http://www.mexicanadecomunicacion.com.mx/Tables/RMC/rmc92/marketing.html Y las largas campaas hacia el 2006 El marketing poltico que lleg para quedarse

Guillermina Baena Paz Profesora e Investigadora de la Facultad de Ciencias Polticas y Sociales de la UNAM

Las campaas polticas modernas se caracterizan por apoyarse en los medios de comunicacin, lo cual les da incidencia, frecuencia, cobertura, don de ubicuidad a los candidatos y posibilidades inmensas de promocin y de recordacin. Si antes los candidatos lanzaban mensajes como perdigones, hoy las armas deben tener exactitud milimtrica y penetrar en la mente de los electores. En Mxico hoy vivimos una situacin indita. Desde las elecciones del 2000, la lucha y la conquista del poder poltico se libra a travs de los diferentes medios de comunicacin. El nuevo gobierno no slo acab con todas las reglas implcitas del sistema poltico mexicano vigentes durante ms de 70 aos en un slo partido hegemnico. Tambin, en el nombre de la democracia, ha interpretado a su manera ese ejercicio, muchas veces como sinnimo de hagan lo que quieran, o una democracia con libertad de expresin al estilo Bart Simpson: o sea, la libertad de escupirle la cara al otro. Tal situacin ha originado convulsiones polticas, alianzas nunca antes formuladas, guerras sucias, descalificaciones... mientras que el pas est en un permanente andar sobre la espada de dos filos: el hundimiento o el desgarramiento social. El largo camino... Desde el 2003, cuando Fox dio el banderazo a la carrera presidencial, la agenda nacional ha estado saturada de candidatos, de campaas informales y de agresiones. Las arenas polticas se han vuelto desde entonces el lugar donde todo puede suceder, a pesar de que cada hecho nos deje en los lmites de la capacidad de asombro. De all la importancia de apropiarse de los espacios pblicos para conquistar la mente de los posibles electores y lograr su preferencia va el voto. Las campaas polticas modernas se caracterizan por apoyarse en los medios de comunicacin, lo cual les da incidencia, frecuencia, cobertura, don de ubicuidad a los candidatos y posibilidades inmensas de promocin y de recordacin. Si antes los candidatos lanzaban mensajes como perdigones, hoy las armas deben tener exactitud milimtrica y penetrar en la mente de los electores. Claro: es que antes no importaba eso de las campaas. Con un sistema poltico que tena todo bajo control, sabamos con certeza, hasta con un ao de anticipacin, quin sera el prximo Presidente de la Repblica. Nos reamos un poco de nuestros vecinos porque ellos presuman con sus exit pools saber con 24 horas de anticipacin quin sera el ganador. Al igual que en el mercado, la poltica se abri a la competencia. Ahora cualquier candidato puede aspirar a la Presidencia. Las campaas tienen una nueva razn de ser. La mercadotecnia tiene un papel importante y llega para instalarse en el nuevo panorama poltico. Por ello, los gastos ms fuertes de las campaas estn reservados casi hasta en 80% para los medios de comunicacin, mientras que los gastos extraoficiales para precampaas -campaas disimuladas, obras de gobierno que ocultan la campaa presidencial cada vez menos subliminal- se llevan muchsimo dinero ms, tanto que ni el IFE lo ha podido controlar.

La opinin de los diferentes pblicos que constituyen en la actualidad un mercado poltico para los partidos, les permite identificar tanto las necesidades de la poblacin -es decir, la demanda- como una oportunidad y un reto para establecer una oferta poltica. Hoy ms que nunca los espacios pblicos no slo estn en la accin de placear y pueblear: estn en las bardas, en los mtines, en los anuncios espectaculares, en luchas desiguales y agresivas que se libran en los medios de comunicacin, principalmente la radio y la televisin, que han hecho de la poltica un espectculo en forma de talk show, reality show o programas cmicos de conductores-payasos que vuelven la seriedad de la poltica en videoescndalos. De esa manera, la actividad de los comunicadores polticos es parte esencial de una estrategia de comunicacin efectiva: abrir espacios, generar noticias, proporcionar informacin relevante, crear y hasta manipular la opinin pblica para transformarla, reconstruirla o construirla en favor de un partido y un candidato. Espacios pblicos y comunicacin poltica La democracia en teora, entendida como el gobierno para todos, implica igualdad, tolerancia, pluralidad, entre otros atributos, y tambin comparte su existencia con otros fenmenos sociales como la opinin pblica, la comunicacin poltica y el espacio pblico. Los asuntos relacionados con la ciudad y, en consecuencia, con la poblacin, es decir, con los ciudadanos, es lo que llanamente se entiende por poltica, y la poltica entendida como actividad humana est estrechamente vinculada con el poder. ste ltimo se traduce como "consistente en los medios para obtener una ventaja" (Hobbes) o "conseguir los efectos deseados" (Russell). Se pueden distinguir tres tipos de poder: econmico, ideolgico y poltico. El poder poltico est basado en la posesin de los instrumentos para ejercer la coaccin fsica. El poder poltico pertenece a la categora del poder de un hombre sobre otro hombre. [...] Esta relacin de poder se expresa en muchas formas, en las que se reconocen las frmulas tpicas del lenguaje poltico como relacin entre gobernantes y gobernados, entre soberano y sbditos, entre el Estado y los ciudadanos, entre orden y obediencia.1 El espacio pblico, entendido como "el lugar de una comunicacin de las sociedades distintas entre s"2 , genera opinin pblica. El carcter democrtico de una sociedad se reconoce por el funcionamiento de estos espacios y se vuelve un indicador del grado de democracia alcanzada. A decir de algunos especialistas, la comunicacin poltica es uno de los elementos ms importantes del espacio pblico expandido, al contener la confrontacin de los discursos de los tres actores: los polticos, los periodistas y la opinin pblica, quienes tienen legitimidad para expresarse sobre poltica. Al principio, la comunicacin poltica se refera a la comunicacin del gobierno para con el electorado; ms tarde, se vinculaba al intercambio de discursos entre el poder y la oposicin, para incorporar despus el anlisis de los medios informativos en la conformacin de la opinin pblica y a la influencia de las encuestas en periodos electorales; actualmente se refiere al papel de la comunicacin en la vida poltica. As, la confrontacin entre adversarios en un contexto democrtico se lleva a cabo en el modo comunicacional, recubriendo al otro.3 La comunicacin poltica constituye un quehacer permanente de interrelacin, un proceso dialgico entre gobernante y gobernados vinculado con la generacin de informacin y mensajes polticos transmitidos a travs de los medios de comunicacin. En ese sentido es ms amplio el concepto que la mera venta de un producto poltico. Mercado poltico Las plataformas polticas de los partidos no presentan diferencias sustantivas en lo que se ha dado en llamar geometra poltica. La tendencia es identificarse con el centro, centro izquierda o centro derecha, y todo hace pensar que los programas son canalizados por la mercadotecnia poltica y personalizados en un candidato.

Presenciamos, segn parece, la aparicin de actores, ms que de polticos en el sentido tradicional, los cuales deben superar las contradicciones de los electores en ciertos segmentos que conforman un mercado electoral. La mercadotecnia poltica, por tanto, es una respuesta a la satisfaccin de una demanda diversificada, plural y heterognea que se han dado en denominar segmentos.4 Con el fin de poder delimitar la demanda y definir los mercados polticos, se aplican tcnicas de mercadeo comercial, como segmentacin sociogrfica o de estilos de vida para administrar un mundo poltico plural y competitivo. Al situarse en un espacio competitivo, la comunicacin poltica no da nada por hecho y supone la construccin de una imagen que integre la mayor cantidad posible de segmentos para obtener, si no todos los votos, s cuando menos el porcentaje que les permita ganar. En las elecciones del 2003, el caso de Tlaxcala fue significativo con 15% de la votacin; en las del 2005, el de Guerrero fue ms significativo an ms con 61%. Las elecciones presidenciales calculan obtener un poco ms de 33% de los votos por la divisin posible que pudiera hacerse entre los tres partidos. El mercado poltico, como la influencia de mltiples actores polticos que han hecho un ro revuelto de las elecciones presidenciales a ver cul pescador gana, en su carcter de ofertante de recursos reales o potenciales, ha diversificado el espectro de lucha poltica, ha vuelto al espacio pblico ms controvertido y, por tanto, las campaas polticas se tendrn que adaptar a un clima de mayor pluralidad, competencia5 y violencia. Mltiples caras de una misma moneda Lo que actualmente se ha llamado marketing poltico comprende un proceso sistemtico que nos permite controlar las diferentes etapas y pasos que implica una estrategia electoral, una campaa poltica o social o un ejercicio para la gestin de las polticas pblicas. O sea, el marketing poltico es de tres tipos: electoral, social y de gestin. A diferencia de la mercadotecnia que vende productos, el intercambio de servicios y propuestas polticas es mucho ms complejo que el de mercancas. Pese a ello, muchos entre quienes se autollaman consultores siguen el modelo de la mercadotecnia comercial y el norteamericano de las campaas que se caracteriza por el espectculo, el amarillismo, las descalificaciones violentas sin medida, generadas por mentes perversas, pues arguyen que se trata de una guerra y que, por tanto, es preciso acabar con el adversario. Dice Arbes que la campaa poltica llega a niveles ms profundos, en tanto se ubica en el centro de las relaciones humanas y en la manera como los seres huma-nos se vinculan con su entorno.6 Lo cierto es que hacer mercadotecnia poltica no es hacer publicidad ni mercadotecnia comercial. Se requiere de elementos diferentes que trabajan con aspectos intangibles tan importantes como la credibilidad, la legitimidad, la gobernabilidad, la esperanza y la honestidad. Se requiere de la sensibilidad para saber en qu momento se aplica tal o cual mensaje o responder a campaas negativas o negras. Por eso todo equipo de campaa se concentra en el cuartel de guerra (war room) donde se generan las estrategias que no son pblicas: que no se ven. As pues, la campaa tiene una cara pblica manejada por la mercadotecnia poltica, pero muchas caras ocultas en las que se mueven las fuerzas polticas, los mensajes cifrados, las estrategias de respuesta inmediata, los acuerdos explcitos e implcitos, las oscuras vas de las concertaciones adquiridas que cobrarn facturas a quien las hayan solicitado. De aqu en adelante, el lenguaje de la mercadotecnia permea a la poltica, ya que, inmersa en una sociedad de mercado, forma parte de ella. Se trata de vender un producto poltico (el candidato) a travs de una oferta poltica (el programa). Esta oferta ha surgido de las demandas y necesidades de la poblacin y ha sido definida en funcin de ellas y de los principios, estatutos y filosofa que sostiene el propio partido.

La propuesta poltica combina imagen y programa representados en el candidato. El marketing poltico se instala con mayor facilidad donde las condiciones de competencia poltica son lo suficientemente elevadas para motivar a los actores polticos a emplear distintas tcnicas encauzadas a convencer al ciudadano elector.7 Mientras que el marketing lucha por un reconocimiento especfico ms all de la mercadotecnia comercial y se vuelve cada vez ms sistemtico, ms cientfico, nuevas formas de la poltica van requiriendo atencin en las campaas. Activismo poltico La estrategia de activismo se vuelve cada vez ms importante en la campaa. Es el monitoreo de los medios, la respuesta inmediata, la induccin de opinin, la promocin del voto: el trabajo con la gente de manera directa. Los activistas se vuelven agentes generadores de una opinin favorable a los candidatos y a las propuestas en la bsqueda de voto de los ciudadanos. Es muy importante que el activista conozca bien: a) Los documentos bsicos del partido (declaracin de principios, bases y estatutos). b) Un FODA (Tcnica que resume Fortalezas y Debilidades, Oportunidades y Amenazas) sobre los candidatos y los partidos en la campaa. c) Finalmente, el mantener un conjunto de actitudes a la hora de intercambiar puntos de vista con la gente puede ser muy til: hablar positivamente, aludir a los valores, enfatizar logros, involucrar a los dems en la participacin, hablar con la verdad, contar la propia experiencia dentro del partido, aludir a situaciones que son comunes. Marketing electoral Con el marketing poltico se fortalece una nueva forma de gobernar: El ejercicio del poder pblico abunda en los espacios de la clandestinidad y de la razn de Estado ante la publicidad de su influencia y de sus actos [...] pasa de los oscuros callejones de su configuracin y ejercicio a los grandes espacios de la publicidad [...] Hoy los pasos del hombre poltico son seguidos de cerca por el gobernado a travs de los medios de comunicacin.8 El marketing electoral es una de las dimensiones globales de aplicacin del marketing poltico, la otra es el de gestin de gobierno. El marketing poltico se instala ah donde las condiciones de competencia poltica son los suficientemente elevadas para motivar a los actores polticos a emplear distintas tcnicas encauzadas a convencer al ciudadano-elector como entidad pensante. El marketing poltico requiere de una accin multidisciplinaria que trabaje dos aspectos primordiales: a) Las encuestas electorales (cultura demoscpica) b) La estrategia electoral. Los usos que se hacen de las encuestas son: predecir los resultados de la votacin, influir en la discusin del voto, aumentar la participacin de la ciudadana en los procesos electorales, generar credibilidad en torno a ellos, orientar la seleccin interna de candidatos, canalizar recursos para financiar campaas y motivar a los equipos de campaa.9 Marketing pblico El segundo gran mbito global de aplicacin del marketing poltico es el de gestin poltica o de gobierno, cuyos objetivos fundamentales son: a) Consolidar las polticas pblicas. b) Conservar un contacto dinmico entre gobernantes y gobernados. Se precisa asociar el juego de la imagen del ahora funcionario con la riqueza y sinceridad de un programa de gobierno.10 Una o varias acciones en la comunidad que permitan distinguir el trabajo del gobierno, sus intenciones, aspiraciones o intereses ser el resultado de un trabajo promocional que faculte a las personas tanto a identificar a la institucin gubernamental, como a conocer las propuestas que plantea.

Por ejemplo, si tomamos el caso de los servicios pblicos, stos van a enfrentar un tipo particular de competencia en la cual los competidores no son otras dependencias, entidades, instancias o niveles de gobierno, sino la oposicin poltica a la administracin responsable de la gestin pblica. As, el concepto de influencia en el mercado se entender en trminos de gobernabilidad, y el de posicionamiento en trminos de legitimacin.11 Una vez que el candidato resulta triunfador, la tarea del marketing poltico se traslada a la esfera de la gestin: a) Las demandas se han incluido en la agenda poltica de la campaa. b) De all pasan a conformar las grandes lneas programticas del Proyecto de Gobierno. c) Luego se conforman como polticas pblicas. De esa forma se reconocen las demandas para elevarlas al nivel de prioridades. d) Tales polticas pblicas deben transformarse en hechos, que otorguen un beneficio efectivo a la comunidad al involucrarla e informarla a partir de la apropiacin recproca de los espacios pblicos. e) Lo que hace con ello el gobernante es la construccin de consensos, esto es: el ejercicio de la democracia; en tal situacin administrativo-poltica, el liderazgo es social y se centra en la tarea, ya no es el individuo. Es decir: es la tarea lo que nos une. El manejo de la comunicacin y la poltica se vuelven un binomio inseparable en los tiempos actuales. NOTAS 1) Norberto Bobbio, Diccionario de poltica, T. 2, p. 124. 2) Jean Marc Ferry, Las transformaciones de la publicidad poltica, en El nuevo espacio pblico, p. 26. 3) Dominique Wolton, La comunicacin poltica: construccin de un modelo, en El nuevo espacio pblico, p. 31. 4) Giles Achache, El marketing poltico, en El nuevo espacio pblico, p. 112. 5) Gabino Vzquez Robles, Comunicacin y marketing poltico, Notas sobre su asimulacin en el contexto mexicano, p. 4. 6) Arbes, op. cit., p. 27. 7) Gabino Vzquez Robles, op.cit., p. 5. 8) Gabino Vzquez, op. cit., p. 1. 9) Fernando Sols, cit. pos., Gabino Vzquez, op. cit., p. 6. 10) Gabino Vzquez, op., cit. pp. 5, 10. 11) Luis Ignacio Arbes; Mercadotecnia poltica, p. http://www2.metodista.br/unesco/PCLA/revista9/artigos%209-1.htm Resumen Desde que el Presidente Fox asumi la representacin del Poder Ejecutivo en Mxico, diciembre del 2000, los medios de comunicacin se convirtieron en un campo poltico en que el nuevo mandatario y el Ejrcito Zapatista de Liberacin Nacional, encabezado por el Subcomandante Marcos, desarrollaron una intensa estrategia de marketing para ver quien "promova mejor su imagen" y en consecuencia, quien lograba un mejor posicionamiento ante la opinin pblica. Sin embargo, una primer pregunta nos llev a cuestionar si esa confrontacin slo implicaba el uso eficaz de las tcnicas del marketing o con dichas tcnicas se pretenda alcanzar "posicionamientos" que implicaban la disputa de algo ms profundo, como son los destinos del Estado Mexicano?

Como advertimos que la respuesta estaba en la segunda posibilidad, fue necesario cuestionar el uso del marketing, para comprender el interesante fenmeno que protagonizaron a partir de los ltimos das del siglo XX, el Presidente Fox y el Subcomandante Marcos-EZLN. 1. Un sorpresivo "ao nuevo" Desde 1982, el gobierno priista de Miguel de la Madrid emprendi la reorganizacin del Estado Mexicano; bajo esta estrategia se fue relegando el papel rector que el Estado haba ejercido en la direccin del desarrollo econmico. Como consecuencia de tal cambio, adquiri prioridad la privatizacin de empresas pblicas, mientras la inversin privada comenz a tener un protagonismo relevante. Para el perodo del tambin Presidente priista Carlos Salinas de Gortari (1988-94), el "adelgazamiento del Estado" experiment un proceso acelerado, el que tuvo como caracterstica central, rematar al mejor postor en "venta de garage", empresas que haban jugado un trascendental papel en la generacin de empleos y de la riqueza nacional. Aspectos relevantes de esa privatizacin, fueron: a) favorecimiento de amigos y familias del gobernante en turno, prctica con la cual fue desmontndose el patrimonio nacional en medio de la corrupcin hecha gobierno; b) recorte paulatino del gasto social y c) tratamiento privilegiado y fortalecimiento de las instituciones bancarias. Esas acciones gubernamentales se empezaron a propagandizar intensamente, bajo la racionalidad de que as Mxico superara la ineficiencia de sus procesos productivos y alcanzara la eficiencia, con lo cual estara en posibilidades de incorporarse como "potencia emergente" al grupo de los pases industrializados. Para los escenarios proyectados por los gobernantes, las exportaciones se tomaron como el eje dinamizador del futuro promisorio que anunciaban los voceros del salinismo, relegando a un segundo plano la consolidacin del mercado interno. La captacin de inversiones extranjeras qued contemplada como una de las acciones imprescindibles a realizar para materializar la meta esperada. En la nueva estrategia del grupo en el poder, la firma de acuerdos comerciales con otros pases, sera el medio que garantizara la insercin de las exportaciones mexicanas en la dinmica de los mercados mundiales. Hacia esta direccin fueron enfocados intensos contactos, negociaciones y promociones para hacer posible la firma del Tratado de Libre Comercio con Amrica del Norte (TLCAN), mismo que se logr formalizar para que entrara en vigencia el primero de enero de 1994. La propaganda gubernamental fue intensificada, dndose nfasis a la insistencia de que con el acceso a los mercados internacionales, los mexicanos superaramos nuestros niveles de pobreza. Semejante discurso cont con algunos elementos de apoyo, que en la percepcin del sentido comn, contribua a asignarle cierta "veracidad", haciendo imperceptible para las masas la distorsin e intencionalidad real de los depositarios del poder poltico-econmico. 1.a) Por un lado, las instituciones bancarias ofrecieron crditos indiscriminados que hicieron creer a las clases medias que efectivamente Mxico estaba viviendo la opulencia. 1.b) Pero tambin, Salinas de Gortari no se olvid de "los pobres" y a favor de ellos instrument el programa de asistencia social denominado "Solidaridad", mediante el que propici obra pblica al margen de los mecanismos tradicionales de control corporativo, otorg el "crdito a la palabra" al individuo y a la familia, accin que hizo sentir a diversos segmentos de la sociedad en situacin de pobreza que por fin eran "sujetos de crdito" y bastaba con el esfuerzo individual para superar aos de olvido y lascerantes condiciones de vida. 1.c) La estrategia de Salinas de Gortari para ir agrandando esa "bola de nieve" propagandstica del nuevo bienestar social prometido por las virtudes de su majestad "el mercado", tambin cont con la legitimacin y justificacin incondicional que dieron muchos intelectuales, destacadamente el grupo "Nexos" de Hctor Aguilar Camn y algunos seguidores del poeta Octavio Paz. Por el contrario, las voces y manifestaciones de protesta, primero se trataron de cooptar por la va de la compra de conciencias y "concertacesiones polticas" con el Partido de Accin Nacional I, mientras que el asesinato fue el recurso reservado para los

incorruptibles. Varios ciudadanos sufrieron las consecuencias de la represin salinista y el Partido de la Revolucin Democrtica tuvo que registrar ms de 300 asesinatos entre sus seguidores por no aceptar la estrategia de sometimiento lanzada por el aparato gubernamental. En medio de las modalidades de ejercicio del poder, prctica de direccin hegemnica y ejercicio bruto de la violencia, el primero de enero de 1994 fue considerado por la propaganda estatal como el momento de la incorporacin de Mxico al grupo de los pases industrializados o del primer mundo. Para el discurso oficial y sus acompaantes de abordo, haba quedado olvidado nuestro subdesarrollo y el atraso ancestral de gran parte del territorio y sus pobladores. En lo sucesivo, los mexicanos tenan que prepararse para disfrutar las riquezas del mercado globalizado. La fecha mereca celebrarse y qu mejor que brindar con los productos de la nueva era prometida: champagne, caviar, pavo, wisky, uvas, frutas secas y un largo etctera. Justamente, cuando Salinas de Gortari levantaba la copa de champagne para celebrar la llegada del ao nuevo, fecha con la que Mxico iniciaba su ingreso al primer mundo, recibe un parte militar que anuncia la sublevacin de indgenas en varios municipios del sureo Estado de Chiapas: Ocosingo, Las Margaritas, Guadalupe Tepeyac y la toma de la ciudad de San Cristbal las Casas. La sublevacin dej varias consecuencias: provoc la destruccin del Palacio Municipal de Ocosingo, enfrentamientos militares y muertos en varias partes, ejecuciones con el "tiro de gracia" por parte del ejrcito en plenos mercados pblicos. El Presidente tambin reciba informes de que la sublevacin indgena ya haba llegado a todos los rincones de la tierra, va las nuevas tecnologas de la informacin, con una proclama terminante: "Ya basta!", firmada por el Subcomandante Marcos y el Ejrcito Zapatista de Liberacin Nacional. Salinas de Gortari y sus colaboradores tardaron en reaccionar ante lo inconcebible: Cmo era posible que los indios se sublevaran y declararan la guerra al Estado Mexicano, a su ejrcito y al Presidente? Ese primero de enero de 1994 los medios de informacin de todo el mundo haba hecho llegar la noticia de la sublevacin indgena en Chiapas, en tanto apareca relegada la noticia de la entrada en vigencia del Tratado de Libre Comercio con Amrica del Norte. Voltar

2. Cese del fuego e intensificacin de la "guerra simblica" El Presidente Salinas de Gortari orden el cese de la respuesta del ejrcito, a escasos seis das de iniciadas las hostilidades. Dicha decisin se explica por los clculos y previsiones del grupo gobernante, pues sus integrantes saban que con la firma del TLCAN-(NAFTA), la opinin pblica internacional hubiera condenado cualquier accin militar para controlar a los insurrectos. Pero adems de haber considerado esa presin externa, los gobernantes mexicanos haca tiempo que tenan que hacer frente a emergentes movilizaciones ciudadanas. La respuesta gubernamental favoreci completamente a la estrategia del EZLN, quien tras haber ocupado los principales tiempos y espacios de los medios de informacin mundiales, emprendi el fortalecimiento del posicionamiento conquistado. Se pasaba de la guerra de las armas a la guerra de las ideas II, campo en el cual, los gobiernos de Salinas de Gortari y Ernesto Zedillo (1994-2000), siempre quedaron rebasados ante la eficacia y eficiencia de la estrategia meditica instrumentada por el neozapatismo, articulada siempre con la logstica social. Voltar

3. Caractersticas de la "estrategia simblica" del EZLN El ptimo "posicionamiento" alcanzado por el subcomandante Marcos y el EZLN, presenta como caractersticas fundamentales:

3.a) Aprovechamiento de las innovaciones tecnolgicas para el procesamiento, almacenamiento y transmisin instantnea de informacin: computadoras, telfonos celulares inalmbricos, sistemas de conexin satelital a travs de microsistemas. 3.b) Una amplia red ciudadana de apoyos logsticos en el interior del pas y el extranjero. 3.c) Identificacin y seleccin de medios y lderes de opinin a quienes proporcionar declaraciones, garantizando as un impacto positivo y evitando de esta forma la trivializacin de la informacin. 3.d) Una minuciosa planeacin y cuidado del qu decir y del cmo decirlo. En este aspecto aparece una recuperacin importante de las formas de sentir, pensar y hablar de las culturas indgenas. En ellas la explicacin de los fenmenos y de la realidad no sigue el patrn de la racionalidad occidental para dar cuenta inmediata y directa de los elementos y caractersticas del referente o realidad presentada, ms bien se utiliza el acercamiento indirecto. 3.e) As, la metfora III emerge como el principal recurso del discurso zapatista, dando nfasis a la interaccin e integracin del indio con la tierra y sus recursos. Pero desde que ellos fueron arrebatados a la propiedad de las comunas, para la cosmovisin indgena el reencuentro de su identidad cultural, nicamente ser posible "cuando el color de la piel se funda con el color de la tierra". En este sentido es necesario hacer escuchar "la palabra de los sin voz y sin rostro", en tanto la organizacin sigue el principio de "mandar obedeciendo". 3.f) Para que la metfora alcance su mximo potencial expresivo, es condicin imprescindible el uso de las funciones del lenguaje, potica y ldica IV, tan esenciales al pensamiento cosmognico de las culturales ancestrales. Pero el movimiento, armona y cadencia de los recursos sgnicos requieren del ambiente festivo, del juego permanente, de la trama constante, que slo las representaciones escnicas van a proporcionar, mediante la riqueza interactiva de su majestad, el smbolo, esa representacin de fuerte contenido axiolgico-fantasioso que va directo a las subjetividades. 3.g) Cualquier elemento discursivo ser incomprensible al margen del montaje del escenario enriquecido por la diversidad de smbolos, donde la mscara se convierte en uno de los recursos de mayor fascinacin y poder mgico, que en la reiteracin simblica del uso que hacen los actores, contribuye a dar forma al mito. No es fortuito el uso de la "mscara ruisea" y la de semblanza "triste", como referente de la accin teatral. El "pasamontaas zapatista" da cuenta de esa cuestin emblemtica del teatro y lo ms contundente es el reclamo de los indgenas: "para qu quieren conocer la identidad de los que siempre hemos vivido sin rostro?" 3.h) Al uso consustancial de la expresin simblica en las culturas tradicionales y el poder omnipresente de la metfora, hay que agregar la capacidad de produccin de nuevos smbolos y la incorporacin de la racionalidad catlica, proceso que termin enriqueciendo el potencial mtico de estas culturas V. En el caso de los zapatistas ha sido sumamente creativo este proceso, dando como resultado un fuerte sincretismo entre lo tradicional (reivindicacin de las culturas indgenas y sus derechos a la tierra) VI y los recursos de la postmodernidad, con lo cual se conquist una presencia meditica sin parangn, completamente alejada de la denotacin folklrica VII. Voltar

4. El EZLN y el Presidente Fox, prcticas del marketing poltico con diferentes finalidades Casi al mismo tiempo que el EZLN intensificaba la campaa de fortalecimiento de su imagen en los medios de informacin a principios de 1994, el entonces gobernador del Estado de Guanajuato, Vicente Fox reconocido en un segundo intento, despus de las "concertacesiones" entre Salinas de Gortari y PAN-, iniciaba una intensa promocin con el fin de lograr ser nominado para la candidatura a la Presidencia de la Repblica por el Partido Accin Nacional en las elecciones del 2 de julio del ao 2000 VIII. Desde el inicio de ese trabajo, Fox aplic las tcnicas que haba aprendido como Director Regional de la

Coca-Cola, empresa cuya prioridad es "vender" el producto gaseoso, ponderando "algunas virtudes" o cualidades. En esta prctica, apareci como factor sobresaliente el uso intensivo del marketing. Crear la imagen atractiva-fresca del "producto Fox" ante otros productos estereotipados e insensibles a las demandas de la poblacin, as como despertar la esperanza de los electores, fueron dos facetas que se constituyeron en los soportes bsicos de la estrategia. Complementariamente, hubo otros recursos muy bien definidos por la experiencia de los mercados: mostrar como superiores las cualidades-atributos del producto propio frente a la oferta de otros productos, a la vez que se presentaba el mensaje con la mxima simplificacin de elementos lingsticos y se "inyectaba" la mayor dosificacin de elementos simblicos, dando extraordinario realce al componente icnico Fue posible aplicar el marketing hasta sus ltimas consecuencias en beneficio de la estrategia poltica de Fox, porque los estudios de mercado indicaban el agotamiento de la figura presidencial ante la dictadura ejercida por el Partido Revolucionario Institucional durante casi 70 aos IX, fenmeno que se correspondi con el hartazgo de una emergente "ciudadanizacin" en la vida pblica. Durante la campaa presidencial entre el candidato panista Vicente Fox, el priista Francisco Labastida y el perredista Cuauhtmoc Crdenas, los dos ltimos fueron quedando reelegados ante el "atractivo" que despertaban la "antisolemnidad" y los ataques de Fox, tanto a la figura presidencial, como al sistema priista. Otros recursos de la estrategia discursiva del foxismo fueron: uso de "imgenes frescas", expresiones y comportamientos informales, smbolos y expresiones extremadamente simplificados, centradas en una gran relevancia dada a las onomatopeyas (Hoy, Hoy, Hoy!; Aqu, Aqu, Aqu!; Ya, ya, ya!) X. Sin embargo, los mensajes finales estuvieron alejados de todo referente real. La argumentacin y explicacin quedaron sin utilizarse. Al triunfo de Vicente Fox, los mexicanos nos encontramos inmersos en una constante disputa simblica entre "el poder de las metforas" (del EZLN-Subcomandante Marcos) y "el poder de las onomatopeyas" (del nuevo Presidente). Resulta muy oportuno sealar que esta disputa no es campo para las trivialidades, cuestin que s estuvo presente en la confrontacin de la campaa presidencial entre el PRI y el PAN, dado que ambos candidatos no diferan con respecto a las directrices del desarrollo nacional, ya que para panistas y priistas salvo honrosas excepciones-, Mxico tiene que incorporarse a plenitud a la lgica de los mercados de la mundializacin financiera. Semejante ortodoxia lleg al extremo de organizar al Poder Ejecutivo y sus dependencias, en funcin de la filosofa y praxis gerencial. Pero cul fue la posicin del EZLN? Voltar

5. Conclusin 5.a) Valoraciones opuestas. Aunque el EZLN-Subcomandante Marcos han sabido utilizar magistralmente los avances de la revolucin cientfico-tecnolgica y la sociedad de la informacin, as como la tcnica del marketing poltico, sus metas y fines siguen una direccin opuesta a las directrices y fines que ha establecido la administracin foxista. Mientras los indgenas se movilizan por el rescate de su identidad cultural, "tener un rostro entre los que menos tienen", la reivindicacin de la propiedad comunal de la tierra y el uso colectivo de los recursos nacionales, la administracin de Vicente Fox sigue la direccin y ritmos que fijan los capitales financieros que buscan la mximizacin de la ganancia en el menor tiempo posible. Debido a estas razones, pudiera ser que el referente o representacin denotativa de la realidad sean comunes para Fox y el EZLN, pero los significados, smbolos y connotaciones difieren radicalmente XI. Persisten racionalidades, cosmovisiones o filosofas opuestas que obligan a buscar nuevos posicionamientos mediticos ante la opinin pblica XII. 5.b) No hay incompatibilidad entre la tradicin y la modernizacin. Por las reivindicaciones y acciones del EZLN no podemos decir que la "guerra simblica" entre Fox y el EZLN pudiera explicarse por el reduccionismo simplificador entre "manifestaciones de la

tradicin" y/o "acciones arcaicas" contra la "modernidad" promovida por el gobierno mexicano desde 1982, ya que el EZLN ha dado suficientes muestras de ser una manifestacin de la accin social postmoderna. Pero es difcil el reencuentro de caminos... 5.c) Difcil reencuentro. Tal vez el nico punto de reencuentro entre esa cosmovisin del Mxico profundo que han enarbolado los zapatistas y las polticas pblicas de modernizacin, sea la aceptacin de que por encima de las fantasas del discurso globalizador, los habitantes de cada localidad en una nacin, cuentan con identidades culturales y relaciones de integracin con su territorio, razn por la cual reclaman disfrutar de los beneficios del desarrollo que puedan establecerse en un Estado Nacional XIII. Al margen de esta cuestin esencial, la disputa por una nacin no es cuestin de marketng, por ms sofisticada que sea la tcnica. Voltar

Notas I A travs de estas prcticas, el PAN obtuvo canonjas y puestos de eleccin popular al margen de la ley, pero contando con la imposicin-acuerdo de Carlos Salinas de Gortari, quien tuvo la colaboracin del panista Diego Fernndez de Ceballos para instrumentar los casos. Al ahora Presidente Fox le toc experimentar en "carne propia" las acciones perversas de esta poltica, pues le fue desconocido el triunfo que obtuvo sobre el priista Ramn Aguirre en la contienda por la gubernatura del Estado de Guanajuato. II Ya el revolucionario italiano Antonio Gramsci en sus Quaderni del Carcere haba reflexionado a inicios del siglo XX, sobre la importancia de este cambio de tctica a travs de la interaccin dialctica de los conceptos guerra de movimiento y guerra de posiciones. III En comentarios al aporte esttico de Giambattista Vico, Gillo Dorfles ha dicho: "Las metforas, las comparaciones, (vienen) a ser el nico modo de comunicacin posible de la edad heroica, pero tambin el verdadero y autntico modo de comunicacin esttica en toda poca", Esttica del mito, Ed. Tiempo Nuevo, 1967, Caracas-Venezuela, pp. 17. IV Roman Jakobson (Ensayos de Lingstica General, Seix Barral, Barcelona), es uno de los pensadores que primero destacaron la variedad de funciones del lenguaje. En el caso de la funcin potica o esttica, "prevalece una combinacin artstica de los elementos del mensaje"; en tanto que la funcin ldica tiene como rasgo distintivo, "el juego posible con la seleccin, combinacin y reiteracin de los trminos" (Jos Luis Beraud Lozano, Manual de Semiologa, Universidad Autnoma de Sinaloa, 1996, Mxico, pp. 76). V "el mito sobrevive, inclusive a grandsimas distancias temporales del momento en que se origin, como testimonio de una era remota, pero cuyas consecuencias e influencia se hacen sentir todava, lo mismo puede decirse de la metfora, que brota primeramente, como el mito, en la atmsfera arcaica donde todo se encuentra sumergido en una sincrona, pero que continuar manifestndose, volviendo a brotar, sea como continuacin, inclusive hoy, y como serio testimonio de una continuidad en el pensamiento creador e imaginativo del hombre" (Gillo Dorfles, op. cit.:20. Ver tambin a Roland Barthes, Mitologas, Siglo XXI Editores, trad. Hctor Schmucler, 1980, Mxico, pp. 199 a 257). VI Estas reivindicaciones son sustanciales, pues cmo es posible que se haya permitido que siguiera el despojo de las tierras comunales, con todo y el carcter social que se ponder a la legislacin agraria mexicana? Sencillamente, porque los indgenas no fueron considerados sujetos de ley. Cmo es posible que en Chiapas se produzca ms del 75% de la energa elctrica que consume el pas, y las comunidades indgenas no hayan recibido ese servicio? Cmo es posible que la riqueza del petrleo y minerales del subsuelo chiapaneco no sean utilizados para impulsar la superacin humana del indgena? Cmo es posible que siendo Chiapas uno de los lugares ms ricos en diversidad bitica del planeta, sus selvas y bosques hayan experimentado una tala inmoderada y el geoesperma, animal y vegetal, hoy sean saqueados por los depredadores del capitalismo salvaje? Cmo es posible que en pleno siglo XXI los

indgenas chiapanecos tengan que sufrir la descriminacin racista de los mestizos, el embrutecimiento alcohlico propiciado por la burguesa terrateniente y una atroz explotacin que los ubica por debajo de los ndices de extrema pobreza que ha provocado el noeliberalismo en Mxico? Estas son las razones que hay tras aqul grito de 1994: "Ya basta!". VII "El Hecho de que, en nuestros das, la funcin del mito y de la metfora vuelva a actualizarse en el manejo del lenguaje artstico (e inclusive, en el lenguaje publicitario) no debe sorprender a quien haya advertido su importancia fundamental" (Gillo Dorfles, op.cit.:24. Subrayado nuestro). VIII Es ineresante destacar que el PAN nicamente fue utilizado como instrumento para los fines de Fox, ya que ese partido se vi completamente superado por la estructura paralela de movilizacin ciudadana instrumentada a partir de las agrupaciones "Amigos de Fox". IX "El orden poltico, marcado con fronteras y mantenido mediante prohibiciones y mandatos, est sujeto a la extincin. Se encuentra inmerso en la corriente de los objetos, medios, sujetos...El desgaste de un antiguo orden se anuncia en el desgaste de sus smbolos" (Harry Pross, Estructura simblica del poder Teora y prctica de la comunicacin pblica-, Ed. Gustavo Gili, trad. Pedro Madrigal Devesa y Homero Alsina, 1980, Barcelona, pp. 81-82). X Este recurso que adquiri auge a partir del desarrollo del comic, implica "que las primeras palabras intentaban reproducir los sonidos propios del objeto designado: por ejemplo, designar al perro por su ladrido (guau, guau!)...Sea como fuere, las onomatopeyas siguen conservando todava hoy un alto valor expresivo en el lenguaje del adulto y, sobre todo, en el lenguaje infantil" (Romn Gubern, El lenguaje de los comics, Eds. Pennsula, 1974, Barcelona, pp. 152-153. XI Cfr. "Elementos fundamentales del signo" en Jos Luis Beraud Lozano, op. cit. XII "puede estudiarse hasta qu punto depende del grado y del tipo de capacidad funcional de sta (la opinin pblica) el que el ejercicio de la dominacin y el poder se enquiste, por as decirlo, como una constante negativa de la historia, o bien, siendo ella misma como es una categora histrica, el que se preste a un cambio sustancial" (Jrgen Habermas, Historia y crtica de la opinin pblica, Ed. Gustavo Gili, trad. Antoni Domenech, 1981, Barcelona, pp. 274). XIII El lanzamiento del Plan Puebla-Panam por la administracin foxista fortalece ese "caminar en direcciones opuestas" entre los zapatistas y los "barones del capital", ya que ms que contribuir a la verdadera recuperacin del rezago de las comunidades indgenas, destaca como un instrumento geopoltico de aprovisionamiento energtico y contrainsurgencia promovido por el gobierno norteamericano, adems de propiciar que los capitales financieros arrasen con la riqusima biodiversidad existente (Cfr. el interesante anlisis de Carlos Fazio sobre "El Plan Puebla-Panam, intervencionismo de EU" , La Jornada, 19/03/2001). http://www.lacrisis.com.mx/cgi-bin/cris-gi/DisComuni.cgi?colum04%7C20030714012647 INDICADOR POLITICO El circulo rojo derrot al verde Fox Lstima, el medio no fue el mensaje Carlos Ramrez Das despus del saldo electoral del 6 de julio de 1988, uno de los principales operadores polticos de Carlos Salinas anduvo preguntando por qu la prensa escrita haba votado por Cuauhtmoc Crdenas. Y das ms tarde, uno de los candidatos a diputado que perdi en Coyoacn dijo que el saldo haba sido negativo porque los electores de esa delegacin pensaban. Catorce aos despus, los estrategas del gobierno de Fox siguen sin entender lo que haba fallado en las elecciones del pasado 6 de julio. Lectores tardos de Marshall

McLuhan, los comuniclogos foxistas creyeron que "el medio es el mensaje". Muy tarde se han dado cuenta que el mensaje es el mensaje y que el medio es apenas un canal de comunicacin. Y que el elector es sociedad, no pblico. Casi quince mil millones de pesos --entre los spots oficiales, el costo de la organizacin electoral y los presupuestos publicitarios de los partidos-- se destinaron a los medios electrnicos cuya cobertura es masiva pero la responsabilidad de la derrota se la estn endosando a los medios escritos que tienen una circulacin de apenas el 0.5 por ciento del principal noticiero de televisin. En trminos comparativos, resulta que el crculo rojo que abarca apenas el 2 por ciento de la poblacin conciente y crtica logro vencer al masivo y abrumadoramente mayoritario crculo verde del 98 por ciento de los mexicanos. Durante tres aos, Fox se ha pelado con el periodismo crtico. Y lo ha hecho con el argumento de que la opinin pblica no es la sociedad sino apenas es la "opinin publicada". Lo grave, sin embargo, es la incomprensin de la derrota. Se quiera o no se quiera y los medios crticos son la expresin de un estado de nimo de la sociedad. A diferencia de lo que ocurre en Venezuela --por ejemplo--, en Mxico los dueos de los grandes medios de comunicacin no quieren derrocar al presidente Fox; al contrario, casi todos ellos forman parte de la estructura institucional va consejos ciudadanos como el de la PGR o el consejo de la fundacin "Vamos Mxico". El problema de comunicacin de Fox no radica en la percepcin del esquema elemental de emisor-medio-receptor. La clave de la comunicacin poltica se localiza en las caractersticas del mensaje. Fox se qued en el marketing comercial de la venta de un producto. Sin embargo, el marketing poltico es ms complicado y requiere de un razonamiento diferente: identificar al producto con el fabricante. Y ah cometi Fox errores elementales de marketing poltico. Por ejemplo, en uno de sus spots de la campaa "Fox responde" el presidente de la repblica le dice a un nio que tiene que tomar leche para ser tan grandote como l. Pero se olvid Fox --o sus comunicadores polticos-- que la distribucin gratuita de la leche fue uno de los programas populistas clave del modelo prista y que la gente necesitada identifica ese apoyo con el PRI. As, la propaganda foxista fue directo al subconsciente colectivo prista. La confusin sobre el papel de los medios de comunicacin fue otro error del equipo foxista. El viernes, el panista Carlos Medina Plascencia se quej de una informacin que haba salido distorsionada en un peridico y dijo que prefera darle entrevistas a la radio y la televisin porque su declaracin sala directamente. Esta percepcin indica slo la intencin de encontrar un culpable. En realidad, una nota distorsionada en un peridico no le hace perder al partido en el poder varios millones de votos. Lo que fracas en la campaa foxista para las elecciones legislativas fue el modelo de comunicacin poltica. Se agotaron en McLuhan y culparon a los medios de no comunicar adecuadamente los mensajes del emisor al receptor. El McLuhan de los setenta enfatizaba el carcter casi ideolgico del mensaje en una sociedad pasiva. Pero la comunicacin poltica ha tenido evoluciones. Jean Mouchon identifica, en su libro Poltica y medios. Los poderes bajo influencia, las nuevas tendencias en la comunicacin poltica: el ascenso de la sociedad, la prdida de crdito de periodistas y politicos y una nueva relacin entre el discurso poltico y lo real. En este tercer punto establece Mouchon un criterio que ayudara a los comuniclogos foxistas a entender las razones de su fracaso: "el discurso poltico tiene la vocacin de movilizar a las personas alrededor de las grandes certezas". Fox se olvid del discurso poltico y agot su mensaje en su propia imagen. Vendi imagen y no resultados. Fox enfrenta ahora la dimensin meditica de su derrota. En trminos estrictos, dilapid su capital poltico del 2000 en el manejo de una imagen superficial y conflictiva. La falla fue poltica, no meditica. Fox no supo interrelacionar al PAN con la figura presidencial. Y careci de un equipo de comunicacin poltica, que qued en relaciones pblicas. Tres voceros en tres ao indica que el problema de comunicacin no es tcnico sino del propio Fox. El saldo electoral debe preocupar a Fox pero ms al PAN. Resulta que el panismo en el poder presidencial dilapid en tres aos el capital poltico que el PRI tard 68 aos en despilfarrar: el 2003 panista es similar al 1997 prista. La luna de miel dur poco. Y culpar

de ello a la prensa escrita no deja de ser un elogio para la prensa pero sin visos de realidad: cmo el crculo rojo del 2 por ciento contamin al crculo verde del 98 por ciento? El pasado 6 de julio no fracas el PAN sino el equipo del primer crculo foxista: el imagenlogo Francisco Ortiz, el siclogo Ramn Muoz y la esposa Marta Sahagn. El problema no fue la prensa escrita sino el marketing que convirti al poder y al gobierno en un detergente sin vinculacin con lo social. www.indicador-politico.com.mx cramirez@lacrisis.com.mx http://209.85.165.104/search? q=cache:Gm0YMvw6HSAJ:www.demoimpulso.com.mx/images/Evolucion%2520del %2520Marketing%2520Politico.pdf+%2B%22marketing+pol%C3%ADtico%22+ %2Bfox&hl=es&ct=clnk&cd=7&gl=ve Evolucin del Marketing Poltico-Electoral Por Alejandro Cruz Montao En estos das cobra relevancia el trmino Marketing Poltico debido al ao electoral que estamos viviendo. Se piensa que es una disciplina nueva que surge en aos recientes para promover a un candidato y venderlo como un producto. Pero antes de entrar a ms detalles, podemos considerar que existen fundamentalmente 2 tipos de marketing poltico: el electoral y el gubernamental. El primero busca el posicionamiento de un candidato entre los electores y el segundo la difusin de las campaas de comunicacin entre los gobernados. Para efectos de este artculo, nos vamos a enfocar al primero, a la mercadotecnia electoral de donde se han hecho un mayor nmero de anlisis. Como mencionbamos, el marketing poltico no es una disciplina nueva sino que ha cobrado auge en los aos recientes con el incremento de los medios de comunicacin. En la poca de los antiguos griegos la oratoria era ya toda un arte para el desarrollo de estrategias polticas debido a los fines persuasivos que la palabra tiene sobre la audiencia. Sin embargo fue el desarrollo de las ciencias sociales modernas, de acuerdo al anlisis de Vanessa Rivera en su artculo Marketing Poltico en Latinoamrica, lo que dio impulso al marketing poltico moderno. La psicologa, la sociologa y el desarrollo de la teora de la comunicacin fueron la materia prima vital para el nacimiento de una disciplina con personalidad propia como la conocemos en nuestros das. Se considera que el marketing electoral moderno tuvo su mayor evolucin y exposicin en las elecciones presidenciales de Estados Unidos en el ao 1960. En aquel ao compitieron por la presidencia de ese pas John F. Kennedy y Richard Nixon, ganando el primero entre otros factores por el manejo clave de su imagen en los medios de comunicacin. Es a partir de ese ao que se escriben muchos libros del tema, resaltando uno que se considera como una de las obras ms importantes del tema hasta nuestros das The making of the President de Theodore White. Un candidato nace o se hace? Es una cuestin difcil de responder pero en los tiempos actuales es difcil pensar que los candidatos logren por s solos triunfar sin la ayuda del marketing electoral o de los medios. Si es importante recalcar que hay algunos candidatos que requieren de mayor o menor apoyo de la comunicacin. De acuerdo a Joel Muoz en su anlisis Efectos del Marketing Poltico, se plantean las siguientes cuestiones que son interesantes para reflexionar - Hay candidatos que trascienden a sus propias campaas electorales. - Hay candidatos que dependen de las campaas electorales. - Hay buenos candidatos con buenas campaas que pierden elecciones. - Hay malos candidatos con malas campaas que ganan elecciones. www.demoimpulso.com.mx Prolongacin Paseo de la Reforma 1015 Torre A Piso 24 Col. Desarrollo Santa Fe. Mxico D.F. CP 01376 Tel: (0052) 55 9177 6074

DemoImpulso Pgina 2 07/06/2006 Documento propiedad de DemoImpulso 2006, Todos los derechos reservados. En las pasadas elecciones de Estados Unidos, las empresas Landor Associates y Penn, Schoen & Berland hicieron en conjunto un estudio comparando los atributos de George Bush y John Kerry con diferentes marcas reconocidas. Aunque para algunos la esencia del marketing poltico es vender a un candidato comos se hace con un producto, sentimos que esto vas ms all pues tambin hay una plataforma ideolgica detrs. Los resultados de dicho estudio arrojaron los siguientes resultados: - Se observ como cada candidato es analizado por los electores y en base a esta percepcin se podan utilizar ciertas estrategias para potenciar el voto en el grupo de los indecisos. - Los votantes inclinados por Bush, lo asociaban con marcas y atributos tales como: confiable, humilde, herencia y slido. - Mientras que a Kerry, sus seguidores lo asociaban con: alta calidad, alto rendimiento, de buen nimo y joven. - El grupo de los indecisos vea a Kerry como un candidato ms a la moda y sofisticado mientras que a Bush lo asociaban a marcas ms tradicionales y comunes. A continuacin presentamos 3 de las categoras de este estudio, con marcas que podemos identificar fcilmente. - Esta asociacin buscaba establecer caractersticas de cada candidato que pudieran ser traducidas en estrategias de marketing electoral, como si fueran un producto. George W. Bush John Kerry Caf Tecnologa Auto A nivel Latinoamrica esta disciplina es an ms nueva y tiene relativamente pocos aos que se viene trabajando, encontramos que algunos de los mejores exponentes de este tema vienen de Sudamrica. Y en Mxico? Si nos remontamos a los tiempos de la guerra de independencia, no exista ningn tipo de marketing poltico ya que no haba elecciones. Los Virreyes eran designados desde Espaa por el Rey por lo que no se puede considerar que hubiera necesidad de este tipo de acciones. Posteriormente durante la guerra de independencia tampoco existi algn tipo de accin debido a la situacin por la que pasaba el pas. Durante el Porfiriato exista una especie de marketing enfocado a ensalzar la figura de Porfirio Daz. Se difundan de manera sistemtica los logros del gobierno y la imagen del Presidente como parte de un plan establecido. Despus viene la revolucin en donde todo fue un caos y por obvias razones no hay grandes acontecimientos de esta disciplina. Durante los aos que el PRI estuvo en el poder hubo un sistema de control sobre la informacin de los logros del gobierno y la imagen presidencial en los medios de comunicacin. Durante las campaas se llevaba a cabo una estrategia poltica de presencia masiva en medios de comunicacin pero esto se haca sin un esquema claro y sin sofisticacin de marketing como hoy lo conocemos. www.demoimpulso.com.mx Prolongacin Paseo de la Reforma 1015 Torre A Piso 24 Col. Desarrollo Santa Fe. Mxico D.F. CP 01376 Tel: (0052) 55 9177 6074 DemoImpulso Pgina 3 07/06/2006 Documento propiedad de DemoImpulso 2006, Todos los derechos reservados. Ser, quiz, hasta los aos ochenta cuando comienzan a utilizarse las encuestas, los diseos de imagen y el marketing de manera sistemtica pero la consolidacin de esta disciplina fue en la campaa de Vicente Fox. El actual presidente logr triunfar con un margen importante y con niveles de aceptacin y conocimiento muy altos debido a una buena campaa. Sin embargo, es una disciplina que an tiene mucho por desarrollarse y ser empleada con mayor eficacia. No

solo se trata de spots, pendones, mtines y publicidad exterior, el marketing electoral va ms all de solo publicidad, requiere del apoyo de otras herramientas. En las campaas que tenemos actualmente posiblemente podremos ver estrategias ms sofisticadas en busca del voto. Quin ser el nuevo presidente del pas? Lo sabremos el 2 de julio y entonces podremos analizar cmo el marketing electoral influye en las tendencias e intencin de voto. http://www.cem.itesm.mx/dacs/publicaciones/logos/cfara/2002/18mar.html Carlos Fara Locos por el marketing No supimos comunicarnos con la gente. No transmitimos bien ni los logros ni la pesada herencia que nos dej Menem repitieron los flamantes funcionarios" ("Un mes en el poder", La Nacin, lunes 10 de enero de 2000, pg. 4). " '... yo llevo 30 aos en mercadotecnia y pens que ms o menos tena experiencia, pero en sta me he topado con algo muy difcil; hemos hecho una campaa amplsima, traemos comerciales en la televisin todos los das salen (sic) cinco o diez Secretarios a los programas, a los noticieros (sic). Yo he salido tres veces en tiempo triple A a las ocho y media de la noche ... Y sin embargo', dijo, 'hoy nos topamos exactamente con el punto del IVA, [que] es realmente un hito, un asunto que trae una carga brutal. Y basta que alguien de la Oposicin o cualquier ciudadano diga 'no, el IVA no, y pum! Eso cuenta ms que cinco minutos de televisin nacional. Estamos batallando muy duro ...'". (Declaraciones del presidente de Mxico, Vicente Fox, citadas por el diario Reforma en su edicin del domingo 29 de abril de 2001, pg. 12A) Una declaracin vale ms que cinco minutos de televisin nacional. Esa es la realidad de la comunicacin gubernamental. Mauricio de Vengoechea, consultor poltico colombiano, ex presidente de la Asociacin Latinoamericana de Consultores Polticos, dice que ganar la eleccin es lo ms fcil, y salir con buena imagen del gobierno, lo ms difcil. Fox y De la Ra compartieron el mismo asesor americano -Dick Morriscompartieron creativo -Agulla- y hasta compartieron spots (el de Pablo que aparece junto a su esposa dando la espalda a cmara). Si bien no tienen el mismo background (el argentino siempre se dedic a la poltica y el derecho; el mexicano hizo su carrera en la Coca Cola, llegando a ser gerente de marketing), los dos llegaron con una abundante dosis de marketing poltico, y con la conviccin de que gobernar es comunicar y, por lo tanto, estar en campaa permanente. Ambos comparten ahora el hecho de haber terminado su primer ao de gobierno con expectativas de cambio no satisfechas (Fox llega mucho mejor que De la Ra, quien al finalizar sus primeros 12 meses no superaba el 10% de imagen positiva de su gobierno1. Hubo una reificacin del marketing poltico que result pernicioso no solo sobre la actividad del mercadeo sino, sobre todo, sobre los principales protagonistas (Fox ejecut durante el primer ao un presupuesto similar en comunicacin y en obras pblicas). Cuando se realiz en noviembre en Mxico un encuentro de la Internacional Demcrata Cristiana, un dirigente de Venezuela contaba que para evitar generar expectativas que despus no se podan cumplir una vez en el gobierno, haba optado en su campaa presidencial por no hacer grandes promesas, a lo cual Fox le respondi -siempre segn el relato del venezolanoque as no hubieran ganado las elecciones. Si bien puede ser comprensible vender sin saber si despus se va a poder cumplir (qu equipo de campaa puede evitar caer en esa tentacin?), la

pregunta que cabe responder es comunicar desde el gobierno es lo mismo que hacer campaa electoral? La respuesta es: NO. Caos es el mejor sinnimo de campaa, mientras que crisis es el mejor sinnimo de gobierno. Cules seran las principales diferencias: CAMPAA Las responsabilidades son menores GOBIERNO Las responsabilidades son totales

El pblico parte del supuesto de que el El pblico parte del supuesto de que lo emisor tratar de persuadirlos esencial es tomar decisiones y mostrar generando las ms altas expectativas resultados, y no hacer publicidad Son relativamente pocas las situaciones de crisis La magnitud de los problemas, y sus consecuencias efectivas sobre la poblacin, a los que se debe responder son pequeos Es un continuo comit de crisis La magnitud de los problemas, y sus consecuencias efectivas sobre la poblacin, a los que se debe responder son generalmente grandes

En funcin de esto, es necesario aclarar dos conceptos que generalmente estn confusos: 1) estamos hablando de poltica, no de comunicacin (o "es la poltica, estpido"2 ); y 2) una campaa electoral es una campaa poltica, no es una campaa publicitaria 1) estamos hablando de poltica, no de comunicacin (o "es la poltica, estpido") La comunicacin es una herramienta de la poltica, y no un ente y una finalidad en s misma. Pensar que "no importa mucho lo que haga, lo importante es cmo se lo comunica" es un error garrafal. Es partir del supuesto de que lo importante es el continente y no el contenido, y que un poltico o su propuesta se pueden vender como jabn en polvo. La esencia del "producto" y del emisor del mensaje son totalmente diferentes. Una afamada marca de gaseosas con sede en Atlanta tiene una licencia para emitir mensajes y una credibilidad totalmente distintos a un dirigente poltico en cualquier parte del mundo. Ya es un lugar comn decir que la poltica est profundamente desprestigiada. Por lo tanto: qu hace pensar que la opinin pblica le creer a un spot que transmita lo ms ridculo e incoherente? 2) una campaa electoral es una campaa poltica, no es una campaa publicitaria La publicidad forma parte de una campaa, pero no es lo nico que sucede en una campaa, aunque quiz sea el aspecto ms visible y recordado. No todas las acciones comunicacionales son publicitarias; existe mucha actividad de prensa, relaciones pblicas, institucionales, etc., que va desde la generacin de eventos mediticos hasta el diseo de visitas domiciliarias de un candidato, pasando por las tan mentadas operaciones de prensa. Lo mismo se puede decir de la comunicacin gubernamental. Lo ms importante de ella no se juega en los spots, sino en el manejo de un sinfn de detalles y reas que excede totalmente la tarea publicitaria. Y la verdad es que existen muchos circuitos comunicacionales paralelos y convergentes que la mayor parte de los gobiernos no explotan. Se podra decir que ambas administraciones, la de Fox y la de De la Ra, confundieron los dos conceptos. Basados en el xito electoral que contuvo una importante dosis de marketing y, sobre todo, spots publicitarios, siguieron con la misma lgica una vez en el gobierno (mucho ms Fox que De la Ra). Pensaron que la poltica era secundaria a la comunicacin, y que la publicidad deba desplazar a otras herramientas de transmisin de ideas y sensaciones.

Pero, pocos se adaptan a la velocidad del mundo actual. Cada vez que un dirigente hace algo "como estrategia de marketing", los medios tardarn muy poco tiempo en decodificarlo de esa manera, inoculando buena parte del impacto esperado por los emisores. El pblico comienza a estar bastante entrenado en las tcnicas de la mercadotecnia poltica, y cada vez es ms difcil ser creble y parecer genuino. Si uno descubre los secretos del mago, los trucos dejan de tener sentido3. Ambos presidentes recurrieron a la exposicin de detalles de su vida privada para transmitir una imagen humanizada, cercana al comn de los mortales. Fox con su casamiento y posterior foto besndose con su ex vocera y actual esposa Martha Sahagn en la Plaza San Pedro del Vaticano, y los De la Ra haciendo compras en el supermercado4. En los dos casos, la prensa interpret dichos hechos como parte de una estrategia, y no como sucesos espontneos azarosos. Existen otras coincidencias que asimilan ambos casos : a) Les falta definir un posicionamiento: Son gobiernos que prometieron el cambio para terminar con un pasado ominoso, pero no slo el cambio no se ve, sino que tampoco se ve hacia dnde van. Si no se puede hacer el cambio, entonces hay que vender otra idea, pero lo que no se puede dejar de definir claramente es qu posicionamiento se est buscando. Alfonsn fue democracia, Menem fue estabilidad. De la Ra: qu es? El presidente est cometiendo uno de los peores errores en poltica: no ubicarse en ninguna parte. No conforma ni a los mercados financieros, ni a la opinin pblica. En Mxico, Salinas hizo hincapi en el Tratado de Libre Comercio y Zedillo en el pragmatismo econmico a ultranza, pero no se sabe cul es el evangelio poltico y econmico de Fox. b) Les faltan "gladiadores mediticos": Esta fue una expresin utilizada en la ltima parte del gobierno de Menem para bautizar a un grupo de dirigentes cuya misin era ayudar a dar la batalla cotidiana en los medios, instalando temas y percepciones. Eso no existe en el gobierno de De la Ra, en donde ni el propio partido, ni los propios funcionarios tienen claro qu decir, ni sienten que deban defender al gobierno. Este elemento es absolutamente esencial porque un solo emisor no puede llenar el escenario comunicacional. Fox experimenta el mismo problema: es prcticamente el nico comunicador de un gobierno en donde muchos de sus funcionarios fueron elegidos por una consultora de recursos humanos, pero que carecen de la experiencia para saber que en poltica los espacios que se dejan vacos, siempre alguien los llena. c) Les faltan hechos para generar creyentes: O como habra dicho el ex vicepresidente Carlos "Chacho" Alvarez: "a falta de pan, dmosle presos". Un presidente que prometi luchar contra la corrupcin, no logr mostrar avances en este campo. Comunicacionalmente, si no se puede avanzar en un objetivo, hay que instalar otro en la opinin pblica para que la atencin se centre en los logros y no en las falencias, y siempre responder con esos otros hechos para argumentar que "algo se est haciendo". Sin esos hitos es imposible que la comunicacin le sirva de muletas a una administracin que necesitaba tiempo para mostrar xitos en el plano econmico. Gobernar es gobernar y comunicar es comunicar, ms all de que la primera tarea implica a la segunda. Salvo el caso Clinton -quien comunic bien, y fue exitoso en su gestin an atravesando crisis como el caso Lewinsky- la experiencia est demostrando que varios exitosos casos de mercadotecnia poltica, estn sufriendo un desgaste prematuro en su primer ao de gestin (Fox, De la Ra, Toledo). Es hora de revisar qu pasar de aqu en adelante

con aquellos candidatos a quin la sociedad vea como slo preocupados por mercadear. http://psicociudad.blogspot.com/2006/09/valor-y-pasin-de-felipe-caldern.html http://www.etcetera.com.mx/pag33ne25.asp La historia en reversa y al revs PRINCIPAL 19 DE MAYO DE 2007 Jos Carreo Carln Eres el visitante 4 6 1 3 6 8 6

A partir del 16 de julio de Parece difcil aceptar la posibilidad de una, al menos remota, 2003 comparacin entre el efecto de recordacin de alguna muestra de la literatura religiosa milenaria y la eficacia de los mensajes elaborados conforme a los cnones delTerra Networks certifica marketing poltico contemporneo, como lo sugiri alguna vez la desproporcin de un afamado consultor 8,950 visitas diarias estadounidense. As se puede comprobar con el experimento de cotejar el ejemplo mexicano ms reciente: el dudoso Mayo 2007 resultado del marketing para vender el pacto Fox-Televisa, sigilosamente preparado y finalmente anunciado el 10 de octubre, con la eficacia y la relevancia actual atribuidas a una serie de textos de la Biblia de acuerdo con los trminos encomendados hace unos aos por Foto: Eduardo Morales/ Grove Press de Nueva York a un nmeros Cortesa de El Universal grupo de escritores de nuestro anteriores tiempo. Si no en todas las historias bblicas, ciertamente en todas sus historias de misterio el escritor trabaja en reversa, segn observa, respecto del primero de esos textos, E. L. Doctorow en su introduccin a El primer libro de Moiss, llamado Gnesis.

QUERIDO DIARIO

El final es conocido y las historias son trazadas para llegar a ese final. Si t sabes que se hablan muchos idiomas en el LE mundo, se es el final y la historia de la Torre de Babel RECOMENDAMOS te lleva a ese final, plantea el autor de Ragtime. Y el tambin El Congreso autor de El libro de Daniel abunda: el final conocido de aprueba reforma la vida es la muerte y la historia de Adn y Eva y el fruto al sexto prohibido del Arbol de la Sabidura del Bien y el Mal teconstitucional conducir a ese final. 24 de Abril, 2007 Sin cargar la tinta en las innumerables, insondables Anteriores diferencias entre las estrategias narrativas de la Biblia y la A nuestros pobre narrativa del marketing poltico del gobierno y los colegas del pas: medios mexicanos, hay una diferencia central: los textos compartan sus bblicos no adulteran el final del que parten las historias, horrores como s pretende hacerlo la renovada colusin del rgimen 2007 Abril poltico y el establishment de la comunicacin pblica en nuestro pas.

Los relatos del Gnesis parten de un final innegable: la muerte, las diferencias entre los seres humanos. Mientras que la narrativa del rgimen y los medios coludidos con l El 66% del pretende trastocar el final ahora confirmado de la software en consolidacin del acuerdo entre el gobierno de Fox y Latinoamrica es Televisa. En efecto, Fox a la cabeza de los principales actores pirata polticos de hoy, con independencia de los partidos y Televisa a la cabeza de los concesionarios de radio y TV pretenden Expertos presentar el final de su historia, ciertamente de abierta vaticinan colusin de intereses, anuncindolo como una hazaa revolucin en el democrtica del nuevo rgimen. periodismo a causa de los Esta diferencia central es la que ilustra de mejor manera el blogs contraste entre el duradero poder de conviccin de las narrativas bblicas y el efmero efecto de venta rpida, a liquidarse en la siguiente encuesta de autoproclamada DOCUMENTOS aprobacin gubernamental y credibilidad de los medios, que suelen lograr los ramplones, inverosmiles embustes Reporte relatados desde el hoy renovado complejo burocrticoSudamrica empresarial de control de la comunicacin pblica mexicana. Abril 2007 Los textos bblicos explicados por Doctorow no pretenden, en efecto, ocultar las dolencias humanas: la enfermedad y el CDIGOS DE miedo, la soledad, la muerte, las tinieblas, los acechos. Este es el final de la historia, es decir, el largo presente de TICA la humanidad, cuyos antecedentes van construyendo los narradores de las historias bblicas hasta llegar a la expulsin del paraso. TV Azteca El final del que parten estas historias es intocable, Televisa precisamente porque corresponde al presente, a la realidad tangible de las dolencias humanas: un prolongado, duradero LOS DAS Y LOS presente con el que conecta la prolongada, duradera eficacia MEDIOS de los relatos bblicos. Abril 2007 En el extremo contrario, en la estrategia del poder meditico poltico, el final que pretenden vender el gobierno y los medios es un presente del todo improbable e intangible: el de la llegada al paraso de la democratizacin de los medios, al edn de la participacin de la gente en los procesos DEBATE informativos: un discurso, de partida, sin la menor posibilidad de conexin con la realidad ni con las personas Cree que la que la habitan. corte suprima la Porque la realidad del presente a la vista es una nuevaLey Televisa? prolongacin de las dolencias de la democracia domstica, el refrendo enfermizo de la colusin de intereses entre el SONDEO gobierno y algunos de los medios de mayor alcance, el aislamiento ciudadano entre la saturacin y la falsificacin Cree que la informativas, el cclico sacrificio mortal de las expectativas corte suprima la de cambio, la oscuridad de los arreglos cupulares y losLey Televisa? nuevos, ms poderosos acechos contra el desarrollo poltico S del pas. No No s En su diseccin del texto bblico, Doctorow expone una serie de hallazgos literarios que subrayan el talento inventivo, la astucia narrativa, la fantasa de cada historia, pero el Gnesis como los textos de las grandes religiones jams se VER atreve a transgredir la verdad esencial de la situacin RESULTADOS marcada por el sufrimiento, las carencias, la muerte de los seres humanos a quienes se dirigen los relatos. Es decir, no se atreve a trastocar el final del que parten las historias, FOTO DEL MES porque ese final es el aqu y el ahora de sus audiencias y all

no hay lugar para la inventiva, no hay materia para la fantasa. FOTO DE LA La fidelidad al presente contribuye a hacer verosmil la recreacin de SEMANA las historias bblicas, de la misma manera que la adulteracin fraganti de la actualidad por el marketing de Fox y Televisa tierra toda posibilidad de credibilidad de las historias por ellos fabricadas. LIBROS De las "15 mentiras del gobierno y la CIRT" contabilizadas y reseadas con notable precisin por Ral Trejo Delarbre el 13 de octubre en Crnica, es difcil establecer cul resulta ms grotesca. Pero hay una en la que el recurso del Gnesis de contar la historia en reversa, al ser aplicado por el marketing FoxTelevisa, se revierte contra sus autores en trminos que ms bien se aproximan al Apocalipsis. Sobre el final pretendidamente feliz, el de un presente glorioso que anuncia el refrendo del pacto de colusin EXPEDIENTES medios-gobierno, narrado como un avance democrtico, no es posible construir sino una historia igualmente inverosmil PRENSA e insostenible: la de que hubo un pasado (1968) en el que Televisa y la radio habran disgustado por su independencia RADIO de criterio al gobierno de Daz Ordaz y ste habra sofocado esa independencia con las normas fiscales cuyas cargas ahora les han sido sustantivamente aligeradas. TELEVISIN No slo es insostenible esta historia, como afirma Ral Trejo, MEMORIA si se contrasta con los numerosos testimonios que existen acerca de la parcialidad de los medios electrnicos, que callaron ante la represin diazordacista del movimiento AUTORES estudiantil e incluso la respaldaron. Tambin es insostenible el discurso de los medios y LOS TEMAS el gobierno de este octubre de 2002, si se contrasta con la confesin pblica y reiterada de quien en octubre de 1968TICA Y CINISMO hasta finales de la dcada anterior encabez el consorcio MEDIOS Y privado de la televisin. O con los discursos pblicos de los lderes de la CIRT en otros octubres, los que van de 1968DEMOCRACIA a 1970. No slo se justificaron sino que se vanagloriaron todos ellos por haber acompaado a Daz Ordaz en la gesta TEMAS MS sangrienta de octubre del 68. Y hasta el final de sus das, Emilio Azcrraga Milmo puso esa accin diazordacista como QUINES SOMOS ejemplo incomprendido y desatendido por los presidentes de la Repblica posteriores que se resistieron a sacrificar su popularidad, sostena el magnate, en los diversos momentos RECOMENDAMOS en que lo indicado hubiera sido, a su juicio, reprimir abiertamente las protestas sociales. Nada de esto le quita al marco normativo mexicano en materia de comunicacin su condicin de impresentable, incluyendo, por supuesto, las adherencias diazordacistas. Un marco diseado para sustentar un modelo de subordinacin de los medios al gobierno, en un primer momento, y ms tarde de colusin de intereses. Nadie podra negar que aquellas adherencias de Daz Ordaz a esa normatividad buscaban garantizar una mayor dependencia de los medios al poder presidencial o que procuraban una posicin de mayor fuerza del Ejecutivo a la hora de imponer condiciones informativas favorables al rgimen.

Pero tambin es innegable que la envoltura de mentiras con que se presentaron y las condiciones en que se prepararon y anunciaron las adherencias foxistas a ese marco normativo no generan la conviccin de un cambio en el modelo de colusin, sino en la correlacin de fuerzas entre los coludidos y sus particulares intereses, de espaldas, antes como ahora, a los intereses generales de la sociedad. Como es innegable que, a lo largo de las dcadas de dominio priista, los grandes medios no slo se negaron a respaldar las luchas por un nuevo modelo de relacin con el Estado, sino que, adems, en colusin con el gobierno, adoptaron estrategias de silenciamiento y encabezaron campaas de descalificacin contra las sucesivas iniciativas de modernizacin jurdica y transparencia de las relaciones medios-gobierno emprendidas por varias generaciones de comunicadores, legisladores e incluso funcionarios pblicos. Un silenciamiento seguido de descalificaciones, en trminos no muy diferentes a los que a partir de este mismo 10 de octubre impusieron los medios coludidos en el nuevo pacto a las crticas de comunicadores, legisladores y funcionarios pblicos opuestos a la renovacin del modelo de colusin. Silenciamiento y descalificacin de la crtica, entre elogios de las cabezas de la radio y la televisin a los presidentes en turno con frecuencia criticando a sus respectivos antecesores en trminos bastante similares a los empleados hace unos das por los presidentes de Televisa y TV Azteca al exaltar al presidente Fox por la renovacin del pacto de colusin, llamndolo un acto de valenta dirigido a eliminar los vicios del pasado. Soldado del presidente en turno, se llam a s mismo, en cada sexenio, Emilio Azcrraga Milmo, el presidente de la empresa cuyas nuevas cabezas pretenden contar la historia no slo en reversa, sino tambin al revs. Al servicio del partido dominante de entonces, defini su misin. Y as se comport su corporacin no slo hasta la muerte de ese personaje, sino hasta la muerte del rgimen de partido dominante unos aos despus. Pero la historia inventada este octubre por la empresa la de una gallarda, independiente cobertura de aquel octubre del 68, castigada por Daz Ordaz con un rgimen fiscal arbitrario para llegar al presente con este nuevo final de la historia la del renovado pacto de colusin de intereses anunciado como avance democrtico choca tambin con el marketing del final de la historia contada hace un par de aos por la propia empresa: la de su declaracin de independencia respecto del poder poltico, una historia diseada precisamente para distanciarse de la historia hasta entonces asumida y resumida en la divisa de su anterior dirigente como soldado de cada Presidente de la Repblica al servicio del partido entonces dominante. De all la imposible verosimilitud, la improbable credibilidad de los contadores de historias del marketing contemporneo. Con su costumbre de adulterar el presente pierden todo sustento para recrear el pasado. Finalmente, si bien se trata del mismo modelo de colusin de intereses, regido ahora por un nuevo pacto, hay que

registrar, sin embargo, un cambio indiscutible a acreditarle al nuevo rgimen. Hasta diciembre de 2000, este modelo de colusin de intereses estuvo regido por el gobierno, mientras que, a partir de ahora, el modelo est siendo regido por los grandes medios y quienes los controlan desde el capital privado. A juzgar por los pormenores que se han publicado sobre la forma en que se configur y se anunci el nuevo pacto "hemos reconstruido las reglas", dijo pblicamente el vicepresidente de Televisa el principal cambio a registrar en la presente transicin radicara en que, en efecto, el presidente de Televisa dej de ser un soldado del Presidente de la Repblica. Pero las imgenes del 10 de octubre pasado han llevado al cuestionamiento opuesto, al generar la percepcin de que el Presidente de la Repblica se habra convertido en soldado del vicepresidente de Televisa. De la misma manera se puede afirmar que Televisa a la cabeza del complejo poltico empresarial de control de los medios dej de estar al servicio del partido dominante, porque ya no hay partido dominante. Pero a juzgar por el comportamiento de la mayor parte de los nuevos actores polticos de todos los partidos en este episodio, no parece quedar duda de que el nuevo establecimiento poltico del pas parece mostrar su ms completa disposicin a ponerse al servicio de Televisa, o cuando ms, al servicio de los intereses de los dos o tres personajes que controlan los grandes medios por la va de la inversin accionaria y/o publicitaria. En otras palabras, las imgenes del 10 de octubre revelan cmo el poder meditico ha tomado el mando del modelo de colusin con el poder pblico por encima del Presidente de la Repblica y cmo la mayor parte de los actores polticos han entrado en competencia por servir al poder meditico, como antes compitieron por servir al Presidente de la Repblica o a los dirigentes de sus partidos, como frmulas de escalamiento burocrtico o de xito electoral. Jos Carreo Carln es director del Departamento de Comunicacin de la Universidad Iberoamericana y titular de la Ctedra Unesco/UIA. http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n29/fmontero.html Marketing Vs. Ideologa Por Francisco Xavier Montero Lozano Nmero 29 La comunicacin poltica: un "mercado" en crecimiento El siglo XXI se perfila como la era de la comunicacin poltica en Mxico. Los procesos electorales impulsarn un auge sin precedentes, primero para la televisin y la radio; despus -si se transforma el esquema de relacin entre el poltico y el periodista- para la prensa escrita, sin dejar de mencionar la publicidad exterior, la internet y desde luego la mal llamada "propaganda", que tradicionalmente para los polticos en Mxico significa: llaveros, tortilleros, mandiles, camisetas, gorras, matracas y dems artculos promocionales. Periodistas, publicistas, relacionistas y los miles de tcnicos del diseo y la produccin, tanto electrnica como impresa, vern crecer la factura de sus

servicios rivalizando incluso con la envidiable inversin publicitaria, que parece ya rebasar los tres mil millones de dlares anuales. Este gremio habr de convivir en el futuro con los nuevos especialistas en consultora poltica y los flamantes mercadlogos polticos. Nos tendremos que acostumbrar a encontrar en los medios de comunicacin, campaas de gobierno, de partidos, de candidatos; movimientos, organizaciones y asociaciones civiles, reales o virtuales. Desayunaremos y cenaremos, por arriba y por debajo de la mesa, con rostros, smbolos, frases y grficas. La poltica y los polticos sern parte de nuestra vida cotidiana. En todo el pas, ao con ao, seremos "receptores" de campaas electorales para renovar en cada caso, los - hasta hoy - dos mil cuatrocientos treinta municipios, las treinta y un gobernaturas ms el Distrito Federal y desde luego, la Presidencia de la Repblica. Suponiendo, sin conceder, que el 3 de julio del 2000, fuera parteaguas de la democracia, en adelante los procesos electorales sern una verdadera competencia por el voto ciudadano. La comunicacin ser al poltico lo que el rifle al soldado: un instrumento insustituble de la guerra por el poder. Esto supone una oportunidad histrica para el medio de la comunicacin. Por ello es importante llevar la atencin de este "mercado" a criterios que les permitan una mayor y mejor aplicacin de sus inversiones. El marketing como factor de aculturacin y colonizacin Las tcnicas de mercadeo son requisito indispensable para fines comerciales. Hacen la diferencia entre el xito y el fracaso en la venta de productos o servicios. En Mxico, con la presencia de las grandes marcas americanas, de las que Colgate y Cocacola son dos ejemplos tpicos, lleg el "marketing" en los aos cincuentas. La referencia anterior, as, sin mayores explicaciones, es para acreditar que la mercadotcnica es indisoluble de la cosmovisin "funcionalista" norteamericana, cuya caracterstica fundamental (dicho sea lo ms despojado de tinte ideolgico), es ser expresin de la cultura capitalista norteamericana. No es inters de la presente reflexin polemizar sobre ideologas, pero resulta ineludible contextualizar las ideas. Sin un anlisis de fondo no es posible tener una posicin clara al respecto. Una cultura que ve al ser humano como un "ser econmico". Una visin que dej atrs la definicin aristotlica del hombre para asumirlo como un "consumidor"; a la sociedad como un "mercado", a los partidos polticos como "marcas", a los candidatos como "productos" y a los gobiernos como "empresas", es una cosmovisin que inevitablemente llevar al poder a "gerentes" en lugar de hombres de estado. Si en Norteamrica sta visin de la sociedad hace sentido, puede ser porque en America un citizen es el ltimsimo eslabn del proceso de produccin, que para fines prcticos es indispensable porque produce, pero sobre todo: porque consume. Un consumer cuya nocin de la felicidad se expresa como el american dream. Una persona que es; que existe y se realiza, a partir de su capacidad de consumo. Ser Yankee quiz sea un privilegio; ser parte de un pas que se autoproclama como libre y democrtico y que se legitima en cada billete de dlar con la frase: "In God We Trust", debe ser una "bendicin. USA podr ser el cono por antonomacia del mundo occidental. Podr verse a s mismo como modelo de progreso y de justicia. Podr ocupar un primersimo lugar en el concierto de las naciones. Podr tener como slogan (lema): God Bless America, pero no podr entender que nuestra cultura tiene una base diferente. Mxico no es America.

Qu no podremos levantar la mano para decir? (aunque sea en voz baja): soy diferente... puedo? Marketing & Advertising: La Industria de la Persuasin Nadie pone en duda el valor de la mercadotcnia como parte del proceso de comercializacin de productos y servicios. Las tcnicas de mercadeo son un procedimiento reglamentario para insertar, consolidar o resucitar una marca en el mercado. Las cuatro Ps (Producto, Plaza, Precio y Promocin), son los captulos bsicos de todo Marketing Plan y dan resultados extraordinarios cuando se aplican con rigor y a detalle. El Advertising (lase la publicidad) funciona como instrumento operador de la mercadotcnia. Se le conoce como la industria de la persuasin y su misin es precisamente: "moldear" las percepciones del consumidor. Si la percepcin es la accin por medio de la cual nuestros sentidos "realizan" el mundo exterior (y tambin el interior), la labor del mercadlogo - en realidad del publicista - ser generar una percepcin que lleve al consumidor a la adquisicin del producto que se le ofrece. Tarea nada fcil en principio, pero que se viabiliza conforme se aplican las tcnicas de investigacin cuantitativa y cualitativa, que permiten conocer las creencias de un consumidor. Estas herramientas siempre estuvieron presentes en Mxico. No son otra cosa que las tcnicas de investigacin documental y de campo, aplicables mayormente para estudios sociolgicos. Recordemos el nacimiento del Instituto de Investigaciones Sociales, fundado a mediados de los sesentas por Pablo Gonzlez Casanova. Sin embargo, fu en esa misma dcada, las agencias llamadas internacionales (en realidad norteamericanas), desarrollan modelos aplicables para fines netamente comerciales. Leo Burnett Novas Criswell, fue la primera agencia de publicidad que incorpor la investigacin como parte integral de su servicio al cliente. Estudios tales como Awarnnes, Structural Analisis Omnibus o Life Stile, impresionaban por ser modelos de investigacin focalizados precisamente a detectar la dinmica de las creencias del consumidor. Quiz por ello, se consider que Leo Burnett era la Universidad de los Publicistas de entonces. En los ltimos veinte aos, la comunicacin en Mxico se pone de moda. Muchos jvenes se sienten atrados por ella. Miles la estudian. Pero, qu ser lo que les estamos enseando? Este tema da para otras reflexiones. El Juego de las percepciones Hoy en da, persuadir al consumidor de la compra de un producto o servicio no se logra sin primero conocer sus percepciones. Un producto puede ser muy bueno para la salud, pero si el consumidor lo percibe como cancergeno, no lo comprar. Por el contrario, si un producto es percibido como smbolo de libertad (Marlboro) ser adquirido, no obstante que resulte cancergeno. Pero nuestras creencias y opiniones no slo son "moldeadas" por los fabricantes de productos de consumo y sus publicistas. Los medios de comunicacin tambin hacen su parte. Nuestra "opinin" se induce por lo que leemos, escuchamos o vemos en los peridicos, las revistas, la radio, el cine y la televisin. Si un hecho o un dato; una persona o una empresa, un producto o un servicio, una corporacin o el gobierno se hacen del conocimiento pblico, de la forma en que se nos presenten, depender la percepcin resultante. Slo revisemos nuestra memoria acerca de personalidades del ambiente pltico, artstico, empresarial o deportivo para darnos cuenta de ello. El tele-espectador, el radio-escucha, el lector de peridicos y revistas, etc., todos somos "receptores". Como tales estamos expuestos al juego de las percepciones. Un juego muy serio y muy importante, porque detrs de cada mensaje existe una intencionalidad persuasiva. Y detrs de esta intencin est lo ms importante: la cartera del consumidor.

El rating en los medios electrnicos o la circulacin en los medios impresos, son un "valor" que determina la presencia de los anunciantes. La venta de tiempos y espacios, es el centro mismo del negocio de los medios. No en valde tambin se les conoce como medios publicitarios. Y es aqu donde retomamos el tema: Marketing versus Ideologa. Si seremos "receptores" cotidianos de las campaas electorales para renovar los dos mil cuatrocientos treinta municipios, las treinta y un gobernaturas ms el Distrito Federal y la Presidencia de la Repblica: vamos a decidir como consumidores? Nuestro voto se convertir en moneda?. Vamos a "comprar" empaque? Porque de ser as, las reglas del juego tendran entonces que ser totalmente distintas. La ltima eleccin presidencial es el mejor ejemplo. El juego perceptual fue excelente. Masivamente se impuls la idea de sacar al PRI de los Pinos. Hoy, hoy, hoy ya, ya, ya Fox, Fox, Fox. Y la ideologa?. La propuesta de un proyecto de Nacin brill por su ausencia. "eso no gana elecciones". Donde no hay distincin hay confusin Preservar el conocimiento por encima de la experiencia es adems de una responsabilidad acadmica una necesidad para el desarrollo humano. Si bien la experiencia es fuente del conocimiento, no lo significa. Y si la experiencia, como tal, sustituye al conocimiento, la regresin ser muy costosa. Baste imaginar que los albailes sustutuirn a los ingenieros, los mecangrafos a los abogados, los locutores a los periodistas, los publicistas a los propagandistas y los mercadlogos a los polticos. An est en mi memoria aquella campaa interna del PRI cuando Carlos Alazraki alcanz tal notoriedad que rivaliz con la de Roberto Madrazo. El Peridico Reforma, en su seccin editorial public un aquel entonces un artculo que su autor titula: Alazraki para Presidente. En trminos de comunicacin existe una clara diferencia entre la publicidad y la propaganda: sus fines. Publicidad es la accin de "hacer pblica" la existencia de un producto o servicio con el fin de promover su venta. Propaganda es la accin de "propagar" una idea con el fin de hacer proslitos a una causa. Esta distincin es sustantiva. Publicitariamente se promueven los atributos de una marca. Propagandsticamente se propaga una idea. El enredo comienza cuando se llega al uso de los medios de comunicacin. Tomemos el caso de la televisin: el spot es el espacio/tiempo disponible. Un espacio diseado para la publicidad y que se mide en segundos, pero su precio depende del rating. Y esta es slo la punta del iceberg. Porque de fondo es toda una cultura. Cultura que hasta hoy no ha sido entendida por el mundo de la poltica, pero que ha "moldeado", para regocijo de los medios, el acceso a tiempos y espacios para fines de comunicacin social, poltica y de propaganda. Desde aquel convenio del gobierno con la radio y la televisin, que derivo en el llamado: "tiempo oficial", hasta el caso de las autoridades electorales, que con el concurso de los partidos, generan polticas tan absurdas como distribuir "equitativamente" entre los partidos el nmero de spots para cada uno. Involuntariamente ( o perversamente) se ha inducido la forma de utilizar los medios. Y qu pasa si un partido decide, por estrategia, volcar su presupuesto slo en la radio, slo en carteleras, solo en la prensa? Como podemos observar, queda mucho por decir sobre este tema. El miedo a la propaganda En el Mxico de la post-guerra, en los aos cincuentas, la palabra propaganda tena una connotacin negativa. Se la ligaba al nazismo. Quien hiciera propaganda era percibido como manipulador, tramposo, truculento, maligno. Sin embargo, desde los aos cincuentas, cuando las pelculas de Hollywood "propagaban" la victoria de los aliados sobre Alemania, Japn o Corea, los norteamericanos la aplicaban con xito. El cine haba demostrado su eficacia como instrumento de propaganda. Esta forma de difundir una idea de lo bueno y lo malo (el bueno siempre resulta ser el mismo) siembra en el receptor una creenc