Capitolul ANALIZA MEDIULUI AMBIANTAL INTREPRINDERII

3.1. Gonfinutul gi t ipuri ale mediului ambiantal ?ntreprinderii

Agenlii economici, precum gi alte organizafii gi institutii, igi desfEgoardactivitatea gi igi promoveazd interesele intr-un mediu ambiant complex gi dinamic.Acegti "actori sociali" existd gi evolueazd in mdsura in care intrefin un permanentschimb de activitdli, atdt in interiorul lor, cdt gi intre ei.

Agenlii economici sunt entiteti ce formeazi sisteme deschise, conectate laun mediu dat, care dispun de input-uri gi output-uri gi de un mod specific deautoreglare. [Florescu C., (coordonator), 1992, p.50]. Intrdrile in acest sistem auin vedere diferite categorii de resurse necesare desflgurdrii activitdtii, precumresursele materiale, de personal, financiare gi informafionale. Iegirile din sistempot fi bunuri, servicii, idei sau informafii. [Pride, M.W., Ferell, C.O., 1993,p.34).

in general, mediul ambiant aI tntreprinderii cupnnde acele componente, dininteriorul gi din exteriorul unei organizalli, care, in mod direct sau indirect,influenfeaz5, pe de o parte, procesul de dobdndire a input-urilor, iar, pe de altdparte, procesul de generare gi de realizare a output-urilor. Sensul de generare arein vedere oblinerea efectivd de bunuri sau de servicii, pe baza unei anumiteconcepfii, a activitdfii de afaceri, iar sensul de realizare presupune afirmareaschimbului, infEptuirea tranzactiilor.

ln cani unui producdtor de bunuri, mediul sdu de marketing - ca formd demanifestare a mediului ambiant - va desemna ansamblul forlelor Si factorilor dinexteriorul sda, precum qi a acelora din interior, care, direct sau indirect,influenfeazd activitatea gi, in mod special, capacitatea de a promova gi suslinetranzaclii eficiente pe piefele pe care aclioneazd,.

Influenlele exercitate asupra intreprinderii de cdtre factorii gi forfelemediulului exterior pot fi benefice sau pot reprezenta pericole sau ameninlari. infafa conducerii de marketing se va pune problema conceperii unor strategii demarketing apte sd valorifice oportunitdfile existente gi, in acelagi timp, sdcontracareze sau sd elimine pericolele sau ameninldrile existente. Pentru aceasta,agen{ii economici trebuie sd se angaj eze in analiza Si monitorizarea schimbdrilorde mediu. Acest proces implicd, pe de o parte, colectarea de informafii cu privirela existen{a gi evolufia factorilor gi forfelor de mediu, iar, pe de altd pde, analiza

de mediu, pe baza informaliilor culese, menitd sd descrie schimbdrile dejaintervenite gi sd le prevadd pe cele viitoare. De asemenea, fiecare agent economictrebuie sd-gi evalueze potenfialul propriu gi sd cunoascd care ii sunt punctele fortegi punctele slabe ale activitdlii sale.

Fafd de acfiunea factorilor de mediu exterior, agenlii economici pot aveaatitudini gi comportamente diferite. Dintre acestea, ca atitudini - care atragcomportamente corespunzdtoare - doui sunt importante:

a)

b)

o atitudine pasivl, care pleacd de lanecontrolabile;o atitudine activi, care are la bazd,pot fi influenlate gi modelate.

premisa cd forfele de mediu sunt

convingerea cd forlele de mediu

Atitudinea pasivd antreneazd, un comportament de adaptare, care reflectdreacfii ale intreprinderii la schimbdrile care deja au intervenit sau care urmeazd sdse manifeste in perioada imediat urmdtoare.

Atitudinea activd se reflectd intr-un comportament ce presupuneexercitarca unei influenle active, directe sau indirecte, intr-un sens pozitiv saunegativ, asupra unor factori de mediu. De obicei, se urmdregte exercitarea unorinfluenfe asupra for,telor din mediul exterior cu scopul de a crea oportunit[fi depiafd sau de a obgine avantaje mai mari din oportunitdfile existente.

Adoptarea unui comportament sau a altuia, fiecare avAnd avantajele gidezavantajele sale, va depinde de concepfia care std la baza orientdrii activitdlii,obiectivele propuse, resursele disponibile, precum gi raporturile in care se afld enti-t[,tile care alcdtuiesc mediul de marketing. [Pride, M.W., Ferell, C.O.,1993, p. 36].

Mediul de marketing, atdt din considerente teoretice, cit gi practice, estede analizat, de obicei, din doud perspective:

a) din perspectiva raporturilor directe pe care le are intreprinderea cu oserie de factori care aclioneazd"in afara ei, dar gi in interiorul ei, acestareprezentand micromediul de marketing;

b) dintr-o perspectivd generald, care exprimd factorii ce aclioneazd lascara societdfii, acesta reprezentind macromediul de marketing. Elcuprinde componente precum: mediul demografic, mediul economic,mediul tehnologic, mediul natural, mediul cultural, mediul politic.

in condiliile actuale, ale afirmdrii pronunlate a interdependenfelor dintrestatele lumii, determinate de tendinfa de intemafionalizare a piefelor, cdnd fenome-nele de integtare economicd au devenit o realitate in multe zone ale lumii, aparecerinfa de a introduce in ecuafia mediului de marketing gi componenta internafionald,care poate fi defrnitd ca reprezent6nd mediul supranalional de marketing.

Capitolul3

Micromediul de marketing, la rdndul lui, poate fi abordat sub doudaspecte: ca un "micromediu interior", atunci clnd se are in vedere existenlafactorilor din interiorul intreprinderii, gi ca un "micromediu exterior", atunci cdndse au in vedere factori din afara acesteia. Acegti factori, intr-o formd sau alta,influenfeazd capacitatea intreprinderii de a servi pielele cdtre care s-a orientat gi dea satisface, in acelagi timp, cerinlele generale ale societdlii.

3.2. Macromediul de piafi alintreprinderii

Macromediul de piald prezintd caracteristici ce il particulaizeazd gi caresolicitd un demers specific din partea intreprinderii. La rdndul ei, aceasta areposibilitdfi foarte limitate de a influenfa mediul, mult mai importantd fiindcapacitatea sa de adaptare la cerinfele piefei lintd - expresie a gradului deflexibilitate al intreprinderii.

3.2.1. Mediul de piald supranalional

Macromediul supranalional reunegte factorii de influenfd mondiald sauzonald ce acfioneazl asupra pietei, semnificafia lor depdgind, de multe ori, cadruleconomicului gi trecdnd in sfera politicului sau a tehnologicului. Acest mediuasigurd suportul unor structuri mai omogene, ce alcdtuiesc mediile de piafdnafionale.

Existd ramuri de activitate in care influenfa factorilor mediului supranationaleste precumpdnitoare, cum sunt, spre exemplu, agriculfura sau industria textild,unde reglementdrile diferitelor organisme internafionale imprimd o anumitddireclie de dezvoltare sau subliniazd unele prioritdli, in timp ce in altele, cuaccentuat specific local (de ex.: industria manufacturierd) efectele acestora suntslab sau deloc perceptibile.

Cum se poate realiza analiza mediului supranafional?Componentele sale pot fi impdrlite in doud grupe:

(A) reglementdri supranafionale ale organismelor internafionale gi alecooperdrilor economice supranafionale;

(B) dezvoltlri internafionale bi- gi multilaterale.

79

80 Marketing strategic

Reglementirile supranafionale pot avea drept emitenfi:a) or ganizati i intemaf ion ale generale ;b) comisii de specialitate ale acestora;c) cooperdri economice supranafionale.

Marketerului - ca specialist in domeniul marketingului - i se cere realizarcalegdturilor dintre reglementdrile emanate de la structurile supranafionale sauinternafionale, ce privesc domeniul piefei pe care vrea sd pdtrundd sau pe careaclioneazd spre a consolida poziliaintreprinderii sale.

in rAndul organizatiilor intemafionale generale cea mai cuprinzdtoare esteORGANIZATIA NATIUNILOR UNITE (O.N.U.), infiintatd in anul 1945, cu sediulla New-York, igi conduce activitatea potrivit prevederilor Chartei O.N.U. gireunegte toate statele independente ale lumii ce au aderat la acest document.

Organizalia Nafiunilor Unite deline un mare numdr de comisii despecialitate gi intrefine legdturi directe cu o serie de organisme intemafionaleautonome, ce sunt relevante prin activitatea lor pentru demersul de marketinginternational.

ORGANIZATIA DE COOPEMRE ECONOMICI $I DE DEZVOLTARE(OCDE), infiinfatd in anul1960, cu sediul la Paris, reunegte cele mai importantestate din punct de vedere al nivelului de dezvoltare industriald. Ea mlliteazd,potrivit statutului sdu, pentru crearea unui climat economic Ai de afaceri optimpentru statele membre gi pentru promovarea comerfului mondial.

FONDUL MONETAR INTERNATIONAL (F.M.I.), cu sediul laWashington D.C., igi inscrie ca indatorire principald sd promoveze colaborarea indomeniul politicii valutare intre statele membre (peste 181 la numdr in 2000). Eleste conceput sd sprijine capacitatea de platd a lerilor participante, oferind, prindrepturile speciale de tragere, credite statelor membre. Un stat membru poateconta pe un credit de pdnd la I25Yo din participalia sa la fond, peste acest nivelintervenind implicafii de politicd economicd, pe care lara debitoare se cere sd leindeplineascd (de ex.: reducerea cu un anumit procent a deficitului bugetar, prindiminuarea cheltuielilor publice). Marketerul trebuie sd aibd in vedere, c6ndopereazd intr-o anumitd lard, aflatd, in relalii financiare cu Fondul, daci acesta dinurm[ i-a acordat credit in continuare sau i-a rcfuzat acest lucru.

BANCA INTERNATIONALI pentru RECONSTRUCTIE si DEZVOLTARE(B.LR.D.) reprezintd denumirea oficiall a Bdncii Mondiale, ce lucreazd in relafiistrdnse cu F.M.I., avdnd 182 membri (in 2000) gi sediul tot la Washington D.C.Activitatea sa este mai putemic orientatd spre fdrile in curs de dezvoltare, prinacordarea de credite in condilii avantajoase, destinate proiectelor de dezvoltare.Organismele sale surori - Organizalia Internalionald pentru Dezvoltare (O.I.D.) -160 membi Si Corporalia Financiard Internalionald (C.F.I. - 74 membri) -

Capitolul3

alcdtuiesc impreund cu B.I.R.D. Grupul Bdncii Mondiale, ce coopereazd gi cuintreprinderi private, fiind astfel de interes direct pentru specialistul in marketinginternafional.

ORGANIZATIA MONDIAL,{ A COMERTULUI (o.M.C.) a rezultat prinffansformarea, in 1994, a Acordului General pentru Tarife gi Come( (G.A.T.T.)intr-un organism mai reprezentativ pentru intreg comerful mondial. Acest acordmultilateral intre statele semnatare acoperd aproximativ 90% din comerfulplanetei. Scopul sdu este reducerea gi diminuarea tereptatd a barierelor existente incalea comerfului mondial. Acfiondnd in cadrul unor reuniuni periodice (ce poartdnumele de "runde" - ultima in 1994 - Runda Uruguay) se urmdregte reducereaprogresivd a barierelor tarifare - in principal taxe vamale - care, in prezent, camedie mondiald, reprezintd 3% din volumul valoric al schimburilor, fald de cca.40Yo cu trei decenii in urmd. Demersul O.M.C. este indreptat gi spre diminuareabarierelor netarifare, avdndu-se in vedere cd efectele protecfioniste ale acestoradin urmd sunt de 5-10 ori mai puternice decdt proteclia vamald.

Specialistul in marketing strategic trebuie sI stabileascd in ce mdsurdreglementdrile gi recomanddrile O.M.C. privesc produsele gi serviciile de carerdspunde, afectdnd sau favorizdnd p[trunderea sau prelucrarea unei anumite pieleexterne.

CONFENNTA NATIUNILOR UNITE pentru COMERT si DEZVOLTARE

GINCTAD) reprezintd o reuniune mondial[ periodicd, incepdnd cu anul 1964,lacare particip[ 188 de fdri in curs de dezvoltare, in vederea armonizdrii punctelorde vedere in negocierile cu statele industrializate. Participanlii militeazd pentruasigurarea unor prefuri de achizifie corespunzdtoare in cadrul contractelor cumaterii prime (in principal cereale, cafea, cacao etc.). Lucrlrile acestei conferinteau semnificafii pentru specialigtii in marketing ce opereazd cu respectivelemirfuri.

Economia mondiald cunoagte in prezent un mare num[r de cooperdri ceimplicd state sau gupe de state gi reprezent6nd forme, cu intensitdli diferite, deintegrare a economiilor f[rilor participante. Marketerul trebuie sd fie permanent lacurent cu aceste structuri, ce cunosc rapide mutafii in timp, datoritd climatuluipol itic eferves cent, ce caract eizeazd lumea contemporand.

Cel mai complex cadru de cooperare suprana{ionald reprezentdnd undemers de integrare economicd, politicd gi monetard il constittie UNIUNEAEUROPEANI (av6.,nd drept precursori Piafa Comund gi Comunitatea EconomicdEuropeand). Ea constituie pentru actualii ei membri (15 state europene) o piafdliber6 pentru mdrfuri, servicii gi forfa de muncd. Potrivit Acordului de laMaastricht (7.02.1992) de la inceputul anului 1998 statele membre, ce au realizatcele patru criterii de convergenld (privitoare la stabilitatea prefurilor, finanfele

81

82 Marketing strategic

publice, cursurile de schimb gi dobdnzile) au trecut la folosirea monedei uniceEURO.

Dezvoltlrile internafionale bi- gi multilateraleCregterea gradului de interdependentd dintre statele lumii a avut drept

urrnare sporirea semnificativd a inlelegerilor bi - gi multilaterale gi in domeniuleconomic. Fie cd imbracd forma unor acorduri de cooperare, de infelegeremultilaterald sau de convenfii-cadru efectele acestor instrumente juridice depdgesclimitele strict nafionale, fEcAnd obiectul mediului de piafa internalional.

Marketerul nu are posibilitatea de a cuprinde toate aceste acorduri devoinfi dintre fdri, ce se rdsfrAng uneori direct asupra afacerilor sale pe diferitepiele ale lumii. Este necesard, aga cum am mai subliniat, o sffAnsd colaborare cuceilalli specialigti ai intreprinderii pentru identificarea tuturor oporfunitdlilor gibarierelor ce rezultd din aceste dezvoltdri internalionale.

3.2.2. Mediul de piald national

Mediul de piald nalional se cere supravegheat continuu, acorddndu-i-se dinpartea specialistului in marketing o atenfie deosebitd. Caracterul discontinuu giturbulent al acestui mediu solicitd o permanenti evaluare a caracteristicilor gidinamicii sale. Figura 29 grupeazd principalele componente ale macromediuluinafional gi interacliunea lor cu micromediul de pia1d.

Intensitatea actiunii fiec[rei variabile a mediului de piala nafional estediferitd in raport cu natura produsului sau serviciului ce face obiectul unei afaceri.Spre exemplu, inexistenfa deprinderii de a avea un cont la bancd este o problemdmai importantd pe piafa muncii decAt in cazul promovdrii unor produse alimentarede cerere curent6. Lipsa unei infrastructuri de autostrdzi in Romdnia, la oraactuald, este un handicap mult mai important pentru pdtrunderea investitorilorstrdini decdt nivelul tehnologic depdgit dintr-o serie de ramuri economice.

a) Mediul politic

Cunoagterea componentelor acestui mediu este de importanldcovArgitoare pentru marketer in debutul documentlrii sale privitoare la o noudpiafd fintd. Tipul de guvernere, care poate imbrdca formd parlamentard (republicdparlamentard, republicd prezidenfiald, monarhie constitulionald) sau absolutistd(monarhie absolutistd, dictatur[ militard sau civild), precum gi sistemul partidelorpolitice (unipartid, bipartid, multipartid, coalilii) iqi pun pregnant amprenta asupraintregii vieli economice. Nu rareori investitorul formuleazd intrebarea: "Care estestabilitatea politicii guvernului?" pentru a judeca perspectivele investiliei sale.

OEE:- E.= of

E 8;E s-=

gi€o --=,_.9.;o

lr

E(9o=uloooooJ

6uJ=

oo

E

o@

@q)

oE

6

o

f

E

:E

€.i6

i(sqt

)cl

.S\tstt)sRss\ss.sIs.Sv>

SIta)sI€sssR

ss$s,aeicr

84 Marketins stratesic

Relaliile interguvernamentale joaci, de asemenea, un mare rol in suslinereasau f inarea afacerilor. Statisticile aratA cd, de exemplu, in privinla comer,tului dintrefosta URSS gi S.U.A. cele doud liri au fost "mai pulin prietene" in ultimii ani aiadministrafiei Carter decAt ?n timpul administraliei Reagen fMiihlbacher, H., Dahringer,L., Irihs, H' 1999, p. l3Tl.lntreprinderea, evaluAnd climatul politic al unui guvem,trebuie sd chibzuiascd atdt asupra ideologiei existente, cAt gi asupra direcliilor pe termenIung ale dezvoltdrii sale politice.

Nalionalismul economic reprezintd cel mai imporlant factor politic denaturd sd afecteze afacerile. Condilia esenliald pentru ca un stat s[ supraviefuiascd,mai mult decdt un moment istoric, este ca el sd se bucure de loialitatea celei maimari pdrfi a rezidenlilor sdi. Nici un stat, oricdt de sigur ar fi pe capacitatea saproprie de a conduce afacerile interne, nu va accepta pdtrunderea nelimitatd a uneicompanii strdine pe piafa qi in economia sa, dacd controlul managerial al acesteiaeste asigurat din strdindtate. Relinerea va fi mai accentuatd dacd deciziilecompaniei multinalionale sau transnafionale sunt luate fErd a line cont deprioritilile social-economice ale ldrii gazdd. De aceea, investitorul trebuie sdinleleagd cd interesul pentru angajamentul sdu este privit mereu, pe piala lintd, dinpersp ectiva ldrii gazdd,.

O serie de cercetdri selective fEcute in S.U.A. gi Canada in anii '80 auevidenliat atitudinea populaliei fa!5 de investiliile strdine. Astfel, in Canada s-aconsemnat existen{a sentimentului, la populafia autohtond, cd prea mult dineconomia ldrii este dominatd de investitorii americani. intr-adevdr, in perioadarespectivd majoritatea proprietdlilor din industria petrolieri, o treime din industriahdrtiei, 360/o din cea minierd qi 39% din industria prelucrdtoare aparlineaucompaniilor din S.U.A. O cercetare similard efectuati in S.U.A. a evidenliat cd807o din americani doresc limitarea importurilor, iar 40Vo propun chiar stoparealor [Miihlbacher, H., Dahringer, L., Leihs, H., 1999, p. 1a5].

Marketerul, in demersul sdu de analizd, a oportunitdlilor gi riscurilormediului politic local, poate lua drept ghid o baterie de intrebdri, de genul celorformulate in figura 30.

1. Care este structura politicd a ldrii gazdd ?2. in ce mod participi cet5lenii, partidele politice gi grupurile

de interese la luarea decizilor politice ?3. Care este filozofia politicd a guvernului (drii gazdd gi cum

este ea aplicatd in practicd?4. Care sunt gi cum acfioneazd fo(ele politice din opozi{ie din

lara gazdA?5. Cum vede actualul guvern rolul investitorilor strdini ?6. Existd anumite diferen[e in modul de tratare a

intreprinderilor strdine fa[d de cele autohtone? ln ceconstau aceste diferen[e?

7. Cum au fost tratate, de-a lungul timpului, diferite tipuri deinvestitori strdini ?

8. Care sunt caracteristicile actuale ale relafiilor dintreguvernul {irii gazdd gi cel al statului cdruia apa(ineinvestitorul strdin 9i ce perspective se prognozeazi acestorrelalii ?

9. Cum vede guvernul {5rii gazdd rolul privatizirii in vialaeconomicd a tdrii ?

10. Cum iSi manifesti guvernul lirii gazdd suveranitateaecononomicd ?

11. Care sunt punctele cheie ce duc la cregtereana[ionalismului in lara gazdl ?

12. Care sunt riscurile pierderii posesiei sau a controlului dinpartea investitorului strdin asupra propriei investilii ?

13. Care sunt modalitilile ce pot fifolosite pentru crearea unorrelatii intre guvernul !5rii gazdd gi investitorul strdinprofitabile pentru ambele pa(i ?

14. Ce ganse existd pentru o schimbare de guvern gi care arfitrdsAturile instabiliti[ii politice ?

15. Care sunt bazele sistemului juridic al tirii gazdd ?16. Acliunile investitorului striin vor contraveni legisla{iei [drii

gazdd sau altor legi extrateritoriale ?

Fig. 30. - Baterie de intrebdri pentru snslizs mediului politic

al unei piele externe

Sursa: Prelucrat dupd Cundiff, E.W., Higler, M.7., 1988, p.201

in unele fdri ale lumii penetrarea in fo(a a companiilor multina{ionale gitransnalionale a dat nagtere unui sentiment de nalionalism economic xenofbb, intimp ce in altele s-a ajuns la "venerarea investitorilor striini". Dincolo de aceste

86 Marketing strategic

extreme atitudinea generald fald de produsele gi investiliile strdine se constitureintr-un factor semnificativ al mediului nalional de piaf[.

b) Mediul juridic

Pdtrunderea confinutului 9i subtilitefilor mediului juridic al unei piefesolicitd specialistului de marketing o conlucrare strAnsd cu jurigtii, pentruinlelegerea corectd gi interpretarea adecvatd., atdt a cadrului legislativ general, cAtgi a regulilor de proceduri gi cutumelor locale.

Cuprinzdnd totalitatea normelor juridice pozitive gi regulilor juridicecutumiale in intercorelarea lor, sistemul juridic cunoa$te semnificative deosebiriprincipiale de la o lardla alta. Dacd in unele ldri se precizeazd prin legi, decrete,ordonanfe, regulamente gi hotlrdri judecatoregti ce este admis, reglementat,permis sau interzis (cum este cazul Franfei, Italiei, Germaniei etc.) in alte lari(cum e Marea Britanie sau S.U.A.) o parte din izvoarele de drept se sprijind peobiceiul locului sau cutumd. Acest lucru face ca oficialit[file ldrilor respective sddevind active numai cdnd cineva, prin comportamentul sdu, aduce daune altcuiva.Aceste doud maniere duc, uneori, la mari neinlelegeri intre partenerii de afaceri,atunci c6nd este vorba de interpretarea contractelor, ce nu au stipulat in modexpres modalitdlile de arbitraj. De aceea, dreptul internafional recomandd regulaconciliate, arbitrate, Iitigate.

Constiinla juridicd determind, la rdndul ei, semnificative diferenlieri intrutarea piegei interne gi internafionale. Diversitatea aborddrilor poate fi sugestivpusd in lumind, dacd ne gdndim numai la modalitdlile diferite de reaclie aparticipanlilor la trafic din diferite fdri europene, ce se confruntd cu un sistem dereglementdri rutiere, practic acelagi la nivel continental. Atitudinea fald decontractul scris, spre exemplu, cunoagte reacfii diferite la popoarele lumii. Dacd inS.U.A. procesul de negociere se considerd incheiat o dati cu sefimareacontractului, ce trece mai departe drept instrument juridic nemodificabil, in ldrileasiatice "cuvlntul personal" are o insemndtate mai mare decit textul scris. Chiar gipentru japonezi textul contractului reprezintd doar "o bucatd de hdrtie". Obligafiileconvenite drept rezultat al infelegerilor personale dintre negociatori au cea maimare importanfd, ele aflAndu-se sub rezerva unor posibile schimbdri ale situatiei[Diilfer, E., 1996, p. 3a1]. in acelagi sens, in ldrile arabe, inlelegerea oral6 intrepdrli este creatoare de obligafii contractuale, textul scris avAnd o semnifica{iesecundard.

Pentru lumea afacerilor, gi implicit pentru marketer, cele mai importantedomenii ale dreptului unei ldri sunt: dreptul comerlului exterior. dreprul economicgi comercial, dreptul concurentei, dreptul impozitdrii gi dreptul muncir fCateora,R.Ph.,1999,p.2131. Astdzi ar f i greu de conceput derularea normali a contractelor

Capitolul3

de comer! exterior frrd existenla regulilor INCOTERMS (InternationalCommerical Terms) elaborate de Camera de Comer! lnternafional din Paris, cefrxeazd obligafiile p64ilor, in contractul de comer! exterior, in privinla transferuluititlului de proprietate, posesiei mdrfii, al riscurilor, al costurilor etc.fPopa, L,(coordonator), 1997, p. 1 70- 17 11.

Importanla deosebitl pe care o au in marketing brevetele, licenlele,semnele de marcd, mostrele, denumirile de origine, dreptul de autor etc. solicitdcunoagterea detaliatd a prevederilor privind proteclia dreptului de proprietateintelectuald pe piala de destinafie. Ce ar insemna, de exemplu, pierderea de cdtremultinationala COCA-COLA a protecliei mdrcii sale pe pielele pe care esteprezentd? Un dezastru!

De o deosebitd atenlie se bucurd in tot mai multe ldri ale htmii legislapiaprivind protec[ia mediului inconjurdtor. Demnd de menfionat este industriaautomobilului gi mdsurile de introducere a catalizatorului pe toate pielele lumii.Cerinlele impuse produselor gi serviciilor nu urmdresc doar prevenirea poludriisonore, chimice sau bacteriologice, ei privesc insdgi asanarea morald a societdlii (ase vedea reglementdrile referitoare la comercializarea presei qi a poduselorpornografice). Un larg evantai de mdsuri legislative se referd la drepturileconsumatorului, iar structurile de apdrare a intereselor acestora cunosc oproliferare rapidi in ldrile dezvoltate. O adevdratd panicd produce, in prezent,constatarea cd azbestul folosit drept material de construclii la o serie de imobilepublice este un produs nociv pentru respirafie, fiind un potenlial factor cancerigen.Aga-numitele "alarme de azbest" au dus la inchiderea unor mari clddiri publicepentru remedierea situaliei.

Dreptul concurenlei reglementeazd diferit, de la o lard la alta, o serie deelemente legate de marketingul-mix. De exemplu, publicitatea comparativd esteadmisd in S.U.A. dar interzisd in Germania. in aceastd din urmd lard existd girestricfii de ordin procedural in aceastd privinld. Unui medicament destinat sdinldture migrenele nu i se poate face publicitate prin prezentarea persoaneisuferinde in doud ipostaze - inainte gi dupd administrarea medicamentului - , cidoar intr-una dintre alternative. in unele state ale lumii este interzisd total saunumai in anumite medii publicitatea pentru produse alcoolice, tutun saumedicamente.

Lista deosebirilor de ordin juridic este fErd sfhrgit. Specialistul in marketingeste nevoit sd conlucreze strins cu persoane abilitate gi in probleme privindplasamentul unor obiective de investifii pe piafa externd, alegerea reprezentanlilorcomerciali locali, atribuirea exclusivitdlii in reprezentare, seleclia fo(ei de muncdlocale sau cunoa$terea temeinicd a legislaliei privind impozitarea etc.

87

88 Marketins strategic

c) Mediul economic

Mediul economic determind decisiv dezvoltarea cererii gi ofertei, precumgi comportamentul consumatorilor potenfiali. Principalele sale elemente suntcircumscrise situaliei economice de ansamblu a fdrii. Analiza acestuia apeleazdlacele mai importante componente macroeconomice, ce oferd o rapidd gicuprinzdtoare informare asupra stdrii economiei, mai ales dacd sunt tratatediacronic (in evolulia lor trecut-prezent-viitor).

in rAndul celor mai importante date privind mediul economic se tnscriu:

o produsul intern brut (PIB)

r in prequri curenter in prefuri comparabiler in structurd (consum privat, consum public, investilii brute,

contribufii externe)

o venitul mediu pe locuitor (nominal gi real)

o structura veniturilorr pe forme de provenienfdr pe grupe de delinltori de venituri (mici, medii, mari, foarte mari)

o cheltuielile de consumr pe totalr in structuri pe grupe de menaje (salariafi, ldrani, pensionari etc.)

o inzestrarea cu bunuri de folosinfd indelungatd (la 1000 persoane/familii/gospoddrii)

o prefurile in evolutia lorr indicele prefurilor cu ridicata (de gross)r indicele prefurilor bunurilor de consum

o gradul de ocupare a for,tei de muncdr proporlia populafiei ocupate in populafia activd (pe total $i pe

principalele ramuri)t ratagomajului

o soldul balanfei de pla{i

o importul (pe total gi pe locuitor)

o soldul balantei comerciale

Capitolul3

I totalr cu ldrile industrializate occidentaler cu ldrile central gi est-europene

o suprafafa gi producfia agricoldr suprafafa totald cultivatd (in mii ha)r din care teren arabil gi culturi perene (in%)r producfia principalelor produse agricole (cereale, cartofi, lapte de

vacd, carne)r geptelul (bovin gi porcin)

o producfia principalelor produse industriale (electricitate, cdrbune,minereu de fier, benzind, motorini, ofel brut gi feroaliaje, ingrdgdmintechimice, hdrtie gi carton etc.)

Datele statistice privitoare la principalii indicatori economici se ceranalizate cu grijd, identificdndu-se pe cdt posibil principalii factori de influentd.Analizele comparative vin totdeauna in sprijinul acestui demers.

In cercetarea mediului economic balanla de pldyi se constituie inprincipala sursd de informafii pentru analiza schimburilor intemalionale demdrfiri, intrucdt cuprinde toate traruacfiile comerciale gi necomerciale dintre ogar[ gi toate celelalte !6ri (cu care aceasta intrefine relafii) in decursul unui an. Eaeste consideratii un indicator al "sdndtdfii economice intemationale" [Jeannet, J.P.,Hennessey, H., 1992. p. 49-50]. In marketingul internafional analiza situalieibalanfei de pld{i slujegte la selecfia piefelor de destinafie gi la alegerea localizdriiofertei in cadrul acestora. Permifdnd deducerea principalelor fluxuri de import giexport ale unui produs la nivel mondial, ea este un important element de geografiecomerciald, ajutdnd la identificarea celor mai bune oportunitdti de afaceri.

Mdrimea Si structura veniturilor corelate cu nivelul prelurilor permitdeterminarea indicilor puterii de cumpirare gi conturarea perspectivelor anumitorproduse pe o pial[ datd. Chiar gi in f[ri cu un nivel scdzut al venitului pe locuitor,dar cu o distribufie de venituri asimetricd se pot contura piefe potenliale pentru oserie de produse de lux. Este suficient a privi peisajul strdzii in ldrile europene intranzitie la economia de piald pentru a remzrca numdrul important aIautomobilelor de lux ce gi-au flcut aparifia.

Structura cheltuielilor pentnt consum oferd o privire cuprinzdtoare asupraprincipalelor destinafii pe care populafia dintr-o fard le dd veniturilor sale. Dacdinformafiile referitoare la cheltuielile de consum sunt corelate ct gradul detnzestrare a menajelor cu principalele bunuri de folosinfd indelungatd pot fiidentificate importante rezerve de extindere a pielei diferitelor bunuri de consum.

Mediul economic al unei fdri se particularizeazd gi prin orientarea cecaracteizeazd politica sa economicd. Cele doud orientdri fundamentale in acest

89

90 Marketing;1tu@9!q

domeniu sunt reprezentate de pro t eclionismul gi, respectiv, Iib eralismul e c onomic.in fapt este vorba de un joc al puterii publice nafionale [Ollivier, A., Dayan, A.,

Qurset, R., 1991 ,p.z31determinat de tendinla statului de a favoriza exporturile gi

a frAna importurile, miza fiind echilibrul balanlei de plafi. in general, statul semanifestd binevoitor fafd de importul de resurse gi tehnologie de vArf, adoptAnduneori o atitudine defensivd fa{i de celelalte importuri.

Principalele argumente ce suslin politica de proteclionism economicprivesc protejarea tinerelor ramuri industriale gi a pielei interne de concurenlastr[ind, incurajarea acumul[rilor de capital autohton, conservarea resurselornaturale, menlinerea gradului de ocupare a for,tei de muncd etc. Prinprotecfionism, ridicdndu-se bariere in calea afacerilor, se ignord avantajelefundamentale ale comerlului intemafional. Eludarea unora dintre aceste bariere depdtrundere pe piagd determind specialistul sd gdseascd noi solugii de penetrare,cum ar fi: exportul de componente gi subansamble, ce urmeazd a fi asamblate pepiala de destinafie (in cazul tarifelor vamale prohibitive), cregterea semnificativd agradului de prelucrare a produselor (in cazul contingentelor cantitative) etc.

Opus protecfionismului se plaseazd liberalismul economic, de naturd sdstimuleze agezarea tuturor raporturilor economice dintr-o lard pe principiile deacfiune ale pdrghiilor economice. Dar chiar gi pielele considerate tradifionalpromotoare ale liberalismului economic au particularitdli in concretizarea acesteipolitici economice. Astfel, spre exemplu, Spania este adepta unui liberalismneingrddit, in timp ce Franla aclioneazd mai centralizat, cu principiile economieide pia[[, iar Germania se declard promotoare a unei economii sociale de pia![.

d ) M e diul fi zic o - g e o g rafic

Penetrarea unei piefe depinde gi de gradul fizic de accesibilitate al acesteia,in analiza cdruia intervine distanfa geograficd, configuralia terenului, coordonateleclimatice, resursele naturale, potenlialul energetic local etc. Marketerul trebuie sddobdndeasc[, de asemenea, informafii asupra infrastructurii rutiere, feroviare gifluviale existente pe piala vizatd. Important este gi accesul in porturi $i peaeroporturi, precum gi capacitatea acestora de operare.

Chiar gi capacitatea de muncd a omului de afaceri este diferiti instrdindtate, fa!6 de cea manifestatd in lara de bagtind. La aceasta concurdansamblul condiliilor de via!6, inclusiv elementele de confort citadin, dar mai alesregimul climatic, care in zonele calde gi tropicale poate schimba semnificativprogramul de lucru zllnic. Cercetlri empirice privind corelafia intre randamentulin muncd gi temperatura ambientald au ardtat cd oamenii valorificd la otemperaturd de 26oC numai 80% din capacitatea lor de muncd, la 33oC aceasta sereduce la jumdtate, ajungdnd la numai 20o/ola o temperaturd de peste 35"C. incazul efortului intelectual, dacd motivalia este puternicd, temperaturile de pdnd la

33'C nu afecteazd semnificativ performanfa, dar peste acest prag, la unelepersoane, se poate constata o "c[dere totali" a capacitdgii lucrative fDiilfer, E.,1996, p.242 9i urm.l.

Nici aprovizionarea cu energie electricd a unei ldri nu este de ignorat. Oretea densd gi performantd de distribu{ie a energiei este uneori hotdritoare pentruamplasamentele investifiilor directe pe o piafd externd. Sd addugdm la acesteelemente refeaua de telecomunicalii gi gradul siu de accesibilitate, precum gidotdrile din sfera transportului (existenta unor transportori specializafi, practicareapaletizdrii gi containerizdrii etc.) gi vom avea o imagine mai clard asupraexigenfelor ridicate de derulare fluentd a afacerilor.

e ) M e diul s o c io demo g rafic

Pe orice piafd populafia constituie principalul purtdtor direct al cererii.Acest fapt explici de ce trebuie sd i se acorde o atenlie aparte, urmdrindu-seobfinerea de informatii cdt mai detaliate asupra mdrimii gi structurii acesteia.Cererea pentru o largd varietate de m6rfuri este dependentd de structura pe sexe givdrstd a populafiei, de speranfa ei medie de viafd, de mdrimea qi structura familiei(propor{ia adulli-copii, numdr de aducdtori de venituri etc.). Dincolo de efecteleacestor structuri diferite asupra pielei muncii, influenla este puternicd gi in ceea ceprivegte cererea pentru bunuri gi servicii adresate categoriilor de vArstd respective.

Rata natalitdfii in descregtere in fdrile dezvoltate ale lumii limiteazd pialaproduselor pentru copii, in timp ce sporul natural masiv inregistrat in fdrile in cursde dezvoltare produce, cel pufin pa4ial, un efect contrar. Mdrimea familiei gitradiliile sale de consum poate influenfa, de asemenea, atdt domeniulconstrucfiilor edilitare, cdt gi cel al aparaturii electrocasnice gi de uz gospoddresc.Nici chiar dimensiunile antropometrice ale populafiei unei piefe tintd nu trebuieneglijate de ofertanti, cum ar fi cei ce produc componente ale ansambluluivestimentar. Cercetdri empirice efectuate in S.U.A. in favoarea unui producdtoritalian de incdltlminte, ce exporta in aceastd tard, au ardtat c[ americanii audegetele de la picioare mai lungi decAt italienii gi ci picioarele lor au o glezna maijoasd. Aceste observafii au slujit modificdrii designului pantofilor italieni, pentru ase bucura de succes pe piala 1intd.

Angajarea femeii in cdmpul muncii gi structura netradilionald a unorfamilii in fdrile dezvoltate (celibatari, cupluri de acelagi sex, conviefuirea ingrupuri) sunt doi factori diferili, dar care determind mutafii in distribuliacheltuielilor pentru consum gi implicit in manifestarea cererii. Separarea copiilorde pdrinfi, incd din adolescenfd, consemnatd tot mai frecvent in statele occidentalereprezintd un fenomen sociologic opus conceptului de familie ldrgitd (copii,parinfi, bunici) specificd fdrilor latino-americane sau celor din Orientul Mijlociusau Indepartat. Efectele sale se v5d evident in manifestarea cererii.

92 Marketins stratesic

f) Mediul tehnic Si de afaceri

Structura cererii de produse este influenfatd gi de nivelul tehnologic dedezvoltare a fdrii, de disponibilitatea acesteia de a introduce noul in fabricafie gi inconsum. Dacd dotarea cu computere personale este ceva de la sine infeles inJaponia sau in Republica Coreea, in fdrile europene ea constituie incd un accesoriude prestigiu.

In situalia in care nivelul de inzestrare tehnologicd al unei ldri este maimodest specialistul in marketing igi poate propune a promova, cu succes, vanantesimplificate sau mai pulin perfecfionate ale unor produse (cum sunt magini degltit cu gaze, rcceptoare telefonice clasice, sau magini de cusut cu pedald). El sepoate confrunta gi cu situafii inverse, in care aparatura de specialitate de inaltdperformanfd sd se adreseze unei piele saturate in fdrile dezvoltate. Un exemplu l-areprezentat, la mijlocul anilor'90, aparatura medicald americand foarte sofisticatdpentru analize serologice, care nu a penetrat corespunzdtor in tdrile vest-europenedatoritd dotdrilor adecvate de care dispunea in aceastd direcfie refeaua sanitard.Reorientatd spre piafa Turciei, aparatlra respectivd s-a bucurat de succes, datoritdfaptului cd acolo erau foarte pufine laboratoare de profil cu dotare la nivel mondial[Davies, A., 1995, p.53-5a].

Demersul de marketing soliciti frecvent modificdri de abordare in mediultehnologic, cum este, spre exemplu, nevoia schimbdrii sistemului de mdsurdautohton cu cel practicat pe piala fintd. in 1976, cind concernul american"General Motors" a construit primul automobil din America de Nord, proiectat insistem metric (modelul Chevette '76), inainte de a trece la asamblarea maginii autrebuit a fi incuno$tinfa,ti de schimbdrile efectuate aproximativ 47300 de furnizori[Jeannet, J.P., Hennessey, H., 1992,p.97].

Drept puncte de reper in evaluarea dotdrii tehnologice a unei piefe pot filuate: parcul de automobile, inzestrarea cv aparafurd audio-video, numdrul deabonafi telefonici la 1000 persoane sau abonamentele la releaua INTERNET.

Analiza mediului tehnologic se cere completatd cu urmdrirea fluxuluimateriilor prime pe piafa strdind vizatd, gi determinarea gradului de transformare aacestora in echipamente tehnologice pentru forfa de muncd autohtond. Calificareaforfei de muncd pe piafa vizatd este un alt element aflat in legdturl nemijlocitd cumediul tehnologic. Existenfa unei fo(e de muncd inalt calificate se constituieintr-o premisd favorabild pentru atragerea investitorilor strdini spre ldrile intranzilie din centrul gi estul european. Pe de altd parte, statele din OrientulIndepdrtat, intre care aga-numifii "Dragoni" (Singapore, Taiwan, Hong-Kong, R.Coreea) realizeazd produse de inaltd tehnologie nu atdt datoritd nivelului similarde calificare a forfei de muncd, cdt mai ales specializdrii gi automatizdrii

Capitolul3

proceselor de producfie, in condiliile unor dotdri tehnologice performante[Cateora, R.Ph., 1999, p.8l-86].

O lard cu perspective nebdnuite pe plan tehnologic este India - adevdratsubcontinent al contrastelor - ce dispune de un imens potenfial de oameni degtiinfd, ingineri, cercetdtori, manageri, prevestind, la granila dintre milenii, sddevind una dintre marile piele tehnologice ale lumii. in acelagi timp, "explozia"demograficd din aceastdgard, accentueazd discrepanlele dintre bogali gi sdraci.

Marketerul trebuie sd conlucreze cu echipa de negociatori ai intreprinderiisale gi pentru buna inlelegere a climatului de afaceri existent pe o anumita piala

!int6. Una este sd te indrepli cu produsele tale spre Grecia gi alta este sd incercipenetrarea piegei Finlandei. Spiritul de negociere, rolul afacerilor in societate, tipulgi mdrimea acestora sunt elemente de naturd a completa informalia privitoare lamediul de piald internalional.

g) Mediul cultural

Cel mai spectaculos, prin complexitatea sa gi posibilele consecinfe asuprapiefei, pare a f,r mediul cultural. in sens larg, cultura este privitd drept aspectuluman al dezvoltlrii. in acest infeles ea este definitd a fi un grup de rispunsuriinvdlate de diferite popoare la stimuli variabili.

Componentele mediului cultural sunt pe larg gi nu totdeauna unitar tratate inliteratura de specialitate [Sasu., C., 1998, p. 64-84]. lnsagi multitudinea dedefinilii formulate domeniului ingreuiazd acest lucru (o autoritate in domeniulmarketingului [Terpstra, V., 1978, p. l2] a identifrcat 164 de definilii formulate laadresa culturii). ln cele ce urmeazd ne vom opri asupra acelor componente alemediului cultural pe care le considerdm nemijlocit legate de cdmpul de acfiune almarketingului intemalional gi care nu au fost incadrate in sfera de cuprindere aaltor medii deja semnalate.

Avem in vedere:

I limba gi sistemele de comunicare;r educa(ia;I religia;I sistemul de valori $i atitudini;I munca gi timpul liber;I mobilitateaculturald;r relafiileinterumane.

Perceperea caracteristicilor mediului cultural al ldrii in care se doregtepromovarea unei afacei ajutd semnificativ specialistului in marketing nu numai sd

93

94 Marketing strategic

comunice direct cu interlocutorii sdi, ci sd ajungd a deslugi felul in care acegtiagAndesc Ai acfioneazd, care sunt principalele bariere psihologice pe care trebuie sdle depdgeascd sau ocoleasci, cum sd reugeascd a-gi pune mai bine in valoarepotenlialul de negociator gi implicit s6-gi valorifice superior oferta proprie.

Cunoasterea limbii unui popor inlesnegte infelegerea culturii societd{iirespective. Limba nu constituie numai o sumd de cuvinte gi expresii lingvistice, ciexprimd gi gAndirea de bazd, ca esen!6 a respectivei culturi. In japonezd, deexemplu, se folosesc trei forme de adresare (fafd de un superior, fald de un coleggi fa!6 de un subaltern) plus altemative de adresare separate pe sexe, limbile deorigine latind au doud forme de adresare (personald gi formal[), in timp ce englezaare aceea$i formd de exprimare pentru pronumele personal la persoana a II-asingular gi plural, iar maghiara nu are genuri.

Degi in lumea afacerilor este rdspdnditd, zicala "Trebuie sd vorbegti limbaclientului t[u", o limba strdind nu poate impune deprinderi culturale prin simplulact de studiere a sa. Sistemul de comunicare este mult mai amplu gi in anumitedomenii ale marketingului internalional (cercetarea piefei, publicitate, relafiipublice, vdnzare personald) comunicarea nonverbalS joacd un rol important, prinmimicd, gesturi, posturi, culori etc. [Baldrige, L., 1995, p.351 qi urm.]. Aceastd"limbd silen{ioasd" are un rol aparte in mecanismul negocierilor qi in publicitate.

Educalia igi lasd amprente serioase asupra mediului cultural, iar de nivelulgi structura procesului de instruire practicat intr-o lari depind, in bund mdsurd,judecafile de valoare gi atitudinea fald de oferta existentd pe piafd. Piafa munciieste interesatd in selectarea reprezentanlilor celor mai performante sistemeeducafionale. Structura invdldmintului gcolar (in special cel liceal) gi a celuiuniversitar diferi chiar intre statele Uniunii Europene, unde s-au frcut totusi paginotabili in direclia uniformizdrii, mai ales prin cicluri educafionale, ce solicitdinstruire in doud sau mai multe 1dri.

Religia este un domeniu ignorat de mul1i oameni de afaceri, degi ea joaciun rol notabil in dezvoltarea marketingului. DacS ludm in discufie numaisemnificalia comercial[ a s[rbdtorilor cregtine avem deja imaginea unor acfiuni depromovare a vAnzdrilor de dimensiuni gigantice. Crdciunul este sdrbdtorit inMarea Britanie gi S.U.A. incd de la primirea darurilor ce le aduce Mog Nicolae (6decembrie), primele trei sdptdmini ale lui decembrie constituind momentul devArf al efervescenlei comerciale. Obiceiurile de a face daruri sunt foarte rdspinditepe glob, majoritatea prilejurilor avdnd conotafii religioase.

Pentru marketer este important sd se familiarizeze, in raport cu zonageograficd in care are interes sd penetreze, cu marile religii ale lumii (cregtind,iudaicd, islamicd, hindusd, budistd, confucianistd, shintoistd) pentru a infelegecultura larii gi tradifiile ei. El va gdsi astfel numeroase aplicalii legate decomportamentul cotidian, de consum sau in afaceri manifestat de interlocutoriisdi. Budismul, spre exemplu, nu este numai o religie, ci, in bund mdsurd, un mod

Capitolul3

de viafd, ce pune accent deosebit pe modestie gi viald ascet[, in loc de muncd giconsum.

O particularitate aparLe in lumea financiari internalionald o reprezintl.sistemul bdncilor islamice, puternic dezvoltat dupd anii '70, degi se bazeazd pecredinfa milenard musulmand, pe preceptele Coranului, dar mai ales al "c[4ii saleexplicative - Sharia". Potrivit preceptelor religioase, blncile islamice opereazd cutrei tipuri de conturi: conturi nonprofit, cele cu capital modest gi drept de retragerefdra preopfiune, conturi cu profituri ridicate gi servicii sociale. Astfel de bdncifuncfioneazd in prezent in Egipt, Arabia Sauditd, Kuweit, Dubai, Iordania giSudan.

"Gestiunea" timpului liber al omului atrage tot mai mult atenliacercetitorilor din domeniul marketingului. Categorii cum sunt cele de "industrie atimpului liber" sau de "piafd a timpului liber" au dobdndit deja nu numai oconsacrare concepfuald, ci gi o recunoagtere a semnificaliei lor economice[Florescu, C., (coordonator) 1992, p. 479]. Pe fondul general al cregterii durateimedii de viafI, sporirea timpului liber cunoagte o dinamicd tot mai accentuatd intdrile dezvoltate economic. in fala cercetdrii de marketing se pun serioaseprobleme legate de dimensionarea principalelor destinafii atribuite timpiului liber,iar actiunea de marketing este chematl sd gdseascd cele mai adecvate solufii deasigurare a surselor materiale pentru activitdlile ce urmeazi a fi satisfEcute.

Pe fondul reprezentdrilor sale culturale consumatorul din diverse zone aleglobului igi formeazd propriile reprezentdri Si judecdsi de valoare, in general, gicu privire la bunurile gi serviciile pe care le achizilioneazd, - spre a intra in schemasa de consum, in special. El igi dezvolt[ gi o anumitd, atitudine in judecarea oferteidin import. Astfel, clientul tradilional american se poate trezi diminea[ala alarmaunui ceas degteptdtor din Coreea de Sud, poate bea o cafea importatd din Brazllia,poate conduce spre servici un "Volvo" suedez, poate servi un prdnz rapid la"McDonald's", .reintors acas[ poate privi la un televizor japonez, iar dacd vrea sdafle ora exactd igi consultd ceasul de mdnd elvefian. in timp ce clientul tradilionaljaponez, confruntat gi el cu o bogatd ofertd din import, trebuie sd fie convins prinavantaje substanfiale (de pre!, sau de ordin calitativ) pentru a accepta un produsstrdin in locul celui autohton. El simte o puternici frustralie cdnd abandoneazdoferta nalionald in favoarea celei strdine. Americanilor le-au trebuit ani buni sdinleleagd acest fenomen, negdsind, mult timp, explicafie pentru slaba solicitare aofertei lor competitive de autoturisme pe piafa j aponezd.

95

96 Marketins strategic

3.3. Micromediul de piali al intreprinderii

Micromediul de pia![ al unei intreprinderi reflecti acei factori, din interiorulgi din exteriorul ei, care, in mod direct, influenfeazd capacitatea acesteia de arealiza o ofertd pe mdsura agteptdrilor consumatorilor gi societdlii.

3.3.1. Micromediul intern

Micromediul intem de piafd se referd la intreprinderea insdgi, la acelevariabile care acfioneazd in interiorul ei gi asupra cdrora aceasta exercitd uncontrol deplin.

Acesta cuprinde orientdri strategice gi structuri de organizare, care in moddirect influenfeazd" capacitatea intreprinderii de a utiliza propriul sdu potefifialgtiinfific, uman, material gi financiar, prin prisma promovdrii unor raporturireciproc avantajoase cu factorii gi forfele care aclioneazdin exteriorul ei.

Cele mai importante componente ale mediului intern de piald sunt:

a. Concepfia sau modul de gAndire care orienteazi activitatea demarketing

Concepfia care orienteazd, activitatea de marketing poate fi diferitd, earegdsindu-se in orientarea cdtre producfie, cdtre tehnologie, citre produs, cdtrevdrzdri, cdtre piafd gi citre mediul social. Ca urmare, gi impactul marketinguluiprin prisma relafiei intreprindere - mediu poate fi diferit. Realitatea din stateledezvoltate aratd cd majoritatea agenlilor economici care au inregistrat giinregistreazd succese deosebite de piaf[ au pus labaza acfiunilor lor de marketing,conceptul de marketing, adicd filozofia orientdrii activitdtii de afaceri cdtreconsumator gi de cdtre societate, in varianta ei actual6.

b. Integrarea funcfiei de marketing

Un rol decisiv in afirmarea orientdrii de marketing a unei organizafii o areatitudinea conducerii superioare fafd de importanla ce trebuie acordatd funcfiei demarketing in raport cu celelalte func1ii ale intreprinderii. [Kotler, Ph., Dubois, B.,I992,p.371. Pot exista mai multe situalii gi anume:

r funcfia de marketing este consideratd mai pulin importanti, deimportan![ egald sau mai importantd decdt celelalte funcfii aleintreprinderii;

Capitolul3 97

funcfia de marketing este consideratd ca funclie majord aintreprinderii, celelalte funcfii susfindnd acest rol;funcfia de.marketing se coreleazd cu celelalte funcfii pentru a aftrmaorientarea cdtre consumator sau utilizator;funcfia de marketing joacd rolul de funcfie integratoare penffucelelalte funcfii cu scopul de a concretiza oientarea citre consumatorsau utilizator.

Fiecare din aceste posibilitdfi exprimd anumite raporturi intre conducereasuperioard a intreprinderii gi conducerea de marketing, intre conducereaintreprinderii gi conducerea celorlalte compartimente, intre conducerea demarketing gi conducerile fiecdrui compartiment funcfional. Aceste raporturi potexprima contradiclii gi neinfelegeri, mai puternice sau mai pu{in putemice, intreconducerea de marketing gi conducerea intreprinderii, intre conducerea demarketing gi conducerile celorlalte compartimente. Respectivele contradiclii devinminime in mdsura in care funcfia de marketing se manifestd ca o func{ieintegratoare.

Procesul coordondrii qi integrdrii funcliei de marketing, ce presupune unsistem specific de conducere gi organizare, este extrem de complex gi de durat[.Numai pebaza lui se poate afirma in realitate orientarea de piali a producdtorului."Pentru ca o organizalie sd aclioneze in concordanld cu conceptul de marketingtrebuie tnrdddcinate Si propagate valori specifice Si creat un set de norme caresd-i ghideze comportamentul". [Lichtenthal, D., Wilsof,, D., 1992,p.194].

Afirmarea orientdrii cdtre consumator este privitd in zilele noastre ca unfactor determinant al atingerii unor performanfe superioare, atat in cadrulsectorului privat, cAt gi in cel public. Se vorbegte despre necesitatea unei noiatitudini de marketing care presupune o corelare gi o concentrare a eforturilorindreptate spre satisfacerea mai ampld a cerinfelor consumatorilor. [Chaston, I.,1993,p.l4l.

c. Cultura organizafiei

Asimilarea concepfiei de marketing gi orientarea concertatd cdtreconsumatori implicd modificdri in cultura organizafiei gi, concomitent,dezvoltarea unei culturi de marketing.

"Cultura intreprinderii" constituie un factor de micromediu interior, cepoate avea un puternic impact pe planul acfiunilor gi performanfelor de marketing."Prin cultura intreprinderii se fnlelege un fel de matrice (tn sens matematic), desemnificalii, de cerinye, de practici Si cunoStinle proprii intreprinderii, organizatetn jurul unui nucleu de principii, care permit explicarea Si justificarea existenleitntreprinderii. [Bergmann, A., 1994, p. 20].

98 Marketins straleeic

Culnra intreprinderii este o rezultantl, la un moment dat gi intr-un cadrudat, a interferdrii elementelor culturale promovate de cdtre cei care fac parte dinorganizalia respectivd sau caf,e o susfin (acfionari, manageri, funcfionari, lucrltori,sindicate, furnizori, clienfi). Cultura intreprinderii este impirtigitd de cea maimare parte a membrilor ei gi se transmite din generatie in generafie. in cadrulculturii intreprinderii se poate manifesta o "culturd de marketing", in misura incare principiile gi valorile specifice marketingului sunt propagate, insugite giafirmate de cdtre personalul intreprinderii. Cultura de marketing reprezintd astfelun set de valori gi de credinfe cu privire la rolul central pe care il are clientul inghidarea activitifii organizafiei. [Webster, E.F. jr., 1992, p. l0l]. Crearea giafirmarea culturii de marketing devine un factor de micromediu cu un impactpozitiv, puternic, asupra raporturilor intreprindere - piafd, intreprindere - mediuexterior. Se afirm[ cd in prezent succesul nu este numai o chestiune de ce facianume, ci gi o chestiune de cdt de bine faci. Cu alte cuvinte, cultura Si implicareasunt vitale pentru performanlele organizafiei. [Baker, J.M., 1996,p. 571.

d. Personalulintreprinderii

Personalul intreprinderii cu structura sa specifici reprezintd, o altdcomponentd de micromediu a c6rui ac{iune conjugatd gi motivatd este decisivdpentru indeplinirea misiunii gi obiectivelor intreprinderii.

Prin prisma raporturilor intreprinderii cu propriii sdi salariafi pot ficoncepute ac{iuni specifice de marketing, care sunt o componentd de bazd a ceeace se numegte marketing intern. Aceste acfiuni specifice de marketing au invedere promovarea unui climat de echitate gi ordine, de r[spundere personald, depromovare a valorilor, de stimulare a performanfei gi creativitlfii, de oferire aunor multiple facilitdli, recompense gi ajutoare etc. Pe baza acestor raporturi seqeeazd, in rdndul propriilor salariafi sentimente de mul;umire, siguranfd gimdndrie, care sunt imp[rtdgite qi in eiteriorul intreprinderii, contribuind astfel lacrearea gi dezvoltarea unei imagini publice a intreprinderii, de ampld rezonanld,social6. [Prutianu, St., Caluschi, C., Munteanu, C., I9g7,p.325].

3.3.2. Micromediul exterior

Micromediul de piafi cuprinde gi o serie de factori gi fo4e care ac[ioneazdin exteriorul intreprinderii, asupra cdrora aceasta nu exercitd un control direct, elefiind cu precddere variabile de pia1d. Se vorbegte in acest caz de micromediulextem de piafd.

Agenfii exteriori, care aclioneazd, in strdnsd gi directd legdturd cuinffeprinderea sau se afld in imediata apropiere a acesteia, sunt: furnizorii,

Capitolul3 99

intermediarii, clienlii, concurenfii,publice.

Axa centrald a raporturilorraporturile:

publicul gi diversele organisme sau institulii

micromediului exterior de piald o reprezintd

a. Furnizorii factorilor de producfieAcegtia se compun din intreprinderile, care, prin oferta lor, asigurd

condiliile necesare desfdqurdrii activitdfii de afaceri. Resursele necesaredesfEgurdrii unei activitdfi sunt, in general, materiile prime, materialele, energia,diferite componente, echipamentele tehnice, informafiile, banii gi forfa de muncd.

Raporturile intreprinderii cu furnizorii sdi sunt determinante pentru bunulmers al activitdfii de afaceri gi, ca urrnare, reglementarea lor necesitd opliunistrategice concretizate in strategii specifice. In acest sens, situ0ndu-se in domeniulactivitdtii de afaceri, cele mai importante orientdri strategice, avdnd in vedereraporturile intreprindere - furnizori, sunt urmdtoarele:

t preocuparea de a asigura o structuri a furnizorilor pentru principalelecategorii de resurse care, pe de o parte, sd nu Eenereze raporturi dedependenfd, iar, pe de altd parte, sd nu afecteze calitatea gi eficienlaaproviziondrii cu resursele respective;

r promovarea unor raporturi stabile, pe termen lung, cu principaliifurnizori, inclusiv sub forma raporturilor de parteneriat strategic aialianfe strategice;

I dobdndirea de avantaje concurenfiale, pe baza promovdrii de raporturicu furnizori de renume;

r valorificarea posibilitdlilor de integrare in amonte, de-a lungul uneifiliere industriale, cu scopul de a controla siguranla aproviziondrii curesursa respectivd. Spre exemplu, concernul german Thyssen acumpdrat o bund parte din acfiunile societdlii braziliene furnizoare aminereului de fier - aceasta fiind resursa primard esenfialS a oblineriiproduselor sale din o!el;

r conceperea politicilor gi strategiilor de marketing privind raporturilecu furnizorii prin prisma a ceea ce reprezintd marketingul achiziliilorsau marketingul inversat (cdtre furnizori). [Badot, O., Cova, 8., 1992,p. 14]. Aceastd formd de specializare a marketingului are in vederegestiunea raporturilor client - furnizor prin prisma a doud modalitdli:

a ofertei creatoare cdtre un furnizor, care poate reprezentaun pachet complet de bunuri industriale solicitat de un clientunui furnizor; aceasta presupune raporturi bazate peexistenfa unui acord - cadru de lungd duratS, parteneriat.investilii comune;a s i g urar e a r e s ur s e I o r, carc r epr ezintd preocu p ar ea constantda intreprinderii de a identifica resursele posibile deaprovi zion at, pe baza tuturor informaf iilor disponibile despresursd gi a acceptdrii propriului sistem de control al calitdlii.

Pornind de la evoluliile menlionate mai sus, se impune a acorda o maximdatenlie raporturilor strategice dintre organiza[l\ care, in prezent, imbraci formemultiple, precum relafiile de parteneriat strategic, alianfele strategice gi refelele deorganizalli. [Webster, E.Frjr., 1992, p. 5]. Aceste evolufii se inscriu in fluxulcontinuu al raporturilor de schimb in afara cdrora marketingul nu poate ficonceput. Direcfia de evolufie a raporturilor de marketing poate fi ilustratd astfel[Webster, E.Fr.Jr., 1992, p. 6):

TRANZACTII + TRANZACTII REPETATE =+ RELATII PE TERMENLUNG + RAPORTURI DE PARTENERIAT + ALIANTE STRATEGICE

+ RETEA DE ORGANZATII + INTEGRARE VERTICALA

Evoluliile menlionate se manifestd cu precddere in statele dezvoltate gi auun impact puternic asupra calitdtii gi costurilor produselor sau serviciilor oferite.

Sistemele moderne de parteneriat strategic, precum sistemul japonezkanban sau sistemul just-in-time au restructurat radical raporturile dintreintreprindere gi furnizorii ei de resurse sau de componente, permilAnd osincronizare perfectd a acfiunilor coparticipanlilor la sistem.

Multe din marile intreprinderi americane, printre care "General Electric","f.B.M.", "Du Pont", "Monsato gi Honeywell", gi-au restructurat raporturile lor cupartenerii de afaceri pe baza sistemului de parteneriat strategic , caractenzat prinraporturi de reciprocitate gi de interdependenld pe termen lung. De asemenea,concernul ,,Opel" din Germania aplicd o noud strategie cu furnizorii sdi decomponente de automobile, bazatd pe principiile parteneriatului strategic. In acestsens s-a concretizat conceptul de echipd pentru dezvoltare de produs (ProductDevelopment Team) in cadrul unui proces mai amplu denumit inginerie simultand(Simultaneus Enginee.ing). De asemenea, tot cu furnizorii de componente s-a pusla punct sistemul de livrare in funclie de secvenla liniei de montaj (suplly in linesequence). Raporturile cu furnizorii de componente sunt concepute pe bazanormelor ISO 9000, asigurdnd, in acelagi timp, o produc{ie cu eroare zero in

Capitolul3 101

condiliile in care 80% din furnituri se realizeazd in sistemul contractual pe termennelimitat (Lifetime Contract).

in unele situafii parteneriatul dintre furnizori gi clienfi ia forma uneientitdfi mixte, care reptezintd de facto o alian!6 strategicd. Un exemplu in acestsens il reprezintd alianfa strategicd dintre I.B.M. 9i Apple Computer. In cadrulunei alianfe strategice se realizeazd direclionarea fiecdrui partener cdtre realizareaunor obiective strategice pe termen lung, asigurAnd in acest fel imbundtdlireapoziliei competitive a intreprinderilor respecti ve.

Asemenea evolulii, ca cele men{ionate mai sus, au fbcut sd disparigranilele dintre intreprindere gi factorii din mediul exterior. in acest sens, incd dela inceputul acestui deceniu, General Electric promoveazd conceptul de companii

Jdrd hotare, avdnd in vedere cd furnizorii sdi nu mai sunt considerafi ca outsideri,ci ca parteneri de incredere, implicali intr-un proces global de afaceri, iar clienliisunt privifi ca ceea ce reprezinti ei in realitate: sAngele vital al companiei[Webster, E.Frjr., p. 12).

b. Intermediarii care indeplinesc activitifi de marketing

Acegti intermediari facihteazd, realizarea in practicd a orientirii demarketing a producdtorilor de bunuri gi servicii. Principalele categorii deintermediari care indeplinesc funclii de marketing sunt: intermediarii cu funcliicomerciale (angrosigti, detailigti), intermediarii cu funclii de distributte frzicd abunurilor (intreprinderi de transport, depozite) gi agenliile specializate in serviciide marketing (cercetare, consultanfd, publicitate).

in rdndul intermediarilor cu func1ii comerciale se afld, in primul rdnd,diferite categorii de angrosigti, care sunt distribuitori cu ridicata, precum gidetailigti care sunt vdnzdtori cu amdnuntul. Ei cump[rd, preludnd titlul deproprietate asupra mdrfurilor, pe contul gi riscul lor, qi apoi revAnd mdrfurilerespective. Rdsplata pentru multiplele funcliuni de marketing indeplinite de acegticomerciafi o reprezintd oblinerea unui anumit profit.

Agenlii de schimb (brokeri, comisionari etc.), ca o altd categorie aintermediarilor cu funcfii comerciale, realizeazd, intermedierea dintre vAnzdtori gicumpdrdtori, serviciu pentru care primesc un comision care, de reguld, reprezintdun procent din valoarea contractului negociat.

Intermediarii care indeplinesc funclii de distribulie frzicd a mdrfurilor saude logisticd a mdrfurilor presteazi servicii de transport, de depozitare, deconservare, de expedilie.

Agenfiile specializate in servicii de marketing, la rdndul lor, mediazdlegdtura dintre intreprindere gi clienlii sdi, dintre aceasta gi publicul larg, inmdsura in care oferd servicii legate de cercetarea gi testarea pielei, consultanld despecialitate pe problematica marketingului, servicii de publicitate.

102 Marketins stratesic

Pentru fiecare categorie de intermediari intreprinderea trebuie s6-qifundamenteze politici gi strategii adecvate, menite sd asigure realizareaobiectivelor privind distribulia gi promovarea produselor, crearea unei imagini citmai favorabile in rdndul clienfilor gi a publicului larg.

c. Clienfii

Reprezintd o altd componentd a micromediului, de importanfd vitald pentruorice producdtor. Acegtia alcdtuiesc piefele sau componentele de piafi cltre carese orienteazd producdtorii. In mod normal, o intreprindere poate opera in treitipuri de piefe ale cumpdrdtorilor [Pride, M.W., Ferell, C.O.,1993, p. 107]:

o piele ale consumatorilor individuali, alcdtuite din persoane gi gospoddrii carecumpdrd bunuri gi servicii pentru consumul personal;

o piele industriale, in cadrul cdrora putem distinge:

I piele ale producdtorilor, care repezintd organizalllle care cumpdrdbunuri gi servicii, fie pentru prelucrarea lor, fie pentru a fi consumatein procesele de producfie a bunurilor sau serviciilor;

r piefe ale comercianfilor, adicd ale organizafiilor care cumpdrd bunurigi servicii pentru a le revinde cu scopul oblinerii unui profit;

r piefe ale organiza[ilor sau instituliilor nonprofit in cadrul cdrora secumpdrd bunuri qi servicii pentru a furniza servicii de interes general;

r piefe ale guvernului, in care institufii de stat cumpdrd bunuri gi serviciicu scopul de a produce servicii publice sau pentru a le transfera altora,care au nevoie de ele;

o piele internafionale, ce au in vedere cumpdrdtorii din alte !6ri decdt ceiprezenli pe piala domesticd.

Practica activitdlii de afaceri aratd cd, de cele mai multe ori, o intreprindereaclioneazd, simultan pe mai multe din tipurile de piefe menfionate mai sus,deservind deci, simultan, mai multe categorii de clienfi.

In esenfi, existenfa gi evolufia pe termen lung a intreprinderii vor depinde dedinamica raporturilor dintre intreprindere gi clienfii sdi. Aceastd dinamicd esteputernic^influenfati de filozofia sau gdndirea care direcf ioneazd, activitatea deafaceri. [n prezent se afirmd concepfia cd, marketingul are rol strategic, cd, eltrebuie sd ocupe locul central in strategiile activitdlii de afaceri. In acest sens seafirmd: Numai atunci cdnd organizaliile vor plasa Jdrd echivoc clientul in centrulculturii lor, preludnd riscurile asigurdrii unei existenle bazate pe valorile calitdgii

Capilolul3 103

Si servirii consumatorului, atunci se va crea climatul tn care marketingul strategicpoate asigura pentru ele un viitor prosper pe termen lung. [Davies, A., 1995, p. 9].

Crearea de cdtre intreprindere a unor relalii competitive pe termen lung cuconsumatorii, permanent generetoare de valoare pentru ambele pd\i, reprezintdmenirea marketingului strategic. Factorul cheie in acest context este deci relaliacare trebuie dezvoltati qi intdritd pe obazd continu[, pentru a asigura satisfacereaconsumatorilor prin servicii de calitate gi valoare.

In prezent, noile dezvoltdri tehnologice din domeniul telecomunicafiilor(media interactivd, televiziunea interactivd, transmiterea electronicd a datelor)oferd posibilitatea implicdrii directe a clienlilor in procesul de produclie. Utilizdndo mare cantitate de date, fntreprinderile vor analiza dorinlele Si preferinleleconsumatorilor lor Si, cu ajutorul sistemelor informalionale, clienlii vor fiimplicali direct fn procesele operalionale Si de produclie [Molenaar, C., 1996, p.9]. Oamenii vor avea posibilitatea sd stabileascd ei ingiqi specificaliile produselordorite, sd le comunice in mod direct gi astfel si controleze procesul de producliein cadrul sistemului de producfie asistat de calculator. Interacliunea cuconsumatorii, adicd marketingul interactiv, va insemna sfArgitul erei marketinguluide masd gi va oferi noi posibilitali de succes, atdt la nivel operafional, cdt gistrategc.

Pe viitor, rela{iile intreprinderii cu clienlii lor vor fi modelate de o serie deorientdri strategice precum:

acordarea unei atenfii maxime orientdrii clienfilor de a obfine osatisfaclie superioard prin calitate, servicii gi valoare, in condiliibdnegti mai avantajoase;particularizarea produsului in raport cu cerinlele individuale;reducerea timpului de livrare a produsului pe piald avdnd in vedere gifenomenul de volatilitate crescdndd a preferin{elor clienfilor;realizarea unor relalii oneste, transparente qi de lungd duratd cucleinfii, astfel incdt acegtia sd observe in mod direct sporul de valoare;extinderea acliunilor de parteneriat cu clienlii;conlucrarea cu grupurile, refelele gi alianlele de cumpdrdtori.

Noile raporturi cu clienlii, care se prefigureazS, impun mdsuri radicale derestructurare pe toate planurile, fdrd de care nu va fi posibila supravieluireaorganizaliei. Condiliile de bazd, pentru administrarea procesului de schimbare,prin care o organizalie devine cu adevdrat orientatd spre marketing gi spre clientsunt: capacitatea de a conduce in raport cu filosofia de marketing, asigurareaflexibilita{ii, menitd sd permitd anticiparea in orice moment a dorinlei clienlilor, gitransferul de putere, sau delegarea de autoritate la nivel intem Ei la nivel extern

I

I

I

I

104 Marketins stratesic

[Mc Donald, M., 1995, p. 32]. Asemenea cerinfe sunt pe deplin valabile gi pentruagenlii economici care aclioneazd.in economiile in tranzilie ale statelor central giest- europene.

d. Concurenfii

Concurenlii formeazd o componentd distinctd a micromediului exterior depiafi. Dacd ne referim la producdtorii de bunuri qi servicii, acegtia se afl[ inraporturi de concurenld atunci cAnd oferd piefelor sau segmentelor de piafd, pecare acfioneazS, produse similare sau produse care pot substitui mdrfurile oferite.

Raporturile de concurenld sunt influenfate, in principal, de numdrul gimdrimea intreprinderilor care controleazd oferta unui anumit produs sau serviciu.Din acest punct de vedere pot fi distinse patru tipuri de structuri competitive pepiafd: monopol, oligopol, concurenfd monopolistd gi concurenld perfectS. Cu unanumit produs, o .intreprindere se plaseazd intr-una sau alta din aceste structuriconcurenliale, fiecare dispunind de anumite caracteristici, care ii vor influenlastrategiile gi acliunile concrete de marketrng.

Astfel, in cazul unei structuri de monopol, numdrul competitorilor sereduce la unicul ofertant, intrarea altora in cadrul pielei respective este practicexclusd, iar produsul sau serviciul oferit, in general, nu poate fi substituit.

In cazul pielei oligopoliste numdrul concurenlilor este foarte mic, intrareape pia!6 a altor producdtori este dificild, datoritd puterii deosebite a oligopolurilor,iar produsele oferite sunt fie diferenliate (de ex. automobile), fie omogene (de ex.produse petroliere).

Concurenla monopolistd presupune concurenli numerogi, pufine obstacolein pdtrunderea in cadrul piefei respective gi o ofertd diferenliati cu multeposibilitali de substituire (de ex. o intreprindere producdtoare de confeclii).

In schimb, o piald de tipul concurenlei perfecte se caracterrzeazd printr-unnumdr foarte mare (nelimitat) de concurenli, nu prepune nici un obstacol deintrare, iar produsele oferite sunt omogene (de ex. micii fermieri producdtori deporumb sau grdu etc.).

In larile dezvoltate sau cu nivel mediu de dezvoltare, cea mai mare pafte aagenlilor economici ac[ioneazd" in cadrul pielelor de tip oligopol gi in cadrulpielelor bazate pe concurenta monopolistic[.

AvAnd in vedere gradul de substituire a produsului, Philip Kotleranalizeazd urmdtoarele forme de concuren!6: fKotler, Ph., 1997, (b), p.299]:

concurenla intre mdrci, care se manifestd ?ntre intreprinderi ce oferdproduse sau servicii similare la prefuri de aceeagi mdrime;concurenla la nivelul domeniului de activitate (de ex. industrie) careare loc intre intreprinderi ce oferd acelagi produs sau clasd de produse;

Capitolul3 105

concurenla formald, care se manifestd intre intreprinderile ce oferdproduse destinate sd satisfacd aceleagi nevoi;concurenla genericd, atunci cAnd se are in vedere toate intreprinderilecare luptd pentru aceleaqi venituri ale consumatorilor.

Cele mai numeroase qi complexe probleme rezultd din concurenla dintreproduse gi mai ales dintre mdrcile de produs.

O alt6 modalitate de a aborda concurenla are in vedere nu numaiintreprinderea ca atare, ci gi releaua pe care ea gi-a creat-o gi din care face parte.Este vorba, deci, de competilia dintre refelele intreprinderilor din care fac partediferigi fumizori, organizalii de prestdri de servicii de marketing, distribuitori,institulii financiare gi chiar concurenfi.

Deciziile de ordin strategic privind mediul concurenlial au la bazd oanalizd a aceastui mediu fGuiltinan, J., Gordon, P., 1994, p. 86] care, dupddefinirea pielei fintd, impune:

r identificarea (din punctul de vedere al consumatorului) a concurenfilordirecli, adicd a acelor intreprinderi care prin oferta lor asemdndtoarepot atrage propriii clienfi;

I examinarea fo4elor care guverneazd competifia in cadrul domeniuluirespectiv fPorter, M.E., 1980, p. 4]: ameninldrile din partea noilorintrafi in competifie, identificarea ameninfdrilor generate de noileproduse de substitulie, cunoagterea puterii intreprinderilor carecumpdri gi a celor care oferd, evaluarea intensitdlii concurenlei intrecompetitorii curenli;

I stabilirea avantajului competitiv, nu atdt prin "demolarea"concurenlilor, cAt prin pozilionarea aspectelor de superioritate, agacum sunt ele percepute de cdtre consumatori, gi prin valorificareasurselor generatoare de superioritate din interiorul intreprinderii.

e. Publicul. Relafiile publice

Din punctul de vedere al marketingului, noliunea de public desemneazdansamblul instituliilor, guvernamentale gi neguvernamentale, asociagiile giorganizaliile care exprimd diferite interese de grup (politice, civice), mass-media,opinia publicd etc. care, prin atitudinile, opiniile gi acliunile lor pot avea un impactfavorabil sau nefavorabil asupra intreprinderii. Sunt numeroase situaliile carearati ce impact puternic destabilizator pot avea acfiunlle organizafiilor ecologistesau de protejare a intereselor consumatorilor, atunci cAnd unele intreprinderi dau

106 Marketins stratesic

dovadd de comportamente care, prin efectele Ior,lezeazd, interesele purtdtorilor decerere, ale unor grupuri sociale, sau ale societdfii in ansamblul ei.

O consecintd fireascd a nevoii intreprinderii de a comunica cu factorii demediu exterior, dar gi cu cei din interior (propriii salariafi) o reprezintd, apariliadepartamentului sau serviciului denumit relalii publice (Public Relation). Caformd distinctd a comunicdrii, serviciul de rela{ii publice are menirea de a intrelinegi promova relalii bune, favorabile intreprinderii, cu toate categoriile de public.Pentru aceasta se impune o investigare gi o analizd a atitudinilor, opiniilor,imaginii gi comportamentului diferitelor categorii de public, cu scopul de a leoferi informalii menite sd conducd la suslinerea gi promovarea intereselorintreprinderii, in special prin intermediul credrii unei imagini publice cdt maifavorabile.

in Romdnia, serviciile de relalii publice au apdrut gi activeazd in prezentintr-un numdr foarte mic de intreprinderi gi institulii. Ele funcfioneazi cu bunerezultate in special in agenliile de publicitate. Dezvoltarea modalitdlii decomunicare prin intermediul relaliilor publice reprezintd un obiectiv major alAsociafiei Romdne de Relalii Publice qi al revistei de succes CONCEPTE, care,dupd cum se prezintd, este primul jurnal al profesionigtilor din comunicare dinRomAnia. [Concepte, vol. l, 1998].

Principalele componente care impreund formeazd publicul intreprinderii gicare solicitd, din partea acesteia, acfiuni gi comportamente specifice in raporturilecu ele. sunt:

I Aclionarii Si grupurile bancare,financiare Si de asigurdri

Aceastd componentd se referd la toate persoanele gi instituliile careinfluenfeazd procesul de dobdndire, dezvoltare gi protejare a capitaluluiintreprinderii. Ea cuprinde delindtorii de acfiuni (aclionarii), precum giorganiza[llle care asigurd creditarea, finanfarea sau preluarea unor riscuri: bdnci,fonduri de investilii, societdfi de investifii, societdli de asigurdri.

Relaliile intreprinderii cu furnizorii sii de capital necesit[ un permanentschimb de informafii gi documentafii, care conduc la asumarea unorresponsabilitdli precise gi stricte. Desfrgurarea normald a acestor raporturi are omare importanld, atdt pentru imaginea intreprinderii, cdt gi prin evolufia deansamblu, pe terrnen lung, a acesteia. Parametrii de bonitate - ca expresie acalitefii raporturilor intreprinderii cu instituliile financiar bancare - pot juca un roldecisiv in materializarea obiectivelor acesteia de dezvoltare pe termen lung.

in categoria de public mai pot fi incluse gi initituliile statului carevegheazd la indeplinirea obligaliilor fiscale ale intreprinderii qi urmdresclegalitatea activitdfilor desfEgurate de aceasta. in Romdnia, Ministerul de Finanfereglementeazd raporturile intreprinderii cu bugetul de stat gi cu bugetul local, iar

Capitolul3 107

Garda Fjnanciard gi Curtea de Conturi asigurd controlul legalitdlii desfrgurdriiactivitetii fi nanciare.

I Mass-mediaAceasta cuprinde, in principal, presa (ziare, reviste), posturile de radio gi

televiziune. Legdturile intreprinderii cu mass-media au in vedere obiective legatede promovarea produselor, m[rcilor gi serviciilor sale, precum gi crearea unorimagini favorabile atat pentru acestea cAt gi pentru intreprindere. O legdturdstrdnsd cu mass-media gi o prezenld cAt mai activd in cadrul acesteia sunt denaturd sd susfind gi sd promoveze interesele intreprinderii, atdt pe plan nafional,cdt gi internafional.

I Administralia publicd Si putereaCa o altd componentd a publicului, aceasta cuprinde toate institufiile gi

structurile de putere prin care statul impune tuturor organizaliilor uncomportament menit sd asigure respectarea legislafiei, privind cadrul desfdgurdriiactivitdlii economice gi sociale, protejarea mediului inconjurltor, protecfiaconsumatorilor etc.

in raporturile sale cu organele puterii de stat, intreprinderea trebuie sd seasigure, in primul r1nd, de legalitatea obiectivelor sale de marketing. Ea poatesi-gi promoveze interesele prin afiliere la organisme sau organizalli, care, inraport cu organele puterii (guvern, parlament, administralie publicd), pot influenfaadoptarea de reglementdri juridice favorabile intereselor intreprinderii.

r Grupurile de interese politice Si civiceAceastd componentd, la rdndul €i, are in vedere o multitudine de

organizalii gi structuri politice, precum alianlele gi partidele politice, fundagiile,asocialiile profesionale, societdfile de protejare a mediului, a intereselorconsumatorilor, a diferitelor grupuri sau segmente ale populafiei, institulii deinvdfdmAnt, cercetare, culturd etc. Interesele intreprinderii pot fi susfinute, apdrategi promovate de cdtre asemenea componente ale publicului, in mdsura in careorganizalia respectivd, sub diferite forme, realizeazd legdturi cu acestea.

r Opinia publicdEste o expresie a manifestdrii publicului din exteriorul intreprinderii care

conduce la formarea imaginii publice a unei organizafii. Prin modul ei decomportare, prin prezen[a ei sub multiple forme in viala economicd, sociald,culturald gi gtiinfificd, prin actele de sponsorizare qi mecenat, prin implicarea ei inrezolvarca unor probleme ale comunitdlii, o intreprindere igi poate atrage simpatiapopulafiei gi igi poate crea o imagine publicd pozitivd.

Multiplele raporturi gi interdependenfe care se manifestd in cadrulmicromediului, macromediului gi supramediului internafional de marketing pot fianalizate, din perspectiva marketingului, intr-o viziune sistemicd. O asemenea

r08 Marketins stratesic

analizd, a condus la un concept care a fost numit "sistemul de marketing", care inesen!6 este de fapt un marketing generalizat.

Sistemul de marketing trebuie considerat ca un ansamblu vast decomunicalii care funclioneazd ca un sistem cibernetic, precizeazd ClaudeMatricon. [Matricon, C., 1993, p. I4]. Guvernul, intreprinderea, cetdleanul,cump[rdtorul qi consumatorul sunt actorii acestui sistem de marketing.

Sub aspectul acfiunii de marketing, sistemul de marketing presupune:

r analiza structurilor gi mecanismelor piefelor, a politicilor intreprin-derilor gi a comportamentelor consumatorilor;

elaborarea de cdtre fiecare intreprindere a unor strategii gi politici caresd armonizeze agteptlrile consumatorilor cu cele ale organizafiilor, incadrul a ceea ce se numegte marketing strategic, care evident are oputernicd orientare spre viitor;

luarea in considerare a mediului economic Ai social a cdrui orientare serealizeazd. de cdtre un marketing al civiliza[iei, definit de cdtre guvern,avind in vedere agteptdrile cetdfenilor, bundstarea lor, un nivelsuperior de civilizafie. De aici vor rentlta direcfiile care vor structuraelaborarea strategiilor intreprinderii, ce vor exprima dorinfa sa desucces, lindnd seama de mijloacele avute la dispozilie gi de condigiilede mediu.

Intregul efort de anahzd in cadrul sistemului de marketing se cere orientatpe trei direcfii distince: analiza clienlilor, analiza concurenlilor Si analizapoten{ialului uman, material gi financiar al tntreprinderii insegi. Corelarearezultatelor celor trei direcfii de investigare intr-un tot unitar asigurd cea maisolidd fundamentare a deciziilor majore apa(indnd marketingului strategic.