¿Marketing para mi Emprendimiento? ¿Cuál?

Jaqueline Pels

-16 Mayo 2008

Programa

Nuevas tendencias en el marketing y su impacto en los negocios:

o El marketing de relaciones en el B2C

o El marketing de relaciones en el B2B

¿Cuáles son las últimas tendencias del marketing?

Marketing de Relaciones

B2B

B2B

Marketing de Bienes/Servicios Industriales 70´s

Marketing de Consumo Masivo fin de los 90´s

Marketing de Servicios fin de

los 80´s

B2C

B2C

Gestión de los Canales comienzo de los 90´s

Ciclo de vida de la oferta

REDUCIR GASTOS Y ORDEÑAR LA MARCA

MAXIMIZAR LAS UTILIDADES A LA VEZ QUE SE DETIENE LA PARTICIPACIÓN DEL

MERCADO

MAXIMIZAR LA PARTICIPACIÓN DE

MERCADO

CREAR CONCIENCIA Y PRUEBA DE LA

OFERTA

OBJETIVOS DE MARKETING

OFRECER NUEVOS USOS/MERCADOS

 MÁXIMA DIFERENCIACIÓN

EMPIEZA A DIFERENCIARSE

 OFERTA GENÉRICA OFERTA

EL NÚMERO DISMINUYE

EL NÚMERO COMIENZA A DECLINAR

EN AUMENTO POCOSCOMPETIDORES

REZAGADOSMAYORÍA MEDIAADAPTADORES TEMPRANOS

INNOVADORESCLIENTES

UTILIDADES DECLINANTES

 UTILIDADES ELEVADAS

UTILIDADES EN ASCENSO

 NEGATIVASUTILIDADES

COSTO BAJO POR CLIENTE

COSTO BAJO POR CLIENTE

COSTO MEDIO POR CLIENTE

COSTO ELEVADO POR CLIENTE

COSTOS

VENTAS DECLINANTES

VENTAS PICOVENTAS EN ASCENSO RÁPIDO

VENTAS BAJASVENTAS

DECLINACIÓNMADUREZCRECIMIENTOINTRODUCCIÓNCARACTERÍSTICAS

¿Cuáles son las últimas tendencias del marketing B2C?

Marketing de Relaciones

B2B

B2B

Marketing de Bienes/Servicios Industriales 70´s

Gestión de los Canales comienzo de

los 90´s

Marketing de Consumo Masivo fin de los 90´s

Marketing de Servicios fin de

los 80´s

B2C

B2C

Comportamiento en el proceso de decisión de compra

Reconocimiento de la necesidadBúsqueda de informaciónEvaluación de alternativas

Decisión de compraConducta Post-Venta

Necesidades del Consumidor

Necesidades de autorrealización (autodesarrollo y

realización)

Necesidades de estimación (autoestimación , aceptación y

status)

Necesidades de seguridad(seguridad, protección)

Necesidades sociales (sentido de pertenencia,

amor)

Necesidades fisiológicas(hambre, sed)

Necesidades del Consumidor

Motivación

Necesidades de autorrealización (autodesarrollo y

realización)

Necesidades de estimación (autoestimación , aceptación y

status)

Necesidades de seguridad(seguridad, protección)

Necesidades sociales (sentido de pertenencia,

amor)

Necesidades fisiológicas(hambre, sed)

Estímulo

Fuerzas Sociales/Culturales

CulturaClase SocialGrupos de ReferenciaFamiliaRol

Formulación de las percepciones del Consumidor

Influencia el

Comportamiento en el proceso de decisión de compra

Reconocimiento de la necesidadBúsqueda de informaciónEvaluación de alternativas

Decisión de compraConducta Post-Venta

Fuerzas Psicológicas

ExperienciaPersonalidadCreencia

¿Porqué?

¿Cómo?

Fuerzas Sociales/Culturales

CulturaClase SocialGrupos de ReferenciaFamiliaRol

Formulación de las percepciones del Consumidor

Influencia el

Comportamiento en el proceso de decisión de compra

Reconocimiento de la necesidadBúsqueda de informaciónEvaluación de alternativas

Decisión de compraConducta Post-Venta

Fuerzas Psicológicas

ExperienciaPersonalidadCreencia

ESTÍMULOS

Del Marketing Tradicional (AMA 1985)

“El proceso de planificación y ejecución de conceptos, fijar precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambio, y satisfacer objetivos individuales y organizacionales.”

Al Marketing de Bases de Datos

“Una tecnología basada en herramientas informáticas para adquirir y manejar bases de clientes.” (Peppers y Rogers 1995) “El uso de medios electrónicos para interactuar activamente con el cliente.” (Blattberg y Deighton 1991; Fuhrman 1991)

¿Cuáles son las últimas tendencias del marketing B2C?

Del Marketing Tradicional

Al Marketing de Bases de Datos

¿Cuáles son las últimas tendencias del marketing B2C?

-Necesidad informativa- Definición objetivos de la inv.

• Definición objetivos

de la inv.• Diseño de la

inv.

Brief

- Contacto con la muestra

Empresa Agencia Entrevistador Entrevistado

• Toma una

decisión

• Analiza datos• Prepara

informe

Presen-tación • Registra

respuestas

Investigación de mercado: la relación Empresa-Agencia

Brief

BASE DE DATOS

INPUT0-800tarjetascuponese-mail

ELABORACIÓNDE LOS DATOS

OUTPUT: ROI p/ cliente - clusters - productividad fza. de vta. - valor vitalicio - testeo de respuestas a acciones - índice de abandono - ...

Base de Datos: El Proceso

DEMANDAescasos dimensión numerosa simple estructura compleja

EMPRESA alta QM baja altas economías de escala bajas COMPETENCIA pocos competidores muchos

Mktg de Masa vs Segmentar vs. Microsegmentar

BAJOMEDIOALTO

REDES MERCADOS

MARKETING COMO INTERCAMBIO

CENTRADO EN LOS PROCESOS CENTRADO EN LA OFERTACOOPERACIÓN

(PTM Cliente)COORDINACIÓN

(Gerente de mktg Cliente)

RED COMPRADOR - VENDEDOR

HERRAMIENTAS DEL MKTG

ABARCA EL MKT

GRADO DE INTERACTIVIDAD

FOCO DE VALOR

DEFINICIÓN DEL

CONTEXTO

KEY ACCOUNT MANAGEMENT (Las normas que regulan la

interacción están codefinidas)

LOYALTY PROGRAMS(Programas de lealtad y sus

normas están definidas unilateralmente)

MARKETING MIX(Desarrollo de marcas)

¿Cuáles son las últimas tendencias del marketing B2C?

MARKETING RELACIONAL

¿Cuáles son las últimas tendencias del marketing B2B?

Marketing de Relaciones

B2B

B2B

Marketing de Bienes/Servicios Industriales 70´s

Gestión de los canales comienzo de los 90´s

Marketing de Consumo Masivo fin de los 90´s

Marketing de Servicios fin de

los 80´s

B2C

B2C

Interacciones: Unidad de Compra

Empresa vendedora

Empresa compradora

Unidad de compra

ventas

Interacciones: Unidad de Compra (Estructura)

• El número de personas y niveles jerarquicos son función de:o Novedad de comprao Importanciao Quien determina los requisitoso Fase en el proceso de compra

Interacciones: Unidad de Compra (Roles y Objetivos)

Roles

Objetivos

• Iniciador• Influenciador• Usuario• Comprador• Controlador• Decisor

• Personales• Funcionales

Interacciones: El Marketing Team

Empresa vendedora

Empresa compradora

Unidad de compra

Marketing Team

Necesidades del Cliente

Responsable de la relación

Recursos de la Empresa

Interacciones: El Marketing Team

Marketing de Bienes / Servicios Industriales ó Marketing de Redes

Gummesson (2000)“Marketing de relaciones es el marketing visto como interacciones dentro de una red de relaciones.”

¿Cuáles son las últimas tendencias del marketing B2B?

Marketing de Redes

¿Cuáles son las últimas tendencias del marketing B2B?

BAJOMEDIOALTO

REDES MERCADOS

MARKETING COMO INTERCAMBIO

CENTRADO EN LOS PROCESOS CENTRADO EN LA OFERTACOOPERACIÓN

(PTM Cliente)COORDINACIÓN

(Gerente de mktg Cliente)

RED COMPRADOR - VENDEDOR

HERRAMIENTAS DEL MKTG

ABARCA EL MKTG

GRADO DE INTERACTIVIDAD

FOCO de VALOR

DEFINICIÓN del

CONTEXTO

KEY ACCOUNT MANAGEMENT (Las normas que regulan la

interacción están codefinidas)

LOYALTY PROGRAMS(Programas de lealtad y sus

normas están definidas unilateralmente)

MARKETING MIX(Desarrollo de marcas)

¿Cuáles son las últimas tendencias del marketing B2B?

MARKETING RELACIONAL