Marketing Meffert Lazy Days

5/12/2018 Marketing Meffert Lazy Days - slidepdf.com

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BWL–MeffertMarketing 1

LazyDays...andyoupasstheexam!

BWL, 3. Semester Marketing Selbststudium: Meffert 1.Auflage2006CopyrightbyLazyDays




Inhaltsverzeichnis 2.PRODUKT-UND PROGRAMMPOLITISCHEENTSCHEIDUNGEN .... . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . 42.1.ZielederProdukt-undProgrammpol i t ik. . . . . . . . . . .. . . . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . . . 42.2.Entscheidungstatbeständede rProdukt-und Programmpol i tik . . . . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . 62.3. Informationsgrundlagende rProdukt-und Programmpol i t ik. . . . . .. . . . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . . .. . . 8

2.31.Informationsgrundlagen derstrategischenProdukt-undProgrammpolitik .....................................82.4.Produktinnovation....... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .12

2.41.BegrifflicheGrundlagenundBedeutungvonProduktinnovationen...............................................13 2.42.ZieledesInnovationsmanagements ................................................................................................142.43.PhasendesInnovationsmanagements ............................................................................................152.45.GewinnungvonNeuproduktideen..................................................................................................16 2.46.PrüfungvonNeuproduktideen........................................................................................................17 2.47.Realisation vonNeuproduktideen ...................................................................................................212.48.MarkteinführungundDiffusionvonNeuprodukten.......................................................................25

2.5.Produktv ariation ....... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .282.6.Produktdif ferenzie rung ....... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .28 2.7.Produktel imination....... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .29 2.8.

Verpackungsgestaltung....... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .32

2.9.Programmgestaltung .. . . . . . .. . . . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . . .. . .33

2.91.Strategische Programmgestaltung ..................................................................................................343.KONTRAHIERUNGSPOLIT ISCHEENTSCHEIDUNGEN .... . .. . . . . . .. . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . 353.1.Preispolit i k ...... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .35

3.11.BedeutungderPreispolitik ..............................................................................................................353.12.ZieleundAnlässepreispolitischerEntscheidungen.........................................................................35 3.13.BestimmungsfaktorenbeiderWahleinerPreisstrategie ................................................................363.14.PreispolitischeStrategien.................................................................................................................41 3.15.ProzessderPreisentscheidung.........................................................................................................46

3.2.Kondit ionenpol i t ik . . . . . . . .. . . . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . . .. . . . . .473.21.Rabattpolitik ....................................................................................................................................47

4.DISTRIBUTIONSPOLIT ISCHEENTSCHEIDUNGEN .... . . .. . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . .. . . . . . .. . . 504.1.ZieleundEntscheidungstatbeständederDistributionspolit ik...... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .50 4.2.Absatzmitt lerger ichteteStrategienalsBasisentscheidungen im vert ikalenMarket ing

....... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .52




4.3.Absatzkanalmanagementzur Real is ierungderabsatzmitt lerger ichtetenStrategien.53 4.31.Verhaltensbeziehungen inDistributionssystemen alsGrundlagedesAbsatzkanalmanagement...534.32.Selektionskonzept ...........................................................................................................................544.33.Kontraktkonzept..............................................................................................................................57 4.34.Akquisitions-undStimulierungskonzept.........................................................................................62

5.KOMMUNIKATIONSPOLIT ISCHEENTSCHEIDUNGEN .... . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . .. . . . . . .. . . . 635.1.ZieleundEntscheidungstatbeständederKommunikat ionspol i t ik . . . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . . .. .63

5.11.KommunikationszielealsSteuerungskriterien.................................................................................63 5.12.Entscheidungstatbestände derKommunikationspolitik..................................................................65

5.4.Einsatzde rKommunika tionsinstrume nte ....... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .67 5.41.KlassischeWerbung.........................................................................................................................68 5.42.Verkaufsförderung ..........................................................................................................................695.43.PublicRelations................................................................................................................................71 5.44.Sponsoring.......................................................................................................................................72 5.45.Event-Marketing ..............................................................................................................................735.46.MessenundAusstellungen .............................................................................................................735.47.Direktkommunikation......................................................................................................................74 5.48.Multimedia-Kommunikation ...........................................................................................................75

5.7.Budgetal lokat ionundMediaselekt ion .. . . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . . . .. . . .765.71.ZieleundFormenderMediaselektion .............................................................................................765.72.SachlicheAufteilungdesKommunikationsbudgets........................................................................76

5.8.Optimierungde sKommunik ationsmix ...... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .796.2.Verkaufsmanagement . . . . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . . .. .81

6.21.GegenstanddesVerkaufsmanagement ..........................................................................................816.22.FormenundArtendesVerkaufs .....................................................................................................816.27.VerkaufüberdasInternet(E-Commerce) .......................................................................................83

1.GRUNDLAGENDER MARKETINGKOORDINATION .... . . .. . . . . . .. . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . .. 872. INTEGRIERTEPLANUNG DES MARKETING-MIXALS FUNKTIONSSPEZIFISCHEKOORDINATI ON .... . .. . . . . . .. . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . .. . . . . . .. . . . 872.1.Entscheidungstatbeständebe i derGestaltungde sMarket ing-Mix . . . . . . . .. . . . . . . . .. . . . . . .87

2.11.AblaufdesMarketing-Mix-Planungsprozesses ...............................................................................872.12.Interdependenzen alszentralesProblemderMarketing-Mix-Gestaltung ......................................88

2.2.Situat iveGestaltungde sMarketing-Mix...... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .89 2.21.Produktbezogene undsektoraleBesonderheiten ...........................................................................892.22.Lebenszyklusphase alsBestimmungsfaktorderMarketing-Mix-Gestaltung...................................89




2. Produkt-und programmpolit ische Entscheidungen• Entscheidungstatbestände, diesichaufdiemarktgerechteGestaltungallervomUnter-

nehmenimAbsatzmarktangebotenenLeistungenbeziehen• WerdenausderstrategischenUnternehmens-undMarketingplanung abgeleitet• ProduktinnovationenundQualitätsverbesserungenhabeneineherausragendeWirkung

aufdenMarktanteilunddenROI• Qualitätswettbewerb:TotalQualityManagementQualitätsführerschaft• ÄnderungendesProduktprogrammshabennichtnurAuswirkungenaufdieErtrags-und

VermögenslagedesUnternehmens,sondernauchaufalleanderenUnternehmensberei-

cheKoordinationvonProduktpolitik, ForschungundEntwicklungundProduktion• EntscheidungenüberProduktesindnichtnureintechnisches,sondernaucheinmarkt-

bezogenesProblem• Produkte:BündelvonmateriellenundimmateriellenLeistungen,welcheProblemlösun-

gendarstellen,BefriedigungderKonsumentenbedürfnisse durcheinaufdenKunden-nutzenausgerichtetesLeistungsprogrammsolldieErreichungderUnternehmenszielelangfristiggewährleisten

• Aktuelle Markt- und Umweltentwicklungen o HoheQualitätsansprücheo ProduktewerdenvomKonsumentenalsaustauschbarwahrgenommenAuf-

baueinerlangfristigenBeziehungzumKundenwichtigo HohesUmweltbewusstseinderKonsumentenDenkeninWertschöpfungs-

kreisläufeno GesetzlicheundStaatlicheRegelungenengendenSpielraumderProduktund

Programmpolitikein,z.B.Produzentenhaftungo ZunahmederProduktkomplexitätReduzierungderProdukt-undProzesskom-

plexitätdurchVereinfachungundModularisierungvonProduktkonzepteno ZunahmederNachfragemachtdesHandelso VerkürzungderProduktlebenszyklenundgleichzeitigerAnstiegderEntwick-

lungskostenKontinuierliche EntwicklungneuerProduktenotwändig Produkt-undProgrammpolitikfürdieWettbewerbsposition unddaslangfristige

WachstumvonhoherBedeutung2.1.ZielederProdukt-undProgrammpolit ik

• Ziele

der

Produkt-

und

Programmpolitik




• ÖkonomischeZiele

o Gewinn-undRentabilitätszieleo Wachstumszieleo Rationalisierungsziele o Kapazitätsauslastungsziele o Sicherheitsziele o Marktstellungsziele

• Psychografische Zieleo Einstellungeno Images

AusgestaltungderZielewirdvorallemvonderArtdesProduktesbestimmt• Produkttypologien: ZusammenfassungähnlicherProdukte• UnterteilunginstrategischeundoperativeZielsetzungen

o StrategischeProdukt- und Programmplanung:Produkt-undprogramm-

politischeEntscheidungstatbestände,welchedielangfristigeErtragskraftdesUn-




ternehmenssichern,z.B.langfristigeFestlegungderRisikostreuung,Unterneh-menswachstumZeiträumevon2–10Jahren

o Operat iveProdukt- und Programmplanung:Produkt-undprogrammpoli-

tischeEntscheidungen,diederkurzfristigenSteuerungderbereitsimMarktbe-findlichenProdukteundProgrammedienen,z.B.Kapazitätsauslastungen, Quali-tätsverbesserungen

2.2. Entscheidungstatbeständeder Produkt-undProgrammpoli-

tik • Abgrenzung und inhalt l icheBest immungdesProduktbegriffs

o Substantieller Produktbegriff: abgrenzbares,physischesKaufobjekt(keineDienst-leistungen)

o Erweitertes Produktkonzept: allemitdemsubstantiellenProduktzusammenhän-

gendenKundendienstleistungen(immernocheinseitigeBegriffsauffassungaufdengegenständlichen, physischenCharakterdesBasisproduktes,welchesledig-lichumKundendienstleistungenergänztwird)

o Generischer Produktbegriff: gesamter,denKonsumentenvomUnternehmenan-gebotenerNutzenmateriellleundimmaterielleLeistungen

• Zusammenhang zwischenGrund- und Zusatznutzen

• Entscheidungsebenen undEntscheidungstatbeständederProdukt- und

Programmpol it iko Produktlinie: GruppevonProdukten,dieaufgrundbestimmterKriterien(z.B.Be-

darfszusammenhang, Produktionszusammenhang)inengerBeziehungsteheno Produktprogramm: GesamtheitallerProduktlinienundProdukte,dieeinAnbieter

seinen jeweiligenKundenzumKaufanbietet,imHandelSortimentgenannt




• Unterscheidung nach Primär- und Sekundärleistungen

o Primärleistung:ursprünglicheKernleistungeinesUnternehmens,dieinderBe-

reitstellungundVeräusserungvonGüternundoderDienstleistungbestehto Sekundärleistung wirdimmerinKombinationmiteinerPrimärleistungangeboten

• Markenpolitik, Kundendienstpolitik undValue-Added-ServicessindengmitderGestal-

tungdes

Produktprogramms

verzahnt




2.3. InformationsgrundlagenderProdukt-undProgrammpolitik• AusgewähltePlanungskonzepte derProdukt-undProgrammpolitik

2.31. Informationsgrundlagen derstrategischen Produkt- undPro-

grammpolit ik • S tra te g is ch eProdukt- und P ro g ra mmp o l it ik :GewinnungvonInformationenfür

Innovationen,Eliminationen, ProduktdifferenzierungenundgrundlegendeProduktvaria-

tionen2.311. P ro d u k tle b e n zyk lu s a n a lys e

• ProduktehabeneinebegrenzteLebensdauerunddurchlaufenunabhängigvonderabso-

lutenLebensdauerverschiedenePhasen2.3111.ModelldesProduktlebenszyklus




• Einführungsphase

o WichtigstePhase,dasichentscheidet,obdieProduktideeineinwirtschaftlicher-folgreichesProduktumgesetztwerdenkann

o HöchsteMarktinvestitioninWerbungundVerkaufsförderungo HäufigVerlusteo EntscheidungzwischenSkimming-undPenetrationsstrategie

• Wachstumsphaseo Produktwirdbekannto BeikurzlebigenGüternsetztschondieErsatzbeschaffungeino KonkurrentenmitNachahmungentretenaufo StarkeExpansiondesMarktes,StabilisierungnacheinigenJahren

• Reifephase o WeitereabsoluteMarktausdehnung,AbsinkenderUmsatzzuwachsraten,Rück-

gangderUmsatzrentabilitäto InvestitionenderKonkurrenzmachendenWettbewerbsehrstark,Erscheinen

vonNachzüglerno AnstiegderZahlderProduktvariantenzurAnpassungdesAngebotesanhetero-

geneKundenwünscheo DasEndederReifezeittrittein,wenndasabsoluteUmsatzwachstumzumErlie-genkommt

• Marktsättigungsphase o UmsatzerreichtdasMaximum,Grenzumsätzewerdennegativo DurchpreispolitischeMassnahmeninVerbindungmiteinerverbessertenPro-

duktausstattungkanndiesePhaseerheblichverlängertwerden• Degenerationsphase

o Bedürfniskannvonneuen,andersartigenProduktenbesseroderbilligerbefrie-digtwerdentechnischerFortschritt,wirtschaftlicheÜberholung,gesetzlicheoderwirtschaftspolitischeMassnahmenalsAuslöser

2.3112.AussagewertdesLebenszykluskonzeptes• Bezugsgrössenmüssenstetsgeprüftwerden




o Brancheno StrategischeGeschäftsfeldero Produktlinieno Markeno Produkte JeallgemeinerdieBezugsgrössensind,destoplausiblererscheintdasKonzept

• AnwendungaufeinzelneProdukteundMarkenistrelativproblematisch• EinschränkungdesAussagewertesdesKonzeptes

o KeineAllgemeingültigkeito Gesetzmässigkeitliegtnichtvoro LebenszyklenergebensichnichtnurauseigenständigenKraften,siewerden

auchvonabsatzpolitischenAktivitätenbeeinflussto Markt-undGeschäftsfelddefinitionen, aufdenendieAnwendungderLebenszyk-

lusanalysezugrundeliegt,könnensichimZeitverlaufveränderno KeineBerücksichtigungdiskontinuierlicher VeränderungenderUnternehmens-

umwelto Nachfrage-,technologie-undwettbewerbsorientierteEinflussfaktorenkönnen

sichgegenläufigentwickelno KeineeindeutigenKriterienzurAbgrenzungderPhasen,Phasenbestimmungerst

expostdurchführbar DasKonzepthatkeinenormativeAussagekraft,kannaberzurStrukturierung

strategischerundproduktpolitischerMassnahmenAnsätzeliefernProductLifeCycleManagement







2.4. Produktinnovation

• GestaltungvonProduktenistderKernbereichderProdukt-undProgrammpolitik• InnovationalsTrägervonWirtschaftswachstum• HoheMisserfolgsratevonInnovationen• InnovationensindmiterheblichenVeränderungendesArbeitsumfeldes verbunden

KonflikteundWiderständetretenauf




2.41. Begriff l icheGrundlagen undBedeutung von Produktinnovati-onen

• Produktinnovationen: DiemitderEntwicklungvonNeuproduktenverbundeneÄn-derungsprozesseineinerUnternehmung

• Prozessinnovationen: neuartigeFaktorkombinationen,diedieProduktioneinesbe-stimmtenGuteskostengünstiger, qualitativhochwertiger,sichererundschnellermachenProduktinnovationengehenhäufigmitProzessinnovationeneinher• Dimensionen :Subjekt-(Hersteller-vs.Konsumentenneuheiten), Intensitäts-,Zeit-und

Raumdimension(einbereitsineinemGebietverkauftesGutkannfüreinanderesGebieteineNeuheitdarstellen)

• ProduktinnovationennehmenimProduktmixeinebesondereStellungeingesättigteMärkte,Überkapazitäten,rechtlicheRestriktionen,VerkürzungdesPLZ

• ProduktinnovationensindmitenormenWachstumschancenverbunden,allerdingsber-gensieauchhoheRisikendurchhoheInvestitionenundeinehoheMisserfolgswahr-

scheinlichkeit(Flopratengehenallerdingstendenziellzurück,wennessichnichtumWeltinnovationen, sondernnurumnationale,branchen-oderunternehmensbezogeneInnovationenhandelt)

• Problem:InnovationensollendieErtragskraftderUnternehmeninZukunftstärken,be-

nötigenaufderanderenSeiteaberexanteerheblichefinanzielleundpersonelleRes-sourcenKostenfürF&E,Marktforschung, produktbegleitendeProzessinnovationen, Markteinführung




• ChancenundRisikenerforderneineneffizientenEinsatzderUnternehmensressorcen

durcheinsystematisches Innovationsmanagement (institutionalisierterPlanungs-,Steuerungs-undKontrollprozess EngeKooperationvonMarketing,ForschungundEntwicklungundProduktion)

• ManagementderNeuproduktentwicklungsolltevomRoutinemanagementgetrenntwerden,ohneaufdieNutzungvonSynergienzuverzichten

2.42. Ziele des Innovationsmanagements • ErhaltungderdauerhaftenWettbewerbsfähigkeit

o FinancialPerformanceo MarketImpact(Marktanteile)o OpportunityWindow(ErschliessungneuerProduktmärkte,Diversifikation) Erfolgsfaktorenkönnensichauchnegativbeeinflussen,deshalbisteineSpezifi-

zierungderArtdesangestrebtenErfolgesnotwendig




2.43. Phasen des Innovationsmanagements

• Neuproduktentscheidungen sindinderRegelalsschlechtstrukturierteEntscheidungen

einzustufenstufenweiser,heuristischerLösungsansatzwirdempfohlenFeedback-

SchleifenwerdenwiederindenEntscheidungsprozesszugeführt• KernstufendesInnovationsmanagements

o Ideengewinnung(vgl.2.45.)o Ideenprüfung(vgl.2.46.)o Ideenrealisation(vgl.2.47.)o Markteinführung(vgl.2.48.)




2.45. GewinnungvonNeuproduktideen • Kreativitätsehrwichtig,GewinnungmöglichstvielerIdeen

o PlanmässigeSammlung von Produktideen (geringeKosten,Nutzungunterneh-mensinternerund–externerQuellen)

Systematische

Sammlung

von

vorhandenen

oder

leicht

beschaffbaren

Produktvorschlägen

UnsystematischeSucheo BewussteIdeenproduktion

• Quellen

o Konsumenten alswichtigerAnsatzpunktzurGenerierungvonProduktideen(al-lerdingsnichtgeeignetzurLösungkomplizierterProbleme)

o Experten (unternehmensinterne und–externePersonenmitspezifischemKnow-How),z.B.Lead-UserundLaunchingCustomermitTrendsetterrolleinderVer-gangenheitundeinerfrüherenArtikulierungihrerBedürfnissealsdasMassen-

publikum(hohesProduktinvolvement)verfügenübervieleIdeenfürNeupro-dukteundProduktverbesserungen

o Konkurrenten: SystematischeSammlungvonNeuproduktankündigungen derWettbewerbergibtAufschlussüberderenWettbewerbsverhaltenundInnovati-onsstrategieBenchmarking

externeIdeenquellenmeistauchdenKonkurrentenzugänglich,alsokeineInfor-mationsvorteile,esmüssendieinternenQuellenintensivgenutztwerdenkönnen(z.B.durchbetrieblichesVorschlagswesenundIdeenwettbewerbe)

• Ideenproduktion durchkreativeDenkprozesseo Diskursive Verfahren :Systematisch-analytischeMethodenwieFragenkataloge,

Checklisten,Funktionsanalysen,Morphologie,MethodendersystematischenKonfrontationOrientierunganexistierendenProduktenWünscheundBe-dürfnissederKonsumentenbleibengrösstenteilsunbeachtet




o Intuitive Verfahren :Spontan-kreative EingebungenausdemUnterbewusstseinwieBrainstorming, Synektik

2.46. Prüfung von Neuproduktideen

• PrüfungderIdeenhinsichtlichihrerÜbereinstimmungmitdenUnternehmenszielen• Ziel:MinimierungdesMisserfolgsrisikos,schnelleKonzentrationdereigenenRessourcen• Fehler,diebeiderPrüfungvonNeuproduktideenauftreten

o Ablehnungsfehler: ProduktstelltsichspäteralsErfolgherauso Annahmefehler:ProduktwirdeinMiserfolg

2.461. Vorauswahl von Produktideen • VorderGrob-oderVorauswahl(Screening)werdendieNeuproduktideengedanklichzu

geschlossenenProduktkonzepten vervollständigt• Ziel:nichterfolgsversprechendeIdeenmöglichstfrühauszusondern• Mindestanforderungen bezüglichErfolgsaussichten,Entwicklungszeit,Entwicklungs-

kosten,LangfristigkeitdesBedarfs,UmsatzwachstumundsignifikanteProduktvorteileKriteriensolltengewichtetundderGrobauswahlprozessinmehrereStufenzerlegtwer-den,z.B.beiPunktebewertungsmodellen(Scoringmodellen)




2.462. Konkretis ierung vonProduktideen

• GenaueAnalysederinderGrobauswahlpositivbewertetenProduktideen• OrientierunghauptsächlichanquantitativenGrössenwieGewinn,Deckungsbeitragund

Rendite,welcheeineKonkretisierungderIdeenerfordern• AuswahlundKonkretisierungderEigenschaftenvonNeuprodukten

o Quality Function Deployment (QFD): Kundenanforderungen hinsichtlichderFunktionundQualitäteinzelnerProduktkomponentenwerdeninKonstruktions-

merkmaleumgesetztallerdingskeinemethodischeUnterstützungbeiderGewinnungderausKundensichtbesondersrelevantenProduktmerkmale

o Conjoint-Analyse: MarktforschungsinstrumentzurkundenorientiertenGestal-

tungvonNeuprodukten,guteAbbildungvonKauf-beziehungsweiseAuswahl-

entscheidungendesKonsumentenMöglichkeit,eineNeuproduktideeimHin-

blickaufdieBedürfnissederpotentiellenKundenoptimalauszugestalten Ablaufplan




• Abschätzung der Produktionsentwicklungsaufwendungen biszurMarkteinfüh-

rungo JepräzisereinNeuproduktspezifiziertund jeweiteresimEntstehungszyklusvo-

ranschreitet,destostärkersteigendieKosteno IdealtypischerVerlaufeinesProduktentstehungszyklus




o DieKonkretisierungderProduktmerkmaleunddieEntwicklungersterPrototypen

istmeistdienotwendigeVoraussetzungeinervalidenWirtschaftlichkeitsanalyse,allerdingsmussdertrade-offzwischeneinerexaktenundzeitaufwendigenKon-

zeptkonkretisierungund–überprüfungaufdereinenSeiteundderNotwendig-

keitzurschnellenMarkteinführungaufderanderenSeitebeachtetwerden4.463. Wirtschaft l ichkeitsanalysen

• Break-Even-Analyse

o StatischeBetrachtungvernachlässigtwesentlicheAspekte,weilvonzeitlichkon-

stantenPreisenundvonkonstantenKostenausgegangenwird• Amortisationsperiode




o ZwarwerdenzeitlicheVeränderungenderFixkostenberücksichtigt, aberdiePrei-

seunddievariablenKostenwerdenimmernochalskonstantunterstelltPreis-

veränderungenalsElementvonMarketingstrategienwerdennichtberücksichtigt• Kapitalwertmethode

• DEMON-Modell und SPRINTER-Modell

o BeschränkensichbeiderDatenbeschaffung nichtnuraufExpertenschätzungen,sonderneswirdeineempirischgewonneneNachfragefunktionverwendet

• Nutzwertanalyse o BewertungaufBasiseinesZielsystems,somitkönnenauchanderealsGewinnzie-

leberücksichtigtwerdeno ProblemebeiderAufstellungdesZielprogrammesundderBewertungderZiel-

beiträgederProduktalternativen2.47. Realisation vonNeuproduktideen

• Hauptaufgaben:SicherungdesMarkterfolges,PlanungderMarkteinführungundEnt-

scheidungenüberkonkreteGestaltungsmassnahmen• Produkt-,Markt-undStoretestssinderforderlichumdetailierteInformationenüberdie

AkzeptanzdesNeuproduktesbeiKonsumentenundAbsatzmittlernzuerhalten2.471. Produkttests

• ÜberprüfungderAnmutungs-undVerwendungseigenschaften vonProdukten,dienochnichtamMarkteingeführtsindAbklärung,obProduktamMarktbestehenkann

• WichtigeTypenvonProdukttests




• AusgehendvonKonstruktenwieEinstellungen, Präferenzen,Kaufabsichtenoderdem

beobachtetenProduktauswahlverhaltenwirdaufdenMarkterfolgdesNeuproduktesge-

schlossen(subjektiveWirkungentscheidend)• Konzepttest:TestderReaktionaufeineverbaleBeschreibungdesProduktes• Part ia ltest:EinzelneEigenschaftendesProdukteswerdenisoliertgetestetSubstitu-

tions-undEliminationsverfahren• Volltest: Test,derdieWirkungdesvollständigenProdukteseinschliesslichdes

produktbezogenenMarketing-Mixmissto Laborexperiment: künstlicheBedingungeno

Feldexperiment: Praxisdurchführung

• WeitereUnterscheidungenzwischenKurzzeit-undLangzeittest,EinzeltestundPaarver-

gleich• AussagekraftvonProdukttestsistbeschränkt,daimmernureinTeilderfürdenMarkter-

folgrelevantenEinflussfaktorenüberprüftwird2.472. Markt- und Storetest

• Storetest: probeweiserVerkaufvonProduktenunterkontrolliertenBedingungeninei-

nerReiheausgewählterHandelsgeschäfte ÜberprüfungdesKonsumentenverhaltensamPoS

• Markttest: probeweiserVerkaufvonProduktenunterkontrolliertenBedingungenineinemräumlichabgegrenztenMarktbeiEinsatzausgewählterodersämtlicherMarke-

tinginstrumente, Aussagenübero Absatzvolumen




o Käuferverhalten o Test von alternativen Produktkonzeptionen am Markt

2.473. Testmarktersatzverfahren• Mini-Testmarkt:MitgliedereinesPanelswerdenineinermöglichstrealistischenUm-

feldsituationhinsichtlichihrerNeurpduktakzeptanzuntersuchto BeispieleinesMini-Testmarktes

• Labortestmärkte /Testmarktsimulationen: GewinnungvonDatenübereinsimu-

liertesKaufverhalten,idealtypischerAblaufo Anwerbung von Versuchspersonen: ca.500Personen,dieeinenrepräsentativen

QuerschnittderZielgruppebildeno Vorkaufinterviews: AbfragesoziodemografischerMerkmale,Konsumgewohnhei-

tenundMarkenpräferenzeno Werbesimulation o

Kaufsimulation

o Produktverwendung zu Hause o Nachkaufinterviews: AbfragevonProduktverwendung, -beurteilungundWie-

derkaufsabsichto Umsatz und Marktanteilsprognose

• TestmarktalternativenimVergleich




• Virtual Shopping

o Zeit-undKostenvorteile,detailierteBeobachtungdesVerhaltensderTestperso-nen,Geheimhaltunggewährleistet

DieaufdemTestmarktermitteltenAbsatzgrössensindmitgeeignetenProjektionsverfah-renaufdenGesamtmarkthochzurechnen, EinsatzvonKorrekturfaktorenfürmangelndeRepräsentanzderTestergebnisse oderzurKompensationsaisonalerEinflüsse




2.48. Markteinführung und Diffusion von Neuprodukten

• BeginnderKommerzialisierungdesProduktesnachÜberprüfungdespotentiellenMarkterfolges

• GenaueKenntnisüberdenProzessderVerbreitungneuerProdukteimMarktsehrhilf-reichzurPlanungeinerMarkteinführungsstrategie unddesMarkteinführungszeitpunktes ErkenntnissederDiffusionsforschungüberdieAdoptionvonNeuerungeninsozialenSystemenundihrenBestimmungsfaktoren

• Adoptionsprozess wirdinderRegelvoneinerReihepersonen-,umwelt-undproduktbe-dingterEinflussgrössenbestimmt

• Diffusionsmodell: AbleitungidealtypischerDiffusionskurvendurchdieÜbertragung

desProzessesderDiffusionvonNeuerungenaufbestimmteMarktsegmenteWertvolle




AnhaltspunktefürdenEinsatzvonMarketingstrategien,z.B.ErreichungvonMeinungs-führern

• Innovationsbereitschaft wirdpositivbeeinflusstdurchAusbildung,Einkommen,Le-bensstandard,MitgliedschaftinGruppenundAufgeschlossenheit gegenüberMassen-medien

• Adaption vonNeuprodukten im Handel: guteProduktqualität, MöglichkeitzurSortimentsabrundung, positivesImagedesHerstellers,dieBereitstellungvonLadenwer-bematerial,hoherAnteilvonNeuverwendernunddasKonkurrenzumfelddeshandelsbe-triebestragenzueinerschnellerenVerbreitungbei

• Kategorien von Adoptern

• Terminplanung des NeuproduktprozessesnotwendigumdenMarkterfolgeines

ProdukteszumessenNetzplantechnikzurAbstimmungderunternehmerischenTätig-keiten




• Adaptions-oderÜbernahmeprozessderKundenbeginntdort,woderInnovationspro-

zessdesUnternehmensaufhörtNotwendigkeit, EntscheidungenüberdenMarktein-

führungszeitpunkt, dieräumlicheAbgrenzungdesZielmarktes,dieZielgruppeinderEin-führungsphaseunddieEinführungsstrategie zutreffen




2.5. Produktvariation• VeränderungvonProdukten,diebereitsimMarkteingeführtsindAnpassungandie

sichwandelndenVerbraucherbedürfnissenundHervorhebunginderWahrnehmungge-

genüberneuaufgetretenenKonkurrenzprodukten, GesamtzahlderangebotenenPro-

duktebleibt

unverändert

• ElementedesProduktesalsAnsatzpunktefürProduktvariationen

• AngebotvonValue-Added-Services• Ziele: AbsicherungderMarktposition,Umsatz-undGewinnwachstum,Spezialisierung

aufbestimmteZielgruppenzurDurchsetzunghöhererPreise,bessereKapazitätsauslas-

tungoderRationalisierung derFertigung• Artender Produktvariation

o Produktpflege: kontinuierliche VerbesserungderimMarkteingeführtenProduktemitdemZiel,derenWettbewerbsfähigkeitzuerhaltenoderzuverbessernlediglichkleineÄnderungen,BeseitigungkonstruktiverProduktmängel, effizientereProduktionsprozesse,SicherungderAktualität

o Produktmodifikation/ Produktrelaunch: umfassendeVeränderungeinerodermehrererProdukteigenschafteneinesbereitsimMarkteingeführtenProduktes,UnterstützungdurchVeränderungbeianderenMarketinginstrumentenVer-

längerungderLebensdauer,Wiederbelebungeinerstagnierendenoderrückläu-

figenUmsatz-oderGewinnentwicklung2.6. Produktdifferenzierung

• TechnischerFortschrittundzunehmenderWettbewerbsdruck führenoftzueinerAnglei-

chungvonProduktqualität,-designund–preis,gleichzeitigbestehtabereineTendenzzurIndividualisierungderKonsumentenbedürfnisse

• Produktdifferenzierung: Versuch,einProduktdurchdaszeitlichparalleleAngebotmehrer

Produktvarianten

gezielt

auf

die

Bedürfnisse

unterschiedlicher

Zielgruppen

abzu-stimmenVariierungeinzelnerProduktelemente,Schaffungeineszumbestehenden

ProgrammzusätzlichenAngebotes,dieZahlderangebotenenProduktesteigt




• ProduktdifferenzierungkannsichauseinerdifferenziertenAusgestaltungderanderenMarketinginstrumenteimRahmeneinerdifferenziertenMarktbearbeitungergeben

• Produktdifferenzierung i m engeren Sinne: VeränderungenvonProdukten,umbestimmteKäufersegmentebesseransprechenzukönnen

• Produktvarietät ( P ro d u k td iffe re n zie ru n g i mweiteren S in n e ) :nichtsegment-

gerichtete,sondernaufdenGesamtmarktausgerichteteBearbeitungdesMarktesmitmehrerenProdukten

• Prozess: ähnlichwiederProduktinnovationsprozess:Ideengewinnung,-bewertungund–realisation jedochgeringererInformationsbedarf

• DasGrundelementdesProdukteskannnichtGegenstandeinerVariations-oderDiffe-renzierungsentscheidungsein,daesdurchdasbestehendeProduktfestvorgegebenist

• Ansatzpunkte de r Produktdifferenzierung o VeränderungderphysischenundfunktionalenEigenschaften:Veränderungen

desMaterials,dertechnischenKonstruktion,derArtundWeisederFunktions-erbringungoderderEinbauzusätzlicherEigenschaftenEntwicklungvonBau-kastenbzw.Modulsystemen

o VeränderungderästhetischenEigenschaften(Stil,Farbe,Form,VerpackungundandereästhetischeMerkmale)zurAnpassungandiesichwandelndenKonsu-mentenwünscheundUmweltbedingungen

o VeränderungdersubjektivenEigenschaften(bestimmteSymbolbedeutungenei-nesProdukteskönnenaufeinzelneProduktvariationenübertragenwerden

2.7. Produktel imination• Gru n d :KonkurrenzderProdukteumknappeRessourcendesUnternehmensbeispiels-

weiseProduktionskapazität, Marketingbudget,RegalplatzimEinzelhandeloderdesPer-sonals

• Prozess d er P ro d u k te l imin ie ru n g




o StändigeKontrolledesbestehendenProgrammszurrechtzeitigenErkennungvon

Engpässen SystematischeProgrammüberwachung:ständigeKontrollederZielerrei-

chungsgrade(Gewinn,Marktanteil)desbestehendenProgrammsdurchinternewieauchexterneInformationen

BerücksichtigungökonomischerEntwicklungenwieRezessionenoderdieVerschiebungderKaufkraftstruktur

• Kriter ienalsMassstabfür eine Eliminierung o Quantitative Massstäbe

SinkenderUmsatz SinkenderMarktanteil GeringerUmsatzanteil SinkendeDeckungsbeiträge




SinkenderKapitalumschlag SinkendeRentabilität UngünstigeUmsatz/Kosten-Relation HoheBeanspruchungknapperRessourcen HoherAnteilandenKomplexitätskostendesUnternehmens

o Qualitative Eliminierungskriterien EinführungvonKonkurrenzprodukten NegativerEinflussaufdasFirmenimage ÄnderungenderBedarfsstrukturderbisherigenKunden ÄnderungdergesetzlichesVorschriften Technologische Veralterung SozialeFaktoren BelastungderUmwelt

UnterBerücksichtigungderKostenfürdieInformationsbeschaffungistessinn-

voll,dieEliminierungskriterienineinefürden jeweiligenFallgeeigneteReihen-folgezubringenunddenProzessderProduktbewertungiterativablaufenzulas-senEinsatzvonChecklistenzurBewertungderwichtigstenKriterien

DieeinzelnenKriterienpunktekönnenmitHilfevonGewichtungsfaktorenzuei-nemProduktbeibehaltungsindexverrechnetwerden,dennochfehlteineeindeu-tigeEntscheidungsregel

Verbundbeziehungen zwischeneliminierungsverdächtigenProduktenmüssenüberprüftwerden,RisikoausgleichzwischendenProduktengehtverloren

IstderEntschlussfürdieEliminationgefallen,somusseinegeeigneteEliminie-

rungsstrategie verfolgtwerdenSofortigeHerausnahmeoderDesinvestiti-onsstrategie




2.8. Verpackungsgestaltung• WachsendeBedeutungaufgrundderweitenVerbreitungderSelbstbedienungimHan-

del,demKostendruckbeiTransportundLagerung,demverändertenKonsumentenver-

haltenundderNotwendigkeiteinerprägnantenMarkierung•

Verpackung:Sammelbegriff

für

jegliche

Art

von

Umhüllung

eines

oder

mehrerer

Pro-

dukteunabhängigdavon,welcheFunktionendieseerfüllensoll• Packung: UmhüllungeinereinzelnenProdukteneuheit,diebiszumVerbrauchamPro-

duktbleibt• UnterscheidungzwischenTransport-,Um-undVerkaufsverpackungen• ErweiterungderVerpackungsfunktionen durchVeränderungeninderAbsatzpolitik

o SchutzdesProduktesvorphysischerBeschädigungo VerkaufsfunktiondurchverbrauchergerechteDimensionierungdesProdukteso Verkaufsförderungo QualitätsbestandteildesProduktes(ErleichertungderHandhabung,Dosierbar-

keit)

o Zusatznutzeneffekto Informationsträger

• Verpackungsansprüche de r K o n s u me n te n

o Kaufphase:geringesGewicht,ProduktschutzbeimTransporto Ge-undVerbrauchsphase:hoheBenutzerfreundlichkeit,Produktinformationen o Entsorgungsphase: geringesAbfallvolumen

• Verpackungsansprüche de s H e rs te l le rso Image-undAufmerksamkeitswirkungderVerpackunginderKaufphaseo AnsprücheausdenphysikalischenEigenschaftendesProdukteso Absatzwirkungeno Kostenüberlegungeno Konkurrenzaspekte(Profilierung)o GesetzlicheBestimmungen

• Händlerbezogene A n fo rd e ru n g e no LeichteHandhabbarkeit




o EinfacheIdentifizierungdesInhalteso ProblemlosePreisauszeichnungo Entsorgungo SchutzvorDiebstahl

verpackungsinduzierteFunktionsverlagerungvomHandelzumHersteller

• Ökologische Forderungeno Verzichtaufüberdimensionale VerpackungenAbfallvermeidungo MehrfachverwendungPfandsystemeo VerbesserungderRecycling-FähigkeitMonomaterialisierung

2.9.Programmgestaltung• EntscheidungenüberdieInnovation,Variation,DiffferenzierungundEliminierungvon

Produktenkönnennichtisoliertgetroffenwerden,siemüssenstetsimGesamtzusam-

menhangderbetrieblichenProgrammpolitikgesehenwerden• Programmgestaltung:Entscheidungen,wieundanhandwelcherKriteriendiePro-

grammstrukturausgerichtetwerdensollundwiedieAusgestaltungdereinzelnenPro-




duktlinieninnerhalbeinesProgrammsunterBerücksichtigungvonVerbundbeziehungen zwischendenProduktenerfolgensoll

o Strategische Programmplanung o Operative Programmplanung

2.91. Strategische Programmgestaltung • S tra te g is ch eP ro g ra mmg e s ta ltu n g :EntscheidungenüberdieBreite(AnzahlPro-

duktlinien)undTiefe(ZahlderProdukteinnerhalbeinerProduktlinie)sowiediegrund-sätzlicheAusrichtungdesProgrammesVerknüpfungmitderstrategischenStossrich-tungundderMarktabdeckungsstrategieeinesUnternehmens

• Gru n d s ä tzl ich eAusrichtung d e s P ro g ra mmso Herkunftsorientierung: ProgrammwirddurchdieHerkunftdesMaterialsbe-

stimmto Bedarfs- oder Erlebnisorientierung der Abnehmer: ProgrammwirdenKunden-

bedürfnissenentsprechendzusammengestellt,VerwendungunterschiedlicherRohstoffe,dieaberdengleichenBedarfderKundenbefriedigen

o Orientierung nach Preislagen o Orientierung an der Selbstverkäuflichkeit der Ware: Erklärungsbedürftigkeitder

Produkte WeiterewichtigeEinflussfaktoren:Konkurrenzreaktionen, Umwelteinflüsse,Ver-

änderungenaufdemBeschaffungsmarktundinnerbetrieblicheFaktorenwieGewinn-undKostenwirtschaftlichkeit,

• Diversif ikationsentscheidungen (EineDiversifikationliegtimmerdannvor,wenndasUnternehmenvölligneuartigeProdukte,dieaufneuenMärktenangebotenwerden,indasProgrammaufnimmtDiversifikationisteinSpezialfallderInnovationundeinMittelzurWachstumssicherungundzurRisikosteuerung

o Horizontale Diversifikation: AnbauvonErzeugnissenaneinbestehendesPro-gramm,diemitdiesemnochineinemZusammenhangstehen

o Vertikale Diversifikation: ErweiterungderAktivitäteninRichtungAbsatzoderRohsoffe / VorprodukteVorwärts- / Rückwärtsintegration

o Laterale Diversifikation: völligneueProdukteohneZusammenhangzumbeste-hendeProgramm




3. Kontrahierungspolit ische Entscheidungen• Kontrahierungsmix: allevertraglichfixiertenVereinbarungenüberdasEntgeltdes

Leistungsangebots, übermöglicheRabatteunddarüberhinausgehendeLieferungs-,Zah-

lungs-,undKreditierungsbedingungen CharakteristischfürdieAusgestaltungderKontrahierungspolitik: Flexibilität,Wirkungsausmass undWirkungsgeschwindigkeit(alleauchkurzfristigvariierbar)

3.1.Preispol it ik3.11. Bedeutung derPreispolit ik

• BedeutungderPreispolitikhatzugenommeno MehrAnbieterausBilliglohnländerno WachsenderVerdrängungswettbewerb aufgrundmassiverÜberkapazitätenund

stagnierenderMarkvolumeno GeringerwerdenderProduktdifferenzierungsspielraumo IntensiverPreiswettbewerbauchaufAbsatzmittlerebeneo VerstärktesPreisbewusstsein aufKonsumentenebene

• Preispolitische Entscheidungensindwichtig,dasiesowohlEinflussaufdieMengen-wieauchaufdieWert-Komponente desUmsatzeshaben

• Preispolit ik: DefinitionundVergleichvonalternativenPreisforderungengegenüberpo-

tentiellenAbnehmernundderenDurchsetzungunterAusschöpfungdesdurchunter-

nehmensinterne und–externeFaktorenbeschränktenEntscheidungsspielraums• PreisdeterminiertdenNettonutzendesProduktes(=DifferenzzwischenProduktnutzen

undProduktpreis)3.12. Ziele und Anlässe preispolit ischer Entscheidungen

• Preispolitische EntscheidungenmüsseninRelationzudenpreispolitischenZielenge-

machtwerdenlangfristigeGewinnmaximierung,aberauchUmsatz,Kosten• Marktgerichtete Ziele:GewinnungneuerundBindungaktuellerKunden,Gewinn

vonMarktanteilen, AufbaueinesbestimmtenPreisimages,AusschaltungderKonkur-

renz,MaximierungdesAbsatzes• Betriebsgerichtete Ziele:Vollbeschäftigung, Arbeitsplatzsicherung,optimaleKosten-

situation• Komplexität preispolit ischer Entscheidungen sindaufdieVielzahlempirisch

nachweisbarerZielsetzungenunddasFehleneindeutigerZiel-Mittel-Relationenundun-

terschiedliche Zielbeziehungenzurückzuführen




• Preisentscheidungen: erstmaligeFestlegungeinesPreisesundPreisänderungen• Anlässezupreispol i t ischenEntscheidungen

o Produktinnovationen, -variationenunddifferenzierungeno

Markterschliessung

o Kostenveränderungeno Programmänderungeno Konkurrenzreaktioneno VeränderungdesAbsatzvolumenso VeränderungdesMarktvolumens

3.13. Bestimmungsfaktoren beiderWahleinerPreisstrategie • Exogene Best immungsfaktoren:vonderUnternehmungnichtunmittelbarkontrol-

lierbar,determiniertdurchKonkurrenzsituationoderKäuferverhalten• Endogene Best immungsfaktoren:vonderUnternehmungbeeinflussbar

3.131. Klassische Best immungsfaktoren• Wettbewerbsvorte i le

o Preis fürvieleKundeneinwichtigesProduktmerkmal o Wahrnehmung vonPreisenhateinenhohenEinflussaufdieWirkungvonPreisen

aufdasKonsumentenverhalteno Dauerhaftigkeit istvonzentralerBedeutungwettbewerbsüberlegeneKostensi-

tuationistdieVoraussetzungfüreinedauerhafteTiefpreisstrategie• Preise last iz i tätder Nachfrage

o SensitivitätderKonsumentenaufPreisänderungeno Preiselastizität=prozentualeAbsatzveränderung / prozentualePreisänderung




o Elastizitätsdeterminanten

VerfügbarkeitvonSubstitutionsgütern LeichtigkeitderNachfragebefriedigung DauerhaftigkeitdesGutes DringlichkeitderBedürfnisse PreiseinesProduktes(jehöherderPreis,destomehrElastizitätsspielraum)

3.132. Verhaltenstheoret ischeBest immungsfaktoren• ReaktionvonKonsumentenaufalternativePreisstrategienwirdinnichtunerheblichem

MassevonpsychologischenundsozialenFaktorenbeeinflusst• Preis interesse:motivationaleAspektedesPreisverhalten,BedürfnisderVerbraucher,

nachPreisinformationenzusuchenunddiesebeiderKaufentscheidungzuberücksichti-

geno IntensitätdesPreisinteresseso GegenstanddesPreisinteresses




o KonsequenzendesPreisinteresses

• Preiskenntnis: InformationenausdemLangzeitgedächtnisderKonsumenten,diefür

dieBeurteilungderpreisbezogenenVorteilhaftigkeitbeliebigerProdukteoderDienstleis-tungensubjektivrelevantsind

o HäufigwerdenPreisenuralsRangfolgeerinnerto Unter-undÜberschreitetderVerkaufspreiseinesProdukteseineabsolutePreis-

schwelle,sosinktderKäuferanteilmehroderwenigerstarkab.PreiseunterhalbderunterenPreisschwelleführenzuZweifelnanderQualitätderProdukte,PreiseüberhalbderoberenPreisschwellewerdenaufgrundfehlenderKaufkraftnichtakzeptiert




• Preisbewusstsein: EinstellungenundErwartungengegenüberdemVerkaufspreisei-

nerbestimmtenProduktgruppeodereinProdukt• Preisbeurteilung: WahrnehmungundBeurteilungvonPreisinformationen,subjektive

BewertungdesPreiseso Preisgünstigkeit: PreisbeurteilungohneBerücksichtigungderQualität,bzw.

desLeistungsumfangs,vorallembeiaustauschbarenProdukten




o Preiswürdigkeit :BeurteilungdesPreis-LeistungsverhältnisesNettonutzen=wahrgenommenes VerhältniszwischenProduktnutzenundPreis

PsychologischePreise:gebrochenePreise,rundePreise,glattePreise3.133. Produktbezogene Best immungsfaktoren

• BeeinflussendieReaktionderKonsumentenaufalternativePreisstrategien• Preisabhängige Qualitätsbeurtei lung

o EinfachereVergleichbarkeit,alsandereProduktmerkmaleo KonsumenthältProduktionskostenfürHaupteinflussfaktordesPreiseso PreisalsMassstabderQualitätsbeurteilungo Risikoverminderung

o Preis-Qual i täts- I rradiat ionen:WennderPreiszurQualitätsbestimmunghe-

rangezogenwird,kanneralsbedeutendesInstrumentzurImagesteuerungver-

wendetwerdenPreis-Image-Konsistenz• Einf lüssedesProduktlebenszyklus

3.134. Marktformenspezif ischeBest immungsfaktoren• Marktformenabgrenzungskr iter ien

o Vollkommenheitsgrado AnzahlundGrössederMarktteilnehmer




o IntensitätderKonkurrenzbeziehungenKreuzpreiselastizität,TriffinscheKoeffi-

zienteno VerhaltenderMarktteilnehmer

ReaktionderKonsumenten ReaktionderKonkurrenten ÜbernahmedesMarktpreises

3.14. Preispolit ische Strategien 3.142. Statische Strategiekonzepte derPreispolit ik

• WerdenaufderGrundlagevonzeitpunktorientiertenInformationengetroffen• HabenvorallembeistabilenMarktstruktureneinegrosseBedeutung

3.1421.Prämien-undPromotionspreispolitik

• Prämienpreise: FormderHochpreispolitik,UnternehmenmüsseninderLagesein,auchlängerfristigeinenimVergleichzurKonkurrenzhöherenPreiszuverteidigen,hoheProduktqualitätalsVoraussetzung(überragendesQualitätsimage)

• Promotionspreise: relativniedrigePreise,GefahrvonPreis-Qualitäts-Irradiationenz.B.Sonderpreispolitik (zeitlichbegrenztePreissenkung,dasonstnegativeAuswirkungenaufdasQualitätsimagezubeobachtensind),BetonungderPreiswürdigkeit

3.1422.Preisdifferenzierung

• ZeitlichePreisdifferenzierungnachTageszeiten,Wochentagen,Saisonverläufen, JahrenzeitabhängigeKosten-undPräferenzunterschiede,z.B.beiTelefongebühren,Flugtari-fen,Obst,SonderpreisefürProduktebeiderMarkteinführung

• RäumlichePreisdifferenzierungnachLänder,Regionen,Städten,Stadtteilen,...,z.B.beiBier,Baustoffen,Wintersportausrüstung

• PersonellePreisdifferenzierungnachAlter,Geschlecht,Einkommen,BeruflangfristigerKundenwertentscheidend,z.B.kostenloseBankkontenfürSchüler

• QuantitativePreisdifferenzierungnicht-linearePreisbildung




• PreisbündelungstellteineSonderformderPreisdifferenzierungdaro Einzelpreisstellung,wennNutzenderProdukteausSichtderNachfragersehrun-terschiedlichist

o ReinePreisbündelung,wenndenProduktenvon jedemNachfragereinsehrähn-licherNutzenbeigemessenwird

o GemischtePreisbündelung,wennaundbzusammenauftretenKombinationvonEinzelpreisenundPreisbündelnkannzueinernachlassen-denWettbewerbsintensitätalsFolgederVerringerungderMarkttransparenzführen

höhereIndividualisierung desAngebotes




3.143. Dynamische Strategiekonzepte der Preispolit ik • ExpliziteBerücksichtigungderPreisdimensionmehrperiodischeBetrachtung

3.1431.Penetrations-undSkimmingpreispolitik

• PreisbildungbeiNeuproduktensehrschwierig• Penetrationsstrategie: mitrelativniedrigenPreisensollenschnellMassenmärkteer-

schlossenwerdenschnelleDiffusiondesNeuproduktes,Unterschreitungdesge-

winnmaximalenPreiseso Voraussetzungen

Preisvorteile werdenaufgrundeinerhohenPreiselastizität derNachfragevon

Konsumenten

erkannt

erhebliche

Marktanteilsgewinne

Gefahr von Nachahmung Aufbau von Markteintrittsbarrieren Ausreichend grosse Märkte EconomiesofScale Keine Konflikte zwischen Penetrationsstrategie und Produktimage

o Nachteile LangeAmortisationsdauer GeringerpreispolitischerSpielraumnachunten

• Skimmingstrategie: relativhohePreiseinderEinführungsphasebeiniedrigenAb-

satzmengenundrelativhohenStückkosten,derdannmitzunehmenderErschliessungdesMarktesundaufkommendemKonkurrenzdrucksukzessivegesenktwirdschnelleAmortisation

der

hohen

Investitionen

o Voraussetzungen

Markt der elitären Innovatoren ist ausreichend gross Rasche Veralterungsgefahr des Produkts Substituierbarkeit durch andere Produkte gering Realisation hoher Deckungsbeiträge Produktions- und Vertriebskapazitäten sind beschränkt

o Gefahren AnlockenvonKonkurrentendurchhohePreiseundhoheGewinne

AufbauvonMarkteintrittsbarrieren

Abwägenzwischen

kurzfristigen

und

sicheren

Erträgen

und

langfristigen

Ertrags-

chancen




3.1432.LebenszyklusabhängigePreispolitik

• DynamischeKonzeptesindrelativkurzfristigausgerichtetundmüssendeshalbdenPro-dukt-undMarktlebenszyklusberücksichtigen

o BeigrossenErfahrungskurveneffektenmüssenschnellMassenmärkteerschlossenwerden,KonkurrenzkannPreisnurschwerunterbieten

o Wachstumsphase:keineKonkurrenzaktivitätenhoherpreispolitischerSpiel-

raumdesInnovatorsPreisbestimmungdurchCarry-Over-Effekte,Erfahrungs-kurveundPreisänderungswirkungen

o PreisstrategiebeiKonkurrenzeintritt Vorgezogene,proaktivePreissenkung(ehervorteilhaft) Nachgelagerte,reaktivePreissenkung BeibehaltungdeshohenPreises

• PreispolitikistimLebenszyklusinsbesonderevonderEntwicklung der Grenzkosten ab-hängigallerdingskeinegenerelleAussagenzurEntwicklungderabsolutenPreiseaufBasisderKostenentwicklungmöglich




3.1433.YieldManagement

• GrundüberlegungenderPreisdifferenzierungProduktistzuunterschiedlichenZeitendenNachfragernunterschiedlichvielwert

• WeiterdientdasYieldManagementaberauchderKapazitätssteuerungUnterschied-lichePreisefürDienstleistungeninAbhängigkeitvomNutzungszeitpunkt,z.B.Flugtickets

• GrundlageisteinintegriertesInformationssystemfüreinedynamischePreis-Mengen-

SteuerungzurgewinnoptimalenNutzungderKapazitäten• Prozess

o ErfassungderhistorischenNachfragestrukturo BestimmungderKundenwertigkeiten o PrognosederzukünftigenNachfragestrukturo PlanungvonVolumenundStrukturbereitzustellenderkapazitäto Preisbestimmungo DynamischeAnpassungderPreis-undKapazitätsstruktur aufBasisdertatsächli-

chenNachfrage-bzw.Buchungsentwicklung




• Optimierungsproblem:EsmussdiejenigeAuslastunggefundenwerden,wodieNachfra-

gemitderhöchstenZahlungsbereitschaftbefriedigtwirdMinimierungdesRisikosvonUmsatzverdrängungundUmsatzverlusten

• Anwendungsvoraussetzungen o KapazitäteinesUnternehmensistzumindestkurzfristignichtflexibelo HoherFixkostenanteilbeiderDienstleistungserstellungo NachfragekanninSegmentemitunterschiedlichenPreisbereitschaftenunterteilt

werdeno NachfragestimulationdurchPreissenkungenistmöglicho DienstleistungwirdbereistvordertatsächlichenNutzungzurBuchungangebo-

teno BeiNichtabnahmeeinerLeistungseinheit verfälltderenWertaufNull

3.1434.Dynamische,nicht-linearePreispolitik

• Nicht-l ineare Preise: alleFormenderPreisgestaltung,beidenenderdurchschnittlicheStückpreismitzunehmenderAbnahmemengeproPeriodesinkt,auchMengenrabattbe-zeichnetInstrumentderquantitativenPreisdifferenzierung

• Dynamische nicht- l ineare Preise basierenaufeinemzweiteiligenPreissystem,wel-

chesichaufeinernutzungsunabhängigenundeinernutzungsabhängigenPreiskompo-

nentezusammensetzto Voraussetzungen

Nicht-RevidierbarkeitgetroffenerTarifverhandlungen AuswahlmöglichkeitzwischenverschiedenenTarifen(Blocktarif)

3.15. ProzessderPreisentscheidung • NebendenPrinzipienderPreisbestimmungunddenpreispolitischenStrategienhaben

AbsatzmengenundUmsätze,nichtäpreislicheMarketingaktivitäten,KostenundderGe-




winneinenEinflussaufdiePreisentscheidungKenntnisderSystemzusammenhänge wichtig

• UngewissheitüberdieMarktreaktionbeialternativenPreissetzungenerforderneinein-

tensiveAnalysederPreisbestimmungsfaktorenimRahmendesPreisentscheidungspro-

zessesEinengungderPreisalternativendurchdiesukzessiveAnalysederDeterminan-

ten• Kernfragen

o Nachfrageschätzungo Kostenschätzungo Konkurrenzanalyse

• Prozess der Analyseder Kernfragen o Schätzung der Nachfragefunktion SchätzungderPreisobergrenzeo Berücksichtigung der Marktetingpläne AbstimmungmitdenanderenMarke-

tinginstrumenten o Bestimmung der Wachstumskurven bei alternativen Preisen o Kostenschätzung langfristigePreisuntergrenzeo Abschätzung des Konkurrenzverhaltens Reaktionsart,Reaktionszeit,Reakti-

onswirksamkeito Schätzung der Kosten der Konkurrenz o Preisentscheidung Marktgerechter Einführungspreis

3.2. Konditionenpolit ik• Konditionenpolit ik: EinsatzkontrahierungspolitischerInstrumente,dieausserdem

PreisGegenstandvertraglicherVerhandlungensindEntscheidungenüberRabatte,Absatzkredite,Lieferungs-undZahlulngsbedingungen

3.21. Rabattpolit ik 3.211. Ziele der Rabattpol i t ik

• Erfolgsrechnungen von Handel undHerste l ler




• Rabatte:Vergütungen,dieeinLieferantseinenAbnehmernzumeistbeiErfüllungbe-

stimmter,mitdemProduktzusammenhängenderLeistungsanforderungen einräumtAbschlagaufdenEndverbraucherpreisoderdenHerstellerabgabepreis

• ImEinzelhandelwerdenRabatteinJahresgesprächen ausgehandelt,siestelleneineVer-

gütungfürSonderleistungen desHandelsdar,dieüberStandardleistungen hinausgehen• RabattesindoftAusdruckderzwischenbeidenSeitenbestehendenMachtasymmetrie (ZunehmendeMachtdesHandelsführtdazu,dassHerstellerhöhereRabattegewähren)• Allgemeine Ziele der Rabattpol i t ik

o Umsatz-undAbsatzausweitung durchVerbesserungdesPreis-Leistungs-

Verhältnisseso ErhöhungderKundenbindungdurchmonetäreAnreizeo RationalisierungderAuftragsabwicklungo SteuerungderzeitlichenVerteilungdesAuftragseingangs o ImageeineshochpreisigenGutessichern,trotzdempreiswertanbieten

• Ziele gegenüberWiederverkäuferno VerhinderungderAuslistungexistierenderProdukteo SicherstellungderListungfürneueProdukteo AufbauvonMarkteintrittsbarrierengegenüberneueintretendenMitbewerberno VerbesserungderPräsenzamPoSo IntensivierungderMarktbearbeitungdurchdenEinzelhändler

3.212. Formen der Rabattpol i t ik• Funktionsrabatte: AbgeltungvonLeistungen,diederHerstellerandenHandeldele-

gierthat,z.B.Lagerhaltung,ÜbernahmedesVerkaufs-undPreisrisikos• Barzahlungsrabatte: SkonofürunverzüglicheBezahlungdesRechnungsbetrages• Delkredere-und Inkassorabatt:AbgeltungfürdieÜbernahmedesAusfallrisikosunddieZentralregulierungbeifilialisiertenEinzelhandelsunternehmen• MengenrabattebeiBezugeinergewissenAbnahmemenge




• Bonus fürdeninnerhalbeinerPeriodegetätigtenUmsatzeinesKunden(nachträglicheVergütung)

• Treuerabatt, dereinemAbnehmerdenAnreizbietet,ausschliesslichvoneinemLiefe-rantenzubeziehen

• Verbraucherrabatt: TreuerabattaufVerbraucherebene• Zeitrabatte:Vorausbestellungs-, Saison-,Einführungs-undAuslaufrabatte meistenskombinierteFormen




4. Distributionspolit ische Entscheidungen• Distributionspolitik teiltsichaufindasSystemderAbsatzkanäle unddaslogistische Sys-

tem 4.1. Ziele und Entscheidungstatbestände der Distributionspoli-

tik • Distributionspolit ik :Gesamtheit aller Entscheidungen undHandlungen,welche die

Übermittlung von materiellen und/oder immateriellen Leistungen vom Hersteller zumEndkäuferbetreffenManagementprozess

• A b s a tzk a n ä le: umfassen die rechtlichen ökonomischen und kommunikativ-sozialenBeziehungenalleramDistributionsprozess beteiligtenPersonenbeziehungsweiseInstitu-tionen

• Absatzmittler :rechtlichundwirtschaftlichselbstständigeOrgane,dieimDistributions-prozess absatzpolitische Instrumente eigenständig einsetzen, z.B.Grosshändler, Einzel-händler

• Absatzhelfer : zwar rechtlich selbstständig, erfüllenabernurunterstützende Funktio-nen,z.B.Agenturen,Speditionen

• Absatzkanalbezogene EntscheidungenzielenaufeineoptimaleKombinationvonunter-nehmenseigenenOrganen undunternehmensfremdenAbsatzmittlernund –helfernTransaktionsfunktionen

• Da s lo g is t is ch eS ys te m:umfasstalleEntscheidungen, welchediephysischeÜbermitt-

lungeinerLeistungvomHerstellerzumEndkäufersowiedendamitzusammenhängen-

denInformationsflussbetreffen• Distributionspolitische Ziele sind aus den übergeordnetenUnternehmens- undMarke-

tingzielenabzuleitenOrientierungsfunktion o Vertriebskosten/Handelsspanne o Distributionsgrado ImagedesAbsatzkanalso Kooperationsbereitschafto AufbaudauerundFlexibilitäto BeeinflussbarkeitundKontrollierbarkeitdesAbsatzkanalso Umsatz,Marktaneil BeachtungderZweck-Mittel-RelationaufgrunddesübergeordnetenGewinnziels




• Managementprozess der Distr ibutionspolit ik

o Situationsanalyse :

dient

der

Problemerkennung

bedingtdieKenntnisaller relevantenEinfluss-beziehungsweiseBegren-zungsfaktoren distributionspolitischer Entscheidungen (unmittelbare Be-urteilungoderimRahmenvonMarktforschungen)

eingeleitetdurch• ErschliessungneuerMärktedurchdieUnternehmung• AbnahmederEinflussmöglichkeitenimAbsatzkanal• ÄnderungenindereigenenMarketingpolitik

o Formulierung distributionspolitischer Ziele : istGrundlage für dieAbleitung derübergeordneten Distributionsstrategie Orientierungsrahmen für Verhaltens-massnahmen

im

Absatzkanalsystem

o Formulierung absatzmittlergerichteter Basisstrategien




o Umsetzung der Basisstrategie :erfordertEntscheidungenindreiTeilbereichen

Selektionskonzept: FestlegungdervertikalenundhorizontalenAbsatzka-nalstruktur

Kontraktkonzept: Festlegung der vertraglichen Beziehungsstruktur zumAbsatzmittler

Akquisitions-undStimulierungskonzept:Gewinnungvonzuvorselektier-tenAbsatzmittlernPush-Strategie (Massnahmenschwerpunkt imAb-satzkanal auf Absatzmittler) oder Pull-Strategie (Massnahmenschwer-

punktimAbsatzkanalaufEndverbraucher)o Gestaltung des logistischen Systems :Fixierungdesangestrebten Lieferserviceni-

veausundKonkretisierung inoperativenLogistikmassnahmen imBereichLager-haltungundTransport

4.2.AbsatzmittlergerichteteStrategien alsBasisentscheidungenimvertikalenMarketing

• Anpassungsstrategie o EswerdenmeistbranchenüblicheoderallgemeinbewährteAbsatzwegegewählto VonkleinenHerstellerngewählt,dienichtgenügendRessourcenbesitzeno GehtmiteinerMachtduldungimAbsatzkanaleinher

• Konfliktstrategie o MarketingaktivitätendesHandelswerdenbewusstignorierto SetztVerfügbarkeithinreichenderfinanziellerundpersonellerRessourcenvorauso HäufigmitMachtkampfzwischenHerstellerundHandelverbunden

• Kooperationsstrategie o

Intensivierungder

Hersteller-Handels-Beziehung

erfordert

auf

Herstellerseite

ausgeprägteKompetenzen imBereichdesabsatzmittlergerichtetenBeziehungs-marketingvertikalesMarketing

o Ziel istes,durcheinegemeinsameMarktbearbeitungdenErfolgdesgesamtenAbsatzkanalszuerhöhen

o AufgabendesvertikalenMarketings Effektivitäts- und Effizienzsteigerung der eingesetzten Marketinginstru-

mente Sicherstellungeiner rationalenAufgabenverteilungzwischendenMarkt-

partnerno

DieAufgabenstellung

des

vertikalen

Marketings

ist

nicht

auf

den

engeren

Be-

reichderDistributionbeschränkt,sondernrichtetsichgrundsätzlichaufalleMar-

ketinginstrumente




In der Produktpolitik: gemeinsame Innovationsprozesse, MarktanalysenundtechnischeProduktentwicklungen

InderPreispolitik: vertikalePreisempfehlungenundübersichtlichePreis-bezeichnungen

InderDistributionspolitik:eine fürbeideSeitenabgestimmteAutomati-

sierungvonVerkaufsabläufen InderKommunikationspolitik:Gemeinschaftswerbung

o Durchsetzbarkeit strategischer Konzeptionen hängt vom Aktivitätsniveau derMarktpartnerunddenMachtverhältnissenab

o Marketingführerschaft:MöglichkeiteinesMarktpartnersdenMarketing-Mix füreinbestimmtesLeistungsangebotzusteuern

o MarketingführerschaftdesHerstellers:überwiegend in solchenMärkten, inde-nen das technische Know-how der Produktentwicklung und –gestaltung denwesentlichenFaktorfürdenMarkterfolgbildet

o Marketingführerschaft desHandels:beieher problemlosenProdukten resul-tiertausengeremKontaktzumKundenVorteileausWissensvorsprung (z.B.durchScannerkassenKundendaten)

• Umgehungsstrategie o BewussterVerzichtauf jeglicheFormderVerhaltensbestimmungo EigenständigerAufbaueinesAbsatzkanalso HoheChance,aberauchgrösstesRisiko

• Beurteilungskriterien zur Strategieauswahl im vertikalen Marketing: o ErreichbarkeitderMarketingzieleo Kosten,Finanzbedarfo Koordinationsaufwando BeeinflussbarkeitabsatzpolitischerInstrumentenachgelagerterAbsatzstufeno Stabilität/ÜberlebensfähigkeitdesVertriebssystemso Wachstumspotenzialo Anpassungsfähigkeit/Flexibilität

4.3. Absatzkanalmanagement zur Realisierung der absatzmitt-

lergerichtetenStrategien• Absatzkanalmanagement: umfasst die systematische Planung, Koordination,

Durchsetzungund

Kontrolle

sämtlicher

auf

das

Absatzkanalsystem

gerichteten

MassnahmenistaufdieRealisierungderabsatzmittlergerichtetenStrategiegerichtet

4.31. Verhaltensbeziehungen in Distributionssystemen als Grundlage desAbsatzkanalmanagement

• DieAnalysevonVerhaltensbeziehungen inDistributionssystemenerfolgtausdemBlick-winkelpotentiellerKonfliktezwischenHersteller-undHandelsunternehmen

• Konfliktursachen :Divergenzenindeno Zielbeziehungen: unterschiedliche AuffassungenvonHerstellerundHandelüber

denEinsatzeinzelnerMarketinginstrumenteo Rollenbeziehungen: resultieren aus wechselseitigen Verhaltenserwartungen der

MarktpartnerhinsichtlichderÜbernahmebestimmterMarketingfunktionen




o Machtbeziehungen: bestimmt die Art und Weise der Konflikte (evtl. auf einerSeiteMarketingführerschaftvorhanden)

o Kommunikationsbeziehungen: Unterschiedliche Beurteilungen über den Einsatzeinzelner Instrumente,dieaufein Informationsgefällezurückzuführensind(Her-

stellerhatdurchMarktforschungandereDatenalsHandeldurchScanning)... zwischen den Mitgliedern eines Absatzkanals erfordert Konfliktmanagement(Konfliktabbauenodertransparentmachen)

4.32. Selektionskonzept 4.321. Festlegung der vert ikalen und horizontalen Absatzkanalstruktur

• Selektionskonzept : Auf der Grundlage der absatzmittlergerichteten BasisstrategiewirdderAbsatzwegderUnternehmungfestgelegt




• Festlegung der vert ikalen Absatzkanalsstruktur :AuswahlzwischenAbsatzstufenAnzahlbestimmtdieLängedesAbsatzweges

o Indirekter Vertrieb :VertriebüberEinzel-und/oderGrosshändlerEinschaltungvonAbsatzmittlern

o Direkter Vertrieb :unmittelbarerKontaktzwischenHerstellerundEndverbraucher(z.B.Hausverkauf)

• NachderFestlegungdervertikalenAbsatzkanalstrukturfolgtdieFestlegung der ho-rizontalen Struktur:Auswahl derAbsatzmittler innerhalbdereinzuschaltendenAb-satzstufe

o Breite:AnzahlderaufeinerAbsatzstufeeingeschaltetenMittlero Tiefe:ArtdereingeschaltetenMittler

• AusgestaltungsformenhorizontalerAbsatzkanalstruktureno IntensiveDistribution:Universalvertrieb,UbiquitätderProdukte(z.B.Cola)o SelektiveDistribution:AuswahlderAbsatzmittlernachqualitativenKriterieno ExklusiveDistribution:Auswahl derAbsatzmittlernachqualitativenKriterien

Premiummarken




4.322. Bewertung und Auswahl alternativer Absatzkanalstrukturen

• FestlegungderLängen-,Breiten-undTiefendimension• Einstufig:2,3,4,5,9,13• Zweistufig:7,8,10,12,14,15• Mehrstufig:6,11,16• Selektion auf der ersten Stufe (Grosshandel)wird erfolgen,wenn umfangreichere Zu-satzleistungengefordertwerden

• AuswahlvonAbsatzmittlernaufderzweitenStufeeherbeieinerentsprechendenPositi-onierungaufderEndabnehmerebene(z.B.SicherungderGebietsexklusivitätfürdenEin-zelhandelbeiLuxusartikeln)

• Kriterien zur Auswahl einer Absatzkanalstruktur o Vertriebskosten: Transportkosten, Vertriebsinnen und –aussendienst KosteneinesVertriebswegessindgenerellumsohöher, jedirekterdieVerbindungzwi-schenHerstellerundEndabnehmernund jebreiterdieDistributionist

o Erscheinungsbild desProduktesamVerkaufsorto BeeinflussbarkeitundKontrolledesVertriebssystems (jekürzerderWeg,destogrösserdieKontrolle)

o Anpassungsfähigkeit an strukturelle Veränderungen beim Absatzmittler undbeimHersteller(Sortimentsverbreiterung,-vertiefung,Diversifikation)

o Produktbezogenen Kriterien:Erklärungsbedürftigkeit,Lagerfähigkeitetc.o WeitereFaktoren

• Produktbezogene Faktoren• UnternehmensbezogeneFaktoren• EndabnehmerbezogeneFaktoren• KonkurrenzbezogeneFaktoren• AbsatzmittlerbezogeneFaktoren• SozialeundrechtlicheFaktoren




• Methoden zurBewertungvon Vertr iebssystemen:o Qualitative Verfahren: Gegenüberstellung von Vor- und Nachteilen möglicher

AbsatzwegeScoring-Modelle:NachteildersubjektivenGewichtungetc.o StatistischeunddynamischeInvestitionsrechnung,kostenorientierte Verfahreno OperationsResearch LangfristigkeitdistributionspolitischerEntscheide

4.33. Kontraktkonzept • Konfiguration der Absatzkanalstruktur: Festlegung der horizontalen und vertikalen

StrukturdesVertriebssystems, d.h.StufigkeitdesAbsatzwegesundDistributionsintensi-

tät• Es folgt die Implementierung Ausgestaltung der vertraglichen Beziehungen zu den

Absatzmittlern4.331. Klass if iz ierung vertragl icher Beziehungsstrukturen zwischen Herste l lernund Absatzmitt lern

• GegenstandderBindungen sind sämtlichemarktbezogeneAktivitätenKoordinationdesEinsatzesderMarketinginstrumente

• Vertragl icheVertr iebssysteme:FormderZusammenarbeitbeziehungsweise Verhal-

tensbestimmung zwischen grundsätzlich selbstständig bleibenden Industrie- und Han-

delsunternehmen, diesichaufplanmässige,aufDauerangelegteund individualrechtli-

cheVereinbarungenimZusammenhangmitAustauschverträgengründetzwischenbe-

trieblicheKooperation• FormenderVerhaltensbestimmungzwischenIndustrieundHandel




4.332. Umsetzung von Kooperationsstrategien durch vertragliche Vertr iebssys-teme

• Kommissionsvertr ieb o Kommissionäre sind Kaufleute, die gewerbsmässig Waren für Rechnung eines

anderenimeigenenNamenkaufenoderverkaufeno HerstellerhatWeisungsrechtgegenüberdemKommissionärzentralesSteue-

rungselementimAbsatzkanal• Vertr iebsbindungs- undAlleinvertr iebssysteme

o Vertriebsbindung: vertraglicheVerpflichtungeinesAbsatzmittlerszurEinhaltungeinesbestimmten,durchdenHersteller/LieferantendefiniertenAbsatzweges




o Vertriebsbindungssysteme sind auf eine qualitative Selektion der in den Ver-

triebswegeingeschaltetenAbsatzmittlergerichtetdienenderUmsetzungse-lektiverVertriebskonzepte

o AlleinvertriebssystemebeinhaltenzusätzlicheinequantitativeSelektiongrosseBedeutungbeiVerfolgungexklusiverVertriebskonzepte

BeschränkungdesAktionsradiuseinesHändlersaufeingenaudefiniertesAbsatzgebiet

VerpflichtungenzuWerbungundMarktforschung• Vertragshändler- und Franchisesysteme

o StarkeBegrenzungderGestaltungsfreiräumederAbsatzmittlero Gründedafür:Nutzung spezifischer Filialsysteme ohnehohen Kapitalbedarf

Quasi-Filialisierungo Vertragshändlersystem

BasiertaufeinemaufDauergerichtetenVertrag Vertragshändlerwird für denHersteller tätig, indem er den Kauf bzw.

VerkaufderVertragsware imeigenenNamenundaufeigeneRechnungdurchführt

Vertragshändler ist zur Absatzförderung der Vertragswaren verpflichtetAusgestaltungderabsatzpolitischenInstrumenteimInteressedesHer-stellers

WeiteVerbreitunginderAutomobilbrancheo Franchiseverträge

EngsteFormvertraglicherBindung Kooperativ, vertraglichumfassendgeregelteBeziehung zwischeneinem

Franchisegeber und einer Vielzahl von Franchisenehmern, wobei demFranchisenehmergegenEntgeltdasRechteingeräumt,gleichzeitigaberauchdiePflichtauferlegtwird,genaubestimmte LeistungenunterVer-wendungvonNamen,WarenzeichenundAusstattungdesFranchisege-bersanDritteabzusetzen

EntgeltdesFranchisenehmers:fixeEintrittsgebühr+variableZahlungen




Kern: ein sämtliche Leistungsbereiche umfassendes Leistungskonzept inVerbindungmiteinerdetaillierten vertraglichen Regelungdes Innenver-hältnissesderSystempartner

DurchdasweitestgehendstandardisierteAuftretenamMarktnimmteinFranchisesystem aus Kundensicht die Züge eines herstellereigenen Sys-temsan

FranchisesystemeermöglicheneinhöheresWachstums-beziehungsweiseExpansionstempo

Dem Franchisenehmer verbleibt die unternehmerische SelbstständigkeithöhereLeistungsmotivation




4.333. Umsetzung von Umgehungsstrategien durch Direktvertr iebs- und Fi l ia l-konzepte

• DurchdieUmgehungnachgeordneterAbsatzstufengewinnteinHerstellerdievollstän-digeKontrolleüberdenAbsatzweg seinerProdukteherstellereigene Marketingkon-

zeptionkannkonsequentüberalleAbsatzstufenhinweggeplantunddurchgesetztwer-den

• Direktvertrieb wird durch zunehmende Multimedia-Anwendungen gepusht zuneh-

mendeUmgehungklassischerVertriebswege




4.34. Akquisit ions- undStimulierungskonzept • Nachder Festlegung dervertikalenund horizontalenAbsatzkanalstruktur und derEnt-

scheidungüberdaszurealisierendeKontraktkonzeptfolgtdasAkquisitions-undStimu-

lierungskonzeptaufdaslaufendeBeziehungsmanagementimAbsatzkanalgerichtet•

Unterschiedzwischen

Akquistions-

und

Stimulierungskonzept

ist

hauptsächlich

der

Zeit-bezugderMassnahmenAkquisitionmassnahmenbeiBeginneinerKooperation(zeit-

punktbezogen ),Stimulierungsmassnahmenspäter(Zeitraumbezug )3.341. Push- und Pull-Ansatz als Basisoptionen d er Absatzmitt lerakquisit ionen und –stimulierung

• Push-Konzept :demHandelwerdenvomHerstellerAnreizegeboten,diediesenzuei-

nerLeistungundeigenständigenFörderungderentsprechendenHerstellermarkenveran-

lasst Hersteller versucht, die Marke in die Regale „hineinzudrücken“ Präsenz imHandel

• Pull-Konzept : der Konsument wird direkt durch Kommunikationsmassnahmen desHerstellersangesprochenNachfragesog

• DieseKonzeptesindnichtzwingendAlternativeninderPraxishäufigKombinationenvonabsatzmittler-undendverbrauchergerichteterMassnahmen




5. Kommunikationspol it ischeEntscheidungen5.1.ZieleundEntscheidungstatbeständederKommunikations-pol it ik

• KommunikationspolitikvonUnternehmenhatsichindenvergangenenJahreninbezug

aufdieAuswahl und Gestaltung der Instrumente erheblich gewandelt neueInstru-

mentewieSponsoringundEvent-Marketinghabensichetabliert,neueKommunikati-

onstechnologienhabensichentwickelt,TendenzzueinerstärkerenSpezialisierungauf-

grundeinesgewachsenenAngebotesanMedien• Marketing- und Kommunikationssituation alsAusgangspunkt

o Unternehmensinterne Situationsfaktoren: ArtundFunktionderangebotenenMarktleistungen, verfügbarefinanzielleRessourcen,Möglichkeitenfüreineeige-

neDurchführungderKommunikationsmassnahmeno Marktbezogene Faktoren: EntwicklungdesGesamtmarktes,Konkurrenzverhal-

ten,Verbraucherverhalteno Umweltbezogene Faktoren: Rechtsnormen,sozialeNormen,technologische

Entwicklung5.11. Kommunikationsziele als Steuerungskriterien

• ZielbestimmungistvonzentralerBedeutungfürdieKoordination,Steuerung,KontrolleundMotivation

• Kommunikationszieleleitensichausdenübergeordneten Marketingzielen ab

• AnforderungskriteriumandieKommunikationszieleistdieOperationalisierbarkeit FestlegungnachInhalt,Ausmass,ZeitbezugundSegmentbezug




5.111. Ökonomische und psychographische Ziele• ÖkonomischeKommunikationszie le:Zielinhalte,diemonetäreGrössenwieGe-

winn,Umsatz,KostenundMarktanteilebeinhaltenleichteOperationalisierbarkeit, WirkungkommunikativerMassnahmenaberschwermessbar

• Psychografische Kommunikationszie le:kognitive,affektiveundkonativeReaktio-

neno Aufbau einer hohen Marken- und Firmenbekanntheit o Einstellungen und Images zurOperationalisierungkannaufmehrdimensionale

Einstellungsmodellezurückgegriffenwerdeno Verhaltensorientierte Zielinhalte

IntensivierungdesInformationsverhaltensvonMeinungsführern ErhöhungderWiederkaufratebzw.Markentreue AusbauundVerbesserungderPlazierungvonProduktenamPoS VerstärkungderKooperationsbereitschaftdesHandelsInterdependenzenzudenökonomischenZielen

o Positionierung: Orientierungs-undIdentifikationsfunktion Konsumentenorientierte Betrachtung :klaresVorstellungsbild voneiner

Markeschaffen,dasmöglichstexaktdenAnsprüchenimSinnederwich-

tigstenKaufentscheidungskriteriender jeweiligenZielgruppeentspricht• Aktualisierung: WahrnehmungdesAngebotesalsbeachtenswer-

teAlternativebesonderswichtig,wennInformationüberdasProduktehertrivialist

• Auslösung von Emotionen: besondersdannrelevant,wennIn-

formationenzumProduktaustauschbarerscheinen,z.B.ingesät-

tigtenMärkten• Vermittlung von Informationen: zentral,wenndieUmworbenen

aktuelleBedürfnissehaben Wettbewerbsorientierte Betrachtung :kommunikativeProfilierungim

Konkurrenzumfeld,wahrgenommeneAlleinstellung • Image -und Präferenzziele imVerhältniszudenWettbewerbern• Konkurrenzdifferenzierung UAP

5.112. Bedeutung der Zielgruppenabgrenzung • ZentralesMerkmalvonMarketing-undKommunikationszielen istihrSegmentbezug

o Vertikale Zielung: Konsumenten,Einzelhandel,Grosshandelo Horizontale Zielung: Käufer,Verwender,Meinungsführero Personale Zielung: Hausfrauen,...

• MerkmalefürZielgruppenbeschreibungen o Soziodemografische Merkmale: Alter,Geschlecht,Einkommen,Berufo Geografische Merkmale: Ortsgrösse,Bundeslando Konsummerkmale: Einkaufsstättenauswahlo Merkmale der Kaufbeeinflussung Dritter: Meinungsführerschafto Psychologische Mermale: Einstellungen,Motive,WerteRelevanzderMerkmaleistzudemvonArtundAusmassihrerBeziehungzum

Kauf-undInformationsverhaltenabhängigMerkmalegebenkonkreteHinwei-

sefürdieweiterePlanungderKommunikationsaktivitäten




5.12. Entscheidungstatbestände derKommunikationspolit ik • ZunahmederVielfaltderInstrumenteverstärktdieNotwendigkeitderKoordinationund

IntegrationderKommunikationsaktivitäten• VerschärfungderWettbewerbsbedingungen durchSättigungserscheinungen, Fragmen-

tierungder

Märkte

und

dem

Wandel

vom

technologiegeprägten

Produkt-

zum

Kommu-nikationswettbewerbintegrierteUnternehmenskommunikationmussdiesenÄnde-

rungenderKommunikationsbedingungenunddesKonsumentenverhaltensgerechtwerdenTrendzuBildkommunikation,hybridesVerhalteninformationsüberlasteterKonsumenten

• Integr ierteUnternehmenskommunikat ion:bewussteundabgestimmteGestal-

tungderaufdieUnternehmensumweltgerichtetenInformationeneinerUnternehmungzumZweckderMeinungs-undVerhaltenssteuerung

o Interne und externe Kommunikationsinstrumente o Unternehmenskommunikation als Managementprozess o

Schaffung der

Einheit

der

Kommunikation

o Messung der Wirksamkeit (EffektivitätundEffizienz)

• Instrumentedes Kommunikat ionsmixo Klassische Werbung: absichtlicheundzwangsfreieFormzielgerichteterKommu-

nikationunterEinsatzspeziellerMassenkommunikationsmittel,mitdenenbeimAdressateneinemehroderminderüberdauerndeVerhaltensänderungen bewirktwerdensollen

o Verkaufsförderung: jeneprimärkommunikativenMassnahmen,diederUnter-

stützungderSchlagkraftdereigenenAbsatzorgane,derMarketingtätigkeit derAbsatzmittlerundderUnterstützungderVerwenderbeiderBeschaffungundBenutzungderProduktedienen

o Public Relation: planmässigzugestaltendeBeziehungenzurÖffentlichkeito Direkt-Kommunikation: sämtlicheinteraktivenKommunikationsmassnahmen,die

eineindividuelleAnsprachederKonsumentenvorsehenodereinendirektenKon-

taktmitdemKundenherstellenkönneno Sponsoring: systematischeFörderungvonPersonen,OrganisationenoderVeran-

staltungenimsportlichen,kulturellenodersozialenbzw.ökologischenBereicho Event-Marketing: erlebnisorientierteInszenierungvonfirmen-oderproduktbe-

zogenenEreignisseno Messen und Ausstellungen: VeranstaltungenmitMarktcharakter,aufdenendem

MessebesuchereinumfassendesAngeboteinesodermehrererWirtschaftszwei-

geinzumeistregelmässigemTurnusdargebotenwirdo Multimedia-Kommunikation: EinsatzverschiedenerelektronischerMedien,die

miteinanderverknüpftwerden• Entscheidungsbedarf beiderPlanung derUnternehmenskommunikat ion

o Wer (Unternehmung,Kommunikationstreibende) o Sagt was (Kommunikationsbotschaft) o Unter welchen Bedingungen (Umweltsituation) o Über welche Kanäle (Medien,Kommunikationsträger) o Zu wem (Zielpersonen,Empfänger) o Unter Anwendung welcher Abstimmungsmechanismen (Integrationsinstrumente) o Mit welchen Wirkungen (Kommunikationserfolg)

• Funktion der Unternehmenskommunikat iono Informationsfunktion: AustauschvonWissenübermarktrelevanteDaten




o Beeinflussungsfunktion: BildungvonEinstellungen,PräferenzenundMarkenbe-

wusstseino Bestätigungsfunktion: AbbaukognitiverDissonanzen(psychologisches Ungleich-

gewichtimAnschlussanbereitsvollzogeneEntscheidungen)beimKonsumenten• Formender Unternehmenskommunikat ion

o Einstufige,direkte Kommunikation miteinerunmittelbarenBeziehungzwischenSenderundEmpfängerSchwerpunktaufderabhängigenunternehmensge-

steuertenKommunikationo Mehrstufige,indirekte Kommunikation mitzwischengeschaltetenElementenDirekteAnsprachederKonsumentenwirdaufgrunddeszunehmendindividuali-

siertenVerhaltensimmerwichtigerZwei-Stufen-ModellderKommunikation:Zielgruppensindzumeinendie

Verbraucher,aufderanderenSeiteauchMultiplikatoren, welchezuMeinungs-

führernwerden,welchedieProukterfahrungenanandereKonsumentenweiter-

leiten

• Kommunikat ionsforschung

o Entscheidungsorientierte Ansätze: logischerAblaufvonEntscheidungsprozesseninderKommunikationRegelkreisderMarktkommunikation

vielgestaltige WechselwirkungenmachendieWichtigkeiteinessimultanenundintegriertenVorgehensdeutlichformale,zeitliche,inhaltliche,instrumentelle,horizontale,vertikaleundfunktionaleIntegration

• Entscheidungen im Regelkreisder Marktkommunikat ion




• Integrierte Unternehmenskommunikation :KonzeptderCorporateCommunicati-

onsalsBestandteilderCorporateIdentity5.4.Einsatz derKommunikationsinstrumente

• AuswahlderKommunikationsinstrumenteerfolgtaufderBasisderKommunikationsstra-tegie

• EntwicklungneuerKommunikationsformen




5.41. Klassische Werbung

• KommunikativerBeeinflussungsprozessmitHilfevon(Massen-)KommunikationsmittelninverschiedenenMedien,derdasZielhat,beimAdressatenmarktrelevanteEinstellun-genundVerhaltensweisenimSinnederUnternehmensziele zuverändern

• TVistindenvergangenenJahrenamstärkstengewachsenverändertesMediennut-

zungsverhaltenderKonsumenten• WichtigsteVoraussetzungfürdenErfolgklassischerWerbungistdieAkzeptanz bei den

Konsumenten 5.411. Werbung in Insert ionsmedien

• Insert ionsmedien:Zeitungen,Publikums-undFachzeitschriften,Aussenwerbung• Zeitungen

o geeignetfürinformierendeundargumentierendeWerbung,meistEinsatzalsZu-satzmedium

o Vorteile: kurzfristigeDisponierbarkeitundMöglichkeitdesexaktenTimingso Nachteile: begrenztegestalterischeMöglichkeiten,eingeschränkte Selektionvon

Zielgruppen• Zeitschr iften

o Vorteile: Gestaltungsmöglichkeiten, ChancevonMehrfachkontakten,hoheReichweite,relativniedrigeKosten,umfassendeMarktforschungüberdieLeser-schaft

o Nachteile: langfristigePlanungerforderlicho Publikumszeitschriften: VielzahlvonTiteln,dieinunterschiedlicherAufmachung

periodischerscheinenunddenLeserneinspezifischesInformationsangebot un-terbreiten(Information,Unterhaltung),relativbreitdefinierteZielgruppen,eherfüremotionaleBotschafteneingesetzt

o Special-Interest-Zielgruppen: Titel,diefüreinesehrengabgegrenzteLeserschaftkonzipiertsind,KonzentrationaufbestimmteThemenbereichewieMode,Sport,Essen




o Fachzeitschriften: zahlreiche,periodischerscheinendeZeitschriften, diesichaneinenbegrenztenundproduktgruppenspezifischen qualifiziertenLeserkreisrich-ten(fachlichausgerichteterInformationstransfer),hohesInvolvementderLeser

• Aussenwerbung o stationäre(Plakate,Lichtwerbung)undmobile(AufschriftenaufFahrzeugen)

Aussenwerbungo Vorteile: guteEignungzurSteigerungderMarkenbekanntheit,schnelleBe-

kanntmachungneuerProdukte,AktualisierungbereitsvorhandenerWerbeinhal-

te(Erinnerungswirkung), vieleGestaltungsmöglichkeiten,Einsatzflexibilität,ge-ringeKosten,vielfältigeMöglichkeitenzurProduktpräsentation

o Nachteile: nichtgeeignetfürdieDarstellungdetaillierterProdukteigenschaftenundkomplexerImages,nurkurzeundflüchtigeWahrnehmung,ProblemebeiderWirkungsmessung

5.412. Werbung in elektronischenMedien • ElektronischeMedien:Fernsehen,Kino,HörfunkKombinationmehrererSinnes-

wahrnehmungenschaffeneinegrössereRealitätsnäheunddamiteinegrössereAktivie-rungderKonsumenten

• Fernsehen o Vorteile: IntensivwirkendeundvielfältigeGestaltungsvariationen,auchemotio-

naleAnsprachemöglich,DemonstrationerklärungsbedürftigerProduktemög-lich,schnelleBekanntmachungdesAngebotesinkürzesterZeit,FunktioneinesBasismediums,multisensorische Ansprache

o Nachteile: PlatzierunginnerhalbvonWerbeblöcken, AufmerksamkeitbeimTV-Konsumrelativgering,Zapping

o Optionen: geografischeundzeitlicheFlexibilität,Möglichkeitderregionenspezifi-schenWerbung,MöglichkeitvonSponsorsendungen

• Kinoo Vorteile: grössererSpielrauminderWahlderSpotlänge,hoheKontaktwahr-

scheinlichkeit,hoheKontaktintensitäto Nachteile: negativeWirkungdesProgrammumfeldes,geringeReichweite,er-

zwungeneSituationderInformationsaufnahme• Radio

o Vorteile: unterbewussteWahrnehmung,Preisgünstig,grosseRechweite,regiona-leEinsatzmöglichkeiten,geeignetfürdierascheBekanntmachungvonProduktenundderenAktivierung

o Nachteile: FlüchtigerKontakt,schlechteZielgruppeninformationen5.42. Verkaufsförderung

• Bedeutungszunahme derVerkaufsförderung• Verkaufsförderung: primärkommunikativeMassnahmen,diederUnterstützungund

ErhöhungderEffizienzdereigenenAbsatzorgane(verkaufspersonalorientierte Verkaufs-förderung),derMarketingaktivitätenderAbsatzmittler(handelsorientierte Verkaufsför-derung)undderBeeinflussungderVerwenderbeiderBeschaffungundBenutzungderProdukte(konsumentenorientierte Verkaufsförderung) dienenunterstützende,moti-vierendeundletztlichabsatzförderndeWirkung




• KeineisolierteDurchführung,sondernunterBerücksichtigungderInterdependenzensachlichundzeitlichkoordiniert,z.B.AbstimmungmitwerblicherUnterstützungundPreissenkungen

• Zieleo Verkaufspersonalgerichtet Verkaufsförderungsziele: MassnahmenzurVerbesse-

rungderVerkaufsqualitätundzurErhöhungderMitarbeitermotivationo Handelsgerichtete Verkaufsförderungsziele: FestigungderBeziehungenzum

Handel,d.h.MotivationundInformationderAbsatzmittler,AbsicherungundAusbauderWarenpräsenz(Listung)beimHandel

o Konsumentengerichtete Verkaufsförderungsziele: kurzfristigeInitiierungvonKäufenunddieErhöhungderKauffrequenz

• GemeinsamerEinsatzvonVKFundanderenKommunikationsinstrumenten

• Massnahmen




• SystematischeUnterstützungdesAussendienstes stellteeinenweiterenSchwerpunktder

VerkaufsförderungsaktivitätendarSteigerungvonLeistungswillenund–fähigkeitderVerkäufer

5.43. Public Relations • Public Relat ions:planmässigzugestaltendeBeziehungzwischenderUnternehmung

unddenverschiedenenTeilöffentlichkeiten(z.B.Kunden,Aktionäre,Lieferanten,Arbeit-nehmer,Institutionen,Staat)mitdemZiel,beidiesenTeilöffentlichkeitenVertrauenundVerständniszugewinnenbeziehungsweiseauszubauenaktiveGestaltungderKom-

munikationsbeziehungenzwischenUnternehmenundgesellschaftlicherUmwelt• Funktionen

o Informationsfunktion: nachinnenundausseno Kontaktfunktion: AufbauundAufrecherhaltungvonVerbindungenzuallenfür

dasUnternehmenrelevantenGruppeno Imagefunktion: Aufbau,ÄnderungundPflegedesVorstellungsbildes vomUnter-

nehmeno Harmonisierungsfunktion: Abgleichderwirtschaftlichenundgesellschaftlichen

sowiederinnerbetrieblichenVerhältnisseo Absatzförderungsfunktion: AnerkennungundVertraueninderÖffentlichkeit

fördertdenVerkaufo Stabilisierungsfunktion: ErhöhungderStandfestigkeitdesUnternehmensinkriti-

schenSituationenaufgrundderstabilenBeziehungenzudenTeilöffentlichkeiteno Kontinuitätsfunktion: BewahrungeineseinheitlichenStilsdesUnternehmensver-

haltensnachinnenundausseno Sozialfunktion: Aufzeigendergesellschafts-undsozialbezogenenUnterneh-

mensleistungen




o Balancefunktion: AuspendelndesAnreiz-Beitrags-Gleichgewichtsderverschie-denenunternehmensrelevantenBezugsgruppen

o PRwährendKrisenzeitenbesonderswichtig• Zielgruppe

o Interne Zielgruppen: Mitarbeiter,Aktionäre,Betriebsräte,Aussendiensto Externe Zielgruppen: Gesamtbevölkerung,Handel,Wettbewerber,potentielle

Kunden,Presse,BehördenundFachweltgesellschaftliche Zielgruppen: Verbraucherorganisationen,Bürgerinitiativen, Umweltorganisationen

• Systematis ierungo Nach Zielgruppe: internvs.externo Nach Kommunikationsbeziehung: persönlichvs.nichtpersönlich

5.44. Sponsoring • Sponsoring: SystematischeFörderungvonPersonen,OrganisationenoderVeranstal-

tungenimsportlichen,kulturellen,sozialenundökologischenBereichdurchGeld-,Sach-oderDienstleistungenzurErreichungvonMarketing-undKommunikationszielenÜ-bertragungderSympathiedesGesponsertenaufdasUnternehmen

• Ziele o Psychographische Ziele: FestigungoderVerbesserungdesFirmenimages,Erhö-

hungdesBekanntheitsgrades,Mitarbeitermotivationo Andere Ziele: KontaktpflegemitunternehmensrelevantenGruppen

• Erscheinungsformen o Sport-,Kultur-,Sozio- und Umweltsponsoring o Programmsponsoring im Fernsehen o Product-Placement

• Sponsoringsolltenichtisolierteingesetztwerden• ÜberprüfungfürdieEignungeinesSponsorings:GrobauswahlaufgrundderZiele

EignungderverschiedenenSponsoringformen,SuchenachVerbindungenzwischenUn-ternehmenunddemGesponsertenFeinauswahl,z.B.durchErfolgundAkzeptanzdesGesponserten,ÜberprüfungderImageaffinität




• Erfolgskontrolle erfolgtaufderGrundlagedersystematischdurchgeführtenZielplanungdiesistallerdingssehrschwierig,dadieWirkungnichtgenaumessbarundschlechtkontrollierbareImagetransfereffekte

5.45. Event-Marketing • Event-Marketing: InszenierungvonEreignissenmitderenPlanung,Organisationund

KontrolleimRahmenderUnternehmenskommunikationAuslösungemotionalerundphysischerReizesowiestarkerAktivierungsprozessedurcherlebnisorientiertefirmen-oderproduktbezogeneVeranstaltungen

• ErmöglichungunmittelbarerKontaktezudenanwesendenKonsumenten• VernetzungdesgeplantenEventsmitanderenkommunikationspolitischenInstrumenten

wieWerbung,VerkaufsförderungundPR,auchzeitlicheKoordination• Ziele:DarstellungdesUnternehmensinerlebnisorientierterForm

o Schaffung und Erhöhung der Bekanntheit o Imageziele o Darstellung der Dialogorientierung

• Formen

• Instrumentarium zur Ausgestaltung eines Events

o Multimediapräsentationen o Videospots o Showparks und Talkshows o Messeähnliche Infromationsbasare

5.46. MessenundAusstellungen • Messen: zeitlichundörtlichfestgelegteVeranstaltungenmitMarktcharakter,dieein

umfassendesAngeboteinesodermehrererWirtschaftszweigebietenundnormalerweiseinregelmässigemTurnusstattfinden




• Kriter ienzur Typologisierung derErscheinungsformeno Breite des Angebotes o Angebotsschwerpunkt o Funktion einer Messe o Aussteller- und Besucherreichweite o Zielgruppe o Hauptrichtung des Absatzes

• Ziele o Vorbereitung bzw.Durchführung von Geschäftsabschlüssen o Anbahnung und Pflege von Geschäftsbeziehungen o Festlegung der eigenen Position im Wettbewerbsumfeld o Einholung von Trendinformationen bezüglich technischer Neuerungen und ver-

änderter Konsumentenbedürfnisse o Gewinnung potentieller Nachwuchskräfte o Darstellung der Unternehmenskompetenz

• Konzeptionelle Planung:FestlegungdesMessekonzeptes• Massnahmenplanung :EntscheidungenüberdieAusgestaltungdereinzelnen

Messebeteiligung• Messebeteil igungsmix

o Konzeption des Messestandes o Auswahl der Exponate o Auswahl und Einsatz des Personals o Auswahl kommunikativer Massnahmen

• Standwerbung(kommunikativeAktivitätenmithoherStreuwirkungdi-

rektamMessestand,z.B.BeschriftungdesMessestandes,Demos,Wett-

bewerbe)• Direktkommunikation(Informationsgespräche,Beratungen)• Direktwerbung(Einladungsschreiben, Werbebriefe,ZusendungvonIn-

formationsmaterialien)• klassischeWerbung(WerbunginInsertionsmedien,AnzeigenimMesse-

katalog)undÖffentlichkeitsarbeit(Pressekonferenzen)• WährendeinerMessekommteszueinerhohenKonzentrationvonAngebotundNach-

frageunddamiteinerKommunikationsdichteundInformationsqualitätwiesiemitande-

renInstrumentenkaumrealisierbaristpersönlicherKontaktzuKunden,direkterWettbewerbsvergleichmöglich,MessealsEreignis

• Messeerfo lgskontrol le:ErmittlungallerTeilnahmekosten ,AuswertungderAbschlüs- se undKontakte ,ErhebungderBesucherstruktur undBewertungdeseigenenMesseauf-

trittes aufGrundlagederzuvordefiniertenMesseziele,aberauchKontrollequalitativerGrössenwieVeränderungdesImagesundBekanntheitdesUnternehmens

• Vorteile: MöglichkeitzurdirektenKontaktaufnahmemitdenZielgruppen,BesichtigungderAusstellungsobjekte, hoherEreignischarakter,AufmerksamkeitswirkunginderÖf-

fentlichkeit• Nachtei le:hoheKosten,grosserOrganisationsaufwand,geringeDisponibilitätvon

Messebeteiligungen 5.47. Direktkommunikation

• Direktkommunikat ion:alleKommunikationsaktivitäten,beidenendiebeabsichtigteBeeinflussungswirkung indirektemKontaktzumKonsumentenerfolgtundeinDialog




beziehungsweiseeineInteraktionzwischendenMarktpartnern(AnbieterundEnd-verbraucher)ermöglichtwirdindividualisierteAnsprachedesKonsumenten

• Ziele o Gewinnung von Neukunden o Intensivere Betreuung der aktuellen Kunden o Imageverbesserung Verbesserung der Kundennähe und Erhöhung der Kundenbindung,Verbesserung

der Effizienz der Kundenansprache • Fo rme n

o Direkte Verkaufsförderung: kurzfristigeUnterstützungderAbverkäufeo Direkte Public Relations o Direktwerbung

Werbung mit direkten Medien Direct Mailing Direktwerbung in Massenkommunikationsmitteln mit Rückantwortmög-

lichkeit Direct Response Werbung • Database-Marketing:DatenbankmitallenerforderlichenDatenfürdiedirekteKunden-

anspracheVoraussetzungzurerfolgreichenAnwendungderDirektkommunikation• InZukunftwirdeineAkzeptanzverschiebungvonderklassischenzurdirektenWerbung

stattfinden,auchkommenwichtigeImplusevonderEntwicklungvonMultimedia-

Technologien5.48. Multimedia-Kommunikation

• M u tl ime d ia -K o mmu n ik a t io n :rechnergestützterAustauschvonInformationenzwi-scheneinemSenderundeinemEmpfängerunterRückgriffaufverschiedenezeitunab-hängigeundzeitabhängigeMedien,z.B.VersandvonE-Mails,Videokonferenzen überdasInternetengereEingrenzungaufMarktkommunikation:Planung,Organisation,DurchführungundKontrollesämglicherMassnahmen,diedazudienen

o durchdieAbsendungvonBotschaften,dieüberdieKombinationvonText-,Gra-fik-,Bild-,Ton-undBewegtbildelementengestaltetwird(Multimediamittel)

o mittelselektronischerMedien(Multimediaträger)o mitdemKundeninInteraktionzutretenundo dieKommunikationszieledesUnternehmenszurealisieren

• Auslöser für di eEntstehung vo n M u lt ime d ia :technologischeFortschritteindenBereichenProzessortechnologie,Datenkompression,SpeichertechnikundDatenübertra-gungsowiediedamiteinhergehendeLeistungssteigerungderPCs,dieVerfügbarkeitleistungsfähigerDatennetze,zunehmendenDigitalisierungvonInformationen




• Auswirkungen auf dasMarketing

o NeueMöglichkeiteninFormneuerKommunikationsmittelo EinsatzmöglichkeitenundAuswirkungeninvielenBereichendesMarketings,z.B.

Marktforschung,Produkt-,Preis-,Distributions-undKommunikationspolitik• Erscheinungsformen

o Online-/Offline-Kommunikationo Domizile/Nicht-DomizileKommunikation

5.7. Budgetal lokationundMediaselektion5.71. Ziele und FormenderMediaselektion

• ErfolgeinerKommunikationskampagne hängtnichtnurvondergestalterischenUmset-

zungderBotschaftab,sondernauchvonderenVerbreitungsachlicheundzeitlicheVerteilungdesKommunikationsbudgets zurErreichungderangestrebtenZieleErrei-

chungeinerbestimmtenWirkungmitminimenKostenodermiteinemgegebenenBud-

getmaximaleWirkungerzielen• VoraussetzungeneinererfolgreichenMediaselektion:AnalysederMarktgegebenheiten

undKonkurrenzaktivitäten,AllokationdesBudgetsaufdieWerbeobjekte,AbgrenzungderwerblichenZielgruppen

5.72. Sachliche Aufteilung des Kommunikationsbudgets 5.721. Intermediaselekt ion

• Intermediaselektion: AuswahlvonWerbeträgergruppenwiebeispielsweisePubli-

kumszeitschriften,Tageszeitungen,Fernsehen,FunkundFilm• Kriter ienzum Intermediavergle ich







• BeurteilungderWerbeträgeranhandmehrererKriterienwieFunktion,Konzeption,Wie-

derholbarkeitderKontakte,ReichweiteundKosteno Erste Auswahlphase: ÜberprüfunganhandvonKriterienwieAusdrucksmöglich-

keiten,Funktionsschwerpunkte,SelektionsfähigkeitundPlanbarkeitdesMedi-

umso Zweite Auswahlphase: ÜberprüfungderWirtschaftlichkeit derWerbeträgergrup-

peanhandderKommunikationsleistungundderKosteno Ermittlung der Kontaktqualität

Mediennutzerqualität Werbeträgergattungsqualität Faktoren,diesichausMediennutzer-undWerbeträgergattungsqualität

gemeinsamergeben5.722. Intramediaselekt ion

• Intramediaselektion: AuswahlzwischeneinzelnenWerbeträgerninnerhalbeinerWerbeträgergruppe

• Einflussgrüssen sind jeweilswerbeträgerspezifischo Attraktivität des Mediums

Handhabungsdimension: quantitativeVerwendungdesWerbeträgersWerbeträgerkontaktundWerbemittelkontakt

Qualitätsdimension: BeitragdesWerbeträgerszurWirkungdesWerbe-

mittelso Zeitliche Verfügbarkeit des Mediums o Redaktionelles und werbliches Umfeld positive Transferwirkung o Imgae des Mediums o Nutzungspreis

Tausenderpreis: KostenderEinschaltung*1000 / Werbeträgerkontakte




Gewichteter Tausenderpreis: KostenderEinschaltung*1000 / Leser*AnteilderZielgruppebessereBerücksichtigungderZielgruppenkom-

ponente,aberimmernochwerdendieWerbemittelkontaktchanceunddieUnterschiedeinderKontaktqualitätausserachtgelassen

o Quantitative (globale) Reichweite: AnzahlKontakte Reichweite: AnzahlPersonen,diedurchdieWerbeträgererreichtwerden Kontaktsumme: ZahlderinsgesamthergestelltenKontakte Kontakthäufigkeit und Kontaktverteilung

Bruttoreichweite: SummeallerKontakteohnedieBerücksichtigungvon

Überschneidungen o Qualitative (zielgruppenspezifische) Reichweite: EinführungvonGewichtungsfak-

torenfürMedienundZielpersonen5.8.OptimierungdesKommunikationsmix

• Optimum istdannerreicht,wennderZielerreichungsgraddurcheineUmgestaltungdesEinsatzesderKommunikationsinstrumentenichtmehrverbessertwerdenkannkom-

plexesProblem,davieleverschiedeneMix-AllokationenmöglichsindundteilweiseSub-stituierbarkeit

zwischen

den

Instrumenten

herrscht

mangelnde

Informationsbasis

• Entscheidungstatbestände

o Bestimmung des optimalen Kommunikationsbudgets o Bestimmung der einzusetzenden Kommunikationsinstrumente (artmässige Zu-

sammensetzung) o Allokation des Kommunikationsbudgets auf

die einzusetzenden Kommunikationsinstrumente die Produkte,für die Marktkommunikation betrieben werden soll die anzusprechenden Zielgruppen die einzelnen Abschnitte der Planungsperioden (Timing)

• Vorgehensweisen

o Analytische Verfahren: eindeutigeLösungen,abermangelndeRealitätsnähe

Marginalanalysen: GesetzvomAusgleichderGrenzerträge




Numerische Annäherungsmethoden o Heuristische Verfahren: durchbewussteReduktionderProblemkomplexitätwird

zueinerLösunggefundensukzessiveEliminationpotentiellerLösungen




• 6.2. Verkaufsmanagement6.21. Gegenstand des Verkaufsmanagement

• VerkaufwirdalsSpeerspitzedesMarketingbezeichnetzentraleStellung• Verkauf:sämtlicheBemühungen,zueinemVerkaufsabschlusszugelangen• VerkaufimengerenSinn:ZieldespersönlichenVerkaufsistes,durchdiemündlichePrä-

sentation vonArgumenten in einem Gespräch mit einem oder mehreren potentiellenKäuferneinenVerkaufsabschlusszubewirken

• VerkaufimweiterenSinn:InteraktionsvorgangzwischenmindestenszweiPersonen,derdurchMedienunterstützwerdenkannunddasZielverfolgt,einenVerkaufsabschluss zubewirken

• AufgabendesVerkaufsmanagements(Zielsystem)o Konzeptionell-strategischo operativ

• DasVerkaufsmanagement umfassdie Planung, Steuerungund Kontrolledes VerkaufsunterkonzeptionellenundoperativenGesichtspunkten

• DerVerkauflässtsichnichteindeutigeinemMarketinginstrumentzuordnenmixüber-greifenderEntscheidungstatbestand

6.22. Formen undArten desVerkaufs • KriterienzurGliederungderverschiedenenFormenundArtendesVerkaufs

o Nach

Verkaufsort:

StationärerHandel Aussendienstverkauf

o NachVerkaufsobjekten Konsumgüter Gebrauchsgüter Investitionsgüter Dienstleistungsverkauf

o NachMedieneinsatzimVerkaufsprozesso NachArtdesAngebotsimVerkaufsprozess




6.221. Persönlicher Verkauf

• Umsowichtiger, jeerklärungsbedürftiger, neuartigerundhochwertigerdieangebotenenGüterundDienstleistungensindoder jeextensiverdieKaufentscheidung ist (jegrösserdasInvolvement)

• Formeno Aussendienstverkauf : Verkauf erfolgt über Besuche von Handelsvertretern

beim Kunden wird häufig als Synonym für den persönlichen Verkauf ge-brauchtbeierklärungsbedürftigenProduktenwieInvestitionsgüter

o Stat ionärerVerkauf:Handels-oderWiederverkäufer-VerkaufimFallelang-lebigerKonsumgüter

o Messeverkauf : hohe Bedeutung im B2B-Bereich grösste Bedeutung aller-dingsimBereichderKontaktanbahnung

o Event-/Partyverkauf:z.B.TupperpartygeringeBedeutungo VerkaufaufTop-Management-Ebene:hohestrategischeBedeutungwirdvon

derUnternehmensführungdurchgeführt 6.222. Semipersönlicher Verkauf

• VerkaufsgesprächerfolgtviaMediumohneunmittelbareAnwesenheitdesVerkäufers• Telefonverkauf: telefonische Präsentation vonArgumenten in einem Verkaufsgespräch

mitdemZiel,einenVerkaufsabschluss zubewirkeno AktiverTelefonverkauf:KontaktgehtvomVerkäuferauso PassiverTelefonverkauf:KontaktgehtvomKundenauslässtsichnurbedingt

dempersönlichenVerkaufzuordnen,weilKontaktnurAufnahmeundAbwick-

lungvonKundenkontaktenzumZielhat• VerkaufüberVideokonferenzen




6.223. Unpersönl ich-medialerVerkauf • VerkaufmitHilfeeinesMediums,demsowohlAngebots-alsauchAbschlussfunktionen

zukommt• PrintmedialerVerkauf

o Mailingso Katalogeo Insertionsmedien

• Elektronischer Verkaufo Teleshopping

• Multimedia-Shopping :interaktiveNutzungverschiedenerMedienimVerkaufo CD-ROMShoppingo InteraktivesTeleshoppingo Versandverkauf

• Automatenverkaufo ImBereichvon„conveniencegoods“o HabitualisierteKaufentscheidungeno Ubiquität(Überallerhältlichkeit)

6.27. Verkauf über das Internet (E-Commerce) 6.271. Begriffund Bedeutungdes E-Commerce

• WeiteAuslegung: jedeArtwirtschaftlicherTätigkeitaufderBasiselektronischerVerbin-

dungen• EngeAuslegung: Einschränkung auf die Technologie des Internets digitale Anbah-

nung,Aushandlung und/oderAbwicklung von Transaktionen zwischen Wirtschaftsob-

jekten• Interessantestes Aktionsfeld im E-Commerce findet sich im Business-to-Consumer Be-

reich(Amazon,Lazydaysetc.)• Kriterien,beiderenVorliegensichGüterfürE-Commerceeignen

o Digitalisierbarkeit

(Musik,

Software

etc.)

o GeringeKomplexitäto GeringerBeratungsbedarf




o SchaffungeinesMehrwertesausKundensicht(bequemeAnlieferungetc.)o Transaktionskostensenkungspotential o NotwendigkeitständigerVerfügbarkeitundAktualität(z.B.Börsennachrichten) o GeringeremotionalerCharakter

6.272. Veränderungen in der Wertschöpfungskettedurch den E-Commerce• Transaktionskosten: Kosten fürAnbahnung,Vereinbarung,Abwicklung, Kontrolleund

AnpassungeinesLeistungsaustausches• SobalddieSummederTransaktionskostendurchEinschaltungeinesweiterenAkteursin

denAbsatzkanalniedrigersind,erlangenIntermediäreeineExistenzberechtigung• InternetalsMarktplatzermöglichteinemultifunktionale Kommunikation

• DasInternetisteinQuasi-Intermediärermöglicht

o PhysischeDistribution(beiSoftware,Musiketc.)o FinanzielleTransaktionsfunktiono AfterSalesService(Umtausch,BestellungdesKundendienstesetc.)

• E-Commercezeichnetsichgegenüberdem traditionellenVerkaufdurcheineAutomati-

sierungvonProzessenunddenSelbstbedienungscharakteraus• DieFolgeeinerAbwicklungvonTranskationenüberelektronischeMärkteisteineVerän-

derung, bzw. Verringerung der Transaktionskosten Ausschaltung/Umgehung vonHandelsstufenistmöglich

• ThesederDisintermediationoder„ElectronicMarketHypothesis“:VertreterdieserThesegehendavonaus,dassderEinsatzdes Internets imDistributionssystemzuderartgerin-genTransaktionskostenführt,dassdieEinschaltungvon Intermediärenals ineffizientzubetrachtenunddemInternetderStatuseinesnahezuvollkommenenMarkteszuzuspre-chenist




• Fall 1 :Selbstkannibalisierung

o Transaktionskosten beimDirektvertriebdurchdenHerstellersindgeringeralsbeiderEinschaltungeinesIntermediäres

o Angebot imDistanzgeschäft(Telefonverkauf,Kataloge)oderAufbaueinereige-nenVertriebsorganisationInternetauchalszusätzlicherVertriebsweg

o Bestehende Kunden können Internet nutzen, aber auch neue Segmente er-schlossenwerden

• Fall 2 :Disintermediationo Transaktionskosten lassen sichdurchden Internetvertrieb so sehr senken,dass

sichderAufbaueineseigenenDistributionswegeswirtschaftlichrechneto Z.B.DellausschliesslicherInternetverkauf

• Fall 3 :neue/alteIntermediäreverdrängendenDirektvertriebvonHerstellerno NeueIntermediäresindAnbieter,dieintraditionellenMärktennichtinderdistri-

butivenWertschöpfungsketteeinerBranchevertretenwarenund im InternetalsneueWettbewerberindenMarkteintreten

• Fall 4 :Neue/alteIntermediärewerden(auch)imInternetaktivo Wenn Transaktionskosten auch im Internetmarkt durch Direktvertrieb grösser

sindalsbeiderEinschaltungeinesIntermediärs6.273. Ziele und strategischeBesonderheitend esE-Commerce

• ÖkonomischeZiele o Mit E-Commerce Angebot wollen die meisten Anbieter neue Zielgruppen an-

sprechen,die sieüberandereAbsatzkanäle nichtoder nur inunzureichendemMasseerreichenzusätzlicheUmsätze

o DurchkontinuierlichePräsenzwirddasAbsatzpotenzialgesteigerto GlobalitätdesMediumsermöglichteineweltweiteMarkterschliessung o EffizienteAbwicklungvonTransaktionen




o VongrosserBedeutungsindWachstumsziele(wenigerRenditeoderGewinn)• Psychografische Zie le

o SteigerungvonKundenzufriedenheit undKundenbindungo PositionierungalsinnovativesUnternehmen

• StrategischeBesonderheiten o BesondereRollederFaktorenZeitundMarktanteilo DurchMarkteintrittalsPionierentstehensog.Lock-in-SituationenKostenfür

denWechselzueinemanderenAnbietersindausNutzersichthöheralsderdar-ausresultierendeNutzen,z.B.EinarbeitungfürBedienung

o Positive Feedbacks (WerteinesGutes steigtdurch zunehmendeVerbreitungimGegensatzzur traditionellenökonomischenSichtweise)durchErreichungei-nesgrossenMarktes

o Möglichkeit zur Mass Customization: Erfassung individueller Bedürfnisse durchProtokollierungstechnikenund Zusammenstellung massgeschneiderter Problem-

lösungendurchAutomatisierungo EineweitereBesonderheitdesE-Commercebesteht inderNotwendigkeit,Ko-

operationeneinzugehenWertschöpfungspartnerschaften6.274. Ausgestaltungdes E-Commerce

• Produktpolit ik imE-Commerce:ZusatzleistungenschaffenMehrwerto MöglichkeiteinsehrbreitesundtiefesSortimentanzubieteno Möglichkeit,vieleZusatzinformationen indasE-Commerce-Angebotzu integrie-

reno Im RahmenderAbwicklung stehen denKunden aufgrundder automatisierten

ProtokollierungallerTransaktionenundProzesseeineVielzahlvonInformationenzurVerfügung

• Preispolit ik im E-Commerceo Esmussberücksichtigtwerden,dass InternetnutzereinegeringereZahlungsbe-

reitschafthabenPreisstrategiederPenetrationo PreisniveauimInternetbefindetsichmeistunterdemPreisniveauinanderenVer-

triebskanäleno ImE-CommerceherrschteineerhöhteMarkt-bzw.Preistransparenz durchPrei-

seagentureno Preisgestaltung

• AngebotdifferenzierterPreise (jenachbestellterMengeoderHöhedesUmsatzesetc.)

• AngebotvonAuktionen(Easyjetetc.)• Sammelkauf(jemehrKäufereinProduktkaufenwollen,destogünstiger

wirdderKaufpreis)• Kommunikat ionspol i t ik imE-Commerce

o KooperationswerbunghateinezentraleBedeutungpotenzielleKundensollenaufdieHomepagegelocktwerden




1. GrundlagenderMarketingkoordination• DasKoordinationsverfahrenimMarketingbeziehtsichaufzweiTeilbereiche

o AufdieAbstimmungallerAktivitäteninnerhalbdesMarketingundo AufdieKoordinationdesMarketingmitdenanderenbetrieblichenFunktionsbe-

reichen erfordert eine Analyse der Interdependenzen innerhalb und zwischen den In-

strumentalbereichen2. Integrierte PlanungdesMarketing-Mix als funktions-spezifische Koordination 2.1.

Entscheidungstatbestände

bei

der

Gestaltung

des

Marke-ting-Mix

• BeiderPlanungdesMarketing-MixgehtesumdieFrage,welcheMarketinginstrumentewieauszugestaltenundmitwelcher Intensitäteinzusetzen sind,umdieMarketingzielezuerreichen

• AnforderungenseitensderPraxisandieMethodenzurBestimmungdesMarketing-Mixo EinfachheitundVerständlichkeito RealitätsnaheModellvoraussetzungeno BerücksichtigungderInterdependenzenzwischendenInstrumenteno HoheBenutzersicherheito ErmöglichungeindeutigerLösungeno VollständigeBerücksichtigungvorhandenerInformationeno Anpassungsfähigkeit anveränderteAnforderungeno KostengünstigeImplementierung

2.11. AblaufdesMarketing-Mix-Planungsprozesses • ZielderPlanungdesMarketing-Mix istes,alleabsatzpolitischen Instrumentesoaufein-

anderabzustimmen,dasssicheineoptimaleKombinationimHinblickaufdieErreichungderUnternehmens-undMarketingzieleergibt

• AusgangspunktbildendieausdenUnternehmenszielenabgeleitetenMarketingzieleFestlegungstrategischeraufdenMarktbezogeneMassnahmen im langfristigenMarke-

tingplan• DieseStrategiengrenzendie Wahlmöglichkeiteneinund stelleneine notwendige Vor-

auswahldar• DieZuordnungder jeweiligenfinanziellenMittelaufdieMarketingaktivitätenerfolgt im

ProzessderRessourcenallokationbeziehungsweiseBudgetierung• Der Begriff Marketing-Mix bezeichnet die für eine bestimmte Periode getroffene Aus-

wahlvonMarketingaktivitätenaufihremqualitativenundquantitativenNiveau




• Instrumentenbezogene Mix-Planung

o Absatzpolitische Instrumentewerdenalsgleichrangigbetrachteto UnterschiedlicheProdukteundProduktqualitätenwerdenalsmitallenanderenVariablendesMarketing-Mixkombinierbaraufgefasst

o SinnvollfürUnternehmenmitrelativhomogenemProduktprogramm• ProduktbezogenenMix-Planung

o SinnvollfürarbeitsteiligeMehrproduktunternehmungeno AusgehenvondeneinzelnenProdukten

2.12. Interdependenzen a ls zentrales Problem de r Marketing-Mix-

Gestaltung • Funktionale Abhängigkeiten

o Sachliche,bzw.inhaltlicheWirkungszusammenhänge:Liegenvor,wennderEin-satzeines InstrumentesvomEinsatzanderer Instrumenteabhängtoderdiese inihrerWirkungbeeinflusst

o SubstitutionaleBeziehungen:Mehreinsatzeines InstrumentsermöglichtMinder-einsatzeinesanderenInstruments

o KomplementäreBeziehungen: zwei odermehrere Instrumente erzielennurge-meinsam die gewünschte Wirkung (überdurchschnittlicher Preis lässt sich aufDauernurbeieinerüberdurchschnittlichenProduktqualitätamMarktdurchset-zen)

o Konkurrierende Beziehungen: Wirkungen zweier Instrumente beeinträchtigensichgegenseitig(DiscounterfürLuxusartikel)




• ZeitlicheAbhängigkeitenTimeLag• HierarchischeInterdependenzenRangordnungzwischendeneinzelnenInstrumenten

2.2. Situative GestaltungdesMarketing-Mix2.21. Produktbezogene und sektorale Besonderheiten

• ProduktmerkmalesindfürdieGestaltungdesMarketing-MixvonbesondererBedeutungbeigleichartigenProdukten sindhäufigÄhnlichkeiten inderZusammensetzungdesMixfestzustellen

• Es lassen sichcharakteristische„Mixe“ fürBranchenbeobachtenmeist führenabergeradedavonabweichendeKonstellationenzubesonderenErfolgen

2.22. Lebenszyklusphase als Bestimmungsfaktor der Marketing-Mix-Gestaltung

• Lebenszyklusphase lässtsichgutzurCharakterisierungderMarktsituationheranziehen




• Einführungsphaseo DirektmarketingundVerkaufsförderungvonBedeutungo NiedrigesPreisniveauo Distributionsgradmeistnochnichthoch

• Wachstumsphaseo AusweitungderDistributiono StimulierungderNachfragedurchErhöhungderWerbeanstrengungen

• Reifephaseo ZusätzlicheAbsätzenurnochaufKostenderKonkurrenzo ZerfalldesPreisniveauso Absatzpolitische MassnahmenerreichenhierihrenHöhepunkt

• SättigungundDegenerationo VorbereitungderProdukteliminationo VerzichtaufWerbungundVerkaufsförderung

Date post:	13-Jul-2015
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Marketing Meffert Lazy Days

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