التخطيط التسويقي والخطة التسويقية

MARKETING PLANNING & MARKETING

PLAN

الفصل الخامس

1

مقدمة

عمل تعترض التي واألخطار للفرص الدقيق االستكشاف التخطيط يمثل .وصعبة معقدة بيئة في المنظمة

واالستقرار للبقاء تسعى التي األعمال لمنظمات واجبا أمرا التخطيط أصبح .والنجاح

الواقع، حيز إلى التخطيط عملية لترجمة التسويقية الخطة المنظمة تعتمد المنظمة في العاملين واألفراد األقسام جميع إلى وواجبة ملزمة تكون وأن

نتائج مراقبة وليتم محددة، زمنية فترة خالل وواجباتهم مهامهم ولتحديد .الموضوعة الخطة خالل من أعمالهم

الفصل موضوعات: األعمال منظمات في استخدامه من والغرض التخطيط معنى.

يتضمنها التي واألبعاد التسويقي التخطيط.

التسويقي التخطيط عملية في المخطط ومهام التسويق قسم دور.

منها تتكون التي والمتضمنات التسويقية الخطة.

2

معنى التخطيط

Planning Meaning

اإلنسان وجود منذ التخطيط ُوِجد.

اإلداري العمل في األولى الوظيفة هو التخطيط :اإلداري الصعيد على

.المدير يمارسها التي

كفاءتها ترتبط األخرى الوظائف كل أن من التخطيط أهمية تظهر

.الفعال التخطيط وجود إلى فيها المتحققة النتائج وفاعلية

أن وبما تحقيقه، المطلوب والهدف المستقبل مع يرتبط التخطيط

بل ينتهي، وال االستمرار بصفة يتسم التخطيط مستمره األهداف

.واألساليب األهداف حيث من ويتنوع يتجدد أن يمكن

تأكد الال من حالة عن يعبر بالتالي بالمستقبل يرتبط التخطيط.

3

معنى التخطيط

Planning Meaning

األخذ لعدم المبرر منها الصغيرة وخاصة المنظمات بعض يعطي التأكد عدم .التخطيط بعملية

وضع من تمكنت ألنها أفضل هي بالتخطيط تأخذ التي المنظمات الرد يتحسن وقد متغيرات، من يحيطها ما مع التعامل لكيفية مسبقة تصورات .السابقة التخطيطية التجارب نتيجة بعد فيما التخطيطي وضعها

Mintzberg"نتيجة لتحقيق الهادفة الرسمية الخطوات مجموعة التخطيط "للقرارات متكامل نظام خالل من محددة

Robbins & Coulter "الستراتيجيتها وتوضيح المنظمة أهداف تحديد ذلك وارتباط ككل المنظمة عمل مع الخطط وتناسق وتكامل الشاملة، "المعتمدة والوسيلة بالهدف

التخطيطي، النشاط في األساس وكونها األهداف على تركز التعاريف جميع .التخطيط عملية عن تنتج لخطط وتناسق تكامل عبر يتم تحقيقها وأن

4

الغرض من التخطيط

Purposes of Planning

:التخطيط يمكن اإلدارة من

.المنظمة في وظيفي مستوى وبأي جميعا العاملين على اإلشراف1.

.المطلوبة األهداف لبلوغ الجميع بين والتعاون التنسيق تحقيق2.

.بالمنظمة المؤداة األنشطة في والضياع التداخل حاالت يزيل3.

.لألهداف وصوال قدرة وأكثر دقة أكثر يكون العمل4.

.للمستقبل التأكد عدم احتماالت من يقلل5.

.المستقبلية البيئية المتغيرات مع التعامل كيفية في الثقة6.

يتم الذي المعيار كونه الرقابة يعني وقد ،للرقابة ضروري التخطيط7.

الرقابة) .ككل المنظمة في المتحقق األداء قياس ضوئه على

.(العالجية الرقابة الوقائية،

5

التخطيط التسويقي

Marketing Planning

التخطيط التسويقي هو:

"األهداف وتحقيق إلنجاز المنظمة في التسويقية للموارد المنظم االستغالل

.الخطة وصياغة التسويقية األهداف وضع على يركز ."التسويقية

"الفعل وإلقرار مستقبلية حاالت أو بأحداث والمرتبطة المسبقة العمليات

القرارات اإلنتاج، بخطة المرتبطة التسويقية األهداف إلنجاز المناسب

يربط ."الترويجية الحمالت وتنفيذ التوزيعية، القنوات اختيار السعرية،

.التسويقي للمزيج األربعة والعناصر التسويقي التخطيط بين التعريف

"األهداف لتحديد والموارد التسويقية الفرص لتقييم النظمية العمليات

ودليل مرشد بمثابة واعتبارها التسويقية االستراتيجية وصياغة التسويقية

ستتمثل التخطيط مخرجات وأن التسويقي، البرنامج على والرقابة للتنفيذ

.النظمي الجانب إلى يشير ."التسويقية بالخطة

6

التخطيط التسويقي

Marketing Planning

الجهة المستفيدة من

التخطيط التسويقي

شكل الفائدة المتحققة

.المساعدة في تحديد مصادر الميزة التنافسية - المنظمة ككل .1

.تطوير الكفاءة في أداء العمل -

معرفة ما يساعدهم في إيصال المعلومات - الرؤساء .2

. واألهداف المحددة لمرؤوسيهم

.الحصول على المساندة والدعم- التسويقية الوظائف غير .3

.ضمان االلتزام بالعمل - المرؤوسين .4

7

خطوات التخطيط التسويقي

التحليل الداخلي للمنظمة

تحليل المنافسة

تحديد الفرص

استراتيجية التسويق

التخطيط التسويقي

خطة المنتج خطة األسعار خطة الترويج خطة التوزيع

تحليل المستهلك

8

دور قسم التسويق في التخطيط التسويقي

:التوجيه1.في وانتظام بدقة تنفيذها من والـتأكد التخطيط إجراءات على اإلشراف

.القسم

:الدعم2. المنظمة ألقسام (المنافسة المستهلك، البيئة،) االستشارية الخدمات تقديم

.األخرى

األخرى األقسام في المطلوبة الخطط إعداد في المساعدة.

:اإلداري3.السابقة التسويقية الخطط عن البيانات تهيئة.

البيئي التحليل متغيرات مع يتوافق بما الحالية الخطط تطوير SWOT

الخارجية واألطراف المنظمة في األخرى األقسام بقية مع والتنسيق التشاور .بالمنظمة المباشرة العالقة ذات

من حصل وما السابقة الخطط من المتحققة النتائج حقيقة إلى اإلشارة .ذلك وأسباب انحرافات

9

الخطة التسويقية

Marketing Plan 10

الخطة التسويقية

Marketing Plan

"األنشطة كافة فيها وتوضح عامة بخطوط المكتوبة الوثيقة

."التسويق استراتيجية لتنفيذ الضرورية

للتنفيذ زمني بمدى ترتبط أن لها ُيشترط التسويقية الخطة.

التسويقية لالستراتيجية تبعا تتغير التسويقية الخطة.

أو جديدة تسويقية خطة وضع من بد ال البيئية للتغيرات نتيجة

.السابقة للخطة معدلة أو مكملة

التسويقي التخطيط دورة.

11

دورة التخطيط التسويقي

دورة التخطيط

التغذية العكسية والرقابة

12

متضمنات الخطة التسويقية

Components of the Marketing Plan

:االستراتيجيات التسويقية -5 .الخالصة -1

.السوق المستهدف-

المزيج التسويقي-

:التحليل البيئي -2

.البيئة التسويقية -

.األسواق المستهدفة -

.واألداء األهداف التسويقية الحالية -

:التنفيذ التسويقي -6

.التسويق تنظيم-

.األنشطة والمسؤوليات -

.جدول التنفيذ -

:SWOT تحليل -3

.القوة والضعف -

.الفرص والتهديدات -

:التقييم والرقابة -7

معايير األداء-

.الرقابة المالية-

.مراقبة اإلجراءات-

.األهداف التسويقية -4

13

14