37
MARKETING INDUSTRIAL
MARKETING INDUSTRIAL
Mercadotecnia Industrial
Integra todas aquellas actividades orientadas a la
comercialización de productos y servicios que se
ofrecen a las organizaciones, que a su vez,
servirán para la producción de productos y servicios de consumo para la industria y que
facilitan la operación de las empresas.
Mkt Industrial vs Mkt Consumo
Diferencias:
1. Mercados relativamente concentrados.
2. Canales de distribución cortos.
3. Compradores bien informados y organizados
4. Técnicas sofisticadas de compra.
5. Múltiples factores de la organización influyen en la decisión de
compra.
Similitudes:
1. Mercados objetivo (segmentos)
2. Necesidades
3. Diseño de productos y servicios
4. Programas de investigación
Características que Afectan la Naturaleza de la Mkt Industrial
1. Características del Mercado.-Hay un mercado paralelo (revendedores). Tamaño Concentración geográfica Naturaleza competitiva.- Pocos dominan el mercado y ponen condiciones (oligopólica, globalización)
2. Características del Producto.- Productos más estudiados con especificaciones. 3. Características del Comprador.- Motivadores racionales
Estabilidad en las relaciones Interacción comprador/vendedor.
4. Características de los Canales de Distribución.- Es más directa ya que se requiere especialización entre el comprador y el vendedor.
5. Características del Precio.- Es más importante el beneficio.
6. Características de las Promociones.- Internet, revistas especializadas, la fuerza de
ventas debe ir a las empresas para informar paquetes, calidad, precio, beneficios, etc.
Economía de la Demanda Industrial
1. Demanda Derivada.- Se deriva de la demanda del
consumidor final.
Cambios dramáticos en la curva de la demanda.
Estímulos en la demanda industrial.
2. Demanda Conjunta.- Productos complementarios. Si A
B y A+B=C.
3. Demanda con Elasticidad Cruzada.- Productos
sustitutos. La demanda del producto a depende del
precio del producto B.
Clientes Organizacionales del Mercado Industrial
1. Empresas Comerciales
Distribuidores industriales y comerciales.- Revendedores
(compran-venden).
Productores.- Compran- incorporan
Usuarios.- compran-usan para operar (jabón)
Overlap.- Empalme (un productor puede ser distribuidor de otro)
2. Organismos del Gobierno
Administración especializada y complicada
Altos volúmenes de compra
Desarrolla especificaciones
Invita o convoca a participar a los proveedores
3. Instituciones.- Se debe detectar la forma en la que hacen sus adquisiciones
(hospitales, iglesias, universidades, etc.)
Públicas
Privadas
Clasificación de los Productos Industriales
1. Materiales y Partes
Materias primas.- Productos de transformación.
Materiales, componentes y partes.- Se añaden al
producto (pegamento, envases).
2. Artículos (bienes) de Capital.- Requieren una gran inversión.
Instalaciones.- Oficinas, almacén.
Equipo.- Computadoras, grúas, máquinas.
Accesorios.- Se monta rápidamente
3. Artículos Comerciales y Servicios.- Que se consumen en una
empresa como papelería.
Características de las Adquisiciones Organizacionales
1. Complicaciones en la venta por la gama tan amplia de
clientes
2. Personal de compras altamente capacitada y con
conocimientos de su mercado
3. Utilización de técnicas muy sofisticadas para la selección
de proveedores (análisis de valores).
Análisis de Valores Competitivos
1. Selección de acuerdo al proyecto.- ( lo que se necesita).
2. Recopilación de información.- (Del proyecto)
3. Definición de funciones.- (para qué más sirve).
4. Generación de alternativas.
5. Evaluación de alternativas.- (Costo/beneficio).
6. Presentación de alternativas.- (A los tomadores de decisiones)
7. Implementación.
El Ambiente de la Mkt Industrial
Interfase
Entorno
Público
Macro Ambiente
Gobierno
El Ambiente de la Mkt Industrial
Interfase.- Involucra a los participantes clave que se interrelacionan directamente con una empresa industrial. (Comprador – Vendedor).
1. Proveedores de insumos.- Son proveedores de otras empresas. 2. Distribuidores.- Contactan clientes potenciales, amortiguan variaciones en los
inventarios, joint demand. 3. Proveedores de servicios.- Agencias de publicidad, compañías transportadoras,
almacenadoras, bancos.
4. Competidores
Entorno Público.- Grupos que tienen interés o impactan en las habilidades de la empresa. Demandan responsabilidad social, actitudes y aptitudes de los empleados y
de la empresa en general. Públicos financieros. Prensa independiente Defensores de intereses públicos. (sindicatos externos ,Green peace, CNDH), Públicos generales. Públicos internos.- Sindicatos
El Ambiente de la Mkt Industrial
Macro Ambiente
Fuerzas económicas.
Ambiente ecológico
Ambiente físico
Influencias culturales
Influencias tecnológicas
Influencias demográficas Gobierno
Facilita o impide reglamentando.
Se apoya en Cámaras, Institutos.
Firman tratados comerciales.
Naturaleza de las Compras Industriales
La estrategia de la mercadotecnia industrial debe
comenzar entendiendo el comportamiento de las
COMPRAS y su entorno.
Modelo Buygrid
Premisas:
1. Una misma compra puede hacerse en diferentes formas en
cada empresa dependiendo de:
2. Los niveles de experiencia de los compradores.
3. Niveles de información y conocimiento de los productos.
4. Estrategias de compra.
5. Situación de compra:
Nueva compra
Recompra modificada
Recompra directa.
Fases del Proceso de Compra
1. Anticipación del reconocimiento de la necesidad (problema).
2. Determinación de características y cantidades del producto
necesitado.
3. Selección y evaluación de las fuentes potenciales. (proveedor,
fabricación.
4. Aceptación y análisis de las propuestas.
5. Evaluación y selección de proveedores.
6. Selección de las rutinas de órdenes de compra.
7. Ejecución y evaluación de la retroalimentación.
En el modelo se contemplan:
Compromisos Progresivos: Secuencia de selecciones que eliminan
ciertas alternativas para consideraciones futuras quedando solo las
factibles.
Centros de Gravedad: Fases críticas dando mayor fuerza y autoridad a
las personas que involucradas.
Centros de Compra: Identificar a aquellos individuos que se relacionan
en el proceso de decisión de compra.
Objetivo en la Compra Organizacional
1. Orientados a la tarea.- Precio, calidad servicio, seguridad en la
entrega, reciprocidad.
2. Orientados a los factores personales.- Seguridad en el trabajo,
reconocimiento, promoción e incrementos salariales.
Evaluando Oportunidades de Mercado
A través de la investigación de mercado. Las diferencias en el
mercado industrial son:
1.Orientación técnica
2.Control de acceso a la información
3.Técnicas de encuesta.
4.Cooperación demandada.
Fuentes de información
1.Códigos SIC
2.Bases de datos
3.Fuentes gubernamentales. (INEGI, SIEM, Censos)
4.Fuentes primarias
Segmentación de Mercado
Identificar las variables que sean:
•Medibles.- La información de estas variables se deben
obtener de fuentes primarias y secundarias.
•Relevantes.- Representativas.
•Operacionales.
Mercados Objetivo
Se buscan oportunidades de mercado y segmentos
rentables a través de la segmentación y análisis de
rentabilidad.
Mercados Indiferenciados
Productos y servicios relativamente estandarizados.
Macro segmentación y Micro segmentación
Macro segmentación.- Busca las diferentes industrias y
organizaciones manejando variables como tamaño, ubicación.
Micro segmentación.- Busca diferentes criterios relacionados con
la decisión de compra, conducta de los individuos y centros de
compra.
Macro variables.- Características de la industria, organizacionales,
demográficas, mercados de uso final, aplicaciones del producto.
Micro variables.- Variaciones organizacionales, situación y fase de
la compra, experiencia del cliente, necesidades de interacción
del cliente, innovación del producto, capacidades
organizacionales.
Producto
Innovación Estratégica y Desarrollo de Nuevos Productos
La innovación de un producto no termina con la creación de nuevos
productos, las empresas tienen que mejorar sus técnicas de producción y sus métodos de mercadeo para mantenerse competitivos. ¿Qué es un nuevo producto?
Booz, Allen & Hamilton han identificado seis categorías de nuevos productos de acuerdo a su novedad par la empresa y para el mercado: 1.Nuevos productos para el mundo. 2.Líneas de nuevos productos.
3.Adiciones a las líneas de productos ya existentes. 4.Mejoras o revisiones a los productos ya existentes. 5.Reposicionamiento. 6.Reducciones en el costo del producto.
¿De dónde surgen las ideas de los productos nuevos?
Personas dentro de la empresa.- Del personal (ventas, producción y grupos especializados en esta tarea.
Fuera de la empresa.- De distribuidores, investigadores independientes,
competidores, clientes y clientes potenciales. Las necesidades de los clientes y los esfuerzos tecnológicos: El
programa efectivo de I&D debe basarse en los siguientes puntos:
1. Centrarse en la satisfacción de las necesidades del cliente o mercados específicos.
2. Estar orientado a la satisfacción de necesidades conocidas y latentes.
3. Estar prevista para la expansión hacia tecnologías que representan
las fortalezas de la empresa. 4. Estar sensitivos a los cambios en las necesidades de los clientes
líderes aunque sean potenciales.
Proceso de Desarrollo de Nuevos Productos
1. Generación de Ideas.
2. Análisis de Ideas.- Eliminar ideas que no se consideran viables.
3. Evaluación de Ideas.
4. Análisis preliminar del negocio.
5. Desarrollo del producto y pruebas.
6. La planeación formal de la comercialización.
Control de la introducción del producto (Planning Checklist).
Método de la ruta crítica.
7. Comercialización.
Distribución
Participantes en los Canales de Distribución
Los distribuidores se pueden clasificar como: grandes o pequeños,
innovadores o tradicionales, audaces o conservadores,
orientados a la calidad o al precio.
¿Por qué usar distribuidores?
Representan un costo para la empresa.
Solo sirven a mercados ya desarrollados.
Venden productos idénticos provenientes de la competencia.
Deben contribuir al negocio y a la comercialización.
Contribuyen a la entrega oportuna, consistente y confiable.
Deben tener una orientación de servicio al cliente
Selección de Distribuidores
1. Funciones mercadológicas asignadas o compartidas con él.
2. Porción de la línea de productos que será vendida por este
canal.
3. Tamaño y tipo de distribuidor.
4. Utilizar distribuidor exclusivo o múltiples distribuidores.
5. Cómo dividir la función de ventas entre el fabricante y el
distribuidor.
6. Políticas para crear relación rentable, efectiva y mutuamente
satisfactoria.
¿Qué esperar de un Representante?
Se manejan con base en sus habilidades para vender y conducirse
en el mercado; perciben comisiones por lo que venden. Las
empresas reducen costos fijos en nómina y se utiliza este canal
cuando hay bajas ventas por problemas de mercado.
Problemas con los Reps:
1.Falta de control.
2.Líneas de productos que compiten entre sí.
Por último:
1.*Las firmas que representan el mayor volumen de la venta
industrial utilizan su propia fuerza de venta.
2.*Las ventas indirectas a través de distribuidores y reps son el canal
predominante en el mercado industrial.
Otros Participantes en los Canales de Distribución
Brokers.- Intermediarios comisionistas que representan tanto a
empresas vendedoras como compradoras o ambas. No tienen un
concepto de servicio desarrollado y se inclinan a las negociaciones
rápidas y de una sola vez.
Revendedores de Valor Agregado (VARS).- Negociadores
especialistas para un segmento particular del mercado (detallistas,
bancos, oficinas contables, laboratorios médicos, etc.) ellos reúnen
productos separados de firmas individuales y diseñan un sistema de
operación orientado a las necesidades de su mercado
especializado.
Logística Mercadológica
Distribución Física y el Servicio al Cliente
Un elemento fundamental en la mercadotecnia industrial es el
Just in Time, seguido del servicio al cliente, dejando el precio en el
tercer nivel de importancia.
Las actividades de logística como transporte, disponibilidad de
inventarios, almacenamiento, manejo de materiales y proceso de
compra pueden tener un fuerte impacto en los costos de los
clientes y en la operación.
Un sistema efectivo de logística es aquel que balancea la
ejecución total con respecto a los costos totales.
Relación Entre Logística y la Distribución Física
El término de logística se origina en el ejército, en la segunda guerra
mundial. Se desarrolloron sistemas de distribución reconocidos con
el tiempo por los fabricantes con las mejoras y adecuaciones para
servir a los mercados.
En los negocios se refiere a la interrelación y a la administración de
todas las actividades que integran el mercadeo de los productos y
mps disponibles para la fabricación y entrega de productos
terminados a los clientes dónde, cuándo y cómo los requieren.
Requiere una adecuada administración de dos flujos del producto
como sigue:
El suministro físico.- Actividades necesarias para poner a la
disposición los productos (mps, partes y componentes, así como
otros artículos) necesarios para el proceso de fabricación, también
llamado manejo de materiales.
La distribución física.- Entregar los productos semiterminados a los clientes e
intermediarios.
•La logística se utiliza por el marketing para crear una ventaja competitiva en su
mercado analizando las tendencias de la demanda y sistemas de control de
inventarios.
•Tratando de reducir los niveles de inventarios utilizando sus instalaciones y sistemas
de manejo de materiales eficientemente.
•La importancia de la distribución física y su impacto en los objetivos de mercado
depende del tipo de producto a comercializar, las necesidades del cliente y la
estructura de los canales de distribución.
•Debido a que los productos industriales son utilizados como inputs en la
fabricación de otros productos, los compradores tienen problemas como:
almacenamiento, control de inventario, proceso de órdenes y manejo de tráfico en
la transportación de los productos.
•Si el servicio de entrega es ineficiente, los intermediarios deben mantener niveles
de inventarios grandes, faltantes y pérdida de clientes.
Apreciación del Costo Total
El objetivo de un sistema de distribución física efectiva es minimizar los
costos involucrados en el surtimiento de los productos y su movimiento
desde la línea de producción hasta el punto de compra o donde será
usado. Estas actividades de logística se enfocan en dos variables
esenciales:
1.*El costo total de la distribución
2.*El nivel de servicio que se ofrece a los clientes.
El sistema de logística es el resultado de la combinación de esas dos
variables procurando maximizar las utilidades para la empresa y los
canales de distribución, donde el ingreso debe tener relación directa con
el servicio.
Costos interactivos.- La suma de los costos de todas las actividades
involucradas en el movimiento físico, almacenamiento y en el producto
cuando se pretende lograr un nivel de servicio.
Desarrollo de la Fuerza de Ventas Industriales
Se deben considerar 3 criterios básicos para el desarrollo de la
fuerza de ventas: motivación, habilidades y conocimiento sobre el
trabajo y producto.
La Selección de la fuerza de ventas se puede realizar a través de:
1.Entrevistas personales.
2.Entrevistas múltiples y paneles.
3.Entrevistas modelo o estructuradas.
4.Evaluaciones en el campo real.
5.Contratación temporal.
Desarrollo de la Fuerza de Ventas Industriales
Para que un vendedor pueda desarrollar su máximo potencial
requiere del entrenamiento necesario que repercuta
favorablemente en la auto motivación y actualización en técnicas
o nuevos productos.
El Uso de la Teoría del Aprendizaje en el Entrenamiento
Motivación
Compromiso
Retroalimentación
Experiencia vs Inexperiencia
Desarrollo de la Fuerza de Ventas Industriales
Aprendizaje Acelerado.- Considera los siguientes principios:
1. Ser positivo y abierto a aceptar nuevas formas y conceptos.
2. Ofrecer un escenario natural y confortable.
3. Exaltar más que trivializar al personal entrenado.
4. Ayudar al personal a eliminar los temores, el estrés o las barreras
que existan para el aprendizaje.
5. Apoyar al personal a capacitar y a los instructores.
6. Proveer un planteamiento multidimencional de los temas.
7. Utilizar diferentes estilos de aprendizaje y diferentes velocidades
en lugar de forzar a la gente.
8. Procurar hacer el aprendizaje más divertido en lugar de hacerlo
serio y formal.
9. Proveer el aprendizaje en base a grupos de trabajo.
10.Procurar utilizar un material pictórico en lugar de verbal.
Dirección de la Fuerza de Ventas
Sin considerar el método seleccionado, el personal de la fuerza de
ventas debe considerar lo siguiente:
1. Estimación del potencial de las ventas totales del mercado por
área geográfica y por tipo de cliente.
2. Ajustar este potencial a la capacidad de ventas de la misma
empresa.
3. Convertir estos potenciales ajustados en ventas estimadas por
cada uno de los clientes en cada una de las áreas.
4. Evaluar las tendencias que pueden afectar el potencial de
ventas.
5. Determinar cuántos vendedores se requieren para obtener los
volúmenes de ventas proyectados.
6. Asignar a los vendedores sus territorios y los clientes que les
corresponden.
PROMOCION (Publicidad)
*Contactar influenciadores de compras. *Proyectar las imágenes deseadas. *Fijar en la mente de los distintos influenciadores de como un
concepto conveniente para nuestro producto y una imagen favorable para nuestra empresa.
*Comunicar el mensaje adecuado para el receptor buscado
*Fomentar incrementos de ventas a través de estimular la demanda original y demanda derivada.
*Fomentar una buena imagen en el ámbito masivo.
*Actividades y programas con sentido social y posteriormente publican los resultados obtenidos,
b) Medio personal.- Mediante el correo directo se pueden perseguir tres objetivos distintos.
1.- Comunicar el mensaje deseado con el que puede buscarse imagen, dar a conocer una oferta, productos nuevos, etc. 2.- Obtener una reacción especifica del cliente, tal como ponerse en
contacto con nosotros, otorgarnos una cita o sencillamente recibirnos en una próxima visita. 3.- Eliminar la venta personal y lograr por correo directo que se finque un pedido. En el impreso, se anexa una forma concreta de pedido que
requisita incluso el envío del dinero que cubrirá el pago del producto ofrecido.
a) Medios impersonales: Impresos en revistas y periódicos en general, revistas comerciales y a publicaciones más especializadas.
Primera. Lectores industriales o profesionales que pueden ser
propietarios de pequeñas o medianas empresas, manufactureras o
comerciales, o de despachos profesionales y que se subscriben
generalmente a una o dos de las principales revistas del sector
industrial que les afecta.
Segunda. Personas a quienes la empresa aconseja leer revistas
técnicas o comerciales para que estén constantemente al día
sobre las nuevas técnicas.
Tercera. Ejecutivos.
Cuarta. Estudiantes.
