Marketing-Instrumente der Konsumgüterindustrie ... · Prof. Dr. Hendrik Schröder, Universität...

Prof. Dr. Hendrik Schröder, Universität Duisburg-Essen, Campus Essen MIK GP 3 - 1

Marketing-Instrumente der Konsumgüterindustrie –

Wintersemester 2007-2008 3 Die Kommunikationspolitik

Literaturhinweise zu Gliederungspunkt 3

Fritz, Internet-Marketing und Electronic Commerce, 2004

214-240: Kommunikationspolitik

Meffert, Marketing, 2000

678-873: Kommunikationspolitische Entscheidungen

insb. 678-705: Ziele und Verhaltenswissenschaftliche

Grundlagen

784-824: Budgetierung, Werbebotschaft, Mediaselektion

830-836: Wirkungskontrolle

Schmalen, Kommunikationspolitik, 1992

126-167: Entscheidungsmodelle zur Werbestreuplanung,

insb. 126-132: Kontaktmaßzahlen

146-155: Kontaktbewertung

Schweiger/Schrattenecker, Werbung, 2005

159-353: Die Werbeplanung (alternativ zu Meffert)

insb. 162-168: Die Werbeanalyse

169-181: Festlegung der Werbeziele

181-192: Die Bestimmung des Werbebudgets

279-303: Die Mediaplanung


3.1 Elemente und Aufgaben der Kommunikationspolitik

Gegenstand der Kommunikationspolitik

bewusste Gestaltung der auf den Markt gerichteten Informationen eines

Unternehmens, um die aktuellen und potentiellen Käufer sowie weitere

Personengruppen, die für den Werbenden relevant sind, zu einem

bestimmten Verhalten zu veranlassen

Aufgaben der Kommunikationspolitik

■ Information über Ge- und Verbrauchseigenschaften sowie emotionale

Konditionierung (Verbraucheransprüche)

■ Information über Produkteigenschaften und Verkaufsunterstützung

(Händleransprüche)

■ Markenbindung (Herstelleransprüche)

Formen der Marktkommunikation

■ Massenkommunikation – individualisierte Kommunikation

■ indirekte Kommunikation – direkte Kommunikation

■ einseitige Kommunikation – zweiseitige Kommunikation

Instrumente der Kommunikationspolitik (nach Meffert 2000, S. 684 f.)

■ (Klassische) Werbung

■ Verkaufsförderung

■ Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations)

■ Direktkommunikation

■ Sponsoring

■ Veranstaltung von Events

■ Messen und Ausstellungen

■ Multimedia-Kommunikation


Bild: Kommunikationsinstrumente (Quelle: Schweiger/Schrattenecker 2005, S. 12)


3.2 Ziele der Kommunikationspolitik

Systematisierung kommunikationspolitischer Ziele nach dem ...

■ Bezug zur Ökonomie

- außerökonomisch

- ökonomisch

■ Bezug zu einem Kaufverhaltensmodell, wie z.B.

- Kognition

- Affektion

- Konation

Beispiel: Klassische Werbung

■ generelle Werbeziele

- Sicherung des Absatzes (Erhaltungswerbung)

- Erhaltung des Marktanteils (Stabilisierungswerbung)

- Erweiterung des Marktanteils (Expansionswerbung)

■ spezielle Werbeziele

- Bekanntmachung eines neuen Produktes

- Verbesserung des Informationsstandes

- Beeinflussung des Produktimages

- Umsatzsteigerungen in verkaufsschwachen Gebieten bzw. Zeiten



3.3 Informationsgrundlagen der Kommunikationspolitik

3.3.1 Der Kommunikationsprozess Wer Unternehmung, Werbetreibender

sagt was Werbebotschaft

wann zeitlicher Werbeeinsatz

unter welchen Bedingungen Umweltsituation

über welche Kanäle Medien, Werbeträger

zu wem Zielperson, Empfänger, Zielgruppe

mit welchen Wirkungen? Werbeerfolg

Bild: Denkschema eines Kommunikationsprozesses nach LASSWELL (Quelle: in Anlehnung an Schweiger/Schrattenecker 2005, S. 6)

Bild: Modell des Kommunikationsprozesses

(Quelle: Schweiger/Schrattenecker 2005, S. 12)

Bild: Meinungsführer und Meinungsfolger im Kommunikationsprozess



Meinungsführer und Meinungsbildner im Kommunikationsprozess

■ Personen mit großem Einfluss auf die Meinungsbildung ihrer

Mitmenschen (wechselseitige Beziehung mit Meinungsfolgern)

■ Präsenz in allen sozialen Schichten

■ Fachkompetenz auf bestimmten Gebieten (oft bei höherwertigen

Wirtschaftsgütern, die mit Sozialprestige verbunden sind)

■ häufige Nutzung von Fachmedien

■ Messung von Meinungsführerschaft über Fremd- oder Selbstein-

schätzung

Einteilung nach BODENSTEIN (1988) Meinungsführer Personen, die im Rahmen der Kommunikation im Mittelpunkt stehen und

häufig interagieren, keine kommerzielle Absicht an der Verbreitung einer

Innovation

Leitbilder Personen oder Institutionen, die normalerweise keine berufliche

Beziehung zu der Innovation haben, die jedoch eine Vorbildfunktion

ausüben

Diffusionsagenten (Diffusion Agents, Change Agents, Propagatoren) kommerzielles Interesse an der Verbreitung einer Innovation

Bedarfsberater kommerzielles Interesse an der Verbreitung einer Innovation, in der

Regel eine gewisse Uneigennützigkeit, wirken insbesondere über

Publikationen und Vorträge


Innovatoren und Imitatoren im Kommunikationsprozess

Werbung

Innovatoren

Imitatoren

= Nachfrager, die bereits gekauft haben

= schwacher Einfluß= starker Einfluß

Bild: Modell der gemischten Kommunikation (Quelle: Schmalen 1992, S. 36)

zentrale Einflussfaktoren der Kommunikation

• Art des Produktes

• Diffusionsphase eines Produktes / Produktverbreitung

• Persönlichkeitsmerkmale der Umworbenen


3.3.2 Modelle der Kommunikationswirkung

■ Stufenmodell mit Marktzielen

1. Markenbekanntheit (Markenaktualität)

2. Markenakzeptanz

3. Markenpositionierung

■ Stufenmodell mit Verhaltenszielen

AIDA (Lewis 1898)

Modell der Wirkungspfade (Kroeber-Riel 1980)

1. Aufmerksamkeit

2. affektive Haltung

3. rationale Beurteilung

4. Kaufabsicht

5. Kauf

Das Modell der Wirkungspfade (Kroeber-Riel)

■ Wirkungskomponenten:

psychische Reaktionen und Kaufverhalten der Umworbenen

■ Wirkungsdeterminanten:

- Bedingungen, die zu einer Werbewirkung führen

- Art der Werbung (informativ oder emotional)

- Involvement des Umworbenen (gering oder stark)

■ Wirkungsmuster:

Zusammenspiel von Wirkungsdeterminanten und

Wirkungskomponenten


Bild: Wirkungskomponenten der Werbung (Quelle: Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 614, zitiert in: Schweiger/Schrattenecker 2005, S. 180)


Bild: Wirkungspfad der emotionalen Werbung bei wenig involvierten Konsumenten

(Quelle: Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 628, zitiert in: Schweiger/Schrattenecker 2005, S. 175)

Bild: Emotionale Werbung (Quelle: Schweiger/Schrattenecker 2005, S. 176)


Bild: Wirkungspfad der informativen Werbung bei stark involvierten Konsumenten (Quelle: Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 622, zitiert in: Schweiger/Schrattenecker 2005, S. 178)

Bild: Informative Werbung (Quelle: Schweiger/Schrattenecker 2005, S. 177)


Botschaftsgestaltung

(Hinweis: Dieser Punkt gehört sachlogisch zu den Entscheidungen im

Regelkreislauf der Marktkommunikation. Er wird wegen der unmittelbaren

Nähe zur Werbewirkungsanalyse vorgezogen.)

Kern der Botschaftsgestaltung ist die so genannte Copy Strategy,

bestehend aus:

■ Consumer Benefit: Versprechen des Verbrauchernutzens

■ Reason Why: Begründung des Versprechens

■ Tonalität: Ausdrucksform, Stil und Ausstrahlung der Werbung

Bild: Copy Strategy von TUI



Bild: Anzeigen TUI



Werbewirkungsprognosen

siehe auch Marketingforschung: Werbetests (Pretests)

■ Laborexperimente

■ Marktexperimente

Werbewirkungskontrollen

siehe auch Marketingforschung: Werbetests (Posttests)

Gegenstand von Werbewirkungskontrollen, z B. Erinnerung

Test Fragestellung Beispiel "Pfanni"

ungestützter

Recall-Test

An welche Werbespots

können Sie sich erinnern?

Produkt-Recall: 62%

Text-Recall: 56%

gestützter

Recall-Test

Können Sie sich an den

Pfanni Werbespot

erinnern?

Marken- und Firmen

Recall: 71%

Recognition-Test Welche Werbespots

erkennen Sie wieder?

(Zeigen von Videos etc.)

Recognition-Wert

(passive Bekanntheit):

81%

Bild: Ergebnisse einer Werbewirkungsanalyse (Quelle: Engelsing 1981, S. 51, zitiert in: Schmalen 1992, S. 186, leicht verändert)


3.4 Entscheidungen im Rahmen der „klassischen“ Werbung

3.4.1 Grundlagen der Werbeplanung

Bild: Inhalt und Rahmen der Werbeplanung (Quelle: Schweiger/Schrattenecker 2005, S. 159)


Bild: Phasen der Werbeplanung (Quelle: Schweiger/Schrattenecker 2005, S. 161)


Hier angesprochene Entscheidungstatbestände

■ Werbebudget

■ Botschaftsgestaltung (siehe Werbewirkungsmodelle)

■ Werbestreuung


3.4.2 Werbebudgetplanung

Werbebudget:

Höhe der finanziellen Mittel, die für die Werbung ausgegeben werden

sollen

theoretisch exakte Verfahren operationale Verfahren

■ marginalanalytische Ansätze (statisch)

- bei gegebenem Preis (Polypol)

- bei variablem Preis (Monopol)

■ konkurrenzbezogener Ansatz (Weinberg)

■ dynamische Ansätze (Vidale/Wolfe, Nerlove/Arrow, Nicosia/Näslund)

■ Werbeetat als fester Prozentsatz einer Bezugsgröße

- vergangener oder erwarteter Umsatz

- vergangener oder erwarteter Gewinn

■ Ausrichtung an verfügbaren finanziellen Mitteln

■ Ausrichtung an den Werbeaufwendungen der Konkurrenz

■ Ausrichtung an bestimmten Werbezielen

Bild: Methoden zur Festlegung des Werbebudgets (Quelle: vgl. Meffert 2000, S. 785 ff., Schmalen 1992, S. 48 ff.)




3.4.3 Werbestreuplanung

Werbestreuplanung ist die Verteilung des Werbebudgets in sachlicher

und zeitlicher Hinsicht.

Das Ziel ist die Entfaltung der maximalen Werbewirkung mit einem

vorgegebenen Budget.

Verteilung des Etats (Budgetallokation)Verteilung des Etats (Budgetallokation)

WerbeobjekteWerbeobjekte WerbeträgerWerbeträgerWerbemittelWerbemittel

vorhandene Produkte

neue Produkte

Mediengattung

spezielle Medien Bild: Entscheidungen bei der sachlichen Verteilung des Werbebudgets

Werbemittel = reale, sinnlich wahrnehmbare Erscheinungsform der

Werbebotschaft, z.B. Inserat, Film, Gespräch

WerbeträgergruppenWerbeträgergruppen

Insertions-medien

Insertions-medien

ElektronischeMedien

ElektronischeMedien

Medien derAußenwerbung

Medien derAußenwerbung

Zeitungen

Zeitschriften

Fernsehen

Funk

Film

CD-ROM

Internet

etc.

etc.

Verkehrsmittel

stationäreAnschlag-stellenetc.

Bild: Werbeträgergruppen


Bild: Beispiele für verschiedene Einblendungen einer in einer Sportstätte nicht beworbenen Fläche Die derzeitigen Erscheinungsformen der virtuellen Werbung lassen sich mit folgenden konstitutiven Merkmalen einfangen:

• Die Werbung ist Bestandteil eines Ereignisses, das nicht selbst Objekt der Werbung ist. Es liegt also kein Werbespot vor, sondern die Werbung ist in das Ereignis eingebunden. Bei den Ereignissen handelt es sich bislang – soweit bekannt – ausschließlich um Sportveranstaltungen.

• Die Betrachter des Ereignisses nehmen am Veranstaltungsort eine andere Werbung wahr als die Betrachter eines Mediums, das die Veranstaltung zeigt.

• Die Erzeugung der virtuellen Werbung findet in der Weise statt, daß reale und virtuelle Werbung zeitgleich mit jeder Phase der Veranstaltung wahrgenommen werden. Die nachträgliche Veränderung einer Aufnahme ist damit ausgeschlossen. Ebenso sind alle Medien ausgeschlossen, die das Ereignis nicht zeitgleich (live) übermitteln können, wie z.B. Printmedien.

• Während eine bestimmte Stelle des Veranstaltungsortes (z.B. eine Bande in einem Fußballstadion) der realen Werbung nur Raum für genau ein Produkt bietet, können bei der virtuellen Werbung genau so viele Produkte beworben werden, wie Signale zu den Empfängern gelangen.

(entnommen aus Schröder, H.: Virtuelle Werbung – Formen, Ziele und rechtliche Fragen, in: WiSt – Wirtschaftswissenschaftliches Studium, Nr. 3/2001, S. 161-165)


Entscheidungsproblem

■ Intermedia-Selektion

■ Intramedia-Selektion

Entscheidungskriterien

■ quantitativ:

(1.1) Anzahl der durch die Werbung erreichten Personen:

Kontaktmaßzahl (Reichweite)

(1.2) Kosten der Werbekontakte: z.B.Tausender-Preis, Tausender-

Nutzerpreis, Tausender-Kontaktpreis

■ qualitativ:

(2.1) Relevanz der erreichten Personen: Zielgruppengewichtung

(2.2) Relevanz des Mediums: Mediengewichtung

(2.3) Effekte des Lernens und Vergessen:

Kontaktmenge pro Zeiteinheit

Zentrale Kriterien der Media-Selektion (nach Meffert 2000, S. 811 ff.)

■ Funktion: Information, Unterhaltung, Identifikation, Bildung etc.

■ Darstellungsweise: Text, Bild, Ton

■ Konzeption: informierende, argumentierende, emotionale Werbung

■ Situation: Rezeption in häuslicher / außerhäuslicher Umgebung

■ Anzahl der Nutzungen: einmalige oder mehrmalige Nutzung

■ Zielgruppenidentifikation: Leserstruktur-Analysen, Panelbefragung

■ Erscheinungsweise: mehrmals täglich, täglich, wöchentlich,

vierzehntägig etc.

■ Verfügbarkeit: mit oder ohne rechtliche Beschränkungen

■ Reichweite: räumlich; quantitativ: gering, hoch, Kumulationseffekte

■ Kosten

■ Erfolgskontrolle: Coupons, Panels, explorative Verfahren


Entscheidungen im Rahmen der „klassischen“ Werbung Werbestreuplanung

3.4.3

www.agma-mmc.de/

www.zmg.de


3.4.3

www.vuma.de/

http://ma.bik-gmbh.de/burda/



3.4.3

http://reichweiten.bik-gmbh.de/ma/online/2007radio2update/

www.faw-ev.de/root/index.php

Werbeträger 1997 1999 2000 2001 2002 2004 2006

Tageszeitungen 28 28 28 26 25 23 22

Fernsehen 19 20 20 21 20 30 20

Werbung per Post 15 15 15 15 16 17 16

Publikumszeitschriften 9 9 10 10 10 10 10

Anzeigenblätter 8 8 8 8 6 9 9

Adreßbücher 6 6 5 6 6 6 6

Fachzeitschriften 6 5 5 5 5 5 5

Hörfunk 3 3 3 4 3 4 4

Außenwerbung 3 3 3 3 3 3 3

Wochen-/ Sonntagszeit. 1 1 1 1 1 2 2

Filmtheater 1 1 1 1 1 1 1

Online-Angebote - - - 1 1 1 1

Zeitungssupplements 1 - - - 0 1 1

Medienanteil = Anteil eines Mediums an den gesamten Netto-Werbeausgaben* (2000: 23,4 Mrd. €, 2001: 21,7 Mrd. €, 2002: 20,1 Mrd. €, 2003: 19,2 Mrd. €, 2004: 19,6 Mrd. €, 2005: 19,8 Mrd. €, 2006: 20,3 Mrd. €) * Netto = nach Abzug von Rabatten sowie Mittlerprovisionen, ohne Produktionskosten

Bild: Monetäre Medienanteile am Werbegeschäft in Prozent (Quelle: ZAW 1998 ff.)


(1) Kontaktmaßzahlen

■ interne Überschneidungen = Anzahl von Wiederholungskontakten bei denselben

Nutzern eines Werbeträgers ■ externe Überschneidungen = Anzahl von mehreren Kontakten derselben Nutzer

in verschiedenen Werbeträgern Bild: Reichweitenmaße der Mediaplanung Bruttoreichweite = Kontaktchancen von Personen mit einem Medium oder

mehreren Medien ohne Berücksichtigung interner und externer Überschneidungen;

Ausweis in Mio. oder %

Affinität = prozentualer Anteil der Zielgruppe an der Gesamtnutzerschaft eines

Mediums; Ausweis als Index in Relation zum Anteil der Zielgruppe an der

Gesamtbevölkerung (=100)

Kontaktintensität = Gesamtanzahl der Werbeträgerkontakte mit Zielpersonen;

Ausweis als durchschnittliche Kontaktfrequenz je Person oder als Summe der

absolut erzielten Werbeträgerkontakte

Gross Rating Points (GRP´s) = Kriterium für den (Brutto-) Werbedruck einer

Kampagne; Ausweis als Produkt aus Reichweite in % und Durchschnittskontakt


Site-bezogene Kennzahlen

Brutto-

Reichweite I

Summe aller Kontakte mit dem Site

(= Abrufe der Startseite)

Netto-Reichweite I

(Number of Unique Hosts)

Brutto-Reichweite I minus Mehrfachzugriffe einzelner

Rechner

Brutto-

Reichweite II

Summe aller Visits (Abstand zwischen 2 Visits = mind.

15 Minuten)

Netto-

Reichweite II

Brutto-Reichweite II minus Mehrfach-Visits desselben

Rechners

Seitenbezogene Kennzahlen

PageImpressions

(PageViews)

Abruf von HTML-Seiten durch einen Rechner

Brutto-Reichweite Gesamtzahl der Seitenabrufe

Netto-Reichweite Brutto-Reichweite minus Mehrfachabrufe durch

einzelne Rechner

Dateibezogene Kennzahlen

Hits Abrufe von Elementen oder Dateien einer Seite

AdImpressions (AdViews,

Sichtkontakt)

Auslieferung eines Werbemittels durch einen

AdServer (z.B. Banner, Button)

AdClick Klicks auf einen Werbebanner oder -button, mit dem

der Nutzer auf die Seiten des Werbetreibenden

gelangt

AdClickRate

(ClickThroughRate)*

Relation zwischen AdClicks und AdImpressions mal

100

Bild: Kennzahlen zur Messung der Werbung im Internet (Quelle: Fritz 2004, S. 271 ff.)




Ermittlung von Reichweiten

a. Reichweite K1

Rechnerische Ermittlung der Lesewahrscheinlichkeit innerhalb eines

festgelegten Erscheinungsintervalls.

Beispiel: Tageszeitung, Erscheinung montags bis samstags

Lesehäufigkeit pro Woche

1 2 3 4 5 6

Leser pro Häufigkeit (Lesertypen)

79.000 36.000 25.000 19.000 16.000 98.000

K1 =

98.000 + 1/6 ● 79.000 + 2/6 ● 36.000 + 3/6 ● 25.000 + 4/6 ● 19.000 +

5/6 ● 16.000 = 161.667

b. Kumulierte Reichweiten K6 =

79.000 + 36.000 + 25.000 + 19.000 + 16.000 + 98.000 = 273.000

K2 =

98.000 + 16.000 + 2/6 ● 79.000 + 9/15 ● 36.000 + 16/20 ● 25.000 +

14/15 ● 19.000 = 199.666


Annahme:

Alle Tageskombinationen haben die gleiche Wahrscheinlichkeit,

kontaktiert zu werden.

Ermittlung der Wahrscheinlichkeiten mit einer Binomialverteilung.

Beispiel zur Berechnung von K2:

■ Zahl der Ausgaben = 6 = N

■ Zahl der Belegungen = 2

■ Kombinationen der Leser = 1, 2, 3, 4, 5, 6 Tage = n

■ Berechnung der Wahrscheinlichkeit, die Leser mindestens ein Mal mit

der Belegung von 2 Ausgaben zu kontaktieren


3.4.3

Leser einer Ausgabe

61

41

_

61

Zahl der Ausgaben

Zahl der belegungsfreien Tage

maximal mögliche Kombinationen der Leser

N!n! • (N – n)!

Nn =mit

61

41= 6 = 4sind

_

6 6 4

6 2

=Wahrscheinlichkeit, die Leser einer Ausgabe zu erreichen:



3.4.3

Leser von zweiAusgaben

62

42

_

62

Zahl der Ausgaben

Zahl der belegungsfreien Tage

maximal mögliche Kombinationen der Leser

62

42

N!n! • (N – n)!

Nn =mit

= 15 = 6sind

_

1515 6

15 9

=Wahrscheinlichkeit, die Leser von 2 Ausgaben zu erreichen:

Entscheidungen im Rahmen der „klassischen“ Werbung

Werbestreuplanung3.4.3

Leser von dreiAusgaben

63

43

_

63

N!n! • (N – n)!

Nn =mit

63

43= 20 = 4sind

_

2020 4

20 16


belegbare 3-Tageskombinationen:3 Ausgaben kann man in 203-Tageskombinationen lesen

belegungsfreie3-Tageskombinationen:3 Ausgaben kann man in 43-Tageskombinationen nicht lesen

Entscheidungen im Rahmen der „klassischen“ Werbung

Werbestreuplanung3.4.3

Leser von vierAusgaben

64

44

_

64

N!n! • (N – n)!

Nn =mit

64

44= 14 = 1sind

_

1515 1

15 14


belegbare 4-Tageskombinationen:4 Ausgaben kann man in 154-Tageskombinationen lesen

belegungsfreie4-Tageskombinationen:4 Ausgaben kann man in 14-Tageskombination nicht lesen


Zahl der Schaltungen

kumulierte Reichweite

1 2 3 4 5 6

K1

niedriger

hoher

AnteilregelmäßigerNutzer

Bild: Kumulierte Reichweiten und Einschalthäufigkeit in einem Medium

(Quelle: Schmalen 1992, S. 128)

WLK = Weitester Leserkreis K1-Wert

Der Kl-Wert bezeichnet die durchschnittliche Leserschaft einer Zeitschrift, errechnet

aus den Angaben zur Lesehäufigkeit des Weitesten Leserkreises. Die Praxis hat ge-

zeigt, dass die so ermittelten "K1-Werte" aufgrund der unterschiedlichen Erhebungs-

methode vom Leser pro Nummer abweichen. Diese Differenzen ergeben sich aus

Verzerrungen, die durch die ungenaue Schätzung der Befragten über ihr Lesever-

halten entstehen. Da sich kein Außenkriterium als objektiver Maßstab dafür anbietet,


ob der LpN-oder der K1-Wert der Wirklichkeit eher entspricht, hat man bei der LA 67

und 68 den Kl-Wert dem LpN angeglichen. Es gab in Fachkreisen einige Diskussio-

nen darüber, ob dieses Vorgehen zulässig sei, da die ursprünglich von den Befragten

gegebenen Antworten verändert werden. Diese Veränderung erfolgt aber nicht will-

kürlich, sondern aufgrund der Überlegung, dass die Befragten einen kürzer zurücklie-

genden Zeitraum, wie ihn die LpN-Frage beinhaltet, besser erinnern können. Dabei

werden unter Beibehaltung des weitesten Leserkreises die Frequenzangaben des

Lesers - ausgedrückt in Wahrscheinlichkeiten - soweit "verschoben", dass der er-

rechnete K1-Wert und der erfragte LpN übereinstimmen.

Durch die weitere Verschärfung der LpN- Frage (Kalendervorlage) und die gleichzei-

tige Ausweitung des weitesten Leserkreises über die 12er-Skala hinaus auf Perso-

nen, die überhaupt schon einmal ein Heft eines bestimmten Titels gelesen hatten,

wurden die Differenzen zwischen LpN und Kl-Wert zu groß. Eine Justierung in der bis

dahin gebräuchlichen Form konnte von den Fachleuten nicht mehr verantwortet wer-

den.

Nach langen Diskussionen wurde deshalb für die LA 1969 ein Mittelwert-Verfahren

eingeführt. Die über diesen "Kompromiss" ermittelten Werte waren weder mit dem

LpN noch mit dem bisherigen K1-Wert vergleichbar. Daraus ergab sich die Notwen-

digkeit, für diese neugeschaffene Grundeinheit, die ebenfalls die Leserschaft einer

durchschnittlichen Ausgabe definiert, eine neue Bezeichnung einzuführen. Statt LpN

bzw. K1 ist seitdem der Leser pro Ausgabe (LpA) bzw. Nutzer pro Ausgabe die

Grundwährung der Mediaplanung.

Die Berechnung der Leser pro Ausgabe erfolgte dabei über Lesewahrscheinlichkei-

ten, die nach der Frequenzfrage ja bereits vorlagen, für den Leser pro Nummer aber

durch ein aufwändiges Rechenverfahren empirisch ermittelt werden mussten. Mit

dieser neu gewonnenen mittleren Wahrscheinlichkeit war die Grundlage für alle MA-

Auswertungen geschaffen worden. Auch der Leser pro Ausgabe ließ sich somit ana-

log zur Kl-Wert-Berechnung ermitteln.

Über diesen im Grunde nicht endgültig befriedigenden Kompromiss des Mittelwertes

war die Fachwelt jedoch auch nicht glücklich, so dass nach besseren Wegen zur Lö-

sung der Differenz LpN/ K1 gesucht wurde.

In der jetzigen Media-Analyse gilt als Medieneinheit wieder der Leser im Erschei-

nungsintervall. An diesem Wert wird der K1 "geeicht".

(Quelle: Medialexikon unter www.mediapilot.de/ - Zugriff am 12.1.2008)


(2) Kontaktbewertung (nach Schmalen 1992, S. 146-155)

(2.1) Zielgruppengewichtung ■ sozio-ökonomische Merkmale (Einkommen, Beruf, Ausbildung etc.)

■ demographische Merkmale (Alter, Region, Geschlecht etc.)

■ psychographische Merkmale (Motive, Lebensstile, Einstellungen etc.)

■ Besitz- und Verbrauchsmerkmale


11K1ZGj KbKa jjjj

••+••= βα

K1 = Nutzer pro Ausgabe

j = Werbeträger

ZG = Zielgruppengewichtung

0 < a, b < 1 (Gewichtungsfaktoren für Zielgruppen, Relevanz)

αj+βj ≤ 1 (Anteil der Zielgruppen an einem Medium)

Tausender-Kontakt-Preis (TKP)

(a) ungewichtet

Kosten je Belegung des j-ten Mediums • 1000

Nutzer pro Ausgabe des j-ten Mediums (K1j)

(b) nach Zielgruppen gewichtet

Kosten je Belegung des j-ten Mediums • 1000

Nutzer der Zielgruppe pro Ausgabe des j-ten Mediums (K1ZGj )

TKPj =

gTKPj =


(2.2) Mediengewichtung siehe auch Kriterien der Media-Selektion

mit

γ = Werbewert eines Mediums

1 = durchschnittliches Medium

0,5 = unterdurchschnittliches Medium

2 = überdurchschnittliches Medium

(2.3) Zielgruppen- und mediengewichtete Reichweite

1KK1 ZGj

ZGjG •γ=


(3) Effekte des Lernens und Vergessens: Kontaktmenge pro Zeiteinheit

Verteilung des Werbebudgets

■ begrenzte Kontaktzahl mit möglichst vielen Personen

■ möglichst viele Kontakte mit einer begrenzten Personenzahl

Entscheidungsprobleme

■ Maximierung der Reichweite oder des individuellen Lernerfolges?

■ Substitution von Reichweite durch Lernerfolg und vice versa?

Wirkungseffekte

■ Carry over-Effekt = Wirkungsverzögerung

■ Spill over-Effekt = Ausstrahlung auf andere Produkte (der eigenen

Unternehmung oder konkurrierender Unternehmungen)

■ Lernen und Vergessen


Berücksichtigung von „Carry-Over-Effekten“

Werbung führt

■ nicht sofort, sondern erst später oder

■ nicht nur sofort, sondern auch später noch

zu Wirkungen.

Werbung in t

statischerResponse

Goodwill-direkter

TransferAbsatz in t

Goodwill-indirekter

Transfer

Absatz in t + 1

Bild: Carry-Over-Effekte der Werbewirkung (Quelle: Schmalen 1992, S. 48 ff.)


Exkurs: Krisenkommunikation

Krisenkommunikation = kommunikative Strategien und Maßnahmen, die dazu dienen,

negative Konsequenzen wie Vertrauensverlust, Imageeinbußen usw. bei Krisen und

Konflikten zu verhindern.

Neben den Aktivitäten nach Eintritt eines Notfalls bedeutet Krisen-PR aber auch

Präventiv-Arbeit, d.h. die kommunikative Vorbereitung eines Unternehmens auf einen

Störfall.

Krisenpläne beschreiben die Vorgehensweise für den Fall des Eintretens einer Krise

bei einem Unternehmen und alle kommunikativen Maßnahmen, die eingeleitet

werden müssen.

In einer akuten Krise müssen die verantwortlichen Manager in kürzester Zeit und auf

Basis begrenzter Informationen Entscheidungen mit weit reichenden Folgen treffen.

Wichtige Faktoren in der Krisen-PR:

■ gute Kontakte zu wichtigen Medien

■ Offenheit und Souveränität gegenüber den Medien

■ ausführliche Information der Anwohner/Verbraucher

Probleme:

■ Schlechte Nachrichten und Gerüchte verbreiten sich rasend schnell über das

Internet und sonstige Kommunikationsmittel

■ Sensationsgier

■ Verschiedene Gesprächsgruppen für das Unternehmen in einem Krisenfall (Jour-

nalisten, Verbraucher, Politiker...)

■ Vorbereitungs- und Präventionsmaßnahmen sind zeit- und kostenintensiv, ein

Nutzen zeigt sich erst im Notfall

■ PR-Abteilungen stecken den Kopf häufig „in den Sand“

Die Folgen eines „Kommunikations-GAUs“ gehen weit über den unmittelbaren Image-

schaden hinaus, da Absatzeinbußen, Produktrückrufe und Imagewerbung sehr zeit-

und kostenintensiv sind.

Beispiele: DaimlerChrysler (A-Klasse), Shell (Brent Spar), Coppenrath & Wiese

(“Feine Conditor Auswahl”)


Beispiel: DaimlerChrysler

Im Oktober 1997 kippte ein Fahrzeug der A-Klasse bei einem durch eine schwedi-

sche Zeitung in Schweden durchgeführten Ausweichtest auf das Dach. Zu diesem

Zeitpunkt befand sich ein Großteil des Vorstandes der Daimler-Benz AG sowie die

Pressesprecher des Unternehmens auf der „Tokio Motor Show“.

Vorausgegangen war eine 18-monatige Einführungskampagne, so daß der Bekannt-

heitsgrad des Autos bei der Öffentlichkeit und die Aufmerksamkeit für die A-Klasse

sehr hoch waren.

In der Zeit nach dem Kriseneintritt war für die Öffentlichkeit und die Presse nicht er-

kennbar, ob das Unternehmen konkrete Maßnahmen zur Beseitigung des Problems

einleitete. Zwei Tage nach dem Fahrtest wurde von Daimler-Benz in Stuttgart ein

Statement abgegeben, das die Vermutung beinhaltete, eine extreme Fahrsituation sei

provoziert worden – obwohl bei einem ähnlichen internen Test kurz zuvor die inneren

Räder abgehoben hatten.

Letztendlich dauerte es drei Wochen, bis Medien und Öffentlichkeit ausführlich über

Maßnahmen unterrichtet wurden. Zitat eines Pressesprechers: „Ein Vorstand kann

nicht ein Statement abgeben, nur weil irgendwo auf der Welt ein Auto umgefallen ist“.

Publikumsurteil: „DaimlerChrysler verhält sich ignorant und überheblich“

Kosten für DaimlerChrysler: ca. 150 Mio. €.


Beispiel: Shell

„Brent Spar“, eine Bojen-Konstruktion zum Verladen und Lagern von Rohöl in der

britischen Nordsee wurde Anfang der 90er durch den Bau von Pipelines zum direkten

Transport von Öl überflüssig.

Um das Entsorgungsproblem zu lösen, ließ Shell Gutachten und Studien erstellen.

Als „beste“ Lösung erwies sich die Versenkung der „Brent Spar“. Diese Option war für

Shell kostengünstiger als eine Demontage an Land, entsprach den staatlichen und

internationalen Regelungen und auch die Gefahren hinsichtlich Umwelt-, Gesund-

heits- und Sicherheitsaspekten schienen die geringsten zu sein.

Im Februar 1995 begann Greenpeace

sich für die Versenkung der „Brent

Spar“ zu interessieren. Im April besetz-

ten Greenpeace-Aktivisten die Ölplatt-

form, um deren Versenkung zu verhin-

dern. Die Presse berichtete in der Fol-

gezeit sehr emotional. Widerstand und

Boykott gegen den Konzern formierte

sich weltweit, Demonstrationen und

Protestaktionen wurden veranstaltet.

Das Image des Konzerns war „auf dem Nullpunkt“.

Heute gibt es im Intranet des Konzerns eine ausführliche Webseite, die alles enthält,

was den Krisenmanagern im Notfall helfen kann (Checklisten und Anleitungen zur

Erstellung von Krisenplänen und Kommunikationsstrategien, Tipps für den Umgang

mit Medien, Case Studies, Seminarangebote, Adressen von externen Beratern).

Außerdem werden Notfälle regelmäßig so realitätsnah wie möglich trainiert.

Folge: den letzten größeren Krisenfall, einen Raffineriebrand in Köln-Godorf am

23.03.2000, überstand der Konzern ohne nennenswerten Imageschaden.


Beispiel: Coppenrath & Wiese

Im Januar 2003 stirbt ein 11jähriges Mädchen nach dem Genuß einer Tiefkühltorte

von Coppenrath & Wiese, 5 Familienmitglieder erkranken schwer.

Die Nachricht verbreitet sich wie ein Lauffeuer durch ganz Deutschland, die Verbrau-

cher sind verunsichert. Coppenrath & Wiese richtet sofort einen Krisenstab aus Vor-

ständen, Anwälten, Produktionsleitern und externen PR-Profis ein, der Unterlagen

überprüft und Produktionslinien inspiziert. Teile der Belegschaft leisten freiwillige

Wochenend-Sonderschichten, in denen Fragen von Seiten der Presse und besorgten

Verbrauchern beantwortet werden.

Nach 5 Tagen geben alle an der Lebensmittelprüfung beteiligten Ämter eine endgül-

tige Entwarnung. Auf der Homepage des Unternehmens erscheint ein Pop-Up-

Fenster, in dem Mitteilungen des nordrheinwestfälische Ministerium für Umwelt und

Naturschutz, Landwirtschaft und Verbraucherschutz und des hessische Sozialminis-

terium zitiert werden: die Torten seien unbedenklich

es gebe keinen Zusammenhang zwischen dem Tod eines Kindes und Erkrankungen

und dem Verzehr des Produktes „Feine Conditor Auswahl“

beispielhaftes Krisenmanagement des Unternehmens

4.1 Elemente

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Marketing-Instrumente der Konsumgüterindustrie ... · Prof. Dr. Hendrik Schröder, Universität...

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