Elisabeth Terlinden
Marketing Mme Theys 2008 - 2009 1
Table des matières
Chapitre 1 : Les concepts du Marketing ............................................................. 3
1 Définition et concepts-clés ...................................................................................................... 3
1.1 Besoin, désir, demande ................................................................................................... 3
1.2 Produit, service ................................................................................................................ 3
1.3 Utilité, valeur, satisfaction, coût ..................................................................................... 4
1.4 Echange, transaction, relation ......................................................................................... 4
1.5 Marché ............................................................................................................................ 4
1.6 Offre, marques, concurrence .......................................................................................... 4
2 Le Marketing Management ..................................................................................................... 4
2.1 Définition ......................................................................................................................... 4
2.2 La démarche marketing ................................................................................................... 5
2.3 La gestion de la demande ................................................................................................ 5
2.3.1 Demande inférieur à la demande souhaitée ........................................................... 5
2.3.2 Demande égale à la demande souhaitée ................................................................ 5
2.3.3 Demande supérieure à la demande souhaitée ....................................................... 6
3 Historique et optique du marketing ........................................................................................ 6
4 Le marketing aujourd’hui ........................................................................................................ 6
5 Les 10 entités du marketing .................................................................................................... 7
Chapitre 2 : Environnement Marketing .............................................................. 8
1 Le système d’information marketing (SIM) ............................................................................. 8
2 Les informations internes et l’intelligence marketing ............................................................. 8
2.1 Le cycle commande – livraison – facturation .................................................................. 8
2.2 Le système d’intelligence marketing ............................................................................... 8
3 L’environnement ..................................................................................................................... 9
3.1 Les forces du macro – environnement ............................................................................ 9
3.1.1 Environnement démographique ............................................................................. 9
3.1.2 Environnement économique ................................................................................... 9
3.1.3 Environnement naturel ........................................................................................... 9
3.1.4 Environnement technologique .............................................................................. 10
3.1.5 Environnement politico-légal ou réglementaire ................................................... 10
3.1.6 Environnement socioculturel ................................................................................ 10
3.2 Les acteurs du micro environnement ............................................................................ 10
Chapitre 3 : Planification Marketing ................................................................. 11
1 La planification stratégique au niveau de l’Entreprise et de l’Activité .................................. 11
1.1 Phase d’analyse et de diagnostic ................................................................................... 11
1.1.1 Définir la mission de l’entreprise ........................................................................... 11
1.1.2 Identification des domaines d’activité stratégiques (DAS – SBU) ......................... 12
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1.1.3 L’allocation des ressources aux différents DAS ..................................................... 12
1.1.4 L’analyse de l’environnement pour le DAS et diagnostic SWOT ........................... 13
1.2 Formulation des objectifs de l’activité (DAS) ................................................................ 13
1.3 Choix d’uns stratégie de développement ...................................................................... 13
1.3.1 Planification des nouvelles activités ...................................................................... 13
1.3.2 Les stratégies génériques de Porter ...................................................................... 15
1.3.3 Les alliances stratégiques ...................................................................................... 15
2 Le plan marketing pour le Produit ......................................................................................... 15
2.1 Analyse de l’environnement pour le produit ................................................................ 15
2.2 Diagnostic – Matrice SWOT ........................................................................................... 15
2.3 Objectifs marketing et financiers par produit – marché ............................................... 15
2.4 Décisions stratégiques ................................................................................................... 16
2.5 Actions (Mix marketing) = 4P ........................................................................................ 16
2.6 Contrôle et ajustement ................................................................................................. 16
Chapitre 4 : Stratégie Marketing pour une produit – marché ........................... 17
I. Analyse de marché .................................................................................................................... 17
1 Analyse de la demande ......................................................................................................... 17
1.1 Aspects quantitatifs ....................................................................................................... 17
1.2 Aspects qualitatifs ......................................................................................................... 19
2 Analyse de l’offre / de la concurrence .................................................................................. 21
2.1 Analyse de la concurrence ............................................................................................. 21
2.1.1 Identifier ses concurrent ....................................................................................... 21
2.1.2 Analyser les caractéristiques des concurrents ...................................................... 21
2.2 Gestion de la concurrence ............................................................................................. 22
2.3 Stratégies et positions concurrentielles ........................................................................ 22
II. Identification et choix des marchés – cibles ............................................................................. 23
1 Segmentation ........................................................................................................................ 23
1.1 Introduction ................................................................................................................... 23
1.1.1 Définition ............................................................................................................... 23
1.1.2 Niveaux de segmentation ...................................................................................... 23
1.1.3 Configuration des segments .................................................................................. 24
1.2 Procédure de segmentation .......................................................................................... 24
1.3 Critères de segmentation .............................................................................................. 25
1.4 Conditions d’une segmentation efficace ....................................................................... 26
2 Ciblage ................................................................................................................................... 26
2.1 Évaluation des segments ............................................................................................... 26
2.2 Choix des segments = cibles .......................................................................................... 27
III. Positionnement ......................................................................................................................... 28
1 Positionnement et stratégie marketing ................................................................................ 28
2 Les éléments de positionnement .......................................................................................... 28
2.1 Nestec ............................................................................................................................ 28
3 Mise sur pied d’un positionnement ...................................................................................... 28
4 Outils de positionnement ...................................................................................................... 29
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Chapitre 1 : Les concepts du Marketing
1 Définition et concepts-clés
Qu’est ce que le marketing ?
- Identifier les besoins humains et sociaux, puis y répondre.
- Répondre aux besoins de manière rentable.
Définition
Le marketing est une fonction de l’organisation et un ensemble de processus qui consistent
à créer, communiquer et délivrer de la valeur aux clients ainsi qu’à gérer des relations avec
eux afin de servir l’organisation et ses parties prenantes.
Le marketing est le processus économique et social par lequel les individus et les groupes
satisfont leurs besoins et leurs désirs au moyen de la création, de l’offre et de l’échange avec
autrui de produits et services de valeur.
Le marketing management est la science et l’art de choisir ses marchés-cibles, d’attirer, de
conserver, et de développer une clientèle en créant, en délivrant et en communiquant de la
valeur.
1.1 Besoin, désir, demande
- Besoins : éléments nécessaire à la survie. Inné.
- Désir : envie spécifique. Un besoin devient un désir lorsqu’il porte sur des objets spécifiques.
- Demande : vouloir et pouvoir d’achat.
Pyramide des besoins selon Maslow
1.2 Produit, service
- Produit : tout ce qui peut être offert sur un marché de façon a y satisfaire un besoin.
- Service : activité ou prestation soumise à un échange, essentiellement intangible et qui ne
donne lieur a aucun transfert de propriété.
Besoin de s'accomplir
Besoins d'estime (reconnaissance,
statut,...)
Besoins d'appartenance et d'affection
Besoins de sécurité (abri, protection,...)
Besoins physiologiques (faim, soif,...)
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1.3 Utilité, valeur, satisfaction, coût
- Utilité : capacité d’un produit de répondre à un besoin.
- Valeur : reflète le rapport entre les bénéfices attendus et les coûts tangibles et intangibles
perçus par les clients. Elle résulte de la triade qualité – service – prix.
- Satisfaction : comparaison des performances du produit/service avec ses attentes.
=valeur/coût.
- Coût : déboursement, perte de temps, perte d’énergie,…
1.4 Echange, transaction, relation
- Echange : obtenir quelque chose de quelqu’un en contrepartie d’autre chose.
5 conditions :
Au moins 2 parties.
Chaque partie possède qqch qui peut avoir de la valeur pour l’autre.
Chaque partie est susceptible de communiquer et de fournir ce qui est échangé.
Chaque partie est libre d’accepter ou de rejeter l’offre de l’autre.
Chaque partie considère l’échange comme une solution adaptée à son problème.
- Transaction : si un accord intervient, on dira que la transaction a lieur. Accord sur les termes
de l’échange.
- Relation : fidélisation du client.
1.5 Marché
- Marché :
Lieu d’échange, de rencontre entre les offreurs et les demandeurs.
Ensemble de personnes susceptibles d’acquérir un produit ou un service.
1.6 Offre, marques, concurrence
- Offre : proposition de valeur, c.à.d. un ensemble de bénéfices offerts aux clients pour
satisfaire leurs besoins.
- Marques : offre dont la source est identifiée.
- Concurrence : toutes les offres rivales, existantes ou potentielles.
2 Le Marketing Management
2.1 Définition
Le marketing management est la science et l’art de choisir ses marchés-cibles, d’attirer, de
conserver, et de développer une clientèle en créant, en délivrant et en communiquant de la
valeur.
Planifier, mettre en œuvre l’élaboration, la tarification, la promotion et la distribution d’une
idée, d’un produit ou d’un service en vue d’un échange mutuellement satisfaisant pour les
organisations comme les individus.
Les activités du marketing management :
- Développer des stratégies et des plans marketing
- Comprendre l’environnement marketing (étude de marché,…)
- Comprendre les clients
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- Construire des marques puissantes
- Élaborer l’offre
- Fournir l’offre
- Communique l’offre
- Favoriser la croissance à long terme
2.2 La démarche marketing
Marketing stratégique = REFLEXION
1. Analyse de l’environnement
2. Analyse du marché
3. Segmentation : identification des groupes distincts de clients qui réagissent de la
même façon à l’offre de l’entreprise.
4. Ciblage : choix du ou des segments qui ont le meilleur potentiel.
5. Positionnement : l’entreprise élabore une offre positionnée pour chaque cible
choisie.
Marketing opérationnel = ACTION – 4P
1. P – Produit
2. P – Prix
3. P – Place
4. P – Promotion
La démarche marketing est le mode d’emploi théorique et abstrait. Le plan marketing est
une application concrète de la démarche.
2.3 La gestion de la demande
2.3.1 Demande inférieur à la demande souhaitée
Demande négative ou inférieure : clients potentiels cherchent à éviter d’y penser. Ex. :
dentiste, assurance décès,…
Marketing de conversion
Absence de demande : consommateur ignore le produit.
Marketing de stimulation
Demande latente : clients éprouvent un désir qui ne peut être satisfait par les produits
existants.
Marketing de développement
Demande déclinante : Ex. : cassette,…
Remarketing
Demande irrégulière : demande varie en fonction de la période de l’année.
Marketing de synchronisation
2.3.2 Demande égale à la demande souhaitée
Demande soutenu
Marketing d’entretient
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2.3.3 Demande supérieure à la demande souhaitée
Demande excessive : demande à laquelle on ne sait pas répondre. Ex. : autoroute,…
Démarketing
Demande indésirable : demande jugée néfastes. Ex. : cigarette, drogue,…
Contre Marketing
3 Historique et optique du marketing
- Marketing passif
Optique production : production massive, pas de choix, peu de concurrence. Date de
la 1ère guerre mondiale.
Optique produit : tout est misé sur la qualité du produit. Amélioration permanente
du produit.
- Marketing d’organisation
Optique vente : « vendre ce qu’elles produisent plutôt que produire ce qu’elles
pourraient vendre». L’accent est mis sur les vendeurs.
- Marketing actif
Optique marketing : le vente se concentre sur les besoins du vendeur ; le marketing
sur ceux de l’acheteur. On tient compte des désire et des besoins des
consommateurs.
Optique client : orienté vers le client. Tout est à la carte.
- Marketing stratégique
Optique marketing holiste
- Marketing relationnel : relation durable et étroite avec les clients.
- Marketing intégré : les différentes actions marketing doivent être conçues
conjointement et constituer des programmes marketing totalement intégrés.
- Marketing omniprésent en interne : former et motivé les employés pour
qu’ils souhaitent servir au mieux les clients. Tous avoir la même philosophie.
- Marketing socialement responsable : satisfaire les besoins des
consommateurs d’une façon qui préserve ou améliore la bien-être des
consommateurs et de la collectivité. Responsabilité sociale de l’entreprise.
- Marketing sociale (ASBL, causes sociales,…)
4 Le marketing aujourd’hui
- Qui fait le marketing ?
Tout le monde…
Un marketeur est quelqu’un qui chercher à obtenir une réponse d’une autre partie appelée les
prospects.
- Les principaux marchés de clients :
Marchés de grande consommation (B to C)
Marchés business-to-business (B to B)
Marchés globaux (marché international)
Marchés publics et à but non lucrative (STIB, TEC,…)
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- Marchés physiques, virtuels et méta marchés
Marché physique : implique de se rendre a un endroit pour acheter.
Marché virtuel : achat en ligne,…
Méta marchés : ensemble de produits et services complémentaires qui sont liés dans
l’esprit des consommateurs mais révèlent des différents secteurs d’activités.
5 Les 10 entités du marketing
- Les biens
- Les services
- Les évènements (15 août, JO,…)
- Les expériences (Walibi,…)
- Les personnes (marketing des célébrités)
- Les endroits
- Les propriétés (immobilier,…)
- Les organisations (Oxfam,…)
- L’information (TF1, RTL,…)
- Les idées (Bio, bouddhisme,…)
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20%
80%
80%
20%
Clients CA
Chapitre 2 : Environnement Marketing
1 Le système d’information marketing (SIM)
Un système d’information marketing (SIM) est un réseau complexe de relations structurées
où interviennent des hommes, des machines et des procédures. Il a pour objet d’engendrer
un flux ordonné d’information pertinente, destiné à servir de base aux décisions marketing.
- Il faut s’informer sur son environnement
Collecter des informations
Maintenir des relations avec les clients
Observe la concurrence
2 Les informations internes et l’intelligence marketing
Interne = tout ce qu’il y a dans les murs de l’entreprise.
2.1 Le cycle commande – livraison – facturation
Le système comptable s’articula autour de ce cycle (c-l-f), il enregistre les données des clients et
savent où en sont les commandes, les ventes, les stocks,… A l’aide de ces informations, le
responsable marketing peut déceler les opportunités et les problèmes. Ce sont des informations
externes.
- Règle du 20 – 80
- Les relevés de ventes se font quasiment en temps réel.
- Les entreprises organisent leurs informations en base de
données relatives aux clients, aux produits, aux
vendeurs,… L’entreprise peut ainsi cibler son action en
l’envoyant uniquement aux clients présentant une forte
probabilité d’achat.
2.2 Le système d’intelligence marketing
Le système comptable fournit des données sur les résultats internes et le système d’intelligence
marketing renseigne sur les évènements externes à l’entreprise.
On appelle système d’intelligence marketing l’ensemble des moyens qui permettent aux
dirigeants de se tenir continuellement informés sur l’évolution de leur environnement
marketing.
Une entreprise performante peut prendre plusieurs mesures pour améliorer son système
d’intelligence marketing.
- Renforcer le rôle de ses représentants dans le recueil d’information.
- Encourager tous ses partenaires à recueillir et transmettre les renseignements dont ils
disposent sur le marché et la concurrence.
- Recourir à des clients mystères.
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- Constituer un groupe de clients qu’elle consulte régulièrement.
- Souscrire à des études réalisées régulièrement par des sociétés externes (panels).
Un panel est un échantillon auprès duquel on collecte des informations répétées à
intervalles réguliers, chaque semaine, mois ou trimestre. On distingue les panels de
consommateurs et les panels de distributeurs, correspondant à un échantillon de
points de vente.
- Utiliser les rapports publics.
3 L’environnement
Définitions : tendances, macro et micro environnement
Une mode : peu prévisible et porte sur le court terme. A peu de signification sociale,
économique ou politique.
Tendance : ligne d’évolution majeure et durable de la société. Elle est porteuse de sens.
Macro tendance : changements majeurs, en matière sociale, économique, réglementaire ou
technologique, qui émergent lentement mais nous influencent ensuite durablement.
3.1 Les forces du macro – environnement
3.1.1 Environnement démographique
- Explosion démographique mondiale
- Structure par âge
- Baisse du nombre des personnes par ménage
- Mobilité géographique
- Niveau d’éducation croissant
- Composition ethnique diversifiée
3.1.2 Environnement économique
- La croissance du pouvoir d’achat : le Kotler date d’il y a 2 ans, aujourd’hui c’est l’inverse.
- L’épargne et le crédit : l’épargne diminue et le crédit augmente.
- La structure de dépenses des ménages : avant le post le plus important était la nourriture,
maintenant c’est le logement ou les loisirs.
- Evolution des prix : augmentation des prix des matières premières – inflation.
3.1.3 Environnement naturel
- Pénurie des matières premières
- Coût de l’énergie
EXTERNE MACRO
EXTERNE MICRO
Entreprise
INTERNE
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- Pollution : la gravité des problèmes de pollution représente une source d’opportunité pour le
responsable marketing.
- Intervention croissante de l’Etat dans la gestion des ressources naturelles : Kyoto,…
- Tendances Bio (mode)
3.1.4 Environnement technologique
- Accélération du progrès technique
- Innovation sans limite
- Budgets du R&D ne cessent d’augmenter
- Réglementation croissante : brevets, droits d’auteurs,…
- Nouveaux matériaux
3.1.5 Environnement politico-légal ou réglementaire
- Domaine d’intervention d’Etat
La défense
L’équipement (routes,…)
Les services publics
La santé
La réglementation relative à la structure des marchés et à la conduite des firmes
- Groupes d’intérêt : association de consommateur, groupes de défense de l’environnement,…
3.1.6 Environnement socioculturel
- Valeurs culturels : les valeurs tels que la religion, l’Etat et l’école cèdent leur place aux loisirs
et à l’individualisme.
- Co-existence des sous-cultures
- Evolution des cultures
3.2 Les acteurs du micro environnement
- Fournisseurs
- Intermédiaires
- Clientèle (en générale ; la notre et celle des concurrents)
- Concurrence
Concurrence sur la réponse/solution : les produits apportent la même
solution/réponses. Ex. : avion – voiture – bateau – …
Concurrence générique : produits qui sont dans la même catégorie de dépenses des
ménages. Ex. : textile (jeans, chemise,…)
Concurrence de produits : produits dans une même catégorie. Ex. : toutes les
voitures, Lada concurrent de Ferrari,…
Concurrence entre marques : produits de même gamme, même ordre de prix. Ex. :
Louis Vuitton & Delvaux, BMW & Audi,…
- Publics : mondes financiers, média, pouvoirs publics, grand publics,… tout le monde.
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Chapitre 3 : Planification Marketing
Rappel :
- Démarche marketing : marketing stratégique + opérationnel (4P) – THEORIQUE, ABSTRAIT.
- Plan marketing : application CONCRETE de la démarche marketing.
Introduction – La valeur fournie au client
- La planification stratégique (création d’un plan) aide l’entreprise à s’adapter à un marché en
constante évolution. L’entreprise doit faire des plans, des travaux écrits pour essayer de
profiter des différentes opportunités.
- Planification marketing = processus par lequel l’entreprise établit et maintient un lien étroit
entre ses ressources naturelles et ses objectifs et les possibilités offertes sur le marché.
- Définir et gérer les activités dans lesquelles la firme a choisi de s’investir.
BUT : Fournir de la valeur au client !
1 La planification stratégique au niveau de l’Entreprise et de
l’Activité
1.1 Phase d’analyse et de diagnostic
Toute entreprise doit franchir 4 étapes dans la planification de ses activités :
- Définir sa mission
- Choisir ses domaines d’activités
- Répartir les ressources entre les différentes affaires
- Identifier les opportunités de développement
1.1.1 Définir la mission de l’entreprise
La mission de l’entreprise est sa raison d’être, elle réponde aux questions suivantes : « Quel est notre
métier ? », « Qui sont nos clients ? », « Que leur apportons-nous ? », …
La formulation d’une mission doit rassembler 3 caractéristiques :
- Buts précis
- Valeurs distinctives de l’entreprise
- Identifier le champ concurrentiel, définit en terme de :
Secteurs
Produits et applications
Compétences
Segments de clientèle visés
Planification
•Plan d'entreprise
•Plan d'activité
•Plan produit
Mise en oeuvre
•Organisation
•Mise en oeuvre
Contrôle
•Mesure des performances
•Diagnostic
•Actions correctives
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Niveau dans la filière
Géographie
1.1.2 Identification des domaines d’activité stratégiques (DAS – SBU)
Pour une entreprise il est beaucoup plus intéressant de définir leur domaine d’activité en termes de
marché que de produit.
Définition produit Définition marché
Compagnie de chemin de fer Entreprise de transport
Compagnie pétrolière Société d’énergie
Chaîne de télévision Entreprise de loisirs …
On peut définir un domaine d’activité ou marché de référence en 3
dimensions :
- Clientèle visée
- Besoins qui l’on cherche à satisfaire
- Technologie utilisée
Les grandes entreprises ont souvent plusieurs domaines d’activités relativement différents qui
doivent suivre des stratégies spécifiques. Elles s’organisent alors en domaines d’activités
stratégiques, DAS ou SBU1 en anglais.
Un DAS rassemble 3 caractéristiques :
- Il correspond à une activité qui peut faire l’objet d’une planification autonome,
indépendamment du reste de l’entreprise.
- Il a ses propres concurrents.
- Il a un responsable clairement identifié en charge de la planification et du contrôle des
principaux facteurs ayant une incidence sur le profil.
Un produit – marché : choix stratégique qui repose sur une spécialisation ; 1 type de besoin, 1 type
de technologie pour un type de client.
1.1.3 L’allocation des ressources aux différents DAS
Sur les différents DAS d’une entreprise, certains vont leur
rapporter beaucoup d’argent et d’autre moins… L’entreprise va
donc prendre les sous de ceux qui rapportent énormément pour
ceux qui rapportent moins.
B.C.G : Boston Consulting Group
- Dilemmes : nouveaux produits dont on ne sait pas
encore dire grand-chose.
- Stars : leader…
- Vaches à lait : produits qui rapportent énormément
d’argent (coca cola,…)
- Chiens méchants : pas de croissance et PDM faible…
1 SBU : Strategic Business Units
Leaders Suiveurs
Tau
x d
e cr
ois
san
ce
du
mar
ché
Stars
Dilemmes
$$$
Vache à lait
Chiens méchant
Part de marché
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1.1.4 L’analyse de l’environnement pour le DAS et diagnostic SWOT
L’analyse SWOT est l’analyse de l’environnement externe et interne, sous forme d’un tableau.
SWOT = Stregths – Weakness – Opportunities – Threats.
L’analyse externe
- Opportunités : phénomène externe susceptible d’avoir une influence
favorable sur son activité ou sa rentabilité.
- Menaces : problème posé par une tendance défavorable ou une
perturbation de l’environnement qui, en absence d’une réponse
marketing appropriée, conduirait à une détérioration de la position de l’entreprise.
L’analyse interne
- Forces
- Faiblesses
1.2 Formulation des objectifs de l’activité (DAS)
Les objectifs doivent être :
- Hiérarchisés
- Quantifiés
- Réalistes
- Cohérents
1.3 Choix d’uns stratégie de développement
1.3.1 Planification des nouvelles activités
Il y a 3 stratégies de croissance :
- Croissance intensive
- Croissance par intégration
- Croissance par diversification
Voici l’écart de planification stratégique :
S W
O T
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- Croissance intensive
Pénétration de marché : développer les ventes de ses produits actuels sur ses
marchés actuels grâce à un effort marketing plus soutenu.
- Augmentation de la fréquence et de la quantité d’achat
- Détourner les consommateurs des concurrents
- Convaincre les non consommateurs
Extension de marché : augmenter les ventes en introduisant ses produits actuels sur
de nouveaux marchés. (régionalement, nationalement ou internationalement)
Développement de produit : accroître ses ventes en lançant de nouveaux produits
sur ses marchés actuels.
- Développer de nouvelles caractéristiques du produit en essayant de le
modifier, le transformer ou combiner des caractéristiques existantes.
- Créer plusieurs versions du produit correspondant à différents niveaux de
qualité.
- Développer de nouveaux modèles ou de nouvelles tailles.
Produits
actuels Produits nouveaux
Marchés
actuels
Pénétration de
marché
Développement de
produit
Marchés
nouveaux
Extension de
marché Diversification
- Croissance par intégration
Intégration en amont : racheter ses fournisseurs.
Intégration en aval : racheter ses distributeurs.
Intégration horizontale : racheter des concurrents.
- Croissance par diversification
Diversification concentrique : introduire de nouvelles activités permettant des
synergies en termes de technologies ou de marketing, même si elles s’adressent à de
nouveaux clients.
Même métier – Nouveaux clients
Diversification horizontale : introduire de nouvelles activités susceptibles de
satisfaire la même clientèle, même si elles n’ont pas de rapport avec le métier actuel
au plan de la technologie.
Nouveau métier – Même clients
Diversification par conglomérat : introduire de nouvelles activités destinées à de
nouveaux clients, ces activités n’ayant peu de rapport avec la technologie, la gamme
ou la clientèle existantes.
Nouveau métier – Nouveaux clients
- Réduction ou abandon d’anciennes activités : permet de dégager des ressources et de se
débarrasser de poids morts.
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1.3.2 Les stratégies génériques de Porter
- Domination globale par les coûts : réduire au minimum les coûts de production et de
distribution afin d’offrir des prix inférieurs aux concurrents et d’obtenir ainsi une forte part
de marché.
- Différenciation : produits plus performants que les concurrents sur des critères valorisés par
une grande partie du marché.
- Concentration : concentrer les efforts sur quelques segments de marché judicieusement
choisis.
1.3.3 Les alliances stratégiques
- Alliances produit ou service : 2 entreprises vont s’unir pour travailler ensemble. !!! Pas une
fusion. Ex. : la carte Air France – American Express,…
- Alliances de communication/promotionnelles : les 2 entreprises vont faire une pub
ensemble. Ex. : produits Disney dans une Magic Box, pastilles Sun avec nouveaux lave
vaisselle, pub mentionnant le nom d’une autre marque (Golf & M. Propre),…
- Alliances logistiques : payer, par ex, un entrepôt à 2.
- Alliances tarifaires : des entreprises vont proposés une réduction si on prend un pack. Ex. ;
les hôtels et les loueurs de voiture, hôtel + vol,…
2 Le plan marketing pour le Produit
Le plan marketing est donc l’application de la démarche marketing.
2.1 Analyse de l’environnement pour le produit
- Analyse externe
Micro environnement : fournisseurs, intermédiaires, clientèle, concurrence, publics,…
Macro environnement : démographie, économie, technologie, naturel, socioculturel et politico-légal.
Opportunités et menaces - Analyse interne
Forces et faiblesses
2.2 Diagnostic – Matrice SWOT
L’analyse SWOT est l’analyse de l’environnement externe (opportunités et
menaces) et interne (Forces et faiblesses), sous forme d’un tableau.
SWOT = Stregths – Weakness – Opportunities – Threats.
2.3 Objectifs marketing et financiers par produit – marché
L’entreprise doit défini ses objectifs en terme de :
- Rentabilité
- Croissance du chiffre d’affaires
- Conquête de part de marché
- Limitation des risques
- Construction de l’image
- L’innovation
S W
O T
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Il faut qu’ils soient réaliste et cohérents et qu’ils soient aussi hiérarchisés (classé par ordre de
priorité) et quantifiés.
2.4 Décisions stratégiques
- Définir son produit – marché
- Segmenter – cibler – positionner
2.5 Actions (Mix marketing) = 4P
P – Produit
P – Prix
P – Place
P – Promotion
Mix Marketing : outils pour atteindre des objectifs auprès de la cible, satisfaire les besoins et désires
des clients (produit) de façon économique (prix) et pratique (place) et à l’aide d’une communication
efficace (promotion).
2.6 Contrôle et ajustement
Périodiquement, l’entreprise doit réviser ses plans d’action et ses stratégies, voire ses objectifs.
- Contrôle du plan annuel (objectifs)
- Contrôle de rentabilité
- Contrôle stratégique (remise en question)
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Chapitre 4 : Stratégie Marketing pour une produit – marché
I. Analyse de marché
1 Analyse de la demande
1.1 Aspects quantitatifs
Ce sont des chiffres, comme le nombre d’habitants, de ménages, le revenus, PA,…
Concepts de la mesure
On distingue plusieurs niveaux de demande :
- Demande globale ou la demande du marché relative à un produit est le volume total qui
serait acheté par une catégorie de clientèle donnée, dans une zone géographique donnée, au
cours d’une période donnée, dans des conditions d’environnement données et en réponse à
un programme marketing donné.
- Demande potentiel ou marché potentiel est la limite vers laquelle tend la demande lorsque
l’effort marketing du secteur s’accroît vers l’infini, dans des conditions d’environnement
données.
- Demande d’entreprise est la part de la demande du marché détenue par l’entreprise.
P.D.M. = CA entreprise / ∑ CA x 100
- La prévision des vents de l’entreprise est le niveau de vente attendu correspondant à un plan
d’action marketing donné dans des conditions marketing supposées.
- Un quota est un objectif de vente fixé pour une gamme de produits, une division de
l‘entreprise ou un représentant. C’est essentiellement un outil de gestion permettant de
stimuler l’effort de vente.
- Un budget de vente est une estimation conservatrice du volume des ventes attendu. Son but
essentiel est de servir de base aux achats, à la production et aux décisions de financements.
Niveau d’analyse et mesure d’un marché
- Demande potentielle absolue : tout le monde
- Non consommateurs absolus : on ne prendra pas en comptes les enfants, des gens qui ne
consomment pas à cause de leur goût.
- Non consommateurs volontaires : ne consomment pas à cause de leur religion, régime,…
- Demande potentielle
- Non consommateurs involontaires : ne consomment pas car ils n’ont pas la possibilité.
- Demande effective
- Substituts : produits concurrents dans le même DAS.
- Demande globale = marché actuel : tous ceux qui n’ont été chez les concurrents.
- Demande de l’entreprise = marché servi : ensemble des clients qui achètent effectivement le
produit.
- Concurrence
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Estimation de la demande actuelle
En général, les entreprises cherchent à estimer le potentiel du marché total, le potentiel de chaque
zone géographique, les ventes de la catégorie de produit et les parts de marché.
- Le marché potentiel total correspond au niveau de vente total qui pourrait être obtenu par
l’ensemble des firmes présentes au cours d’une période de temps donnée dans des
conditions d’environnement données.
Q = n.p.q avec Q = marché potentiel total, n = nombre d’acheteur sur le marché, p = prix
unitaire et q = quantité moyenne achetée par une personne.
- Les potentiels géographiques
- Les ventes de la catégorie et les parts de marché :
Panels de consommateurs
Panels de distributeurs
Prévision de la demande future
- Ce que les gens disent :
Enquêtes d’intention d’achat
Opinions des vendeurs
Opinions d’expert
- Ce que les gens font :
Marche – test
- Ce que les gens ont fait :
Série chronologiques, analyse statistiques, modélisation,…
Demande potentielle
absolue
Demande potentielle
Demande effective
Demande globale = marché actuel
Demande de l'entreprise = marché servi
Concurrence
Substituts
Non consommateurs
involontaires
Non consommateurs
absolus
Non consommateurs
volontaires
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1.2 Aspects qualitatifs
Facteurs influençant l’achat
- Facteurs culturels
La culture et les sous – cultures
- Culture : ensemble de connaissance, de croyances, de normes, de valeur, de
tradition acquises par l’homme en tant que membre de telle ou telle société.
- Sous – culture : permet à leur membre de s’identifier de façon plus précise.
Groupes fondé sur la nationalité, région, ethnies,…
La classe sociale : groupes relativement homogènes et permanents, ordonnés les uns
par rapport aux autres, et dont les membres partagent le même système de valeurs,
le même mode de vie, les mêmes intérêts et comportements. A l’heure actuelle,
c’est de moins en moins vrai.
- Facteurs sociaux
Les groupes
- Groupes de références : groupe exerçant une influence sur les attitudes ou
les comportements d’un individu. Ici, l’individu entretient des relations
éloignées. (Madonna,…)
- Groupes d’appartenance : même chose que les groupes de références, mais
la personne entretient des relations directs avec les autres membres du
groupe.
Groupes primaires : contact régulier (famille, voisins,…)
Groupes secondaires : contact plus distants (association, club
sportif,…)
- Leader d’opinions : 3 caractéristiques : expertise dans la catégorie du
produit, tendance à communiquer et à transmettre l’information et influence
sur les autres.
La famille
- Famille d’orientation : parents
- Famille de procréation : conjoint et enfants.
Les statuts et les rôles : un rôle (PDG, conjoint, père,… se compose de toutes les
activités qu’une personne est censée accomplir, compte tenu de son statut (PDG,
chirurgien,…) et des attentes de l’entourage.
Choix du produit, de la marque, du point de vente, du moment d'achat, du budget,...
Caractère de l'acheteur et processus d'achat
Stimuli commerciaux et autres
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- Facteurs personnels
L’âge et le cycle de vie
La profession et la position économique
- Position économique : fonction de son revenu, de son patrimoine, de sa
capacité d’endettement et son attitude vis-à-vis de l’épargne et du crédit.
La personnalité et concept de soi
- Personnalité : ensemble de caractéristique psychologiques distinctives qui
engendrent des réponses cohérentes et durables à l’environnement.
- Concept de soi : représentant subjectif de la personnalité. Il correspond à
l’image que l’individu a de lui-même et à la manière dont il pense que les
autres le voient.
Le style de vie et les valeurs
- Style de vie : schéma de vie exprimé en fonction de ses activités, de ses
centres d’intérêt et de ses opinions. Il établit le portrait de l’individu dans
son approche globale face à son environnement.
- Valeur : croyance durable selon laquelle certains modes de comportements
et certains buts de l’existence sont personnellement ou socialement
préférables à d’autres.
Étapes du processus d’achat
- Recherche d’information :
Sources personnelles
Sources commerciales
Sources publiques
Sources liées à l’expérience
- Évaluation des alternatives :
Croyance : élément de pensée descriptive qu’une personne entretient à l’égard d’un
objet.
Attitude : résume les évaluations, les réactions émotionnelles et les prédispositions à
agir vis – à – vis d’un objet ou d’une idée.
- Comportement post – achat :
Satisfaction : dépend des attentes du consommateur et de ka performance perçue
du produit.
Actions post – achat : si content ; racheter, conseille,… si mécontent ; déconseiller,…
Utilisation du produit
Reconnaissance du problème
Recherche d'information
Evaluation des alternatives
Décision d'achatComportement
post - achat
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2 Analyse de l’offre / de la concurrence
2.1 Analyse de la concurrence
2.1.1 Identifier ses concurrent
Il y a plusieurs niveau de concurrence qu’on l’on peut analyser au niveau du secteur d’activité ou à
celui de marché.
Concurrence au niveau du secteur
- Un secteur est constitué par l’ensemble des entreprises qui offrent des produits
correspondant à de proches substituts.
Les différents secteurs peuvent être classés selon :
- Le nombre de fournisseurs et le degré de différenciation du produit
Monopole : une seule entreprise délivre un produit sur le marché.
Oligopole : un petit nombre d’entreprises fabriquent/commercialisent le même
produit.
Concurrence monopolistique : nombreux concurrents différencient leur offre, en
totalité ou en partie. (Restaurant, institut de beauté,…)
Concurrence pure et parfaite : un grand nombre de fournisseurs commercialisent le
même produit.
- Les barrières à l’entrée, à la mobilité et à la sortie
Barrières à l’entrée : capitaux important, économie d’échelles, brevets, licences,…
Barrières à la mobilité : difficultés à entrer dans certains segments de marché.
Barrières à la sortie : obligations morales ou légales envers ses clients, ses créanciers
ou ses employés.
- Les structures de coût
- L’intégration verticale : avantage à intégrer ses activités en amont ou en aval.
- Le niveau de globalisation
Concurrence au niveau du marchées
- Le Marché est l’ensemble des personnes susceptibles de consommer.
Analyse en termes de besoins et de clientèle cibles.
Concurrents directs (bus – tram – voiture – train –…) et indirects (bateau – avion –
patins –…).
2.1.2 Analyser les caractéristiques des concurrents
- Identifier les stratégies des concurrents
Groupes stratégiques : groupe d’entreprises du même secteur dont les
caractéristiques sont identiques, qui suivent des stratégies comparables ou
s’appuient sur les mêmes facteurs de concurrence.
- Découvrir les objectifs des concurrents
- Évaluer les forces te faiblesses des concurrents
Part de marché
Part de notoriété spontanée
Préférence
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2.2 Gestion de la concurrence
Le benchmarking consiste à déterminer comme et pourquoi certaines entreprises réussissent mieux
que d’autres. Le principe est de s’améliorer à partir d’une connaissance approfondie des pratiques
des meilleurs.
2.3 Stratégies et positions concurrentielles
Leader
Le leader dispose de la plus grande part de marché, et son objectif est de garder sa première place…
pour ce faire le leader à le choix entre 3 options :
- L’accroissement de la demande primaire
De nouveaux utilisateurs
De nouvelles utilisations
Un niveau de consommation plus élevé
- La protection de la part de marché
Défense de position : fortifier place du produit.
Défense d’avant poste : avance quelques pions afin de protéger ses points faibles.
Défense préventive : attaquer le concurrent avant le concurrent.
Contre offensive : contre attaquer le concurrent.
Défense mobile
Repli stratégique
- Extension de la part de marché : attention une hausse de la PDM n’est pas toujours rentable.
Challenger
Il se situe en 2eme position et essaye de prendre la place de leader.
- Choix de l’objectif et du concurrent
Attaquer le leader : risquer mais efficace en cas de succès.
Attaquer un concurrent de sa taille qui est en perte de vitesse ou sous – financé
Attaquer de petites entreprises régionales
- Stratégie d’attaque
Attaque frontale
Attaque de côté
Encerclement
Écart
Guérilla
40% 30% 20% 10%
Leader Challenger Suiveurs Spécialistes
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Suiveurs
Les suiveurs copient les innovations lancées par d’autres, et essayent de les différencier pour que les
clients consomment ce produit là.
Les suiveurs les plus performants adoptent une ou plusieurs des stratégies suivantes :
- Une forte puissance marketing
- Une qualité de produit améliorée
- Un prix inférieur
- Un positionnement différent pour un prix comparable
- Une stratégie de niche
- Une montée en gamme
Spécialiste
Les spécialistes ont une stratégie de niche, ils ne s’intéressent qu’à une petite partie du marché, mal
servie par le leader et le challenger.
Pour être rentable une niche doit :
- Être d’une taille suffisante en termes de pouvoir d’achat
- Avoir un potentiel de croissance significatif
- Être ignoré ou délaissé par la concurrence
- Correspondre aux compétences distinctives de l’entreprise
- Être défendable en cas d’attaque
II. Identification et choix des marchés – cibles
1 Segmentation
1.1 Introduction
1.1.1 Définition
- Segmentation : découper le marché en sous – ensemble homogènes significatifs et
accessibles à une action marketing spécifique ; l’entreprise identifie alors les critères selon
lesquels le marché est structuré et étudie les profils des segments ainsi engendré.
- Ciblage : évaluer l’attrait relatif de chaque segment et choisir ceux sur lesquels l’entreprise
concentrera ses efforts.
- Positionnement : concevoir une offre marketing adaptée à la cible choisie et développer le
marketing – mix correspondant.
1.1.2 Niveaux de segmentation
- Marketing de masse : opposé au marketing de segmentation. Le marketing de masse a une
production uniforme et le client n’a pas le choix. L’avantage d’un tel marketing est
l’élargissement du marché grâce à un prix réduit résultant d’économies d’échelles obtenues
en matière de production et de distribution.
- Marketing segmenté : mettre l’accent sur les différences qui opposent certains groupes. La
segmentation est une étape préalable qui permet par la suite d’affiner produits et servies en
les adaptant davantage aux clients visés.
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Un segment de marché est un groupe de clients qui partagent les mêmes désirs au
produit.
- Marketing de niche : dans ce cas ci les cibles choisies sont très spécifiques et de petite taille.
Une niche sera attractive si les clients sont prêts à payer un pris plus élevé pour un produit
qui répond précisément à leurs attentes.
- Marketing personnalisé = ‘one to one’ : chaque client est unique et mérite d’être traité
séparément. La personnalisation de masse consiste à offrir à l’échelon industriel des produits
ou services spécifiquement adaptés à chaque client. L’entreprise va proposer une plate –
forme de choix aux clients.
- Marketing intra – individuel : adaptation du service en fonction de ce que la personne choisir
et du moment.
- Auto – marketing : client choisit, prend l’initiative et l’entreprise lui fabrique. C’est le cas sur
internet lorsqu’on peut composer soi même son produit.
1.1.3 Configuration des segments
- Préférence homogènes : tous les consommateurs ont des préférences à peu près
semblables. On ne peut distinguer de segments.
- Préférences diffuses : les préférences sont disséminées sans qu’aucun groupement ne soit
possible.
- Préférences groupées : segmentation naturels. Une entreprise peut soit se positionner au
milieu et essayer de toucher les 3 segments, soit sur le plus gros segment (marketing
concentré) mais alors la concurrence prendra les autres, soit créer trois marques pour les
trois groupes.
1.2 Procédure de segmentation
La procédure complète repose sur 7 étapes :
- Identification des segments
- Étude des segments
- Évaluation des segments
- Choix des cibles
- Choix de positionnement
- Test du positionnement
- Élaboration du marketing – mix
L’indentification des segments repose sur :
- Enquête pour comprendre les motivations, attitudes, comportements par des entretiens, des
réunions de groupes et des questionnaires.
- Analyse pour découvrir les segments.
- Identification, nomination et description de chaque segment.
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1.3 Critères de segmentation
Descriptifs par rapport à la population
- Segmentation géographique : découper le marché en différentes unités territoriales. (TEC –
De Lijn – STIB)
- Segmentation sociodémographique : critères les plus souvent utilisés pour segmenter un
marché. Car les désirs des consommateurs et les niveaux d’utilisation des produits sont
souvent étroitement lié à ces caractéristiques, et car ces variables sont facilement
mesurable.
Âge (vêtement pour bébés : 6mois, 1an,…)
Cycle de vie familial (enfance, adolescence,...)
Sexe
Revenu (accès au crédit, allocation, impôt,…)
Classe sociale (de moins en moins…)
Génération : chaque génération a sa propre expérience et ses propres valeurs.
Profession
Nationalité
Interprétatifs par rapport à la personnalité
- Segmentation psychographique
Style de vie (activités, attitudes, opinions,…)
Personnalité
Fonctionnels par rapport au produit
- Segmentation comportementale
La situation d’achat ou de consommation (avion : vacanciers & hommes d’affaires,…)
Les avantages recherchés dans le produit.
Le statut de l’utilisateur (non – utilisateurs, anciens utilisateurs, utilisateurs
potentiels, utilisateurs occasionnels et utilisateurs réguliers : leader va s’intéresser
aux utilisateurs potentiels et challenger va essayer d’attirer des utilisateurs
réguliers).
Le niveau d’utilisation (faibles, moyens et gros utilisateurs).
L’étape dans le processus d’achat (clients qui : ignorent tout du produit, connaissent
l’existence, sont relativement bien informé, sont intéressé par le produit, désir
l’acheter et ont l’intention de l’acheter).
Le statut de fidélité (habituellement 4 segments : exclusifs, multifidèles qui achètent
régulièrement entre 2 et 3 marques, changeurs fidèle qui passent durablement d’une
marque à l’autre, consommateurs qui changent en permanence)
L’attitude (enthousiaste, positive, indifférente, négative et hostile)
En général, le responsable marketing utilise deux ou trois critères de segmentation en même temps.
Et de nombreuses entreprises structurent le marché en combinant plusieurs critères, elles croisent
des critères de natures différentes afin d’affiner leur vision des différents segments.
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1.4 Conditions d’une segmentation efficace
- La possibilité de mesure : la taille et le pouvoir d’achat et le rattachement des acheteurs à un
segment.
- Un volume suffisant
- La possibilité d’accès
- La pertinence : segments doivent être réellement différents.
- La faisabilité pour l’entreprise
2 Ciblage
2.1 Évaluation des segments
En fonction de :
- La taille et la croissance du marché
- Les objectifs et les ressources de l’entreprise
- L’attrait du segment / du secteur :
Les forces concurrentielles de PORTER
Les forces concurrentielles de PORTER
- Menace liée à l’intensité de la concurrence (Déjà beaucoup d’entreprise ?)
- Menace liée aux nouveaux entrants (Barrières à l’entrée ?, entreprise ou marque qui ne sont
pas encore active mais qui pourrait entrer sur le marché,…)
- Menace liée aux produits de substitution (Feu de bois p/r chaudière)
- Menace liée au pouvoir de négociation des clients (Groupes de consommateurs,…)
- Menace liée au pouvoir de négociation des fournisseurs (Fournisseurs avec contrat
d’exclusivité, peu de fournisseurs sur le marché,…)
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2.2 Choix des segments = cibles
Après l’analyse des segments, l’entreprise doit déterminer les segments qu’elle décide d’attaquer,
c'est-à-dire sa cible. Nous allons étudier 5 stratégies de couverture de marché :
- La concentration sur un couple produit/marché : cette stratégie consisté à se concentrer sur
un couple produit/marché. L’entreprise acquiert une forte position sur les segments choisis
(marketing concentré). Se sont des spécialistes, 1 seul DAS. Ex. : les boules de billard, Rolls
Royce,…
- La spécialisation par produit : l’entreprise se concentre sur un type de produit destiné à
plusieurs segments. Ex. : gants en caoutchouc (chirurgie, vaisselle,…),…
- La spécialisation par marché : l’entreprise se concentre sur plusieurs types de produit pour
un même segment. Ex. : Yamaha,…
- La spécialisation sélective : on choisit certains produits pour certains marchés en fonction
d’opportunités particulières.
- La couverture globale : une société peut décider de s’attaquer à l’ensemble du marché. Ex. :
Mercedes fait des bus, des véhicules pour l’armée, du B to C,… et propose a chaque foi des
modèles différents.
Marketing indifférencié : minimiser les différences existant entre les segments du
marché. Le même produit pour tout le monde.
Marketing différencié : exploiter au moins 2 segments du marché et à concevoir des
produits et programmes d’actions distincts pour chaque segment.
Concentration sur un couple
produit/marché Spécialisation par produit Spécialisation par marché
M1 M2 M3
P1
P2
P3
M1 M2 M3
P1
P2
P3
M1 M2 M3
P1
P2
P3
Spécialisation par produit Couverture globale
M1 M2 M3
P1
P2
P3
M1 M2 M3
P1
P2
P3
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III. Positionnement
1 Positionnement et stratégie marketing
- Planification stratégique : choisir les différents DAS dans lesquels l’entreprise se lance ou
abandonne.
- Analyse de l’environnement
- Analyse du marché
- Segmentation
- Ciblage
- Positionnement : conception d’un produit et de son image dans le but de lui donner une
place déterminée dans l’esprit du client visé.
- 4P (produit – prix – place – promotion)
2 Les éléments de positionnement
2.1 Nestec
Toute la stratégie de positionnement peut se résumer en une seule question :
« Qui voulons nous voir utiliser notre produit, et à la place de quoi ? »
Pour pourvoir y répondre il va falloir déterminer 6 aspects que caractérisent la façon dont le produit
affronte le concurrent sur le marché :
- Public cible : consommateurs que nous vouons convaincre de devenir les principaux
acheteurs et/ou utilisateurs d’un produit.
- Bénéfice pour les consommateurs : proposition unique ou un plus que le produit offre au
public – cible.
- Catégories de produits : type de produits alimentaires auquel nous voulons que le
consommateur identifie le produit, il peut être représenté soit pas une catégorie de produit,
soit par une sous – catégorie. Dans l’énoncé de positionnement, il faut citer la catégorie. Ex. :
« la machine à lavé… », « la plus sportive des berlines »,…
- Modes et moments d’utilisation : comment et quand nous voulons que le consommateur
prépare et consomme le produit. « Ricoré, l’ami du petit déjeuner »,…
- Niveau de prix : prix que nous voulons que le consommateur paye au point de vente. « la
voiture le moins cher de la catégorie », « pour 49€ le pack… »,…
- Identification à l’entreprise et à ses gammes : rôle que ce produit doit jouer dans notre
gamme entière de produits, et la façon dont nous voulons qu’il complète l’image de notre
entreprise. « Classe A, le plus petite chez Mercedes »,…
Il est possible d’avoir plusieurs points, maximum 4, dans un même énoncé de positionnement.
3 Mise sur pied d’un positionnement
- Inventaire de positionnement
- Élaboration des hypothèses de positionnement
- Évaluation des positionnements
- Choix du positionnement le plus intéressant