MARKETING MARKETING INTERNACIONALINTERNACIONAL

Produtos Ecologicamente Produtos Ecologicamente CorretosCorretos

Introdução: Mercado Introdução: Mercado GlobalGlobal

O Mercado Global está cada dia mais O Mercado Global está cada dia mais atraente ás empresas como um todo.atraente ás empresas como um todo.

A dinâmica do comércio e as novas A dinâmica do comércio e as novas práticas decorrentes da globalização práticas decorrentes da globalização modificam as formas de atuação modificam as formas de atuação empresarial e governamental.empresarial e governamental.

A globalização não se reserva ao campo A globalização não se reserva ao campo da atuação empresarial ou comercial.da atuação empresarial ou comercial.

Introdução: Mercado Introdução: Mercado GlobalGlobal

Fronteiras são eliminadas e as Fronteiras são eliminadas e as restrições à movimentação de restrições à movimentação de pessoas, mercadorias, capitais se pessoas, mercadorias, capitais se tornam cada vez menor.tornam cada vez menor.

Fluidez e competitividade.Fluidez e competitividade.

Influência da globalização nos Influência da globalização nos processos de planejamento das processos de planejamento das empresas.empresas.

Ambiente de Marketing Ambiente de Marketing GlobalGlobal

A definição do ambiente de marketing A definição do ambiente de marketing internacional se confunde com a internacional se confunde com a caracterização do mercado global.caracterização do mercado global.

Desenvolvimento do comércio Desenvolvimento do comércio internacional – Bird, FMI, GATT, OMCinternacional – Bird, FMI, GATT, OMC

Eliminação de barreiras ao livre comércio. Eliminação de barreiras ao livre comércio. Blocos econômicosBlocos econômicos

Ambiente de Marketing Ambiente de Marketing GlobalGlobal

Alianças globais/concorrências a Alianças globais/concorrências a níveis globaisníveis globais

Novas práticas decorrentes da Novas práticas decorrentes da globalização.globalização.

– Ex.: Elevadores OTIS (França): Ex.: Elevadores OTIS (França): engrenagens (Espanha); controles eletr. engrenagens (Espanha); controles eletr. (Alemanha); motor (Japão); montador (Alemanha); motor (Japão); montador (EUA).(EUA).

Marketing Internacional: Marketing Internacional: Surgimento de problemas Surgimento de problemas

globaisglobais Nacionalismo;Nacionalismo; Fatores culturais;Fatores culturais; Fatores linguísticos;Fatores linguísticos; Características dos consumidores;Características dos consumidores; Aumento da instabilidade pela Aumento da instabilidade pela

interligação dos mercados interligação dos mercados financeiros.financeiros.

Planejamento Estratégico de Planejamento Estratégico de Marketing InternacionalMarketing Internacional

É o meio pelo qual a empresa responde à interação das É o meio pelo qual a empresa responde à interação das forças internas às externas a fim de atingir os forças internas às externas a fim de atingir os objetivos de um empreendimento internacional;objetivos de um empreendimento internacional;

Implica um diagnóstico interno, realizando uma Implica um diagnóstico interno, realizando uma avaliação dos pontos fortes e fracos da organização avaliação dos pontos fortes e fracos da organização ante uma análise do ambiente externo (oportunidades ante uma análise do ambiente externo (oportunidades e ameaças que emanam de cada mercado estrangeiro);e ameaças que emanam de cada mercado estrangeiro);

Deve orientar o processo decisório no qual se refere a Deve orientar o processo decisório no qual se refere a quais produtos desenvolver, que mercados acessar e quais produtos desenvolver, que mercados acessar e no que diz respeito a outros elementos do marketing-no que diz respeito a outros elementos do marketing-mix.mix.

Planejamento Estratégico de Planejamento Estratégico de Marketing Internacional Marketing Internacional

(etapas)(etapas) Determinação do mercado externo em que se Determinação do mercado externo em que se

fará um investimento;fará um investimento; Tal escolha deve estar embasada em um sólido Tal escolha deve estar embasada em um sólido

diagnóstico a respeito do comportamento de diagnóstico a respeito do comportamento de tomada de decisão do consumidor, da posição tomada de decisão do consumidor, da posição dos produtos da empresa, no ciclo de vida dos dos produtos da empresa, no ciclo de vida dos produtos, da segmentação, do posicionamento produtos, da segmentação, do posicionamento e do comportamento competitivo do mercado e do comportamento competitivo do mercado em questão.em questão.

As sete etapas do Marketing As sete etapas do Marketing InternacionalInternacional

1 – Avaliação do ambiente de marketing.1 – Avaliação do ambiente de marketing.

2 – Decisão de ir para o exterior e definição das 2 – Decisão de ir para o exterior e definição das oportunidades a serem buscadas.oportunidades a serem buscadas.

3 – Decisão sobre quais os mercados a ingressar.3 – Decisão sobre quais os mercados a ingressar.

4 – Decisão sobre como ingressar no mercado 4 – Decisão sobre como ingressar no mercado internacional.internacional.

5 – Decisão sobre a organização de marketing.5 – Decisão sobre a organização de marketing.

6 – Elaboração do plano de marketing internacional.6 – Elaboração do plano de marketing internacional.

7 – Desenvolvimento de sistema de controle de 7 – Desenvolvimento de sistema de controle de marketing.marketing.

Análise EstratégicaAnálise Estratégica Realizar um diagnóstico interno (suas forças e Realizar um diagnóstico interno (suas forças e

fraquezas);fraquezas); Avaliar a sua real capacidade exportadora em Avaliar a sua real capacidade exportadora em

face de um mercado selecionado (comparar face de um mercado selecionado (comparar seus pontos fortes e fracos em relação ao seu seus pontos fortes e fracos em relação ao seu maior competidor no mercado escolhido);maior competidor no mercado escolhido);

Buscar a vantagem competitiva através da Buscar a vantagem competitiva através da identificação de áreas importantes, nas quais identificação de áreas importantes, nas quais possui maiores forças que os competidores.possui maiores forças que os competidores.

1ª Etapa – Avaliação do 1ª Etapa – Avaliação do Ambiente em Marketing Ambiente em Marketing

InternacionalInternacional

Uma reorientação na estratégia da Uma reorientação na estratégia da empresa, resultante de alguma idéia empresa, resultante de alguma idéia ou motivação.ou motivação.

Será realizada através da análise Será realizada através da análise ambiental e do estudo da inter-ambiental e do estudo da inter-relação entre o “novo” ambiente e a relação entre o “novo” ambiente e a empresa.empresa.

Várias são as metodologias de análises dos Várias são as metodologias de análises dos fatores ambientais. Em marketing internacional fatores ambientais. Em marketing internacional o mais utilizado é a metodologia SLEPT.o mais utilizado é a metodologia SLEPT.

– Fatores:Fatores: S – Sócio culturalS – Sócio cultural L – LegaisL – Legais E – EconômicosE – Econômicos P – PolíticosP – Políticos T - TecnológicosT - Tecnológicos

1ª Etapa – Avaliação do 1ª Etapa – Avaliação do Ambiente em Marketing Ambiente em Marketing

InternacionalInternacional

Metodologia de SLEPTMetodologia de SLEPT

Análise de Indicadores:Análise de Indicadores:

a) Características Demográficasa) Características Demográficas

– Tamanho da populaçãoTamanho da população– Taxa de crescimento da populaçãoTaxa de crescimento da população– Grau de urbanizaçãoGrau de urbanização– Densidade populacionalDensidade populacional– Estrutura, composição, idade, Estrutura, composição, idade,

população.população.

b) Características Geográficas:b) Características Geográficas:

– Tamanho físico do paísTamanho físico do país– Características topográficasCaracterísticas topográficas– Condições climáticasCondições climáticas

Metodologia de SLEPTMetodologia de SLEPT

c) Fatores Econômicos:c) Fatores Econômicos:

– PIB per capitaPIB per capita– Distribuição de rendaDistribuição de renda– Grau de crescimento do PIBGrau de crescimento do PIB– Proporção do Investimento PIBProporção do Investimento PIB

Metodologia de SLEPTMetodologia de SLEPT

d) Fatores Tecnológicos:d) Fatores Tecnológicos:

– Nível de habilidade tecnológicaNível de habilidade tecnológica– Produção tecnológicaProdução tecnológica– Consumo tecnológico existenteConsumo tecnológico existente– Níveis educacionaisNíveis educacionais

Metodologia de SLEPTMetodologia de SLEPT

e) Fatores Sócio-Culturais:e) Fatores Sócio-Culturais:

– Valores dominantesValores dominantes– Estilo de vidaEstilo de vida– Grupos étnicosGrupos étnicos– Fragmentação lingüísticaFragmentação lingüística

Metodologia de SLEPTMetodologia de SLEPT

f) Planos e Metas Nacionais:f) Planos e Metas Nacionais:

– Prioridades industriaisPrioridades industriais– Plano de investimento na infra-estruturaPlano de investimento na infra-estrutura

Metodologia de SLEPTMetodologia de SLEPT

Kotler (2003)Kotler (2003)

– A compreensão exclusiva de cada país A compreensão exclusiva de cada país depende do exame de três grandes depende do exame de três grandes ambientes:ambientes:

Ambiente econômicoAmbiente econômicoAmbiente político-legalAmbiente político-legalAmbiente culturalAmbiente cultural

Diagnóstico Interno: Avaliação dos Diagnóstico Interno: Avaliação dos Recursos e Capacidade da Recursos e Capacidade da

EmpresaEmpresa

Capacidade de produção:Capacidade de produção: atender atender satisfatoriamente novas demandas, se é flexível e satisfatoriamente novas demandas, se é flexível e se possui um produto de qualidade.se possui um produto de qualidade.

Recursos Humanos:Recursos Humanos: verificar qual a visão verificar qual a visão internacional dos negócios por parte dos internacional dos negócios por parte dos principais executivos da organização, qual o grau principais executivos da organização, qual o grau de experiência, conhecimento e competência em de experiência, conhecimento e competência em relação aos mercados extenros além do nível de relação aos mercados extenros além do nível de qualificação de mão-de-obra geral.qualificação de mão-de-obra geral.

Recursos Financeiros:Recursos Financeiros: Verificar se a empresa Verificar se a empresa dispõe de capital para superar eventuais barreiras dispõe de capital para superar eventuais barreiras de entrada nos mercados externos, se possui de entrada nos mercados externos, se possui capital disponível para investir em pessoal, capital disponível para investir em pessoal, máquinas, propaganda, pesquisa e máquinas, propaganda, pesquisa e desenvolvimento e se tem fácil acesso a desenvolvimento e se tem fácil acesso a financiamentos externos.financiamentos externos.

Capacidade Comercial:Capacidade Comercial: investigar se existe investigar se existe talento organizacional capaz de desenvolver um talento organizacional capaz de desenvolver um marketing-mix competitivo em nível internacional.marketing-mix competitivo em nível internacional.

Diagnóstico Interno: Avaliação dos Diagnóstico Interno: Avaliação dos Recursos e Capacidade da Recursos e Capacidade da

EmpresaEmpresa

Análise das Ameaças e Oportunidades Análise das Ameaças e Oportunidades do Ambiente Competitivo do Ambiente Competitivo

(microambiente)(microambiente)

Consumidores:Consumidores: conhecer profundamente o conhecer profundamente o comportamento de compra e de consumo de comportamento de compra e de consumo de determinado grupo de consumidores, identificando as determinado grupo de consumidores, identificando as necessidades que deve satisfazer com a oferta de necessidades que deve satisfazer com a oferta de determinado produto.determinado produto.

Competidores:Competidores: conhecer o comportamento das conhecer o comportamento das empresas concorrentes, identificando a tendência empresas concorrentes, identificando a tendência quanto às ações da concorrência e qual a estratégia quanto às ações da concorrência e qual a estratégia competitiva adotada pelas ofertas concorrentes.competitiva adotada pelas ofertas concorrentes.

Governo:Governo: identificar qual o comportamento do governo identificar qual o comportamento do governo anfitrião em relação às ofertas estrangeiras, quais as anfitrião em relação às ofertas estrangeiras, quais as barreiras de entrada impostas por este e as suas barreiras de entrada impostas por este e as suas respectivas implicações.respectivas implicações.

Análise das Ameaças e Análise das Ameaças e Oportunidades do Ambiente Oportunidades do Ambiente

Competitivo (macroambiente)Competitivo (macroambiente)

Fatores Sociais e Culturais:Fatores Sociais e Culturais: adaptar os adaptar os esforços de marketing a determinada culura, esforços de marketing a determinada culura, visto que é causadora de impactos em todas as visto que é causadora de impactos em todas as atividades de marketing.atividades de marketing.

Fatores Políticos e Legais:Fatores Políticos e Legais: não existe uma uniformização não existe uma uniformização das leis de comércio internacional que regulem as relações das leis de comércio internacional que regulem as relações de troca entre países. Assim, o profissional de marketing de troca entre países. Assim, o profissional de marketing internacional deverá conhecer o ambiente legal no qual sua internacional deverá conhecer o ambiente legal no qual sua organização opera.organização opera.

Análise das Ameaças e das Análise das Ameaças e das Oportunidades do Ambiente Competitivo Oportunidades do Ambiente Competitivo

(macroambiente)(macroambiente)

Fatores Econômicos:Fatores Econômicos: restrições econômicas em nome da restrições econômicas em nome da segurança nacional, para proteger a indústria nacional nascente, segurança nacional, para proteger a indústria nacional nascente, para retaliar práticas desleais de comércio, para aumentar a para retaliar práticas desleais de comércio, para aumentar a receita interna. Alguns riscos:receita interna. Alguns riscos:

Controle de trocas:Controle de trocas: imposto para regular trocas de produtos; imposto para regular trocas de produtos;

Lei de conteúdo local:Lei de conteúdo local: conter MP locais, componentes ou conter MP locais, componentes ou partes;partes;

Restrições às importações:Restrições às importações: obrigando a comprar de obrigando a comprar de fornecedores locais;fornecedores locais;

Controle por meio de taxasControle por meio de taxas

Controle de preços: Controle de preços: produtos de interesse público, como produtos de interesse público, como carros e produtos farmacêuticos;carros e produtos farmacêuticos;

Problemas trabalhistas:Problemas trabalhistas: sindicatos com forte apoio sindicatos com forte apoio governamental.governamental.

Análise das Ameaças e Análise das Ameaças e Oportunidades do Ambiente Oportunidades do Ambiente

Competitivo (macroambiente)Competitivo (macroambiente)

Fatores Tecnológicos: É necessário Fatores Tecnológicos: É necessário identificar se no país alvo do identificar se no país alvo do empreendimento de exportação existem empreendimento de exportação existem condições sistêmicas de competitividade e, condições sistêmicas de competitividade e, entre outras, ambiente favorável à entre outras, ambiente favorável à inovação.inovação.

Análise do Ambiente Análise do Ambiente

Comportamento do Consumidor

Idioma

Estética

Legislação e Política

Tecnologia

Religião Valores e Atitudes

Educação

Organização Social

Tendências MKTG Tendências MKTG InternacionalInternacional

Alianças Estratégicas GlobaisAlianças Estratégicas Globais

– Forças que levam uma associação ao sucesso:Forças que levam uma associação ao sucesso:

Escolha adequada dos parceiros.Escolha adequada dos parceiros.

Estabelecimento de objetivos claros desde o início.Estabelecimento de objetivos claros desde o início.

Superação de diferenças culturais.Superação de diferenças culturais.

Compromisso e consideração da alta administração.Compromisso e consideração da alta administração.

Abordagem incremental.Abordagem incremental.