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MARKETING PER LA NUOVA IMPRESA Come migliorare i risultati di vendita con gli strumenti del marketing
| Date post: | 02-May-2015 |
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MARKETING PER LA NUOVA IMPRESA
Come migliorare i risultati di vendita con gli
strumenti del marketing
Strategia di Strategia di marketingmarketing
La strategia di marketing è il La strategia di marketing è il complesso di azioni complesso di azioni
coordinate che un’impresa coordinate che un’impresa realizza per raggiungere i realizza per raggiungere i
propri obiettivi di marketingpropri obiettivi di marketing
Target Target
Marketing MixMarketing Mix
Elementi Elementi fondamentali della fondamentali della
strategia di strategia di marketingmarketing
Strategia Strategia
Fasi e tempi Fasi e tempi necessari per la necessari per la
realizzazionerealizzazione
Piano di marketingPiano di marketing
Piano di lavoroPiano di lavoro• Presentazione della
situazione attuale• Analisi delle opportunità• Valutazione e selezione
delle opportunità• Segmentazione e
selezione dei target• Definire le azioni di
marketing mix• Valutazione dei risultati
Obiettivi e piano di lavoro
ObiettiviObiettivi Identificazione e definizione
di una strategia di marketing Identificazione e definizione
delle fasi e dei tempi necessari
Il MercatoAnalisi delle Analisi delle opportunitàopportunità
• Dimensione• Numero di concorrenti• Possibili tendenze future• Definizione geografica• Determinazione dell’arena
competitiva• etc...
Il ClienteAnalisi delle Analisi delle opportunitàopportunità
• Chi è?• Quali bisogni ha? Quali può soddisfare?• Come li soddisfa e come li potrebbe
soddisfare?• Perché e come acquista?• …• ...
Concorrenti• Chi sono• Quali sono i loro punti
di forza• Quali sono i loro punti
di debolezza• Dove operano• Come operano• etc.
Analisi delle Analisi delle opportunitàopportunità
Il mercato sta andando verso la maturità?• Il principale mercato di sbocco (...) è maturo, e sta
cercando nicchie (...); è inoltre un mercato soggetto a forte ciclicità.
• Si evidenzierà in futuro una crescente concentrazione a livello produttivo (conseguenti economie di scala)
• …• …
Analisi delle Analisi delle opportunitàopportunità
Esempio Esempio
Il Mercato: la distribuzione
La distribuzione può essere una delle peculiarità del mercato che risulta fondamentale per il piano di marketing
La distribuzione è molto frammentata e rappresentata da punti vendita indipendenti o raggruppati in piccoli gruppo di acquisto….
La distribuzione è rappresentata da grandi gruppi specializzati nella grande distribuzione...
Esempio Esempio
Analisi delle Analisi delle opportunitàopportunità
La Comunicazione• Come fanno comunicazione i
concorrenti• Come facciamo comunicazione noi
Analisi delle Analisi delle opportunitàopportunità
• Quanto si investe?• A chi ci si rivolge?
• Quali canali si usano?
• Quali risultati si vogliono ottenere?
• Quali risultati si ottengono?
Analisi SWOT
Analisi delle Analisi delle opportunitàopportunità
Piano di lavoroPiano di lavoro• Presentazione della
situazione attuale• Analisi delle opportunità• Valutazione e selezione
delle opportunità• Segmentazione e
selezione dei target• Definire le azioni di
marketing mix• Valutazione dei risultati
Obiettivi e piano di lavoro
ObiettiviObiettivi Identificazione e definizione
di una strategia di marketing Identificazione e definizione
delle fasi e dei tempi necessari
Definizione degli obiettivi da perseguire
• Sviluppo del fatturato...• Miglioramento della redditività• Ampliamento del mercato con
diversificazione geografica...• Crescita attraverso acquisizioni...• Utilizzo di capacità produttiva
inespressa...• ...
Valutazione delle opportunità
Esempi Esempi
MERCATI
PRODOTTI
esistenti
nuovi
esistenti nuovi
Penetrazione di
mercato
Sviluppo del mercato
Diversificazione e sviluppo integrato
Sviluppo del
prodotto
Valutazione delle opportunità
Scelta delle opportunità
L’opportunità deve:• essere attraente• rientrare negli obiettivi
dell’impresa• essere sostenibile finanziariamente• essere congruente con le
competenze in possesso dell’impresa o acquisibili
Valutazione delle opportunità
Piano di lavoroPiano di lavoro• Presentazione della
situazione attuale• Analisi delle opportunità• Valutazione e selezione
delle opportunità• Segmentazione e
selezione dei target• Definire le azioni di
marketing mix• Valutazione dei risultati
Obiettivi e piano di lavoro
ObiettiviObiettivi Identificazione e definizione
di una strategia di marketing Identificazione e definizione
delle fasi e dei tempi necessari
• Misurazione e previsione Misurazione e previsione della domandadella domanda
• SegmentazioneSegmentazione
• Vantaggi competitiviVantaggi competitivi
• Market TargetingMarket Targeting
• Posizionamento di mercatoPosizionamento di mercato
Segmentazione e selezione del target
Ipotesi 1Ipotesi 1
Azione sul consumatore finaleAzione sul consumatore finale
Segmentazione e selezione del target
Domanda fondamentaleDomanda fondamentale
Qual è il mio vantaggio competitivo?
• Come lo si può raggiungere?• Cosa bisogna comunicargli?• Quale bisogno si vuole soddisfare?• ...• Rapporto con la Grande distribuzione• …• Reazione dei rivenditori• ...
Il consumatore finale - il Il consumatore finale - il targettarget
Segmentazione e selezione del target
• Gli attori nell’arena non sono molti e sono poco differenziati
• In ossequio ad una politica di marchio il posizionamento deve essere alto:– Valore aggiunto (maggiore servizio)– Qualità percepita
• Il prezzo deve permettere la penetrazione di mercato
Il consumatore finaleIl consumatore finale
posizionamento, prodotto, posizionamento, prodotto, prezzoprezzoEsempi Esempi
Segmentazione e selezione del target
Il consumatore finale - la Il consumatore finale - la comunicazione comunicazione
• Pubblico obiettivo– cliente attuale– acquirente potenziale– chi influenza l’acquisto
• Obiettivo della comunicazione– far acquistare – far conoscere il marchio (comunicazione
istituzionale)
Segmentazione e selezione del target
Esempi Esempi
Il consumatore Il consumatore finalefinale
Previsioni Previsioni quantitativequantitative
Segmentazione e selezione del target
• La necessità di prevedere• L’importanza degli scenari• Il controllo del
raggiungimento degli obiettivi
Ipotesi 2Ipotesi 2
Azione di promozione sulla catena Azione di promozione sulla catena distributivadistributiva
Segmentazione e selezione del target
Domanda fondamentaleDomanda fondamentale
Qual è il mio vantaggio competitivo?
Ipotesi 3Ipotesi 3
Lancio di un nuovo prodotto ad alto Lancio di un nuovo prodotto ad alto contenuto tecnologicocontenuto tecnologico
Segmentazione e selezione del target
Domanda fondamentaleDomanda fondamentale
Qual è il mio vantaggio competitivo?
Piano di lavoroPiano di lavoro• Presentazione della
situazione attuale• Analisi delle opportunità• Valutazione e selezione
delle opportunità• Segmentazione e
selezione dei target• Definire le azioni di
marketing mix• Valutazione dei risultati
Obiettivi e piano di lavoro
ObiettiviObiettivi Identificazione e definizione
di una strategia di marketing Identificazione e definizione
delle fasi e dei tempi necessari
• Prodotto• Prezzo• Distribuzion
e• Promozione
Marketing Mix
• Descrizione di ogni variabile• Valutazione di come le
variabili vengono combinate tra loro
• Identificazione del vantaggio competitivo
• Analisi della catena del valore
Piano di lavoroPiano di lavoro• Presentazione della
situazione attuale• Analisi delle opportunità• Valutazione e selezione
delle opportunità• Segmentazione e
selezione dei target• Definire le azioni di
marketing mix• Valutazione dei risultati
Obiettivi e piano di lavoro
ObiettiviObiettivi Identificazione e definizione
di una strategia di marketing Identificazione e definizione
delle fasi e dei tempi necessari
Valutazione dei risultati
• Valutazione dello stato di attuazione del piano
• Controllo fra previsioni e consuntivi
• Analisi continua dell’ambiente esterno e dei cambiamenti che da questo possono essere imposti
• Modifiche e rielaborazioni
