FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN Y TURISMO

ESCUELA PROFESIONAL DE TURISMO Y HOTELERÍA

PROMOCIÒN TURÌSTICA

TRABAJO GRUPAL: MARKETING MIX

PROFESOR: Baltodano Angulo, Maritza Mercedes

INTEGRANTES:

Soria Saavedra, Idelette Berenice

Alarcón reyes, Evelin

Vásquez Meneses, Diego

Cabezas Arauco, Viane

Rosasco naranjo, Wendy

CICLO : VIII

TURNO: NOCHE

2013

Este trabajo es para cada uno de nuestros familiares, ya sean padres,

hermanos, abuelos, etc. Que día a día están presentes bridándonos su apoyo y

comprensión y así , podemos decir que vamos avanzando en nuestra vida

universitaria con gran satisfacción .

ÍNDICE

2

INTRODUCCIÓN ...................................................................................................................... 3

A. MARKETING .................................................................................................................... 4

1. DEFINICIÓN......................................................................................................................52. IMPORTANCIA..................................................................................................................6

B. MARKETING MIX .............................................................................................................. 6

1. DEFINICIÓN......................................................................................................................72. IMPORTANCIA..................................................................................................................8

C. LOS CUATRO COMPONENTES DEL MARKETING MIX ......................................................... 8

1. EL PRECIO.......................................................................................................................8A. DEFINICIÓN...............................................................................................................................8B. IMPORTANCIA...........................................................................................................................10C. TIPOS....................................................................................................................................102. PRODUCTO....................................................................................................................12A. DEFINICIÓN.............................................................................................................................12B. NIVELES.................................................................................................................................13C. CLASIFICACIÓN........................................................................................................................133. PROMOCIÓN..................................................................................................................18A. DEFINICIÓN.............................................................................................................................18B. COMPONENTES........................................................................................................................214. DISTRIBUCIÓN (LA PLAZA).............................................................................................22A. DEFINICIÓN.............................................................................................................................22B. OBJETIVOS..............................................................................................................................23C. RUTA.....................................................................................................................................24D. FUNCIONES.............................................................................................................................24E. PRINCIPALES CANALES DE DISTRIBUCIÓN.....................................................................................25F. CRITERIOS PARA LA SELECCIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN..........................................................25

D. ESQUEMA GENERAL DE LOS COMPONENTES DEL MARKETING MIX ................................ 27

E. ALGUNA APLICACIONES PRACTICAS ADICIONALES ....................................................... 28

CONCLUSIONES ................................................................................................................... 29

BIBLIOGRAFÌA ...................................................................................................................... 31

INTRODUCCIÓN

3

Desde hace cuarenta años las 4 P´s han sido una regla fundamental en el Marketing y no hay

duda de su utilidad, sobre todo en el mercadeo de productos de consumo masivo

La retención de los clientes y su interacción con productos y servicios van labrando nuevas

teorías en el marketing, es así que surgen nuevas filosofías como la de las 4C´s donde el

Marketing Mix ya no es aplicado desde el punto de vista del Producto sino más bien del cliente,

pero eso ya será un tema que veremos en otra ocasión.

Para poder desarrollar el presente trabajo referido a El Marketing Mix o también denominada

Mezcla de marketing empezaremos a conocer primero un concepto básico como es el

Marketing y su importancia en las empresas, Luego de ello pasaremos al tema en cuestión y

cada uno de sus elementos como son El producto, La Plaza, El Precio y La Promoción.

A. MARKETING

4

1. DEFINICIÓN

El marketing consiste en identificar y satisfacer necesidades de las personas y la sociedad, en

manera concisa el marketing viene a ser la forma de satisfacer necesidades rentablemente.

(Philip Kotler, Kevin Lane Keller, 2006)

Carlos Villena Lescano En su libro Marketing Turístico define al marketing como una herramienta

básica para satisfacer las necesidades de todos sus clientes, significa entonces que el objetivo

principal del marketing es la satisfacción de los requerimientos y necesidades de los clientes.

Algunos denominadores comunes del Marketing:

Satisfacción de las necesidades del cliente

Superar la competencia

Obtener utilidades

(Villena Lescano, 2005)

Se puede definir el marketing también como conjunto de actividades que pueden convertir el

poder de compra en el consumo de bienes y servicios. (Publicaciones Vértice, 2008)

Algunos conceptos más sobre marketing:

Autor Concepto

Philip Kotler, John Bowen y James Makens

“Mercadotecnia para hotelería y turismo”

Es un proceso social y administrativo por

medio del cual los individuos y los grupos

5

Primera Edición. México 1996 obtienen lo que necesitan y desean a

través de la creación y el intercambio de

productos y valores con otros.

Jean .- Jackes Lambin

“Marketing Estratégico” Segunda Edición.

Madrid. 1993

Es un proceso social, orientado hacia la

satisfacción de las necesidades y deseos

de individuos y organizaciones para la

creación y el intercambio voluntario y

competitivo de productos y servicios

generadores de utilidades

Organización mundial del turismo

“Introducción al turismo” OMT .Madrid.

1998

Es satisfacer las necesidades de los

clientes de forma rentable para la

empresa.

Fuente: (Villena Lescano, 2005)

2. IMPORTANCIA

El éxito financiero muchas veces depende del talento comercial y el marketing de las empresas,

cualquiera a de los diferentes departamentos de una empresa no importarían si no hubiera una

demanda suficiente de los productos y servicios que genera la misma y que originan beneficios

económicos.

(Philip Kotler, Kevin Lane Keller, 2006)

A su vez podemos encontrar que la importancia del marketing radica en la necesidad de las

empresas de orientar sus productos hacia el consumidor, tras haber llegado a un periodo en que

las habituales técnicas de venta por la numerosa competencia ya no resulten eficaces

(Publicaciones Vértice, 2008)

B. MARKETING MIX

El término marketing mix fue acuñado en los años 50 por Neil Borden, profesor de la Universidad

de Harvard. Años más tarde sería Edmund Jerome McCarthy quien adoptase el concepto de las

“cuatro p's”, es decir, las cuatro variables que la empresa maneja para lograr la respuesta

deseada en el consumidor.

Ofrecer un producto adecuado, a un precio conveniente, que se dé a conocer a través de un

mensaje apropiado y cuyo sistema de distribución lo coloque en el lugar y momento oportunos,

6

es el objetivo de todo negocio. Para alcanzarlo basta con combinar acertadamente los elementos

del marketing mix.

1. DEFINICIÓN

Hablamos de marketing mix o 'mezcla de mercadotecnia' para referirnos al conjunto de

herramientas que, combinadas estratégicamente, conseguirán el efecto deseado en el

consumidor. Son las llamadas cuatro p's: producto, precio, promoción y distribución.1

Pixel Creativo S.A.C. empresa que tiene diez años en el área de la publicidad con la iniciativa de

ofrecer propuestas creativas a empresas y marcas, nos dice en su artículo “Marketing Mix: Las 4

P del Marketing” El Marketing mix es un conjunto de elementos claves con las que una empresa

o producto lograrán influenciar en la decisión de compra del cliente.2

En otras fuentes podemos encontrar que el objetivo del Marketing Mix es producir una reacción

en el mercado, la misma que permita alcanzar, mantener o disminuir la participación de mercado

de los productos o servicios que la empresa brinde.

Las preguntas que podrían surgir vendrían a ser: ¿Cómo podemos lograrlo?, ¿De qué

herramientas podemos hacernos para lograrlo?

Si una empresa decidiera aumentar su participación en el mercado podría obtenerlo por medio

de muchas acciones entre algunas de ellas:

Perfeccionando sus productos o servicios para lograr mayor satisfacción del cliente.

Reduciendo los precios de sus productos

Aumentando la distribución del producto por medio de otros canales a la forma como

está construida su estructura de distribución.

Aumentando su inversión a las actividades de comunicación

Planear una estrategia que combine una o más de las opciones mencionadas.

Cada una de estas acciones no son otra cosa que ejemplos de lo que una empresa podría hacer

para lograr llevar a cabo el aumento de su participación en el mercado así como estos podrían

haber muchos ejemplos, pero a lo que se quiere llegar en si es que: lo que sea que la empresa

haga para lograr su objetivo de aumento de participación en el mercado, siempre formara parte

de uno o más de los cuatro elemento básicos.

1 Andrea Barragán (2013) El Marketing Mix (las cuatro P´s) / Guia de negocios, http://www.pymerang.com/2 Pixel creativo S.A.C. (2012 ) / Artículo: Marketing Mix: Las 4 P del Marketing / http://pixel-creativo.blogspot.com

7

2. IMPORTANCIA

Distintos autores han escrito acerca del marketing mix, algunos se refieren a distribución otros a

plaza, en otras ocasiones algunos se refieren a comunicación en vez de promoción, esto por

diferentes razones, Sea cual sea el termino que sea usado: producto, precio distribución o plaza,

comunicación o promoción, cada uno de los autores llega a la conclusión que estos cuatro

elementos vienen a ser los únicos que dispone el hombre de marketing para lograr sus objetivos,

en términos de:

Participación de mercado y rentabilidad. He aquí de donde radica la importancia del marketing

mix. (MAPCAL S.A., 1990)

C. LOS CUATRO COMPONENTES DEL MARKETING MIX

1. EL PRECIO

a. Definición Concepto Básico:

“Monto en dinero que están dispuestos a pagar los consumidores o usuarios para lograr el uso,

posesión o consumo de un producto o servicio especifico” (MAPCAL S.A., 1990)

Definición de Precio, Según Diversos Autores:

Para Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", el precio es

"(en el sentido más estricto) la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En

términos más amplios, el precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio

de los beneficios de tener o usar el producto o servicio"

Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad",

definen el precio como "la expresión de un valor. El valor de un producto depende de la imagen

que percibe el consumidor. Por ejemplo, una margarina del tipo light tiene un costo menor que el

de una margarina común; sin embargo, los consumidores perciben cualquier producto "bueno

para la salud" como algo de valor superior. El consumidor considera más coherente este mix:

mayor valor adjudicado al producto en cuestión, mayor precio. (Por tanto), una margarina light

más barata (que la común) no sería creíble"

El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define el precio como el "valor de intercambio de

bienes o servicios. En marketing el precio es el único elemento del mix de marketing que

produce ingresos, ya que el resto de los componentes producen costes"

8

Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", el precio de un producto es el "importe que el

consumidor debe pagar al vendedor para poder poseer dicho producto"

Por su parte, la American Marketing Asociation (A.M.A.), define el precio como "la proporción

formal que indica las cantidades de bienes de dinero o servicios necesarios para adquirir una

cantidad dada de bienes o servicios"

Tomando en cuenta las anteriores definiciones, el siguiente es nuestro concepto del precio:

“El precio es la cantidad de dinero que se le fija a un producto o servicio que a su vez el

comprador debe pagar al vendedor para disfrutar de los beneficios que trae consigo este bien o

servicio.”

Su objetivo básico como parte del marketing mix es: asegurar un nivel de precio para el producto

o servicio que responda a los objetivos del marketing establecidos con anterioridad

Hay dos aspectos que resaltar cuando de importancia del precio se trata:

El precio no debe fijarse únicamente en función de los costes, si bien es uno de los factores

de mucha importancia para poder fijar el precio de un producto, pues debe tomarse en cuenta

como primer punto las condiciones del mercado y la posición competitiva existente o deseada

para el producto.

El precio no debe fijarse únicamente en la rentabilidad, aplica el mismo razonamiento que el

punto anterior: las condiciones del mercado constituyen los factores condicionantes más

importantes, además es necesario que se considere siempre el concepto de rentabilidad en

función del tiempo: ¿Qué deseamos lograr: rentabilidad a corto plazo, estable o futura?

(MAPCAL S.A., 1990)

b. Importancia En la economía

El precio de los productos influye en los sueldos, los ingresos, intereses y utilidades. Es decir, el

precio de un producto incide en las cantidades pagadas por los factores de producción. El precio

es, pues, un regulador básico del sistema económico porque repercute en la asignación de los

factores de la producción.

En las empresas individuales

El precio de un producto constituye un determinante esencial de la demanda del mercado. El

precio afecta a la posición competitiva de la empresa y a su participación en el mercado. De ahí

la influencia tan importante que ejerce sobre sus ingresos y utilidades netas.

En el consumidor

Las percepciones de algunas personas acerca de la calidad del producto dependen directamente

del precio. Por regular, piensan que a precio más elevado corresponde una mejor calidad. El

9

público emite juicios sobre calidad-precio particularmente cuando carece de otro tipo de

información sobre la calidad del producto.

Es un instrumento con el que se puede actuar, dentro de unos límites, con rapidez y flexibilidad,

más que con otros instrumentos de marketing.

Es un instrumento competitivo con mucha fuerza.

Es el único instrumento que proporciona ingresos.

Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor o usuario. Éste lo utiliza para

valorar la calidad del producto.

Es la única información disponible en muchas decisiones de compra.

c. Tipos Precio base. Es el precio de un producto individual en su punto de producción y reventa.

Es también denominado precio costo en el cual quien lo produce no ha incluido sus

ganancias ni sus gastos, solamente sus costos.

Precio de lista. Es el precio oficial de un producto, el cual figura generalmente en lo que

se conoce como lista de precio o también antes de los descuentos o otros tipos de

deducciones.

Precio esperado. Precio que vale un determinado producto según la valoración

consciente o inconsciente del comprador o consumidor. Es lo que llamamos relación

costo-valor.

Precios altos. Estrategia de mercadeo que consiste en agregar a una línea de

productos ya existentes uno nuevo de mas precio y mucho prestigio con la finalidad de

provocar un aumento en el ritmo de ventas de los productos previos. Esta es una

estrategia que permite aumentar la extensión de línea, aumentando la capacidad de

producción de la planta para llegar a otros segmentos que pueden ser muy rentables.

Esta estrategia en ocasiones es utilizada para estimular el mercado.

Precios bajos. Es lo contrario de la estrategia anterior. Consiste en agregar a una línea

de productos ya existente y de reconocido prestigio uno nuevo de precio menor para

poder llegar a niveles socioeconómicos más bajos. Esta estrategia parte de la premisa

de que el mercado asociará el prestigio de los productos de más precios al de menor

valor. Dicho de otra manera se espera que los productos de precios más altos ayuden a

vender los de precios más bajos. Es también de carácter aspiracional, pues va dirigido a

10

aquellos consumidores que aunque desearían comprar el producto más caro se

conforman con el producto “parecido” más barato.

Precios simbólicos. Precio que en vez de regirse por la ley de la demanda y la oferta,

se fija con la finalidad de trasmitir una idea determinada sobre el producto. Se usa en

ocasiones para promociones, el famoso “más 1 sol…”

Precios de estabilización. Practica que se hace con la finalidad de estabilizar los

precios de una industria y que suele ser iniciativa de la empresa que es líder en precios.

Sirve para que las demás empresas de la industria establezcan sus precios con relación

al patrón fijado por la líder. En ocasiones, se fija la pauta para evitar una guerra de

precios que afectaría no solo a los competidores sino el mercado.

Precios de penetración. Estrategia de precios que consiste en fijar un precio inicial bajo

con la finalidad de facilitar la rápida penetración del producto en el mercado.

Precios unitarios. Método de establecer un precio en relación alguna medida

reconocida universalmente, generalmente kilo o litro, de modo que ayuda al cliente el

momento de la compra. Es dado como referencia, por ejemplo, si el consumidor sabe

cuánto vale el kilo de jamón ahumado, podrá más fácilmente decidir cuánto comprar.

2. PRODUCTO

a. DefiniciónConcepto Básico:

“Todo elemento, tangible o intangible, que satisface un deseo o una necesidad de los

consumidores o usuarios y que se comercializa en un mercado”. Es decir, que es:

OBJETO DEL INTERCAMBIO PRODUCTO POR DINERO

(MAPCAL S.A., 1990)

Es cualquier bien o servicio que se ofrece a un mercado para su uso o consumo con el fin de

satisfacer las necesidades del cliente.

Como podemos ver bajo el concepto de producto se engloban tanto los tangibles o físicos

(comúnmente conocidos como productos) como los intangibles, también conocidos como

servicios.

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Como parte del Marketing Mix el producto debe cumplir con los siguientes objetivos

básicos:

Ser capaz de satisfacer eficazmente necesidades o deseos específicos de los

consumidores o usuarios.

Ser capaz de generar preferencia por parte de los consumidores o usuarios; es decir:

que estos los prefieran respecto a los productos competidores.

Todo producto que no cumpla con esos dos objetivos antes o después está destinado al

fracaso. (MAPCAL S.A., 1990)

b. Niveles

El producto básico: satisface las necesidades

El producto real: Diseño, la nitidez ejemplo de un televisor.

El valor: La diferencia de un producto con otro.

Explicando:

Todos los televisores tienen todo lo que prefiere una persona, pero esta persona elige un

televisor especial porque tiene un significado que a él le agrada y simpatiza.3

c. Clasificación

Para tomar decisiones más acertadas acerca de la mezcla de mercadotecnia que se va a

implementar (es decir, los canales de distribución que se van a emplear para que el producto

llegue al mercado meta, el programa de promoción que se va a utilizar para darlo a conocer, el

precio al que se lo va a ofrecer y el cómo se lo venderá), se necesita —primero— conocer cuáles

son los diferentes tipos de productos y en qué consiste cada uno de ellos, debido a que cada tipo

de producto necesita de una estrategia de mezcla de mercadotecnia distinta.

a. Tipos de Productos.- Clasificación General:

En primera instancia, todos los productos se dividen en tres grandes categorías que dependen

de las intenciones del comprador o el tipo de uso y su durabilidad y tangibilidad. En ese sentido,

se clasifican de la siguiente manera:

Productos de consumo: Están destinados al consumo personal en los hogares

(Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, Mc Graw Hill, 2004) 3 Walter Ocola / Separata de marketing Turístico

12

Productos de negocios: La intención de los productos de negocios es la reventa, su

uso en la elaboración de otros productos o la provisión de servicios en una organización

(Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, Mc Graw Hill, 2004)

Productos según su duración y tangibilidad: Este tipo de productos está clasificado

según la cantidad de usos que se le da al producto, el tiempo que dura y si se trata de

un bien tangible o un servicio intangible.

En síntesis, los primeros dos tipos de productos se distinguen en cuanto a quién los usará y

cómo (Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, Mc Graw Hill, 2004)el tercero, en función a

la cantidad de veces que se usa el producto, su duración y tangibilidad.

b. Tipos de Productos.- Clasificación Específica:

En segunda instancia, cada uno de estos tres tipos de productos se divide de acuerdo a la

siguiente clasificación:

Clasificación de los Productos de Consumo: Se dividen en cuatro tipos de productos,

según su uso a nivel personal o en los hogares.

1. Productos o Bienes de Conveniencia: Un producto de conveniencia es un artículo

relativamente barato cuya compra exige poco esfuerzo. Es decir, un consumidor no

estaría dispuesto a emprender una búsqueda extensa de ese artículo. Caramelos,

refrescos, peines, aspirinas, pequeños artículos de ferretería, tintorería y lavado de

automóviles entran en la categoría de productos de conveniencia (Lamb Charles, Hair

Joseph y McDaniel Carl, 2002)

2. Productos de Comparación o Bienes de Compra Comparada: Se considera bien de

compra comparada un producto tangible del cual el consumidor quiere comparar calidad,

precio y tal vez estilo en varias tiendas antes de hacer una compra. Ejemplos de bienes

de compra comparada —al menos para la mayoría de los consumidores— son la ropa

de moda, los muebles, los aparatos electrodomésticos caros y los automóviles (Stanton

William, Etzel Michael y Walker Bruce, Mc Graw Hill, 2004)

3. Productos o Bienes de Especialidad: Son aquellos productos que tienen

características únicas o identificaciones de marca para las cuales un grupo significativo

13

de compradores está dispuesto a realizar un esfuerzo especial de compra. Como

ejemplos se pueden citar los automóviles, artículos de alta fidelidad, máquinas

fotográficas y trajes (Kotler Philip, Cámara Dionicio, Grande Ildefonso y Cruz Ignacio,

Prentice Hall)

4. Productos o Bienes no Buscados: Son aquellos cuya existencia no es conocida por el

consumidor o que, conociéndola, no desea comprar. Nuevos productos tales como

detectores de humo, son bienes no buscados hasta que el consumidor entra en contacto

con ellos a través de la publicidad. Los clásicos ejemplos de bienes no buscados son los

seguros de vida, enciclopedias o lápidas funerarias (Kotler Philip, Cámara Dionicio,

Grande Ildefonso y Cruz Ignacio, Prentice Hall)

Clasificación de los Productos de Negocios: Se dividen en siete tipos de productos, de

acuerdo con su uso:

1. Equipo Mayor o Instalaciones: El equipo mayor incluye bienes de capital como

máquinas grandes o costosas, computadoras principales, altos hornos, generadores,

aviones y edificios (Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl, 2002). La característica

que diferencia a las instalaciones de otras categorías de bienes de negocios es que

afecta directamente a la escala de operaciones en la producción de bienes y servicios de

una organización (Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, Mc Graw Hill, 2004)

2. Equipo Accesorio o Accesorios de Equipamiento: Comprenden equipo portátil y

herramientas (por ejemplo, herramientas de mano, carretillas elevadoras) y

equipamiento de oficina (por ejemplo, mesas de oficina, máquinas de escribir). Estos

tipos de equipos no forman parte de los productos terminados. Tienen vida más corta

que la de las instalaciones, pero más larga que la de los accesorios que se utilizan en la

explotación (Kotler Philip, Cámara Dionicio, Grande Ildefonso y Cruz Ignacio, Prentice

Hall)

3. Materias Primas: Los bienes de negocios que se convierten en parte de otro producto

tangible antes de ser procesados en cualquier otra forma (excepto si son necesarios

para ayudar en el manejo del producto) se consideran materias primas y comprenden: 1)

Bienes que se encuentran en su estado natural, como minerales, suelos y productos del

bosque y del mar. 2) Productos agrícolas, como el algodón, las frutas, el ganado, y

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productos animales, entre ellos los huevos y la leche cruda (Stanton William, Etzel

Michael y Walker Bruce, Mc Graw Hill, 2004)

4. Componentes: Son artículos ya terminados, listos para su ensamble, o productos que

necesitan muy poco procesamiento antes de formar parte de algún otro producto. Los

ejemplos incluyen bujías, llantas y motores eléctricos para autos (Lamb Charles, Hair

Joseph y McDaniel Carl, 2002)

5. Materiales Procesados: Se usan directamente en la fabricación de otros productos. A

diferencia de las materias primas, han tenido algún procesamiento. Los ejemplos

incluyen lámina metálica, materias químicas, aceros especiales, maderas, jarabe de

maíz y plásticos. A diferencia de los componentes, los materiales procesados no

retienen su identidad en el producto final (Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl,

2002)

6. Suministros de Operación: Los bienes de negocios que se caracterizan por un bajo

valor monetario por unidad y una corta duración, y que contribuyen a las operaciones de

una organización sin convertirse en parte del producto terminado se llaman suministros

de operación (Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, Mc Graw Hill, 2004).

Los suministros pueden ser de dos clases: Suministros operativos (por ejemplo,

lubricantes, carbón, papel para escribir a máquina, lapiceros) y productos destinados al

mantenimiento y reparaciones (pintura, clavos, brocas). Son el equivalente de los bienes

de conveniencia en el terreno industrial, y normalmente se compran con un mínimo

esfuerzo, búsqueda y valoración de alternativas (Kotler Philip, Cámara Dionicio, Grande

Ildefonso y Cruz Ignacio, Prentice Hall)

7. Servicios de los Negocios o Servicios a la Empresa: Incluyen mantenimiento y

servicio de reparaciones (por ejemplo, limpieza de cristales, reparación de máquinas de

escribir) y servicios de consultoría (por ejemplo, en materia legal, en materia de

dirección, en publicidad) [3]. La contratación de un proveedor externo tiene sentido

cuando cuesta menos que la contratación o asignación de un empleado para que realice

las tareas y cuando se necesita un proveedor externo a causa de una habilidad

específica (Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl, 2002).

Clasificación de los productos según su durabilidad y tangibilidad: Se dividen en tres

tipos de productos, de acuerdo a la cantidad de veces que pueden ser usados, el tiempo que

duran y su tangibilidad: 1. Bienes de consumo no duraderos: Son aquellos que, siendo

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tangibles, suelen consumirse rápidamente: cerveza o jabón (Kotler Philip, Cámara Dionicio,

Grande Ildefonso y Cruz Ignacio, Prentice Hall).

1. Bienes de consumo no duraderos: Son aquellos que, siendo tangibles, suelen

consumirse rápidamente: cerveza o jabón (Kotler Philip, Cámara Dionicio, Grande

Ildefonso y Cruz Ignacio, Prentice Hall).

2. Bienes de consumo duraderos: Son tangibles y generalmente pueden usarse muchas

veces: frigoríficos, herramientas mecánicas y ropa (Kotler Philip, Cámara Dionicio,

Grande Ildefonso y Cruz Ignacio, Prentice Hall).

3. Servicios: Son intangibles, inseparables, variables y perecederos. En consecuencia,

suelen exigir un mayor control de calidad, credibilidad por parte del proveedor y

adaptación a las preferencias de los consumidores. Dos ejemplo: Un corte de cabello o

un servicio de reparación del automóvil (Kotler Philip, Cámara Dionicio, Grande

Ildefonso y Cruz Ignacio, Prentice Hall).

Otros Tipos de Productos:

Según Laura Fischer y Jorge Espejo, otras clasificaciones de productos trascendentes en la

formulación de estrategias (Fischer Laura y Espejo Jorge, Mc Graw Hill, 2004), son las

siguientes:

Productos de consumo popular: Son productos fabricados y destinados a

consumidores finales sin la necesidad de un proceso industrial adicional. Se encuentran

en lugares accesibles al público en general y se compran regularmente para satisfacer

una necesidad; son productos destinados al mercado masivo (Fischer Laura y Espejo

Jorge, Mc Graw Hill, 2004).

Productos gancho: Estos productos no reditúan una ganancia considerable a la

empresa, pero sirven para vender otros o para dar una imagen al consumidor de que la

empresa cuenta con todo lo necesario (Fischer Laura y Espejo Jorge, Mc Graw Hill,

2004).

Productos de impulso: Furgen como base para dar a conocer otros productos de

reciente creación y características similares; en ocasiones se hacen modificaciones a su

diseño antes de su decadencia (Fischer Laura y Espejo Jorge, Mc Graw Hill, 2004).

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Productos de alta rotación: Son los que se producen en gran cantidad, rápidamente y

para una temporada corta (por ejemplo, esferas navideñas, trajes de baño, tiendas de

campaña, impermeables, etcétera) (Fischer Laura y Espejo Jorge, Mc Graw Hill, 2004).

Productos de media y baja rotación: Éstos no tienen una producción masiva. La

producción es baja o intermedia de acuerdo con el pedido de cada una de las empresas.

Entre otros, pueden citarse mosaicos, materiales eléctricos, estambres y tornillos

(Fischer Laura y Espejo Jorge, Mc Graw Hill, 2004).

Productos de temporada: Son aquellos que se producen como respuesta a la

demanda en las diferentes épocas del año (por ejemplo, juguetes, útiles escolares,

etcétera) (Fischer Laura y Espejo Jorge, Mc Graw Hill, 2004).

Productos importados: Son productos elaborados en el extranjero, cuyo precio a veces

es muy alto (Fischer Laura y Espejo Jorge, Mc Graw Hill, 2004).

3. PROMOCIÓN

Comunicar, informar y persuadir al cliente sobre la empresa, producto y sus ofertas son los

pilares básicos de la promoción.

a. DefiniciónSe trata de una serie de técnicas integradas en el plan de marketing, cuya finalidad consiste en

alcanzar una serie de objetivos específicos a través de diferentes estímulos y acciones limitadas

en el tiempo y dirigidas a un target determinado.

Se le puede definir también como:

Conjunto de técnicas que refuerzan y animan la oferta normal de la empresa, con el objetivo de

incrementar las ventas de productos a corto plazo. (Rivera, 2002)

El objetivo de una promoción es ofrecer al consumidor un incentivo para la compra o

adquisición de un producto o servicio a corto plazo, lo que se traduce en un incremento puntual

de las ventas.

Algunas otras definiciones:

Stanton, Etzel y Walker, definen la promoción “como todos los esfuerzos personales e

impersonales de un vendedor o representante del vendedor para informar, persuadir o recordar a

una audiencia objetivo” (Stanton J. William, Etzel J. Michael, Walker J. Bruce, McGraw-Hill ,

2007)

Según Jerome McCarthy (quién introdujo el concepto de las 4P’s del marketing: Producto,

Plaza, Precio y Promoción) y William Perreault, “la promoción consiste en transmitir información

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entre el vendedor y los compradores potenciales u otros miembros del canal para influir en sus

actitudes y comportamientos”. A esto añaden algo a tomar en cuenta: “La función principal del

director de marketing consiste en comunicar a los consumidores meta que el producto idóneo se

encuentra disponible en el lugar adecuado al precio correcto” (McCarthy Jerome y Perreault

William, McGraw-Hill , 1997)

Para Kerin, Hartley y Rudelius, “la promoción representa el cuarto elemento en la mezcla de

marketing. El elemento promocional consta de herramientas de comunicación, entre ellas, la

publicidad, las ventas personales la promoción de ventas, las relaciones públicas y el marketing

directo. La combinación de una o más de éstas herramientas de comunicación recibe el nombre

de mezcla promocional” (Kerin Roger, Hartley Steven y Rudelius William, McGraw-Hill, 2009)

Ahora, cabe mencionar que expertos como Kotler y Keller no utilizan el término promoción para

referirse a ésta herramienta o elemento de la mezcla de marketing, sino que la denominan

“Comunicaciones de Marketing” y la definen como “el medio por el cual una empresa intenta

informar, convencer y recordar, directa o indirectamente, sus productos y marcas al gran público.

En cierto modo, se podría decir que las comunicaciones de marketing representan la voz de la

marca, y posibilitan el diálogo y la creación de relaciones con los consumidores”. Para ambos

expertos, las mezcla de comunicaciones de marketing “está integrada por seis tipos de

comunicaciones principales: Publicidad, Promoción de ventas, Eventos y experiencias,

Relaciones públicas y publicidad, Marketing directo y Venta Personal” (Kerin Roger, Hartley

Steven y Rudelius William, McGraw-Hill , 2009)

La promoción es una herramienta del marketing, aunque también se dice que es un elemento

del mix de marketing (los otros son el producto, precio y plaza). En todo caso, ya sea como

herramienta o elemento del mix, la promoción tiene objetivos que lograr y sus propias

herramientas para hacerlo, como veremos a continuación:

La promoción tiene como objetivo general influir en las actitudes y

comportamientos del público objetivo a favor de los productos y de la empresa

que los ofrece. Esto significa que lapromoción puede influir: 1) (si tomamos en cuenta la

definición de actitud, de Kimball Young 4), en la tendencia o predisposición que tienen las

personas a responder de un modo bastante persistente y característico, por lo común

positiva o negativamente (a favor o en contra), con referencia a una situación, idea,

valor, objeto o clase de objetos materiales, o a una persona o grupo de personas, y 2) el

4 «Actitud», Wikipedia, la enciclopedia libre, publicado en http://es.wikipedia.org/wiki/Actitud#Otras_definiciones, consultado en fecha mayo 19, 2010, citando a “Psicología de las Actitudes” de K. Young, J.C. Flügel y otros – Editorial Paidós SA

18

comportamiento o la manera de proceder que tienen las personas, en relación con su

entorno o mundo de estímulos5

Esto quiere decir en pocas palabras que si la promoción logra este objetivo, lo que en

realidad está consiguiendo es provocar un cambio en el cómo las personas (que son

parte de un público objetivo) responden ante una situación, idea, producto, persona, etc.,

y además, este cambio puede ser persistente y característico en ellos. Un ejemplo

clásico de una promoción que logró este objetivo masivamente es el que utilizó y utiliza

Coca Cola, logrando que un gran número de personas quieran tomar una Coca Cola en

lugar de agua (que es más saludable) cuando tienen sed o quieren acompañar una

comida, lo que representa un cambio de actitud y comportamiento.

Entonces, conocer este objetivo general de la promoción nos ayuda a comprender mejor

el alto valor que tiene esta herramienta de marketing y la enorme responsabilidad que

conlleva el planificarla e implementarla para hacer un buen uso de la promoción.

La promoción tiene objetivos específicos que son: informar, persuadir y recordar

al cliente la existencia de productos y servicios. Es decir, dar a conocer las

características, ventajas y beneficios de un producto (informar), conseguir que los

potenciales clientes actúen comprando el producto (persuadir) y mantener el nombre de

marca en la memoria de los clientes (recordar). Ahora, se debe tener en cuenta que

éstos objetivos específicos van cambiando en función del ciclo de vida del producto, por

ejemplo, en la etapa de Introducción se tendrá como objetivo informar al público objetivo

acerca de la existencia del producto y de sus características, beneficios e incluso

ventajas. En la etapa de Crecimiento se puede optar por el objetivo de persuasión, en el

que se hará hincapié en las ventajas y beneficios y se pretenderá llevar al potencial

cliente hacia la acción de comprar. En la etapa de Madurez, se elegirá el objetivo de

“recordar” en el que se puede poner más énfasis en los beneficios. En todo caso, la

directriz de utilizar la promoción como una valiosa herramienta del marketing que tiene la

función de contribuir a la satisfacción de las necesidades y/o deseos del público objetivo,

se utiliza en todas las etapas del ciclo de vida del producto.

La promoción incluye un conjunto de herramientas como la publicidad, la

promoción de ventas, las relaciones públicas, el marketing directo, las ventas

personales y (según Kotler y Keller) los eventos y experiencias, para lograr sus

objetivos (generales y específicos).5 «Comportamiento», Wikipedia, la enciclopedia libre, publicado en http://es.wikipedia.org/wiki/Comportamiento, consultado en fecha mayo 19, 2010.

19

b. Componentes A continuación, veremos un cuadro que incluye los elementos que dispone cada una de los componentes:

Publicidad: Anuncios impresos, de radio y TV, empaque, insertos en el empaque, dibujos

animados, folletos, carteles y volantes, directorios, reimpresiones de anuncios, anuncios

espectaculares, letreros de exhibición, escaparates en puntos de venta, material

audiovisual, símbolos y logotipos, videos.

Promoción de ventas: Concursos, juegos, sorteos, loterías, obsequios, muestras, ferias y

espectáculos comerciales, exhibiciones, demostraciones, cupones, devoluciones,

financiamiento con tasa de interés baja, entretenimiento, programas de continuidad,

acuerdos.

Eventos y experiencias: Eventos deportivos, entretenimiento, exposiciones artísticas,

causas, visitas a las fábricas, museos de la empresa, actividades en la calle.

Relaciones Públicas: Boletines de prensa, discursos, seminarios, reportes anuales,

donaciones, publicaciones, relaciones con la comunidad, cabildeo, medios de identidad,

revista de la empresa.

Venta Personal: Representaciones de venta, reuniones de venta, programas de incentivos,

muestras, ferias y espectáculos comerciales.

Marketing Directo: Catálogos, mensajes por correo, telemarketing, copras por internet,

venta por tv, mensajes por fax, correo electrónico y correo de voz.Fuente: Dirección de Marketing, Duodécima Edición, de Kotler Philip y Keller kevin Lane, Pearson Education, 2006, Pág. 537,

Tabla 17.1

El conocer la existencia de todas éstas herramientas, nos ayuda a tener en cuenta que

la promoción nos brinda un amplio abanico de opciones para informar, persuadir o recordar de

forma creativa al público objetivo acerca de los productos que la empresa ofrece, pero, sin

olvidar que el fin último es influir en sus actitudes y comportamientos para la satisfacción de

necesidades y deseos, y NO para manipular a las personas a fin de que hagan algo que se

desea en un momento dado.

Ahora, qué herramientas utilizar y en qué momento, es parte del arte y la ciencia de planificar e

implementar la promoción porque depende de muchos factores, como el segmento o nicho de

mercado al que va dirigido el producto, el tipo de producto, los canales de distribución que utiliza,

el precio, además del presupuesto con el que se cuenta, etc... 6

4. DISTRIBUCIÓN (LA PLAZA)6 http://www.marketingintensivo.com/

20

a. DefiniciónConcepto Básico

“Estructura interna y externa que permite establecer el vinculo físico entre la empresa y sus

mercados para permitir la compra de sus productos o servicios.” (MAPCAL S.A., 1990)

La distribución es como el producto le llega al consumidor.

Consiste en el conjunto de personas y empresas comprendidas en las transferencias de

derechos de un producto al paso de éste del productor al consumidor o usuario de negocio

final.

En términos generales, la distribución o plaza es una herramienta de la mercadotecnia (las

otras son el producto, el precio y la promoción) que los mercadólogos utilizan para lograr que

los productos estén a disposición de los clientes en las cantidades, lugares y momentos

precisos.7

Por ello, es muy importante que el mercadólogo conozca a profundidad ésta herramienta de

la mercadotecnia, pero, partiendo desde lo más básico y fundamental, como es conocer cuál

es la definición de distribución.

Definición de Distribución Para Fines de Mercadotecnia:

Para la American Marketing Association, la distribución (según la definición de marketing) es la

comercialización y transporte de productos a los consumidores.

Según el Diccionario de Marketing de Cultural S.A., la distribución es una de las subfunciones del

marketing, que se encarga de la organización de todos los elementos incluidos en la vía que une

el fabricante con el usuario final 8

Para Ferrell, Hirt, Adriaenséns, Flores y Ramos, la distribución es el acto de hacer que los

productos estén disponibles para los clientes en las cantidades necesarias 9

Según Jack Fleitman, la distribución comprende las estrategias y los procesos para mover los

productos desde el punto de fabricación hasta el punto de venta 10

7 Ivan Thompson - Publicado en: Abril del 2007 / www.promonegocios.net8 «Dictionary of Marketing Terms», de MarketingPower.com, de la American Marketing Association, en http://www.marketingpower.com/mg-dictionary-view1111.php, obtenido en abril del 2007.9 Del libro: «Introducción a los Negocios en un Mundo Cambiante», Cuarta Edición, de Ferrel O.C., Hirt Geoffrey, Ramos Leticia, Adriaenséns Marianela y Flores Miguel Angel, Mc Graw Hill, 2004, Pág. 371.10 Del libro: «Negocios Exitosos», de Fleitman Jack, Mc Graw Hill, 2000, Pág. 82.

21

b. Objetivos Formalizar y desarrollar las operaciones de compra-venta de los productos servicios de las

empresas

Generar mayores oportunidades de com,para para los consumidores o usuarios.,

Lograr que para el consumidor o usuario sea mas fácil adquirir los productos o servicios ,

obtener información o asistencia técnica , solucionar problemas con su uso , utilizarlos

operarlos, darles mantenimientos, reparalos, etc.

En resumen, la distribución persogue colocar, de la forma más eficiente posible, el producto o

servicio al alcance de los consumidores o usuarios con el fin de que estos tengan mayores

oportunidades de comprarlo. (MAPCAL S.A., 1990)

c. RutaLa ruta que siguen los productos al llegar a las manos del consumidor puede ser directa o

indirecta.

Directa: Que atienden directamente al consumidor, es muy usado por las pequeñas

empresas.

Ejemplos:

Tiendas de abarrotes.

Indirecta: Hay intermediario entre el fabricante y el consumidor.

Ejemplo:

Las papas, el arroz, el azúcar las venden a las grandes empresas que son

Wong, Tottus, Plaza Vea y estas las venden a los clientes.

d. Funciones Los integrantes del canal de distribución ejecutan un cierto número de funciones claves:

Investigación: recabar información necesaria para planear y facilitar el intercambio.

Promoción: crear y difundir mensajes persuasivos acerca del producto.

Contacto: encontrar a compradores potenciales y comunicarse con ellos.

22

Adaptación: modelar y ajustar el producto a las exigencias del consumidor. Para ello se

necesitan actividades como fabricación, clasificación, montaje y empaque.

Negociación: tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio a fin de que se efectué la

transferencia de propiedad o posesión.

Distribución física: transportar y almacenar los bienes.

Financiamiento: obtener y usar los fondos para cubrir los costos de sus actividades.

Aceptación de riesgos: correr el riesgo que supone realizar las funciones propias del canal de

distribución.

Las cinco primeras funciones sirven para llevar a cabo las transacciones; las tres últimas, para

completarlas.

e. Principales Canales De Distribución

Distribución de los bienes de consumo

a) Canal directo (Productor - consumidor): El canal más breve y simple para distribuir bienes de

consumo y no incluye intermediarios. (avon)

b) Canal detallista (Productor - detallista - consumidor): Muchos grandes detallistas compran

directamente a los fabricantes y productores agrícolas. (wal-mart, PH)

c) Canal mayorista (Productor- mayorista- detallista- consumidor): Único canal tradicional para

los bienes de consumo. (Central abastos)

d) Productor - agente - detallista – consumidor: En vez de usar a mayoristas, muchos

productores prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar al mercado detallista,

especialmente a los detallistas a gran escala.

e) Canal agente/intermediario (Productor - agente - mayorista - detallista - consumidor): Los

fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios quienes a su vez usan a mayoristas que

venden a las grandes cadenas de tiendas o a las tiendas pequeñas.

f. Criterios para la Selección del Canal de Distribución

23

Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de

mercadotecnia general de la empresa.

La mayoría de estas decisiones las toman los productores de artículos, quienes se guían por tres

criterios gerenciales:

La cobertura del mercado. En la selección del canal es importante considerar el tamaño y

el valor del mercado potencial que se desea abastecer. Como ya se menciono los

intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita hacer para entrar en

contacto con un mercado de determinado tamaño, pero es necesario tomar en cuenta las

consecuencias de este hecho; por ejemplo, si un productor puede hacer cuatro contactos

directos con los consumidores finales, pero hace contacto con cuatro minoristas quienes a

sus ves lo hace con consumidores finales él número total de contactos en el mercado habrá

aumentado a dieciséis, cual indica cómo se han incrementado la cobertura del mercado con

el uso de intermediarios.

Control. Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, es decir, es el control

del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control

debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiere con el

producto. Ello implica que se pueda dejar el producto en un almacén o que se presente en

forma diferente en sus anaqueles. Por consiguiente es más conveniente usar un canal corto

de distribución ya que proporciona un mayor control.

Costos. La mayoría de los consumidores piensa. Que cuando más corto sea al canal, menor

será el costo de distribución y, por lo tanto menor el precio que se deban pagar. Sin

embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que realizan

esta función de un modo más eficaz de lo que haría un productor; por tanto, los costos de

distribución son generalmente más bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de

distribución.

De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de distribución mas corto da un

resultado generalmente, una cobertura de mercado muy limitada, un control de los productos

más alto y unos costos más elevados; por el contrario, un canal más largo da por resultado

una cobertura más amplia, un menor control del producto y costos bajos.

Cuanto más económico parece un canal de distribución, menos posibilidades tiene de

conflictos y rigidez. Al hacer la valoración de las alternativas se tiene que empezar por

24

considerar sus consecuencias en las ventas, en los costos y en las utilidades. Las dos

alternativas conocidas de canales de distribución son: la fuerza vendedora de la empresa y

la agencia de ventas del productor. Como se sabe el mejor sistema es el que produce la

mejor relación entre las ventas y los costos. Se empieza el análisis con un cálculo de las

ventas que se realizan en cada sistema, ya que algunos costos dependen del nivel de las

mismas.

D. ESQUEMA GENERAL DE LOS COMPONENTES DEL MARKETING MIX

(MAPCAL S.A., 1990)

E. ALGUNA APLICACIONES PRACTICAS ADICIONALES

25

Si tomamos como ejemplo la variable precio, entenderemos cómo el precio de un producto

puede cambiar en función de la distribución, de la competencia, de la venta o de la

promoción que se haya realizado sobre el producto. Si combinamos dichas variables

tomando una como referencia una de ellas el resto cambian en función de ésta.

Si entendemos que la distribución física de los productos, consiste en acercar el producto

al cliente, al aplicar al l turismo este concepto, se hace referencia al acercamiento y entrega

de documentaciones (bonos, billetes) ,que justifiquen que se adquirido el producto turístico.

No es posible almacenar los servicios como si fueran bienes físicos .por ejemplo si una

habitación no es ocupada una noche, se habrá perdido un día de venta, es decir un tiempo

de uso . El hotel vende tiempo y el tiempo no es almacenable, si bien es cierto es una de

las características de cualquier servicio, pero la caducidad es realmente extrema en

hotelería.

CONCLUSIONES

La combinación adecuada de cada uno de los elementos del Marketing Mix es de suma

importancia y debe ser planeado de manera estratégica debido a que son estos

26

elementos de los que dispone la persona que lleve a cabo el Marketing de una empresa

para logar sus objetivos en términos de rentabilidad y participación de mercado.

Hoy en día las empresas de todo nivel (grandes, medianas o pequeñas) deben prestar

especial atención a su mezcla de marketing, ya que los clientes y consumidores de sus

productos son cada vez más exigentes a la hora de adquirirlos.

Esta exigencia se presenta debido a que estos clientes y consumidores tienen acceso a

la información día a día con mayor inmediatez, lo que trae consigo que esperen mayor

calidad, mejor servicio al momento de la compra, mejores precios y un mayor valor de

los productos.

Teniendo lo mencionado las empresas deben combinar los cuatro componentes de la

mezcla de tal forma que le asegure que sus productos no solo van a satisfacer las

necesidades de sus clientes y consumidores, sino que además van a llenar las

expectativas de estos en cuanto a servicio, precio y valor.

De igual forma deben tener en cuenta en la variable distribución, que sus clientes y

consumidores esperan tiempos de entrega más cortos, es decir, deben procurar que sus

productos siempre estén en el lugar indicado en el momento preciso .Igual importancia

tiene el hecho de que los productos además de tener una calidad óptima, también deben

tener el mejor diseño, el empaque más atractivo y el precio más competitivo. Este precio

más competitivo no implica que sea el más económico o el más alto, sino que sea el

precio justo, ya que si los clientes y consumidores perciben que el precio no es el

indicado simplemente preferirán los productos de la competencia con los que se sientan

mejor tratados.

Por otro lado, actividad turística no escapa de la posibilidad y la necesidad de la

aplicación del Marketing, pues su base fundamental es la satisfacción de los deseos y

necesidades de recreación, gozo y placer del turista. Además, la

fuerte competencia existente en este sector en el terreno internacional hace

imprescindible tener una estrategia y un espíritu de Marketing que conduzca a la

realización de los objetivos propuestos.

Las operaciones turísticas exitosas requieren de una cantidad considerable de esfuerzos

dirigidos al marketing. Un marketing efectivo hace la venta fácil. Ello conlleva el adoptar

una filosofía de negocios que sitúa al cliente en primer plano, lo que significa que en

27

todo momento que se piense, se haga desde el punto de vista del cliente y no desde el

oferente del servicio. El marketing incluye la comprensión de quienes son los clientes y

cuáles son sus necesidades.

Todos los aspectos del negocio deben estar orientados a la satisfacción plena o mayor,

de las necesidades de éstos, es por ello que la comercialización en el turismo es, en

general, más difícil que la de los bienes y productos físicos, principalmente debido a

los problemas de su intangibilidad. Sin embargo, presenta la ventaja de la relación

directa y personal entre el que presta el servicio y el usuario del mismo, que permite un

mejor conocimiento de las necesidades y deseos de este último. En consecuencia, la

estrategia de marketing del turismo deberá superar las dificultades que supone la

intangibilidad de los mismos y apoyarse en las ventajas de la relación personal y directa.

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