Situación de mercado ActualVolumen de ventas Totales en Colombia año 2009: 216.000 Millones

PARTICIPACION DEL MERCADO CEREALES 2009

PARTICIPACION DEL MERCADO CEREALES 2009

68%

21%

2%9%

Kellogg´s

Nestle

Quaker

Otras marcas

VALOR TOTAL (MM) 216 mil millones

VOLUMEN TOTAL (MTON) 15 millones

TRADICIONAL26,82%

LIGHT12,98%

SEGMENTOS DEL MERCADO

INFANTIL60,21%

PARTICIPACION MARCAS DEL MERCADO 2009Segmento Tradicional

52%

19%

3%

26% Millones $ MTON

Kellogg's 23.050 2,2

Nestle 11.456 0,8

Quaker 1.916 0,1

Otras Marcas 8.658 1,1

Total 45.080 4,2

PARTICIPACION EN SEGMENTO TRADICIONAL 2009

VOLUMEN DE VENTAS COLOMBIA VS USA

Kelloggs Colombia 2006 2007 2008 2009 2010 2011Ingresos 132.822.000.000 154.276.000.000 145.361.000.000 146.814.610.000 151.219.048.300 158.780.000.715Crecimiento 16% -6% 1% 3% 5%

Kellogg USA 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Ingresos 10,9 11,8 12,8 13,91 15,17 16,56

Cereal 7,085 7,67 8,32 9,04 9,86 10,76

Crecimieto 6,86% 8,26% 8,47% 8,7% 9,0% 9,2%

Ventas en billones US Dollar

Ventas en Millones de Col Pesos

http://www.wikinvest.com/stock/Kellogg_Company_(K)/Data?ref=topnav#IncomeStatement

RESULTADOS DE LA INVESTIGACION DE CAMPOFicha técnica: Encuesta realizada en la ciudad de Bogotá, a 60 personas con edades comprendidas entre los 18 y los 45 años de estratos socioeconómicos 4, 5 y 6

VARIABLES ENCONTRADAS RELEVANTES

CONCEPTOS GENERADOS – LLUVIA DE IDEAS

SustituirSustituir sabores tradicionales, por novedosos como, sabor a chicle. Sustituir los logos tradicionales y utilizar logos colombianos y que se refieran a la naturaleza. CombinarCombinar el concepto de cereal para niños, que además de ricos sabores, tengan figuras atractivas, y/o educativas, como letras. AdaptarEmpaque, Producto, Color, Concepto, Olor  

MagnificarTamaños, hacerlos más pequeños y fáciles de llevar.

Ponerle otros usosQue sea usado para las oncesQue sea usado en las comidas EliminarEliminar el concepto americano del cereal ReorganizarReorganizar concepto y estrategia

TECNICA SCAMPER

# IDEAProbabilidad

ÉxitoEsfuerzo

Necesario

1 Cereal colombiano sabor a café 1,6 0,6

2 Un cereal fàcil de llevar 1,4 0,4

3 Cereal con calcio para mujeres 0,4 0,2

4 Cereal con vegetales secos 0,6 0,2

5 Cereal Econòmico -0,2 -0,4

EVALUACION DE LLUVIA DE IDEAS

Ficha técnica: Focus Group realizado en la ciudad de Bogotá, a 10 personas con edades comprendidas entre los 18 y los 45 años de estratos socioeconómicos 4, 5 y 6

PRUEBA DE CONCEPTO

Hombres y Mujere mayores de 18 años

Estrato socieconómico4, 5 y 6

TARGET – GRUPO OBJETIVO

TARGET

COMPETENCIA

ESENCIA

BENEFICIOS EMOCIONALES

BENEFICIOS FUNCIONALES

PERSONALIDAD

ATRIBUTOS

PIRAMIDE DE PRODUCTO

Atributos: Cereal con sabor a café, producto con carácter Colombiano

Beneficio Funcional: Presentación personal de 40gr y 360gr

Beneficios Emocionales: Identificación cultural, patriotismo, desayuno con un buen café.

Personalidad: Hombre de experiencia feliz de ser Colombiano de clase alta, ejecutivo

Esencia: La mezcla perfecta entre nutrición y activación

Target: Hombres y Mujeres mayores de 18 años a los estratos 4, 5 y 6.

Competencia: Segmento tradicional marcas Quaker y Nestlé.

Grandes SuperficiesTiendas Juan Valdez

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION

DISTRIBUCIÓN DE PRESENTACIÓN PERSONAL 40gr

DISTRIBUCIÓN DE PRESENTACIÓN PERSONAL 40gr DISTRIBUCIÓN PRESENTACIÓN 360gr DISTRIBUCIÓN PRESENTACIÓN 360gr

•350.000 cajas de 40gr, distribuidas en 60 tiendas Juan Valdez a nivel nacional

•486 cajas mensuales x tienda.

•821.000 cajas de 360gr, las cuales se distribuiran en carrefour, éxito, carulla, pomona, etc.

Equivalentes a 39.575 cajas de 40gr y 1.436 cajas 360gr

El restante de producto se asignara para sampling

ESTRATEGIA PUBLICIDAD Y PROMOCION

Estrategia de Comunicación Estrategia de Promoción

Campaña Publicitaria basada en el concepto del producto, mix con la marca Juan Valdez.

Refuerzo para la campaña de comunicación y puntos de venta Juan Valdez.

Merchandising: Tazas de café con la marca Juan valdez y Café Flakes gratis por la compra de una caja de 40gr y un vaso de leche grande Juan Valdez

Primera Fase: Lanzamiento, mayor exposición de la marca en diferentes medios y puntos de venta

Segunda Fase: Posicionamiento y recordación, baja exposición en medios tradicionales y refuerzo en punto de venta.

OBJETIVO Desarrollar una campaña de lanzamiento con un concepto modular durante el año para generar un patrón de reconocimiento de la marca y así obtener un retorno de inversión esperado.

CAMPAÑA PUBLICITARIA

EJE DE LA CAMPAÑABasados en el Imagotipo Juan Valdez estará presente en la mayoría de las piezas de comunicación, la idea básica de comunicación es relacionar el producto con el habito diario de los colombianos de tomar café al momento del desayuno y llevar el cereal a otros momentos del día acompañado por el café.

MARCA COPY

SLOGAN

Tú diá con mucha energia, y mucho aroma

PIEZAS EN PUNTO DE VENTA

MOBILESMOBILES

FLOOR GRAPHICFLOOR GRAPHIC

STAND DE PRODUCTOSTAND DE

PRODUCTO

PIEZAS DE CAMPAÑA

EUCOLESEUCOLES VALLAS EXTERIORESVALLAS EXTERIORES AFICHESAFICHES

UNIDADES A PRODUCIR Y DISTRIBUIR

RELACION DE UNIDAD A PRODUCIR

 Presentación

40grPresentación

360gr

Cantidades de gramos a producir

17.150.000 325.850.000

Numero de cajas 428.750 905.139

Para lograr las ventas objetivo, se producira 311.660 toneladas de CaféFlake.

Con una asignacion del 5% para presentacion personal de 40gr y 95% para las cajas de presentacion de 360gr

ESTRATEGIA DE PRECIO

  40gr 360gr

Precio Distribuidor 540 4860

Precio Distribuidor + iva

626,4 5637,6

Precio Usuario final 720 6483

Precio Usuario final + iva

836 7521

Con base en el price index del segmento tradicional, se asignara un precio por gramo de $13,5 pesos $1,5 más alto que la media del mercado.

Se establece un precio para usuario final basado en el precio base para distribuidor + su utilidad + IVA

Variación del precio en la cadena de distribución

$ 836$7521

360gr 40gr

PLAN DE MEDIOS

PRESUPUESTO ANUAL PARA ACCIONES DE PUBLICIDAD EN

LOS DIFERENTES MEDIOS: 1.037 MILLONES

Tipo ACCIÓN MEDIO Características ACC/INSCOSTO UNI s/TOTAL COSTE TOTALPublicidad

Prensa El TIEMPO Y ESPECTADOR Página Completa 3 25.000.000 75.000.000 75.000.000Publicidad Revistas

SEMANA, DINERO, CAMBIO, SOHO, DON JUAN Página color 3 25.000.000 75.000.000 75.000.000

Publicidad Cines CINE COLOMBIA Spot 10seg 0 0 0 0

Publicidad TVPAUTA CANAL CARACOL ,

RCN Franja Diurrna 0 0 0 0Publicidad Radio LA W, LA FM, LA X, Cuña 10" 6 15.000.000 90.000.000 90.000.000

Publicidad Exterior

VALLAS FIJAS, VALLAS MOVILES Ruta 27 - 32- 9 10 30.000.000 300.000.000 300.000.000

internet - web PAGINA DEL PRODUCTO Pagina de producto 11 2.000.000 22.000.000 22.000.000

Investigacion Agencia y encuestasEncuestadore,

muestras 2 20.000.000 40.000.000 40.000.000Muestreo y Promocion Impulsadoras y sampling muestras 3

33.449.820 100.349.460 100.349.460

Material POP Puntos de venta Flayes, afiches y otros 21 4.000.000 84.000.000 84.000.000Agencia Fee Mensual Creatividad 12 10.000.000 120.000.000 120.000.000

Mechandising Puntos de venta Promocion 3 30.000.000 90.000.000 90.000.000

    Total 7416.204.1

52 996.349.460996.349.46

0

PyG 2009 % 2010 % 2011 %PyG 2009 % 2010 % 2011 %

Operacionales 4.207,5 100,0% 4.333,7 100,0% 4.550,4 100,0%Costos De Ventas y De Prestacion De Servicios

1.754,541,7%

1.807,2 41,7% 1.897,5 41,7%UTILIDAD BRUTA 2.453,0 58,3% 2.526,6 58,3% 2.652,9 58,3%Gastos Operacionales De Administración 180,9 4,3% 173,3 4,0% 182,0 4,0%Gastos Operacionales De Ventas 1.220,2 29,0% 1.083,4 25,0% 1.046,6 23,0%UTILIDAD OPERACIONAL 1.051,9 25,0% 1.269,8 29,3% 1.424,3 31,3%Gastos No Operacionales 252,5 6,0% 260,0 6,0% 273,0 6,0%Royalty Juan Valdez 252,5 6,0% 260,0 6,0% 273,0 6,0%UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS Y AJUSTE POR INFLACION 547,0 13,0% 749,7 17,3% 878,2 19,3%Impuestos De Renta y Complementarios 187,7 4,5% 262,4 4,5% 307,4 4,5%GANANCIAS Y PERDIDAS 359,3 8,5% 487,3 11,2% 570,8 12,5%

OBJETIVOS DE VENTAS

Se desea obtener el 2% del volumen de ventas del sector de cereales listos en la categoría Tradicional, teniendo ventas por 4.207 millones en el 2009 .

Con un Gross Profit del 58,3,7%, obteniendo una Net Profit del 8,5% el cual crecerá al 11,2% para el 2010 y un 12,5% para el 2001

PyG

Juan Valdez 277,8 6,0% 286,2 6,0% 300,5 6,0%

Royalty por uso de la marca Juan Valdez en Colombia

Juan Valdez 33,4 6,0% 36,4 6,0% 39,7 6,0%

Royalty por uso de la marca Juan Valdez en USA año 2009 – 2010 - 2011

año 2009 2010 2011

año 2009 2010 2011

ROYALTY PARA JUAN VALDEZ

Cifras en Millones US Dollar

Cifras en millones de pesos

Fin de la presentaciónGracias por su atención