Marketing management

Marketing Marketing ManagementManagement

MRKT302

Clase Clase UnoUno

Class OneClass One

Unit Unit 1.1.

Fundamentos de la Gerencia de Fundamentos de la Gerencia de MarketingMarketing

Marketing Management Foundations

Clase UnoClase UnoClass OneClass One

La unidad tiene como propósito identificar la gerencia de marketing como un sistema

global de actividades de negocios diseñado para satisfacer las necesidades y deseos

latentes en los mercados, en función a un plan de marketing establecido en la organización



Marketing



ORIENTACIÓN A PRODUCCIÓN: ORIENTACIÓN A PRODUCCIÓN: Los fabricantes e ingenieros se concentraban por lo común en la calidad y cantidad de la producción, suponiendo a la vez que los clientes buscarían y comprarían productos bien

hechos y a precio razonable

ORIENTACIÓN A VENTAS: ORIENTACIÓN A VENTAS: La publicidad consumía gran parte de los recursos de una empresa, y la

administración empezó a concederle responsabilidades a los ejecutivos de ventas. Las presiones de ventas

obligaron a recurrir a tácticas cuyos mensajes carecían de ética

ORIENTACIÓN AL CLIENTE: ORIENTACIÓN AL CLIENTE: Las compañías identifican lo que quieren los clientes y arreglan todas

sus actividades de empresa para satisfacer esas necesidades con la mayor eficiencia posible. Para aumentar la eficacia, se busca el punto de vista del

mercado



1Es un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización

A. M. A.

2Se define como la orientación empresarial centrada en el consumidor

Arellano

3Proceso social y administrativo por el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes

Kotler



5Sistema total de actividades de negocios para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta

Stanton

6Es guerra: una empresa debe orientarse al competidor; es decir, el análisis de cada "participante" del mercado, exponiendo debilidades y fuerzas competitivas, junto al plan de acción

Trout

4Actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a las necesidades del consumidor

McCarthy



¿Cómo definimos

al marketing?

A. M. A.

Generar valor al cliente

Arellano

Orientarse al

consumidor

Kotler

Intercambio de

productos

McCarthy

Anticiparse al

consumidor

Stanton

Satisfacer al

consumidor

Trout

Enfocar al competidor

Lograr los objetivos de la organización

¿Dónde queda la Lealtad y la

Responsabilidad Social de las Empresas?



Establezcamos una definición

Es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante los cuales, se identifican las necesidades o deseos de los

consumidores o clientes para luego satisfacerlos, por medio de un intercambio de productos y/o

servicios de valor para éstos. Estas acciones tienen como fin último alcanzar la lealtad del cliente hacia

la marca o empresa, a cambio de una utilidad o beneficio para la organización, la cual se encuentra inmersa en un mercado competitivo y un entorno

cada vez más exigente, de allí que debe ser socialmente responsable



El empresario invierte dinero que no quiere perder

1

La gente olvida rápidamente2

La competencia no descansa3

El marketing ayuda a mantener a los clientes4

El marketing incrementa la motivación interna5

6El marketing cambia constantemente



¿Qué son los mercados?



1Ámbito donde confluyen la oferta y la demanda. Igualmente, es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto

Bonta

2Conjunto de compradores reales y potenciales de un producto, quienes comparten una necesidad o un deseo particular

Kotler

3Grupo de compradores y vendedores de un determinado bien o servicio, quienes determinan la oferta y la demanda

Mankiw



4Un grupo de gente que puede comprar un producto o servicio si lo desea

Reid

5Personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y voluntad de gastarlo

Stanton

6Consumidores potenciales que comparten una determinada necesidad o deseo y están inclinados a un intercambio

Diccionario de Marketing



¿Cómo definimos

los mercados?

Bonta

Oferta y demanda (Ámbito)

Kotler

Compradores y

necesidade

s

Mankiw

Oferta y demanda (Personas)

Reid

Compradores

potenciales agrupados

Stanton

Persona u organizació

n con dinero

D. MarketingConsumido

res e intercambi

oConjunto de compradores con

necesidades

¿Cuál es el enfoque desde el punto de vista del

mercadeo?



Establezcamos una definición

Conjunto de compradores reales y potenciales que tienen una determinada necesidad y/o deseo,

dinero para satisfacerlo y voluntad para hacerlo, los cuales constituyen la demanda; incluyendo los vendedores quienes ofrecen un determinado

producto o servicio para satisfacer las necesidades y/o deseos de los compradores mediante procesos de intercambio, los cuales representan la oferta. Ambos, la oferta y la demanda son las principales

fuerzas que mueven el mercado



¿Qué interesan mercados potenciales o actuales?



Mercado potencial Mercado actual

Constituye una cifra hipotética sobre la cantidad

máxima que de un producto podría

venderse en un área geográfica concreta

durante un período determinado

Corresponde a la suma de las ventas

realizadas, en un área geográfica y en un período de tiempo determinado por el

conjunto de marca o empresas en competencia



¿Cuáles son los tipos de mercados y cuáles son sus características?



Mercados de negocio

Mercado indirecto

Mercados de consumo

Mercado directo



Mercados de consumo

Mercado directo

Ámbito donde se compran bienes y servicios para su uso personal o en su hogar, es decir, aquellos que están destinados al consumo personal en los hogares, y se caracteriza por la concurrencia de

bienes y servicios utilizados por los consumidores para la satisfacción última de sus necesidades

Stanton



Comprende a todos los individuos y organizaciones que compran bienes y servicios para uno o más de

los siguientes propósitos: producir bienes y servicios, revenderle a otros usuarios de negocios a los consumidores y para llevar a cabo operaciones

de la organización

Mercados de negocio

Mercado indirecto

Stanton



Mercados de consumo

Mercado directo

Mercados de negocio

Mercado indirectoAlto número de compradores

Unidad de compra reducida

Dispersa concentración geográfica de compradores

Proceso de compra poco racional o

emotivo

Diferencias poco sensibles entre los

grupos de compradores

Menor número de compradores

Unidad de compra en lotes

Alta concentración geográfica de compradores

Proceso de compra racional y

especializado

Diferencias significativas entre los

compradoresKotler



¿Cómo es el proceso de administración aplicado al marketing?



Stanton

Planeación Implantación

Evaluación

Analizar la situación

Imponer metas

Elegir estrategias

Plantear tácticas

Organizar

Dotar de personal

Designar roles

Dirigir

Seguimiento de tareas

Control de las tareas

Comparar desempeño

Hacer valuación

Adaptar los planes a los cambios del

entorno

Retroalimentación



Pasos

Definir la misión de la organización

Analizar la situación

Plantear los objetivos de la organización

Elegir las estrategias para alcanzar los objetivos

Stanton



Niveles de la planeación estratégica

Planeación estratégica de la compañía

Planeación estratégica de marketing

Planeación anual de marketing

Stanton



Planeación estratégica de la compañía

Definir la misión de la organización

Realizar un análisis de la situación

Plantear los objetivos de la organización

Elegir las estrategias adecuadas

Stanton



Planeación estratégica de marketing

Realizar un análisis de la situación

Plantear objetivos de marketing

Determinar la ventaja competitiva

Planear el posicionamiento

Elegir los mercados meta y medir la demanda

Diseñar la mezcla estratégica de mercadeo

Stanton



Planeación anual de marketing

Preparar el plan anual de marketing para cada producto importante y división de la compañía

Stanton



Propósitos del plan anual

Resume las estrategias y tácticas de marketing con las que se alcanzarán

los objetivos concretos

El plan también señala lo que hay que hacer con respecto de los otros pasos del proceso administrativo, a saber, la implantación y evaluación

del programa de marketing

El plan esboza quién es el responsable de qué actividades,

cuándo hay que realizarlas y cuánto tiempo y dinero se les puede

dedicar

Stanton



Plan de marketingEs un documento compuesto por un análisis de la situación de marketing actual, el análisis de las oportunidades y amenazas, los objetivos y las estrategias de mercadotecnia, los programas o planes de acción y los ingresos proyectados. En

síntesis puede ser la única declaración de la dirección estratégica de un negocio y se integra dentro de un plan de negocio estratégico total

A. M. A.



El alcance es por lo general anual, sin embargo, existen planes para temporadas específicas de tres

a seis meses según las condiciones del entorno

Su cobertura puede abarcar toda la empresa u organización, a una

división de productos, marca o mercado meta

¿Cuál es su alcance y cobertura?

Stanton



Gerencia de marketingDesarrolla estrategias que deben fundamentar la

orientación que se desea darle a un producto ó servicio con los objetivos de rentabilidad y de

asignación eficiente de los recursos

En este proceso se evalúa el impacto de una empresa ó negocio con sus fortalezas, debilidades, oportunidades, amenazas y ventajas competitivas

en cualquier mercado

Así pues, se buscan las más óptimas estrategias a través de planes de marketing bien integrados que coordinen el precio, el pro ducto, la distribución y las comunicaciones de la oferta ó servicios que se

tienen para satisfacer las necesidades de un mercado meta ó diversos mercados

Gómez



En América Latina, desde México hasta las Pampas Argentinas, donde las economías son mayormente dependientes del mercado mundial global por falta

de avanzadas tecnologías, condiciones de infraestructuras limitadas, capital escaso y en

algunos casos inexistentes; los planes de marketing de las empresas latinoamericanas están realizados para períodos muchísimo más cortos, adicionándole

el factor político sobre estas economías que, afortunadamente en los últimos tiempos, se han

manifestado más establesGómez

¿Qué ocurre en nuestro continente?



Estructura del plan

de marketing

Resumen ejecutivo: Describe de forma general la propuesta del plan

Análisis situacional: Macro y micro ambiente externo / Ambiente interno

Análisis FODA: Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas

Objetivos estratégicos: Financieros, de producción y de mercadotecnia

Estrategias: En función a la mezcla de marketing

Tácticas de marketing: Tareas, fechas, responsables, recursos y cronograma

Programa financiero: Proyecto de estado de pérdidas y utilidades

Evaluación y control: Monitoreo del plan propuesto



No existe un formato o fórmula única de la cual exista acuerdo universal para elaborar un plan

de marketing

En la práctica cada empresa selecciona el método que mejor se ajusta a sus necesidades

Stanton



¿Cuál es el paso inicial en el desarrollo del plan de marketing?



Análisis ambientalEs el proceso de reunir información acerca del ambiente externo e interno de una compañía,

analizarlo y pronosticar el efecto de cualesquiera tendencias que el análisis sugiera. Es decir, implica:

Reunir informaciónAnalizar informaciónPronosticar el efecto



¿Cuáles son los ambientes que rodean a los mercados?



Macroambiente externo

Demografía

Condiciones económicas

Fuerzas sociales y culturales

Fuerzas políticas y jurídicas

Tecnología



Microambiente externo

Clientes

Competidores

Proveedores

Intermediarios

Otros externos de incidencia directa en el mercado



Ambiente interno

Accionistas y gerentes

Gestión de gente

Finanzas

Operaciones

Otras dependencias de la organización



Macroambiente Externo

Microambiente Externo

Ambiente Interno

¿Cuáles son controlables e incontrolables

por la organización?

Los ambientes externos son de difícil control de parte de la empresa y los

internos sí pueden ser controlables



Una vez descritos los ambientes ¿Cuál es el paso

siguiente?



Análisis FODAEl Análisis de Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas (ANÁLISIS FODA)

constituye una herramienta que sirve para analizar la situación de una organización, en general o por áreas específicas. Su principal función es detectar las relaciones entre las variables más importantes para así diseñar estrategias adecuadas, sobre la

base del análisis del ambiente interno y externo que es inherente a cada organización



Dentro de cada una de los ambientes (externo e interno) se analizan las principales variables

que la afectan:

En el ambiente interno están las fortalezas que benefician a la

organización, por otro lado están las debilidades, las cuales

menoscaban las potencialidades de la institución.

En cuanto al ambiente externo se encuentran las amenazas

(dimensiones negativas que afectan directa o indirectamente

a la organización) y oportunidades (señalan

elementos, agentes o situaciones externas positivas para la

organización)



Matriz FODALa identificación de las fortalezas, amenazas,

debilidades y oportunidades es una actividad común de las organizaciones, lo que suele ignorarse es que la combinación de estos factores puede recaer en el

diseño de distintas estrategias o decisiones estratégicas, lo que se conoce como MATRIZ

FODA, la cual es una herramienta fundamental para el diseño de estrategias

La MATRIZ FODA es una estructura conceptual

para un análisis sistemático que facilita la adecuación de las amenazas y oportunidades

externas con las fortalezas y debilidades internas de una organización. Esta matriz es ideal para

enfrentar los factores internos y externos, con el objetivo de generar diferentes opciones de

estrategias



Matriz FODASe pueden utilizar las fortalezas para aprovechar las

oportunidades y atenuar las amenazas. Igualmente una organización podría desarrollar estrategias defensivas

orientadas a contrarrestar debilidades y esquivar amenazas del entorno. Lo que desencadena estrategias: FO-FA-DO-DA

1. La estrategia FO: se diseña para el uso de fortalezas internas de la organización con el propósito de aprovechar las oportunidades externas2. La estrategia FA: trata de disminuir al mínimo el impacto de las amenazas del entorno, valiéndose de las fortalezas3. La estrategia DO: tiene la finalidad de mejorar las debilidades internas, aprovechando las oportunidades externas4. La estrategia DA: tiene como propósito disminuir las debilidades y neutralizar las amenazas, a través de acciones de carácter defensivo. Generalmente este tipo de estrategia se utiliza sólo cuando la organización se encuentra en una posición altamente amenazada



Una vez ejecutado el análisis ambiental, identificadas las fortalezas, oportunidades y

amenazas; se procede a establecer un objetivo estratégico, el cual debe ser: viable, medible y

requiere poseer indicadores de logro cuantitativos y de tiempo. Tomando en cuenta

ese objetivo se diseñan las estrategias por medio de la MATRIZ FODA



¿Cómo se puede ejemplificar?



ANÁLISIS FODA

MATRIZ FODA



Para cada una de las estrategias se definen tácticas especificando:

tareas, recursos, responsables y

cronograma

OBJETIVO



Una vez ejecutado el plan de acción se procede a realizar el programa financiero para

determinar costos y utilidades, y finalmente, se definen los procesos de seguimiento, control y evaluación para medir el cumplimiento del plan

y tomar medidas correctivas durante su ejecución



¿Qué estrategias pueden establecerse en función a la mezcla de marketing?



Mezcla de marketing

Conjunto de variables y herramientas controlables que se combinan para lograr un determinado resultado en el mercado meta: satisfacer sus

necesidades, influir positivamente en la demanda, generar ventas, aumentar la participación y aumentar la rentabilidad. Se compone de:

PRODUCTO-PRECIO-DISTRIBUCIÓN-PROMOCIÓN

Stanton



Producto



Estrategias de marcas

Marcas únicas

Marcas múltiples

Segundas marcas

Alianzas de marcas

Marca del distribuidor

Marca vertical

Stanton



Estrategias para la mezcla de productos

Posicionamiento: Atributo, precio, calidad o usuarios

Expansión de la mezcla: Extensión de línea y extensión de mezcla

Alteración de productos: Mejorar un producto o desarrollar uno nuevo

Contracción de la mezcla: Eliminación o simplificación de una línea

Comercio: Precio arriba o precio abajo

Stanton



Precio



Asignación de precios mediante márgenes Las empresas estiman el precio mediante la adición de un margen del costo total del proyecto, que proporcionará el beneficio

1

Técnicas de fijación de precios

Kotler

Fijación de precios para lograr una tasa rentable Se considera una tasa de rentabilidad. La empresa fija el precio adecuado para un objetivo de rentabilidad sobre inversiones

2Fijación de precios basada en el valor percibido Las empresas utilizan la publicidad, la fuerza de ventas u otros elementos, para crear una imagen de valor en la mente de los clientes

3



Fijación de precios basada en el valor Las empresas cobran un precio realmente bajo por una oferta de alta calidad, el precio debe representar una oferta de alto valor

4

Técnicas de fijación de precios

Kotler

Fijación de precios basada en la competencia Consiste en que las empresas fundamenten sus precios en los precios fijados por los competidores, se puede fijar uno análogo, mayor o menor

5Fijación de precios mediante licitación La empresa fundamenta su precio en sus expectativas de cómo lo fijarán los competidores, en lugar de centrarse en los costos o la demanda

6



¿Cuándo reducir o aumentar?

Kotler

1 Al incrementarse los costos, tal vez los directivos decidan elevar los precios en vez de mantenerlos y reducir la calidad del producto o promoverlo más agresivamente

2 Si la participación de una compañía en el mercado ha empezado a disminuir ante una competencia muy intensa, posiblemente la reacción consista en reducir los precios

3 Disminuir el precio tiene más sentido cuando un número suficiente de consumidores es traído para compensar el pequeño margen de ganancias por ventas

4 Si el competidor eleva de manera exorbitante el precio, posponer la reacción no será peligroso. Pero si lo reduce, habrá que responder rápido si no se quiere perder clientes

5 La compañía que redujo inicialmente el precio, sus competidores tienden a seguir rebajándolo hasta que uno de ellos decide que no puede seguir sosteniendo las pérdidas



Los gerentes en Latinoamérica

Arellano

a. Subir ligeramente los precios, sin que dicho aumento sea percibido

b. Reducir los descuentos acostumbrados (vender a los precios de lista fijados)

c. Cobrar por otros servicios que antes no se cargaban al cliente

d. Vender sólo si el cliente compra conjuntamente otros productos no controlados

e. Sacar una nueva marca para el mismo producto

f. Hacer modificaciones a los productos actuales para presentarlo como nuevo

g. Recurrir a la distribución informal en situaciones de escasez

h. Cambiar la razón social de la empresa



Distribución



Tipos de canales de distribución

Distribución directa Del productor al consumidor final sin intermediarios

Distribución indirecta Del productor al consumidor final con intermediarios



Distribución de bienes y servicios

Distribución de bienes de consumo Productor / Consumidor Final Productor / Detallista / Consumidor Final Productor / Mayorista / Detallista / Consumidor Final Productor / Agente / Mayorista / Detallista / Consumidor Final

Distribución de bienes de servicio Productor / Consumidor Final Productor / Agente / Consumidor Final



Estrategias en la que un productor vende su bien a través de cada punto de venta disponible en un mercado en el que un consumidor pueda razonablemente buscarlo

1

INTENSIVA

Intensidad de la distribución

Stanton

Número de intermediarios empleados por un productor en los niveles de ventas al detalle y mayoreo en un territorio

Estrategias en la que un productor vende su bien a través de múltiples mayoristas, pero no de todos los mayoristas y detallistas posible donde un consumidor pudiera razonablemente buscarlo

2

SELECTIVA

Estrategia por la que un proveedor conviene en vender su producto a un intermediario mayorista único y sólo a él, el consumidor debe hacer un esfuerzo significativo para adquirir el bien o servicio

3

EXCLUSIVA



Comunicación



Combinación de las fuerzas de venta, publicidad, promoción y relaciones públicas, con la finalidad de ayudar a una organización a alcanzar sus objetivos de

marketing

Conciencia

Conocimiento Agrado

Preferencia Convicción

Compra

INFORMAR – PERSUADIR – COMUNICAR

Stanton

Mezcla promocional



La mercadotecnia es un sistema global de actividades de negocios

para satisfacer necesidades y deseos

William Stanton

FINALMENTE…



Date post:	12-Jun-2015
Category:	Economy & Finance
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