Marketing Kanali

Uzorak pozadine za Adobe batch

UZORAK POZADINE ZA ADOBE Batch

file:///C|/Documents%20and%20Settings/Prof%20Dr%20Spasi...I/POMOCNI%20SADRZAJI/uzorak_pozadine_za_adobe_batch.htm28/01/2007 07:34:04

ŠESTI DEOSTRATEGIJA KANALA DISTRIBUCIJE

509MARKETING

MTVU lekcije




511MARKETING

GLAVA 19.MARKETING KANALI

Osnovna marketing aksioma glasi: „Možete eliminisati posrednike,ali ne možete eliminisati distribucione aktivnosti koje oni izvršavaju.“

Stanton, Etzel i Walker

1. Planiranje kanala distribucije2. Funkcije marketing kanala3. Nivoi marketing kanala4. Kreiranje – izbor marketing ka-

nala5. Odluke o upravljanju marke-

ting kanalom6. Dinamika marketing kanala

U ovoj glavi, razmatraju se sledeći marketinški primeri i pitanja:

MTVU lekcije




1. PLANIRANJE KANALA DISTRIBUCIJE

Većina proizvođača ne prodaje proizvode direktno krajnjim potrošačima. Izmeđuproizvođača i krajnjih potrošača postoji niz posrednika koji izvršavaju različite funk-cije. Ovi posrednici predstavljaju marketing kanal (koji se naziva i trgovinski kanal ilikanal distribucije). Termin posrednici u distribuciji odnosi se na veleprodavce, ma-loprodavce i transportne organizacije, koji posreduju između proizvođača/uslužnih or-ganizacija i potrošača.

Odluke o marketing kanalima ubrajaju se u najkritičnije odluke sa kojima se su-očava menadžment (uprava) organizacije. Izabrani marketing kanal direktno utiče nasve ostale marketinške odluke. S obzirom da posrednici mogu izvršavati brojne funkci-je, marketing plan organizacije će se razlikovati ako se proizvodi prodaju direktno, a nepreko posrednika. Takođe, odluka da se prodaje, na primer, pre u prodavnicama negoputem pošte ili World Wide Web-a zahteva različitu marketing orijentaciju i zadatke.

Danas mnoge organizacije shvataju važnost uspostavljanja i razvoja odnosa uokviru kanala distribucije. Kao rezultat, mnoge organizacije se uključuju u marketingodnosa, nastojeći da razviju i održavaju kontinualne, dugoročne veze sa dobavljačima,distributerima (posrednicima) i potrošačima. Poslujući na ovaj način, organizacije obez-beđuju konzistentniji tok proizvoda i usluga od dobavljača, ohrabruju posrednike da de-luju pre kao partneri nego kao suparnici i povećavaju verovatnoću zadržavanja lojalnihpotrošača. Organizacija poboljšava moral zaposlenih njihovim ovlašćivanjem da pozitiv-no odgovore na razumne zahteve (po proceni zaposlenih) od strane dobavljača, po-srednika i/ili potrošača (Evans i Berman, 1997).

Organizacije mogu ostvariti konkurentnu prednost putem odgovarajuće pokri-venosti, sigurnosti i funkcionisanja tj. diferenciranja kanala distribucije.

Marketing u praksi, primer 19.1.

Diferenciranje kanala distribucijeUspeh Caterpillara u industriji građevinske opreme delom je baziran na superiornom razvoju kanala distribucije.Njihovi distributeri se mogu naći na više lokacija nego konkurentski i oni su uglavnom bolje obučeni i mnogo po-uzdanije obavljaju distributerske aktivnosti. Dell u industriji kompjutera i Avon u oblasti kozmetike razlikuju se jerrazvijaju i sprovode direktne marketing kanale (distribucije) visokog kvaliteta.Izvor: Kotler, 2000.

Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o diferenciranju kanala distribucije, da biste brže do-nosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali poslovne marketing odluke u odnosu na konkurenciju.

U ovoj glavi se razmatraju marketing kanali. U sledećoj glavi se razmatraju aktiv-nosti marketing kanala sa aspekta maloprodavaca, veleprodavaca i marketing logistike.Posebna glava je posvećena direktnom marketingu.

1.1. Angažovanje marketing posrednika

Bitno pitanje je zašto proizvođači angažuju marketing posrednike, tj. zašto ihovlašćuju za neke od poslova prodaje. Prema Kotleru (2000), razlozi angažovanja mar-keting posrednika od strane proizvođača su: 1. nedostatak finansijskih resursa za sprovođe-

512 GLAVA 19. MARKETING KANALI

MTVU lekcije




nje direktnog marketinga, 2. nemogućnost sprovođenja direktnog marketinga u nekim slu-čajevima i 3. proizvođači koji mogu da uspostave sopstvene marketing kanale čestoostvaruju veći profit povećanjem investicija u svoj glavni posao. Ako organizacija ostvaru-je 20 posto dobiti od proizvodnje i samo 10 posto od maloprodaje, onda neće sprovodi-ti maloprodaju.


Razlozi angažovanja marketing posrednikaBrojnim proizvođačima nedostaju finansijski resursi za sprovođenje direktnog marketinga. Na primer, Ge-neral Motors prodaje automobile posredstvom više od 8100 samostalnih trgovaca, samo u Severnoj Americi. Čakbi i General Motors imao problem da obezbedi novac za isplatu sopstvenih prodavaca.U nekim slučajevima, direktni marketing je jednostavno neizvodiv. Na primer, William Wrigley Jr. Companynije smatrala praktičnim osnivanje malih maloprodajnih prodavnica guma za žvakanje, ili prodaju na osnovu po-rudžbina putem pošte. Umesto toga, ova kompanija se usmerila na prodaju guma za žvakanje zajedno sa mno-gim drugim malim proizvodima u prehrambenim prodavnicama. Wrigley smatra da je lakše poslovati putem širo-ke distributivne mreže privatnih institucija.Izvor: Kotler, 2000.

Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o razlozima angažovanja marketing posrednika,da biste brže donosili i efikasnije i efektivnije i profitabilnije primenjivali poslovne marketing odluke u odnosu nakonkurenciju.

Posrednici obično ostvaruju superiornu efikasnost u pogledu raspoloživosti idostupnosti proizvoda na ciljnim tržištima. Marketing posrednici svojim kontaktima,iskustvom, specijalizacijom i brojnim poslovima obično pružaju više organizaciji negošto bi ona mogla sama postići.

2. FUNKCIJE MARKETING KANALA

Marketing kanal sprovodi prenošenje proizvoda od proizvođača do potrošača. On savla-dava gepove (nesklade) u vremenu, prostoru i posedovanju koji razdvajaju proizvode i uslugeod onih kojima su oni potrebni ili koji ih žele. Članovi marketing kanala obavljajubrojne funkcije:

prikupljaju informacije o potencijalnim i aktuelnim potrošačima, konkurentimai drugim učesnicima i snagama u marketing okruženjurazvijaju i šire ubedljive komunikacije radi stimulisanja kupovineugovaraju cene i druge uslove, tako da se transfer vlasništva ili posedovanja mo-že ostvaritidonose odluke sa proizvođačimaformiraju fondove za finansiranje zaliha na različitim nivoima marketing kana-lapreuzimaju rizike vezane za ostvarivanje rada kanalaobezbeđuju uspešno funkcionisanje skladišta i kretanje fizičkih proizvodaobezbeđuju kupcima isplatu njihovih računa preko banaka i drugih finansijskihinstitucija

513MARKETING

MTVU lekcije




nadgledaju transfer vlasništva od jedne organizacije ili osobe do druge (Kotler, 2000).

Neke funkcije (fizička, vlasništvo, promocija) omogućavaju tok aktivnosti od or-ganizacije do potrošača, a druge (porudžbine i plaćanje) omogućavaju aktivnosti od po-trošača do organizacije. Preostale funkcije (informisanje, pregovaranje, finansiranje i pre-uzimanje rizika) sprovode se u oba pravca.

Ne postavlja se pitanje da li treba izvršavati funkcije marketing kanala, jer se onemoraju izvršavati. Pravo pitanje je ko će izvršavati te funkcije. Sve funkcije kanala ima-ju tri zajedničke karakteristike: koriste oskudne resurse, često se mogu izvršavati bo-lje putem specijalizacije i mogu se podeliti između članova kanala. U određenoj meri, ka-da proizvođač ustupi neke funkcije posrednicima, proizvođačevi troškovi i cene su niži,ali posrednik mora dodati nadoknadu da pokrije troškove sprovođenja posredničkih ak-tivnosti. Ako su posrednici efikasniji od proizvođača, cene za potrošače bi trebalo da bu-du niže. Ako potrošači obavljaju sami neke funkcije, trebalo bi im omogućiti niže cene.

Promene u institucijama kanala u velikoj meri odražavaju otkrivanje efikasnijihnačina da se kombinuju ili razdvoje ekonomske funkcije koje obezbeđuju odgovaraju-će asortimane proizvoda ciljnim potrošačima.

3. NIVOI MARKETING KANALA

3.1. Marketing kanali na tržištu krajnjih potrošačai na poslovnom tržištu

Proizvođači i krajnji potrošač su deo svakog kanala. Mi ćemo koristiti broj po-sredničkih nivoa da odredimo dužinu kanala. Slika 19.1(a) ilustruje nekoliko marketingkanala različitih dužina za potrošna dobra.

Nulti kanal (koji se naziva i direktni marketing kanal) sastoji se od proizvođača ko-ji prodaje direktno krajnjem potrošaču. Glavni primeri su: prodaja od vrata do vrata (Avon),kućne prezentacije, poštanske porudžbine, telemarketing, TV prodaja, prodaja preko In-terneta i prodavnice koje su u vlasništvu proizvođača (Štark).

Kanal jednog nivoa sadrži jednog posrednika prodaje, kao što je maloprodavac. Ka-nal dva nivoa sadrži dva posrednika. Na tržištima krajnjih potrošača, to su obično vele-prodavac i maloprodavac. Kanal na tri nivoa sastoji se od tri posrednika (veleprodavciprodaju posrednicima, koji prodaju maloprodavcima). Mogu se formirati i duži marke-ting kanali. U Japanu, u distribuciju hrane se može uključiti i šest nivoa. Sa aspektaproizvođača, dobijanje informacija o korisnicima i sprovođenje kontrole postaje teže ka-ko se povećava broj nivoa kanala.


MTVU lekcije




Slika 19.1. Marketing kanali na tržištu krajnjih potrošača i industrijskom –poslovnom tržištu (organizacija)

Slika 19.1(b) pokazuje kanale koji se obično koriste u industrijskom marketin-gu. Proizvođač industrijske robe može koristiti svoju prodajnu snagu da prodaje direkt-no industrijskim potrošačima (organizacijama). Ili, može prodavati preko predstavnikaproizvođača ili preko sopstvenih prodajnih objekata direktno industrijskim potrošači-ma, ili indirektno industrijskim potrošačima preko industrijskih distributera. Nultimarketing kanali, kao i sa jednim i dva nivoa, prilično su uobičajeni u industriji.


Kanali distribucijeBIP pokriva tržište veoma razrađenom veleprodajnom mrežom u svih šest proizvodnih pogona i deset pro-dajnih centara. BIP ostvaruje i direktnu prodaju u preko 170 sopstvenih maloprodajnih objekata ši-rom Srbije i Crne Gore. Osim navedenih oblika distribucije, BIP sprovodi besplatnu kućnu dostavu, naosnovu telefonskih porudžbina.Izvor: BIP, 2003.

Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o kanalima distribucije, da biste brže donosili i efikasni-je, efektivnije i profitabilnije primenjivali poslovne marketing odluke u odnosu na konkurenciju.

Kanali obično prikazuju kretanje proizvoda prema napred (forward movement).Međutim, može se govoriti i o povratnim kanalima (backward channels).

Posetite web sajt

http://www.bipad.co.yu

515MARKETING

MTVU lekcije





„Povratni“ kanali distribucijeReciklaža čvrstog otpada je bitan ekološki cilj. Mada je reciklaža tehnološki izvodiva, menjanje pravca toka ma-terijala u kanalu distribucije – tj. marketing otpada kroz „povratni kanal“ – predstavlja izazov. Postojeći povratnikanali su nerazvijeni, a finansijska sredstva neadekvatna. Potrošač mora da bude motivisan da bi bio spreman dapromeni ulogu i postane proizvođač – pokretačka snaga u povratnom, obrnutom procesu distribucije.Nekoliko posrednika ima ulogu ostvarivanja povratnih kanala, uključujući otkupne centre proizvođača, tradicio-nalne posrednike kao što su posrednici za bezalkoholna pića, specijalisti za skupljanje otpada, centri za recikla-žu i centralna skladišta.Izvor: Kotler, 2000.

Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o „povratnim“ kanalima distribucije, da biste brže do-nosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali poslovne marketing odluke u odnosu na konkurenciju.

3.2. Marketing kanali u sektoru usluga

Koncept marketing kanala nije ograničen na distribuciju fizičkih proizvoda. Pro-izvođači usluga i ideja se takođe suočavaju sa zadatkom da svoje usluge i ideje učine do-stupnim i pristupačnim ciljnim potrošačima.


Marketing kanali u sektoru uslugaŠkole razvijaju „sisteme za širenje obrazovanja“, bolnice razvijaju „sisteme za pružanje zdravstvenih usluga“ itd.Ove institucije moraju da odrede lokacije tako da obuhvate stanovništvo na određenompodručju. Bolnice moraju da budu locirane na određenom geografskom prostoru, tako da pomažu ljudima pru-žajući im potpunu medicinsku negu. Potrebno je izgraditi škole tako da budu blizu dece koja uče. Vatrogasne sta-nice moraju da budu locirane tako da imaju brz pristup potencijalnim požarima. Glasačka mesta moraju da bu-du locirana tako da ljudi mogu glasati, a da ne utroše novac i vreme i ne ulažu mnogo napora da dođu do njih.

Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o marketing kanalima u sektoru usluga, da biste br-že donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali poslovne marketing odluke u odnosu na konkurenciju.

Kako Internet tehnologija napreduje, uslužne delatnosti kao što su bankarstvo,osiguranje, transport, kupovina i prodaja deonica obavljaće se preko novih kanala.

Marketing kanali se isto tako stalno menjaju u „ličnom“ marketingu. Tako, naprimer, političari moraju da izaberu miks kanala – masovne medije, sastanke, razgovo-re uz kafu, televizijske spotove, faksove, web sajtove – za prenošenje poruka svojim gla-sačima.

3.3. Internacionalni marketing kanali

Dužina kanala često zavisi od faze ekonomskog razvoja zemlje i ponašanja po-trošača. Manje razvijene i zemlje u razvoju teže da koriste kraće i direktnije kanale odindustrijalizovanih zemalja. One imaju brojne male organizacije koje prodaju proizvo-de i usluge direktno potrošačima i ograničene transportne i komunikacione mreže ko-je podstiču lokalnu kupovinu. Istovremeno, kulturne norme i u zemljama u razvoju i


MTVU lekcije




u industrijalizovanim zemljama utiču na očekivane interakcije između prodavaca i po-trošača. Na primer, u Japanu, ljudi cene ličnu pažnju dok kupuju posebno skupe proiz-vode. Takođe, Japanci (za razliku od Amerikanaca) nemaju običaj da obavljaju kupovi-ne telefonom.


Različiti kanali distribucije po zemljamaVelika Britanija ima najveće maloprodajne lance u Evropi. Ostale zemlje imaju nezavisnije (samostalnije) malo-prodavce, ali sa otvaranjem evropskih granica, ubrzaće se rast maloprodajnih lanaca u budućnosti.Neki supermarketi u Meksiku isključuju struju noću da bi smanjili troškove. Zbog toga, artikli kao što su mlečni pro-izvodi imaju znatno kraći rok upotrebe i moraju da budu češće isporučivani nego, na primer, u SAD.Velike organizacije u Japanu često postavljaju „keiretsus“. Vertikalni „keiretsus“ je integrisana mreža dobavljača,proizvođača i maloprodavaca. Horizontalni „keiretsus“ obično obuhvata banke, osiguravajuću kompaniju, trgo-vinsku kompaniju i nekoliko vodećih proizvođača.Iako ima skoro tri puta više stanovništva nego SAD, Indija ima jedva isti broj maloprodajnih objekata, od kojih jesamo jedna četvrtina u gradskim područjima.Izvor: Evans i Berman, 1997.

Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o različitim kanalima po zemljama, da biste brže do-nosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali poslovne marketing odluke u odnosu na konkurenciju.

Ako organizacija ulazi na inostrano tržište prvi put, mora da odgovori na razli-čita pitanja, uključujući i sledeća: da li proizvode proizvoditi u zemlji i izvoziti na ino-strano tržište, ili proizvoditi na inostranom tržištu? Ako se proizvod proizvodi u zemlji,koji oblik transporta je najbolji? Koje specifične posrednike bi trebalo koristiti? Pravnizahtevi koji se odnose na distribuciju razlikuju se po zemljama i neke (zemlje) imaju od-ređene zahteve u pogledu časova rada, metoda poslovanja i lokacije. Na primer, u Fran-cuskoj postoje ograničenja vezana za radno vreme maloprodajnih objekata nedeljom. UNemačkoj su stroga ograničenja vezana za veličinu prodavnice i radno vreme nedeljom(Evans i Berman, 1997).

4. KREIRANJE – IZBOR KANALA

Nova organizacija obično počinje sa lokalno organizovanom prodajom na ogra-ničenom tržištu. Ona obično angažuje postojeće posrednike. Broj posrednika na bilokom lokalnom tržištu je ograničen: nekoliko agenata prodaje proizvođača, nekoliko ve-leprodavaca, maloprodavaca, transportnih organizacija i skladišta. Donošenje odluke onajboljim kanalima ne bi trebalo da predstavlja problem. Problem bi mogao da budeubeđivanje raspoloživih posrednika da prihvate određenu liniju proizvoda.

Ako je organizacija uspešna, ona se može proširiti na nova tržišta i mogla bi dakoristi različite kanale na različitim tržištima. Na manjim tržištima, organizacija bimogla da prodaje direktno maloprodavcima, a na većim tržištima preko distributera.Ukratko, sistem kanala zavisi od lokalnih mogućnosti i uslova.

Prema Kotleru (2000), kreiranje sistema kanala zahteva analizu potreba potroša-ča, utvrđivanje ciljeva kanala i identifikovanje i procenu glavnih alternativa kanala.

517MARKETING

MTVU lekcije




4.1. Analiza nivoa usluga koje žele potrošači

U kreiranju marketing kanala, marketing ekspert mora da razume nivoe uslugakoje žele ciljni potrošači. Marketing kanali obezbeđuju pet usluga:

1. Velika količina – određeni broj jedinica koje kanal omogućava tipičnom potro-šaču da kupi za jednu priliku.

2. Vreme čekanja – prosečno vreme koje potrošači određenog kanala čekaju za pri-jem proizvoda. Potrošači, naravno, više vole kanale sa brzom isporukom.

3. Velike pogodnosti – stepen u kome marketing kanal olakšava potrošačima ku-povinu proizvoda. Chevrolet, na primer, nudi veći obim pogodnosti nego Cadil-lac, zato što Chevrolet ima više prodavaca. Chevroletova veća tržišna decentrali-zacija pomaže potrošačima da uštede na troškovima transporta i istraživanja pri-likom kupovine i popravke automobila.

4. Raznovrsnost proizvoda – širina asortimana koju obezbeđuje marketing ka-nal. Obično potrošači preferiraju veći asortiman, zato što veći izbor povećavamogućnost da pronađu ono što im je potrebno.

5. Dodatne usluge (kredit, isporuka, instalacija, popravke) obezbeđene od stranekanala. Što su veće dodatne usluge, to je bolji rad kanala.

Planer marketing kanala zna da pružanje većih usluga znači povećanje troškovaza kanal i veće cene za potrošače. Uspeh diskontnih prodavnica pokazuje da su brojnipotrošači spremni da prihvate manje usluge, ako mogu da uštede novac.

4.2. Određivanje ciljeva i ograničenja

Svaki proizvođač određuje ciljeve kanala sa aspekta ograničenja koja postavlja-ju: 1. potrošači, 2. proizvodi, 3. posrednici, 4. konkurenti i 5. određeno okruženje.

Ciljevi kanala bi trebalo da budu postavljeni u terminima željenih nivoa uslugaod strane potrošača. Obično se može identifikovati nekoliko tržišnih segmenata koji-ma su potrebni različiti nivoi usluga. Efektivno planiranje zahteva određivanje tržišnihsegmenata koji treba da budu usluženi i upotrebu najboljih kanala u svakom slučaju.

Ciljevi kanala variraju u zavisnosti od karakteristika proizvoda. Lako kvarlji-vi proizvodi zahtevaju direktniji marketing. Masivni proizvodi kao što je građevinskimaterijal zahtevaju kanale koji minimiziraju udaljenost prevoza i obim poslova u kreta-nju od proizvođača do potrošača. Nestandardizovani proizvodi, kao što je oprema poporudžbini, prodaju se direktno od strane predstavnika prodaje organizacije. Proizvo-di koji zahtevaju usluge instaliranja ili održavanja, kao što su sistemi za grejanje irashlađivanje, obično se prodaju i održavaju od strane organizacije ili ekskluzivnih,ovlašćenih trgovaca. Proizvodi visoke jedinične vrednosti, kao što su generatori iturbine, često se više prodaju preko prodajne snage organizacije nego preko posrednika.

Pri kreiranju kanala trebalo bi uzeti u obzir snage i slabosti različitih vrsta po-srednika.

Kreiranje kanala se mora prilagoditi i okruženju. Kada su loši ekonomski uslo-vi, proizvođači žele da prenesu svoje proizvode na tržište koristeći kraće kanale i bez ne-bitnih usluga koje samo povećavaju konačnu cenu proizvoda. Zakonski propisi i ogra-ničenja takođe utiču na kreiranje kanala.


MTVU lekcije




4.3. Identifikovanje glavnih alternativa kanala

Kada organizacija definiše svoje ciljno tržište i željeno pozicioniranje, onda bi tre-balo da odredi alternative kanala. Prema Kotleru (2000), alternative kanala predstavlja-ju tri elementa: 1. vrste raspoloživih posrednika, 2. broj potrebnih posrednika i 3. uslovi i odgo-vornosti svakog člana kanala.

4.3.1. Vrste posrednika

Postoje dve osnovne vrste kanala: direktni i indirektni. Direktni kanal distri-bucije obuhvata kretanje proizvoda i usluga od proizvođača do potrošača, bez angažo-vanja nezavisnih (samostalnih) posrednika. Indirektni kanal distribucije obuhvatakretanje proizvoda i usluga od proizvođača preko nezavisnih (samostalnih) posrednikado potrošača.

Ako proizvođač ili uslužna organizacija prodaju proizvode/usluge potrošačimaputem sopstvenih prodavnica (na primer, benzinske pumpe, BIP-ovi maloprodajniobjekti itd.), tada govorimo o direktnom kanalu. Kod indirektnog kanala, proizvođačmože angažovati samostalne veleprodavce na nekoliko nivoa (na primer, državni, regi-onalni i lokalni) i prodavati putem različitih vrsta maloprodavaca (na primer, diskont-ne, specijalizovane prodavnice, robne kuće). Direktne kanale najviše koriste organizaci-je koje žele kontrolu nad svojim celokupnim marketing programima, bliži kontakt (sa-radnju) sa potrošačima i imaju ograničena tržišta. Indirektne kanale najviše koriste or-ganizacije koje žele da povećaju svoja tržišta i obim prodaje, oslobode se funkcija distri-bucije i spremne su da se odreknu kontrole nad kanalima i neposrednog kontakta (ve-ze) sa potrošačima (Evans i Berman, 1997).

4.3.2. Broj posrednika

Organizacije moraju da odluče o broju posrednika koje će angažovati na sva-kom nivou kanala.

Dužina kanala se odnosi na nivoe samostalnih članova duž kanala distribucije.Ponekad organizacija smanjuje kanale integrisanjem sa sledećim nivoom, kao kada seproizvođač integriše sa veleprodavcem. Ovo omogućava veća sredstva, kontrolu članovakanala, manje troškove distribucije i vremensku koordinaciju aktivnosti u okviru kana-la. Kritičari smatraju da ova praksa ograničava konkurenciju, podstiče neefikasnost i ne-ma za rezultat niže cene za potrošače.

Širina kanala se odnosi na broj samostalnih članova na svakom nivou distribucije. Uuskom kanalu, proizvođač ili uslužna organizacija prodaje proizvod/usluge putem nekolikoveleprodavaca ili maloprodavaca, dok u širokom kanalu prodaje putem brojnih distributera.

Postoje tri strategije: 1. ekskluzivna, 2. selektivna i 3. intenzivna distribucija.Ekskluzivna distribucija znači ograničavanje broja posrednika. Koristi se kada

proizvođač želi da uspostavi kontrolu nad nivoom i vrstama usluga koje nude malopro-davci. Ekskluzivnu distribuciju često prate ugovori o ekskluzivnom poslovanju, premakojima se maloprodavci obavezuju da neće poslovati sa konkurentskim proizvodima.Ona zahteva veće partnerstvo između prodavaca i maloprodavaca i koristi se u distribu-ciji novih automobila, nekih većih aparata i odeće poznatih kreatora.

519MARKETING

MTVU lekcije




Selektivna distribucija znači angažovanje više posrednika, ali manje od svihposrednika koji su spremni da plasiraju određeni proizvod. Koriste je postojeće i noveorganizacije koje nastoje da pridobiju distributere. Organizacija ne mora da rasipa svo-ju snagu na brojne prodavnice. Ona omogućava proizvođaču da ostvari odgovarajućupokrivenost tržišta sa većom kontrolom i manjim troškovima nego sa intenzivnom di-stribucijom.

Intenzivna distribucija se odnosi na proizvođača koji plasira proizvode ili uslu-ge u što je moguće više prodavnica. Ova strategija se obično koristi za duvan, sapun, br-zu hranu, gume za žvakanje i, uopšte, sve proizvode od kojih potrošač zahteva korisnost(pogodnost) od mesta (lokacije).

Slika 19.2. Ekskluzivna, selektivna, intenzivna distribucijaIzvor: Evans i Berman, 1997.

Proizvođači su stalno u iskušenju da se preusmeravaju od ekskluzivne ili selektiv-ne distribucije na intenzivnu distribuciju radi povećanja pokrivenosti i prodaje. Ova stra-tegija može kratkoročno pomoći, ali često vodi slabljenju dugoročnih rezultata.

Atributi Ekskluzivna distribucija Selektivna distribucija Intenzivna distribucija Ciljevi Prestižni imidž, kontrola

kanala i lojalnost, stabilnost cena i visoke profitne marže

Umerena pokrivenost tržišta, solidan imidž, neka kontrola kanala i lojalnost, dobra prodaja i profiti

Široka pokrivenost tržišta, prihvatanje kanala, obim prodaje i profit

Maloprodavci Nekoliko po broju, dobro locirani, ugledne organizacije (prodavnice)

Umereni po broju, dobro locirani, bolje organizacije (prodavnice)

Brojni, sve vrste organizacija (prodavnica)

Potrošači Krajnji potrošači: manji broj, „u trendu”, spremni da putuju do prodavnice, lojalni marki Organizacioni potrošači: fokus na glavne koristi, očekuju uslugu od proizvođača

Krajnji potrošači: umeren broj, orijentisani markom, u određenojmeri spremni da putuju do prodavnice Organizacioni•

•

•

•

•

• •

•

•

•

•

•

potrošači: fokus na glavne vrste koristi, očekuju usluge od proizvođača ili posrednika

Krajnji potrošači: brojni, orijenisani pogodnošću Organizacioni potrošači: fokus na sve vrste koristi, očekuju usluge od posrednika

Marketing akcenat Krajnji potrošači: lična prodaja, prijatni uslovi pri kupovini, dobra usluga

Organizacioni potrošači: raspoloživost, redovne komunikacije, superiorna usluga

Krajnji potrošači: promocioni miks, prijatni uslovi pri kupovini, dobra usluga Organizacioni potrošači: raspoloživost, redovne komunikacije, superiorna usluga

Krajnji potrošači: masovno oglašavanje, lokacije (u blizini), raspoloživi artikli Organizacioni potrošači: raspoloživost, redovne komunikacije, superiorna usluga

Glavna slabost Ograničen prodajni potencijal

Teškoće određivanja niše Ograničena kontrola kanala

Primeri Automobili, odeća poznatih modnih kreatora, kapitalna oprema, složene usluge

Nameštaj, odeća, mehanički alati, industrijske usluge

Proizvodi za domaćinstvo, prehrambeni proizvodi, kancelarijski pribor, rutinske usluge


MTVU lekcije




4.3.3. Uslovi i odgovornosti članova kanala

Proizvođač mora da odredi prava i odgovornosti angažovanih članova kanala.Glavni elementi „miksa trgovinskih odnosa“ su: 1. politika cena, 2. uslovi prodaje, 3.teritorijalna prava i 4. specifične usluge koje će sprovoditi svaka strana (Kotler, 2000).

Kod politike cena, zahteva se od proizvođača da ustanovi listu cena, popusta ipovoljnosti koje posrednici posmatraju kao pravedne i dovoljne.

Uslovi prodaje se odnose na uslove plaćanja i garancije proizvođača. Većina pro-izvođača odobrava popuste distributerima za plaćanje pre roka. Proizvođači bi mogli, ta-kođe, da daju garanciju distributerima u pogledu oštećenja proizvoda ili pada cena. Ga-rancija da neće doći do pada cena daje distributerima podsticaj da kupuju veće količine.

Teritorijalna prava distributera određuju teritorije distributera i uslove pod ko-jima će proizvođač angažovati druge distributere. Distributeri obično očekuju da će do-biti veliki kredit za prodaju na svojoj teritoriji, bez obzira da li su (ili nisu) obavili pro-daju.

Međusobne usluge i odgovornosti su uslovi koji se moraju pažljivo definisati,posebno kod franšizinga i ekskluzivnih kanala.

4.4. Procena glavnih alternativa

Svaka alternativa kanala treba da bude procenjena prema: 1. ekonomskom,2. kontrolnom i 3. kriterijumu prilagodljivosti.

Glavne alternative kanala se procenjuju i uz pomoć ekonomskog kriterijuma. Sva-ka alternativa će prouzrokovati različiti nivo prodaje i troškova. Prvi korak je da se utvr-di da li će se veća prodaja ostvariti putem prodajne snage organizacije, ili angažovanjemposrednika. Većina marketing menadžera veruje da će prodajna snaga organizacije ostva-riti veću prodaju. Oni se koncentrišu na proizvode organizacije, bolje su obučeni da pro-daju te proizvode, agresivniji su jer njihova budućnost zavisi od uspeha organizacije iimaju više uspeha zato što većina potrošača više voli da komunicira direktno sa organiza-cijom.

Međutim, posrednici bi, razumljivo, mogli prodavati više. Prvo, posrednik imaveću prodajnu snagu. Drugo, prodajna snaga posrednika bi mogla da bude podjedna-ko agresivna kao i direktna prodajna snaga, što zavisi od visine ponuđene provizije. Tre-će, neki potrošači više vole da sarađuju sa agentima koji predstavljaju nekoliko proizvo-đača nego sa osobama za prodaju iz samo jedne organizacije. Četvrto, posrednik imarazvijene kontakte i znanja o tržištu, dok bi prodajna snaga organizacije morala sve toda izgradi.

Sledeći korak je procena troškova prodaje različitih količina putem svakog poje-dinačnog kanala. Fiksni troškovi angažovanja posrednika niži su od troškova osnivanjaprodajnog predstavništva organizacije. Ali, troškovi prodaje se brže povećavaju putemposrednika, jer prodajni agenti dobijaju veću proviziju u odnosu na prodajno osoblje or-ganizacije.

Poslednji korak je upoređivanje prodaje i troškova. Posrednike više angažuju manjeorganizacije, ili veće organizacije ali na svojim manjim teritorijama, gde je obim prodaje su-više mali da bi opravdao angažovanje prodajne snage organizacije.

521MARKETING

MTVU lekcije




Sledeći je kriterijum kontrole pri proceni glavnih alternativa kanala. Angažovan-je posrednika izaziva problem kontrole.Nezavisni posrednik teži maksimizovanju svo-jih profita. Agenti bi se mogli koncentrisati na potrošače koji kupuju najviše, a ne naproizvode proizvođača. Osim toga, agenti ne mogu savladati tehničke detalje u pogleduproizvoda organizacije ili se efikasno baviti promocijom proizvoda.

Pri proceni glavnih alternativa kanala, sledeći je kriterijum prilagodljivosti.Razvoj kanala podrazumeva da članovi moraju da formiraju određeni stepen međusob-nih obaveza (jednih prema drugima) u određenom vremenskom periodu. Ipak, oveobaveze redovno vode do smanjenja sposobnosti proizvođača da odgovori na promenena tržištu. Na brzo promenljivom, zatim na tržištu kvarljivih, ili nesigurnih proizvoda,proizvođaču su potrebne strukture i politike koje omogućavaju prilagođavanje.

5. ODLUKE O UPRAVLJANJUMARKETING KANALOM

Pošto je organizacija odredila alternativu kanala, pojedinačni posrednici mora-ju da budu: izabrani, obučavani, motivisani i procenjivani. Kanali se vremenommoraju modifikovati (Kotler, 2000).

5.1. Izbor članova kanala

Proizvođači se razlikuju po sposobnosti da privuku atraktivne stručne posredni-ke. Toyota je bila u mogućnosti da privuče mnogo novih trgovaca za svoj novi Lexus.Međutim, kada je startovao, Polaroid nije mogao da pridobije prodavnice fotografskeopreme da prodaju njegove nove foto aparate i bio je prisiljen da ih prodaje putem pro-davnica robe široke potrošnje.

Bez obzira da li proizvođači smatraju da je lako ili teško angažovati posrednike,oni bi trebalo bar da odrede po kojim karakteristikama se izdvajaju bolji posrednici.Potrebno je proceniti: vreme (broj godina) obavljanja posredničkih aktivnosti, druge li-nije kojima se bave, pokazatelje rasta i profita, solventnost, kooperativnost i reputaciju.Ako su posrednici prodajni agenti, proizvođači bi trebalo da ocene broj i prirodu dru-gih linija kojima se bave, veličinu i kvalitet prodajne snage. Ako su posrednici robne ku-će koje žele ekskluzivnu distribuciju, proizvođač treba da proceni lokacije, budući poten-cijal i vrstu potrošača.

5.2. Obuka i motivisanje članova kanala

Organizacije treba da planiraju i pažljivo primenjuju programe obuke za svojedistributere i trgovce, jer će se kroz svoje posrednike predstavljati one same kod kraj-njih potrošača.

Organizacija mora stalno da prenosi stav da su posrednici partneri u udruženomnaporu da se zadovolje krajnji potrošači. Stimulisanje članova kanala da vrhunski oba-


MTVU lekcije




vljaju posredničke aktivnosti mora da počne shvatanjem njihovih potreba i želja. McVeyje definisao listu sledećih predloga kao pomoć shvatanju posrednika:

Posrednik često radi kao agent nabavke za svoje potrošače i tek na drugom me-stu kao agent prodaje za svoje dobavljače. On je zainteresovan za prodaju bilo kogproizvoda koji njegovi potrošači žele da kupe od njega.Prodajni napori posrednika su više usmereni na dobijanje porudžbina za asorti-man nego za pojedinačne proizvode.Bez podsticaja, posrednik neće voditi odvojene izveštaje o prodaji po prodatimmarkama. Informacije koje bi se mogle iskoristiti u razvoju proizvoda, određiva-nju cena, pakovanju i planiranju promocije neupotrebljive su zbog nestandardnihizveštaja posrednika i ponekad su sakrivene od dobavljača.

Proizvođači se u velikoj meri razlikuju po sposobnostima upravljanja distribute-rima. Oni se mogu osloniti na pet vrsta moći da podstaknu saradnju:

Prinudna moć postoji kada proizvođač preti da će povući resurse ili prekinuti sa-radnju ako posrednici ne sarađuju. Ova moć može biti prilično efektivna ako suposrednici veoma zavisni od proizvođača. Ali, sprovođenje prinudne moći proiz-vodi kod posrednika otpor i njihove protivaktivnosti.Moć nagrađivanja se sprovodi kada proizvođač ponudi posredniku ekstra koristza obavljanje specifičnih aktivnosti ili funkcija. Moć nagrađivanja obično proiz-vodi bolje rezultate nego moć prinude, ali može da bude precenjena. Posredniciugađaju željama proizvođača ne iz ubeđenja, nego zbog koristi. Oni bi mogli daočekuju nagradu svaki put kada proizvođač od njih traži određeni način ponaša-nja. Ako se nagrada kasnije povuče, posrednici osećaju otpor.Legitimna moć se primenjuje kada proizvođač zahteva ponašanje – obavljanjeposla garantovanog ugovorom. Tako, na primer, proizvođač može insistirati daposrednici imaju određene nivoe zaliha kao deo ugovora. Proizvođač smatra daima ta prava, a posrednici imaju tu obavezu. Sve dok posrednici smatraju proiz-vođača legitimnim liderom, postoji i legitimna moć.Ekspertska moć može biti primenjena kada proizvođač ima posebno znanje odvrednosti za posrednika. Ovo bi bio efektivan oblik moći kada bi posrednici sla-bo obavljali svoj posao bez ove pomoći. Kada se stručnost prenese na posrednika,ova osnova moći slabi. Proizvođač mora da nastavi da razvija nove veštine, tako daposrednici žele da nastave saradnju.Referentna moć postoji kada je proizvođač tako visoko poštovan da su posred-nici ponosni da posluju sa njim. Kompanije kao Knjaz Miloš i Bambi imaju viso-ku referentnu moć.

Proizvođači će na najbolji način ostvariti saradnju ako se oslone na referentnu,ekspertsku, legitimnu i moć nagrađivanja (upravo navedenim redosledom) i ako izbega-vaju korišćenje moći prinude (kažnjavanja).

Proizvođači i posrednici mogu uspostaviti odnose na tri načina: 1. kooperaci-ja, 2. saradnja ili 3. programiranje distribucije. Većina proizvođača vidi kao glavni izazovostvarivanje saradnje sa posrednicima. Oni često koriste pozitivne motivatore, kao štosu veće marže, specijalni poslovi, premije, nadoknade za zajedničko oglašavanje, nadok-nade za izlaganje proizvoda, takmičenja u prodaji itd. Vremenom, oni će primeniti ne-gativne sankcije, kao što su pretnje da će smanjiti marže, usporiti isporuku itd. Slabost

523MARKETING

MTVU lekcije




ovog pristupa je u tome da proizvođač koristi usko razmišljanje o odnosu stimulans –odgovor.

Sofisticiranije kompanije pokušavaju da uspostave dugoročna partnerstva sadistributerima. Proizvođač jasno kaže šta želi od svojih distributera kada su u pitanju:pokrivenost tržišta, nivoi zaliha, razvoj tržišta, isplate računa, tehnički saveti i usluge imarketing informacije. Proizvođač traži saglasnost od posrednika u pogledu navedenihpolitika i na osnovu toga utvrđuje nadoknadu.

Najnapredniji ugovor između proizvođača i distributera je programiranje distri-bucije, koje se može definisati kao izgradnja planiranog, profesionalno vođenog verti-kalnog marketing sistema, koji izlazi u susret potrebama i proizvođača i distributera.Proizvođač osniva odeljenje u okviru organizacije za odnose sa distributerom. Njegovposao je da identifikuje potrebe distributera i izgradi prodajne programe koji će pomo-ći svakom distributeru da posluje što je moguće efikasnije. Ovo odeljenje i distributeriudruženo planiraju ciljeve prodaje, nivoe zaliha, prostorne i vizuelne planove plasiranja,zahteve za obuku prodavaca i planove oglašavanja i promocije. Cilj je odvraćanje distri-butera od njihovog mišljenja da zarađuju novac prvenstveno na strani kupovine (krozčvrste pregovore sa proizvođačem) i da uvidi da može da zarađuje novac na strani pro-daje (kao deo sofisticiranog vertikalnog marketing sistema).

Veliki broj proizvođača smatra svoje distributere i trgovce više potrošačima negoposlovnim partnerima. Sve do sada, tretirali smo proizvođače i distributere kao odvoje-ne celine. Međutim, mnogi proizvođači su distributeri srodnih proizvoda drugih proiz-vođača, a neki distributeri takođe poseduju ili ugovaraju proizvodnju, pod sopstvenimimenom marke.

5.3. Procena i modifikovanje članova kanala

Proizvođači moraju periodično da ocenjuju rad posrednika, na osnovu standar-da kao što su: dostignute prodajne kvote, prosečni nivo zaliha, vreme isporuke potroša-ču, postupak u pogledu oštećene i izgubljene robe i kooperacijski i obrazovni programi.

Proizvođač povremeno otkriva da plaća više određenim posrednicima za njihoveaktivnosti. Slabije posrednike bi trebalo savetovati, ponovo motivisati ili isključiti (pre-kinuti saradnju).

Proizvođač mora da sprovodi periodični pregled i modifikaciju svojih kanala.Modifikacija postaje neophodna kada: kanal distribucije ne radi kako je planirano, na-vike kupovine potrošača se promene, tržište se proširi, pojavi se nova konkurencija iliinovativni kanali distribucije, ili se proizvod pomeri u kasniju fazu životnog ciklusa pro-izvoda.

Nijedan marketing kanal neće ostati efektan za vreme celog životnog ciklusaproizvoda. Rani kupci mogu da budu spremni da plate za dodatnu vrednost kanala, alikasniji kupci će se prebaciti na kanale sa nižim cenama. Mali kancelarijski aparati za ko-piranje su se u početku prodavali od strane direktne prodajne snage proizvođača, kasni-je preko trgovaca kancelarijskom opremom, još kasnije preko masovnih trgovaca, a sa-da putem poštanskih porudžbina i Interneta.

Miland Lee (Kotler, 2000) ističe sledeće promene marketing kanala za kompjute-re, u skladu sa promenama faza životnog ciklusa proizvoda:


MTVU lekcije




Faza uvođenja – radikalno novi ili modni proizvod teži da uđe na tržište putemspecijalizovanih kanala, koji su u trendu i privlače rane prihvatioce.Faza ubrzanog rasta – kako raste interesovanje, pojavljuju se kanali većeg obima,koji nude usluge, ali ne toliko mnogo kao prethodni kanali.Faza zrelosti – kako se usporava rast, neki konkurenti premeštaju svoj proizvodu kanale sa manjim troškovima (masovna prodaja).Faza opadanja – kako počinje pad, pojavljuju se čak i kanali sa manjim troško-vima (poštanske porudžbine).

Na konkurentnim tržištima sa malim ulaznim ograničenjima, optimalna struk-tura kanala će se neizbežno vremenom menjati. Sadašnja struktura će se promeniti upravcu optimalne strukture. Promena bi mogla uključiti: 1. dodavanje ili smanjivanjepojedinih članova kanala, 2. dodavanje ili smanjivanje pojedinih tržišnih kanala ili 3.razvoj potpuno novog načina prodaje proizvoda.

Dodavanje ili smanjivanje članova kanala zahteva iscrpnu analizu. Koliki bi bi-li profiti organizacije sa ili bez posrednika? Odluka proizvođača da isključi jednog pro-davca zahteva praćenje njegove prodaje i ocenjivanje mogućih gubitaka ili dobitaka uprodaji drugih prodavaca proizvođača.

Ponekad, proizvođač razmišlja o isključivanju svih posrednika čije su prodajeispod određenog iznosa.

Najteža odluka uključuje reviziju ukupne strategije kanala. Kanali distribucije po-staju zastareli kako vreme prolazi. Pojavljuje se gep između postojećeg sistema distribucijeprodavca i idealnog sistema koji bi zadovoljio potrebe i želje ciljnih potrošača.

Stern i Sturdivant su utvrdili odličan okvir, nazvan „dizajn sistema distribucijeorijentisan prema potrošačima“, za pomeranje slabo funkcionalnog sistema distribuci-je ka idealnom sistemu sa aspekta ciljnih potrošača. On obuhvata šest faza:

1. istraživanje potreba i želja ciljnih potrošača u pogledu usluga kanala2. istraživanje funkcionisanja postojećih distributivnih sistema organizacije i kon-

kurenata u skladu sa željama potrošača3. pronalaženje gepova u uslugama, koji zahtevaju korektivniju akciju4. identifikovanje glavnih uzroka koji bi mogli ograničiti moguće korektivne aktiv-

nosti5. kreiranje rešenja kanala6. primena izmenjenog sistema distribucije.

6. DINAMIKA MARKETING KANALA

Kanali distribucije nisu statični. Dinamika kanala je rezultat rasta vertikalnih, ho-rizontalnih i multikanalnih sistema, kao i konflikata, saradnje i konkurencije u okviru tih siste-ma (Kotler, 2000).

525MARKETING

MTVU lekcije




6.1. Vertikalni marketing sistemi

Jedan od najznačajnijih razvoja savremenih kanala jeste razvoj vertikalnog mar-keting sistema. Tradicionalni marketing kanal čine nezavisni proizvođač, veleproda-vac (veleprodavci) i maloprodavac (maloprodavci). Svaki predstavlja posebnu organizaciju inastoji da maksimizuje svoje profite, čak i onda kada taj cilj smanjuje profit za sistem kaocelinu. Ni jedan član kanala nema potpunu ili čvrstu kontrolu nad drugim članovima.

Nasuprot tradicionalnom, vertikalni marketing sistem (VMS) čine: proizvo-đač, veleprodavac (veleprodavci) i maloprodavac (maloprodavci), koji funkcionišu kao je-dinstveni sistem. Jedan član kanala – vođa kanala poseduje druge ili upravlja njima, ili imatoliko moći da oni svi sarađuju. Vođa kanala može da bude proizvođač, veleprodavac ilimaloprodavac.

VMS se pojavio kao rezultat pokušaja jakih članova kanala da kontrolišu pona-šanje kanala i eliminišu konflikte koji nastaju onda kada nezavisni članovi kanala težeka svojim sopstvenim ciljevima. Njime se postižu uštede putem veličine, kupovne moćii eliminisanja duplih usluga. VMS je postao dominantan način distribucije na finalnomtržištu SAD, uslužujući između 70 i 80 posto ukupnog tržišta. Postoje tri tipa VMS-a:1. korporativni, 2. administrativni i 3. ugovorni.

Visoki stepen koordinacije ili kontrole koji karakteriše VMS postiže se putem jed-nog od tri sredstva: 1. zajedničko vlasništvo sukcesivnih nivoa kanala – korporativniVMS, 2. tržišna moć jednog ili više članova – administrativni VMS i 3. ugovori izmeđučlanova kanala – ugovorni VMS (Stanton et al., 1994).

Korporativni VMS kombinuje sukcesivne faze proizvodnje i distribucije od stra-ne pojedinačnog vlasništva. Organizacija na jednom nivou kanala poseduje organizaci-je na sledećem nivou ili ceo kanal. Tako, na primer, proizvođači imaju sopstvene malo-prodajne objekte. Proizvođači odeće otvaraju sopstvene maloprodajne prodavnice, radiisticanja sopstvenih marki odeće. Vertikalnu integraciju favorizuju kompanije koje želevisok nivo kontrole nad svojim kanalima.

Administrativni VMS koordinira sukcesivne faze proizvodnje i distribucije pu-tem veličine i moći jednog od članova. Proizvođači dominantne marke su u mogućno-sti da osiguraju jaku trgovinsku saradnju i podršku od maloprodavaca.

Ugovorni VMS čine nezavisne organizacije na različitim nivoima proizvodnje idistribucije koje integrišu svoje programe na osnovu ugovora radi ostvarivanja većihušteda ili prodajnog uticaja nego što bi to mogle postići same. Johnoston i Lawrence zo-vu ih „partnerstva za dodavanje vrednosti“. Postoje tri vrste ugovornih VMS-ova:

1. Dobrovoljni lanci koje sponzoriše veleprodavac – veleprodavci organizuju do-brovoljne lance nezavisnih maloprodavaca da im pomognu u konkurenciji salancima velikih organizacija. Veleprodavac razvija program u kome nezavisni ma-loprodavci standardizuju svoju prodajnu praksu i postižu uštede u kupovini, štoomogućava grupi da efektivno konkuriše lancima velikih organizacija.

2. Saradnja prodavaca na malo – maloprodavci preuzimaju inicijativu i organizu-ju novu poslovnu jedinicu za obavljanje poslova veleprodaje i, verovatno, proiz-vodnje. Članovi koncentrišu svoje kupovine putem maloprodajnih udruženja i za-jednički planiraju oglašavanje. Profiti se vraćaju članovima u srazmeri sa njihovimkupovinama. I maloprodavci koji nisu članovi mogu kupovati preko udruženja,ali ne učestvuju u raspodeli profita.


MTVU lekcije




3. Franšizne organizacije – član kanala koji se naziva franšizer može da povezujenekoliko sukcesivnih faza u proizvodno-distributivnom procesu. Franšizing jeostvario najbrži rast u maloprodajnom razvoju prethodnih godina. Iako je osnov-na ideja stara, neki oblici franšizinga su potpuno novi. Kod tradicionalnog si-stema franšizinga, proizvođač sponzoriše maloprodavca. Ford, na primer,ustupa licencu prodavcima za prodaju njegovih automobila. Prodavci ostaju sa-mostalni poslovni svet, koji prihvata da ispuni različite uslove prodaje i servisira-nja. Drugi oblik franšizinga je kada proizvođač sponzoriše veleprodavca. Co-ca-Cola, na primer, ovlašćuje punioce boca (veleprodavce) na raznim tržištima ko-ji kupuju njen koncentrat sirupa, a onda ga gaziraju, flaširaju i prodaju malopro-davcima na lokalnim tržištima. Noviji sistem je franšizni sistem u kome uslužnaorganizacija sponzoriše maloprodavca. Uslužna organizacija organizuje celo-kupan sistem za efikasno pružanje usluga krajnjim potrošačima. Primeri se mo-gu naći u oblasti iznajmljivanja automobila (Hertz, Avis), usluga brze hrane(McDonald’s, Burger King) i motelskog poslovanja (Ramada Inn.).

U novije vreme, govorimo o novoj konkurenciji u maloprodaji. Mnogi nezavi-sni maloprodavci koji se nisu priključili VMS razvijaju specijalizovane prodavnice kojeuslužuju specijalne tržišne segmente. Rezultat je polarizacija u maloprodaji između ve-likih, vertikalnih marketing organizacija i nezavisnih specijalizovanih prodavnica. Ovajrazvoj stvara problem za proizvođače. Oni su čvrsto vezani za nezavisne posrednike, odkojih ne mogu lako da odustanu. Zato se oni moraju priključiti vertikalnim marketingsistemima, uz manje povoljne uslove. Osim toga, vertikalni marketing sistemi stalnoprete da će napustiti velike proizvođače i početi sopstvenu proizvodnju. Nova konku-rencija u maloprodaji nije više između nezavisnih poslovnih jedinica, već između ce-lih sistema mreža (korporativne, administrativne i ugovorne), koje međusobno konku-rišu da bi postigle najveće uštede i najbolji odgovor potrošača.

6.2. Horizontalni marketing sistemi

Drugi pravac razvoja kanala je horizontalni marketing sistem, u kome dve ili vi-še nezavisnih organizacija zajedno udružuju resurse da bi iskoristile određenu marketing mo-gućnost. Svakoj organizaciji nedostaje kapital, znanje, proizvodnja ili marketing resur-si da bi samostalno poslovala, ili nije spremna na preuzimanje rizika. Organizacije bimogle da sarađuju na privremenoj ili stalnoj bazi ili da formiraju kompaniju sa zajed-ničkim ulaganjem. Adler ovo zove simbioznim marketingom.

6.3. Multikanalni marketing sistemi

U prošlosti, mnoge kompanije su prodavale jednom tržištu, preko jednog kana-la. Danas, proširivanjem segmenata potrošača i mogućnosti kanala, više organizacija pri-hvata multikanalni (višekanalni) marketing. Multikanalni marketing se pojavljuje ka-da jedna organizacija koristi dva ili više marketing kanala da dođe do jednog ili više segme-nata potrošača.

Dodavanjem više kanala, organizacije mogu ostvariti tri važne koristi. Prva jepovećana pokrivenost tržišta – organizacije obično dodaju kanal da dođu do seg-

527MARKETING

MTVU lekcije




menta potrošača koji njegovi trenutni kanali ne mogu dostići. Drugo su manji troško-vi kanala – organizacija može dodati novi kanal da smanji troškove prodaje postojećojgrupi potrošača (prodaja putem telefona, pre nego lične posete malim potrošačima).Treće je pogodnija prodaja – organizacija može dodati kanal čije prodajne karakteri-stike više odgovaraju zahtevima potrošača (dodavanje tehničke prodajne snage da seproda kompleksnija oprema).

Koristi od dodavanja novih kanala, međutim, imaju i određenu cenu. Novi kana-li obično stvaraju probleme konflikta i kontrole. Dva ili više kanala organizacije mogudovesti do konkurencije za iste potrošače.

6.4. Konflikti i upravljanje konfliktima

Bez obzira na to kako su dobro kanali kreirani i vođeni, postojaće neki konflikt,ako ni zbog kog drugog razloga, onda zbog interesa nezavisnih poslovnih celina koji sene podudaraju. Konflikt u kanalu postoji kada jedan član kanala percipira da se drugičlan kanala ponaša na način koji sprečava prvog člana da ostvaruje svoje ciljeve distribu-cije (Stanton et al., 1994). U skladu sa tim, potrebno je sagledati: 1. uzroke konflikata,2. vrste konflikta u kanalu i 3. načine rešavanja konfliktnih situacija.

6.4.1. Uzroci konflikata

Važno je identifikovati različite uzroke konflikata u kanalu. Glavni uzrok je ne-slaganje ciljeva. Na primer, proizvođač teži da postigne brzu penetraciju – osvajanje tr-žišta preko politike niskih cena. Prodavci, nasuprot njemu, mogu više da preferiraju po-slovanje sa većim maržama i kratkoročnu profitabilnost. Ponekad konflikt nastaje kaoposledica nejasnih uloga i prava.

Konflikt može da nastane i zbog razlika u percepcijama. Proizvođač može ima-ti optimistički stav u pogledu kratkoročnih ekonomskih kretanja u budućnosti i želi daprodavci imaju veće zalihe. Prodavci mogu biti pesimistički orijentisani.

Konflikt može da nastane kao rezultat velike zavisnosti posrednika od proiz-vođača. Uspeh ekskluzivnih prodavaca, na primer kod automobila, pod uticajem jeproizvoda proizvođača i odluka o cenama. Ova situacija stvara veliki potencijal za kon-flikt.

6.4.2. Vrste konflikata

Proizvođač postavlja vertikalni kanal, koji čine veleprodavci i maloprodavci. Pro-izvođač se nada da će saradnja kanala prouzrokovati veće profite za svakog člana kana-la. Međutim, mogu se pojaviti vertikalni, horizontalni i multikanalni konflikt.

Vertikalni konflikt nastaje između različitih nivoa u okviru istog kanala. Verti-kalni konflikt obično postoji između: 1. proizvođača i veleprodavaca ili 2. proizvođačai maloprodavaca.

Proizvođač i veleprodavac mogu doći do konflikta zbog različitih pogleda nasvoje međusobne odnose. Obično, na jednoj strani, proizvođači smatraju da veleprodav-ci niti agresivno promovišu proizvode, niti imaju dovoljne zalihe, kao i da su veleprodaj-ne usluge skupe. Na drugoj strani, veleprodavci smatraju da proizvođači ili očekuju pre-


MTVU lekcije




više (na primer, velike zalihe proizvoda) ili ne shvataju primarnu obavezu veleprodava-ca prema potrošačima.

Ovaj konflikt ponekad vodi pokušajima proizvođača da zaobiđe veleprodavce idirektno se usmeri na maloprodavce ili potrošače. Do direktnih prodaja dolazi zato štosu potrošači nezadovoljni uslugama veleprodavaca ili tržišni uslovi zahtevaju direktnuprodaju. Borbe oko direktne prodaje su češće u kanalima za potrošna, nego za proizvod-na dobra.

Pri zaobilaženju veleprodavaca, proizvođač ima dve alternative: 1. direktnaprodaja potrošačima i 2. direktna prodaja maloprodavcima. Proizvođači mogu direkt-no prodavati potrošačima putem: (a) prodaje od vrata do vrata, (b) pošte, (c) osniva-njem sopstvenih distributivnih centara u različitim područjima ili (d) čak osnivanjemsopstvenih maloprodajnih prodavnica na glavnim tržištima.

U određenim uslovima vezanim za tržište i proizvod, direktna prodaja od stra-ne proizvođača maloprodavcu je izvodiva i poželjna. Idealno tržište maloprodavca uovom slučaju se odnosi na maloprodavce koji kupuju velike količine ograničenog bro-ja linija proizvoda.

Osim toga, veleprodavci mogu poboljšati konkurentnu poziciju na osnovu slede-ćih aktivnosti: 1. poboljšanje internog menadžmenta (modernizacija, kompjuterizacijaposlovanja), 2. podrška maloprodavcima i 3. razvoj marki posrednika – neki veleprodav-ci su uspešno razvili sopstvene marke itd.

Sledeća borba za kontrolu kanala odigrava se između proizvođača i malopro-davaca. Konflikt između ovih članova kanala – u stvari između bilo koje dve strane, ve-rovatno se pojačava u vreme loših ekonomskih kretanja. Tako, na primer, u vreme rece-sije, maloprodavci mogu da smanje zalihe (i porudžbine od proizvođača), dok proizvo-đači konkurišu maloprodavcima prodajom „od vrata do vrata“ ili putem sopstvenih(proizvođačevih) maloprodajnih objekata. Proizvođač i maloprodavac mogu protivure-čiti jedan drugome i u pogledu uslova prodaje ili odnosa između dve strane. Na primer,neki maloprodavci traže tzv. „nadoknadu za mesto (slotting allowance)“ da bi držali proiz-vod proizvođača na policama (rafovima) u svojim prodavnicama. Ovaj trend je posebnoevidentan u oblasti prehrambenih proizvoda. U nekim slučajevima, organizacije za nove pro-izvode mogu da plate određenu nadoknadu za prihvatanje svake nove verzije proizvoda odstrane maloprodajne prodavnice.

Proizvođači kritikuju ovu nadoknadu, ističući da ona guši razvoj novih proizvo-da, posebno onih koje razvijaju male organizacije. Supermarketi osporavaju tvrdnjeproizvođača i ističu da moraju da pronađu načine da nadoknade troškove izlaganja broj-nih novih proizvoda, njihovog skladištenja i pokrivanja neuspeha.

I proizvođačima i maloprodavcima stoje na raspolaganju određene metode zaostvarivanje veće kontrole. Proizvođači mogu: 1. izgraditi jaku lojalnost marki odstrane potrošača – kreativna i agresivna promocija je ključ za stvaranje takve lojalnosti,2. postaviti jedan ili više oblika vertikalnih marketing sistema – tako, na primer, Proc-ter & Gamble koristi administrativne oblike vertikalnih marketing sistema, posvećuju-ći specijalnim timovima da rade sa ključnim potrošačima (kao što su Wal-Mart i Target)i 3. odbiti da prodaju nekooperativnim maloprodavcima.

Efektivno marketing oružje je dostupno i maloprodavcima. Oni mogu: 1. razvi-ti lojalnost prema maloprodavcu od strane potrošača – vešto oglašavanje i jaka markamaloprodavca su sredstva stvaranja lojalnosti potrošača; 2. poboljšati kompjuterizova-ni informacioni sistem – informacije o proizvodima koji se prodaju i brzini prodaje ko-risne su u pregovaranju sa dobavljačima; 3. ostvariti saradnju sa drugim maloprodavci-

529MARKETING

MTVU lekcije




ma – grupe maloprodavaca, obično manjih, povezuju se radi osnivanja i funkcionisanjaskladišta.

Konflikt u horizontalnom kanalu nastaje između članova na istom nivou uokviru kanala. U osnovi, horizontalni konflikt se javlja: 1. između iste vrste posrednika,na istom nivou distribucije – na primer, između dva maloprodavca, ili između dva vele-prodavca ili 2. između različitih vrsta posrednika na istom nivou distribucije – na pri-mer, između maloprodavaca i prodavnica u okviru velikog lanca i sl.

Glavni izvor horizontalnog konflikta jeste diversifikacija posrednika dodava-njem netradicionalnih linija proizvoda za tu vrstu poslovanja posrednika. Na primer, su-permarketi se proširuju izvan oblasti prehrambenih proizvoda, dodavanjem apotekar-skih i kozmetičkih proizvoda, malih aparata, kaseta, snek barova i raznovrsnih usluga.Maloprodavci koji tradicionalno prodaju ove linije proizvoda postaju iritirani i zbog su-permarketa (i njihove diversifikacije) i zbog proizvođača (i njihovog korišćenja višestru-kih kanala distribucije).

Diversifikacija posrednika i rezultujuća horizontalna konkurencija može bitipodstaknuta od strane: 1. potrošača, 2. posrednika ili 3. proizvođača. Brojni potroša-či preferiraju udobnu kupovinu svih potrebnih artikala na jednom mestu, tako da pro-davnice šire svoje asortimane da bi ispunile ove želje. Posrednici konstantno teže ka ve-ćim maržama i većem prometu od strane potrošača, tako da plasiraju proizvode u no-ve prodajne objekte. Ovakva diversifikacija intenzivira horizontalni konflikt.


Sukob u horizontalnom kanaluNeki prodavci automobila Ford u Čikagu žalili su se na druge prodavce Forda u Čikagu da suviše agresivno ogla-šavaju i određuju cene. Neki korisnici franšize kompanije Pizza Inn žalili su se na druge korisnike franšize iste kom-panije jer ne koriste prave sastojke, pružaju loše usluge i narušavaju ukupni imidž kompanije.Izvor: Kotler, 2000.

Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o sukobima u horizontalnom marketing kanalu, dabiste brže donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali poslovne marketing odluke u odnosu na kon-kurenciju.

Multikanalni (višekanalni) konflikt postoji kada proizvođač utvrdi dva ili vi-še kanala koji prodaju na istom tržištu. Tako, na primer, kada je Levi Strauss ugovorioda distribuira svoj džins preko Seara i JCPenneya, kao dodatak na svoje redovne kana-le specijalizovanih prodavnica, ove prodavnice su se žalile. Višekanalni konflikt je poseb-no intenzivan kada članovi jednog kanala dobiju niže cene (na osnovu većeg obima ku-povine) ili posluju sa manjim maržama.

6.4.3. Upravljanje konfliktima

Neki konflikti u kanalu mogu biti konstruktivni i dovesti do dinamičnijeg prila-gođavanja promenljivom okruženju. Izazov nije eliminacija konflikta, već bolje upra-vljanje konfliktima (Kotler, 2000).

Važan mehanizam je prihvatanje osnovnih ciljeva. Članovi kanala se dogovoreoko osnovnog cilja kome zajedno teže, bilo da je opstanak, tržišno učešće, visok kvali-tet ili satisfakcija potrošača. Do ovoga obično dolazi kada se kanal suoči sa nekom


MTVU lekcije




spoljnom opasnošću, kao što je efikasniji konkurentski kanal, nepovoljni zakon ili pro-mena želja potrošača.

Koristan korak je razmena osoblja između dva ili više nivoa kanala. Pretposta-vlja se da će učesnici početi da poštuju drugačije stavove.

Kada je konflikt hroničan ili veliki, konfliktne strane se moraju osloniti na di-plomatiju, posredovanje ili arbitražu. Diplomatija se pokreće kada svaka strana šaljeosobu ili grupu da se sastanu sa ljudima na istom položaju da reše problem. Posredo-vanje znači obraćanje trećoj, neutralnoj strani, koja je obučena za usklađivanje interesadve strane. Do arbitraže dolazi kada se dve strane usaglase da iznesu svoje argumentejednom ili više arbitara i prihvate njihovu odluku.

6.5. Saradnja članova kanala

Ponekad članovi posmatraju kanal kao fragmentisani skup nezavisnih, konku-rentskih organizacija. Dobavljači i posrednici ne bi trebalo da posmatraju kanale kao ne-što čime oni „komanduju i kontrolišu“, već pre kao partnerstvo koje ima za cilj zado-voljavanje potreba krajnjih korisnika. U stvari, potrebna je koordinacija u okviru celo-kupnih kanala distribucije.

Jedan od mogućih razloga za probleme kanala jeste da većina proizvođača nemaosobu u organizaciji koja je odgovorna za koordinaciju aktivnosti organizacije u pogle-du kanala. Dok većina proizvođača ima menadžera oglašavanja, prodaje itd., samo ne-koliko proizvođača ima menadžera kanala. Verovatno je vreme da proizvođači postavemenadžere kanala (Stanton et al., 1994).

6.6. Kontrola kanala

Svaka organizacija bi želela da reguliše ponašanje drugih organizacija u svom ka-nalu distribucije. Kada je član kanala u mogućnosti to i da ispuni, govorimo o kontro-li kanala. U brojnim situacijama, uključujući kanale distribucije, moć je preduslov zakontrolu. Moć u kanalu je sposobnost uticaja ili određivanja ponašanja drugog člana(drugih članova) kanala. Postoje razni izvori moći, kao što su, na primer: sigurnost(posedovanje tehničkog znanja o proizvodu), nagrađivanje (određivanje finansijskihkoristi kooperativnim članovima kanala) i sankcije – kažnjavanje (isključivanje nekoope-rativnih članova iz kanala).

Tradicionalno, proizvođači se posmatraju kao kontrolni kanali, tj. donosiociodluka u pogledu vrsta i broja prodavnica, učešća pojedinačnih posrednika i poslovneprakse koju treba da slede kanali. Ali, ovo je jednostrano, zastarelo shvatanje.

Posrednici često imaju veliku slobodu u kreiranju sopstvenih kanala. Nesumnji-vo, imena kao što su Ce-market, Maxi, Pekabeta, Gorica i Jabuka znače više potrošačimanego imena brojnih marki koje se prodaju u njihovim prodavnicama. Veliki maloprodav-ci izazivaju proizvođače u pogledu kontrole kanala, kao što su brojni proizvođači preu-zeli kontrolu od veleprodavaca. Čak i mali maloprodavci mogu ostvariti uticaj na lokal-nim tržištima, jer njihov ugled može biti veći od ugleda dobavljača.

Proizvođači se bore za lidersku ulogu u kanalu, jer stvaraju nove proizvode i po-treban im je veći obim prodaje da ostvare koristi od ekonomije obima. Maloprodavci

531MARKETING

MTVU lekcije




takođe nastoje da ostvare vođstvo, jer su najbliži krajnjim potrošačima, i kao rezultatmogu da upoznaju želje potrošača i da kreiraju i nadgledaju kanale. Različiti faktori do-prinose rastućoj sposobnosti maloprodavaca da kontrolišu kanale. Na primer, brojnimaloprodavci primenjuju elektronske skenere, koji im daju uvid u preciznije, pravovre-mene informacije o trendovima prodaje individualnih proizvoda nego što imaju proiz-vođači (Stanton et al., 1994).

6.7. Pravna i etička pitanja odnosa u marketing kanalu

Pravno gledano, organizacije su u velikoj meri slobodne da razvijaju kanale kojiim odgovaraju. U stvari, zakon teži da spreči organizacije da koriste ekskluzivne takti-ke koje bi mogle konkurente odvratiti od upotrebe kanala. U vezi sa tim, bitna pitanjasu vezana za: 1. ekskluzivno poslovanje, 2. ekskluzivne teritorije, 3. prisiljavanje na pro-daju cele linije i 4. prava prodavaca (Kotler, 2000).

Bitno pravno i etičko pitanje odnosa u kanalu jeste ekskluzivno poslovanje. Mno-gi proizvođači vole da razviju ekskluzivne kanale za svoje proizvode. Strategija u kojojproizvođač dozvoljava samo određenim prodavnicama da plasiraju njegove proizvode zo-ve se ekskluzivna distribucija, a kada proizvođač zahteva da svi trgovci ne isporučujukonkurentski proizvod, to predstavlja ekskluzivno poslovanje. Obe strane imaju koristiod ekskluzivnih aranžmana. Proizvođač dobija lojalnije i zavisnije prodajne kanale, a trgov-ci dobijaju zalihe specijalnih proizvoda i jaču podršku prodavaca. Ekskluzivni aranžmanisu legalni sve dok značajno ne smanje konkurenciju ili ne teže da stvore monopol, i svedok obe strane ulaze dobrovoljno u sporazum.

Ekskluzivno poslovanje često uključuje ekskluzivne teritorijalne aranžmane.Proizvođač bi se mogao složiti da ne prodaje drugim trgovcima u datoj oblasti, ili bi sekupac mogao složiti da prodaje samo na svojoj teritoriji.

Proizvođači jake marke ponekad prodaju trgovcima samo ako će oni uzeti deo ilicelu preostalu liniju (prisiljavanje na prodaju cele linije).

Prava prodavaca su sledeće bitno pravno i etičko pitanje odnosa u kanalu. Proiz-vođači mogu slobodno da biraju svoje prodavce, ali njihovo pravo da otpuštaju prodav-ce je na neki način zabranjeno. U principu, proizvođači se mogu lišiti prodavca „zbog ne-kog uzroka“. Ali se ne mogu lišiti prodavaca ako, na primer, prodavci odbiju da sarađu-ju u pravno sumnjivom aranžmanu, kao što je ekskluzivno poslovanje.


MTVU lekcije




533MARKETING

MTVU lekcije

Date post:	12-Jan-2016
Category:	Documents
Upload:	elma-imamovic
View:	12 times
Download:	3 times