El marketing y

la seguridad

del paciente

Master en Seguridad del Paciente y Calidad Asistencial | 27 de octubre de 2011

Miguel Angel Mañez

Dates: March 2009 to March 2011

Organisation: NHS Hull

Budget: £490,570 (Fit Fans programme and single point

of access); £127,000 (communications campaign)

¿Por qué cuesta tanto compartir

materiales de divulgación e información?

Es necesario estar preparados ante los huracanes. Pero,

¿Cómo informar a la población joven del riesgo y de las

medidas necesarias?

Noticias por día sobre el

CDC y los zombies

Miguel Angel Máñez

Economista

Subdirector económico Departamento de Salud

Alicante – Sant Joan

Editor del blog sanitario “Salud con Cosas”

Interesado en las redes sociales y el uso de la

web 2.0 en sanidad: blogs, twitter, etc.

¿Y que hace aquí un economista

hablando de marketing?

Una clase

anárquica,

por favor

La mejor forma de matar la creatividad en

un equipo es dejando que el jefe hable primero.

Los ordenadores son inútiles. Sólo pueden

darte respuestas

Pablo Picasso

El efecto

siete-azul

¿Acaso todo es matemático y lógico?

- Satisfacer necesidades del

consumidor.

- Comportamiento

predeterminado.

- Doble beneficio: personal

y empresarial.

Marketing empresarial

� Necesidad real: comunicación

� Necesidad oculta: estar a la última.

� Producto para satisfacer mi

necesidad: iPhone

� ¿Por qué otro teléfono no sirve?

Un ejemplo sencillo

Vayamos a otro

terreno

Wiebe (1951):

“Can brotherhood be sold like

soap?”

Análisis de 4 campañas de

cambio social. Las que más se

basaron en el marketing

empresarial, tuvieron más éxito.

� Cambio de comportamiento

voluntario (influir en las conductas)

� Intercambio (la otra parte debe

tener un beneficio claro)

� Aplicación de técnicas de marketing

empresarial

� Objetivo final: bienestar del

individuo y de la sociedad.

El marketing social

Sistema de modificación

de conducta basado en

la coacción

Sistema de modificación

de conducta basado en

un beneficio para el

individuo y/o sociedad

¿Y la ética?

¿Generar un cambio de comportamiento es

manipular a la población?

Depende del mensaje: las campañas de marketing

para promover trasplantes o la donación de sangre

no se perciben como manipuladoras.

Marketing es comunicación, es transmitir un

mensaje y conseguir que el ciudadano lo asuma y lo

incorpore a sus hábitos.

Mk empresa: crear un impulso de compra

Mk social: generar la necesidad de modificar hábitos y comportamientos

3 minutos

Media vida

1. Horizonte temporal a largo plazo.

2. No olvidar que el objetivo prioritario es cambiar

el comportamiento.

3. Conocer bien el terreno: investigación social y

de mercado.

Elementos básicos en una campaña de MK

En marketing empresarial: conocer hábitos de compra,

gustos e intereses del cliente, etc.

En marketing social: identificar creencias y

sentimientos.

Largo plazo. Recordar el lema en la vida cotidiana

4. El público objetivo rara vez cuenta con la misma

percepción o frecuentemente no responde en la

misma forma a los esfuerzos de marketing, por lo

que deberán ser separados en segmentos

(segmentación).

Elementos básicos en una campaña de MK

Errores de segmentación

5. El marketing mix. No podemos confundir

marketing con publicidad o promoción, es simplificar

el objetivo del marketing y el resultado no es el

mejor.

6. El eje central del programa debe incluir un

intercambio y diseñarlo bien. Tener claro que va a

motivar voluntariamente a cada persona y ofrecer

algo beneficioso a cambio.

Elementos básicos en una campaña de MK

El estudio se realizó en una multinacional estadounidense con

878 trabajadores, y los incentivos fueron 100 dólares por dejar

de fumar tras el programa, 250 dólares por estar 6 meses sin

fumar tras el estudio y 400 dólares por un periodo adicional de 6

meses. El grupo con incentivos triplicó la tasa de

abandonos del grupo que no tenia incentivo

económico.

7. Conocer nuestra competencia. Debemos

considerar el atractivo de los comportamientos que

compiten. Las estrategias deben minimizar la

competencia.

8. El mercado cambia constantemente por lo que los

efectos del programa deberán controlarse para

realizar cambios en la estrategia.

Elementos básicos en una campaña de MK

Las campañas del NHS

son objeto de debate en

revistas científicas.

Lancet (2005)

Debilidades del marketing social

� Resultados sensibles (cuidar el mensaje).

� Beneficios aparentemente invisibles o para terceros

(free riders).

� Dificultad para representar intangibles.

� Los cambios de comportamiento son a largo plazo.

� El cambio puede provocar un conflicto con la

cultura de la organización.

� Múltiples públicos.

� Ausencia de un concepto de Marketing

Nuestras campañas deben buscar lo siguiente:

1) Aumentar la extensión de los beneficios que

conseguirá la gente.

2) Disminuir la extensión del coste en el que deberá

incurrir la gente.

3) Añadir nuevos beneficios.

Algunas bases de éxito

Originalmente denominado Pajero (en referencia

al Leopardus pajeros o Gato de las Pampas)

• Crear un "producto" atractivo.

• Minimizar el "precio" que el público objetivo

considera debe pagar.

• Tener disponibles el producto (la acción buscada)

y sus oportunidades en "plazas“ (place) que llegan

al público objetivo.

• "Promocionar" el producto en forma creativa y a

través de canales y el uso de tácticas que maximicen

los niveles de respuesta esperados.

Las famosas 4 P’s del marketing

Unas cuantas ideas

Producto. No siempre es tangible. Definir bien el

comportamiento a modificar, establecer objetivos de

cambio claros.

Precio. ¿Qué debe hacer el ciudadano para obtener

el producto?

Promoción. Incluye publicidad (para muchos el eje

del marketing)

Place. Por ejemplo, hay mayor porcentaje de lavado

de manos en las zonas con más puntos de lavado.

Unas cuantas P’s adicionales

Públicos. Se refieren tanto a los grupos internos

como externos involucrados en el programa.

Partnership (alianzas). Basadas en RSC con grandes

compañías o con otras administraciones.

Políticas. Los programas de marketing social logran

motivar a los individuos para realizar cambios en

sus hábitos, pero mantenerlo en el tiempo obliga a

realizar cambios en el entorno.

Financiamiento (Purse Strings)

Ejemplo: campañas de educación sanitaria para

ictus

Caso 1.

Escribe unas líneas que definan una campaña de

marketing para promocionar unas actividades

deportivas nocturnas en fin de semana dirigidas a

jóvenes.

Al menos, comentar: público, precio, promoción,

definir el producto, canales de difusión.

Pistas:

¿Cuál es la competencia? ¿Cuál es el objetivo final? ¿Se debe

definir un beneficio? ¿Cómo mejorarías la identificación de la

campaña?

¿Quién es el verdadero destinatario de esta campaña?

Creatividad

¿Es posible

modificar

conductas y

comportamientos?

Modelo transteorético

Premisa. El cambio de comportamiento es un proceso

y las personas tienen diversos niveles de motivación y

de intención de cambio.

� Precontemplación: no hay intención de cambiar.

� Contemplación: hay intención de cambio.

� Preparación: compromiso y primeros pasos.

� Acción: cambios objetivos y medibles.

� Mantenimiento: estabilización del cambio.

Teoría de la acción razonada

La actitud es una valoración que el sujeto hace de la

realización de la conducta, determinada por las creencias

de la persona sobre los resultados del comportamiento.

La Norma subjetiva consiste en la percepción del sujeto de

las presiones sociales a que realice u omita cierta

conducta, y está compuesta por las creencias de la

persona sobre lo que determinados grupos de referencia

piensan y su motivación para complacer a estos grupos de

referencia.

El Control conductual percibido representa la percepción

de la facilidad o dificultad para realizar una conducta, y se

asume que refleja la experiencia pasada así como la

anticipación de obstáculos.

Pasemos a

la acción

El ejemplo del lavado de manos

Sabemos que hay

medidas que mejoran la

seguridad del paciente.

Son sencillas y baratas y

su eficacia está más que

demostrada.

Entonces, ¿por qué las tasas de uso

todavía son bajas?

1. Las guías basadas en la evidencia recomiendan el

lavado de manos.

2. Los estudios científicos han demostrado la

eficacia del lavado de manos. Es algo fuera de

toda duda.

3. Se ha demostrado que puede haber transmisión

desde las manos al paciente, directa o indirecta.

¿Quiere decir que el profesional sanitario está

haciendo daño de forma consciente al paciente?

¿Qué pasa?

1.Comodidad

2.Pereza

3.Costumbre

4.Los procesos no están bien

diseñados

¿Cuál es la barrera que nos impide actuar

como debemos?

Opción 1. coacción u obligación

normativa. Ley de obligación de lavado de manos,

bacteriemia zero, checklist quirúrgico, notificación de

incidentes...

Miedo Rechazo Culpa

Opción 2. Cambio de hábitos y

comportamiento utilizando técnicas de

marketing.

En marketing es fundamental

que exista un intercambio:

hago A y consigo B.

¿Y en el social? ¿Cuál es el

principal problema?

Es muy fácil percibir el

beneficio individual pero es

muy difícil sentir el bienestar

colectivo.

Las tasas de lavado de manos siguen siendo

bajas.

Sin embargo, en la época de la pandemia de

gripe A, dichas tasas subieron. ¿Por qué?

Es muy diferente cuando el riesgo existente

afectará a una tercera persona o puede afectar

a uno mismo.

Las amenazas y las imposiciones.

La gripe A ha servido para que el

ciudadano y el profesional se conciencien

acerca del lavado de manos.

Pero: ¿me lavo para no contagiar a los

demás o para no contagiarme yo?

Debate: ¿por qué no se siguen las

guías o protocolos?

Cultura

No problemas judiciales

Exageración de procs

Desconfianza

Ego

La evidencia no lo es todo

Opinión externa

Difusión de mensajes y de innovaciones

Equipos de trabajo: teoría de la

difusión de la innovación

1. Los innovadores o

generadores (2,5%)

2. Los primeros adoptantes

(13,5%)

3. La primera mayoría (34%),

4. La mayoría tardía (34%)

5. Los rezagados (16%)

Los incentivos económicos funcionan a corto

plazo. Pero se absorben de forma inmediata por

el profesional.

Los incentivos no económicos son más baratos y

más efectivos. Son de diseño más complejo

Recompensa

- Miembros de grupo ("gente que me gusta")

- Grupos en el que se aspira estar ("gente que me

gustaría ser")

- Grupo de referencia negativa ("gente de la que soy

opuesto")

Existencia de grupos de referencia

Seguir un ejemplo: expertos o referentes.

Un buen ejemplo de uso de las series de TV para

difundir iniciativas de mejora de la seguridad

del paciente: checklist quirúrgico.

Serie: ER – Capítulo 19 de la temporada 15

Los famosos: cuando algún famoso sufre una

enfermedad grave, crece el interés por dicha

enfermedad (pruebas, medicamentos, etc.).

Para que una persona decida que determinado

comportamiento es una buena idea y de allí

realmente pasar a la acción, debe tener una

creencia adicional muy importante.

La decisión se puede tomar por la búsqueda de

una gratificación personal o porque la presión

social hace imperativa la acción.

� El marketing: información y persuasión.

� Feedback

� Elementos emocionales en las campañas pero

uso de mensajes racionales.

� Mejor aumentar la percepción de beneficio a

conseguir que del riesgo a evitar.

� Disminuir barreras en el uso: mayor

disponibilidad, facilitar procesos.

� No saturar

� Apelar a la responsabilidad individual

mediante presión social.

Campeonatos

Clasificaciones

Información y comparación

con otras unidades

Distintivos del mejor

servicio/planta/centro

Ojo con los chistes

y con “insultar” la

inteligencia del

profesional.

Nadie es tonto

Un caso real:

Hospital de

Turku (Finlandia)

Agresividad y creatividad:

Entorno altamente lleno de publicidad.

Impactos en cualquier parte.

Camuflarlo en las actividades

cotidianas.

Facilitar el cambio de hábito.

Que la forma no oculte totalmente el

fondo.

Caso 2

Se ha comprobado que la presión social puede

apelar a la responsabilidad de cara a mejorar el

cumplimiento de medidas de seguridad por parte

del profesional.

¿Consideras útil y eficaz una campaña de promoción

del lavado de manos basada en promover la

participación activa del paciente preguntando al

profesional?

Comenta las características básicas que debería

tener.

Hay vida más allá del póster y del

tríptico.

¿Música?

¿Video?

¿Marketing viral?

Web 2.0: facebook, twitter, intranet

corporativa.

Campaña de marketing social intrahospitalaria

clásica:

1. Intranet (generalmente documento pdf)

2. Folleto (papel con información). Diseño

sencillo, “casero”

3. Carteles de foto + texto de maquetación

propia.

4. Talleres educativos.

5. Charla del gerente

Efectividad de la acción propuesta y efectividad de

la estrategia utilizada.

Todos seguimos los programas ministeriales sin

analizar si necesitamos actuar en otros ámbitos.

Cambio cultural en la organización.

Barreras: culturales, sociológicas (miedos),

asistenciales y organizativas.

Crear una cultura favorable a la promoción de la

seguridad.

Comparación con aviación: diferente aceptación

pública de los errores (publicidad)

Clean Your Hands: juegos en la web

Los posters y talleres no

incrementan demasiado el

índice de cumplimiento.

Ya que se trata de medidas

que no benefician

directamente al

destinatario, deberían

apelar al sentido de

responsabilidad personal y

al comportamiento

altruista hacia el paciente.

http://www.npsa.nhs.uk/cleanyourhands/

Diseño

Interés

Método formativo

Titulitis

Cursos

Utilidad

Conocer el grupo

Seguimiento

Efecto estantería

Guías

Al final todo depende de cada uno:

� Voluntad de cambio.

� Humildad para aprender toda la vida.

� Fuerza para vencer la comodidad.

� Autonomía para seguir pensando que el

paciente se merece lo mejor.

¿Y mi organización?

� Estrategia informativa: no lancemos

mensajes sin seguimiento o sin análisis

previo.

� Generar confianza en los profesionales.

� Cuidado con las campañas

institucionales: lo global a veces no puede

aplicarse en entornos concretos.

Sinceramente, muchos de los procesos

hospitalarios y de atención primaria salen bien

de milagro.

En ocasiones ni siquiera sabemos como

trabajamos, los procedimientos están asentados

por pura costumbre. Asumimos que las viejas

ideas son las que valen.

Incluso las formas de trabajo están adaptadas a

la comodidad del profesional, y en menor

medida a la seguridad y bienestar del paciente.

Miguel Ángel Máñez

Departamento de Salud Alicante – Sant Joan

Blog: saludconcosas.blogspot.com

@manyez

E-mail: manyez @ gmail.com