CUPRINS

CAPITOLUL I. CONCEPTUL DE MARKETING INTERNAIONAL I INTERNAIONALIZAREA FIRMELOR ....................................................................................... 91.1. CONCEPTUL DE MARKETING INTERNAIONAL ............................................................................. 9 1.2. SPECIFICUL MARKETINGULUI INTERNAIONAL .......................................................................... 11 1.3. MOTIVAIILE I RISCURILE IMPLICRII N MARKETINGUL INTERNAIONAL ................................... 12 1.4. MARKETINGUL GLOBAL, O NOU DIMENSIUNE A MARKETINGULUI .............................................. 15 1.5. OBIECTIVE, ACTIVITI I FUNCII N MARKETINGUL INTERNAIONAL ......................................... 16

CAPITOLUL II. ANALIZA MEDIULUI DE PIA INTERNAIONAL .................................. 192.1. FACTORII SOCIO-CULTURALI ................................................................................................... 19 2.1.1. Definiia culturii ............................................................................................................. 19 2.1.2. Elementele culturii .......................................................................................................... 20 2.1.3. Analiza influenelor culturale ........................................................................................... 25 2.2. FACTORII TEHNOLOGICI.......................................................................................................... 25 2.3. FACTORII ECONOMICI ............................................................................................................. 26 2.4. FACTORII POLITICI ................................................................................................................. 29 2.4.1. Mediul politic din ar ..................................................................................................... 30 2.4.2. Mediul politic din strintate ........................................................................................... 30 2.5. FACTORII LEGALI-INSTITUIONALI ........................................................................................... 31

CAPITOLUL III. CERCETAREA DE MARKETING INTERNAIONAL .................................. 333.1. DEFINIIA I SFERA DE CUPRINDERE A CERCETRILOR DE MARKETING INTERNAIONAL ................ 33 3.2. TIPOLOGIA CERCETRILOR DE MARKETING INTERNAIONAL....................................................... 35 3.3. CONINUTUL CERCETRII DE MARKETING INTERNAIONAL ........................................................ 36 3.4. PROCESUL DE CERCETARE N MARKETINGUL INTERNAIONAL..................................................... 37

CAPITOLUL IV. PREGTIREA INTRRII PE PIAA INTERNAIONAL .......................... 454.1. SELECTAREA PIEELOR INTERNAIONALE ................................................................................ 45 4.1.1. Definirea i importana selectrii pieelor externe .............................................................. 45 4.1.2. Organizarea activitii de selectare a pieelor internaionale ............................................... 46 4.1.3. Criterii de selectare a pieelor strine ............................................................................... 47 4.1.4. Procesul selectrii pieelor internaionale.......................................................................... 48 4.1.5. Strategii de selectare a pieelor externe ............................................................................. 49 4.2. SEGMENTAREA PIEELOR INTERNAIONALE ............................................................................. 49 4.2.1. Definiie i particularitai ale procesului de segmentare internaional ................................. 49 4.2.2. Criterii de segmentare a pieelor internaionale.................................................................. 51 4.2.3. Condiiile segmentrii eficiente ........................................................................................ 55 4.2.4. Strategii de segmentare a pieelor internaionale ................................................................ 56

CAPITOLUL V. PTRUNDEREA PE PIAA INTERNAIONAL ........................................... 575.1. CONCEPTUL DE PTRUNDERE PE PIAA INTERNAIONAL .......................................................... 57 5.2. FORME DE PTRUNDERE PE PIEELE INTERNAIONALE ............................................................... 58 5.3. TIPOLOGIA FORELOR DE PTRUNDERE PE PIEELE STRINE ....................................................... 61 5.3.1. Exportul......................................................................................................................... 61 5.3.2. Licenierea internaional ................................................................................................ 64

5

5.3.3. Societatea mixt ............................................................................................................. 68 5.3.4. Proprietatea direct (investiia strin direct) .................................................................. 72 5.4. CRITERII DE ALEGERE A MODULUI DE PTRUNDERE PE PIEELE STRINE ...................................... 76

CAPITOLUL VI. CANALE DE INTRARE PE PIEELE EXTERNE .......................................... 796.1. CRITERII DE ALEGERE A CANALELOR DE INTRARE PE PIEELE EXTERNE ........................................ 81 6.2. TIPURI DE CANALE DE INTRARE PE PIEELE EXTERNE ................................................................. 82 6.2.1. Canale de intrare indirecte .............................................................................................. 82 6.2.2. Canale de intrare directe ................................................................................................. 84 6.2.3. Canale de intrare concertate ............................................................................................ 88

CAPITOLUL VII. PRODUSUL N MARKETINGUL INTERNAIONAL .................................. 917.1. COORDONATELE FUNDAMENTALE ALE POLITICII INTERNAIONALE DE PRODUS ......................... 91 7.2. STRATEGII DE PRODUS PE PIAA INTERNAIONAL .................................................................... 93 7.2.1. Extensia direct .............................................................................................................. 94 7.2.2. Adaptarea produsului ...................................................................................................... 96 7.2.3. Invenia produsului (un produs, standard, nou pentru piaa mondial) .................................. 96 7.2.4. Produs pe msur sau la comand .......................................................................... 101 7.3. PRODUSUL INTRE STANDARDIZARE I ADAPTARE .................................................................... 102 7.3.1. Avantajele i dezavantajele standardizrii ....................................................................... 103 7.3.2. Factorii care ncurajeaz adaptarea produselor ............................................................... 104 7.4. CICLUL DE VIA AL PRODUSELOR N MARKETINGUL INTERNAIONAL ...................................... 106 7.5. ELEMENTE ALE POLITICII DE PRODUS INTERNAIONAL ............................................................. 109 7.5.1. Politica referitoare la calitate ........................................................................................ 109 7.5.2. Mrcile n marketingul internaional ............................................................................... 111 7.5.3. Politica de ambalare i etichetare ................................................................................... 116 7.5.4. Politica de garanii i servicii post-vnzare ...................................................................... 118

CAPITOLUL VIII. POLITICA PREULUI N MARKETINGUL INTERNAIONAL .............. 1218.1. PREUL N CADRUL MIXULUI DE MARKETING .......................................................................... 121 8.2. FACTORII CARE INFLUENEAZ PREURILE INTERNAIONALE ................................................... 122 8.3. PRINCIPIILE I OBIECTIVELE UNEI STRATEGII DE PRE .............................................................. 124 8.3.1. Principiile strategiei de pre ........................................................................................... 124 8.3.2. Obiectivele strategiei de pre .......................................................................................... 124 8.4. PROCESUL DETERMINRII PREURILOR PE PIAA INTERNAIONAL ........................................... 127 8.4.1. Analiza principalelor variabile ....................................................................................... 128 8.4.2. Stabilirea strategiei de pre pentru o singur pia extern ................................................ 135 8.4.3. Stabilirea strategiei de pre la scar internaional........................................................... 136 CAPITOLUL IX. DISTRIBUIA N MARKETINGUL INTERNAIONAL ................................ 139 9.1. DEFINIIA DISTRIBUIEI INTERNAIONALE ............................................................................. 139 9.2. STRUCTURA REELEI DE DISTRIBUIE INTERNAIONAL .......................................................... 139 9.2.1. Tipuri de canale de distribuie internaionale ................................................................... 139 9.2.2. Membrii canalelor de distribuie internaionale ................................................................ 142 9.3. ALEGEREA CANALELOR DE DISTRIBUIE INTERNAIONALE ....................................................... 148 9.4. STRATEGII DE DISTRIBUIE INTERNAIONAL ......................................................................... 151 CAPITOLUL X. PROMOVAREA N MARKETINGUL INTERNAIONAL ............................... 153 10.1. DEFINIREA, FORMELE I STRATEGIILE POLITICII DE PROMOVARE ............................................. 153 10.2. RECLAMA N MARKETINGUL INTERNAIONAL ....................................................................... 155 10.2.1. Particularitile reclamei internaionale ........................................................................ 155 10.2.2. Bariere n calea reclamei internaionale ........................................................................ 157 10.2.3. Etapele derulrii unei campanii de reclam ................................................................... 160

6

10.3. VNZRILE PERSONALE N MARKETINGUL INTERNAIONAL .................................................... 166 10.4. PROMOVAREA VNZRILOR N MARKETINGUL INTERNAIONAL .............................................. 168 10.5. RELAIILE PUBLICE PE PIAA INTERNAIONAL .................................................................... 170 10.6. PUBLICITATEA INTERNAIONAL......................................................................................... 171 10.7. TRGURILE I EXPOZIIILE INTERNAIONALE ........................................................................ 172 10.8. MARKETINGUL DIRECT INTERNAIONAL ............................................................................... 172 10.9. SPONSORIZAREA N MARKETINGUL INTERNAIONAL .............................................................. 175 BIBLIOGRAFIE ......................................................................................................................... 177

7

8

Capitolul I

CONCEPTUL DE MARKETING INTERNAIONAL I INTERNAIONALIZAREA FIRMELORUn cltor fr cunotine e ca o pasre fr aripi Sadi, Gulistan (1258) Viitorul nu mai este ceea ce era odat Yoggi Berra

1.1. Conceptul de marketing internaionalMarketingul este o activitate economic universal prezent n toate societile umane. El reprezint mecanismul prin care li se furnizeaz indivizilor i firmelor produsele i serviciile de care au nevoie. Prin urmare activitatea de marketing depete graniele geografice i politice, deservind pieele de pretutindeni. Unii comerciani pot s nu vnd niciodat n afara comunitii lor, pe cnd alii se vor implica n afaceri, atunci cnd se ivete prilejul, departe de cas, chiar i-n alte ri din ntreaga lume. Marketingul internaional apare atunci cnd se identific o oportunitate de a face profit prin satisfacerea nevoilor consumatorilor sau potenialilor consumatori ai produsului n alte ri ale lumii. De-a lungul istoriei umane, bunurile au fost vndute dintr-o parte a lumii n alta, pe msura perceperii de ctre comerciani a oportunitii de a-i mbunti resursele i standardele de via prin intermediul schimbului. Conceptul de marketing internaional e strns legat de evoluia de-a lungul timpului a diverselor economii naionale, dar, mai cu seam de mersul pieei mondiale. Procesul i principiile marketingului sunt universale, indiferent dac se aplic la nivelul unei ri sau al mai multora. ntruct marketingul intern este prima faz de implicare n afaceri, unii autori consider c n definirea conceptului de marketing internaional trebuie pornit de la marketingul intern. Ca i noiunea de marketing, marketingul internaional cunoate un proces permanent de clarificare, diversificare i integrare. ntr-o manier limitativ, marketingul internaional presupune executarea a cel puin uneia dintre sarcinile marketingului, dincolo de frontierele naionale. Exist o multitudine de definiii ale marketingului internaional dintre care, reinem urmtoarele: Marketingul internaional reprezint performana activitilor de afaceri care direcioneaz fluxuri de bunuri i servicii ale unor firme spre consumatorii sau utilizatorii din mai multe ri pentru obinerea unui profit1. Acest concept de marketing internaional include att activitile de comercializare realizate n cadrul granielor, naionale care sunt dirijate spre exterior, ct i cele realizate n afara rii, fie n propriile ri de destinaie, fie n altele intermediare. Singura diferen ntre marketingul intern i cel internaional, conform definiiei date mai sus, este aceea c, activitile circumscrise marketingului internaional au loc n mai multe ri2. Aceast unic diferen justific diversitatea i complexitatea crescnd a marketingului internaional. Mult mai complet i mai actual este definiia potrivit creia marketingul internaional const n cutarea a ceea ce doresc utilizatorii de pe piaa internaional i apoi satisfacerea acestor nevoi mai bine i mai eficient dect ali concureni autohtoni sau internaionali. Marketingul internaional asigur identificarea i satisfacerea nevoilor clienilor globali la un nivel superior n raport cu concurenii naionali i internaionali i coordonarea activitilor de

1 2

Ph. Cateora, International marketing, R. Irwin Inc., Homewood, 1993, p. 9. Ph. Cateora, J.M. Hess, International Marketing, Irwin, Boston, 1979, p. 4.

9

marketing n vederea valorificrii oportunitilor i evitrii situaiilor nefavorabile care se manifest n mediul global3. Terpstra face distincie ntre diferitele activitii de marketing realizate n strintate: marketing internaional, marketing extern i marketing global4. Astfel, n opinia aceluiai autor, marketingul internaional presupune marketingul n afara rii i se deosebete de cel intern prin aceea c, traversnd frontierele, se schimb i restriciile economice, politice i legale. Aceste restricii, n mod normal vor determina modificarea programului de marketing al firmei ce depete graniele rii. Prin urmare, marketingul internaional presupune extinderea strategiei i planurilor de marketing naional peste frontierele rii. Marketingul extern, se refer la marketingul n interiorul diferitelor ri, i difer de cel intern, deoarece firmele ntlnesc un mediu concurenial diferit, un comportament al utilizatorului distinct, canale de distribuie diferite de cele interne i alte posibiliti de promovare dect cele domestice. Sarcina este mai complicat n acest caz, deoarece fiecare ar are un mediu de marketing distinct, idiosincratic i fiecare pia extern are caracteristici diferite, ceea ce complic procesul de marketing. Astfel, marketingul extern presupune elaborarea de strategii diferite pentru fiecare ar n funcie de condiiile i caracteristicile acesteia, de ctre o organizaie care acioneaz nedifereniat n mai multe ri. Marketingul global presupune coordonarea i integrarea marketingului firmei n diverse medii strine. Specificitatea fiecrei piee externe fragmenteaz efortul de marketing internaional. n acest caz scopul principal l constituie planificarea i controlul activitii n vederea maximizrii sinergiei n cadrul programului global de marketing, n condiiile minimizrii costurilor adaptrii la specificul fiecrei piee. Prin urmare, conform unei definiii globale marketingul internaional reprezint o concepie modern privind orientarea activitilor economice, potrivit cerinelor i specificului pieelor externe, n scopul satisfacerii nevoilor prezente i viitoare ale acestora, n condiii de maxim eficien. El reprezint totodat un ansamblu de activiti practice, realizate prin imobilizarea tuturor resurselor umane, materiale, financiare de care dispun firmele, organizaiile i instituiile naionale, multinaionale, sau transnaionale, i materializate n cercetarea, selectarea i penetrarea pieelor, conceperea i realizarea de bunuri i servicii destinate consumatorilor din alte ri, promovarea i distribuirea acestor mrfuri la anumite preuri, astfel nct s fie concretizat noua orientare. Marketingul internaional este un domeniu aflat n etapa de conceptualizare, abordnd o serie de probleme: analiza poziiei competitive i a modului de alocare a resurselor la nivel global; stabilirea masei critice i a secvenei pieelor externe care urmeaz a fi penetrate; selectarea modului de ptrundere pe o pia extern; stabilirea portofoliului optim de piee externe pe care s acioneze; selectarea segmentelor de pia i construirea programelor de marketing pentru fiecare segment n parte. Marketingul internaional are un caracter mai complex dect cel intern, datorit a doi factori principali: concurena global i mediul global. Concurenii de pe pia sunt att firme locale care au avantajul unei bune cunoateri a pieei, ct i firme care-i desfoar activitatea la scar global, dispunnd de resurse financiare i competene de marketing ridicate. ntre pieele naionale exist diferene culturale, sociale, n politicile guvernamentale, n nivelul de venit etc. Astfel, nevoile, dorinele consumatorilor difer de pe o pia pe alta, fiind influenate de nivelul de educaie, cultur i personalitatea acestora.

3

V. Terpstra, R. Sarathy, International Marketing, The Dryden Press, Harcourt Brace College Publishers, New York, 1997, p. 5. 4 V. Terpstra, R. Sarathy, op. cit., p. 6.

10

n marketingul internaional o problem complex o reprezint coordonarea i integrarea diverselor programe de marketing de pe diferite piee, ntr-un program de marketing global coerent i eficace, crendu-se i valorificndu-se sinergiile ntre diversele piee. O companie internaional mprumut, cumpr, i vinde pe diferite piee, realiznd un flux de produse i investiii ntre acestea. Ea export capital, deplaseaz produse din rile n care veniturile sunt mai mici n cele n care asigur venituri mai mari, alocnd n mod eficient resursele la nivel global5.

1.2. Specificul marketingului internaionalConceptele de baz ale operaiunilor de marketing sunt aceleai, indiferent dac se aplic la piaa intern sau la cea extern. Marketingul internaional are aceeai structur conceptual ca i cel domestic (intern), abordnd aceleai domenii de aciune: produsul, preul, comunicaiile promoionale i distribuia. Ceea ce difer ntre cele dou aplicaii ale marketingului nu este structura ci coninutul operaional. Marketingul internaional este mai dificil de abordat dect cel intern din mai multe motive: pune mai mult accent pe analiza ambiental; necesit o cercetare mai complex pentru sistemele de planificare i control; solicit mai multe cunotine de marketing i de afaceri (limb, obiceiuri, legislaie); prezint o diversitate mai mare de decizii privind fabricaia (de exemplu, locaia fabricilor, locul unde e mai ieftin fora de munc, unde se gsesc mai multe materii prime, care ar prezint ci de comunicaie mai favorabile etc.); implic riscuri mai mari n ceea ce privete investiia i penetrarea; creeaz mai multe dificulti de recuperare a datoriilor i de plat; exist mai puine cunotine i experiene pe care firma s se bazeze. n consecin marketingul internaional e mult mai complex i mai complicat dect cel intern, deoarece pieele externe sunt deprtate, mai puin cunoscute i au o ambian instituional i cultural cu care exportatorul nu este familiarizat. Prin urmare, dei instrumentele de dirijare a activitilor de marketing sunt aceleai, pe piaa intern ca i pentru pieele externe, administrarea acestor instrumente va fi diferit. Aceast diferen se datoreaz existenei, n principal, a unor factori care acioneaz pe piee strine i care nu sunt prezeni pe piaa intern. Ca atare, trebuie elaborate mai multe premise privind valoarea i semnificaia factorilor care se manifest n diferite ri. Dou categorii de astfel de factori ne apar pe msur ce ne deprtm de piaa intern i ne apropiem de pieele externe. Din prima categorie fac parte tarifele, cotele, i barierele netarifare invizibile, aezate n calea comerului internaional, xenofobia, problemele valutare, embargourile EST-VEST sau NORDSUD i alte manifestri ale politicii naionale i internaionale. A doua categorie de factori se refer la diferenele de valori culturale, stiluri de via, grade de dezvoltare economic, reglementrile de stat ale afacerilor, stabilitatea politic. Deosebirea care exist ntre optica produciei i optica pieei n marketingul intern, apare i n marketingul de export i import sau de cooperare economic a firmelor noastre cu cele strine. Din acest punct de vedere marketingul internaional se deosebete de comerul internaional, tot aa cum marketingul intern se deosebete de comerul intern. Deosebirile de optic apar i se adncesc la nivelul principalelor concepte din domeniile abordate. De pild, ntre vnzarea prin export i marketingul exporturilor exist diferene substaniale. Pentru a potena ideea potrivit creia marketingul internaional difer de cel intern, vom puncta principalele particulariti ale marketingului internaional:

5

D. Teece, n F. Foltean, Marketing internaional, Ed. Mirton, Timioara, 1999, p. 12.

11

necesiti de cunoatere deosebite. Este foarte important identificarea surselor de informaie internaionale, precum i localizarea rapid i uoar a acestora; abilitatea de a sesiza similaritile i diferenele ntre piee. Mediul internaional e mult mai complex dect aspectul geografic, astfel c devine imperios necesar identificarea segmentelor diverselor culturi, alegerea pieelor obiectiv, a modalitilor de ptrundere pe acestea, precum i elaborarea unor mixuri i programe de marketing eficiente i competitive; sensibilitatea ambiental. Unele produse sunt mult mai sensibile dect altele la factorii culturali, economici etc., astfel n cazul produselor care manifest o sensibilitate mai mare la factorii ambientali, se impune o nevoie de adaptare mai puternic a mixului de marketing; o stare de spirit particular. Aceasta presupune o viziune managerial global, o sensibilitate personal, spirit inovativ, deschidere spre nou, toleran, acceptarea diferenelor socio-culturale, capacitate de sintez; ciclul de via produs-pia. Un produs poate aprea simultan pe mai multe piee, dar duratele fazelor ciclurilor de via pot fi diferite; sinergia. Se refer la suma avantajelor ce revin ntreprinztorului internaional, care lucreaz mai inteligent pe piaa internaional dect pe cea domestic; utilizarea unor instrumente difereniate. Majoritatea metodelor i tehnicilor utilizate n marketingul intern au aplicabilitate i n marketingul internaional, dar ele, trebuie adaptate pieelor crora li se adreseaz, n funcie de cultura local, nivelul de dezvoltare economic, diferene sociale ntre ri etc.

1.3. Motivaiile i riscurile implicrii n marketingul internaionalApariia n ultimul timp a unor factori, a fcut din afacerile internaionale, o alternativ foarte de dorit. Astfel, progresele tehnologice n comunicaii i transport, nu numai c au diminuat mrimea a ceea ce era, odat o vast planet, dar au i conectat fiecare localitate cu restul lumii. Chiar i firmele mici fac acum comer cu alte ri ale lumii, aa cum fceau odat cu zeci de localiti. Aproape o treime din investiiile industriale se fac pe piee externe6. Unele ramuri, cum ar fi industria automobilelor sau cea electronic sunt internaionale prin nsi natura lor. Sumele enorme pe care le investesc n cercetare cer piee internaionale. Pur i simplu nu exist suficieni consumatori domestici pentru aceste investiii s merite s fie fcute. Alte industrii, care la nceputurile lor erau exclusiv interne, au trebuit s-i caute clieni i extern, dintr-o varietate de motive. Cu siguran tendina este ca, din ce n ce mai mult, marketingul s se desfoare la nivel internaional, din aceast cauz, crescnd astfel i interesul pentru teoria i practica acestuia. Prin urmare principalele cauze ale folosirii marketingului internaional sunt urmtoarele: 1) Elemente care aparin competiiei internaionale. Ele se pot grupa n: elemente care guverneaz competiia internaional: creterea similaritilor ntre piee; desfiinarea unor bariere tarifare; evoluia tehnologiei, care are ca efect schimbri de poziie ntre lideri; apariia unor noi concureni globali (China, rile din centrul i estul Europei); elemente care au ca efect modificarea competiiei internaionale: rate de cretere economic reduse; modificri ale bazei avantajului competitiv (costul forei de munc, resursele naturale i accesul la tehnologie sunt mai puin importante ca nainte); proliferarea alianelor, coaliiilor i a fuzionrilor; 2) Saturarea pieei. Pentru o mare varietate de produse pieele devin saturate mult mai rapid dect sunt gsite noi piee de desfacere (de exemplu, consumul de igri n SUA a stagnat, dar n Indonezia a crescut de 6 ori n ultimul deceniu).6

C. Gilligan, M. Hird, International Marketing: Strategy and Management, Routledge, 1989, p. 51.

12

3) Condiii economice neprielnice pe piaa intern. Sectorul artelor frumoase din Irlanda se adreseaz mai degrab pieelor din Europa i America de Nord, dect pieei interne, beneficiind de asistena i marketingul oferit de An Chomhairle Ealaion (Consiliul Artelor din Irlanda). 4) Evitarea concurenei interne. n anii `80, gigantul productor de dulciuri Rowntree se confrunta cu o pia pe care concurena era extrem de dur, ns stagnant n Marea Britanie, aa c a decis s-i extind activitile n America de Nord, cumprnd cteva ntreprinderi. Cum nu a reuit penetrarea pe care i-o dorea, le-a vndut la sfritul deceniului7. 5) Efecte asupra ciclului de via. Volkswagenul broscu nu se mai fabric n Europa de la nceputul anilor 1980, el fiind produs acum n America de Sud sub numele de FUSCA. Este una din cele mai populare maini pe pieele interesate mai puin de confort i mai mult de ncrederea pe care o poi avea n main. 6) Economia de mas. Pentru a obine toate beneficiile dintr-o investiie ntr-o fabric, companiile s-ar putea s fie nevoite s ncerce s se extind i pe piee pe care altfel nu le-ar fi luat n considerare. Investiia de 12 milioane de lire ntr-o fabric pentru Wispa a fcut ca gigantul Cadbury s-i gndeasc piaa la nivel european. 7) Nevoia de a scpa de stocurile n exces. Echivalentul n marketingul internaional al preurilor de lichidare este dumpingul. Stocurile n exces sunt lichidate ntr-o alt ar la un pre redus. Nu reprezint neaprat ambiia de a penetra o pia este doar un exerciiu tip hit and run (d lovitura i fugi). Majoritatea rilor ncearc s-i protejeze pieele de acest tip de exerciiu prin legislaie. 8) Apariia de noi piee. rile n curs de dezvoltare constituie o pia major pentru firmele strine. Acestea pot atinge rate de cretere ridicate an de an. De exemplu: Coreea de sud, Brazilia, Singapore, Malaysia, Thailanda, America Latin aceste ri au fost asaltate de firme precum Coca-Cola sau McDonalds. 9) Accidente istorice. A fi la locul potrivit n momentul potrivit e una dintre cele mai des oferite explicaii pentru succesul unor companii cum ar fi Coca-Cola. Armata SUA, a dus cu ea peste tot aceast butur n timpul celui de-al doilea rzboi mondial, iar politica agresiv a firmei a fcut restul. Drept rezultat emblema rou-alb este unul din cele mai cunoscute simboluri din ntreaga lume. 10) Scderea costurilor unitare i creterea profitului. Creterea volumului vnzrilor prin ptrunderea pe pieele externe i introducerea produciei de mas pot contribui la reducerea costurilor unitare. 11) Posibilitatea de a nivela fluctuaiile sezoniere n cererea unor produse. De exemplu: produsele agricole. Fluctuaiile sezoniere n cererea unor produse pot influena profitabilitatea unei firme. De aceea pentru a evita acest lucru, firmele caut s ptrund pe piaa internaional pentru a nivela aceast cerere. 12) Avantaje fiscale. Unele ri, n dorina de a atrage capital strin, acord anumite faciliti fiscale firmelor strine. 13) Interesele naionale. Unele guverne acord anumite faciliti firmelor ce ptrund pe pieele externe. 14) Creterea prestigiului firmei prin imagine global. Exportnd produse, o firm, indiferent de mrime, i creeaz o imagine favorabil att pe piaa intern, ct i pe piaa extern, cu rezultate bune asupra profiturilor. 15) Fora de munc ieftin. n mai multe ramuri, munca reprezint o parte important a costurilor. Astfel, rile lumii a treia sunt foarte atrgtoare pentru c acolo, costul muncii e sczut (de exemplu, industria electronic, materialele sportive n rile Asiei de sud-est). 16) Sigurana i pericolele de recesiune. De regul, recesiunea ncepe ntr-o anumit ar i doar dup cteva luni va cuprinde i alte ri. Se afirm c economiile europene sunt afectate de tendina de recesiune din SUA dup aproximativ 6 luni. De exemplu, n anii 1980, datorit recesiunii din

7

C. Sasu, Marketing internaional, Ed. Polirom, Iai, 2001, p. 17.

13

SUA, firmele multinaionale, din aceast ar i-au modificat orientarea de marketing, spre Orientul Mijlociu8. 17) Posibilitile create de programele de ajutor extern. Diferite instituii i organisme internaionale acord asisten financiar rilor n curs de dezvoltare. De exemplu, ptrunderea firmei Coca-Cola n Romnia s-a realizat cu concursul BERD. n mod paradoxal, dei toate firmele doresc i au nevoie s ptrund i s acioneze pe pieele strine, riscurile implicrii n astfel de operaii sunt mari, datorit existenei unor motive serioase n acest sens. Cele mai importante dintre ele sunt: 1) Datoria extern enorm. Numeroase ri, ale cror piee sunt, de altfel atractive, au acumulat enorme datorii externe pentru care nu pot plti nici mcar dobnda. ntre aceste ri se afl Brazilia, Polonia, Bulgaria. 2) Instabilitatea guvernelor. Gradul nalt al ndatorrii, inflaia ridicat i omajul au determinat numeroase schimbri de guvern din aceste ri, firmele strine fiind expuse tot mai mult exproprierii, naionalizrii, limitrii profitului repatriabil .a.m.d. 3) Probleme de schimb valutar (deprecieri monetare). Gradul nalt al ndatorrii, ca i instabilitatea n plan economic i politic, foreaz moneda naional s fluctueze ca valoare i s se deprecieze. Firmele strine vor, ns, ca plile s se fac prin intermediul unei monede puternice, cu dreptul de a repatria profitul realizat, situaie care se gsete pe prea puine piee. Din pcate investitorii strini se cam feresc s pstreze o mare cantitate de moned strin, iar acest lucru limiteaz comerul. 4) Restricii de ptrundere pe pia al firmelor strine, impuse de guvern. Guvernele au impus numeroase reglementri firmelor strine, cum ar fi constituirea unei societi mixte, n care principalul acionar s fie un partener din ara respectiv, angajarea unui numr mare de personal local, limitri ale transferului de tehnologie, restricii privind profitul repatriabil. 5) Tarifele i alte bariere comerciale. Adeseori guvernele stabilesc tarife ridicate, cu scopul de a proteja industria naional, recurgnd chiar la indetectabile bariere comerciale cum ar fi: barierele invizibile prin ncetinirea ritmului de aprobare a importurilor, solicitarea unor modificri costisitoare la produsele importate, desfurarea lent a procesului de verificare a mrfii sau de ncasare a taxelor vamale pentru bunurile sosite. 6) Conflicte de cultur. Autoritile locale consider investitorii strini arogani i insensibili, iar acetia le apreciaz ca fiind birocratice i incompetente. 7) Corupia. Oficialitile din unele ri iau mit n schimbul cooperrii, ncredinnd o afacere mai degrab celui care d mai mult, dect celui ce are motive bine ntemeiate s o cear. Managerilor americani li se interzice printr-un act aprobat n 1977, s dea mit, n timp ce concureni din alte ri opereaz fr o asemenea restricie. 8) Pirateria tehnologic. O firm care-i deschide o fabric n strintate, ntmpin dificulti n alegerea managerilor. Acetia trebuie nvai cum s realizeze produsul respectiv, i cum s reziste n condiiile unei concurene deschise sau clandestine, ca n cazul industriei construciilor de maini, al industriei electronice, chimice sau farmaceutice. 9) Costul de producie ridicat i adaptarea costisitoare a sistemului de comunicaie. Orice societate care pete dincolo trebuie s cerceteze cu mult atenie fiecare pia extern, s devin receptiv la particularitile economice, legislative, politice, culturale ale acesteia i s-i adapteze produsele i comunicaiile la noile gusturi i cerine. n caz contrar, s-ar comite gafe serioase care ar duce la cheltuieli suplimentare inutile, n detrimentul obinerii unor profituri. O prim concluzie ce s-ar desprinde din cele prezentate este c, fie c acioneaz pe piaa intern, fie c se extind n strintate, companiile sunt condamnate. Deducem din aceasta c, singura ans pe care o au societile care desfoar activiti comerciale n cadrul industriilor globale este internaionalizarea operaiilor pe care le deruleaz.

8

S. Jain, n C. Sasu, op. cit., p. 17.

14

O industrie global reprezint o industrie n care poziiile strategice ale concurenilor pe marile arii geografice sau piee naionale, sunt influenate de poziiile lor de ansamblu la nivel global9. Prin urmare o firm este global dac, opernd n cel puin dou ri, obine o serie de avantaje legate de activitatea de cercetare-dezvoltare, producie, distribuie, comercializare i financiar, care-i influeneaz pozitiv costurile i prestigiul i care nu sunt la ndemna concurenilor autohtoni. De exemplu, camionul purtnd marca Ford, are cabina fabricat n Europa, asiul n America de Nord, este asamblat n Brazilia i importat spre a fi vndut n SUA. Firmele globale i planific, acioneaz i-i coordoneaz activitile proprii la scar mondial.

1.4. Marketingul global, o nou dimensiune a marketinguluin urmtorii ani, vor exista dou categorii de efi: cei cu o viziune global i cei fr ocupaie Peter Drucker

n urm cu aproape dou decenii i jumtate, nici nu exista noiunea de marketing global. n prezent, organizaiile i oamenii de afaceri recurg la marketingul global pentru a-i valorifica pe deplin potenialul comercial. Exist ns un motiv i mai critic pentru care organizaiile sunt nevoite s recurg la marketingul global: supravieuirea pe pia, n condiiile n care se accelereaz globalizarea economiei mondiale, proces ireversibil, n curs de desfurare. n ultimii 20 de ani, creterea rapid i puternic a tranzaciilor internaionale au determinat, ca managerii companiilor naionale sau transnaionale, investitorii strini i autohtoni s fie obligai s se adapteze din mers principiilor de aplicare ale marketingului internaional pe scar global, pentru a putea rezolva rapid i eficient problemele organizaiilor de afaceri ce activeaz n noul ambient complex, global i interdependent al marketingului internaional. Asistm la o cretere spectaculoas a tranzaciilor comerciale transnaionale, la apariia pe scena schimburilor internaionale a noilor economii industrializate i a unor companii multinaionale n rile lumii a treia, la schimbri n gusturile consumatorilor, produse pe o scar global. Toate aceste schimbri au forat companiile internaionale i guvernele locale s creeze i s aplice un nou sistem de marketing global. Aprut n SUA, inspirat din dezvoltarea rapid a marilor organizaii multinaionale i transformarea multora dintre acestea n organizaii globale, i transnaionale, marketingul global se bazeaz pe ideea c organizaiile economice se orienteaz dup o filozofie global iar piaa lumea ntreag10. Aceste organizaii nu pot supravieui dect prin punerea n aplicare a unor strategii de pia globale11. n esen marketingul global rezult din faptul c, cu ct mai mult pot fi standardizate produsele i procesele, cu att mai mari vor fi economiile de scar i ca urmare, marjele de profit obinute de organizaie. ntr-o accepiune mai larg, marketingul global este procesul de focalizare a resurselor organizaiei asupra selectrii i valorificrii oportunitilor interne i internaionale, compatibile cu obiectivele sale strategice12. Interpretrile mai vechi ale marketingului global se concentrau doar pe standardizarea sau globalizarea mrcii produsului, iar conceptul de marketing global era acceptat sau respins pe baza rspunsului la ntrebarea dac exist sau nu o pia global. Dar, noiunea de marketing global, este o idee mult mai puternic, dac scopul conceptului este lrgit dincolo de ideea existenei pieelor globale13. Conceptul de marketing global vede ntregul set de piee ca o singur entitate, examinnd grupul ca o singur pia i dezvoltnd un mix de marketing care urmrete standardizarea oriunde, este efectiv, din punctul de vedere al costului, i sub aspect cultural.9

M.E. Porter, Competitive Strategy, Free Press, New York, 1980, p. 275. Ph. Cateora, J.M. Hess, op. cit., p. 19. 11 Lewitt, n C. Somean, Marketing global, Ed. Sincron, Cluj-Napoca, 2001. 12 B. Toyne, P.G.P. Walters, n C. Somean, op. cit., p. 24. 13 Ph. Cateora, op. cit., 1993, p. 219.10

15

Analiznd toate punctele de vedere exprimate de mai sus, care prevaleaz n dezbaterile privind marketingul global se cristalizeaz opinia potrivit creia principala caracteristic a marketingului global este orientarea global, iar consecina cheie a acesteia o reprezint standardizarea strategiilor, planurilor, mixurilor programelor i proceselor de marketing14.

1.5. Obiective, activiti i funcii n marketingul internaionalO firm i poate propune foarte multe obiective de marketing prin participarea sa la activitile internaionale. Printre cele mai importante obiective amintim: 1) Identificarea nevoilor clienilor globali. Activiti corespondente: studii de marketing internaional pentru a identifica asemnrile i deosebirile dintre grupurile de clieni din diverse ri. 2) Satisfacerea cerinelor clienilor. Activiti corespondente: adaptarea mixului de marketing la cerinele specifice ale clienilor din diverse regiuni sau ri; localizarea produciei n rile n care se poate asigura cel mai redus pre; asigurarea unui sistem de distribuie i logistic care s asigure disponibilitatea produsului; dezvoltarea unui sistem informaional global care s asigure monitorizarea pieei. 3) Avantajul concurenial. Activiti corespondente. Monitorizarea concurenei i asigurarea superioritii prin: furnizarea unui produs cu o valoare ridicat pentru client; dezvoltarea unei imagini de marc i poziionarea clar a produsului; oferirea unei game largi de produse, de o calitate ridicat i preuri juste; sistem de distribuie, promovare i service eficace. Prin realizarea acestor activiti corespondente se vor crea premisele ndeplinirii a nc dou obiective importate i anume: pstrarea poziiei firmei pe pieele strine (obiectiv exprimat prin cota de pia) i mbuntirea poziiei firmei pe pieele externe unde ea opereaz (exprimat prin cota relativ de pia sau poziia concurenial). 4) Coordonarea activitilor de marketing. Activiti corespondente. Coordonarea i integrarea strategiilor de marketing pe diverse piee naionale prin: centralizare; delegare; standardizare; adaptare local. 5) Valorificarea oportunitilor i evitarea situaiilor nefavorabile care se manifest n mediul global. Activitile corespondente. Analiza: politicilor industriale, comerciale, naionale, regionale, globale; diferenele economice i culturale; diferenele dintre infrastructurile de marketing; restriciile financiare datorate variaiilor cursurilor de schimb i ratei inflaiei. Prin ndeplinirea acestor genuri de activiti corespondente se va constitui o baz solid n vederea realizrii i altor obiective ce decurg din celelalte prezentate mai sus i anume: identificarea de ctre firme a unor noi piee sau nie de pia, precum i identificarea i validarea unor modaliti noi de integrare pe pieele externe i de noi concepte i instrumente pentru mbuntirea mixului de

14

V. Danciu, Marketing internaional de la tradiional la global, Ed. Economic, Bucureti, 2001, p. 39.

16

marketing (de exemplu, extinderea ciclului de via al produselor, gsirea de noi canale de distribuie, mbuntirea imaginii firmei, armonizarea preturilor cu constrngerile pieei). 6) Obinerea de profituri mai mari dect cele realizate pe piaa intern (efectul de sinergie).

Funciile marketingului internaional1) Cercetarea pieei internaionale. 2) Stabilirea unei politici de selectare i de penetrare pe piaa internaional. 3) Adoptarea unei politici de marketing internaional. Aceast funcie trebuie s corespund experienei firmei n domeniu, specificului pieei, constrngerilor financiare i valutare. Scopul politicii de marketing internaional e de a realiza asemenea mixuri de marketing, astfel nct s satisfac n condiii superioare nevoile i preferinele consumatorilor strini. 4) Maximizarea eficienei economice. Aceast funcie presupune alocarea optim a resurselor pentru a obine cele mai bune rezultate, n funcie de piee, n ceea ce privete produsul, distribuia, promovarea i preul. Funciile marketingului internaional vor fi dezbtute pe larg n capitolele urmtoare, conform problematicii abordate.

17

18

Capitolul II

ANALIZA MEDIULUI DE PIA INTERNAIONALObiceiul dicteaz legea Proverb latin Este inutil s-ncerci s opreti un ru; cea mai bun soluie este s nvei s noi n direcia n care curge Anonim

Marketingul e influenat de o serie de variabile din mediul extern: factorii socio-culturali, tehnologici, economici i politici. Aceste variabile prezint oportuniti i ameninri pentru firm, care trebuie nelese i analizate. Datorit complexitii i nefamiliaritii mediului internaional, pentru a avea succes n marketingul internaional este nevoie de o mai mare vigilen fa de factorii ambientali. Procesul de monitorizare a mediului de afaceri n mod sistematic se numete cercetarea mediului. Cele mai importante subiecte care trebuie luate n considerare sunt:

2.1. Factorii socio-culturali2.1.1. Definiia culturii Cultura este att de complex nct este dificil de definit. Ea reprezint un mod de comportament contient i compatibil cu elementele sale1. O cultur este configuraia comportamentelor nvate i rezultatele lor, ale cror elemente componente sunt mprtite i transmise de ctre membrii unei societi2. Cultura include tot ceea ce un grup gndete, spune, face, produce, obiceiurile, limba, atitudinile i simirile. Limba, educaia, religia, stilurile de via, tabuurile i valorile sunt forme ale culturii. Ea afecteaz nu numai modul n care i definesc oamenii nevoile i dorinele prin consum, ci influeneaz i modul n care muncesc i fac afaceri. n mod clar, pentru o firm care ia n serios marketingul internaional, sensibilitatea la cultur e un punct forte. De exemplu: Sloganul firmei Pepsi Co. Pepsi te readuce la via are diverse interpretri n diferite ri. De pild, n Taiwan, interpretarea literal a sloganului de ctre localnici a nsemnat c Pepsi i readuce strmoii napoi din mormnt. Forele culturale transmit mesaje consumatorilor despre selectarea bunurilor i serviciilor. Prin urmare, consumul e o funcie de mai multe variabile culturale. n condiiile unor venituri egale, doar factorii de comportament explic modelele diferite de consum. Exist diferene uimitoare n comportamentul consumatorilor, chiar n unele ri cu condiii relativ similare. Diferenele nu se datoreaz, evident, veniturilor, ci variaiilor culturale i stilului de via. Chiar i-n Uniunea European, diferenele culturale continu s fie o variabil important a comportamentului consumatorului i cel de afaceri. Cultura reflect latura uman a mediului de marketing. Ea este o sum total a caracteristicilor comportamentale nrudite i nvate, care sunt mprtite de membrii societii.V. Danciu, Marketing internaional, Editura Economic, Bucureti, 1998, p. 47. F. Bradley, International Marketing & Strategy, second edition, Prentice Hall Ltd., London, 1995, p. 133; J.C. Usunier, Commerce entre cultures. Une approche culturalle du marketing international, tome 1, Presses Universitaires de France, Paris, 1992, p. 55.2 1

19

2.1.2. Elementele culturii Cele mai reprezentative elemente ale culturii sunt: cultura material, limbajul, estetica, educaia, religia, valorile i atitudinile, tradiiile i obiceiurile, organizarea social. n continuare vom prezenta, pe scurt, elementele culturii i modul cum influeneaz ele marketingul extern al unei firme. A. Cultura material Cultura material are dou pri componente: tehnologia i economia. Tehnologia cuprinde ansamblul tehnicilor folosite pentru crearea de bunuri materiale. Economia reprezint maniera n care oamenii i folosesc capacitile pentru a obine beneficii. n economie sunt cuprinse producia de bunuri i servicii, distribuia, venitul obinut din servicii publice. nainte de a lua decizia de a ptrunde pe o pia strin, firma trebuie s evalueze cultura material a rii-gazd, adic: infrastructura, dac procesele de producie trebuie adaptate cerinelor locale i dac ele cer un consum mai mare de munc dect n ara de origine. Cultura material influeneaz i deciziile privind mixul de marketing. B. Limba Limba e componenta principal a culturii unui popor, ntruct cea mai mare parte a culturii unei societii se regsete n limbajul vorbit. Cunoaterea limbii nseamn cunoaterea culturii din care deriv. Limba ajut oamenii de marketing s comunice cu liderii politici, angajaii, furnizorii, clienii de pe pieele externe, obinnd astfel informaii de pia despre produsele i serviciile existente sau cerute, despre infrastructura de marketing etc. Problema const n ct de bine se poate comunica peste graniele naionale ale firmei3. Aceti autori susin c: Un prim pas important ar putea fi acela de a include aspectele de limb la cel mai nalt nivel al planificrii i al implementrii strategice (p. 596). Tot n viziunea acelorai autori, firmele implicate n marketingul internaional nu pot permite limbii s devin un element periferic, dat fiind faptul c aceasta ptrunde virtual n fiecare aspect al operaiunilor lor (p. 597). Limba reprezint o modalitate de separare a grupurilor culturale, precum i oglinda culturii. n marketingul internaional, limba are patru semnificaii distincte: mijloc important de culegere a informaiilor, permite accesul la societatea local, contribuie la creterea gradului de comunicare cu partenerii locali sau membrii canalelor de distribuie i ea se extinde dincolo de capacitatea de comunicare, de mecanismul traducerii i interpretrii unui text. Pentru depirea barierelor lingvistice, comercianii internaionali au trei posibiliti: traducerea direct a materialelor scrise, folosirea de interprei i nvarea limbii strine. Dificultatea traducerii dintr-o limb n alta a fcut posibil apariia multor gafe n marketingul internaional. Vechea zical Dac vrei s distrugi un mesaj, tradu-l este valabil i astzi. Compania Kellog i-a modificat numele mrcii Bran Buds n Suedia, deoarece, tradus cuvnt cu cuvnt, nsemna fermierul n flcri. Cnd o companie aviatic american a dorit s reliefeze prin reclam comoditatea scaunelor din piele, a folosit expresia zbor n piele, ceea ce pasagerilor sudamericani le-a sugerat zbor la piele (dezbrcat). Chiar i folosirea aceleai limbi ridic probleme. Astfel, pentru camion, n Anglia se spune Lorry, n timp ce n SUA se spune truck; la fel se ntmpl cu benzina (petrol, respectiv gasoline), biscuii (biscuits i cookies)4. Folosirea de interprei se reduce, de regul, la nivelul conducerii superioare din cauza costurilor ridicate. Cnd ns bariera lingvistic este total, utilizarea interpreilor e unica soluie. nvarea limbii strine este i un prilej de a cunoate mai bine cultura acelui popor. Exist attea nuane n limbile strine, nct este periculoas angajarea n discuii pe cont propriu, fr o bun cunoatere a limbii strine i a modului de pronunie a cuvintelor. Cnd un american dorete s vorbeasc unui spaniol n limba sa i spune Bun ziua domnilor (Buenos dias, caballeros),Marshan D. Welch, L. Welch, Language: the forgotten factor in multinational management, n European Management Journal, 1997, p. 593. 4 C. Sasu, op. cit., p. 66.3

20

prin pronunia sa englezeasc se aproprie mai mult de Buenos Dios, caballos, ceea ce s-ar traduce prin Dumnezeu bun, cailor5. Comunicarea simbolic e la fel de important. A fi punctual e o norm de comportament n SUA, n schimb n alte culturi a ntrzia e o obinuin. Alturi de simboluri, n comunicare, un rol deosebit de important l au micrile corporale, gesturile, modul de a adresa solicitrile, semnificaia numerelor. Chiar dac s-a atins un nivel vorbit al limbii strine, e necesar s se cunoasc i comunicaia nonverbal, limbajul corpului. Denumit i limbajul tcut, comunicarea nonverbal se refer la aspecte precum distana dintre vorbitori, expresia feei, inflexiunile n vorbire, atingerea corporal, gestica minilor i braelor. Spre exemplu: artatul cu degetul este un gest comun multor culturi i dispreuit de altele. n Frana, gestul este autoritar i degetul este adesea proptit n pieptul opozantului sau este ndreptat spre cer ca o aluzie la mrinimia divin. n SUA, artatul cu degetul este semnul sau preludiul unei acuzaii. n China, ca i n cea mai mare parte a Asiei, gestul este considerat ca fiind culmea grosolniei, deoarece oamenilor nu le place s fie singularizai n public. La fel ca i gesturile, inuta poate fi interpretat diferit n ri i culturi diferite. Un brbat nebrbierit, spre exemplu, mbrcat comod i cu o atitudine nonalant poate indica un programator milionar din Silicon Valley n SUA sau un artist avangardist n Frana. n China, o asemenea inut nseamn srcie i lips de armonie spiritual. Foarte important este cunoaterea limbii vorbite, deoarece traducerea literar nu e ntotdeauna suficient, deci comunicarea e mai greu de realizat. Astfel, se poate aprecia c limba vorbit permite realizarea distinciei culturale. Aceast limb se modific mai repede dect cea scris i reflect cultura mai direct. SUA, Irlanda, Anglia utilizeaz aceeai limb, dar vorbesc mai multe dialecte. Acelai lucru se-ntmpl n culturile de limb spaniol din America Latin. Spre exemplu, expresia no va n spaniol nseamn nu merge i poate fi confundat cu cuvntul italian nova care nseamn nou. Prin urmare, firma General Motors nu a avut succes n rile vorbitoare de limb spaniol cu modelul su Nova. Limbajul reflect natura i valorile unei culturi, iar limba unei ri reprezint cheia acelei culturi. Pentru a avea succes n marketingul internaional, o firm trebuie s-i ajusteze programul de comunicare la cerinele lingvistice locale. De multe ori limba englez faciliteaz legtura chiar i n rile care nu sunt vorbitoare de limb englez. De pild, compania Philips folosete limba englez ca limb oficial a firmei, dei sediul ei este n Olanda. C. Estetica Estetica se refer la ideile dintr-o cultur n ceea ce privete frumuseea, bunul gust, exprimate n arte muzic, teatru, dans, pictur, sculptur i aprecierea culorilor i a formelor. Pe plan internaional exist diferene importante n estetic, dar ele tind s fie mai mult regionale dect naionale. Unul din domeniile afectate de cultur este designul. Produsele, ambalajele, construciile trebuie s in seama de preferinele estetice locale. Un alt aspect l reprezint culorile, care au o valoare simbolic mult mai mare pe pieele internaionale dect n ar. De exemplu, negrul este culoarea tristeii, de doliu n SUA i Europa, n timp ce albul are aceeai valoare simbolic n Japonia i n cea mai mare parte a Orientului ndeprtat, iar n Singapore verdele. Firma trebuie s cunoasc semnificaiile culorilor pentru a le folosi n planificarea produselor, a ambalajelor i a publicitii. n special, publicitatea trebuie s fie sensibil la cultur. Exist diferene i n muzica diverselor culturi. nelegerea lor e deosebit de important pentru crearea mesajelor de publicitate care folosesc muzica. Muzica din culturile populaiilor netiutoare de carte e n general funcional, ori are o semnificaie n via de zi cu zi poporului, n timp ce muzica din culturile populaiilor tiutoare de carte tinde s fie separat de alte preocupri ale

5

C. Sasu, op. cit., p. 67.

21

oamenilor. De exemplu, n rile vestice simfonia lui Beethoven trebuia nvat, n timp ce aborigenii asimileaz cultura ca pe o parte integrant a existenei lor. Denumirea produselor este afectat, la rndul ei, de estetic. n mod frecvent, cel mai bun nume este cel exprimat n limba local i care este pe gustul local. Dar acest lucru poate determina o multitudine de nume i, de aceea, multe firme recurg la un cuvnt care este pronunabil peste tot. Kodak este un exemplu clasic n aceast privin. n alte cazuri, identificare local este suficient de important pentru ca firmele s adopte nume de produs locale. De exemplu, Procter & Gamble are 20 de nume de produse diferite pentru detergeni pe pieele externe. D. Educaia Educaia reprezint procesul de transmitere a deprinderilor, ideilor i atitudinilor, precum i instruirea n anumite discipline. Sistemul de educaie al unei ri reflect gradul ei de cultur. Anumite produse sau servicii necesit ca utilizatorul final s ating un anumit nivel de educaie. Unii din factorii care continu s uimeasc (mai ales pe vnztorii din economiile occidentale dezvoltate) este c att de multe ri stabilesc restricii privind educaia popoarelor lor, att ca nivel, ct i ca numr. n unele cazuri discriminarea este sexual, femeile beneficiind doar de puin mai mult dect cunotinele elementare, adic scris, citit i socotit; multe ri islamice i confucianiste urmeaz aceast cale. Alte naiuni limiteaz educaia la anumite clase sau caste i o interzic cu desvrire claselor de jos. Iar unele ri (dup cum se ntmpl n multe pri ale Africii) acord dreptul la educaie pe baza etnicitii tribale. J.E. Curry afirma urmtoarele: Vnztorii vor trebui s recunoasc c naiunile, indiferent de nivelul lor de dezvoltare, pot avea inegalitai n educaie. Aceste dispariti pot fi rezultatul unei inegaliti a anselor, a interesului sau a rezultatelor, dar efectul asupra marketingului va fi acelai: nu toat lumea va avea capacitatea de a utiliza sau nelege pe deplin produsul dumneavoastr, cel puin iniial. Luai la cunotin acest fapt i inei cont de el n planificare6. E. Religia Pentru nelegerea deplin a culturii, este necesar i cunoaterea comportamentului mental, interior, care d natere manifestrilor externe. Religia este unul dintre elementele cele mai sensibile ale culturii, de aceea firmele care opereaz pe piaa internaional trebuie s tie nu numai cum se comport oamenii n calitate de consumatori, ci i de ce se comport ei ntr-un anumit fel. n lume exist numeroase religii i grupuri religioase: cretinism, islamism, hinduism, budism, confucianism, animism etc. Dei guvernele fundamentaliste folosesc religia ca instrument pentru a menine n afara pieei produse presupuse c ar corupe, este necesar s se in seama de sentimentele religioase ale indivizilor sau grupurilor. Produciile cinematografice i crile sunt inte obinuite ale controverselor religioase, dar i servicii precum cele bancare sau pentru ngrijirea copilului pot cauza adversitate. Islamul vede serviciile bancare, cel puin mprumuturile standard, cu dobnd ca o form de camt, care e interzis de Coran, n timp ce unele secte vd n serviciile de ngrijire a copiilor o agresiune asupra vieii familiale. Vnzarea unor bunuri poate fi afectat i de oprobiul religios sau de simpla desconsiderare. De pild, comunitile evreieti cu preocuprile lor pentru igiena produselor din carne de porc, nu vor fi probabil consumatoare de friptur de porc. Nici hinduii, care au obiceiul s-i incinereze morii nu vor fi interesai de sicrie metalice nchise ermetic. A ncerca s vinzi creme de ghete practicanilor Amish, lecii de dans baptitilor sau aparate electrice de cas iiilor va fi la fel de dezastruos. Religia, superstiiile i credinele nu trebuie subestimate. Impactul religiei asupra sistemului de valori al unei societi i efectul acestuia asupra marketingului se resimt n urmtoarele aspecte: a) Segmentarea religioas6

J.E. Curry, Elemente de marketing internaional, Ed. Teora, Bucureti, 2001, p. 50.

22

Unele grupuri religioase au avut o enorm influen n cadrul unei culturi, chiar dac au fost minoritare la nivelul naiunii respective. De pild, catolicii din SUA au influenat meniurile restaurantelor cu restricia lor de a consuma carne vinerea; petele prjit i mncarea de scoici sunt nc felurile standard din multe meniuri ale restaurantelor, n fiecare zi de vineri, dei au trecut decenii de cnd Vaticanul a ridicat restriciile. b) Srbtorile religioase Intrarea pe orice pia va cere o anumit ajustare dup activitatea religioas, chiar i numai din punctul de vedere al modelelor de cumprare. Srbtorile religioase pot promova n mare msur cheltuielile, ca n cazul Crciunului, sau le pot ncetini ca n perioada postului de Ramadan. Unele srbtori i practici pot promova cumprarea unor articole specifice (flori de Pate, prjituri de Noul An Lunar) sau doar o cretere brusc a cumprturilor de produse de uz general (de exemplu, haine noi pentru petreceri). Industria hotelier i a turismului sunt afectate mult de srbtorile religioase, iar cei ce vnd produsele legate de aceste sectoare trebuie s fie foarte sensibili la aceste subiecte. c) Modelele de consum pot fi afectate de cerinele sau tabuurile religioase. Petele mncat vinerea de catolici e un exemplu clasic. Interdiciile privind carnea de vac la hindui i cea de porc la musulmani i evrei sunt alte exemple. d) Instituiile religioase pot juca un rol n problemele economice. Biserica sau orice grup religios poate bloca introducerea de produse i tehnici noi, dac ele sunt considerate o ameninare. e) Diferenele religioase pot indica segmente care solicit strategii de marketing separate. Firmele care se orienteaz spre piaa internaional trebuie s fie sensibile la diferenele religioase dintre ri i s fac adaptri unde este necesar. F. Valorile i atitudinile Fiecare cultur are un sistem propriu de valori i atitudini. Implicaiile pentru activitatea de marketing sunt majore. Ele se traduc n adevrate obstacole n calea produselor i firmelor strine. Cultura japonez, de exemplu, ridic un zid de neptruns mpotriva strinilor. Cumprarea de produse strine este considerat de multe ori un act nepatriotic. Rezistena nu este att fa de produs n sine, ci fa de cel care l produce i l comercializeaz. Unele din ele au implicaii i asupra marketingului, i pe acestea le vom analiza n continuare. a) Sntatea, bogia, ctigul material i consumul n unele ri, bogia i consumul sunt adeseori considerate semne ale succesului i realizrii, i sunt aprobate de societate. n societile budiste i hinduse, unde idealul l constituie nirvana, oamenii nu sunt att de motivai s produc i s consume. Comercianii vor prefera, evident, s activeze n societile de consum. b) Atitudinea fa de nou n unele ri noiunea de nou are o conotaie favorabil. Dar n societi orientate mai mult spre tradiii, rezistena la nou poate fi mare. De aceea, firmele au o misiune nou n asemenea societi. Ele trebuie s se bazeze pe produse legate de valorile tradiionale, mai degrab, dect pe caracterul de noutate i de difereniere. Orice produs trebuie mai nti s satisfac o nevoie de pia. c) Individualismul i colectivismul reprezint o component integrat sistemului de atitudini i valori. n ri precum Japonia exist o orientare spre colectivism, deoarece grupul reprezint o instituie social important. n America de Nord i n rile europene domin individualismul. G. Tradiii i obiceiuri Pentru nelegerea corect a tradiiilor i obiceiurilor, comerciantul internaional trebuie s cunoasc modul de gndire din acea cultur, istoria i cultura rii, modul de luare a deciziilor i timpul alocat acestora7.7

M.R. Czinkota, I.A. Ronkainen, International Marketing, The Dryden Press, Harcourt Brace College Publishers, New York, 1998, p. 74.

23

Pe primul plan se situeaz obiceiurile de consum. Acestea determin adaptarea mrimii ambalajelor i a etichetelor. Uneori se creeaz o ntreag industrie n jurul unui obicei (costumele de Halloween) iar alteori obiceiurile sunt create n jurul unui produs (felicitrile de ziua Sf. Valentin). n ambele cazuri, vnztorii profit de pe urma necesitii umane pentru ritualuri. Culturile se deosebesc ntre ele prin ritualuri; chiar atunci cnd folosesc aceeai limb. Nici un efort de imaginaie nu va face pe cineva s cread c un produs care a avut succes n Spania, va avea automat acelai succes n Mexic. Pieele sunt la fel de deosebite precum cele ale Germaniei i ale Italiei. Alte elemente relevante sunt obiceiurile referitoare la nuni, mituri, legende. n evitarea problemelor ce deriv din obiceiuri, cercetrile de marketing joac un rol important. Colectarea de informaii privind obiceiurile locale se face cel mai bine direct de la surs. Obinerea de informaii de la faa locului merit cu vrf i ndesat costurile implicate. Dac o firm ar realiza prima ei cltorie ntr-o ar pentru a vinde un produs n loc de a investiga potenialul pentru vnzarea acelui produs, s-ar putea s aib parte de dezamgiri. n afar de cazul cnd aduce pe pia tratamentul pentru cancer, de exemplu, ansele ei de succes sunt minime. Firmele trebuie s nvee cum, de ce i cnd e interesat piaa int de afacere, astfel nct produsul ei s satisfac o necesitate. Iat, de exemplu, un caz cnd informaiile de la surs ar fi fost de ajutor: produsul pentru pisici denumit Mncare pentru pisic cu nou viei nu s-ar fi vndut niciodat cu succes n culturile hispanice care cred c pisicile lor au numai apte viei. H. Organizarea social Se refer la modul n care oamenii sunt legai unii de alii, ceea ce difer de la o ptur la alta. Primul tip de organizare social este bazat pe nrudire. Familia este unitatea de baz a unei culturi i se pot colecta multe informaii valoroase pentru marketing, observndu-i ierarhia. Specialistul de marketing trebuie s observe cum se prezint familia n public i cum se comport acas, deoarece aceste informaii vor determina modelele de cumprare n cadrul unei comuniti pentru fiecare tip de produs. Familia extins, adic gospodrii n care triesc pn la patru generaii, iar cei mai n vrst pstreaz cea mai mare influen, e nc semnificativ n multe pri ale lumii i ea ofer indicaii firmei cu privire la faptul c deciziile referitoare la consum se iau ntr-o unitate mai mare i n moduri diferite. Un alt aspect important referitor la organizarea social este teritoriul comun. Pentru ntreprinztorul internaional grupurile bazate pe teritorii comune pot fi un element pentru segmentarea pieei. n rile dezvoltate, teritoriul comun poate fi cartierul, suburbia sau oraul. n multe ri din Africa sau Asia el este gruparea tribal. Tribul e adesea unitatea cea mai mare n numeroase ri, deoarece diferite triburi nu recunosc guvernul central. Alte modaliti de organizare social pot fi: castele sau gruprile de clas (clasele sociale). Ele pot fi rigide, ca n sistemul hindus, sau flexibile, ca n rile dezvoltate. Clasele sociale diferite necesit programe de marketing distincte. grupurile bazate pe vrst sunt ntlnite n multe ri dezvoltate. Se poate vorbi de dou subculturi: una a seniorilor i alta a adolescenilor. Fiecare triete, de regul, n entiti economice separate, cu propriile nevoi i motivaii. n rile mai puin dezvoltate, unde exist familii extinse, separaia ntre diferitele grupuri de vrst e mai puin prezent. rolul femeii n economie. Acesta este diferit i are influen asupra poziiei de consumator sau pentru influenarea consumatorilor n funcie de veniturile care le au. Dac n multe ri, cum sunt cele musulmane, femeile nu joac un rol n viaa economic i politic a societii, n rile dezvoltate ele sunt prezente n toate sferele de activitate. De exemplu, n SUA 65% din femei au serviciu, n Japonia 60%, n Germania 52%, n Marea Britanie 50%, n Italia 43%8.

8

V. Terpstra, R. Sarathy, op. cit, p. 121.

24

Dar rolul femeii n economie se schimb n multe ri. Multe firme transnaionale din SUA i Europa au angajat cu succes femei n posturi de conducere n Brazilia i Arabia Saudit. n Egipt sunt mai multe femei pe posturi de manager dect n Occident. Multe ri arabe acord importan mai mare educaiei i puterii femeilor9. 2.1.3. Analiza influenelor culturale nelegerea influenelor culturale asupra comportamentului unui grup este dificil. Mai mult, propria cultur influeneaz modul n care analizm o alt cultur, ntruct cutm s identificm similaritile sau diferenele fa de propria cultur. Similaritile culturale pot fi analizate pe baza mai multor fenomene culturale considerate universale (vezi tabelul 2.1). Studiul aspectelor i fenomenelor culturale n vederea lurii deciziilor de marketing internaional se poate realiza la nivel macro i la nivel micro. La nivel macro, scopul studiului l reprezint identificarea climatului sociologic general fa de afaceri, atitudinile fa de strini i noile produse. La nivel micro se urmrete interpretarea impactului culturii asupra unui grup specific dintr-o ar. n msura n care se identific anumite aspecte culturale universale, este posibil standardizarea anumitor aspecte ale programului de marketing de pe diverse piee, cum ar fi designul i comunicarea.Tabelul 2.1. Analiza asemnrilor i a diferenelor utiliznd factorii culturali universaliCstorie Momente de servire a mesei Medicin Modestie Muzic Nume personale Poliia de populaie Drepturi de proprietate Ritualuri religioase Reguli de reziden Statut social Comer Vizite

Structura pe vrst Sporturi Calendare Buctrii Comportament cooperativ Dans Arte decorative Educaie Etica Etichete Familie

Folclor Tabuuri alimentare Rituri funerare Jocuri Gesturi Administraie Mulumiri Ospitalitate Glume Limb Legi

Surse: G.P. Murdock, (1945), n Bradley, Marketing internaional, Ed. Teora, Bucureti, 2001, p. 164.

2.2. Factorii tehnologiciDorinele i necesitile consumatorilor sunt legate de infrastructura tehnologic. Combustibilul aparatelor de gtit influeneaz tipul acestuia (cu lemne, gaz, butelie, electric), alegerea veselei i ustensilelor, chiar i tipul de mncruri preparate i frecvena meselor zilnice. Tipul de mijloc de transport pentru mersul la serviciu afecteaz tipul de mbrcminte, nclminte i accesoriile. n loc s fie evenimente izolate pe care companiile s-i concentreze activitile de marketing, alegerile consumatorilor sunt parte a ntregului model de consum. Nivelul tehnologiei dintr-o ar dicteaz cele mai potrivite produse i servicii care s rspund nevoilor consumatorilor. Celelalte aspecte ale activitii de marketing trebuie s reflecte acest lucru. O cercetare de marketing realizat prin telefon nu va avea nici o relevan ntr-o ar n care nivelul telefoniei e sczut. Disponibilitatea i proporiile mediei pentru publicitate vor afecta planificarea i executarea strategiilor de promovare. Canalele de distribuie sunt foarte sensibile la tehnologie. Este posibil ca o companie s-i regndeasc strategia de distribuie, deoarece cea original nu e disponibil pe noua pia.9

V. Danciu, op. cit, 2001, p. 91.

25

Tehnologia e la fel de important i pe piaa ntreprinderilor. Dintre factorii tehnologici cu influen ridicat asupra activitii ntreprinderii se evideniaz: investiiile n cercetarea tiinific i dezvoltarea tehnologic, numrul i nivelul licenelor i brevetelor nregistrate, creativitatea i capacitatea de inovare a sistemului de cercetare proiectare, nivelul tehnic al utilajelor i calitatea tehnologiilor disponibile pe pia, ritmul lansrii de noi produse i tehnologii. O serie de tendine marcheaz componenta tehnologic a mediului: reducerea ciclului de via al produselor i tehnologiilor, accelerarea proceselor de dezvoltare de noi produse (vezi tabelul 2.2), creterea considerabil a stocului de cunotine tiinifice i tehnice10; existena unor posibiliti de inovare nelimitate n domenii cum ar fi biotehnologia, electronica, robotica, tiina materialelor, creterea bugetelor alocate cercetrii dezvoltrii i reglementarea crescnd a domeniului tehnologic. Cunoaterea efectelor acestor factori e deosebit de important datorit impactului lor direct asupra performanei ntreprinderii. Astfel, nivelul dotrilor tehnice ale ntreprinderii i al tehnologiilor disponibile, nivelul tehnic al produselor, ritmul dezvoltrii i lansrii de noi produse influeneaz nivelul productivitii muncii, al costurilor i profiturilor, volumul produciei i vnzrilor, calitatea produselor, poziia pe pia, imaginea ntreprinderii i a produselor sale, etc.Tabelul 2.2. Reducerea duratei procesului de dezvoltare i a ciclului de via al noilor produse. Cazul computerelorEtapele procesului de dezvoltare Cercetare-dezvoltare Studiul pieei Durata de via a produsului Durata medie n luni 1981 24 9 88 1984 20 7 48 1988 18 4 24 1991 8 2 12

Sursa: Lambin, n F. Foltean, op. cit., p. 53.

Standardele diferite de telecomunicaii pot crea mari probleme chiar n cadrul aceluiai continent. Exist o tendin de armonizare a tehnologiei pentru afaceri, ns progresele acestuia nu pot avea dect viteza celui mai lent membru al grupului. Iniiativele Uniunii Europene au ajutat la oprirea vitezei i coordonarea armonizrii tehnologice, ce poate constitui o surs potenial de avantaj competitiv pentru companiile europene11. Confruntndu-se cu imprevizibilul, organizaia trebuia s devin mai receptiv la schimbare. Structurile i procesele interne trebuie modificate pentru a face fa schimbrii. Canalele deschise de comunicare, luarea descentralizat a deciziilor, precum i predominana expertizei locale trebuie s ajute la mbuntirea capacitii firmei de a percepe i a se ajusta rapid de schimbare.

2.3. Factorii economiciSe poate vorbi de un mediu economic internaional, deoarece rile lumii ntrein relaii economice reciproce. Firmele internaionale sunt participanii majori la aceste relaii. De aceea, e necesar ca firma internaional s cunoasc mediul economic internaional i influena lui asupra activitilor de marketing internaional. Potenialul unei piee este guvernat de numrul de posibili consumatori i capacitatea (disponibilitatea) acestora de a cheltui. Uniti de msur, cum ar fi venitul pe cap de locuitor sunt disponibile, n general, dar ele ascund diferene, care n unele ri sunt enorme ntre sraci i bogai. Distribuia echitabil a veniturilor e important pentru cercetarea de marketing, n special pentru bunurile de folosin ndelungat. Un alt mod de a msura puterea de cumprare a unei populaii include numrul de proprietari de anumite bunuri: automobile, case de vacan, etc., balana ntre populaia urban i cea rural sau P.I.B. (mai ales pentru piaa industrial).10 11

I. Dnia, Organizarea muncii n condiiile revoluiei tehnico-tiinifice, Timioara, Ed. Fala, 1989, p. 68. Elizabeth Hill, Terry OSullivan, Marketing, Ed. Antet, Oradea, 1997, p. 301.

26

Mrimea pieei poate fi estimat i n funcie de nivelurile de activitate din sectorul respectiv. Un nivel foarte sczut de activitate poate indica faptul c piaa nu e nc matura. Fluctuaiile valutare l pot nvinge chiar i pe cel mai bun strateg de marketing, ns pot oferi i oportuniti pe termen scurt foarte atractive, n domenii precum turismul. Numrul vizitatorilor americani n Europa nu depinde numai de deliciile turistice oferite, ci i de cursul dolarului. n 1985, un dolar valora 10 franci, astfel c Parisul era o destinaie foarte atractiv. Trei ani mai trziu, americanii erau o prezen mult mai rar pe Champs Elysees, cci dolarul ajunsese la numai 5 franci. La nivel de corporaii, acest lucru poate face diferena dintre profit i pierdere. A decide cnd s cumperi i cnd s vinzi pe anumite piee implic un mare risc. Mediul financiar internaional, accelerat de tehnologia informatic, n-a fost niciodat mai volatil. Aceasta este una din diferenele cheie ntre marketingul intern i cel internaional, ns, cu ct riscurile implicate sunt mai mari, cu att ctigurile n caz de reuit vor crete. n mod tradiional, se consider c marketingul e aplicabil cu o relevan corespunztoare n rile dezvoltate, cu un grad ridicat de bunstare, unde problema principal const n redirecionarea resurselor societii pentru transformarea lor n produse care s satisfac o pia dinamic. n rile mai puin dezvoltate, problema major e alocarea resurselor insuficiente pentru necesitile produciei. Paradoxal ns, rile n curs de dezvoltare depind ntr-o mai mare msur de piaa internaional. Ele sunt obligate, tocmai datorit greutilor pe care le au corelarea ofertei cu cererea n structur i calitate, s exporte ct mai mult pentru a crea resursele valutare necesare satisfacerii necesitilor naionale pe calea importului. Astfel, ele devin interesate pentru practicarea marketingului internaional, chiar dac pe piaa intern, conceptele i instrumentele de marketing nu pot fi utilizate dect parial. Aplicarea marketingului n rile n curs de dezvoltare implic formularea unei liste a nevoilor din fiecare ar i o cunoatere a capacitilor de producie ale societii. Prin urmare, posibilitile de aplicare a marketingului internaional n rile n curs de dezvoltare sunt largi. ri precum Coreea de Sud, Hong Kong, Singapore sunt semnificative pentru modul cum se pot aplica conceptele i tehnicile de marketing la export. Aceste ri i-au orientat producia spre export, cu o ofert de calitate realizat adesea cu sub licen sau sub forma produselor tradiionale ca cele de mbrcminte, nclminte la preuri rezonabile, mai mici dect cele practicate de firmele din ri dezvoltate precum America de Nord i Europa de Vest. Pieele internaionale se afl n diferite stadii de dezvoltare, ceea ce le face s aib caracteristici diferite. Aceste stadii pot fi delimitate pe cinci niveluri de dezvoltare, derivate din trei moduri de dezvoltare: preindustrial, industrial, postindustrial, aa cum reiese din tabelul 2.3. 1) Primul nivel cuprinde rile aa-zise preindustriale. Acestea exist n mod paradoxal n epoca contemporan i se caracterizeaz prin: nivel sczut al veniturilor, procentaj redus de alfabetizare; un procentaj ridicat la forei de munc utilizat n agricultur; densitate sczut a populaiei i grad redus de urbanizare; procentaj mic al populaiei active; sectoare industriale inexistente sau subdezvoltate; dependen mare de sursele strine pentru aproape toate produsele prelucrate. Aceste ri pot prezenta oportuniti de export interesante: pia pentru buturi rcoritoare, biciclete, radiouri, confecii i mbrcminte ieftin, etc. 2) rile subdezvoltate constituie al doilea nivel. Aceste ri se afl n primele stadii ale industrializrii. n aceste ri sunt construite mici fabrici de mbrcminte, materiale de construcii. Proporia populaiei angajate n agricultur scade, iar gradul de urbanizare crete. Eforturile de educaie sporesc, iar gradul de alfabetizare se mrete. 27

3) rile semidezvoltate reprezint al treilea stadiu de dezvoltare economic. n majoritatea acestor ri, peste 33% din populaie este angajat n agricultur i sub 30% din populaie locuiete n ora. Totui, n majoritatea acestor ri, cel puin 50% din populaie este alfabetizat. rile semidezvoltate au uneori unele sectoare industriale foarte dezvoltate (industria petrolului, siderurgic). Pieele bunurilor de consum n aceste ri sunt semnificative, att ca mrime, ct i ca venit pe locuitor, iar unele dintre cele mai mari ri semidezvoltate, ca Brazilia, au orae i regiuni cu toate caracteristicile rilor dezvoltate. 4) rile industrializate, cel de-al patrulea nivel, au ca o caracteristic important faptul c populaia ocupat n agricultur scade substanial. Gradul de urbanizare crete, iar rata alfabetizrii atinge niveluri foarte ridicate, n majoritatea cazurilor depind 85%. Nivelul salariilor crete brusc i, sporete mult i ponderea deintorilor de bunuri de folosin ndelungat, dup cum se mrete i timpul liber. De asemenea, sporesc mult i cheltuielile de publicitate. 5) rile postindustriale, ce reprezint ultimul nivel, au anumite caracteristici proprii: sectorul serviciilor este preponderent n economie, reprezentnd peste 50% PNB; societatea este cucerit de informaie i tehnologie; ascendena cunotinelor asupra capitalului (ca resurs strategic cheie), a tehnologiei intelectuale asupra tehnologiei mainii, a oamenilor de tiin i profesionitilor asupra inginerilor i a muncitorilor semicalificai i a teoriei i modelrii asupra empirismului; orientarea ctre viitor importana mare a relaiilor interpersonale i de grup n funcionarea societii. Pieele acestor ri sunt saturate la foarte multe produse de folosin ndelungat i prezint o calitate foarte nalt a produselor, preuri ridicate, precum i cheltuieli publicitare mari. Creterea interdependenelor n economia mondial se manifest ntre rile industrializate i cele n curs de dezvoltare, datorit devansrii ritmului de cretere a produciei mondiale de ritmul de cretere n volum a schimbrilor internaionale. Diferena ntre rile industrializate i rile postindustriale este mai degrab de grad dect de mod de producie. Nivelurile de saturaie ilustreaz bine acest punct de vedere. n rile industrializate norma deintorilor de maini, se ndreapt spre o main de familie, n timp ce n rile postindustriale, norma crete de la una la dou maini pentru o familie.Tabelul 2.3. Societatea postindustrial: o schem comparativStadiu de dezvoltare Sectoare de producie Preindustrial Extractiv Primar: - Agricultur - Minerit - Pescuit - Lemne - Petrol i gaze Industrial Fabricaie Secundar: - Producerea bunurilor - Prelucrarea - Bunuri de folosin ndelungat - Bunuri de uz curent - Construcii grele Postindustrial Procesare, servicii de reciclare Teriar: - Transporturi - Utiliti Cuaternar: - Comer - Finane - Asigurri Cvintenar: - Sntate - Cercetare - Educaie - Recreere Informaie: sisteme de computere i transmitere a datelor Cunotine Tehnologia intelectual Oameni de tiin, ocupaii tehnice i profesionale

Sectorul economic dominant

Resurse transformate Resurse strategice Tehnologia Baza calificrii

Resurse naturale: vnt, ap, puterea animalelor, fora uman Materii prime Fora Artizanal, muncitori manuali, fermieri

Energie creat: - Electricitate - Puterea nuclear Capital financiar Tehnologia mainilor Ingineri, muncitori semicalificai

28

Metodologia

Bunul sim, experiena, alegerea i eroarea Orientare spre trecut

Empirism, experimentare

Teoria abstract: modele, simulri, teoria deciziilor. Orientare spre viitor, previziune, programare Codificarea cunotinelor teoretice

Perspectiva temporar Principiul axial

Adaptabilitatea adhoc, experimentare Cretere economic

Tradiionalism

Sursa: V. Danciu, op. cit., 1998, p.45.2.4. Factorii politici

Mediul politic al marketingului internaional include orice factor politic naional sau internaional, care poate afecta activitile firmelor sau statelor. Succesul pe piaa internaional contribuie la echilibrarea balanei comerciale a unei ri, ajutnd-o s vnd n strintate mai mult dect cumpr. Atunci cnd balana e pozitiv, mediul economic devine mult mai favorabil unei creteri. Ca rezultat, guvernele intervin n marketingul internaional ajutnd industriile din rile lor s vnd n strintate i punnd felurite predici n calea importatorilor. Un aspect esenial al derulrii afacerilor ntr-o ar strin e acela c permisiunea de a ntreprinde afaceri e condiionat de guvernul rii gazd. Guvernul gazd controleaz i restricioneaz activitile firmei strine, ncurajnd-o i oferindu-i sprijin sau dimpotriv descurajnd-o i interzicndu-i activitile n funcie de interesele sale. Analiza mediului politic trebuie s cuprind o serie de factori: tipul guvernului din ara gazd, sistemul de partide politice, filosofia guvernului gazd, stabilitatea sa de-a lungul timpului, atitudinea sa fa de afacerile internaionale. A. Tipul guvernului Guvernele rilor lumii pot fi grupate n trei categorii: republici democratice, dictaturi i monarhii, i ele ne ofer o imagine privind mediul de afaceri i cel politic. Republicile democratice se refer la acea guvernare n care conductorul obine puterea prin alegeri democratice i exist sisteme partinice diferite (de exemplu: Frana, Germania, SUA). O ar poate fi o republic cu adevrat democratic (republic parlamentar) sau mai puin democratic, dac preedintele e nvestit cu puteri mai mari (republic prezidenial). Dictaturile sunt sisteme autoritare. Aceste guverne sunt conduse fie de dictaturi militare, fie de dictaturi civile. De exemplu: Peru, Coreea de Nord. Guvernele autoritare pot fi de stnga sau de dreapta. Monarhia se refer la acea guvernare n care conductorul are puterea transmis ereditar. O ar poate avea monarhie i s fie totui democratic (monarhie constituional), ns n multe ri guvernul e condus de monarh (monarhie absolut). Monarhul poate avea nclinaii fie de stnga, fie de dreapta. De exemplu: Danemarca, India, Marea Britanie. B. Sisteme de partide politice Pot fi mprite n patru tipuri: sistem bipartit, sistem multipartit, sistem cu partid unic i sistem cu partid unic dominant. Sistemul bipartit este format din dou partide puternice care se succed n mod tipic la conducerea guvernului. Cele doua partide au concepii diferite i, cnd se succed, impactul asupra afacerilor firmelor strine poate fi mai drastic dect asupra firmelor autohtone (de exemplu, n SUA partidul democrat i partidul conservator). Sistemul multipartit este acela n care nici un partid nu este suficient de puternic pentru a deine controlul guvernului, acesta fiind format prin coaliiile diferitelor partide (de exemplu, Romania). Sistemul unipartinic presupune existena unui singur partid politic care domin viaa politic, astfel nct nici un alt partid nu are ansa deinerii controlului n alegeri. Astfel de situaii exist, n general, n rile tinere, cu stadii timpurii de dezvoltare, dintre rile republicane sau cu monarhii constituionale. 29

Sistemul cu partid unic dominant. n acest sistem, partidul dominant nbu orice opoziie real i mpiedic apariia i activitatea altor partide. n marktingul internaional trebuie evaluat att climatul politic din ar, cu implicaii directe asupra afacerilor internaionale, ct i cel din strintate. 2.4.1. Mediul politic din ar Mediul politic din cele mai multe ri e favorabil afacerilor internaionale. n ntreaga lume, tendina este de reducere a barierelor guvernamentale asupra marketingului internaional. Totui, guvernele instituie adesea anumite reglementri asupra afacerilor internaionale, pe motive de politic extern i de securitate naional, nu doar pe motive comerciale. Pentru comerciantul internaional, aciunile guvernamentale cu cea mai mare influen asupra climatului afacerilor sunt: embargourile i sanciunile, controlul exporturilor, controlul importurilor i reglementarea comportamentului n afacerile internaionale. a) Embargourile i sanciunile sunt aciuni guvernamentale menite s mpiedice fluxul liber i comerul bunurilor sau serviciilor dintre ri din raiuni mai degrab politice dect economice. Dac embargoul restricioneaz ntreaga activitate comercial cu o ar, sanciunile sunt restricii comerciale mai limitate. De exemplu, SUA a impus embargo Cubei, pentru ca aceasta s-i schimbe atitudinea politic, i a instituit n 1995, o tax de 100% asupra automobilelor de lux japoneze Lexus, Infiniti i Accura, ca rspuns la schimbul complet nefavorabil pentru SUA n comerul auto cu Japonia12. Un embargo a fost impus i Iugoslaviei n timpul rzboiului bosniac i al celui din Kosovo. b) Controlul exporturilor. Multe ri controleaz exportul mrfurilor cu scopul de interzice sau cel puin a ntrzia vinderea unor bunuri strategice ctre alte ri. Controlul exportului se poate face prin acordarea de licene de export pentru anumite produse. c) Controlul importurilor. rile care au un deficit al balanei comerciale sau probleme majore de infrastructur, instituie un control asupra bunurilor importate. Controlul se realizeaz prin tarife, acorduri de restricii voluntare sau sistemul de cote. Pentru a stimula producia intern, anumite ri interzic uneori importul anumitor bunuri. d) Reglementarea comportamentului n afacerile internaionale. Unele ri pot institui reglementri speciale privind comportamentul n afacerile internaionale, cu scopul de a respecta anumite limite legale, morale i etice. Printre aceste reglementri se numr boicotul, msurile antimonopol i cele anticorupie. Boicotul reprezint aciunea care are drept scop excluderea unor anumite firme de pe o anumit pia. Aciunile politice care motiveaz boicotul, sunt, n principiu, ndreptate asupra firmelor cu o anumit origine sau asupra celor care s-au angajat n tranzacii cu inamicii politici. rile arabe, de exemplu, au elaborat o list neagr a firmelor care fac comer cu Israelul. Boicotul poate crea serioase probleme firmelor. Cele mai multe ri au legi antimonopol, dei respectarea lor nu se face n totalitate n spiritul i litera legii. n privina corupiei, favorurile i ateniile sunt o obinuin. Mita poate duce scderea performanei i pierderea standardelor de moral ale managerilor i salariailor, cu consecine negative asupra practicilor etice de afaceri. 2.4.2. Mediul politic din strintate Mediul politic din strintate poate fi evaluat n funcie de stabilitatea politic, naionalismul i restriciile impuse de guvernele strine13. a) Stabilitatea politic

12 13

M. Kotabe, n C. Sasu, op. cit., 2001, p. 86. M.R. Czinkota, J.A. Ronkainen, op. cit, pp. 139-150.

30

O ar e considerat stabil din punct de vedere politic atunci cnd se menin reglementrile, indiferent de guvernul aflat la putere (cu ct modificrile sunt mai mari, cu att riscul politic e mai mare). Condiiile politice pot crea mari dificulti firmelor internaionale, pn la punctul la care s se retrag de pe pia (cum a fcut Coca-Cola n India)14 sau s renune la unele operaiuni (cum a fcut Chrysler n Iranul de dup revoluie). O firm se poate confrunta n strintate cu mai multe feluri de riscuri politice. Cel mai sever risc politic l reprezint confiscarea. n aceast situaie, proprietatea firmei trece de la o companie strin la guvernul rii gazd, fr despgubire (se practic mai mult de ctre rile subdezvoltate). Cea mai important confiscare a avut loc n anii `70 n Iran, dup izgonirea de la tron a ahului. Mai puin drastic, ns destul de sever este i exproprierea. Ea difer de confiscare prin aceea c firma primete anumite despgubiri pentru activele sale. Motivaia exproprierii i are rdcinile n sentimentul de naionalism adnc, considerndu-se c strinii exploateaz bogia rii, lund totul i nednd nimic, n schimb. De exemplu: la sfritul anilor `80, Nigeria a confiscat bunurile mai multor companii occidentale. Multe ri au trecut la forme mai subtile de control a proprietii strine, precum naionalizarea. Este procesul prin care guvernul se decide s preia controlul asupra unui sector de activitate, cu scopul gestionrii proprietii strine. b) Naionalismul Valul puternic de naionalism care se manifest n lume poate afecta n gradul cel mai nalt afacerile internaionale pn la sfritul secolului, de aceea se impune evaluarea naturii adevrate a naionalismului i jocului de interese dintr-o ar. c) Restriciile economice Guvernele anumitor ri impun restricii economice cu scopul protejrii unor ramuri tinere, meninerii unei balane comerciale favorabile sau pe motive de siguran naional. Principalele restricii economice se refer la controlul schimbului, restricii de import, controlul taxelor, controlul preurilor, restricii privind investiiile strine .a. Pentru a determina dac se poate realiza sau nu o investiie ntr-o ar dar i pentru a stabili nivelul riscului pe care firma este pregtit s-l accepte, comerciantul internaional va trebui s evalueze vulnerabilitatea politic. Aceasta are ca obiect previzionarea instabilitii politice a unei ri, pentru a ajuta firma s identifice evenimentele politice precum i influena lor potenial asupra deciziilor actuale i de perspectiv privind afacerile internaionale.

2.5. Factorii legali-instituionaliActivitatea de marketing internaional nu poate face abstracie de condiiile legale existente pe diverse piee naionale i pe piaa internaional. Importana acestor factori este n cretere. Firmele care doresc s se implice sau sunt deja angrenate n activiti economice internaionale, se confrunt cu dou aspecte fundamentale de natur legal-instituional. Primul se refer la diferenierea mediului legal n funcie de sistemul de legi i instituii naionale, ceea ce oblig pe oricine dorete s realizeze tranzacii internaionale, s identifice i s clasifice diferitele legi, reglementri i uzane ale diverselor state. Al doilea e legat de condiiile n care exist i se aplic reglementrile cu caracter internaional, ceea ce aduce n atenie urmrirea reglementrilor ntre mai multe state, care dau caracterul de internaionalitate al regulilor convenite de ctre acestea. Mediul legal al marketingului internaional este deosebit de complicat, el avnd trei dimensiuni: legile internaionale, legile regionale i legile interne ale fiecrei ri. a) Legile internaionale reprezint o colecie de tratate, convenii i acorduri ntre naiuni, care au, mai mult sau mai puin, putere de lege. Ele se refer la protecia proprietii i la conveniile i tratatele ONU.

14

S. Dubey, n C. Sasu, op. cit., p. 87.

31

b) Legile regionale sunt elaborate n anumite zone ce cuprind un grup de ri intercorelate ntrun sistem de cooperare economic regional (Asociaia Latino-American a Liberului Schimb). c) Legile interne din rile strine. Fiecare ar elaboreaz legi privind controlul afacerilor strine din economia sa. Unele legi sunt discriminatorii privind afacerile strine, alteori ele sunt extrem de favorabile tranzaciilor internaionale.

Reglementarea practicilor de afaceri internaionalePentru firmele internaionale este esenial cunoaterea urmtoarelor reglementri din domeniul afacerilor: r