Mercados

Competição

Intercâmbio estrangeiro

Informações prescritivas

Informações complementares

Condições gerais

Modo de pesquisa: observação

Coleta informal de dados

Constante, esforço contínuo

Também conhecida como pré-pesquisa

75% das infomações obtidas vêm da observação

Fontes de informação de mercado

O equivalente a 2/3 das informações corporativas

Executivos residentes no exterior, afiliadas e subsidiárias da empresa

Viagens para estabelecer contatos e comunicações

Processo de pesquisa

Passo 1: Identificação do problema da pesquisa

Passo 2: Desenvolvimento de um plano de pesquisa

Passo 3: Coleta de dados

Passo 4: Análise de dados

Passo 5: Apresentação dos resultados

Dados secundários

Dados coletados a partir de fontes já existentes — não foram coletados especificamente para o projeto de pesquisa

Logo, mínimo esforço e custo

Possíveis problemas

AcuidadeDisponibilidadeOportunidadeCustos Comparação dos dados

Fontes dos dados secundários

Governos

US Customs

Organizações internacionais

ONU, OECD, Banco Mundial

Associações comerciais

Bancos de dados

Economist Intelligence Unit

Dados primários

Coleta direta quando os dados secundários não estão disponíveis

Dados apurados que dão respostas exatas para o tópico da pesquisa

Possíveis problemas

Dificuldades na obtenção dos dados

Custos

É necessário um tempo maior para a coleta dos dados

Análise de dados

Exemplos:

Análise do padrão de demanda

Medidas de elasticidade de renda

Estimativas de mercado por analogia

Análise por agrupamento

Análise dos resultados

Questões atuais de pesquisa de marketing global

É preciso analisar muitos mercados para reconhecer características únicas

Planejar técnicas para o estudo de pequenos mercados

Nos países em desenvolvimento, os dados precisam ser questionados

Comparabilidade das estatísticas internacionais

Os consumidores podem ser difíceis de localizar

O controle da matriz sobre a pesquisa de marketing

global

Mercados nacionais possuem definições diferentes

É fundamental que os dados possuam o mesmo significado e o mesmo grau de acuidade, precisão e medida

O sistema de informação de marketing como ativo

estratégico

Os limites entre o marketing e outras funções estão desaparecendo

O processo de decisão de marketing está mudando

Organizações horizontais

A intensidade da informação causa alternância

Marketing Global

Segmentação, Posicionamento e

Seleção de Mercados-Alvo

Segmentação do mercado global

É o processo de dividir o mercado mundial em conjuntos distintos de clientes que possuem necessidades semelhantes

Por exemplo: grupos de países ou grupos individuais de consumidores

Critérios para a segmentação do mercado global

Segmentação geográfica

Segmentação demográfica

Segmentação psicográfica

Segmentação por comportamento

Segmentação por benefícios

Segmentação horizontal versus vertical

Segmentação psicográfica

Baseada nas atitudes, valores e estilos de vida

É medida por meio de uma longa bateria de itens que abordam atividades, interesses e opiniões

Pesquisas de estilo de vida

SRI International

Perfis psicográficos dos clientes norte-americanos da Porsche

Categoria % do total de proprietários

Top guns 27% Ambiciosos; preocupam-se com poder e controle; esperam chamar atenção

Elitistas 24%Prezam o dinheiro; um carro — mesmo um

modelo caro — é apenas um carro

Orgulhosos 23%O importante é possuir; o carro é um troféu;

não se preocupam em chamar atenção

Bon vivants 17% Cosmopolitas e aventureiros; o carro intensifica o entusiasmo deles

Fantasiosos 9% O carro é apenas um instrumento de fuga; não se preocupam em impressionar os outros

Descrição

Fonte: ALEX Taylor III, “Porsche slices up its buyers“, Fortune, 16 jan. 1995, p. 24.

Pesquisa global da BSB(Backer Spielvogel & Bates)

É um estudo que abrange 18 países, a maioria localizada na Tríade

Os pesquisadores estudaram valores e atitudes dos consumidoresaudiência/leitura de mídia características de compra utilização do produto

Cinco segmentos psicográficos globais representam 95% da população nos países pesquisados

Estudo de segmentação Global Scan da BSB

Estudo do euroconsumidor da DMBB(D’arcy Massius Benton & Bowles)

Realizado na Europa

Identificou quatro grupos de estilos de vida

Idealistas bem-sucedidos

Novos ricos

Conformados

Sobreviventes frustrados

Segmentação por comportamento e por benefícios

Segmentação por comportamento

Analisa como e quanto as pessoas compram ou usam um produto

Índices de utilização: intensivo, razoável, eventual, não-utilização

Status de usuários: potenciais, não-usuários, ex-usuários, freqüentes, iniciantes e usuários dos produtos da concorrência

Segmentação por benefícios

Hoje, os consumidores têm suas necessidades básicas plenamente atendidas. Porém, estão em busca de novos valores que alteram sua tomada de decisão nas compras

Estabelecimento de mercados-alvo globais

Depois que os mercados estão segmentados, a definição dos mercados-alvo tem como objetivo avaliar e comparar os grupos identificados e selecionar um ou mais como prospects de maior potencial

Critérios para estabelecimento de mercados-alvo

Tamanho atual e potencial de crescimento do segmento

Concorrência potencial

Compatibilidade e viabilidade

Seleção de uma estratégia global para o mercado-alvo

Marketing global padronizado

Marketing de massa, o mesmo composto de marketing para um mercado de compradores potenciais

Marketing global concentrado

Direcionado para um segmento específico de um mercado global

Marketing global diferenciado

Dois ou mais segmentos distintos

Posicionamento global do produto

É a localização de um produto na mente do cliente

É parcialmente controlado pelo administrador de marketing

Posicionamento high-tech

Estratégia de posicionamento para produtos que são comprados com base em seus atributos tangíveis; os compradores, muitas vezes, já possuem, ou desejam adquirir, bastante informação técnica

Adequado paraprodutos técnicos, como computadores e produtos químicos produtos de interesse especial, como equipamentos esportivos

Posicionamento high-touch

A ênfase está mais na imagem do produto; suas informações técnicas possuem menos importância

Adequado para

produtos que resolvem um problema comum: refrigerantes

produtos da aldeia global: cosméticos ou moda

produtos que usam temas universais

Marketing Global

Estratégias de Entrada e Expansão: Marketing e

Suprimento

Critérios de decisão para os negócios internacionais

Risco político

Acesso ao mercado

Custos e condições dos fatores

Considerações de transporte

Infra-estrutura do país

Câmbio

A escolha de mercados estrangeiros

Deve seguir os seguintes critérios

Características do mercado

Aspectos de custo

Regulamentações

Barreiras não-tarifárias e classificações tarifárias

A importância desses critérios de seleção dependem da indústria e dos mercados

Critérios de seleção de mercado

Potencial de mercado

Acesso ao mercado

Custo e tempo do transporte

Concorrência potencial

Exigências de serviços

Adequação do produto

Questões básicas para a definição do mercado/produto

1. Quem compra nosso produto?

2. Quem não compra nosso produto?

3. Qual necessidade ou função nosso produto atende?

4. Qual problema nosso produto resolve?

5. O que os clientes compram atualmente para atender à necessidade e/ou resolver o problema para o qual nosso produto é dirigido?

6. Que preço eles pagam pelos produtos que compram atualmente?

7. Quando nosso produto é comprado?

8. Onde nosso produto é comprado?

9. Por que nosso produto é comprado?

Processo de seleção multiestágio

Source: adapted from D.J.G. Schneider, and R.U. Müller, Datenbankgestützte Marktselektion: Eine methodische Basis für Internationalisierungs-strategien, Stuttgart, 1989

Aprox. 150países

Mercados com previsão de abandono de restrições

Mercados filtrados com baseem um primeiro conjunto decritérios de seleção

Mercados filtrados de acordo comum segundo critério deseleção

Mercados estrangeirospotenciais

Visitas a um mercado potencial

É essencial depois da seleção dos mercados potenciais

Objetivos

Confirmar (ou contradizer) pressupostos relativos ao potencial de mercado

Coletar dados adicionais

Desenvolver um plano de marketing em conjunto com o distribuidor ou representante local

Exportação

Propriedade e

controle

Licenciamento FranchisingContrato deadministração

Joint-venture com participação acionária

Propriedade ealianças estratégicas

0

0 100 %

100%

Controle

Pro

pri

edad

e

A organização no mercado-alvo

Representação direta

Por meio de vendedores ou distribuidores ou, algumas vezes, direto ao consumidor

Representação independente

Distribuidor independente

Marketing de carona

Um fabricante distribui seus produtos por meio dos canais de distribuição de um outro

Exportação: um processo contínuo

Estágios da empresa

A empresa não quer exportar

A empresa atende a um pedido não solicitado de exportação

A empresa explora a viabilidade de exportar

A empresa exporta para um ou mais mercados como teste

A empresa é um exportador experiente para um ou mais mercados

A empresa persegue um marketing com foco em países ou regiões

A empresa avalia o potencial global do mercado antes de selecionar os melhores mercados-alvo para incluir em sua estratégia e plano de marketing

Problemas de exportação

Logística

Procedimento legal

Serviços de exportação

Promoção de vendas

Informações referentes ao mercado externo

Fatores de decisão de suprimento

Fatores de custos e condições

Logística

Infra-estrutura do país

Risco político

Acesso ao mercado

Taxas de câmbio

Licenciamento

O licenciamento pode ser definido como um arranjo contratual em que uma empresa (o licenciador) torna disponível um ativo para uma outra empresa (o licenciado), em troca de royalties, honorários de licenciamento ou alguma outra forma de remuneração

Franquia

Uma forma de licenciamento

Uma empresa permite que seu nome, logotipo, design cultural e operações sejam utilizados para estabelecer uma nova empresa ou loja

Joint-ventures

A empresa é dirigida por dois parceiros

Compartilhamento do risco e possibilidade de combinar diferentes forças da cadeia de valor

A influência depende do grau de propriedade

Uma boa oportunidade para construir know-how local

Obtiveram maior aceitação das autoridades locais

Propriedade/investimento

Representa a mais extensa forma de expansão

A subsidiária é estabelecida por meio da criação de uma nova facilidade ou pela aquisição de uma empresa já existente

A empresa possui completo poder de decisão

O investidor alcança maior flexibilidade

Em muitos países, restrições governamentais podem proibir a participação majoritária por empresas estrangeiras

Estratégias de expansão de mercado

Foco exato: mercados concentrados/países concentrados

Foco no país: mercados diversificados/países concentrados

Diversificação no país: mercados concentrados/países diversificados

Diversificação global: mercados diversificados/países diversificados

Marketing Global

Estratégias Cooperativas e

Parcerias Estratégicas Globais

Demandas por parcerias estratégicas

Colaborações competitivas oferecem vantagens significativas

Características

Os participantes continuam independentes depois da formação da aliança

Os participantes compartilham os benefícios da aliança e o controle sobre o desempenho das tarefas atribuídas

Os participantes fazem contribuições contínuas em tecnologia, produtos e outras áreas estratégicas fundamentais

Parcerias estratégicas globais

Duas ou mais empresas desenvolvem uma estratégia de longo prazo

O relacionamento é recíproco

Os esforços e a visão dos parceiros são verdadeiramente globais

Compartilhamento de recursos entre as partes

As partes devem compreender suas forças centrais e ser capazes de defender sua posição competitiva

Quando estiverem em mercados excluídos da parceria, os participantes deverão manter suas características

Fatores de sucesso

Missão

Estratégia

Governança

Cultura

Organização

Administração

Os quatro princípios das PEGs

Os parceiros ainda são concorrentes entre si

Alguns conflitos deverão ocorrer

É preciso entender onde termina a cooperação e começa o compromisso da competição

É fundamental aprender com os parceiros

Exemplos de parcerias

CFM International/GE/Snecma: uma história de sucesso

AT&T/Olivetti: um fracasso

Boeing/Japão: uma controvérsia

Estratégias cooperativas no Japão: keiretsu

Alianças entre negócios ou grupo de empreendimentos, que se juntam para lutar por participação de mercado

Operam em uma grande faixa de mercados

Executivos keiretsu podem sentar-se nos conselhos das outras empresas e compartilhar informações

Os competidores estrangeiros interpretam as relações keiretsu como cartéis que dominam o mercado e restringem a competição

Os keiretsu mais famosos são a Mitsui e a Mitsubishi

Além das alianças estratégicas

Informação, comunicação, tecnologia e globalização têm promovido novas formas de alianças estratégicas

Empresa de relacionamentos

Agrupamentos de empresas serão mantidos ligados por metas comuns que os encorajem a agir como uma única empresa

Empresa virtual

Colaborações reunidas somente quando necessárias

Análise e Estratégia

Competitiva

Marketing Global

Análise da indústria

Ameaça de novos entrantes

Ameaça de produtos e serviços substitutos

Poder de barganha dos fornecedores

Poder de barganha dos compradores

Rivalidade entre concorrentes

Análise da indústria

Modelo das cinco forças

Dimensão da competição global

O sucesso de uma empresa em mercados globais é determinado por sua habilidade de estabelecer vantagens competitivas

É preciso examinar as forças que influenciam a competição em uma indústria

A análise da posição de uma empresa em uma indústria é importante

Vantagem competitiva nacional:determinantes da vantagem nacional

Vantagem competitiva nacional: condições de fatores

Recursos humanos

Recursos físicos

Recursos de conhecimento

Recursos de capital

Recursos de infra-estrutura

Condições de demanda

Importantes condições de demanda no mercado interno:

Composição da demanda interna

Tamanho e padrão de crescimento da demanda interna

Maneiras como os produtos e serviços da nação são empurrados para mercados estrangeiros

Indústrias correlatas e de apoio

Uma nação tem vantagem quando é a origem de indústrias internacionalmente competitivas em campos relacionados a outras indústrias ou de apoio a elasAs indústrias fornecedoras internacionalmente competitivas fornecem insumos para indústrias que estão à frente delas na cadeia produtivaContato e coordenação dão acesso aos mercados estrangeirosClusters são concentrações geográficas de empresas e instituições interconectadas em um certo campo

Estratégia, estrutura e competitividade

As diferenças em estilos de gerenciamento, habilidades organizacionais e perspectivas estratégicas criam vantagens e desvantagens

A competitividade doméstica possui grande influência na vantagem competitiva porque mantém uma indústria dinâmica e estimula constantemente a inovação e a improvisação

Competitividade constante e competidores de qualidade são fatores determinantes

Outras forças que atuam no diamante

Acaso

Ocorrências que estão além do controle das empresas

Governo

Comprador de produtos e serviços

Criador de políticas de trabalho, educação, formação de capital, recursos naturais e padrões de produtos

Outros fatores não relacionados ao mercado

Grupos de interesses, ambientalistas e o público em geral

Dimensão da competição global

Características dos grupos estratégicos

Barreiras de entrada

Limita o acesso a uma indústria específica e alterna entre grupos de estratégia

Variação do poder de barganha dos consumidores com os fornecedores

Trato dos substitutos

Companhias que oferecem serviços especiais são menos vulneráveis

Vantagens competitivas das empresas individuais (1)

Estratégias genéricas para criar vantagem competitiva

Fonte : Michael E. Porter, The Competitive Advantage of Nations (New York: Free Press, 1990), p. 39.

Vantagens competitivas das empresas individuais (2)

Estratégias amplas de mercado

Vantagem de liderança em custos

Diferenciação

Estratégias de mercado restrito

Diferenciação focalizada

Foco no custo

Três posições estratégicas

Baseado em variedade

Um número limitado de atividades relacionadas a entregar um produto ou serviço

Baseado em necessidades

Um segmento específico de consumidores com um conjunto comparativamente grande de necessidades

Baseado em acesso ao consumidor

Alcança um mercado específico de maneira exclusiva ou preferencial

Perspectivas estratégicas

Camadas de vantagem

O risco é menor se houver um amplo leque de vantagens

Mudando as regras

Recusar-se a seguir as regras estabelecidas pelos líderes da indústria

Colaboração

Usar o know-how desenvolvidos por outras empresas

Hiperconcorrência — D’Aveni

O modelo de Porter fornece apenas uma fotografia da concorrência ‘Hiperconcorrência’ descreve um mundo competitivo, dinâmico, em que nenhuma ação ou vantagem pode ser sustentada por muito tempoA única vantagem de uma empresa é sua capacidade de gerenciar suas interações estratégicas: custo-qualidade, timing e know-how, barreiras de entrada e reservas financeirasAs empresas precisam encontrar vantagens sustentáveis

ISO-9000

Organização Internacional para a Padronização

Normas às políticas de desenvolvimento e fabricação de produto

Registro e certificação de produtos conferem vantagem competitiva

ISO-9000

Oferece:

Vantagem competitiva sobre os concorrentes que não são certificados

Foco na melhoria contínua

Reconhecimento da mídia

Percepção do consumidor

Marketing Global

Decisões de Produto

Conceitos básicos de produto

Os produtos podem ser definidos em termos de atributos físicos, psicológicos e simbólicos que, coletivamente, proporcionam satisfação ou benefício para um comprador ou usuário

Eles podem ser classificados em bens de consumo e bens industriais

Podem também ser classificados de acordo com a maneria como são adquiridos ou usados ao longo de sua vida

Produtos locais, nacionais, internacionais e globais

Produtos locais estão disponíveis em uma parcela do mercado nacional

Produtos nacionais são oferecidos em um único mercado nacional

Produtos internacionais são oferecidos em mercados regionais e multinacionais

Produtos globais são oferecidos em mercados globais

Marca global

Um símbolo sobre qual os consumidores têm crenças e percepções

Possui o mesmo nome ou o mesmo significado em diferentes idiomas

Posicionamento e imagem similares

Guiada pelos mesmos princípios estratégicos

O composto de marketing pode variar de acordo com o país

Posicionamento de produto

Atributo ou benefício

Qualidade/preço

Uso/usuário

Posicionamento high-tech

Posicionamento high-touch

Níveis de saturação de produto em mercados globais

Muitos fatores determinam o potencial de mercado de um produto

O nível de saturação do produto aumenta à medida que cresce a renda nacional per capita

A presença ou ausência de uma empresa em particular pode ser significativa

Considerações de projeto de produto

Preferências

Custo

Leis e regulamentos

Compatibilidade

Etiquetagem, rotulagem e instruções

Atitudes em relação ao país de origem

Atitudes estereotipadas sobre produtos estrangeiros podem favorecer ou prejudicar esforços de marketing

Se for verificada uma qualidade inferior será necessário:

esconder ou disfarçar a origem do produto

manter a identificação do produto e mudar as atitudes do consumidor em relação a ele

Em alguns segmentos de mercado, os produtos estrangeiros têm uma vantagem substancial pelo fato de serem de fora

Alternativas estratégicas de planejamento global de produto

Estratégia 1: extensão do produto/ comunicação (dupla extensão)

A empresa vende exatamente o mesmo produto com a mesma propaganda, como usado no país de origem

A empresa assume que todos os mercados são iguais

Não funciona em todos os mercados

Usada freqüentemente em razão dos baixos custos

Exemplo: Campbell Soup

Estratégia 2: extensão do produto/ adaptação da comunicação

Se o produto atende a diferentes necessidades em vários países, somente a comunicação de marketing pode ser adaptada

A adaptação pode ocorrer a partir de estudos planejados ou por acidente

Implementação barata porque o produto não muda

Exemplo: ciclomotores

Estratégia 3: adaptação do produto/ extensão da comunicação

O produto é adaptado para o novo mercado, mas é mantida a estratégia de comunicação de mercado original, sem alterações

O produto é adaptado ao ambiente e às preferências dos consumidores no novo mercado

Exemplo: Exxon

Estratégia 4: adaptação do produto/ comunicação (dupla adaptação)

Para usar a dupla adaptação a empresa precisa adaptar o produto assim como a comunicação de marketing ao mercado estrangeiro

Exemplo: Unilever

Estratégia 5: invenção do produto

Estratégia de alta demanda mas potencialmente compensatória para atingir mercados de massa em países de baixa renda

A qualidade do produto é essencial, porém precisa vir acompanhada de uma comunicação de marketing criativa e que crie valor para o comprador

Como escolher uma estratégia

Três estágios

Habitante das cavernas — a principal motivação é dispor de capacidade produtiva

Nacionalista ingênua — vê a adaptação de produto como única alternativa

Globalmente sensível — encara todos os mercados com alguma padronização e alguma diferenciação

Novos produtos em marketing global

Novo para o consumidor e para a empresa (inovação ou invenção)

Novo para o consumidor mas não para a empresa (expansão de linha)

Não é novo para o consumidor, mas é para a empresa (modificação de produto existente)

Novos produtos em marketing global

Processo de desenvolvimento de novo produto

Identificação permanente de novas idéias para o produto

Triagem dessas idéias e identificação das potenciais candidatas para estudo posterior

Investigação e análise das novas idéias de produto selecionadas

Observação real do ambiente de mercado

Localização do desenvolvimento de novos produtos

Testar novos produtos em mercados nacionais

Novos produtos em mercados globais: Reiner

Empresas globais em competição acirrada precisam possuir classe mundial

Foco em apenas um ou poucos negócios

A alta administração é ativamente envolvida

A empresa recruta e mantém os melhores funcionários

A empresa compreende a importância da velocidade do mercado

Marketing Global

Decisões de Fixação de Preços

Conceitos básicos de fixação de preços

O preço reflete a qualidade do produto?

O preço é competitivo?

Penetração de mercado, skimming de mercado ou outra política de preço?

Descontos e compensação?

Diferir por segmento de mercado?

Opções em caso de aumento ou diminuição de custos?

Os preços são exploradores?

Leis antidumping constituem problema?

Influências ambientais em decisões de determinação de preços

Flutuações da moeda

Duas posições

Preços fixos em moeda dos países-alvo

Preços fixos em moeda dos países de origem

A determinação de preço deve ser consistente com a estratégia de marketing da empresa


Cláusulas de taxa de câmbio

Permite ao comprador e ao vendedor concordar em fornecer e comprar a preços fixos na moeda nacional de cada empresa

Projetadas para protejer ambos de grandes mudanças imprevisíveis nas moedas correntes


Ambiente inflacionárioRequer ajustes periódicos dos preços para cobrir o aumento de custosPrecisa manter as margens de lucros operacionaisO método Lifo — last-in, first-out — é mais apropriado


Controles e subsídios governamentais

Em países com grandes dificuldades financeiras, os governos podem restringir aumentos de preços ou determinar o tabelamento dos preços

Comportamento competitivo

As decisões de determinação de preços também dependem da natureza da demanda e da ação competitiva

Skimming de mercado

Tentativa deliberada de atingir um segmento de mercado disposto a pagar mais por um produto

Normalmente utilizada na fase introdutória do ciclo de vida do produto

O objetivo é maximizar a receita sobre um volume limitado e igualar a demanda à capacidade de fornecimento

Preços de penetração

Usa o preço como uma arma competitiva para ganhar participação de mercado

Adotado por muitos países na Orla do Pacífico

Significa que o produto pode ser vendido com perda durante um certo período de tempo

As empresas iniciantes em exportação não podem absorver essas perdas

Defesa de mercado

Dita que a valorização da moeda do país de origem não será automaticamente repassada em forma de preços mais altos

Pode aceitar menores margens

Pode forçar uma empresa a mudar o local de fabricação ou fazer acordos de licenciamento

Margem sobre os custos/escalada de preços

Adiciona todos os custos necessários para levar o produto aonde ele deve ir

Todos os custos que incorrem sobre um produto em um mercado internacional são submetidos a custos contábeis

Às vezes ignora as condições de concorrência

Na maioria das vezes esse modelo é usado por empresas novas em mercados estrangeiros

Produtos do mercado cinzento

Mercadorias de marca registrada exportadas de um país para outro, onde são vendidas por pessoas ou organizações não-autorizadas

Trazem um produto elaborado em um país para um mercado de um segundo país, concorrendo com importadores autorizados

Dumping

Venda de um produto importado a um preço mais baixo do que o cobrado no mercado doméstico ou no país de origem

O dumping é uma importante questão de estratégia global de determinação de preços, embora seja considerada uma prática desleal de comércio

Organizações como o Gatt têm definido constantemente novas diretrizes pra lidar com essa situação problemática

Determinação de preços de transferência

Formulação de preços de produtos e serviços comprados e vendidos por unidades e divisões de uma mesma empresa

O método utilizado variará de acordo com a natureza da empresa

Determinação de preço de transferência baseado no custoPreço de transferência com base no mercadoPreços negociados

Regulamentos de impostos e preços de transferência

Algumas empresas às vezes usam os preços de transferência para maximizar a renda do sistema em países com as taxas de impostos mais baixas e para minimizar receita em países de

altas taxações

Três alternativas de política

Extensão/etnocêntrica

O preço é o mesmo no mundo todo

O importador absorve o frete e as tarifas de importação

Adaptação/policênctrica

Permite que a subsidiária estabeleça o preço

Invenção/geocêntrica

Quebra e é de posição intermediária

Marketing Global

Canais de Marketing Global e Distribuição Física

Objetivos de canal

Criar utilidade de local, tempo e informação

Pode ser uma fonte de vantagem competitiva

É importante em razão do número de relações e da sua natureza

Precisa analisar cada mercado

Precisa adequar-se a todos os objetivos de marketing da empresa

Estratégias de canais internacionais

Duas formas de estratégia de canal

Envolvimento direto

Uso da própria força de vendas, lojas de varejo, etc.

Envolvimento indireto

Agentes independentes, distribuidores, atacadistas

Características que influenciam a definição dos canais de distribuição

Características do cliente

Seu número, distribuição geográfica, renda, hábitos de compra e reações a diferentes métodos de venda

A necessidade de múltiplos intermediários de canais aumenta à medida que o número de clientes aumenta

Características do produto

Grau de padronização, perecibilidade, tamanho, necessidade de serviço e preço

unitário

Características que influenciam a definição dos canais de distribuição

Características do intermediário

Atitude em relação ao fabricante

Seleção e administração de distribuidores e agentes

Desempenho de distribuidores e agentes

Encerramento

Características ambientais

Dimensões econômicas, sociais e políticas

Canais de distribuição para produtos de consumo

Venda porta-a-porta

Loja de propriedade do fabricante

Operações de franquia

Estruturas de combinação

Cinco maiores franquias de lojas de alimentação

Cadeia: Part. do mercado

1. McDonald’s 49%

2. KFC 52

3. Pizza Hut 35

4. Burger King 21

5. Tim Hortons 97Fonte: Restaurant Business

Canais de distribuição para produtos industriais

Três elementos básicos

Força de vendas do fabricante

Distribuidores ou agentes

Atacadistas

O B2B está crescendo rapidamente

Inovação em canais internacionais

Somente nos sistemas mais desenvolvidos

Diretamente relacionada com o nível de desenvolvimento econômico

Processo de adaptação auxiliado ou prejudicado por fatores locais demográficos/geográficos, costumes sociais, ação governamental, pressões competitivas e infra-estrutura

Processo de adaptação acelerado por ações de empresas individuais agressivas

Estratégia de canal para entrada em novo mercado

Usa canais já estabelecidos, constrói seus próprios canais ou abandona o mercado

Precisa oferecer incentivos aos agentes de canal para acessar um novo mercado

Seja por meio de canais já existentes, seja por meio de seus próprios, a distribuição é cara

A distribuição direta é mais eficiente

Distribuição física e logística

Processamento de pedidos

Estocagem em armazéns

Gerenciamento de estoque

Transporte

Marketing Global

Propaganda Global

Propaganda

Pode ser definida como qualquer mensagem paga para promoção de idéias, inserida em um veículo de massa

A propaganda global é o uso dos mesmos apelos de propaganda, mensagens, arte, textos, fotografias, histórias e segmentos de vídeo em mercados de múltiplos países

Propaganda e marcas globais

O profissional de marketing global

precisa estar atento à interação dos elementos do mix de comunicação

precisa ter certeza de que a mensagem certa está sendo comunicada e recebida sem interferências (p. ex., diversidade cultural, limitações de mídia, problemas legais)

Propaganda e marcas globais

Campanhas globais

Ajudam a construir a identidade do produto a longo prazo

Oferecem economias significativas nos custos de produção

Propaganda global

Oferece economias de escala em propaganda para a empresa

Melhora o acesso aos canais de distribuição

Crescente popularidade da propaganda global

Incita as vendas de curto prazo

Constitui a identidade do produto no longo prazo

Significativas economias

Crescimento de marcas pan-européias

Categorias globais por gastos medidos em propaganda

1. Automotivo

2. Cerveja, vinho e licor

3. Telefones celulares

4. Cigarros

5. Limpeza

6. Computadores

7. Remédios

8. Eletrônicos

1. Divertimento

2. Fast-food

3. Alimentação

4. Higiene pessoal

5. Varejo

6. Refrigerantes

7. Brinquedos

Os dez maiores praticantes de marketing global

1. Unilever

2. Procter & Gamble

3. Nestlé

4. Coca-Cola

5. Ford Motor

1. General Motors

2. L’Oreal

3. Volkswagen

4. Toyota

5. Peugeot

O debate da extensão versus adaptação

Quatro principais dificuldades

A mensagem pode não alcançar o receptor pretendido

A mensagem pode atingir o público-alvo, mas não ser compreendida, ou mesmo ser malcompreendida

A mensagem pode atingir o público-alvo e ser compreendida, mas ainda assim não induzir o receptor a realizar a ação desejada pelo emissor

A eficácia da mensagem pode ser prejudicada por ruído


Questão-chave para o profissional de marketing global

A mensagem específica de propaganda e a estratégia de mídia devem ser alteradas devido a exigências ambientais?

Duas posições

Abordagem “um mundo, uma voz”

Abordagem localizada


Nick Brien da Leo Burnett diz:

À medida que o poder da mídia tradicional declina dia a dia, a construção da marca localmente torna-se mais cara, e melhora o custo–benefício da construção internacional da marca. O desafio para publicitários e agências é descobrir mensagens que funcionem em diferentes países e culturas. Simultânea a essa tendência global, há uma crescente tendência local. Está se tornando cada vez mais importante compreender as exigências de ambas

.

Selecionando uma agência de propaganda

Opções

Criar os anúncios internamente

Contratar uma agência terceirizada

Combinar as duas estratégias

Uma ou mais agências externas

Podem desenvolver campanhas de produtos para vários países ou em uma base global

Selecionando uma agência de propaganda

Ao selecionar uma agência de propaganda, as seguintes questões devem ser consideradas

Organização da empresa

Sensibilidade nacional

Área de cobertura

Percepção do cliente

Apelos de propaganda e características de produto

O apelo mais eficaz pode variar

Os produtos podem estar em diferentes estágios de seu ciclo de vida em vários mercados nacionais

Diferenças culturais, sociais e econômicas básicas

Identificar situações em que

possam existir economias de escala

barreiras à padronização, tais como diferenças culturais, não sejam significativas

os produtos satisfaçam necessidades funcionais e emocionais similares em diferentes culturas

Criando a propaganda

Direção de arte

Título e texto

Considerações culturais

Valores e motivos

Tipo de propaganda

Execução da propaganda

Características que distinguem a estratégia dos japoneses da utilizada

pelos norte-americanos

Formas de expressão indiretas

Pouca relação entre o conteúdo do anúncio e o produto anunciado

Diálogo breve

O humor é usado para criar um elo de sentimentos mútuos

Celebridades aparecem como conhecidos próximos

A prioridade é a confiança na empresa

Comerciais de 15 s para reforçar o nome do produto

Cinco abordagens para a criação de textos publicitários no Japão

Relações (30%). Foco em promover elos pessoais entre a marca e o consumidor

Promoção do produto (19%). Foco sobre a força do produto. Uma tática de vendas de curto prazo

Perseguição de onipresença (19%). Desejo de ganhar prêmios e aclamação popular por meio de atividades de marketing integradas

Diretos (18%). Uso de celebridades, atributos exagerados de produto e outras associações memoráveis

Entretenimento (14%). Sentimento de que a propaganda deve ser divertida e digna de noticiário

Considerações da mídia global

Decisões de mídia

A disponibilidade de mídia varia pelo mundo

Regulamentos de governos

Censura

Veículos de mídia e gastos

Os maiores gastos em propaganda per capita ocorrem sobretudo nos países altamente desenvolvidos do mundo

Bases de compensação

Marketing Global

Promoção Global

Relações públicas

Uma forma de comunicação não-paga

O trabalho de RP é assegurar que:

- a empresa responda prontamente

- a empresa transmita sua versão da história

Os instrumentos básicos da RP incluem- press-releases, newsletters/boletins, entrevistas coletivas, visitas a fábricas e a outras instalações da empresa, artigos em publicações setoriais ou profissionais, publicações e catálogos da empresa, aparição do pessoal da empresa em programas de entrevistas na TV e no rádio, eventos especiais e páginas na Internet.

Venda pessoal

Comunicação de mão dupla entre o representante de uma empresa e um cliente potencial

Desafios adicionais

Comprador e vendedor podem proceder de diferentes meios nacionais e culturais

O processo de venda é dividido em diversos estágios

Prospecção, pré-abordagem, abordagem, apresentação, solução de problema, tratamento das objeções, fechamento da venda e acompanhamento

Promoção de vendas

É qualquer programa ao consumidor ou ao comércio, de duração limitada, que agregue valor tangível a um produto ou marca

Objetivos da promoção de vendas

Estimular os consumidores a testarem um produto

Aumentar a procura dos consumidores

Aumentar a disponibilidade do produto em canais de distribuição

Marketing direto

Rápido crescimento devido ao seu uso em bancos de dados, cartões de crédito, números de telefone de chamadas gratuitas e mudanças de estilo de vida

O uso de mala direta varia pelo mundo afora, dependendo dos níveis de aceitação, infra-estrutura e cultura

Feiras, eventos e exposições

Cada vez mais importantes, especialmente para produtos industriais

Identificar e recrutar importadores e exportadores

Fazer contatos com governos estrangeiros

Meios baratos de encontrar clientes potenciais

Diferem de país para país

Patrocínio

Pode ser usado para aumentar a percepção e a estima, para construir a identificação da marca, para reforçar o posicionamento da marca e as vendas e para contornar restrições de propaganda em certos países A eficácia do patrocínio varia de acordo com as regiões geográficas Os gastos estão aumentando Tem seus detratores

Marketing Global

e-marketing Global

Ambiente TI (tecnologia da informação): interfaces importantes

E-commerce

Extratnet

Internet

Portais

Web Browser

World Wide Web

Realidade virtual

Troca eletrônica de dados

Vivendo em uma era de descontinuidades tecnológicas

A velocidade das mudanças tecnológicas aumentou incrivelmente

Nosso ambiente é caracterizado por

convergência tecnológica

ubiqüidade da tecnologia

A Internet é o mais importante direcionador de mudança tecnológica

Escalada do consumo de tecnologias

Fonte: Morgan Stanley, The Internet Advertising Report

Evolução dos hosts de páginas na Internet

Fonte: Adoptado de: www.mids.org/mapsale/data/trends/trends-199907/sld004.htm, 30 ago. 1999.

Distribuição geográfica de usuários da Internet

Fonte: www.nua.ie/survey/graphs_charts/1998graphs/location.html, 30 ago. 1999.

A evolução do comércio eletrônico

Evolução no contexto e nas estratégias de negócios

Novas estratégias de negócios a serem adotadas pelas empresas

1. Assegurar uma posição dominante de mercado o mais rápido possível

2. Formar alianças baseadas em seu potencial de acesso a mercado e sinergias

3. Antecipar investimentos iniciais muito altos

4. Defender posições por meio de um permanente processo de inovação

A importância de posições dominantes de mercado

Casos em que o retorno alcançado por meio do aumento de market share até a saturação do mercado tem sido alcançado

Por exemplo, em mercados

com custos fixos altos

com alto grau de input intelectual

em que o produto se torna mais valioso à medida que é usado por mais pessoas (efeito de rede)

A importância de alianças estratégicas

Alianças estratégicas = cooperação de empresas legalmente independentes

A TIC conduz a uma redução dos custos de transações

Três tipos de aliança

Vertical (p. ex., fabricante e varejista no marketing de um produto inovador)

Horizontal (empresas do mesmo setor)

Diagonal (empresas de diferentes setores)

A importância de antecipar grandes investimentos iniciais

Em muitas indústrias baseadas em tecnologia eletrônica são necessários altos investimentos iniciais para atingir a participação de mercado desejada

É preciso dinheirode fortes e reconhecidos parceiros financeirosdo mercado de ações

O retorno pode vir somente a longo prazo (comparando-se com as empresas tradicionais)

A importância das inovações em andamento

A velocidade de difusão de novos produtos cresceu significativamente

A inovação é necessária para uma empresa manter sua posição no mercado

A TIC leva a maiores eficiências em todos os estágios do processo de desenvolvimento de novos produtos

Localização da cadeia de valor em diversos países

Fonte: Adaptado de J. Griese, Auswirkungen globaler Informations- und Kommunikationssysteme auf die Organisation weltweit tätiger Unternehmen, in W.H. v. Staehle and P. Conrad (eds) Managementforschung 2, (Berlin / New York), de Gruyter, 1992, p. 423

Os intermediários como redes de especialistas

Fonte: Adaptado de Paul F. Nunes and Brian S. Pappas, “Der Vermittler auf der Suche nach Reichtum und Glück”, Outlook, Andersen Consulting, Heft 1, 1998, p. 55

Marketing GlobalLiderando,

Organizando e Monitorando o

Esforço de Marketing Global

Organização

A meta ao organizar para o marketing global é encontrar uma estrutura que capacite a empresa a responder a diferenças relevantes de ambiente de mercado

Equilíbrio entre

o valor do conhecimento e coordenação centralizados

necessidade de resposta individualizada para a situação local

Organização

Não existe uma única estrutura organizacional correta

A estrutura corporativa é simples e achatada, em vez de alta e complexa

Estruturas simples

Aumentam a velocidade e a clareza das comunicações

Permitem a concentração de energia organizacional e recursos valiosos em aprender, e não em controlar, monitorar e reportar

Estrutura de divisão internacional

Estrutura corporativa divisional, staff de divisão de produtos orientado domesticamente, divisão pré-internacional.


Estrutura corporativa divisional, staff de divisão de produtos orientado domesticamente, divisão pré-internacional.


Estrutura corporativa funcional, orientação de staff corporativo doméstico, divisão internacional.


Estrutura corporativa divisional, staff corporativo orientado domesticamente, divisões orientadas por produto, divisão internacional.

Centros de gerenciamento regional

Estrutura corporativa funcional, orientação de staff corporativo doméstico, divisão internacional, divisões de área.

Centros de gerenciamento regional

Estrutura corporativa divisional, staff corporativo orientado domesticamente, divisão internacional, subdivisões de área.

Estrutura de divisões de produto globais

Estrutura corporativa mundial de divisão por produto com orientação de staff corporativo mundial (empresa multidivisional).

Estrutura matricial

Estrutura matricial

Quatro competências básicas

Conhecimento geográfico

Conhecimento e know-how do produto

Competência funcional em campos como finanças, produção e, especialmente, marketing

Conhecimento do cliente ou setor e de suas necessidades

Relações entre estrutura, diversificação de produto estrangeiro e tamanho no estrangeiro

Fonte: adaptado de John M. Stopford e Louis T. Wells Jr., Managing the multinational enterprise (New York: Basic Books, 1972).

Implicações para a mudança na estrutura organizacional

A lucratividade decrescente e o valor para o acionista são mais motivadores de mudança que a crescente turbulência econômica

Um estilo de liderança carismático ou de transformação é útil

Aqueles que implementam mudanças necessitam de uma compreensão firme de todos os aspectos do negócio

Um equilíbrio ideal entre objetivos estratégicos de longo prazo e atenção de curto prazo para o valor para o acionista

Implicações para a mudança na estrutura organizacional

Equilíbrio ‘frouxo-firme’. (O equilíbrio de poder oscila entre a matriz e os escritórios regionais.)

Os funcionários precisam aprender a se comportar de maneira diferente, e uma cultura de aprendizado ajuda a alcançar isso

Saber quando o imperativo estratégico é suficientemente forte para requerer mudanças na estrutura organizacional

Uma estrutura organizacional frouxa requer um entendimento comum das medidas de sucesso

Auditoria de marketing global

Um exame abrangente, sistemático e periódico do ambiente de marketing, dos objetivos, das estratégias, dos programas, das políticas e atividades que são conduzidos com o objetivo de identificar problemas e oportunidades e recomendar um plano de ação para melhorar o desempenho de marketing de uma empresa

Os passos da auditoria de marketing

Uma reunião entre os executivos da empresa e os auditores, para que cheguem a um acordo sobre objetivos, cobertura, pesquisa secundária, fontes de dados, profundidade, formato de relatório e prazo

Coleta de dados

Análise dos dados

Preparação e apresentação de relatório

Influências nos planos e orçamentos de marketing

Potencial de mercado

Concorrência

Impacto de produtos substitutos

Processos

Participação de mercado

Métodos informais de controle

Componentes da auditoria de marketing

Auditoria do ambiente de marketing

Auditoria da estratégia de marketing

Auditoria da organização de marketing

Auditoria dos sistemas de marketing

Auditoria da produtividade de marketing

Auditoria da função de marketing

Marketing Global

O Futuro do Marketing Global

As seis principais mudanças

Crescimento mundial

A economia mundial domina

O fim da chamada regra de decisão do ciclo de comércio

Os mercados livres dominam o mundo

O crescimento acelerado dos mercados globais

O surgimento da Internet e da tecnologia da informação

Crescimento mundial

A maioria dos países pobres do mundo está ficando mais rica, com exceção do sul da África

Maior prosperidade global traduzida em oportunidades de crescimento jamais vistas — casos como de Cingapura e Hong Kong

A população nas economias desenvolvidas está envelhecendo

A economia mundial domina

Os Estados Unidos ainda são uma superpotência, mas não estão mais em posição de dizer a outras nações desenvolvidas como se comportar em seus assuntos internos

Impacto da febre asiática

Desmistificação do modelo do ciclo de comércio

Antigo: à medida que um produto amadurecesse sua produção, deveria ser transferido para países de renda mais baixa

Agora: o automóvel é um produto maduro, no sentido de que seu crescimento se nivelou em todos os países do mundo de renda alta

O triunfo dos mercados

Os mercados são os reis em todo o mundo

Exceções: Cuba e Coréia do Norte

A democracia econômica deve ser combinada com a democracia política

Crescimento dos mercados globais

Segmentos globais para refrigerantes, carros de luxo, produtos médicos e industriais etc.

Internet

Possibilidades ilimitadas de consumo

Crescimento da internet e da tecnologia da informação

O marketing pode dirigir-se ao cliente de maneira individualizada

Pode atender a mercados locais ou globais

Surgimento do comércio eletrônico

Carreiras em marketing global

Procure diretamente um emprego fora de seu país de origem, ou na sede de uma companhia global

Ganhe experiência em uma empresa que o prepare para promoção para um cargo com responsabilidade internacional ou para um encargo fora de seu país de origem

Date post:	13-Jan-2016
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Marketing Global

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