MARKETING HRANE

MARKETING HRANE

Uvod – zašto učimo o marketingu hrane? Značenje hrane Tržište hrane Marketing u proizvodnji hrane Proizvodnja hrane i primjena marketinga u

Republici Hrvatskoj Suvremeni trendovi razvoja na tržištu hrane

LITERATURA

Leko-Šimić, M.: Marketing hrane, EFO, 2002 Predavanja

Dopunska: Kolega, A.: Tržništvo poljodjelskih proizvoda, Globus,

Zagreb, 1994 Mennel,S. et al: Prehrana i kultura, Jesenski &Turk,

HDS, Zagreb, 1998

ZAŠTO?

Značenje za regiju Poljoprivreda i prehrambena industrija među tri

najvažnije gospodarske grane u Osječko-baranjskoj županiji:

Od cca. 304000 stanovnika cca.22000 odn. 7.2% zaposleno u poljoprivredi

41200 poljoprivrednih kućanstava Od 65800 zaposlenih: 5300 u poljoprivrednim poduzećima,

120 u ribarstvu, 15600 u prerađivačkoj industriji čija je osnova poljoprivreda

213 poljoprivrednih poduzeća; 458 prehrambene ind.

→ Identitet Fakulteta i Sveučilišta

ZAŠTO?

Značenje hrane Na individualnoj razini

Na razini nacionalnog gospodarstva

Na razini međunarodnih odnosa

ZAŠTO? Na individualnoj razini:

Hrana uvjet opstanka pojedincaKvaliteta života direktno ovisna o kvaliteti

ishranePotreba za hranom:

Biološka potreba – hrana izvor energije, zadovoljenje nutricijskih i higijenskih potreba

Društveno-ekonomska potreba – tehničko-tehnološka svojstva hrane (čuvanje, poboljšavanje svojstava); ekonomske karakteristike (upotrebljivost, trajnost, asortiman..)

Stvaranje užitka - marketing

ZAŠTO?

Koliko i kako se hraniti?

Godišnja vrijednost hrane po čovjeku →

+ 30% troškova prerade, trgovine i pripreme = cca.950$

Puno ili malo????

količina vrsta Ø cijena $

ukupno cijena $

300 l mlijeko 0.28 84.0

110 kg žitarice 0.16 17.6

40 kg šećer 3.3 132.0

28 kg ulje 3.0 84.0

60 kg meso 3.0 180.0

30 kg riba 2.0 60.0

90 kg voće 1.1 99.0

208 kg povrće 0.3 62.4

ukupno cca. 735.0

ZAŠTO?

Na razini nacionalnog gospodarstva:Prioritenta zadaća svake države: osigurati dovoljne

količine i kvalitetu hrane za zadovoljavanje osnovnih potreba stanovništva

Samo 10% proizvedene hrane u svijetu ulazi u međ. razmjenu → koncept samodovoljnosti

Utjecaj na nac. dohodak, te opći rast i razvojUtjecaj na opće socijalno stanje stanovništva Isti rang kao energetika, obrana i sl.

ZAŠTO? Na razini međunarodnih odnosa:

Dvije karakteristike suvremene proizvodnje hrane u svijetu:

Stalni rast proizvodnje (RZ) Stagnacija potražnje (NRZ)

¼ zemalja svijeta proizvodi dovoljno hrane za čitavo svjetsko stanovništvo → nema efektivne potražnje; glad i siromaštvo

hrana = strateško-političko dobro –vlasnici hrane ostvaruju političke, gospodarske i druge ustupke u zamjenu za hranu!

ZAŠTO?

Temeljno opredjeljenje dugoročnog gospodarskog razvoja RH“PLAVO - ZELENA TRASFERZALA”

hrana + turizam- Nužnost marketinga:

- Prevladavajuća obiteljska gospodarstva- Razvoj tržišnog gospodarstva- Promjena sustava potrošnje→promjena proizvodne orijentacije,

poduzetništvo; uvjet: poznavanje marketinga- Jačanje proizvodnje i uvođenje suvremenog upravljanja → novi

tržišni ustroj

TRŽIŠTE HRANE

TRŽIŠTE HRANE DOMAĆE vs. MEĐUNARODNO

BURZE MEĐUNARODNI SPORAZUMI

Određeno prirodnim (prirodna bogatstva + prirodne osobitosti polj. proizvodnje) i društvenim ( specifičnosti proizvodnje,podjela rada i specijalizacija,primjena znanosti i tehnologije u proizvodnji, stupanj uključenosti države,kulturne i etičke karakteristike stanovništva)

TRŽIŠTE POLJOPRIVREDNIH vs. PREHRAMBENIH PROIZVODA

TRŽIŠTE POLJOPRIVREDNIH PROIZVODA dio nacionalnog tržišta (specifičnosti):

U NRZ: usko, zatvoreno, nerazvijeno → sitna, nespecijalizirana, skupa proizvodnja → niska akumulativna sposobnost → niska ulaganja → mali rast proizvodnje

U RZ: široko tržište; stalni zahtjevi za poboljšanjem količina, kvalitete, asortimana, rokova isporuke; velika potrošnja → povoljnije cijene; veća akumulacija → veće investicije → brži rast proizvodnje

TRŽIŠTE POLJOPRIVREDNIH PROIZVODA jedno od najosjetljivijih tržišta:

Proizvodi vezani za određeno područje i tlo Rok trajanja Sezonski karakteri proizvodnje i ponude vs.

kontinuirana potražnja Agrarna struktura Nepredvidivost (prirodni + društveno-ekonomski

čimbenici) Opseg, sastav i značajke proizvodnje (stupanj

razvoja PS, društveni odnosi u proizvodnji, poljoprivredno vs. nepoljoprivredno stanovništvo → RAZVOJ TRŽIŠTA

TRŽIŠTE POLJOPRIVREDNIH PROIZVODA Tržnost poljoprivredne proizvodnje =

poljoprivredna proizvodnja na tržištu / ukupna poljoprivredna proizvodnja (%) Čimbenici:

Razvijenost prerade Brojnost poljoprivrednog stanovništva Razvijenost agrotehnike i agrotehnologije Koncentracija i specijalizacija poljoprivredne proizvodnje

Pokazatelj općeg gospodarskog razvoja: RZ: 70-80% RH: 50% (jaja 68%; mlijeko 45%; pšenica 47%..)

HRANA U MEĐUNARODNOJ RAZMJENI RH

ZNAČAJ HRANE U MEĐUNARODNOJ RAZMJENI

Pokrivanje jaza između domaće proizvodnje i tržišnih potreba, odn. potražnje

Smanjenje oscilacija ponude Poticanje ekonomskog rasta Efikasnije korištenje globalnih prirodnih

resursa Optimalna alokacija proizvodnje

HRANA U RH

Proizvodi čija se ukupna ponuda na tržištu formira isključivo iz uvoza (kava, kakao, tropsko voće..)

Proizvodi koji se na domaćem tržištu proizvode ograničeno (količina, kvaliteta)

(mlijeko) Proizvodi za koje na domaćem tržištu postoje dobri

uvjeti za proizvodnju i izvoz (šećer, vegeta, vafli, keksi..)

IZVOZ HRANE IZ RH

2600 poduzeća u sektoru Negativna VT bilanca 2005. uvoz preko 1.6 mlrd $ (8.7%

ukupnog uvoza) 2005. izvoz 920 mil $ (-920 mil $; 10.5%

ukupnog izvoza) Zastupljeniji hrana piće, duhan nego

poljoprivredni proizvodi

IZVOZ HRANE IZ RH (mil $)2002 2003 2004

izvoz uvoz izvoz uvoz izvoz uvoz

ukupno 4.904 10.722 6.187 14.209 8.022 16.583

Polj. Lov, šum.

102 307 126 383 110 435

Ribarstvo 49 20 81 17 63 8

Hrana i žive životinje

393 794 560 1001 506 1190

Pića i duhan

134 90 163 117 191 123

IZVOZ HRANE IZ RH

Karakteristike:Pasivni izvoz viškovaUglavnom sirovine; niski stupanj dodane

vrijednostiNekonzistentnostNeprepoznatljive marke (brandovi)Oscilirajuće količine i kvaliteta

IZVOZ HRANE IZ RH

Najvažnija izvozna tržišta: BH (31%,), Italija (19%),Slovenija (7%), S/CG( 6%).

Najvažnija uvozna tržišta: Italija, Njemačka, Austrija (30%)

Izvozni proizvodi: šećer, cigarete i duhan, riblje konzerve, pripravci za juhe, vafli i oblatne, pivo..

Uvozni proizvodi: živa goveda, šećer, banane, dječja hrana, soja...

IZVOZ HRANE IZ RH

Temelji konkurentne izvozne strategije: Proizvodno-tehnološka inovativnost Brandovi Visoka kvaliteta poslovanja Poslovno-tržišna umješnost

Marketing!

-marketing orijentacija,

-agesivna, diferencirana marketing strategija

IZVOZ HRANE IZ RH

Nužne promjene: Vlasničke strukture: okrupnjavanje polj. proizvodnje

za poduzetničko, tržišno orijentirano poslovanje (farmerska vs. klasična seljačka proizvodnja)

Proizvodne strukture: prilagodba prirodnim i ekološkim uvjetima vs. zahtjevima tržišta

Tržišne strukture: istraživanje i odabir ciljnih tržišta, kontinuirano stvaranje prepoznatljivih proizvoda

SUVREMENI TRENDOVI RAZVOJA NA TRŽIŠTU

HRANE

Na tržištu hrane događaju se značajne promjene koje su usko povezane sa trendovima

Tri najznačajnija trenda:

- globalizacijski trendovi- primjena i utjecaj znanosti i tehnologije- trend “zdrave hrane”

GLOBALIZACIJSKI TRENDOVI

GlobalizacijaGlobalizacija označava ekonomski, politički i kulturniekonomski, politički i kulturni proces koji je omogućen brzim razvojem na poljima transporta i komunikacija, a koji je često vođen željom velikih korporacija za osvajanjem novih tržišta

Razlikujemo globalizaciju:

a) PotražnjePotražnje- ekonomska: dostupnost proizvoda- kulturna: standardizacija potreba i potražnje; kod hrane

najistaknutije kulturne specifičnosti

b) PonudePonude- razvoj MNC na području hrane

POZITIVNI ASPEKTI + NEGATIVNI ASPEKTI - Direktna strana ulaganja Ekspanzija trgovine i stranih investicija Komunikacijske i informacijske tehnologije Pitanja ljudskih prava i javne odgovornosti Formalni sistemi obrazovanja

Degradacija okoliša Ekonomske neusklađenosti Odljev kapitala – slom valuta Nezaposlenost Globalni potrošački mentalitet Mnoštvo beskorisnih informacija Manji naglasak na moralnom obrazovanju

IZAZOV 

Razmatrajući pozitivne i negativne aspekte globalizacije, nalazimo da su sva dobra koja iz nje proizlaze ustvari njen nusprodukt. Sam motiv – maksimaliziranje profita – odgovoran je za njene nedostatke. Globalizacija bi mogla biti jedan od najozbiljnijih izazova integritetu ljudske civilizacije

GLOBALIZACIJSKI ASPEKTI

Potencijalne opasnosti:Potencijalne opasnosti:

a) direktnia) direktni- Uništavanje eko sustava- Smanjenje plodnosti tla- Uništenje bioraznolikosti- Stvaranje novih bolesti b) posrednib) posredni- Uništenje klasične poljoprivrede,

poljoprivrednika, društvenog sustava

- Pitanje zaštite potrošača

PRIMJENA I UTJECAJ ZNANOSTI I TEHNOLOGIJE

Cilj primjene tehnologije:Cilj primjene tehnologije:

- Supstitucija rada kapitalom- Minimizacija prirodnih uvjeta- Povećanje proizvodnosti- Povećanje stope profitabilnosti- Promjena strukture troškova proizvodnje

TREND “ZDRAVE HRANE”

“Zdrava hrana” je proizvod hrane koji je proizveden bez imalo ili s vrlo ograničenim dodacima tijekom cijelog procesa proizvodnje

Vrlo raširen i razvijen trend Rast potražnje ekskluzivan proizvod Jedinstveni kriteriji Najveća tržišta su SAD, Japan i Njemačka Najpoznatiji korisnici su proizvođači dječje hrane Europski potrošači spremni platiti 20-40% više nego za

“običnu hranu”

Problemi:Problemi:- strogi propisi i hrpa papira- neisplata poticaja- premalo educiranih poljoprivrednika (moraju se baviti i

stočarstvom)- zemlja se mora pročistiti prije proizvodnje- dobivanje eko znaka nije jednostavno- visoki standardi u preradi…

Hrvati redovito koriste 20% eko-proizvoda Proizvođača ekološke hrane u RH ima ukupno 343 sa

14.980 ha, od čega je obradivo 3.500 ha u usporedbi sa Italijom koja ima više od milijun ha eko-površina