Marketing Sensoriel

Marketing Sensoriel

By : Wajdi Zeidi

SOMMAIRE• Article 1 : L’IMPACT DE L’ECLAIRAGE

ADDITIONNEL DU POINT DE VENTE SUR LES REPONSESCOMPORTEMENTALES ET EMOTIONNELLES DU CONSOMMATEUR

• Article 2 : La contextualité de la musique d’ambiance : faut il diffuser la même musique dans des magasins différents ?

• Article 3 : The Interaction Effect of Background Music and Ambient Scent on the Perception of Service Quality

ARTICLE 1: L’IMPACT DE L’ECLAIRAGE

ADDITIONNEL DU POINT DE VENTE SUR

LES REPONSES COMPORTEMENTALES ET

EMOTIONNELLES DU CONSOMMATEUR

Plan du 1er article • Introduction • Définition • Problématique • Objectif• L’atmosphère du magasin : une variable

d’influence sur les actions entreprises par le consommateur à l’intérieur du magasin

• L’influence de l’éclairage sur le comportement des consommateurs

• MÉTHODOLOGIE DE RECHERCHE• Résultats • Conclusion

Définition • Le marketing sensoriel est une

technique marketing qui sollicite un ou plusieurs des cinq sens du consommateur. Son objectif est d’influencer favorablement son comportement vis-à-vis d’un produit ou au sein d’un point de vente.

Définition

Introduction

Problématique

Introduction

Introduction

L’influence de l’éclairage sur le comportement des consommateursMéthode de recherche

Conclusion

Introduction

L’éclairage additionnel correspond à une structure d’éclairement qui est ajoutée à l’éclairage ambiant du reste du magasin, souvent suspendu au plafond au-dessus de la zone cible.

Introduction

DEFINITION

Problématique Introduction

IntroductionL’influence de l’éclairage sur le comportement des consommateurs

Méthode de recherche

Conclusion

Problématique Montrer si la variation de l’intensité

lumineuse est susceptible à elle seule d’exercer une influence sur les états émotionnels des clients ainsi que sur leurs transactions

problématique

Introduction

Définition

IntroductionIntroduction

L’influence de l’éclairage sur le comportement des consommateurs


Conclusion

Objectif

Étudier l’impact d’un éclairage additionnel sur les réactions comportementales et émotionnelles des clients dans un point de vente

Objectif

définition

IntroductionProblématique

Introduction

L’influence de l’éclairage sur le comportement des consommateursMéthode de recherche

Conclusion

L’atmosphère du magasin

Définition :Est définie comme une organisation de

l’espace à orientation affective qui vise à créer des impressions de bien être, d’accueil, de joie, de discount...


définitionIntroduction

Problématique

Introduction



Conclusion

Les 3 raisons de l’influence de l’atmosphère sur l’achat :

• l’atmosphère peut servir de média créateur d’attention: le distributeur peut utiliser les couleurs, le bruit et le déplacement pour différencier son magasin

• l’atmosphère peut servir de média créateur de messages :le distributeur peut communiquer au client différents éléments concernant son magasin

• l’atmosphère peut servir de média créateur de sentiment : les éléments constituant l’atmosphère du magasin vont déclencher chez le client des sensations qui vont augmenter sa probabilité d’achat.


Introductiondéfinition

Problématique

Introduction



Conclusion

Les deux approches de l’atmosphère Approche cognitive :les caractéristiques

de l’atmosphère modifient l’environnement informationnel du consommateur

Approche affective : les facteurs d’atmosphère agissent sur les états émotionnels des clients


Introduction

Introduction

Introduction

Problématique



Conclusion

un état émotionnel est caractérisé par trois dimensions: plaisir, activation et dominance.

L’atmosphère peut avoir des effets favorables sur le temps passé, le nombre d’articles achetés, la vitesse de circulation des acheteurs etc.


Problématique Introduction




Conclusion

L’influence de l’éclairage sur le comportement des consommateursDéfinition :Elle apparaît comme tous les autres

facteurs d’ambiance (couleur, odeur, musique, etc.) susceptible d’exercer une influence sur le comportement de l’acheteur et d’affecter sensiblement les ventes



Problématique IntroductionIntroduction


Conclusion

Les trois grandeurs de l’éclairage : Le flux lumineux : représente l’énergie émise par

une source lumineuse dans toutes les directions.(unité lumens)

L’intensité lumineuse : est le flux lumineux rayonné dans une direction donnée à l’intérieur d’un angle solide élémentaire. (Unité candelas )

La luminance: est le quotient de l’intensité lumineuse dans une direction donnée par la projection de l’élément de surface émettant (ou réfléchissant).(unité candelas par mètre carré)


Problématique


Introduction

Introduction


Conclusion

Les éléments qui caractérise la qualité de la lumière

L’éclat C’est la brillance luminance dans le champ visuel

L’uniformité de l’illumination : renvoie sur la manière avec laquelle la lumière est répartie dans un espace particulier.

Le rendu de couleur : c’est la capacité de reproduire exactement les vraies couleurs mesurées par l’IRC (indice de rendu de couleur) IRC = 80 c’est la meilleur


Introduction

Introduction

Problématique

Introduction

Introduction


Conclusion

Les trois dimension de couleur de l’éclairage

La teinte : une Nuance produite par le mélange de la couleur de base avec une certaine proportion d'une autre couleur.

La luminosité : elle indique la clarté d’une couleur

La saturation (ou chroma) : elle est définie comme le degré d’éloignement d’une couleur donnée, d’un gris de même clarté.


IntroductionIntroductionProblématique Introduction

Introduction


Conclusion

Les trois composantes de l’éclairage commerciale L’éclairage ambiant :permet une bonne

visualisation assurée par un réel confort visuel. L’éclairage de mise en scène (additionnel): est

utilisé afin d’accentuer l’apparence du produit et donc favoriser sa visibilité pour le client présent.

La signalisation: est réalisée à l’extérieur ainsi qu’à l’intérieur du magasin. Pour la signalisation extérieure, les distributeurs visent à attirer l’attention du passant. Alors que la signalisation intérieure a pour but d’orienter le client


Introduction




Conclus ion

L’effet de l’éclairage - l’éclairage influence aussi bien les réponses

cognitives (préférence pour tel ou tel magasin) qu’affectives (plaisir) et conatives

-L’éclairage peut aussi inciter l’acheteur à passer plus de temps dans le magasin.

les effets de la lumière -Les clients se sentent plus dynamiques en

présence d’une lumière agréable que d’une lumière désagréable et plus énervés avec cette dernière.

-La lumière affecte sensiblement l’aspect affectif ou émotionnel.

-La lumière est également capable d’influencer les quantités achetées



Problématique IntroductionIntroduction


Conclusion

L’éclairage apparaît donc un composant actif de l’aménagement des magasins ainsi qu’un vecteur de leur politique commerciale.

L’éclairage dépend de la nature du produit, du style de la commercialisation, des besoins et des attentes des clients



Problématique



Conclusion

MÉTHODOLOGIE DE RECHERCHE

Nature de la rechercheLa recherche causaleHypothèses de travail• H1 : L’éclairage additionnel influence positivement : · l’évaluation de l’atmosphère du magasin (H1.a ) · l’évaluation du rayon (H1.b ) · l’évaluation de l’éclairage (H1.c )• H2 : L’éclairage additionnel influence positivement : · le nombre d’articles achetés ( H2.a) · le montant dépensé ( H2.b) · le nombre d’articles imprévus achetés (H2.c) · le temps passé dans le rayon (H2.d ) · l’intention de retour au rayon (H2.e) · l’intention d’achat (H2.f)


Introduction

Introduction

Problématique

Introduction


Conclusion

Méthode de collecte des donnéesD’abord une expérimentation ensuite un

questionnaire .les deux sont effectués sur le terrain réel

L’échantillonnageL’utilisation d’une méthode non

probabiliste Échantillon =120 acheteurs de Monoprix


Introduction



Introduction

Conclusion

Choix du lieu de l’enquête, du produit et déroulement de l’expérimentation

• Lieu : grand surface de la chaine Monoprix • Produit: celui du rayon du fromage à la coupe et autres produits dérivés du lait• L’expérimentation s’est déroulée en deux étapes : La première étape correspond à une situation initiale

dans laquelle il n’existe que l’éclairage ambiant dans le rayon.

La deuxième étape correspond à l’ajout d’un dispositif d’éclairage afin de fournir une quantité de lumière additionnelle par rapport à l’éclairage ambiant du reste du magasin.

Et enfin un questionnaire a été administré à la sortie du rayon

• Les jours : LU,MAR,MER et JEU en évitant les vacances et les weekends


Introduction

Introduction

Introduction


Introduction

Conclusion

Conclusion A l’issue de cette investigation, nous

avons conclu que l’éclairage additionnel influence positivement l’évaluation du rayon et de son éclairage, le nombre d’articles achetés, le montant dépensé, le nombre d’articles imprévus consommés, le temps passé dans le rayon et l’intention de retour au rayon lors d’une prochaine visite.

Conclusion

Introduction

Introduction

Introduction

Problématique

Introduction

Introduction

Introduction

Année universitaire 2013-2014 24

Article 2: The Interaction Effect of Background Music and Ambient Scent on the Perception of Service Quality

Richard MichonJean-Charles Chebat

Introduction

Recherche

C.Commerciaux

Vente au détail

Odeur

musique

Congruité des indices


La recherche

Objectif:Tester l’influence de l’odeur et la

musique du fond sur les émotions des consommateurs et leur perception envers l’environnement et la qualité du service

Introduction

Recherche

C.Commerciaux

Vente au détail

Odeur

musique


Suivant


La recherche: méthodologie

Une étude exploratoire documentaire

Etude descriptive : Un questionnaire auto-administré auprès d’un échantillon de 991 individus

Introduction

Recherche

C.Commerciaux

Vente au détail

Odeur

musique


Suivant


La recherche: Les hypothèses (1/2)

H1: la musique calme affecte positivement le comportement des consommateurs

H2:un léger et agréable parfum affecte positivement le comportement des consommateurs

H3: l’humeur des consommateurs améliore la perception envers l’environnement d’achat

H4 : l’effet positif améliore la perception du consommateur envers la qualité du service

Introduction

Recherche

C.Commerciaux

Vente au détail

Odeur

musique


Suivant


H5 : la musique calme stimule mieux la perception envers l’environnement de l’achat

H6 : un léger et agréable parfum affecte positivement la perception du consommateur envers l’environnement de l’achat

H7 : la perception du consommateur envers la qualité du service est influencée par la perception envers l’environnement d’achat

La recherche: Les hypothèses (2/2)

Introduction

Recherche

C.Commerciaux

Vente au détail

Odeur

musique



Vente au détail

Le recours au marketing sensoriel dans les magasins de vente au détail est plus reconnu aujourd’hui .

Depuis les 60 expériences faites par Turley et Milliman (2000) dans des parties de magasins, on conclue qu’il y a une relation statique et signifiante entre l’atmosphère et le comportement du client.

Introduction

Recherche

C.Commerciaux

Vente au détail

Odeur

musique


Suivant


Le commerce de vente au détail subit un changement d’orientation

Qualité du produit Environnement plaisant

Vente au détail Introduction

Recherche

C.Commerciaux

Vente au détail

Odeur

musique



L’environnement des centres commerciaux:⁻ affecte progressivement la

perception du consommateur envers la qualité du service

⁻ Entraîne une pré-valorisation du produit.

⁻ Crée un désir d’y rester

Centres commerciauxIntroduction

Recherche

C.Commerciaux

Vente au détail

Odeur

musique



L’odeur (1/2)

• Selon Wilkie (1995) , depuis les 5 sens, l’olfaction est considérée comme la plus attachée aux réactions émotionnelles

• Spangenberg, Crowley et handerson (1996) , Chebat, Michon (2003): L’odeur stimule les réactions cognitives

Introduction

Recherche

C.Commerciaux

Vente au détail

Odeur

musique


Suivant


• Spangenberg, crowley et handerson (1996) : le type du produit altère l’effet de l’odeur sur l’intention de l’achat

• Morrin et Ratneshwar (2000) : l’odeur ambiante améliore les évaluations des produits qui sont inconnus ou mal aimés

L’odeur (2/2)Introduction

Recherche

C.Commerciaux

Vente au détail

Odeur

musique



La musique

La musique est le premier élément qui attire l’attention du consommateur. • Holbrook et Anand (1990) : Elle influence

la durée de temps passée dans le magasin • Dubé, Chebat et Morin (1995) : Elle crée

un désir de communiquer avec le personnel

• Hui, Dubé et Chebat (1997) : Elle augmente la patience des consommateurs

Introduction

Recherche

C.Commerciaux

Vente au détail

Odeur

musique



Congruence des indices (1/6)

Professeur Chebat dit : On peut aimer la pizza et le chocolat, mais pas la pizza au chocolat .Ceci vient dans le contexte d’analyse de ses recherches effectuées sur la congruence des indices sensoriels .

Introduction

Recherche

C.Commerciaux

Vente au détail

Odeur

musique


Suivant


Recherche: Lieu: Centre commercial de banlieue Cible: 600 consommateurs Mesure de

distance parcourues dépenses effectuées temps passé

Congruence des indices (2/6)Introduction

Recherche

C.Commerciaux

Vente au détail

Odeur

musique


Suivant


Hypothèses La musique augmente l’estimation de

la durée et de la distance avec un effet émotif

L’odeur diminue la durée perçue, sans effet émotif mais une incidence sur le processus cognitif

Congruité des indices (3/6)Introduction

Recherche

C.Commerciaux

Vente au détail

Odeur

musique


Suivant


Achats planifiés ($) Achats non planifiés ($)

Avec musique 40 97Sans musique 40 64

Avec odeur 46 55Odeur plus

musique 28 37

Temps passé (minutes)

Distance parcourue(m)

Avec musique 7,9 430

Sans musique 6,6 300

Avec odeur 486

Sans odeur 296


Recherche

C.Commerciaux

Vente au détail

Odeur

musique


Suivant


H1 valideEn fait : la musique augmente à la fois l'estimation de la durée et celle de la distance parce que le rythme musical découpe le temps et nous rend plus conscient de cette dimension et si la musique était agréable il nous serait plus facile d'accepter cette durée en apparence plus longue.


Recherche

C.Commerciaux

Vente au détail

Odeur

musique


Suivant


H2 validel'odeur diminue la durée perçue parce que elle augmente notre capacité de traiter de l'information; plus nous traitons de données, plus le temps parait court, peut-être parce que nous sommes occupés à autre chose.

Congruence des indices (6/6) Introduction

Recherche

C.Commerciaux

Vente au détail

Odeur

musique


41

La contextualité de la musique d’ambiance

Présenté par:Lahbibi Mohamed Salah

Abid Mohamed Sedik

42

• Introduction• Problémtaique• Objectifs• Cadre théorique• Les hypothèses• Méthodologie de la recherche• Les résultats• Discussion• Recommandations• Conclusion

Plan

43

L’atmosphère du magasin est composé de différentes

composantes appelées ‘ facteurs d’ambiance’’ a savoir

la musique, l’odeur, les couleurs… sur lesquels le

distributeur devrait agir pour modifier le

comportement des consommateurs.

Introduction

44

En effet, La majorité des études cherchent à démontrer l’influence

d’un seul facteur d’ambiance (qui est la musique) sur le

comportement des clients d’un magasin particulier.

Toutefois, Morrison (2002) a dans le cadre d’une démarche

exploratoire étudié l’ambiance musicale de plusieurs magasins et

incite les chercheurs à réaliser des expérimentations dans

plusieurs magasins.

45

Quel est l’impact de la musique sur les

réactions de consommateurs ?

Faut-il diffuser la même musique dans des différents magasins?

Problématique

46

Comprendre et explorer l’effet de la musique sur le

comportement des consommateurs

Etudier les différences de comportement dans différents points de vente et pour différents types de musique.

Présenter une synthèse des principaux travaux portant sur la musique en distribution.

Objectif de l’article

47

• L’influence de la musique d’ambiance sur le comportement des consommateurs:

Selon Kotler (1974), la musique d’ambiance peut influencer: Les réactions conatives : augmenter ses achats, ses

dépenses, ses achats imprévus, son désir de rester plus longtemps

Les réactions affectives: son plaisir, son humeur, son émotion

Les réactions cognitives: évaluation de la qualité du service et des valeurs de l’enseigne

Cadre théorique

48

En effet, deux recherche ont été réalisées :

Première recherche: on s’est intéressée à deux types de magasins : des points de vente de luxe et un supermarché afin de démontrer que la programmation musicale d’un point de vente doit être établie en tenant compte des produits vendus et du profil des clients.

Deuxième recherche: on s’est intéressée à deux types de magasins : un supermarché et un magasin de parfums et de cosmétiques. L’objet de cette recherche est d’étudier l’influence de la notoriété et du style de la musique sur les dimensions cognitives, affectives et conatives

49

Auteurs (Année) Principaux résultats

Smith et Curnow, 1996 et Milliman, 1982

Le consommateur adopte sa manière de marcher au tempo de la musique diffusée

Sibéril, 1994 Les clients achètent plus l'articles et dépenseraient plus avec de la musique de variété

North et Hargreaves, 1996 Une musique avec un volume faible ou congruente avec les gouts des clients augmente le temps passé

Principaux résultats de l’influence de la musique sur le comportement des clients de

supermarché

50

Auteurs ( Année)

Lieu de l’expérimentation Principaux résultats

Milliman, 1986 Restaurant Une musique avec un tempo lent influence positivement le temps passé

Areni et Kim , 1993 Cave à vin Les clients dépensent plus avec de la musique classique

Rieunier, 2000 Magasin de vêtement Les clients achètent plus et dépensent plus avec de la musique classique

Morrisson , 2002 Bibliothèque-librairie haut de gamme

La diffusion d’une musique classique permet d’augmenter le temps passé et les ventes

Les principaux résultats dans un point de ventes de luxe

51

H1: la musique connue (vs inconnue) a une influence positives sur le comportement de client

H1.1: le nombre d’achats imprévusH1.2: les dépensesH1.3: le temps perçu passé dans le magasinH1.4: l’humeurH1.5: le plaisirH1.6: l’éveilH1.7: l’évaluation de l’atmosphère

Présentation des hypothèses de la recherche

52

H2: la diffusion d’une musique classique (vs de variété) a une influence positive sur le comportement des clients d’un magasin de parfums

H2.1: le nombre d’achats imprévus H2.2: les dépenses H2.3: le nombre d’achats H2.4: le temps perçus passé dans le magasin H2.5: l’humeur H2.6: le plaisir H2.7: l’éveil H2.8: l’évaluation et l’atmosphère du magasin


53

H3: la diffusion d’une musique de variété (vs classique) a une influence positive sur le comportement des clients d’un supermarché

H3.1: le nombre d’achats imprévus H3.2: les dépenses H3.3: le nombre d’achats H3.4: le temps perçus passé dans le magasin H3.5: l’humeur H3.6: le plaisir H3.7: l’éveil H3.8: l’évaluation et l’atmosphère du magasin


54

o Echantillon:₋ 400 clients pour le magasin de parfums avec une majorité de femme (70

%) ₋ 180 clients pour le supermarché avec une répartition équitable entre les

deux sexes. o Variables explicatives:

₋ Style avec deux modalités chacune ₋ Notoriété

Le choix musical dans les deux expérimentations s’est fait avec la méthode des juges.

Méthodologie de la recherche

55

−Les variables comportementales ont été mesurées en posant des questions appropriées. − Le nombre de produits achetés et le montant dépensé ont été relevés sur les tickets de caisse des clients.

− Le temps passé perçu est mesuré en demandant aux individus d’estimer le temps qu’ils ont passé dans le magasin.

−Le nombre d’achats imprévus a également été évalué en demandant aux répondants s’ils ont effectué des achats imprévus et d’en déterminer le nombre dans le cas d’une réponse affirmative

56

• L’influence de la notoriété de la musique: M1: influence de la notoriété de la musique sur les réactions

des clients du magasin de parfums et de cosmétiques: La musique connue a une influence:

• Très significative sur les dépenses, le nombre d’achats effectués dans le magasin de parfums et de cosmétiques.

• Peu significative sur le nombre d’achats imprévus• Aucune influence sur les variables psychologiques retenues:

l’humeur, l’état affectif, l’évaluation de l’ambiance du magasin et le temps perçu.

L’hypothèse H1 est donc partiellement validée pour le premier magasin.

Présentation des résultats de l’étude

57

M2: influence de la notoriété de la musique sur les réactions des clients du supermarché:

•Une musique inconnue permet d’agir positivement sur le plaisir ressenti par les clients, ainsi que sur l’évaluation de l’atmosphère.

•Elle ne permet pas d’augmenter le nombre d’achats imprévus, les dépenses, le nombre d’articles achetés, le temps perçu, ainsi que l’humeur des clients et leur niveau d’éveil.

Etant donné que l’hypothèse H1 stipulait que la musique connue permet d’agir sur le comportement, elle est donc rejetée dans le supermarché.

58

‣L’influence du style de la musique M1: influence du style de la musique sur les réactions des clients du magasin de parfums et de cosmétiques: la musique classique:

• Influence positivement le comportement du consommateur et notamment le nombre de produits achetés, les dépenses, le nombre d’achats imprévus et l’humeur

• Semble avoir aucune influence sur l’évaluation de l’atmosphère et du magasin

L’hypothèse H2 est donc partiellement validée.

59

M2: influence du style de la musique sur les réactions des clients du supermarché: la musique de variété:

• Permet d’augmenter le nombre d’achats imprévus et elle permet aussi d’agir de manière significative sur l’humeur des clients d’un supermarché

•Ne permet pas d’agir sur les autres variables du comportement sur lesquelles porte l’étude

L’hypothèse H4 est donc partiellement validée.

60

Ces études menées en parallèle révèlent la nécessité de tenir compte du type du magasin ainsi que des produits vendus dans le magasin pour ce qui est du choix de la programmation musicale Notion de ‘’Congruence de la musique’’ avec le type de magasin et les produits vendus

En effet, le caractère particulier de la musique classique aurait plutôt tendance à projeter les clients dans un environnement luxueux et « haut de gamme » contrairement à la musique de variété.

Discussion

61

La notoriété aurait un effet différent selon que le client soit

dans un supermarché ou dans un magasin de parfums et de

cosmétiques. En effet, la musique connue permet d’agir

positivement sur des dimensions conatives du comportement

des clients du magasin de parfums et de cosmétiques et plus

exactement sur les dépenses, le nombre d’achats effectués et le

nombre d’achats imprévus alors que dans le second point de

vente, la musique inconnue permet d’agir sur l’évaluation de

l’atmosphère du magasin et sur l’état affectif

62

Les distributeurs doivent:

Veiller à créer une ambiance harmonieuse avec le magasin et les produits vendus

Tenir compte des autres facteurs d’atmosphères (Odeur, foule, couleur …)

Le choix de la musique diffusée doit être minutieusement élaboré et doit être intégré de manière harmonieuse dans la stratégie du distributeur.

Les responsables doivent prendre conscience de l’importance d’adopter une stratégie de zoning qui consiste à diffuser différentes musiques dans les différents rayons des magasins.

Recommandations

63

La musique d’ambiance peut être considérée comme étant un outil de gestion du point de vente, un outil de différenciation et de positionnement.

L’apport de cette étude réside dans le fait qu’elle met en évidence les différents effets de la notoriété et du style de la musique selon le magasin et le type de produit

Conclusion

64

Etant données les différences au niveau des comportements obtenus les distributeurs devraient définir au préalable les objectifs recherchés par l’exploitation d’une ambiance sonore en terme de:

comportement des clientsde positionnement voulu Ensuite il faudrait mener des études auprès de leur clientèle, afin de mieux connaître leurs préférences musicales permettant au responsable du point de vente d’obtenir le comportement escompté.

Enfin, il serait judicieux de tester différentes programmations musicales afin de choisir celle qui serait la plus « efficace »


Merci pour votre attention

Date post:	13-Apr-2017
Category:	Marketing
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