1. MARKETINGDocente: Emma Ramos Farron

2. FUNCIN DE LA INVESTIGACIN DE MARKETINGLa investigacin de marketing,oinvestigacin de mercados, es necesariaantes de que un producto sea introducido enel mercado y, de manera regular, durantetoda la vida de ese producto.La investigacin no se limita a los productos:se lleva a cabo para responder a preguntassobre los segmentos potenciales demercado, las tiendas enteras, las marcas, lapublicidad los precios y cualquier otroaspecto de marketing. 3. Los problemas en todoproyecto de investigacinson definir correctamenteel objetodeestudio, reunir los datosapropiadosytransformarlos eninformacin til. 4. Usos de la Investigacin deMarketingLa presin de la competencia el costo de cometer unerror estratgico y la complejidad de los mercadosnacional y extranjero exigen que la empresa tengaacceso a :INFORMACINOPORTUNA 5. Los gerentesexperimentados suelensospechar la existenciade las necesidades en elLos mercados y losmercado,perosegmentos de mercado.normalmente la intuicinno basta para justificar ladecisinque puderequerir la inversin demillones dedlares. 6. Mezcla demarketing An cuando el mercadlogo este seguro de la existencia de una necesidad, no siempre queda clara la forma que debe tomar un producto para satisfacerla, a que precio se vendiera, como debe de informarse a los prospectos de su existencia o de que manera debe distribuirse. 7. Qu es la Investigacin de Marketing?Consiste en todaslasactividades que le permiten auna organizacin obtenerinformacin que necesita paratomar decisin concernientes asu ambiente, mezcla demarketing y clientes presentes ypotenciales. 8. Dos implicaciones muy importantes Reconocela responsabilidad del investigadorenelLa Investigacin tiene una desarrollo de lafuncin en las tres fases investigacin,lo cualdel proceso administrativo concluye definir problemas,delmarketing: la reunir y analizar datos,planeacin, la implantacin, interpretar resultados yla evaluacin. presentar la informacin de manera til para los administradores. 9. Esfera de accin de las actividadesde investigacin de marketing Los gerentes de marketing usan cuatrofuentes principales de informacin: Informes programados 10. La segunda fuente es un sistema deinformacin demarketing, que es unaactividad coordinadainternamente quepresenta informes estandarizados continuos,programados o sobreespecificacin depedido. 11. SISTEMAS DEINFORMACIN DE MARKETING 12. El sistema de informacin de lamercadotecnia es una estructuraestable cuya finalidad es generar,procesar, almacenar y ms tarderecuperarinformacinparacontribuir a la toma de decisionesen un programa de mercadotecnia. 13. Diseo de un sistema de informacin de marketingPara construir un SIM, los directoresde mercadotecnia deben identificarprimero que informacin les ayudara tomar decisiones ms acertadas.Trabajan en estrecha colaboracincon investigadores y analistas desistemas, de ah determinan si losdatos requeridos estn disponiblesdentro de la organizacin o bien sihay que obtenerlos, cmo deben serorganizados, la forma en que sepresentarn y el programa queregir su entrega. 14. LA EFICACIA CON QUE FUNCIONA UN SIM DEPENDE DE TRESFACTORES: La naturaleza y calidad de los datosdisponibles. Las formas en que se procesan losdatos para obtener informacinutilizable. La capacidad de los operadores delSIM y de los gerentes que usan elresultado para trabajar juntos. 15. Sistemas globales deinformacin de marketingAl traspasar las empresas las fronteras nacionales, tambinaumenta la necesidad de contar con informacin.Las organizaciones internacionales que tienen una direccincentralizada deben estar enteradas sobre lo que sucede enel mundo. Es por esto que muchas compaas estn creandosistemas globales de informacin de mercadotecnia. 16. Sistemas globales deinformacin de marketing 17. Sistemas globales de informacin de marketing Por tanto, disear y operar un sistema global deinformacin de mercadotecnia puede resultar mscomplejo que desarrollar un sistema a nivel nacional. Hace falta coordinar todas las subsidiarias de unacorporacin, reconocer las diferencias en los estilos deadministracin y entre las culturas, y realizar un esfuerzointerno de mercadotecnia para convencer a cada unidaddel valor de la informacin oportuna y precisa. 18. Sistemas globales deinformacin de marketing Las caractersticas del sistema de informacin de mercadotecnia (en informes estructurados y planeados deantemano, y en el control centralizado de la informacinproducida por especialistas en computacin) nacieron de las habilidades necesarias para operar las computadoras.Las organizaciones se vieron obligadas a recurrir mucho aprogramadores profesionales que operaban grandes computadoras para generar la informacin solicitada por los ejecutivos.Sin embargo, los avances en el hardware y en el software hanatenuado los problemas y facilitado el desarrollo de los sistemas de soporte a las decisiones. 19. Sistemas de apoyo a lasdecisionesUn sistema de apoyo a las decisiones (SAD) es un procedimiento que permite alos gerentes interactuar con los datos y mtodos de anlisis para reunir, analizar einterpretar la informacin.A semejanza del SIM, la parte esencial del SAD son los datos: distintos tipos dedatos obtenidos de fuentes muy heterogneas.Por lo regular, hay datos que describen a los clientes, los competidores, lastendencias socioeconmicas y el desempeo de la organizacin. y tambin, comoel SIM, el SAD cuenta con mtodos para analizarlos.Los mtodos incluyen desde procedimientos simples, como el clculo de lasrazones o las grficas, hasta complejas tcnicas estadsticas y modelosmatemticos 20. Los mtodos de ambos sistemas de informacin difieren en el grado enque permiten a los gerentes interactuar directamente con los datos.Mediante las computadoras personales y software muy simplificado, elSAD permite a los gerentes recuperar datos, examinar las relaciones eincluso generar informes para atender sus necesidades especficas.La capacidad de interaccin les permite responder a lo que ven en ungrupo de datos al formular preguntas y obtener respuestas inmediatas. 21. TIPOSDESCRIPTIVOS CAUSALESDEFINICION DEL PROBLEMA OBJETIVOSANALISIS Y PRESENTACINDE INFORMACION DESARROLLO - PLANRECOLECCION - DATOS ENTREVISTA SECION DE GRUPO OBSERVACION 22. INVESTIGACIONCUALITATIVAINVESTIGACIONCUANTITATIVAPRUEBA DE MERCADOINVESTIGACIONEXPERIMENTALA.TIEMPOA.REGRESIONMETODO DELFOPRONOSTICO DE PRONOSTICO CONJUICIO EJECUTIVO VENTASCLIENTES 23. SEMANA 1 SEMANA 2ACTIVIDAD RESPONSABLES PROGRAMADO LMMJ VSDLMMJVSD CUMPLIDO 14 15 16 1718 19 20 21 22 23 24 25 26 27 PROGRAMADO3. EL ESTUDIO Y ANALISIS DEL PROBLEMA DE LAINVESTIGACIONDE MERCADOS. CUMPLIDO 4. EL ANALISIS PROGRAMADO DE LASOPORTUNIDADE S ALINVESTIGAR ENEL ESTUDIO DEL MERCADO CUMPLIDO PROGRAMADO CUMPLIDO 5. ESTUDIOSEXPLORATIVOS 24. PROCESO GERENCIAL CONCEPTO CoordinadorFACTORESIntegrador MAS IMPORTANTES Operaciones 25. CANTIDADTIPO DE RECURSO VALOR UNITARIO VALOR TOTALPERSONAL1 Administrador $ $$ 15 Encuestadores $$1 Supervisor$$2 Digitadores $$TOTAL $$MATERIALES$Implementos de oficina$ $Papelera $ $TOTAL $ $TOTAL PRESUPUESTO $ $ 26. Definicin del problema y de losobjetivos de la investigacin Definir el Desarrollar el Implementar elInterpretar eproblema y losplan de plan deinformar losobjetivos de la investigacin investigacin: resultados investigacin para obtenerobtener y informacinanalizar losdatos. 27. DEFINIR EL PROBLEMA Y LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN Una vez que se ha definido con cuidadoel problema, deben establecer losobjetivos de la investigacin: 28. DEFINIR EL PROBLEMA Y LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACINa) b)c)Investigacin Investigacin Investigacin exploratoriadescriptiva causal 29. DESARROLLO DEL PLAN DEINVESTIGACIN Una vez definidos los problemas y objetivos, se debe determinarque informacin se necesita, desarrollar un plan para obtenerla deforma eficiente. El plan bosqueja las fuentes de los datos existentes y detalla losenfoques especficos de investigacin, mtodos de contacto, planesde muestreo e instrumentos que los investigadores usarn paraobtenerdatosnuevos.El plan de investigacin debe presentarse en una propuesta porescrito. 30. a) Datos secundarios: Informacin que ya existe en algn lado por haberse recabado para algn otro fin. Se utilizan tambin Bases de datos en lnea que son acervos computarizados de informacin que pueden obtenerse de fuentes comerciales en lnea o por internet.b) Datos primarios: Informacin que se recaba para unpropsito especfico. 31. Enfoques de investigacina) INVESTIGACIN POR OBSERVACIN:Es la obtencin de datos primarios mediante la observacin de laspersonas, acciones y situaciones pertinente.Se utiliza con frecuencia la investigacin etnogrfica mediante laobservacin a los consumidores en su entorno natural, ya que amenudo se producen detalles ntimos que simplemente no surgen en losgrupos de enfoque tradicionales. 32. Enfoques de investigacin b)Investigacin por encuesta:Obtencin de datos primarios mediantepreguntas a las personas acerca de susconocimientos, actitudes, preferencias ycomportamientos de compra. 33. Enfoques de investigacinAlgunas compaas ofrecen a los mercadlogos una mirada mscompleta hacia los patrones de compra mediante sistemas de datosde fuente nica. Estos sistemas combinan encuestas de enormes paneles de consumidores. Con el monitoreo electrnico de las compras de los encuestados y su exposicin a diversas actividades de marketing, todo con el fin de entender mejor el vnculo entre las caractersticas, actitudes y comportamiento de compra de los consumidores 34. La Investigacin experimental es lamejor herramienta para obtener informacincausal. Trata de explicar relacin de causa y efecto. 35. Mtodos de contactoLa informacin se puede recolectar por correo,telfono, entrevista personal o en lnea. 36. Otra modalidad de las entrevistas son lasentrevistas asistidas por computadoras, unmtodo de contacto en el que los encuestadosse sientan frente a una computadora, leenpreguntas de la pantalla y teclean sus propiasrespuestas, con un entrevistador presente. 37. La ltima tecnologa eninvestigacin de mercados enla Internet, que es laobtencin de datos primariosmediante encuestas porInternet y grupos de enfoqueen lnea. 38. Plan de MuestreoLos investigadores de marketing por lo regular sacan conclusiones acerca de grandes grupos de consumidores mediante el estudio de una muestrapequea de la poblacin total de consumidores. 39. Una muestra es el segmento de la poblacinque se selecciona para que represente a todala poblacin en una investigacin de mercado.El diseo de la muestra requiere tresdecisiones: 40. A quin se encuestar? Porejemplo, para estudiar el proceso detoma de decisiones en la compra deCmodebeescogerse laun automvil familiar, el investigadorA cuntas personas se deber muestra? Se usan las muestrasdeber entrevistar al esposo, a laentrevistar? Las muestras grandes probabilsticas y las muestras noesposa, a otros miembros de ladan resultados ms confiables queprobabilsticas.familia, a los vendedores de laslas pequeas.concesionarias o a todos losanteriores?El investigador debedeterminar qu informacin necesita yquin es ms probable que la tenga. 41. Muestra probabilsticaMuestra aleatoria simpleCada miembro de la poblacin tiene una probabilidad conocida e igual de serescogido.Muestra aleatoriaestratificada La poblacin se divide en grupos mutuamente exclusivos (como grupos poredad) y se extraen muestras aleatorias de cada grupo.Muestra de segmento(cluster) (rea) La poblacin se divide en grupos mutuamente excluyentes (como bloques) y elinvestigador extrae una muestra de cada grupo para entrevistarla.Muestra no probabilsticaMuestra de conveniencia El investigador selecciona a los miembros de la poblacin de quienes es msfcil obtener informacin.Muestra de criterio El investigador usa su criterio para seleccionar a los miembros de la poblacinque sean buenos prospectos para obtener informacin exacta.Muestra de cuotaEl investigador localiza y entrevista a cierto nmero de personas de cada unade varias categoras. 42. Instrumentos deInvestigacina) Cuestionario: Es elinstrumento ms comn, ya seaque se administre personalmente,por telfono o en lnea. Son muy flexibles. Se deben tener cuidado alredactar y ordenar las preguntas.Se debe usar una redaccinsencilla, directa y sinpredisposicin. 43. b) Instrumentos mecnicos: Tales como los medidores depersonas y lectores pticos de supermercado. Otro grupo de dispositivos mecnicos mide las respuestasfsicas de los sujetos. Por ejemplo, un galvanmetro mide laintensidad del inters o las emociones que despierta en unsujeto la exposicin a diferentes estmulos, como anuncios oimgenes. 44. IMPLEMENTACIN DEL PLAN DEINVESTIGACINEl investigador lleva a la prctica el plan de investigacin de mercados.Esto implica recolectar, procesar y analizar la informacin y datos seleccionadospara aislar la informacin y los hallazgos importantes.Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean exactos y estncompletos, y codificarlos para su anlisis.Posteriormente, los investigadores deben tabular los resultados y calcularpromedios y otras medidas estadsticas. 45. Interpretacin e informe de los resultadosEl investigador de mercados interpretar los resultados,sacar conclusiones y las informar a la direccin.Presenta los hallazgos importantes que sean tiles para latoma de decisiones.